經(jīng)典營銷策略的應(yīng)用研究【文獻(xiàn)綜述】

1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場營銷經(jīng)典營銷策略的應(yīng)用研究營銷學(xué)的發(fā)展歷史可以追溯到19世紀(jì),從1890年開始，隨著商業(yè)的繁榮發(fā)展,營銷學(xué)理 論獲得越來越多的關(guān)注。1957年，alderson在其著作marketing behavior and executive action中指出營銷決策應(yīng)考慮六個因素：產(chǎn)品、營銷渠道、價格、促銷(廣告)、促銷(人 員推銷)、地點(diǎn)決策。隨后,kelly和laz er在1958年出版的managerial marketing perspe- -ctives and viewpoints圍繞四個營銷組合的要素進(jìn)行研究:產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝 通。在此基礎(chǔ)上,jerome

2、mccarthy在1960年出版的basic marketing書中率先提出營 銷組合的41)s理論，這一理論強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)站銷售為目的。他認(rèn)為企業(yè)主要應(yīng)該 實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，再加上必耍的促銷手段，從 而實現(xiàn)金業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。在4ps理論指導(dǎo)下的營銷組合事實上已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的基木運(yùn)營方法，幾乎每本 營銷教科書和每個營銷課程都把4ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，兒乎每一份營銷計劃書都是以4ps 的理論框架為基礎(chǔ)制定的。到了20世紀(jì)80年代，產(chǎn)站的同質(zhì)化、媒介種類日趨增多和傳播速 度的越來越快，使得市場競爭fi趨激烈，4ps理論也而臨著挑戰(zhàn)。不同學(xué)者對4p

3、s范式注入更 多的因素以完善營銷組合策略，于是針對不同的營銷環(huán)境和行業(yè)特色提出了7ps、6ps和10ps 等范式。對于4ps范式最在接、彩響最人的挑戰(zhàn)則來自關(guān)系營銷的提出，以及用4cs、4rs 等新型營銷組合范式來代替4ps的呼聲。20世紀(jì)80年代,robert lauterbom向傳統(tǒng)的4ps理論發(fā)起挑戰(zhàn),提出由消費(fèi)者 (consumer)、成本(cost) > 便利(convenience) n 溝通(communication)組合而成的4cs理論。 這一理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利 性，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從而促進(jìn)社會長期利益和企業(yè)的

4、經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使金業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)的理論h益暴露出其局 限性。4cs理論的提出，極大地豐富與發(fā)展了4ps理論，但從營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢來 看，仍然有不足z處。20世紀(jì)90年代，don. e. schuhz提出4rs理論，闡述了全新的營銷要 素，包括與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度，垂視關(guān)系營銷和營銷回報。這一理論以競爭 為導(dǎo)向，注重關(guān)系營銷，維護(hù)企業(yè)與客八之間的長期合作關(guān)系。對于營銷組合三個范式z間的聯(lián)系，我國絕大部分學(xué)者認(rèn)為不存在絕對的取代關(guān)系， 而應(yīng)將4cs和4rs視為4ps的進(jìn)一步發(fā)展和完善。市場在變化，處于市場環(huán)境下的營銷理論也 在變，不同的范

5、式產(chǎn)生于不同的市場環(huán)境下，只是從不同的角度來看問題固然有各自的優(yōu) 缺點(diǎn)。主流觀點(diǎn)認(rèn)為：4ps是站在金業(yè)的角度看問題，4cs是站在消費(fèi)者的角度開展工作，4rs 則立足于競爭環(huán)境、強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個好的營銷組合策略應(yīng)該具備現(xiàn)實的町操作性，否則就沒冇任何意義。就操作性而 言，4cs和4rs遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及4ps。4cs時刻以消費(fèi)者需求為先，卻無法解釋如何去滿足消費(fèi)者的需 求，如何提供便利性，如何與消費(fèi)者溝通等；4rs強(qiáng)調(diào)在竟?fàn)幁h(huán)境中與消費(fèi)者建立關(guān)系，卻 沒說明如何與消費(fèi)者建立關(guān)系、維持關(guān)系。即使4cs和4rs的思想起點(diǎn)再高，企業(yè)最終還是要 通過設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷活動來落實“關(guān)注消

6、費(fèi)者”、“與消費(fèi)者建立關(guān)系” 等冃標(biāo)。產(chǎn)品策略。企業(yè)如何確定提供何種產(chǎn)品和服務(wù)？ 4ps的思想建立在企業(yè)的各種約束條件 （如占身生產(chǎn)能力及資源的可獲性）z上，選擇企業(yè)有能力生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)以盡量 滿足消費(fèi)者的需求。4cs則會要求詁在消費(fèi)者需求的角度，開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)站和服務(wù)。 4rs不僅耍為消費(fèi)者提供單一獨(dú)立的產(chǎn)品，還耍形成一套集成化的解決方案。如果企業(yè)能力 和資源狀況允許，后兩者的思想自然優(yōu)于前者，但是企業(yè)的生產(chǎn)能力與消費(fèi)者需求z間總 是存在一定的羌距，相比之4ps的產(chǎn)品策略是企業(yè)更容易掌握和實現(xiàn)的操作性策略。價格策略。對于價格的制定，4ps理論必然會考慮到牛產(chǎn)成本、銷售成本，在此基

7、礎(chǔ)上 采用加成定價、競爭定價、心理定價等方法設(shè)定一個消費(fèi)者能接受的價格。而4cs所考慮的 是消費(fèi)者愿意付出的成本，以消費(fèi)者能接受的成本來定價，這就會導(dǎo)致一個問題：消費(fèi)者 對低成木的需求是無止境的，每個人都希望以更低的價格獲得相同質(zhì)量的物品，但這對企 業(yè)而言是絕對不現(xiàn)實的，因為沒侑企業(yè)愿意長期以低于成木的價格出偉產(chǎn)品或服務(wù)以博取 消費(fèi)者歡心。為了實現(xiàn)較低的售價，人部分企業(yè)會降低產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)質(zhì)量的改變引起顧客 不滿吋，企業(yè)的聲譽(yù)便會一落千丈，因此單純考慮消費(fèi)者愿意支付的成本而忽略企業(yè)本身 的成本來考慮定價問題是不合理、不現(xiàn)實的。同樣，4rs中的回報雖然同時考慮到消費(fèi)者的 成木和企業(yè)的利益，但這正

8、是4ps定價時所要達(dá)到的冃的，并無新意。渠道策略。在渠道設(shè)計方面，4ps理論結(jié)合考慮h身的資源條件和產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇分銷 模式，而4cs堅持為方便消費(fèi)者而采取盡可能多的分銷模式，4rs強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者需求變化的 快速響應(yīng)，因此傾向于扁平化的渠道。渠道是產(chǎn)站和服務(wù)從牛:產(chǎn)商流向最終消費(fèi)者的過程和 途徑，渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)決定消費(fèi)者是否能夠方便地獲得產(chǎn)站和服務(wù)。在既定的成木條件下, 消費(fèi)者傾向于更高的便利性，但實際操作中更高的便利性必然導(dǎo)致更高的成本，因此盡管 企業(yè)知道消費(fèi)者希望能隨時隨地獲得所需產(chǎn)品和服務(wù)但也只能冇選擇性地鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。促銷策略。4ps的促銷強(qiáng)調(diào)的是通過各種宣傳手段，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)形

9、象、品牌 定位及產(chǎn)品的信息，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可、喜愛、購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其至產(chǎn)生長期依 賴。4cs認(rèn)為，必須從過去的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橹赜陔p向信息溝通，通過各種不同的傳 播手段與輿論宣傳，采取多渠道與消費(fèi)者接觸，進(jìn)行雙向信息溝通。4rs則比4cs更進(jìn)一步, 不僅要著重與消費(fèi)者一次或幾次的溝通，更要與消費(fèi)者建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。本文認(rèn) 為在促銷方而，4cs和4rs確實指出了4ps在促銷工具設(shè)計方面需要加以注意的問題，如今的 消費(fèi)者正而臨著越來越多的促銷信息，已經(jīng)很難識別信息的真?zhèn)?，甚至開始對信息接收產(chǎn) 生厭惡情緒，此時企業(yè)確實耍關(guān)注消費(fèi)者的感受，而不是一味進(jìn)行信息轟炸，耍與消費(fèi)者z 間

10、建立起互動、信任的長遠(yuǎn)關(guān)系，以便更好地為消費(fèi)者服務(wù)。從上述四個方面的對比屮可以看出，4ps在做任何一項工具設(shè)計時都會考慮企業(yè)所處的 情況和具備的條件，以最具可操作性的方案來滿足消費(fèi)者需求；4cs味強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向而忽 略企業(yè)本身的能力；4rs則要求企業(yè)去實現(xiàn)一些過高的目標(biāo)，可操作性較低，根本無法為企 業(yè)提供切實可行的實施方案。與營銷組合的4ps相比，4cs、4rs更像一種營銷理念，更具有 抽象性和觀念性。主要參考文獻(xiàn)：1李飛,王高.4ps營銷組合模型的改進(jìn)研究j.管理世界,2006(9): 147-148.李匕王髙，楊斌，馬寶龍，林健，趙俊霞，陳浩高速成長的營銷神話基于中國10家成 功企業(yè)的多案例

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