“這一年”奧園周年報(bào)中刊策劃方案

1、“這一年”奧園周年報(bào)中刊策劃方案前言引發(fā)方向之爭(zhēng)、重提復(fù)合地產(chǎn)、領(lǐng)舞營(yíng)銷推廣新招自2004年7月10r,奧園 進(jìn)駐重慶以來，就不斷為重慶樓市注入-支支興奮劑。吋隔一年，荒山已完全換了i口模 樣，第一批業(yè)主的夢(mèng)想變成真實(shí)的家園。今天，我們這群被奧園感動(dòng)的人，懷著激動(dòng)的心情，和奧園一起回顧這一年。這一 年，思者無極，行者無疆！一、背景進(jìn)駐重慶一年，奧園完成了兩期產(chǎn)品的開盤熱銷，一期花園洋房建設(shè)完工和成功交 房，在重慶樓市建立起“江湖地位”，在置業(yè)者心目屮具備分量等一系列大事，一路高 歌猛進(jìn)，上演“震撼樓市”的精彩大戲。一年z期，奧園一期交房為置業(yè)者獻(xiàn)上大禮， 也正是進(jìn)行階段總結(jié)的好時(shí)機(jī)。2005年

2、，一系列限制性政策相繼出臺(tái)，置業(yè)者要求更加苛刻；城市“北上、南下、 西進(jìn)、東拓”的方向之爭(zhēng)愈演愈烈，金開大道沿線樓盤的聲音不再因?yàn)槲ㄒ欢懥?。?勢(shì)是嚴(yán)酷的，競(jìng)爭(zhēng)也將越發(fā)激烈，身處樓市的潮頭浪尖，奧園絕不能掉以輕心。二、目的在這樣的背景下，奧園周歲成為一大新亮點(diǎn)。我們認(rèn)為，奧園不僅應(yīng)該抓住這一時(shí) 機(jī)，更應(yīng)該將這一興奮點(diǎn)成功宣傳，吸引置業(yè)者廣泛關(guān)注，使“北上”的旗幟繼續(xù)獵獵 作響。三、推廣形式我們擬采取制作“報(bào)中刊”的方式，遵循形式雜志化、內(nèi)容新聞化、調(diào)性樸實(shí)化的 基本原則，以“這一年”為題，解讀奧園建設(shè)新聞背后的新聞，講述夢(mèng)想家園建筑中蘊(yùn) 藏的故事。報(bào)中刊借鑒天津等外地城市樓盤推廣的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，

3、此次報(bào)中刊形勢(shì)將是重慶樓市一次前無古人的推廣。形式雜志化、內(nèi)容新聞化、調(diào)性樸實(shí)化以雜志化的形式，多用圖片，精用文字，使報(bào)中刊更具閱讀價(jià)值和收藏價(jià)值，也有 利丁與普通媒體樓書形成差異化。由于將有較大量的軟文聯(lián)發(fā)，若全部采用常見的“歌功頌德”式文章，只能導(dǎo)致精 心策劃的報(bào)中刊成為垃圾。以新聞的視角選擇切入點(diǎn)，以新聞的文字寫作軟文，是報(bào)中 刊成功的必要條件。奧園前期進(jìn)駐重慶、品牌建設(shè)、營(yíng)銷蓄勢(shì)階段一直沿用高舉高打的推廣路線。如今, 奧園品牌形彖已基本奠定，許多動(dòng)人細(xì)節(jié)已得到充分積累，加z期業(yè)主接房的事件， 已經(jīng)到了 “輕輕放下”的時(shí)機(jī)。也只有樸實(shí)的調(diào)性，才更能真實(shí)的再現(xiàn)一年來奧園背后 的故事。主題語

4、：這一年推廣主題語簡(jiǎn)潔樸實(shí)，乂具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和延展性，在奧園進(jìn)駐重慶一年之計(jì)，以 此為主題引起對(duì)一年來的凹顧，也可引發(fā)對(duì)未來的暢想。同時(shí)，“這一年”也將成為我們推廣的主耍線索，旨在使報(bào)中刊邏輯清晰。四、版面安排：16個(gè)版，包括：封底、封面、雙通內(nèi)頁(yè)、12版軟文聯(lián)發(fā)。五、刊發(fā)時(shí)間：7月8日（周五）7月10日當(dāng)天是星期天，不適合進(jìn)行廣告推廣，結(jié)合重慶消費(fèi)者的習(xí)慣，對(duì)于大事 件的報(bào)道宜早不宜遲。建議在7月8日刊發(fā)報(bào)中刊，這一時(shí)間也暗合重慶置業(yè)者周末全 家岀動(dòng)看房的選房決策方式，有益丁使推廣達(dá)到最佳效杲。六、版面具體設(shè)置（-）概述結(jié)合奧園logo,設(shè)置統(tǒng)一欄條，以“這一年xxx”同一表現(xiàn)版面主要內(nèi)容。

5、除封而、封底和雙通整版以外，英余十二版以雙通整版為界限劃分為兩大部分。前 半部分以感性的筆觸，講述奧園這一年的感人故事，以及刊登這一年具有突出特點(diǎn)的圖 片。后半部分以理性的筆觸，對(duì)奧園產(chǎn)品、品牌進(jìn)行解析，并提升報(bào)中刊的高度，最后 展望未來發(fā)展和戰(zhàn)略。（二）具體設(shè)置第一版（封面）:這一弄這一弄1、序：這一年（標(biāo)題）（600字左右）2、版面表現(xiàn)：類比法上半版，題為“這一年”的序；下半版刊登與2004年7月10日相關(guān)的人和物的圖 片,如，7月10日重大歷史事件、重大新聞、當(dāng)天出生的小孩、當(dāng)天出產(chǎn)的酒、當(dāng)天種 植的樹苗等，組成組圖。我們將利用媒體優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)名家撰寫序言。第二、三、四版:這*耳見證1、核

6、心內(nèi)容：冋顧一年來，奧園各大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的大紀(jì)事表。如，進(jìn)駐重慶、事件營(yíng)銷、項(xiàng)口開 盤、一期業(yè)主交房等。以一年來見證奧園的變化和成長(zhǎng)，回顧奧園在重慶留下的足跡，并借此披需奧園新 聞背后的新聞和建筑中隱藏的感動(dòng)故事。2、版面表現(xiàn)：對(duì)比法將版面縱向一分為二，左列是奧園人各時(shí)間節(jié)點(diǎn)上至高層管理人員、下至置業(yè)顧問 和物業(yè)管理人員的工作筆記、心情日記等細(xì)節(jié)，保留手寫體和筆記本紙的原創(chuàng)形式。右列是不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的新聞報(bào)道，與左側(cè)奧園人的工作準(zhǔn)備情況或心路歷程相呼 應(yīng)。第五版:這一耳綾歷1、核心內(nèi)容：以“這一年”為主題，邀請(qǐng)奧園高管層、普通員工（置業(yè)顧問或直通車司機(jī)）、合 作單位伙伴（建筑公司或廣告公司）、業(yè)主

7、、媒體記者從不同角度描述一年來自己在奧 園的工作經(jīng)歷，著重體現(xiàn)奧園員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)歷程。2、版面表現(xiàn)：以四至五篇命題散文代替常規(guī)記者軟文，從不同角度講述奧園經(jīng)丿力和自己與奧園的 故事。避免“眾人眼中奧園”的傳統(tǒng)形式，文字表現(xiàn)形式新穎真實(shí)，通過各口的故事體 現(xiàn)奧園及上下游合作單位為打造項(xiàng)目所付岀的辛勤和努力。第六、七版:這一耳從微k核心內(nèi)容：圖說奧園一年前和一年后的變化。如同一年前播下的奧園生活種子，在一年后生根 開花，綻放出獨(dú)有的魅力。設(shè)置邊欄，引入一年來置業(yè)者、業(yè)主、同行對(duì)奧園的質(zhì)疑，與圖說進(jìn)行對(duì)照，展示 奧園如何兌現(xiàn)承諾。同時(shí)，也展示奧園作為大盤廣闊包容的胸襟。2、版面表現(xiàn)：圖片對(duì)比+邊

8、欄以一年為期限的組圖，如：一年前荒蕪的山丘，一年后已初現(xiàn)生活之城雛形；一年 前還是土坑的地基，一年后已樹立起花園洋房建筑；一年前泥濘的道路，一年后已成為 綠樹鮮花簇?fù)淼木坝^大道。第五版邊欄為業(yè)界對(duì)奧園的質(zhì)疑；第六版邊欄為置業(yè)者、業(yè)主對(duì)奧園的置疑和建議。 第八、九版（雙通）:敘通年面廣告以“這一年”為主題的平面廣告，既展示形象，乂告知奧園一周歲事件。第十、十一版:這一弄雕剩1、核心內(nèi)容：買房所購(gòu)買的核心還是建筑和建筑空間。奧園之所以能夠暢銷，產(chǎn)品是最核心的支 撐力。奧園對(duì)物業(yè)的精雕細(xì)琢，使英打造的不是產(chǎn)品而是作品，不是建筑而是時(shí)間和空 間的美學(xué)。奧園正推岀的社區(qū)商業(yè)和即將面市的三期產(chǎn)品秉持奧園雕

9、刻作品的原則，也是奧園 這座生活城“大生活大配套”逐步完善堅(jiān)實(shí)的一步。2、版面表現(xiàn)第十版，產(chǎn)品和作品的類比，時(shí)間和空間的對(duì)比是產(chǎn)品部分軟文的著眼點(diǎn)。第十一版，邀請(qǐng)建筑專家、美學(xué)專家、業(yè)主和奧園工作人員各選擇一個(gè)角度門己認(rèn) 為“奧園最動(dòng)人建筑”（可以是整體也可以是局部），并以說文解圖的方式，點(diǎn)評(píng)奧園產(chǎn) 品最具特色、最打動(dòng)置業(yè)者的四個(gè)方面。第十二版:這一耳印彖1、核心內(nèi)容:奧園這一年的耕耘，樹立起奧園品牌。而奧園的品牌形象究竟如何，我們將通過一 份“奧園問卷”，在業(yè)主屮展開滿意度調(diào)查，從而通過調(diào)查分析，量化奧園品牌在置業(yè) 者心中的印象。此外，羅列奧園一年來的銷售業(yè)績(jī)、銷售速度、成交金額、客戶來訪量

10、等數(shù)據(jù)，對(duì) 品牌給予硬性支撐。2、版面表現(xiàn)：設(shè)置主頁(yè)和邊欄鏈接兩個(gè)部分。主頁(yè)屮間為“奧園問卷”原稿，與周圍以不同色彩 區(qū)隔。圍繞“奧園問卷”四周，則是根據(jù)問卷而進(jìn)行的評(píng)論。邊欄鏈接“數(shù)字奧園”，與調(diào)查問卷相呼應(yīng)。第十三、十四版:這_耳-方向1、核心內(nèi)容：方向z爭(zhēng)：奧園進(jìn)駐重慶即捉岀“城市向北”的口號(hào)。自此，北上、南下、西進(jìn)、 東拓的區(qū)域z爭(zhēng)點(diǎn)燃烽火。奧園究競(jìng)是明確了城市方向，還是令城市迷失了方向？奧園舞步：一年成形、二年成市、三年成城。奧園入市速度高效、節(jié)奏明快，正以 “奧園速度”實(shí)現(xiàn)自己的三年計(jì)劃，以其獨(dú)有的膽識(shí)和實(shí)力演繹一曲重慶樓市的激情桑 巴。奧園分貝：奧園進(jìn)駐重慶，鋪天蓋地的戶外廣告、

11、氣勢(shì)宏大的客戶聯(lián)誼活動(dòng)等營(yíng)銷 推廣手段在業(yè)界發(fā)出震耳發(fā)朕的聲咅，也給重慶樓市帶來巨大的震撼。2、版面表現(xiàn)：戶外廣告是開發(fā)理念的后窗。收集奧園曾經(jīng)發(fā)布的戶外廣告，集結(jié)成電影膠片似的 組圖，排布于版面中間的1/3通欄，圖片上下為文字內(nèi)容。第十五版:這一弄胯越1、核心內(nèi)容：采寫：采訪奧園相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，闡述奧園未來在重慶的發(fā)展戰(zhàn)略和愿景。2、版面表現(xiàn)：左上角為被采訪人的肖像素描和個(gè)人簡(jiǎn)介，右卜角為記者的肖像素描和個(gè)人簡(jiǎn)介， 中間部分為采訪的內(nèi)容。第十六版（封底）:奧倉(cāng)周歲采用代表周歲的元素，表現(xiàn)奧園7月10 口滿周歲的事件。女口，可用2005年7月口歷作為背景，在7月10f1上圈上圈，表現(xiàn)這一天奧園周歲。

12、七、費(fèi)用概算：本次報(bào)中刊版而費(fèi)用實(shí)為115.2萬元?？紤]到晚報(bào)重慶地產(chǎn)與貴司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合 作關(guān)系，我們將不對(duì)銅版紙加收特殊紙張費(fèi)用，所以實(shí)際推廣費(fèi)用為 萬元。后記奧園之所以能感動(dòng)重慶，這必然有其深層次的原因。而置業(yè)者們所能看到的只是建 筑、景觀、物管一類表而的內(nèi)容，而深層次的觸動(dòng)心靈源泉卻沒冇被發(fā)現(xiàn)。這本報(bào)屮刊 旨在對(duì)這些故事的挖掘，從理性和感性的角度讓那些曾經(jīng)連奧園口己都被感動(dòng)了的素 材，在置業(yè)者面前展開。我司在接到貴司撰寫方案并參與頭腦風(fēng)暴碰撞的邀請(qǐng)后，隨即成立專項(xiàng)服務(wù)小組， 并展開了認(rèn)真的討論。望能與貴司就此方案進(jìn)一步溝通，并最終達(dá)成一致。晚報(bào)重慶地產(chǎn)2005-6-22附件一：奧園服務(wù)小

13、組成員簡(jiǎn)介秦奇?zhèn)ィ和韴?bào)重慶地產(chǎn)主任。資深地產(chǎn)專刊記者，主耍負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)、控制和策劃方向把 握。同時(shí)可運(yùn)用其地產(chǎn)新聞界多年資源積累，邀請(qǐng)名家、大師動(dòng)筆，為報(bào)中刊序言壇添 分量。晚報(bào)重慶地產(chǎn)專刊部全體記者：由一批新聞界優(yōu)秀記者組成的團(tuán)隊(duì)。雖然奧園項(xiàng)目?jī)訉ｍ?xiàng)負(fù)責(zé)記者，但重大事件屮 集體智慧和集體協(xié)作將為任務(wù)的完成提供更多保證并錦上添花。馬洪濤：同進(jìn)廣告總經(jīng)理，資深地產(chǎn)界人士，地產(chǎn)同學(xué)會(huì)會(huì)員。主要負(fù)責(zé)策劃方向把握、產(chǎn) 品類賣點(diǎn)挖掘。李峻：同進(jìn)廣告常務(wù)副總，資深媒體工作者。主耍負(fù)責(zé)策劃思路把握和方案邏輯監(jiān)控。 趙青:同進(jìn)廣告副總，資深媒體工作者。主要負(fù)責(zé)策劃亮點(diǎn)提供以及客戶溝通、交流工作。 李潮建：同進(jìn)

14、廣告副總，資深媒體工作者。主要負(fù)責(zé)策劃亮點(diǎn)捉供以及客戶溝通、交流工作。 朱銀:同進(jìn)廣告副總，資深媒體工作者。主要負(fù)責(zé)策劃亮點(diǎn)提供以及客戶溝通、交流工作。21cc：集合唐都廣告和同進(jìn)廣告創(chuàng)作部組建而成的專業(yè)宣傳平臺(tái)，提供廣告建議并制作概 念版。同進(jìn)廣告策劃部：主要參與方案討論及頭腦風(fēng)暴，提供策劃亮點(diǎn)、執(zhí)行策劃思路。奧園服務(wù)小組智囊支持何寶東：同力公司經(jīng)理。可隨時(shí)捉供活動(dòng)服務(wù)和建議。同成置業(yè)研究部：重慶著名代理公司核心機(jī)構(gòu)。提供區(qū)域動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等, 可隨時(shí)參與討論并從市場(chǎng)角度提供建議。附件二奧園報(bào)中刊執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間表字號(hào)工作內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間完成時(shí)間內(nèi)部溝通進(jìn)度協(xié)作單位備注1提交報(bào)中刊初稿和概念版2005-6-212005-6-23已完成初稿同進(jìn)2初步探討2005-6-232005-6-23奧園+同進(jìn)3方案修改并最終確定2005-6-232005-6-276. 25 或 6. 26 可再進(jìn)行討論奧園+同進(jìn)4奧園提供相關(guān)資料2005-6-282005-6-28可于6.27提供奧園安排記者采訪2005-6-282005-7-17.1提交初稿晚報(bào)+奧園采訪內(nèi)容為高層領(lǐng)導(dǎo)談奧園戰(zhàn)略記者寫軟文稿2005-6-282005-7-17.1提交初稿晚報(bào)“經(jīng)歷”部分征文2005-6-2820