德芙和金帝市場營銷調查分析報告

1、關于金帝和德芙巧克力的市場調查報告班 級： 會計1104 姓 名： 夏永元、劉鑫玉 學 號： 2011011497、2011011500 指導教師： 曹媛農 2014 年 6月目錄一、 前言二、 調查目的三、 調查方式、分工四、 調查內容五、 調查結果、分析六、 調查建議一、 前言中國市場是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200

2、億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品，但走進超市，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以選擇，品牌、口味、包裝、價格等都成為了影響消費者購買與否的因素之一。德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第一。中糧金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中糧金帝食品（深圳）有限公司致力于為消費者提供優(yōu)質、美味的食品。一直以來，金帝不斷 地投入很大資源進行產品研發(fā)。目前，金帝公司除經典巧克力產品外，還推出了豐富的糖

3、果系列產品金帝巧克力是金帝公司的主要產品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二。我們將針對國內中糧集團下的金帝巧克力與國外瑪氏公司旗下的德芙巧克力進行市場調查分析，運用市場營銷學課程所學的知識，對兩種不同品牌商品的營銷策略進行比較，理論結合實際，研究其現狀和發(fā)展趨勢，并給出恰當的建議。二、調查目的在學習市場營銷學課程的基礎上，綜合運用所學的STP、4PS等相關理論及知識，通過實際的市場調查，對市場上金帝巧克力和德芙巧克力兩種不同品牌商品的營銷策略進行比較分析，對他們產品選定的目標市場以及市場定位進行判斷，重點分析哪些方面與理論敘述一樣，哪些有變通，為何變通，在此基礎上對他們產品的促

4、銷策略進行相互比較，分析消費者反饋的評價，指出他們各自的優(yōu)點及不足之處，預測未來的發(fā)展趨勢，并提出改進建議，達到理論結合實際的學習目的。如果說在市場營銷課程學習期間，已經分析學習了大量其他人所總結的案例，這一課程設計就是每個人自己來總結相關的案例。三、 調查方式、分工本次調查主要采取三種調查方式：首先，先從網上發(fā)布調查問卷讓大家填寫；然后，再對部分同學采取座談的方式來了解同學們對這兩種巧克力品牌的認識、需求；最后，我們深入到超市中，與校園超市、惠民源超市的員工和老板了解兩種巧克力的銷售情況。分工情況：夏永元（2011011497）主要負責對部分同學采取座談的方式來了解同學們對這兩種巧克力品牌的

5、認識、需求；與惠民源超市的老板溝通了解情況；對金帝巧克力的營銷情況進行分析以及調查建議。劉鑫玉（2011011500）主要負責網上問卷的發(fā)布和收集；與校園超市的員工溝通了解情況；對德芙巧克力的營銷情況進行分析。調查問卷的內容編制、調查報告的編寫主要由二人協(xié)商合作共同完成。四、 調查內容主要調查了消費者購買巧克力的頻率，影響購買的因素及各個因素考慮的優(yōu)先性，以及了解品牌的途徑和方式等。問卷共設計了10個問題。（詳見附件一）五、 調查結果和分析首先，我們對被調查者在平時生活中購買巧克力的頻率進行統(tǒng)計，如下圖：由圖分析可知，大多數人在平時的生活中還是較為經常食用巧克力，巧克力市場還是十分龐大的。巧克

6、力作為食品，人們在挑選時，更加注重它的口感，其次才是品牌。而包裝和價格方面人們并不是十分的看重?？梢?，巧克力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應更加注重質量和品牌戰(zhàn)略效應。（如下圖）其中，這兩種巧克力中，德芙品牌的巧克力知名度比金帝巧克力更高。人們之所以更加青睞德芙巧克力，主要是因為其口感好、價格適中。巧克力市場的宣傳媒介主要通過電視和網絡以及朋友間的口口相傳為主。而巧克力要想獲得更好的銷售量，建議還是多在超市這種人們常去的綜合性場所進行售賣。而對于消費者可接受的價格水平，中檔及低檔的巧克力市場需求更加多。提到巧克力，這種品牌給人的印象主要是積極、甜蜜的感覺，可用作人際間交往。德芙巧克力STP理論分析：1市場

7、細分根據不同的消費者的不同的消費需求，生產制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據顧客的需求，可以提前預訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。2選擇目標市場巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買

8、的頻率較高，研究表明，35 歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是 1524 歲的人群為自身消費的主要群體。大家說愛情就像一塊巧克力-因為它的甜蜜，有研究發(fā)現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。3、市場定位巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇?！暗萝健笔?/p>

9、消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了 3060，并且在品質上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。德芙巧克力4P 分析：（一）產品策略1 產品細分德芙八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味夾心巧克力；清風舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。2 廣告德芙 1995

10、 年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。3 產品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會

11、針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。（二）分銷渠道利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛

12、奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。 而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。（三）促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收

13、款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的 1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節(jié)產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。 （四）公共關系首先，面對公

14、眾，進行了市場調查，搜集了大量信息，分析當前市場，針對消費者的喜好，了解公眾的需要，關心公眾關心什么、需要什么、討厭什么、反對什么，制造出各種不同的口味和注重健康營養(yǎng)的巧克力來符合公眾的要求，然而樹立起企業(yè)的良好形象，使自己的行為符合公眾的利益。其次，樹立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我們實際在為公眾服務，在廣告制作中以中國傳統(tǒng)的情誼相結合，從而贏得公眾的支持。再者，利用海報、廣告、網絡等手段對德芙進行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關的健康生活的雜志發(fā)布了有效的新聞稿件，進一步完善企業(yè)的

15、形象的同時，提高企業(yè)的知名度。最后，“瑪氏”通過游說進入了中國市場，針對中國市場的特點、當地的習俗、文化取得了政府和立法機構的連好關系，為“瑪氏”的產品在中國的通行打下了基礎，這點尤為重要不能忽視。此外，針對公眾，德芙會定期舉辦各種產品展覽會和紀念活動等，從作為十一屆亞運動會的贊助商，就與社會各界建立了良好的外界關系，贏得人們對德芙的信任和好感。金帝巧克力市場營銷分析：金帝巧克力的產品策略分析：金帝巧克力市場細分與目標市場：目標市場選擇原因1、青少年時尚的追求，通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。2、尋找多樣化的購買行為隨主流，巧克力市場的日益成熟使得購買的人越來越多。3、白領一族對巧克力的偏

16、愛，也是身份的象征。產品定位巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美形成了獨特的巧克力文化。為了使“金帝”巧克力成為中國消費者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個中國巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專門針對情人節(jié)、以中國傳統(tǒng)文化命名的巧克力產品：“知音”、“知己”、“情緣”。最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品玫瑰緊密聯(lián)系起來，還把碩大的玫瑰花設計在包裝上，使收禮者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。為了弘揚這種品牌文化，“金帝”還專門設計了“金帝巧克力與情人節(jié)”網頁，向消費者介紹情人節(jié)的由來、巧克力愛情物語、

17、玫瑰花愛情物語。克力、玫瑰與情人節(jié)組成的巧克力文化深入消費者的心靈深處。價格定位：正像“金帝”廣告語所訴求的“金帝巧克力，只給最愛的人”，既然是給最愛的人的禮物，就不能是品質粗劣、價格低下的東西，一定要是品質卓然超群、富有價值的禮物，既體現出禮品的物有所值，又代表送禮人發(fā)自真心的愛。這樣的禮品即使價格偏高消費者也能承受，適當的高價格反而迎合了消費者“高價就一定高品質”的心理。所以，“金帝”采取了高價位的定價策略，“知音”、“知己”、“情緣”和“相約玫瑰”等巧克力比市場上國產巧克力要高上幾倍，甚至比一些進口巧克力還要高出許多。但高價格并沒有制約產品的銷售，反而促進了產品市場占有份額的大幅度提高。

18、現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。 尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是3544歲的人群。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的絕大部分，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。金帝巧克力4P 分析：（一）產品策略1、產品差異化策略市場上針對情人節(jié)的巧克力，大多采取心形或方形塑料盒、鐵盒等包裝形式。為了突出金帝巧克力不同的定

19、位，金帝則采取紫色心型鐵盒包裝、紅色和水晶藍方形紙盒包裝、紅色和白色長條形紙盒包裝。再加上競爭產品不具有有的異常醒目的玫瑰圖案，在貨架上琳瑯滿目的巧克力中顯得格外搶眼，以致于這幾款巧克力成為情人節(jié)送給所愛的人的首選禮物，在同類針對情人節(jié)的所有巧克力品牌中，金帝巧克力特別推出的“知音”、“知己”、“情緣”、“相遇玫瑰”成為指名購買率最高的產品。正是靠著差異化的定位策略，使金帝以有限的營銷資源，在跨國巨頭林立的巧克力市場上披荊斬棘，并且在市場占有份額和品牌知名度等指標方面均挺進了行業(yè)三強。2、新產品策略金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這一標語。為此，金帝特別推出了“相遇玫瑰”的巧克力。

20、為了迎合顧客的需求，金帝推出了更多的新產品：精致小禮品：精美的小禮物，香濃的愛滋味，給所有你愛的人和愛你的人。尊貴大禮盒：時尚高貴的禮盒，表達你鄭重的心意，慎重的情感。禮重情亦重?；槎Y系列：金帝婚禮系列。內含60盒獨立小包裝禮盒。添趣巧克力：添趣系列，金帝的兒童品牌。（二）分銷渠道針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)。金帝擴充渠道資源實現規(guī)模效應。面對巧克力市場裹足不前，金帝“移情”傳統(tǒng)糖果市場。2007年年初，在很多城市的糖果銷售柜臺，“金帝”糖果類產品的促銷活動熱火朝天。作為最大的國產巧克力企業(yè)，這標志著它正式吹響了開辟第二戰(zhàn)場的號角。（三）促銷策略巧克力為

21、快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。 此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產品系列要合理, 標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結果。（四）公共關系為了搞好公共關系，金帝和顧客、供應商和經銷商，競爭對手、政府機構等公眾都取得了良好的公共關系。為了使“金帝”巧克力成為中

22、國消費者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個中國巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專門針對情人節(jié)、以中國傳統(tǒng)文化命名的巧克力產品：“知音”、“知己”、“情緣”。為了弘揚這種品牌文化，“金帝”還專門設計了“金帝巧克力與情人節(jié)”網頁，向消費者介紹情人節(jié)的由來、巧克力愛情物語、玫瑰花愛情物語?？肆?、玫瑰與情人節(jié)組成的巧克力文化深入消費者的心靈深處。金帝巧克力SWOT分析（一）、優(yōu)勢（S）：1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工

23、藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質量的產品。而金帝在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。2、金帝較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。3、中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。4、質量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。5、國有企業(yè)優(yōu)勢6、在國外生產的巧克力新鮮度不如在國內生產的。如果是同一質量的品牌產品，是有經驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。 巧克力的品評要充分調動眼、口、鼻，進行全方位體驗。

24、看外觀。好的巧克力，外形整齊，表面光亮、平滑，斷面均勻，無氣泡、無蟲蛀。各種巧克力具備他應有的色澤。嘗口感。巧克力顆粒細小，核心原料可可液、可可脂的溶點低，因此，好的巧克力口感細膩滑潤，口溶性好。用廉價、低檔的替代性油脂和可可粉制作的所謂巧克力則粗糙、難溶于口，在歐洲、美國等許多國家是不允許把這種產品當作巧克力來銷售的。品味道。巧克力雖由多種原料混合而成，但其風味主要取決于可可自身帶來的濃郁獨特滋味。好的巧克力，天然可可原料的含量高，香味純正、濃郁。純巧克力有較濃重的苦味和收斂性的澀味，牛奶巧克力口味溫和，果仁夾心巧克力中的果仁不能有哈喇味。 （二）劣勢（W）：1、作為國產品牌，容易使部分消費

25、者質疑。國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發(fā)力量薄弱、產品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。 2、中庸定位：3、國有企業(yè)慣有?。?（三）機會（O）：1、巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?。據行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費5060克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上?？梢哉f國內的發(fā)展很快，但差距很大。2、巧克力的發(fā)展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比

26、較快的階段。3、國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發(fā)展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。4、國際品牌不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現誤區(qū)。對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。 （四）威脅（T） ：1、來自于德芙，吉百利等國際品牌。金帝的市場份額和消費者忠誠度都不及德芙。2、消費者誤解。3、通脹壓力，成本提高。六、調查建議德芙：德芙在中國地區(qū)的巧克力市場占有率處于第一，為了保持自己的市場占有率必須從三個方

27、面努力，即擴大總需求、保護現有市場份額、擴大市場份額。擴大總需求可以從增加新的客戶、增加新產品來進行，比如老人對巧克力的需求比較低，因為含糖、熱量較高，德芙可以推出低糖、低熱量的適合老人食用的巧克力；推出巧克力糖豆、花生巧克力類似的搭配產品。在擴大總需求的同時，必須保護自己現有的市場份額，如新產品開發(fā)、降低產品的生產成本進而降低產品的售價，增加銷量。開發(fā)新產品，堵塞巧克力產品的漏洞。擴大市場份額，可以降低企業(yè)的成本，實行多產品的營銷組合，降低商品售價。金帝：金帝巧克力在國內市場的市場占有率僅次于德芙巧克力，必須了解自己的競爭對手。在巧克力制作上雖然不如德芙巧克力的更標準，但是可以從營銷策略上勝過德芙。2007年