汽車行業(yè)促銷報(bào)告

1、 汽車行業(yè)促銷報(bào)告2003年是汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一年，也是競(jìng)爭(zhēng)異常加劇的一年。由于國(guó)內(nèi)主要汽車廠商紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，推陳出新，加上各地新項(xiàng)目不斷，從而導(dǎo)致了整個(gè)供求關(guān)系的緊張，各汽車廠商都明顯感受到市場(chǎng)，特別是價(jià)格方面的壓力。為了使自己立于不敗之地，目前國(guó)內(nèi)汽車廠家在汽車的營(yíng)銷中多偏重于促銷。由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品、引進(jìn)的車型和技術(shù)，在投人生產(chǎn)后無(wú)法在短期內(nèi)進(jìn)行改變，所以汽車廠商在營(yíng)銷策略中應(yīng)用最多的是促銷。資料顯示，2003年，我國(guó)國(guó)內(nèi)平均每3天就有一款新車上市，平均每3天就有一款車型降價(jià)。從1月1日長(zhǎng)豐獵豹、紅旗明仕、昌河北斗星、華利幸福使者等同時(shí)降價(jià)，到12月15日，切諾基調(diào)整價(jià)格，中國(guó)汽車業(yè)在過(guò)

2、去的一年中刮過(guò)了上百股降價(jià)風(fēng)!. 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載促銷現(xiàn)狀1降價(jià)這是最常用也最管用的手段，吉利通過(guò)降價(jià)而使其在微型轎車中崛起。自從2003年年初廣本的一顆重磅價(jià)格炸彈扔下來(lái)，中高檔車市場(chǎng)開(kāi)始了你來(lái)我往的征戰(zhàn)：首先本田新雅閣下線，24升型售價(jià)2598萬(wàn)元，比原來(lái)的23升的298萬(wàn)元降了近4萬(wàn)元，緊接著，上海通用全新別克君威25V6的市場(chǎng)售價(jià)與老款相比低4萬(wàn)元至6萬(wàn)元，而上海大眾帕薩特V6狂降53萬(wàn)元。這一輪沖擊波蔓延到了中檔，乃至更低車型市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型車的降價(jià)最為吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。2004年元月，新款兩廂富康新浪潮手動(dòng)檔終于由原來(lái)的1278元下降為1098萬(wàn)元，自動(dòng)檔由原來(lái)的1398萬(wàn)元

3、下降為1198萬(wàn)元。長(zhǎng)安羚羊的最高降價(jià)達(dá)到12萬(wàn)元，其中最高配置的自動(dòng)檔羚羊整車價(jià)格降到95萬(wàn)元以下，標(biāo)準(zhǔn)型羚羊退到7萬(wàn)元以下。與此同時(shí)，微型轎車也以生猛之勢(shì)充當(dāng)降價(jià)主力，奧拓最低款售價(jià)僅為398萬(wàn)元，并且加裝安全氣囊，最高配置的奧拓也跌至5萬(wàn)元以內(nèi)。2月基本無(wú)戰(zhàn)事，但3月降價(jià)硝煙漸濃，向來(lái)不直言降價(jià)的上海通用全面下調(diào)2002款賽歐，其中三廂手動(dòng)檔終于跌破9萬(wàn)元，而其新版別克GL8，在增加配置的情況下，價(jià)格卻有所下調(diào)，最高降幅近兩萬(wàn)元。黑馬奇瑞則是痛下殺手，將旗下車型整合為風(fēng)云系列并上演價(jià)格跳水，降價(jià)幅度平均為15，其中豪華型由1168萬(wàn)元下調(diào)為998萬(wàn)元，大勢(shì)之下，上海大眾也不得不將POLO

4、“讓利”幾千元。3月14日在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，寶來(lái)開(kāi)展讓利促銷活動(dòng)，寶來(lái)全線車型，從16到18T，所有車型全部大幅降價(jià)，幅度由700010000元不等。有的經(jīng)銷商甚至表示，在此降價(jià)幅度上除贈(zèng)送裝飾以外“還有的商量”。東風(fēng)雪鐵龍隨后也在4月將老款愛(ài)麗舍降價(jià)8000元。遭遇“非典”挑戰(zhàn)的5月車市再掀降價(jià)狂潮，經(jīng)濟(jì)型轎車再次成為搶眼主角，主攻低端的微轎廠商更是直接叫板。先是天津一汽對(duì)夏利10款車型降價(jià)2000元到5700元不等，最大幅度近10，其中夏利7101普通型最低售價(jià)為3。68萬(wàn)元。其直接對(duì)手吉利迅速應(yīng)戰(zhàn)，在“轎車普及運(yùn)動(dòng)”的大旗下宣布全線車型降價(jià)，其中優(yōu)利歐豪華型在增加配置的基礎(chǔ)上由6

5、7899元降到66666元，有一款車最低為35999，成為車市“低價(jià)王”。上海通用這次干脆扯去面紗再次調(diào)價(jià)，幅度從4000元至8000元不等，其中賽歐三廂手動(dòng)檔落到858萬(wàn)元?！胺堑洹睗u行漸遠(yuǎn)，6月的車市也初顯疲態(tài)，經(jīng)濟(jì)型轎車不免再度祭起降價(jià)法寶以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。北京地區(qū)最大的別克銷售店達(dá)世行宣布，6月份將繼續(xù)賽歐優(yōu)惠促銷活動(dòng)，而且優(yōu)惠范圍已擴(kuò)大到賽歐各款車型，手動(dòng)檔一律優(yōu)惠4000元，自動(dòng)檔一律優(yōu)惠8000元。天津一汽再度降價(jià)，并把戰(zhàn)火燒到了威姿、雅酷、夏利2000全系列車型，最高下調(diào)金額達(dá)l萬(wàn)多元，其中，威姿13升手動(dòng)檔普通型最低售價(jià)為888萬(wàn)元，雅酷自動(dòng)檔由1198萬(wàn)元調(diào)整至1098萬(wàn)元，夏利

6、2000手動(dòng)檔豪華型由10，86萬(wàn)元調(diào)整至9，98萬(wàn)元。與此同時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍對(duì)其旗下中低檔入門級(jí)家轎產(chǎn)品富康系列在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行全線促銷，其中新自由人的價(jià)格由年初的978萬(wàn)元，調(diào)整至促銷價(jià)88萬(wàn)元；南京菲亞特也借推新配置車型之際迫降，其中西耶那基本型15EDX為899萬(wàn)元。7月1日，素有“汽車界鲇魚(yú)”之稱的吉利再度對(duì)旗下的豪情、華普轎車進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。這是繼5月底推廣轎車普及運(yùn)動(dòng)之后，吉利汽車在短期內(nèi)的第二次調(diào)價(jià)。據(jù)悉，此次調(diào)價(jià)的是吉利豪情、華普兩款熱銷車型系列產(chǎn)品。豪情系列產(chǎn)品有不同程度的價(jià)格下調(diào)，其中最高降幅達(dá)6。華普8A最高降幅達(dá)7000元左右，是華普汽車近段時(shí)間來(lái)的第一次大規(guī)模調(diào)價(jià)。這

7、次調(diào)價(jià)行動(dòng)是吉利為推廣轎車普及運(yùn)動(dòng)的又一次壯舉。由此可見(jiàn)，無(wú)論是中高檔還是低檔，降價(jià)無(wú)疑是汽車促銷的最主要方法。目前中國(guó)內(nèi)地轎車市場(chǎng)消費(fèi)主體發(fā)生了很大變化，轎車需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自于私人購(gòu)車。與公款購(gòu)車對(duì)價(jià)格不敏感相反，私人購(gòu)車的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏銳。最近來(lái)自新華網(wǎng)的調(diào)查顯示，66的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格是現(xiàn)在影響其購(gòu)買汽車的最主要因素，并且有47的被調(diào)查者表示，只要汽車生產(chǎn)廠家降價(jià)，就會(huì)馬上形成一個(gè)購(gòu)買高潮。相關(guān)鏈接：2003年降價(jià)之最一次降幅最大的車型：江淮瑞風(fēng)、通用雪佛蘭在7月江淮瑞風(fēng)突降6萬(wàn)，一舉成為本年度市場(chǎng)上一次降價(jià)幅度最大的車型，攪動(dòng)整個(gè)車市。緊跟著，雪佛蘭“開(kāi)拓者”也不甘寂寞，該車

8、同樣以6萬(wàn)元的降幅在國(guó)內(nèi)掀起了一陣勢(shì)不可擋的SUV消費(fèi)熱潮。威姿：盡管普遍認(rèn)為威姿連續(xù)兩次降價(jià)是被逼無(wú)奈，但是必須承認(rèn)這次的降價(jià)收到了效果，全國(guó)銷量突破千輛。降價(jià)最頻繁的車型：富康 富康今年降價(jià)次數(shù)至少4次，成為本年度降價(jià)最頻繁的車型，富康的降價(jià)策略給同級(jí)車帶來(lái)了巨大的價(jià)格壓力。最終引發(fā)捷達(dá)、桑塔納及一系列車型的降價(jià)。累積降幅最大的車型：雪佛蘭開(kāi)拓者2003年年初，通用雪佛蘭開(kāi)拓者部分車型降價(jià)，降幅最高達(dá)25萬(wàn)元。在10月，該車再次大幅下調(diào)，降幅達(dá)6萬(wàn)元，累積降幅高達(dá)85萬(wàn)元，創(chuàng)本年度車市之最。最先降價(jià)的車型：紅旗明仕紅旗明仕轎車從1月1日起降價(jià)108萬(wàn)元，降價(jià)幅度為64。由此成為2003年度

9、第一款降價(jià)的轎車。緊跟著昌河北斗星、一汽幸福使者等多種車型紛紛加入降價(jià)行列。這是變相的一種降價(jià)方式，汽車的價(jià)格在廠家的催動(dòng)下，在促銷期間不斷向消費(fèi)者讓利。汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家大都在諱言降價(jià)二字，于是就釆用折扣、回扣的方式。通用汽車公司2月份宣布，促銷計(jì)劃延長(zhǎng)到3月底，大部分汽車和卡車可以回扣2000美兀，通用汽車的車主購(gòu)買新車還可以得到1000美元忠誠(chéng)信約回扣。KiaSpectra售價(jià)為68800元(包括擁車證)，根據(jù)銷售人員說(shuō)，客戶可以把3888元紅包來(lái)抵銷部分車價(jià)，或者用來(lái)購(gòu)買汽車配件如車輪等，客戶的反應(yīng)很好。合發(fā)所代理的另外一個(gè)品牌的KiaOptima汽車，也在附帶條件的情況下，特別給予3

10、000元紅包。此外，一連6個(gè)月，把每個(gè)月的分期付款扣除500元。歐洲品牌的汽車代理商，也大派紅包爭(zhēng)取客戶，Audi汽車的代理商就以高達(dá)8000元的紅包，吸引客戶購(gòu)買AudiA3轎車。南京菲亞特汽車公司四川授權(quán)經(jīng)銷店成都眾合汽車公司，為慶祝南京菲亞特汽車公司“你購(gòu)車、我加油”活動(dòng)取得圓滿成功，對(duì)購(gòu)買手動(dòng)檔派力奧、西耶那的用戶，都將贈(zèng)送價(jià)值4000元的大禮包。吉利汽車公司為促銷新近上市銷售的“豪情亮星”和“優(yōu)利歐亮景”，在萊克汽車廣場(chǎng)開(kāi)展“買吉利、游泰國(guó)”現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)大型促銷活動(dòng)。凡購(gòu)買上述兩款新車的用戶，均有機(jī)會(huì)獲得泰國(guó)免費(fèi)5日游。7月14日越野車生產(chǎn)企業(yè)北京吉普也對(duì)大切諾基展開(kāi)了促銷。凡在7月到9

11、月期間購(gòu)買大切諾基的用戶可以得到10萬(wàn)公里的油費(fèi)補(bǔ)貼。根據(jù)每輛車實(shí)際油耗的不同，消費(fèi)者可能會(huì)得到2萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。折扣和回扣是在促銷期間的一種變相的降價(jià)，雖然這種一路下滑的價(jià)格走勢(shì)誰(shuí)都心知肚明，但如何策動(dòng)這個(gè)過(guò)程，如何讓消費(fèi)者順心順氣地接受，各商家還是下了一定的功夫。折扣和回扣就可以達(dá)到這個(gè)目的，在短期內(nèi)能夠促進(jìn)銷售量的提高和滿足消費(fèi)者的心理需要。3車展、各種表演活動(dòng)對(duì)于企業(yè)而言，車展可謂一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，既要在同行扎堆的時(shí)候吸引到媒體和觀眾的眼球，又得經(jīng)受得住同行挑剔的目光。車展是一場(chǎng)大營(yíng)銷。2003年11月25日，廣州國(guó)際車展在新會(huì)展中心隆重舉行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，車展期間共有1010家車商現(xiàn)場(chǎng)展

12、開(kāi)優(yōu)惠促銷，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車的消費(fèi)者讓利，尤其是購(gòu)買風(fēng)神新藍(lán)鳥(niǎo)豪華型的客戶，將獲得價(jià)值8800元的優(yōu)惠。其他如購(gòu)買大切諾基、別克、斯柯達(dá)、富利卡經(jīng)典型等車型的客戶也將獲得5000元以上的優(yōu)惠。歲末年終，車市新一輪促銷大戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕，汽車開(kāi)進(jìn)時(shí)尚展成為促銷重頭戲。北京展覽館“時(shí)尚生活展覽季”開(kāi)展，北方汽車交易市場(chǎng)推出風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)、畢加索、別克、愛(ài)麗舍、派力奧、POLO、奇瑞等暢銷國(guó)產(chǎn)車以及時(shí)尚進(jìn)口車同臺(tái)展示，展示期間同時(shí)舉行購(gòu)車咨詢、信貸答疑等相關(guān)活動(dòng)。而雖然第十屆上海國(guó)際汽車展提前在4月24日結(jié)束，但來(lái)自國(guó)內(nèi)外的汽車廠商將總共8，1萬(wàn)平方米的展廳和展場(chǎng)擁得滿滿登登，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的上海，展開(kāi)汽

13、車市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。車展已經(jīng)成為各汽車廠商展示新車型和進(jìn)行促銷的重要手段，在車展中的成功與否關(guān)系到此車型以后在市場(chǎng)上的銷售，特別是2004年新車型的層出不窮，車展立下了汗馬功勞。4送車費(fèi)保險(xiǎn)，送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費(fèi)檢測(cè)、維修這是汽車促銷的最常用手段，在每一個(gè)汽車經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)中都隨處可見(jiàn)。如：廣元奔騰汽車貿(mào)易有限責(zé)任公司“五一”期間購(gòu)別克車送全年保險(xiǎn)；嘉年華時(shí)尚版要送大禮包了!購(gòu)“時(shí)尚版”贈(zèng)送價(jià)值1800元的汽車裝甲底盤，給車主“五一”出游提供方便!為慶祝POLO面世兩周年，從即日起至6月30日，凡在位于建國(guó)門外郎家園的汽修六廠上海大眾4S店購(gòu)買任意一款POLO轎車，即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值3000元的

14、厚禮!該店為了配合此次活動(dòng)，每日推出一款促銷車型，凡在當(dāng)日購(gòu)買促銷車型的用戶，均可獲得該店贈(zèng)送的全年車輛保險(xiǎn)。上海大眾本周宣布，從4月19日起至6月30日，凡購(gòu)買上海大眾POLO轎車的消費(fèi)者，都將享受卡座音響免費(fèi)升級(jí)為CD機(jī)的服務(wù)，售價(jià)保持不變。而在一個(gè)月前，上海大眾已推出“風(fēng)行中國(guó)兩周年，POLO好禮獎(jiǎng)連連”的購(gòu)車抽獎(jiǎng)活動(dòng)，上海大眾負(fù)責(zé)人表示，在免費(fèi)升級(jí)CD活動(dòng)開(kāi)始后，原來(lái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)仍然繼續(xù)，他同時(shí)表示，鑒于POLO的價(jià)格已與國(guó)際接軌，部分品種已低于國(guó)際水平，估計(jì)年內(nèi)將不會(huì)有價(jià)格調(diào)整的措施出臺(tái)。港宏日產(chǎn)：17項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)長(zhǎng)安鈴木：免費(fèi)檢測(cè)、維修工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)9折優(yōu)惠長(zhǎng)征汽貿(mào)：購(gòu)天津一汽汽車送3

15、000元裝飾大禮包三和本田：36項(xiàng)免費(fèi)常規(guī)檢測(cè)，二級(jí)養(yǎng)護(hù)專項(xiàng)工時(shí)費(fèi)7折等錦泰本田：36項(xiàng)免費(fèi)常規(guī)檢測(cè)，部分零件、精晶優(yōu)價(jià)銷售等港宏別克：凱越車主享受多項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)優(yōu)惠活動(dòng)成都申蓉：除13項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)外，車主還有機(jī)會(huì)參加“丹巴三日游”活動(dòng)特銳特：買富迪SUV，贈(zèng)車載VCD三和東風(fēng)日產(chǎn)：日產(chǎn)客戶花1元錢享受8項(xiàng)特惠服務(wù)之一翔匯千里馬：免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，在各行業(yè)有突出貢獻(xiàn)的客戶可獲贈(zèng)驚喜禮包中鵬馬自達(dá)M6：免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)建國(guó)汽貿(mào)：購(gòu)車送手機(jī)或贈(zèng)送SK機(jī)油一桶，可抽獎(jiǎng)游“丹巴”或“?？凇蓖êｑR自達(dá)：“陽(yáng)光假日”春季服務(wù)活動(dòng)新奧通：購(gòu)車送裝飾大字L包東南菱威：4月3日車輛降價(jià)500010000元在2002年中國(guó)南

16、方汽車展上，各參展商的促銷措施：廣州意菲汽貿(mào)公司凡購(gòu)買派力奧一輛可獲贈(zèng)1000元精品；廣州芳村本田汽貿(mào)公司送價(jià)值5000元的奧德賽精晶，可獲“貴賓金卡”1張，享受維修工時(shí)8折優(yōu)惠；廣州美輪汽貿(mào)公司凡購(gòu)買賽歐、SRV轎車，可免費(fèi)享受三天二夜香港圣誕狂歡購(gòu)物游或饋贈(zèng)精美豪華美容配件套餐，價(jià)值4000元，凡購(gòu)買別克G、GL、GS和GL8汽車，可獲贈(zèng)精美豪華美容配件套餐，價(jià)值5000元，凡民惠卡會(huì)員持卡到美輪購(gòu)車，可享受50008000元現(xiàn)金優(yōu)惠券；昌河有限公司北斗星CH6350B買車送車保險(xiǎn)3000元；廣州梅花園奇瑞汽車銷售服務(wù)中心，購(gòu)車者可獲第三者保險(xiǎn)(5萬(wàn)元)，并可獲第二。次免費(fèi)保養(yǎng)，同時(shí)可獲得

17、8項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)：底盤及緊固件、制動(dòng)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、電器系統(tǒng)、皮帶、電池、輪胎、洗車；廣州東神汽車貿(mào)易有限公司風(fēng)神新藍(lán)鳥(niǎo)車展期間訂旗艦、尊貴車用戶，贈(zèng)送價(jià)值580元車模1個(gè)；購(gòu)豪華車客戶，贈(zèng)送原廠車載電話系統(tǒng)1套，價(jià)值5000元，并送5次免費(fèi)保養(yǎng)，價(jià)值3800元；廣州銘智汽車貿(mào)易有限公司優(yōu)利歐、吉利美日、美人豹豪情309購(gòu)車送1000元汽車配件；廣東華馳汽貿(mào)有限公司紳寶95、歐米佳賽飛利大宇典雅凡購(gòu)買賽飛利前50名者有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)西門子家電。凡在參加PCauto激情汽車促銷月買車及定車，均有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值2500元的柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)一臺(tái)；位于廣州白云大道南的南菱汽車城，針對(duì)此次激情促銷月活動(dòng)，熱情推出“買三菱

18、速跑，送名貴加裝套裝”活動(dòng)。即日起，凡在南菱購(gòu)買三菱速跑(僅限24BJ6463型號(hào))，可免費(fèi)任選一項(xiàng)加裝套餐。共有“逸雅套餐”、“俊朗套餐”、“豪邁套餐”、“尊貴套餐”可供選擇。以上套餐價(jià)值均為4500元。4月5日傳出消息，東風(fēng)雪鐵龍開(kāi)始實(shí)施“春天有約”計(jì)劃，包含輕松假日免費(fèi)車輛檢查、試乘試駕、售時(shí)售后服務(wù)評(píng)比、用戶征文等內(nèi)容，通過(guò)服務(wù)反饋優(yōu)惠新老用戶。北方汽車交易市場(chǎng)從4月底起到5月31日，舉行“北方有約，購(gòu)車有禮”大型優(yōu)惠活動(dòng)。北方汽車交易市場(chǎng)的30多家經(jīng)銷商各自推出各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)，有的買車送精美汽車裝飾、有的送手機(jī)、有的送汽車冰箱、家用冰箱，有的可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)泰國(guó)游，具體如下

19、：買吉利、美日、優(yōu)利歐送價(jià)值2000元裝飾，買車參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)泰國(guó)游；買高檔進(jìn)口車奔馳、寶馬、奧迪A8送汽車冰箱，分期付款購(gòu)車手續(xù)費(fèi)5折；買吉利、美日送四大主險(xiǎn)；買金杯免費(fèi)加入金杯俱樂(lè)部、終身免費(fèi)汽車救援，終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身維修、車輛維修工時(shí)八折優(yōu)惠；買風(fēng)行車送精美裝飾；買風(fēng)神汽車送價(jià)值1000元裝飾；買上汽系列帕薩特、桑塔納、POLO、高爾夫終身保養(yǎng)，免工時(shí)費(fèi)，每年一次免費(fèi)電腦檢測(cè)，免費(fèi)四輪定位；買一汽系列車送四項(xiàng)主險(xiǎn)；買捷達(dá)、寶來(lái)等車送價(jià)值1500以上的裝飾；買奇瑞送3000元裝飾；買雙環(huán)車分期免各種手續(xù)費(fèi)；雪佛蘭、中興、福萊爾“五·一”優(yōu)惠大酬賓，送全車裝飾；買富康、愛(ài)麗

20、合、畢加索系列車送3000元精晶裝飾，買東風(fēng)雪鐵龍汽車送車模；買一汽、上汽各種車型，做分期免費(fèi)送裝飾，送3萬(wàn)元意外險(xiǎn)，1萬(wàn)元車險(xiǎn)。上海通用經(jīng)銷商湖南申湘公司介紹，在促銷活動(dòng)期間購(gòu)買自動(dòng)檔賽歐，消費(fèi)者將獲九大保險(xiǎn)的贈(zèng)送，總價(jià)值接近4000元。另外，購(gòu)買手動(dòng)檔賽歐，也將選贈(zèng)價(jià)值2000元的相關(guān)配置。天津一汽的湖南經(jīng)銷商在五六月的促銷活動(dòng)中送選裝配置、保險(xiǎn)或汽油票，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車進(jìn)行一定額度內(nèi)的優(yōu)惠。從4月10日開(kāi)始，吉利汽車也開(kāi)始了買汽車送空調(diào)的活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買任何一款吉利汽車，包括吉利豪情、美日、優(yōu)利歐，將獲贈(zèng)一臺(tái)1。25匹冷暖空調(diào)，價(jià)值在1500元左右。5根據(jù)現(xiàn)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行促銷(1)公益拍賣4

21、月4日夜，深圳中信城市廣場(chǎng)星光廣場(chǎng)熱鬧非凡，長(zhǎng)安福特2004蒙迪歐全國(guó)公益拍賣會(huì)在這里拍出了一個(gè)新高。拍賣會(huì)上跑出“黑馬”經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)將近60位參與競(jìng)拍者的數(shù)十輪叫價(jià)，最后，一輛2004全新蒙迪歐以282萬(wàn)元被來(lái)自南昌的“過(guò)江龍”姚先生以高出市場(chǎng)建議零售價(jià)(2298萬(wàn)元)522萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得，比廣州競(jìng)拍活動(dòng)的成交價(jià)格高出12萬(wàn)元。在整個(gè)全國(guó)巡回活動(dòng)結(jié)束后，長(zhǎng)安福特將與買受人一起將購(gòu)車差價(jià)統(tǒng)一捐贈(zèng)給希望工程用于建立一所希望小學(xué)。同時(shí)，長(zhǎng)安福特及其在深圳的經(jīng)銷商向買受人贈(zèng)送了價(jià)值25萬(wàn)元的“雙人歐洲豪華游”；長(zhǎng)安福特在深圳的4S經(jīng)銷商宣布，在拍賣款之外將再捐出人民幣12萬(wàn)元，支持希望工程。物超所值引發(fā)

22、高價(jià)競(jìng)拍。為了競(jìng)拍2004全新蒙迪歐，姚先生提前一天來(lái)到深圳，從當(dāng)天下午起，他就一直守在拍賣現(xiàn)場(chǎng)。隨著拍賣師起槌，叫價(jià)一路走高，飛快向上攀升，姚先生緊迫不舍、一路應(yīng)戰(zhàn)，直至最后叫出人民幣282萬(wàn)元的價(jià)格，擊敗所有對(duì)手，贏得這輛2004全新蒙迪歐。從預(yù)訂客戶的反饋來(lái)看，超過(guò)同級(jí)車2萬(wàn)多元的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是促成購(gòu)買的決定性因素，也是此次拍賣活動(dòng)對(duì)深圳消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力之一。2004全新蒙迪歐，是蒙迪歐家族中的旗艦產(chǎn)品。尊貴型蒙迪歐2298萬(wàn)的市場(chǎng)建議零售價(jià)則樹(shù)立了該級(jí)別價(jià)格體系的新標(biāo)桿，此次拍賣產(chǎn)生的價(jià)格則代表了消費(fèi)者對(duì)該車物超所值的特點(diǎn)的真實(shí)評(píng)價(jià)。(2)首創(chuàng)森美“環(huán)保購(gòu)車月”持任意一部廢舊手機(jī)購(gòu)買任

23、一款別克車，均可抵現(xiàn)車款1000元人民幣。這是位于豐臺(tái)區(qū)西南三環(huán)萬(wàn)柳橋的北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司的“首創(chuàng)森美嘉年華，環(huán)保購(gòu)車月”活動(dòng)。該活動(dòng)將從4月16日起至5月16日結(jié)束(3)“中國(guó)道路檢閱超越者”行動(dòng)5月14日上午9時(shí)，“中國(guó)道路檢閱超越者”的志愿者試車隊(duì)伍從上海大眾汽車一廠啟程，行程約10000公里，體現(xiàn)了上海大眾車的優(yōu)越性會(huì)旨。2001年11月20日上海繼成功贊助北京申奧和九運(yùn)會(huì)之后，上海通用汽車又支持全國(guó)各地超級(jí)球迷和別克車主組成“世界杯別克中國(guó)球迷之隊(duì)助威團(tuán)”。從11月21日起，凡在上海通用汽車全國(guó)任意一家特約經(jīng)銷商處購(gòu)買別克G、GL、OS轎車或別克GL8公務(wù)商務(wù)旅行車中任何一

24、款車，即可參加“世界杯別克中國(guó)球迷之隊(duì)助威團(tuán)”，獲贈(zèng)世界杯中國(guó)隊(duì)球票及與之配套的三天二夜韓國(guó)游。球票數(shù)量有限，送完即止。未獲贈(zèng)“三天二夜韓國(guó)足球觀光游”的顧客將獲得當(dāng)?shù)亓闶凵趟蜕系鸟R年豪華大禮包。參加“世界杯別克中國(guó)球迷之隊(duì)助威團(tuán)”的別克車主，除能觀看到“中國(guó)一哥斯達(dá)黎加”、“中國(guó)一巴西”、“中國(guó)土耳其”之中的一場(chǎng)比賽，還將享受免費(fèi)簽證、來(lái)回機(jī)票、韓國(guó)三天二夜住宿、餐飲、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游等。邀別克車主為中國(guó)國(guó)家隊(duì)助陣，上海通用汽車此次又是一大手筆。通過(guò)馬年促銷活動(dòng)將傾注中國(guó)人最多熱情的“世界杯”、全國(guó)企事業(yè)的精英人士和別克轎車有機(jī)相聯(lián)，可說(shuō)是汽車促銷中富有創(chuàng)意的舉動(dòng)，因?yàn)閮烧叩氖袌?chǎng)地位非常一致!運(yùn)動(dòng)型

25、車型，運(yùn)動(dòng)人乘坐!值得推薦，迎合消費(fèi)者心里，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，保住了利潤(rùn)，不僅彰顯了企業(yè)的實(shí)力，更令人體味出別克品牌與眾不同的晶位。而北方汽車交易市場(chǎng)6月也借助非典事件進(jìn)行促銷活動(dòng)：5月28日起：北京市!區(qū)縣醫(yī)護(hù)人員憑相關(guān)證件，可享受平均每筆貸款近5000元的利息補(bǔ)貼。該計(jì)劃貼息總額超過(guò)74億元。5月26日至?月28日：凡醫(yī)務(wù)、公安、新聞系統(tǒng)及所有戰(zhàn)斗在抗擊非典第一線的工作人員及家屬憑相關(guān)證明，可享受北方群星汽車銷售公司“購(gòu)?fù)?、雅酷車?S00升油票、四大車險(xiǎn)或全車裝飾”優(yōu)惠，并可參與6月2日至15日的購(gòu)車抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購(gòu)夏利、長(zhǎng)安系列車型均可獲三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之一。今5月S1日至6月30日：凡醫(yī)務(wù)工作者及

26、家屬憑相關(guān)證件，可享受北京兵工汽車貿(mào)易公司“到店有禮、買車送禮、特別敬禮、禮上加禮”的特別待遇：免1：丁金，優(yōu)先提車，購(gòu)主營(yíng)車型優(yōu)惠S0005000元，分期購(gòu)車零費(fèi)用，分期購(gòu)車贈(zèng)“第三者責(zé)任保險(xiǎn)”。根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行促銷，要求對(duì)社會(huì)和人們的生活習(xí)慣、偏好有比較深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)有靈敏的觸角，發(fā)掘其與汽車的聯(lián)系。這種方式運(yùn)用起來(lái)比較靈活，需要營(yíng)銷人員有很強(qiáng)的創(chuàng)意。6，黃金周促銷新車型“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周是各大商家進(jìn)行促銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，汽車行業(yè)也不例外，一汽大眾汽車有限公司宣布聯(lián)合麾下200余家特許經(jīng)銷商進(jìn)行橫跨“5·1黃金周”的促銷活動(dòng)，捷達(dá)、寶來(lái)大幅優(yōu)惠。各類大小的車展也

27、同樣在黃金周舉行，吸引大眾的眼球。廣州的一些汽車市場(chǎng)都趁此公眾假日搞各種促銷活動(dòng)，希望多賣一些汽車。在廣州市區(qū)內(nèi)的多處汽車促銷活動(dòng)中，最大型的要數(shù)在天河體育中心舉辦的“2002廣州汽車文化節(jié)”，有成千上萬(wàn)的觀眾冒著酷熱的陽(yáng)光，頗有興趣地觀看汽車和詢問(wèn)汽車的價(jià)格和性能。而北方汽車交易市場(chǎng)也在春節(jié)期間推出了多項(xiàng)優(yōu)惠措施。黃金周促銷已經(jīng)成為了所有商品進(jìn)行促銷的最好時(shí)機(jī)，它的效果不言而喻，而且其他的促銷方式均融合在內(nèi)。7生產(chǎn)廠家和銀行聯(lián)手提供購(gòu)車優(yōu)惠利率和方便的手續(xù)，或者免擔(dān)保中國(guó)建設(shè)銀行上海市分行在上海率先成立汽車金融服務(wù)中心，釆用“直客式”服務(wù)模式，即貸款購(gòu)車人直接向銀行貸款，而不是通過(guò)汽車銷售商

28、與銀行發(fā)生借貸關(guān)系?！爸笨褪健币糟y行為核心，結(jié)合保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商三方合作模式，銀行便于將授信權(quán)收歸已有。保險(xiǎn)公司在取得一定保險(xiǎn)費(fèi)后，將全面承擔(dān)還賬風(fēng)險(xiǎn)。而建行對(duì)加盟經(jīng)銷商的要求是不能拿返利，直接讓利給消費(fèi)者，使購(gòu)車支出大大降低。短短兩個(gè)月后，工商銀行上海市分行的汽車金融理財(cái)中心開(kāi)門營(yíng)業(yè)，在中心貸款購(gòu)車流程大大精簡(jiǎn)，最快24小時(shí)提車。省時(shí)之外還可省錢，10萬(wàn)元左右的車可少支付保險(xiǎn)費(fèi)及銀行利息1000多元。工行理財(cái)中心變建行的三方合作為四位一體，多了汽車生產(chǎn)商的加入。30家大型銷售商，3家保險(xiǎn)公司，若干二手車評(píng)估、經(jīng)營(yíng)公司與租賃公司整合在一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，在這里買車還可免費(fèi)獲高額意外保險(xiǎn)、快速理賠

29、、修車優(yōu)惠、代辦車輛驗(yàn)車和年審等一系列服務(wù)。2003年2月底，交行上海分行推出汽車按揭中心，競(jìng)爭(zhēng)全方位展開(kāi)。交行除了直客模式外，還在貸款利率及延伸服務(wù)上出招，當(dāng)即引起愛(ài)車者關(guān)注。先貸款后買車，貸款額度打破前一年不得超過(guò)70的慣例，為購(gòu)車總價(jià)的80，自付二成，利率隨該行同期消費(fèi)利率下浮10，且購(gòu)車的其他費(fèi)用也實(shí)施按揭形式，降低了首付款壓力。此外，交行還將貸款最長(zhǎng)期限由5年延長(zhǎng)至8年。而在6月廣州第四家民營(yíng)汽車信貸擔(dān)保公司靚靚駒成立，對(duì)外開(kāi)展購(gòu)車“零首付”業(yè)務(wù)。車主只要符合條件，并支付一定的手續(xù)費(fèi)，由該公司擔(dān)保，即可獲得銀行的購(gòu)車“零首付”貸款。提供優(yōu)惠利率貸款購(gòu)車對(duì)于手頭資金并不寬裕的消費(fèi)者，以

30、及幾十萬(wàn)懷揣駕駛執(zhí)照的“本本族”，貸款購(gòu)車也不失為一條圓他們轎車夢(mèng)的捷徑。在促銷中積極開(kāi)展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，這無(wú)疑將促進(jìn)汽車銷售市場(chǎng)的繁榮。8以租代售以租代售實(shí)際是一種分期付款買車，承租人只要通過(guò)租賃公司支付30的首付款，就可以開(kāi)走這輛車，當(dāng)然剩余的錢及2年的利息，租金承租人要在2年內(nèi)每月支付，車輛維修保養(yǎng)，養(yǎng)路費(fèi)，年檢都由租賃公司來(lái)做，承租人不需要為汽車的保養(yǎng)、維修、年審等操心，省去很多麻煩事。也就是說(shuō)，租賃公司給你養(yǎng)這輛車。這種促銷方式在中國(guó)不是經(jīng)常見(jiàn)到，比較零散，從事此方式的也主要是一些租賃公司，如華茂汽車租賃公司開(kāi)展在該公司長(zhǎng)期租賃中興旗艦的，只要每月按期交足月租費(fèi)，兩年或三年到期后，

31、車的產(chǎn)權(quán)就歸租車人所有，租賃公司不再收取任何費(fèi)用。租用期間，該車的保險(xiǎn)、養(yǎng)路費(fèi)、維修、救援和驗(yàn)車等費(fèi)用都由租賃公司承擔(dān)。據(jù)了解，該車每月租賃費(fèi)用約3500元。汽車租賃公司中有不少家早就開(kāi)始做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但一直開(kāi)展得不理想。其原因是消費(fèi)者覺(jué)得不劃算，租賃公司又賺不了錢。例如消費(fèi)者購(gòu)買一輛12萬(wàn)元的“普桑”，上路開(kāi)3年要繳納3萬(wàn)元左右的各項(xiàng)費(fèi)用，共計(jì)花費(fèi)15萬(wàn)元。而車主如果用3年的“以租代售”來(lái)購(gòu)買一輛12萬(wàn)元的“普?！?，每個(gè)月就要交給租賃公司5000元的租車費(fèi)，3年共計(jì)花費(fèi)18萬(wàn)元。多出的3萬(wàn)元是公司的“勞務(wù)費(fèi)”。這3萬(wàn)元“勞務(wù)費(fèi)”不是租賃公司白拿的，3年間的汽車定期保養(yǎng)、維修、救援、年審等費(fèi)用都

32、在里面了，而且變化的車價(jià)對(duì)租賃行業(yè)影響很大，租賃公司的贏利很不確定。租賃公司不舍得放棄是因?yàn)?，如果能做成一筆，也就意味著拉到了一個(gè)長(zhǎng)期的維修保養(yǎng)客戶。二、利弊分析汽車制造商和經(jīng)銷商采取各種各樣的促銷方式，目的都是：擴(kuò)大市場(chǎng)空間和搶占市場(chǎng)份額，而各方式利弊共存。第一，在促銷期間，讓利消費(fèi)者，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)看車，造成汽車市場(chǎng)的繁榮。降價(jià)和折扣效果最為明顯，畢竟目前汽車已經(jīng)是買方市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車價(jià)最為敏感，而且新車型的推出對(duì)舊車型形成很大的壓力，舊車型的降價(jià)是必然的。同時(shí)降價(jià)也有其弊端，2003年5月份，我國(guó)微型車市場(chǎng)刮起降價(jià)風(fēng)暴，不斷有新車型推出，但從亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)了解到，5月份汽車

33、銷量?jī)H為3082輛，比上月降低25以上，這也是亞市一年多來(lái)交易量最低的一個(gè)月。國(guó)內(nèi)其他汽車市場(chǎng)也呈疲軟景象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者持觀望的態(tài)度，“買漲不買落”的心理使一些消費(fèi)者持幣觀望，“車價(jià)肯定還會(huì)再降吧?我要不要再等一等呢?”一直困惑著一些消費(fèi)者。對(duì)于汽車的大幅度降價(jià)，已買車的朋友心理一時(shí)還很難平衡，而且降價(jià)肯定會(huì)降低汽車廠家的利潤(rùn)，在沒(méi)有達(dá)到國(guó)外制造商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)之前，會(huì)使一些成本較高的汽車制造商難以生存。再隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種優(yōu)惠方式變得麻木，認(rèn)為是理所當(dāng)然的，效用不斷降低。第二，各種類型的車展為新車型的推出鋪平了道路，吸引眾多媒體和消費(fèi)者的到來(lái)，確實(shí)對(duì)品牌推廣和促

34、銷起了很大的作用。但車展的費(fèi)用越來(lái)越高，就上海車展來(lái)說(shuō)，不少公司從半年前就開(kāi)始忙碌，目的是為了揭開(kāi)蓋頭那一剎那的一鳴驚人，一鳴驚人的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)財(cái)力的支持。有消息稱，豐田公司為上海車展慷慨解囊，僅展臺(tái)布置就投入了近千萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)企業(yè)也不甘示弱，第一汽車集團(tuán)公司以4700平方米的總面積成為全展之冠，以國(guó)內(nèi)展館每平方米1111元人民幣計(jì)算，僅租用展館一項(xiàng)，一汽就付出了522萬(wàn)元，看看一汽集團(tuán)七大品牌、36款新車齊上陣的龐大陣容，爭(zhēng)奇斗艷的華麗布置，這522萬(wàn)元也只能算是個(gè)零頭。費(fèi)用的增加必定造成成本的提高，這對(duì)于消費(fèi)者和廠家均不是好事。并且車展大多數(shù)展示的是中高檔車，而與中國(guó)老百姓聯(lián)系最密切的經(jīng)濟(jì)型車

35、就難以占有一席之地了。第三，對(duì)于我國(guó)目前的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，2535歲的年輕人將成為汽車消費(fèi)主力，對(duì)于這些剛出來(lái)工作的年輕人貸款是買車的最佳方式。但目前在中國(guó)實(shí)行汽車信貸消費(fèi)，貸款高昂的利息也打消了這部分消費(fèi)者購(gòu)車的愿望，經(jīng)計(jì)算，如果買一輛車貸款12萬(wàn)元人民幣，期限為5年，以現(xiàn)在的人民幣儲(chǔ)蓄利息計(jì)算，則要花去17萬(wàn)元之多的利息，這些利息對(duì)于轎車使用度不高，經(jīng)濟(jì)能力不是很寬裕的人來(lái)說(shuō)就沒(méi)有多大的必要了。加之中國(guó)的信用制度尚不完善，貸款的手續(xù)也令人頭痛不已，因此使許多人對(duì)汽車貸款望而止步，造成我國(guó)在信貸購(gòu)車方面的比率與國(guó)外相差甚遠(yuǎn)。案例：Volvo“北歐安全之旅”引導(dǎo)新消費(fèi)理念Volvo汽車公司自去年

36、11月起開(kāi)展的一系列旨在促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者汽車安全意識(shí)的社會(huì)公益 活動(dòng)，在本月達(dá)到了高潮：北京時(shí)間2004年5月16日，500多名肩負(fù)普及行車安全知識(shí)的Volvo 汽車“安全大使”將分部組從北京登上飛機(jī)前往瑞典，進(jìn)行為期5天的“北歐安全之旅”。此 次出訪，不但顯示了Volvo汽車公司強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，更表現(xiàn)出了Volvo汽車公司對(duì)中國(guó)消 費(fèi)者生命安全的關(guān)愛(ài)與尊重。Volvo汽車引導(dǎo)了一種新的消費(fèi)理念。對(duì)高檔汽車來(lái)說(shuō)，安全是首要條件。而對(duì)注重個(gè)性 和內(nèi)斂風(fēng)格的Volvo車主來(lái)說(shuō)，安全是選擇Volvo的重要原因。作為主流高檔車市場(chǎng)的一部分，Volvo獨(dú)辟蹊徑，其對(duì)高檔豪華車“關(guān)愛(ài)生命，享受生活”的詮釋

37、方式，給處于成長(zhǎng)階段的中 國(guó)消費(fèi)者提供了與傳統(tǒng)意義高檔車不同的消費(fèi)理念。顧客總是把Volvo看成是安全的代名詞。 Volvo汽車公司非常明確其所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，始終保持在安全方面的領(lǐng)先地位并不遺余力的 在消費(fèi)者中普及安全行車的各種理念。Volvo汽車公司“安全大使”是一種雙贏的行為，隨著國(guó)內(nèi)關(guān)稅的逐步降低和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，各高檔豪華車品牌為取悅消費(fèi)者使出了渾身解數(shù)。但消費(fèi)者面對(duì)車價(jià)跳水的行為卻漸漸冷靜。顯然，此次“安全大使”的訪問(wèn)活動(dòng)不僅是Volvo汽車公司關(guān)愛(ài)和回饋消費(fèi)者的行動(dòng)，更是Volvo汽車公司提高品牌忠誠(chéng)度的一步妙棋：通過(guò)對(duì)生產(chǎn)線的參觀，親眼見(jiàn)到自己的車是怎樣生產(chǎn)出來(lái)的，

38、使車主對(duì)產(chǎn)品更加有信心；通過(guò)聽(tīng)取安全試驗(yàn)碰撞的介紹，使車主更了解汽車的安全性能；通過(guò)車主對(duì)Volvo汽車公司方方面面的親身了解更見(jiàn)證了Volvo汽車公司的實(shí)力，徹底打消可能存在的疑慮。毫無(wú)疑問(wèn)，Volvo汽車公司此次“安全大使”出訪活動(dòng)，展示了Volvo“以消費(fèi)者為中心”的姿態(tài)，贏得了消費(fèi)者的心。三、建議在中國(guó)目前各行業(yè)中，汽車還屬于一個(gè)暴利行業(yè)，與國(guó)際同行相比，中國(guó)汽車制造業(yè)利潤(rùn)過(guò)高。事實(shí)上，去年國(guó)內(nèi)幾乎所有的汽車制造商的效益都好得驚人，部分企業(yè)每輛車的平均利潤(rùn)率達(dá)到30，這與跨國(guó)汽車公司普遍只有6左右的利潤(rùn)率，而且是憑借年產(chǎn)銷數(shù)百萬(wàn)輛的規(guī)模才得以生存的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)照。從利潤(rùn)貢獻(xiàn)上來(lái)看，經(jīng)

39、濟(jì)型轎車無(wú)法和中高檔轎車相比，不到情勢(shì)危急，各廠商不會(huì)拿中高檔轎車沖鋒陷陣。相比重視中高檔車的單臺(tái)車?yán)麧?rùn)而言，廠商更指望經(jīng)濟(jì)型轎車能薄利多銷。同時(shí)，多數(shù)主流廠商在推出新的經(jīng)濟(jì)型車時(shí)，已預(yù)留了相對(duì)寬裕的降價(jià)空間。因此，汽車促銷的趨勢(shì)還是不斷小幅度降低經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格來(lái)滿足市場(chǎng)對(duì)降價(jià)的需求，這樣做又可以不傷筋動(dòng)骨。根據(jù)我國(guó)汽車促銷現(xiàn)狀，提出以下建議：1降價(jià)的方式降價(jià)是必然的，但要給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定預(yù)期，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就降價(jià)，這樣消費(fèi)者才不會(huì)持有觀望的態(tài)度，減弱其是否馬上買車的心理矛盾。如果汽車廠商時(shí)不時(shí)都打著降價(jià)的牌子，不但會(huì)讓消費(fèi)者觀望：價(jià)格到底降到底了沒(méi)有?而且會(huì)影響到自己的品牌價(jià)值，因?yàn)樽约旱钠放?/p>

40、形象往往會(huì)被深深打上“低檔車”的烙印，在推廣其他自有品牌時(shí)會(huì)阻力重重，吉利就是一個(gè)很好的例子。在這方面廣州本田做的不錯(cuò)，它盡量不打價(jià)格戰(zhàn)，給消費(fèi)者穩(wěn)定預(yù)期，新車出產(chǎn)就估計(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，定個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，然后在一段較長(zhǎng)的時(shí)間保持不變。如今年23升，30升的雅閣定價(jià)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)都起到了標(biāo)桿的作用。新華網(wǎng)的一次調(diào)查顯示，希望購(gòu)買10萬(wàn)元以下車型的消費(fèi)者比例已超過(guò)55，隨著汽車價(jià)格的不斷下調(diào)，越來(lái)越多車型的消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)降到了10萬(wàn)元以內(nèi)。消費(fèi)者在這個(gè)可以接受的范圍內(nèi)選擇的余地越來(lái)越大，而國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家不應(yīng)忽視這個(gè)巨大的市場(chǎng)。同時(shí)，價(jià)格因素已經(jīng)不是影響購(gòu)買的惟一因素，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更為理性，

41、對(duì)車型、性能、配置、技術(shù)含量都十分挑剔，非常重視性能價(jià)格比。因此汽車廠家千萬(wàn)不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)重視汽車的整體性能和售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體顧客價(jià)值。經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)該堅(jiān)持兩個(gè)原則，一是性價(jià)比不降，二是消費(fèi)者的享受體驗(yàn)不降。性價(jià)比應(yīng)該以性能為中心而不是以價(jià)格為中心，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到值；即便是降價(jià)，也要達(dá)到人們的最低享受期望標(biāo)準(zhǔn)。最有問(wèn)題的情況在于產(chǎn)品不變，直接降價(jià)。最好的方法在于不降價(jià)，而增配置，讓大家感到檔次沒(méi)降，但是效用增加了。降價(jià)的策略化：降價(jià)更講究策略，不能動(dòng)不動(dòng)就降一些。降價(jià)都是為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，那就要能給消費(fèi)者以震撼力，如一次性調(diào)低15，然后，保持

42、較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定，這樣才更有利于拉動(dòng)購(gòu)買，又能出其不意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)不及反應(yīng)；另外如限時(shí)優(yōu)惠也是個(gè)好辦法，主要在于加快消費(fèi)者買車的決策和聚集消費(fèi)。2車展的理念轉(zhuǎn)變車展已經(jīng)不僅是展示新車的舞臺(tái)，更是促銷的大戰(zhàn)場(chǎng)!看車展，已成為消費(fèi)者的一大愛(ài)好，不僅有香車美女看，還能全面對(duì)比各種車型，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為買新車收集信息的好場(chǎng)所!所以越來(lái)越多的消費(fèi)者在車展上選擇自己所喜愛(ài)的車；參加車展也不僅只有各大車廠，還有經(jīng)銷商，他們不僅想展示新車型，還想在現(xiàn)場(chǎng)做廣告、促銷，或直接買車，與消費(fèi)者零距離溝通。所以，車展成了促銷的好戰(zhàn)場(chǎng)，也成了汽車營(yíng)銷的好渠道13在促銷中積極推動(dòng)汽車金融信貸在汽車銷售中，特別值得注意的

43、是汽車融資方式。汽車消費(fèi)貸款有別于傳統(tǒng)的一次性付款購(gòu)買，可以極大地?cái)U(kuò)大汽車市場(chǎng)的需求半徑。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車信貸在汽車銷售中起到至關(guān)重要的作用，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)容量具有重要意義。在美國(guó)，80至85的新車銷售是通過(guò)汽車金融公司發(fā)放貸款的；2001年歐洲為2200萬(wàn)輛新車發(fā)放了2300億美元的貸款。而目前在我國(guó)開(kāi)辦汽車貸款業(yè)務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)還不多，品種形式也很單調(diào)，尚不能滿足消費(fèi)大眾的不同需求，貸款購(gòu)車占汽車銷售的比率很低。各汽車制造商和銷售商應(yīng)該積極推動(dòng)汽車信貸的發(fā)展，簡(jiǎn)化手續(xù)。提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)也應(yīng)在形式上力求靈活性和多樣性，真正把方便和實(shí)惠帶給消費(fèi)者。在促銷中通過(guò)首先申請(qǐng)并取得貸款的消費(fèi)者的示范效應(yīng)，

44、促使消費(fèi)者的消費(fèi)理念進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變，分期付款將肯定會(huì)成為汽車銷售的主要方式之一。4可嘗試推行CPCP計(jì)劃CPCP計(jì)劃CertffiedPreownedCarProgram)就是汽車公司或經(jīng)銷商對(duì)以舊換新來(lái)的二手車(使用時(shí)間一般在3年內(nèi))進(jìn)行全面檢查、維修和包裝后，達(dá)到跟新車差不多的狀態(tài)，再賣給其他消費(fèi)者，同時(shí)給消費(fèi)者質(zhì)量保證書(shū)。這是汽車促銷中，客戶、銷售員、汽車公司三方都受益的方法之一。汽車公司正是通過(guò)這種方式緊緊地抓住了老客戶，也是新車銷售源源不斷的生命力之一。在當(dāng)今的中國(guó)存在這樣的消費(fèi)層，他們有著對(duì)流行車的最熱烈的追求，是汽車時(shí)尚的代表，但也不會(huì)不理智地不斷更換車型。在“價(jià)格便宜”已不能招

45、徠消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)自己的車不僅從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮，也要求“時(shí)尚”，這種促銷方式的推廣正是適應(yīng)了這批消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，通用、豐田、本田、奔馳等車都先后推出了這項(xiàng)服務(wù)，加大了汽車市場(chǎng)新車的購(gòu)買率，實(shí)實(shí)在在推動(dòng)了新車銷售的發(fā)?展，尤是高檔車市場(chǎng)的發(fā)展。這對(duì)部分中國(guó)汽車企業(yè)不斷用降價(jià)方式來(lái)促銷，應(yīng)該是個(gè)不小的啟發(fā)。對(duì)于以舊換新的車來(lái)說(shuō)，通用公司把它們送到汽車廠或分散在各地的維修中心進(jìn)行全面的檢查。一般這樣的車，開(kāi)的時(shí)間都不長(zhǎng)，表面很少有磨損，汽車內(nèi)部也只有一些小的問(wèn)題。檢查完后，汽車廠或分散在各地的維修中心就把問(wèn)題都解決了，該換的零部件都換新的，然后對(duì)汽車表面再進(jìn)行全面美容。到出廠的時(shí)候，在外觀和性能上跟新車沒(méi)什么兩樣。而且，質(zhì)量保證書(shū)的內(nèi)容和新車也一樣，就在年限上少了兩年。但價(jià)格比新車卻便宜了很多，有時(shí)要便宜一半以上。這樣的車在美國(guó)二手車買賣中最為走俏。5允許消費(fèi)者“先嘗后買”想買車的人多了，可供挑選的車也多起來(lái)了，信息對(duì)于購(gòu)車者就顯得