12房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、房地產(chǎn)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案市場(chǎng)定位篇壹項(xiàng)目市場(chǎng)分析貳目標(biāo)客群定位項(xiàng)目推廣思路肆項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力伍項(xiàng)目推廣主賣(mài)點(diǎn)陸項(xiàng)目宣傳定位柴生活方式定位捌產(chǎn)品調(diào)整加強(qiáng)建議玖項(xiàng)目市場(chǎng)攻擊點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念篇壹營(yíng)銷(xiāo)核心理念目 錄案名建議營(yíng)銷(xiāo)推廣篇壹營(yíng)銷(xiāo)推廣策略貳媒介投放策略促銷(xiāo)活動(dòng)策略肆產(chǎn)品建議、項(xiàng)目分析b、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地70975m2,是較大型樓盤(pán)。c、前景優(yōu)勢(shì)：處項(xiàng)目處于未來(lái)開(kāi)發(fā)地帶的核心地段；d、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。e、人文優(yōu)勢(shì)：周邊小學(xué)、中學(xué)、院校林立，文化氣息較濃。2、項(xiàng)目劣勢(shì)a、居住劣勢(shì)：該項(xiàng)目的周邊居住氛圍不濃郁；b、配套劣勢(shì)：社區(qū)內(nèi)僅有會(huì)所，欠缺休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；社區(qū)外商店、購(gòu)物、生

2、活設(shè)施不齊全;c、景觀劣勢(shì)：周邊沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)，項(xiàng)目本身的集體綠化率低。d、交通劣勢(shì)：無(wú)交通路線到達(dá)項(xiàng)目直接點(diǎn)或附近地帶;3、存在的機(jī)會(huì)a、區(qū)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)良好，人均消費(fèi)力也在提高。b、此項(xiàng)目與小學(xué)臨近，增加了項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)。c、在此項(xiàng)目的附近均無(wú)直接性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)存在,價(jià)格處于中低價(jià)位的樓盤(pán);d、即將開(kāi)通的輕軌，賽車(chē)場(chǎng)也近在咫尺;4、面臨的問(wèn)題a、客群消費(fèi)能力有限，目標(biāo)群體的消費(fèi)意識(shí)有待于引導(dǎo)；b、處于郊區(qū)地帶，交通不便利；c、項(xiàng)目的周邊配套不完善，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售造成一定的影響；d、目標(biāo)客群有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群體為固定客群。區(qū)域目標(biāo)客戶群定位1、以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為主要客群；2、以市區(qū)

3、、區(qū)客戶為輔助客群；（見(jiàn)市場(chǎng)分析報(bào)告客戶定位）三.項(xiàng)目推廣思路本案主題拓展全面圍繞“新鎮(zhèn)住宅”這一主線，以“品質(zhì)、智能、精致”三個(gè)支撐點(diǎn)為基礎(chǔ)，進(jìn)行“投資、建筑、 景觀、生活、健康、服務(wù)、休閑、科技”八個(gè)方面的主題拓展，靈活運(yùn)用媒體、sp活動(dòng)等多種手段促銷(xiāo)，通過(guò)常規(guī) 與非常規(guī)的傳播包裝，以達(dá)到品牌塑造，盡快完銷(xiāo)的目的。1、第一展開(kāi)線：投資4、第四展開(kāi)線：舒適2、第二展開(kāi)線：智能 3、第三展開(kāi)線：建筑5、第五展開(kāi)線：景觀 6、第六展開(kāi)線：生活7、第七展開(kāi)線：休閑 8、第八展開(kāi)線：服務(wù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，占領(lǐng)市場(chǎng)。更要進(jìn)一步去挖掘樓盤(pán)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有 認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)

4、爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。我們將以專(zhuān)業(yè)的行為來(lái)探討 本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鑒于此，初步得到的結(jié)論為：1、本項(xiàng)目的中低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)保證與物超所值的服務(wù)享受；“超值性”2、先進(jìn)科技引導(dǎo)，全智能化服務(wù)；安全性3、高綠化率及精致景觀設(shè)計(jì)；舒適性4、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用精致的戶型設(shè)計(jì)；精致性%1. 項(xiàng)目推廣主賣(mài)點(diǎn)1、卓越品質(zhì)（品質(zhì)的保證）一切精品的產(chǎn)生都來(lái)源于對(duì)品質(zhì)的保證，這是對(duì)客戶最基本的承諾，也是對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度最直接的表現(xiàn)。2、全智能化（安全性與私密性） 綜觀各樓盤(pán)，大打智能化樓盤(pán)概念的也不在少數(shù)，但是真正做到全智能化的樓盤(pán)還是少數(shù)，而從本案目前具有的品 質(zhì)上

5、看，全智能化的概念訴求也將成為本案不可或缺的訴求重點(diǎn)。3、精致體現(xiàn)：（細(xì)微之處的鑄造）社區(qū)的精致來(lái)源于內(nèi)部設(shè)置的精致程度，小到一個(gè)花草，大到房屋結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)整體的產(chǎn)品，我們?cè)诮?設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)包裝中一定要抓住項(xiàng)目特有的細(xì)微特點(diǎn)，并注意項(xiàng)目企劃的整體性。針對(duì)本案擁有的特殊性，我們?cè)谕茝V 中一定要抓住“精致”的主題,在細(xì)節(jié)上下工夫，體現(xiàn)出項(xiàng)目作為住宅所具有的特色，通過(guò)立面線條及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)線結(jié) 合銷(xiāo)售與物業(yè)服務(wù)，提供給業(yè)主完美的生活空間。六、項(xiàng)目宣傳定位（1）生態(tài)的、和諧的（環(huán)境）生命在于回歸，注重小區(qū)內(nèi)外園林的營(yíng)造，尊重自然，在保留小區(qū)原有植物的基礎(chǔ)上，因地制宜的配搭種植各類(lèi)植 物，建筑用料上使用

6、環(huán)保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現(xiàn)自然生態(tài)之美，景觀與建筑的交融式 設(shè)計(jì)，互融互生，為住戶創(chuàng)造景致天然的居住環(huán)境，亦為申城增添一道美麗的風(fēng)景線；（2）繽紛的（設(shè)施） 社會(huì)越往前發(fā)展，人的需求也就越有個(gè)性化，每個(gè)人每個(gè)時(shí)段都會(huì)有不同的需求，充分尊重客戶的需要，在小區(qū)設(shè)置各類(lèi)配套設(shè)施，包括尊貴會(huì)所、商業(yè)街、開(kāi)放式廣場(chǎng)等，配套設(shè)施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂(lè)趣, 令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；（3）休閑的（生活模式）生命是一首詩(shī)，提倡的是生活的舒態(tài)與寫(xiě)意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時(shí)分，您可以陽(yáng)臺(tái) 上與心愛(ài)之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑

7、；（4）親情的（情感）把小區(qū)看成是一個(gè)大家庭，以業(yè)主成朋友為榮，以您為心，以業(yè)主為尊，提供個(gè)性化的服務(wù)，充分考慮業(yè)主的各種需求，成為您成功路上的“賢內(nèi)助”；（5）情趣的、人文的（文化品味）提倡的是高品質(zhì)、高品味，巧妙的將中國(guó)傳統(tǒng)人文文化融入小區(qū)規(guī)劃與景觀小品上，并有機(jī)的實(shí)現(xiàn)人景互動(dòng)，漫步 其中，仿如畫(huà)中，萬(wàn)千美感，只可意會(huì)，妙不可言。（6）簡(jiǎn)約的，尊貴的（建筑設(shè)計(jì)）應(yīng)該是簡(jiǎn)約的，所以建筑結(jié)構(gòu)輕盈，采用簡(jiǎn)潔的外觀設(shè)計(jì)，線條簡(jiǎn)潔，體態(tài)優(yōu)美，用材節(jié)省，項(xiàng)目以您為尊，素雅 端莊的外觀用色，一梯二戶，超大采光面，窗含萬(wàn)里景，戶盈清堂風(fēng)。%1. 生活方式定位訴求1、社區(qū)是全新的、高起點(diǎn)的;2、住宅講究咼尚

8、品質(zhì)的；3、是未來(lái)的，是屬于上海市新一代人的生活新社區(qū);4、滿足購(gòu)房者五大需求：%1 生活情調(diào)需求；%1 高質(zhì)量的居住需求；%1 交際與發(fā)展的（對(duì)多功能的會(huì)所）需求；%1 孩子教育的需求；%1 對(duì)上海身份的需求；5、訴求目標(biāo)：%1 屬于的目標(biāo)客戶群體%1 倡導(dǎo)住宅的性價(jià)比革命%1 提高品質(zhì)生活的代言詞%1 滿足更多元的生活居住需求%1 住宅是為社會(huì)精英人士度身訂造的%1 不可多得的，限量供應(yīng)%1 帶給人們無(wú)限的期待與遐想八、產(chǎn)品調(diào)整加強(qiáng)建議為加強(qiáng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商形象，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，為銷(xiāo)售作好鋪墊工作，建議投入系列建設(shè)。1 作足社區(qū)配套會(huì)所服務(wù)設(shè)計(jì)：可供開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有：模擬室內(nèi)高爾夫球練習(xí)

9、場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室、商務(wù)中心、健身房、全天候游泳場(chǎng)、 住戶專(zhuān)車(chē)、商務(wù)部、餐飲部、桌球、網(wǎng)球場(chǎng)、超市、保齡球室、壁球場(chǎng)、桌球室、鋼琴吧、超市、美容美發(fā)等。2 社區(qū)植樹(shù)：由客戶認(rèn)養(yǎng)種植。3 在社區(qū)內(nèi)布置現(xiàn)代風(fēng)格的小品【4】會(huì)所加緊建設(shè)，建議售樓處規(guī)劃于內(nèi)、項(xiàng)目氣質(zhì)體現(xiàn);【5】項(xiàng)目加緊建設(shè),落成可直觀體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，點(diǎn)燃人氣;【6】物業(yè)管理設(shè)計(jì)：專(zhuān)業(yè)管家服務(wù)，如為解決郊區(qū)購(gòu)物不方便的問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)成立帶購(gòu)物服務(wù)，物業(yè)公司須出示購(gòu)物 憑證。等等?！?】開(kāi)通業(yè)主往返市區(qū)專(zhuān)線車(chē)，用來(lái)積聚人氣。（或開(kāi)通小區(qū)專(zhuān)線到達(dá)r3輕軌站，約15分鐘路程）【8】項(xiàng)目地塊綠化、園林布置【9】盡快啟動(dòng)會(huì)所內(nèi)休閑項(xiàng)目【10】項(xiàng)目籌建

10、信息口語(yǔ)傳播%1. 項(xiàng)目市場(chǎng)攻擊點(diǎn)1、居住劣勢(shì)：該項(xiàng)目的周邊居住氛圍不濃郁；攻擊策略：在宣傳策略上避開(kāi)直接性的撞擊，直接進(jìn)入版塊“未來(lái)發(fā)展前景良好”的造勢(shì)手法。2、配套劣勢(shì)：社區(qū)內(nèi)僅有會(huì)所，欠缺休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；社區(qū)外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施不太齊全；攻擊策略：在本項(xiàng)目的會(huì)所內(nèi)設(shè)施乒乓球室、棋館、桌球室、ktv房、名食茶餐廳等，強(qiáng)化會(huì)所功能，滿足緩解壓 力的生理需求。3、景觀劣勢(shì)：周邊沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)，項(xiàng)目本身的集體綠化率低。攻擊策略：強(qiáng)化中心廣場(chǎng)的作用、以休閑廣場(chǎng)、運(yùn)場(chǎng)廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)等主題作為規(guī)劃核心，提升項(xiàng)目檔次，滿足客 戶對(duì)生活品質(zhì)提高的需求。4、交通劣勢(shì)：周邊沒(méi)有直接達(dá)到或靠近本項(xiàng)目的交通路線;攻擊策略：引入r3專(zhuān)線大巴有小區(qū)往返專(zhuān)線直接到輕軌站，從基本上解決了購(gòu)房者對(duì)往返各大中心區(qū)的需求。十、營(yíng)銷(xiāo)核心理念廣告總精神是對(duì)樓盤(pán)的所有賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤(pán)的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進(jìn)一步 提升了本案的