基于新媒體視域下短視頻對產(chǎn)品推廣的研究

1、    基于新媒體視域下短視頻對產(chǎn)品推廣的研究    沈曉櫻摘   要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，衍生出許多優(yōu)質(zhì)的媒介載體，促成了人與信息之間的直接聯(lián)系，給消費者以極具鑒賞性和實用性的精神文明享受。短視頻是近幾年新媒體領(lǐng)域延伸出的具有創(chuàng)新價值的傳播載體，它著眼于抓住消費者群體需求，開發(fā)出符合各類人群的價值板塊，從而完成資源鏈接和有效空間整合。本文以定向研究作為主要方法，借助相關(guān)研究調(diào)查，針對新媒體領(lǐng)域短視頻推廣的方向和價值進行分析，并以抖音為例，提供相關(guān)探索策略。關(guān)鍵詞：新媒體  短視頻產(chǎn)品推廣  研究策略：tn948

2、                                ：a                        ：1674-098x（2019）12（a）-0247-02隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人與人之間的關(guān)系越發(fā)疏離。同時，由于社會競爭加快，人的精神壓力上漲，所需求的精神食糧和維系工作與生活的價值內(nèi)容也越來越迫切

3、，而短視頻正是在這樣一種環(huán)境下應(yīng)運而生的。短視頻利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，具有輻射范圍大、速度快的特點，它通過小的界面完成精準(zhǔn)設(shè)計，針對不同人群的心理需求開拓出具有價值的眾多板塊，這些板塊具有鮮明特色，能夠給予人們心靈精神享受，從而刺激了消費者需求，完成營銷推廣。同時，短視頻是一種簡單方便且容易操作的平臺，利于人們展示自我，逐漸形成了以人文價值導(dǎo)向的社會傳播介質(zhì)。從滿足用戶需求來說，短視頻一般可分成三類：其一是工具類短視頻，用于人們展示自我;其二則是資訊類，幫助人們了解最新價值信息;其三則是社區(qū)類，滿足人們的社交需求?？梢姸桃曨l風(fēng)格多樣，滿足了不同人群的需求。1  調(diào)查研究方法1.1 文

4、獻綜述法文獻綜述法是本文的中心方法，它以綜和描述命題，對現(xiàn)有基礎(chǔ)的文獻進行評估和總結(jié)，然后結(jié)合其它文獻中關(guān)于短視頻研究的評述，作出自己的觀點。本文中針對其它文獻的不足作出補充，并形成針對營銷模式和短視頻營銷方面的文獻綜述。1.2 定性研究法定性研究也可以稱為定向研究，是一種針對短視頻推廣性質(zhì)與方向結(jié)合起來的專題研究，圍繞著短視頻發(fā)展過程中的組織架構(gòu)以及人員生存狀態(tài)，從而推測出短視頻的發(fā)展趨勢。這一種方法依靠了預(yù)測人員的豐富實踐經(jīng)驗以及主觀的判斷分析能力，主要為了填補一些缺失的歷史數(shù)據(jù)空白。本文主要對抖音短視頻的發(fā)展歷程與其特有的營銷推廣產(chǎn)業(yè)鏈進行分析，開展定向研究。1.3 定量研究法定量研究與

5、定向不同的是，定向集中于某一個平臺，對其全方位的進行預(yù)測，而定量則是對整個短視頻市場進行數(shù)據(jù)分析，通過歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析出描述性統(tǒng)計原理和假設(shè)推理性的相關(guān)價值分析。這一類研究方法在本文中同樣應(yīng)用于研究抖音短視頻，對其整個市場的營銷數(shù)據(jù)進行分析，屬于一種微觀處理。2  營銷模式相關(guān)研究近幾年，專家和學(xué)者高度關(guān)注產(chǎn)業(yè)的營銷模式與創(chuàng)新。在一個企業(yè)發(fā)展常態(tài)中，因為有了市場才具備競爭力，才能完成營銷，而通過分析企業(yè)的營銷推廣產(chǎn)業(yè)鏈，也能夠反推其市場的作用。短視頻從開始產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的過程，因為了解了人們的需求，自然而然的就有了市場，因此逐漸形成了社會大產(chǎn)業(yè)。常規(guī)來說，無論是短

6、視頻還是任何有市場的發(fā)展渠道和傳播載體，都有一個廣告化的過程。推廣的理論被稱為4p理論，也就是我們常說的營銷價值理論。分別指的是定價（price）消費者（person）地理位置（place）和產(chǎn)品（produce）?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費者是最核心的地帶，只有滿足了消費者需求，才能夠完成市場地盤開拓和產(chǎn)品優(yōu)化。而短視頻發(fā)展中也是如此，經(jīng)歷了一個分銷的過程，一開始它是一個構(gòu)思的階段，并沒有完全上市。而隨著階段性的投入試錯，發(fā)現(xiàn)短視頻具有市場，于是開始優(yōu)化產(chǎn)品，進而挖掘特色，開發(fā)更多人群，逐漸擴大市場。隨后進行分銷并進行定價，從而成就了整個營銷推廣的價值取向。通過對現(xiàn)有的文獻評述整合來看，許多專家學(xué)者的文

7、獻資料也都是圍繞著這一個系統(tǒng)化的營銷過程進行的，經(jīng)過本文過濾和摘取，配合個人觀點，將這一過程總結(jié)如下：營銷的規(guī)劃及實施的過程。在這一過程中屬于預(yù)熱階段，短視頻還未獲得市場準(zhǔn)入權(quán)，屬于嘗試運營階段。開發(fā)短視頻和運營的工作者目的是為了利用短視頻贏得價值，一開始，他們就把目光瞄準(zhǔn)了與消費者需求匹配的價值服務(wù)，如果單純的靠售賣短視頻是走不長久的，所以一開始進行規(guī)劃設(shè)計時營銷處于末端，最主要的在于打造產(chǎn)品價值，也就是如何挖掘短視頻特色。但是在這一設(shè)計規(guī)程，需要做到兩件事，其一是需要完成短視頻的界面功能設(shè)計，能夠保證消費者可以控制時長和播放頻率，真正的完成短視頻輸出;其二則是在時長短的基礎(chǔ)上，開發(fā)出符合心

8、理需求的類型產(chǎn)品。因此，在設(shè)計價值服務(wù)時需要耗費大量成本，而為了節(jié)約成本，短視頻選擇了分階段運營，第一階段開發(fā)視頻量少，之后緩步提升，通過這種試錯和總結(jié)，實現(xiàn)個人和組織行為的交換。拓展渠道的過程。一個好的產(chǎn)品如果沒有渠道進行推廣，那么再好也不會被消費者看到。因此短視頻上線初期就經(jīng)歷了渠道拓展的探索，一開始，是作為搭車營銷平臺，與其它大型企業(yè)如微博、站長之家還有騰訊等進行價值拓展，然而那時候只是雛形，并沒有形成一個短視頻概念，只是充當(dāng)一個沒有標(biāo)識的產(chǎn)品。而第二階段，短視頻尋求獨立自主的渠道拓展，開發(fā)出抖音和快手等平臺，并且在眾多長視頻平臺作為延伸鏈接分享，引發(fā)消費者注意，這一階段是短視頻井噴的時

9、間段。之后第三階段短視頻融資，拓展更多界面，從原來的依靠其它企業(yè)搭車營銷轉(zhuǎn)向其它平臺搭車短視頻，在其它軟件也能發(fā)現(xiàn)短視頻身影，從而再次完成推廣。而在這一個過程中，短視頻還輔助了相應(yīng)的促銷活動，一開始免費觀看，只為了吸引觀眾。在線下推介會和相關(guān)明星粉絲見面會進行營銷，例如2014年風(fēng)靡全國的搞笑網(wǎng)絡(luò)劇短片“萬萬沒想到”，就是一次短視頻成功植入的營銷案例。互動傳播的過程。在這分階段的設(shè)計和推廣之后，還應(yīng)該借助有影響力的互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)，作為短視頻輸出的重要工具。短視頻需要不斷改進界面，特別是開發(fā)出多樣化類型，因此需要借助網(wǎng)絡(luò)軟件和媒體優(yōu)化資源進行設(shè)計。例如短視頻抖音平臺推出的自動換裝和聲音歌曲匹配功

10、能，就利用了ps和firework的高清處理器。形成訴求（盈利目的）的過程。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是線下營銷，短視頻想要完成階段性推廣，就必須有資金支持，只有資金到位了，才能更好的改進界面，開發(fā)出社交類等多種產(chǎn)品。而企業(yè)的流動資金肯定不夠，因此在傳播過程就會定價，在第一階段初期免費視頻營銷成功之后，短視頻開始利用販賣流量的方式，讓消費者以購買流量作為價值余額，短視頻與流量公司簽署協(xié)議，之后則是通過付費視頻然后贏得收入和價值，到了之后則是與更多企業(yè)合作，開發(fā)視頻商店功能，通過售賣產(chǎn)品贏得收入。最后則是與當(dāng)紅明星合作，拓展人氣，并且延伸出當(dāng)紅主播和dj等一系列粉絲付費活動。3  短視頻相關(guān)研究

11、通過對短視頻的定性研究分析，可以發(fā)現(xiàn)短視頻越來越受到重視，且發(fā)展規(guī)模越來越完善。初期研究主要體現(xiàn)在短視頻的基本特征，也就是使用界面和傳遞的渠道等。而后期則集中于短視頻的營銷盈利模式?？梢钥匆姸桃曨l已經(jīng)從原來的單純的一種產(chǎn)品變成了一個產(chǎn)業(yè)鏈。初期定性研究有以下幾個方面1：其一是生產(chǎn)流程相對簡單，制作門檻較低。短視頻只需要簡易的拍攝功能就能完成，而且無論男女老少都能清晰直觀的理解內(nèi)容含義，因此覆蓋面廣。其二則是用戶的參與度較高，社交屬性極強，因為短視頻特有的瀏覽和社交功能，使人們面對面進行交流，每個人都有了舞臺，接受別人的喝彩和檢閱。不僅僅是對資訊的整合，幫助人們更好的追求精神生活，從而反作用于視

12、頻拍攝，讓人們更有興致去表演。更重要的是通過贏得別人的關(guān)注，營造了一種獲得社會價值的取向，促使社會全民進行實踐。其三則是短視頻傳播時間快，因為它承載量較小，即便是10萬部短視頻也能夠一下子儲存，因此能夠快速在網(wǎng)絡(luò)傳播而且清晰，能夠保持作品不斷推出，滯留觀眾。而通過對短視頻的盈利模式研究，可以發(fā)現(xiàn)短視頻迅速發(fā)展與粉絲效應(yīng)是離不開的。第一階段屬于羊群效應(yīng)，抓住了一部分人新鮮感的心理然后傳播營銷。之后打造個人ip，通過完成粉絲互動引領(lǐng)付費模式，最后則是高端整合付費知識，通過自營品牌電商的探索，進行廣告植入營銷。長期來看，短視頻商業(yè)模式主要集中在廣告變現(xiàn)方式上，但短視頻營銷處于起步探索階段，需要進一步

13、做出營銷策略的研究2。4  抖音短視頻介紹抖音短視頻是短視頻產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅速且具有最佳效果的平臺，從上線開始短短兩年就吸引了幾億規(guī)模，一開始，它也是借助微博等搭車營銷進入大眾視野，之后因其強烈的律動感和清晰的畫面感深受消費者喜愛，于是開發(fā)出獨立的界面。運用定性和定量研究抖音可以發(fā)現(xiàn)，抖音的成功之處在于其強烈的刺激欲望，首先，它圍繞著社會普遍圍繞的媒介也就是電視媒體和相關(guān)綜藝進行價值輸出，盡可能的與相關(guān)平臺聯(lián)系在一起，從而完成營銷推廣，激發(fā)人們興趣。其次它能夠完成資訊整合，將各類人群需要的資訊通過視頻完成演繹，讓人們直觀的接受新鮮資訊，這些資訊具有發(fā)散力極強的功能。另外，通過邀請明星和網(wǎng)絡(luò)紅人獲取關(guān)注，尤其是在年輕群體付費的年代，抖音走年輕化道路，所播放的內(nèi)容都是較為叛逆而具有動感的，贏得了許多年輕人的關(guān)注。從數(shù)據(jù)來看，抖音短視頻的發(fā)展分為3個階段。2016年9月2017年4月為探索期，這一階段其在定位及尋找用戶特性和需求方面進行探索;2017年5月2017年12月為成長期，這一階段其借力熱門綜藝節(jié)目和明星效應(yīng)，用戶量增長了10倍以上，開始聯(lián)合廣告商進行信息流廣告，開啟商業(yè)化道路的探索;20