電子商務的商業(yè)模式

1、第第3章章 電子商務的商業(yè)模式電子商務的商業(yè)模式2013年年3月月一、電子商務商業(yè)模式的概念一、電子商務商業(yè)模式的概念（一）商業(yè)模式的概念（一）商業(yè)模式的概念n商業(yè)模式：指一個完整的產品、服務和商業(yè)模式：指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者及其在信息流體系，包括每一個參與者及其在其中起到的作用，以及每一個參與者的其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益及相應的收益來源和方式。是潛在利益及相應的收益來源和方式。是一種包含了一系列要素及其關系的概念一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。邏輯。n商業(yè)模式描述了公司

2、能為客戶提供的價商業(yè)模式描述了公司能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產生和關系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。可持續(xù)盈利收入的要素。n在分析商業(yè)模式的過程中，主要關注一在分析商業(yè)模式的過程中，主要關注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應商、其他類企業(yè)在市場中與用戶、供應商、其他合作方的關系，尤其是彼此間的物流、合作方的關系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。信息流和資金流。（二）電子商務商業(yè)模式的概念（二）電子商務商業(yè)模式的概念n電子商務商業(yè)模式：在網絡環(huán)境中基于電子商務商業(yè)模式：在網絡環(huán)境中基于一定技

3、術的商務運作方式和盈利模式，一定技術的商務運作方式和盈利模式，使得電子商務企業(yè)能夠在激烈的競爭中使得電子商務企業(yè)能夠在激烈的競爭中生存并持續(xù)發(fā)展。生存并持續(xù)發(fā)展。n三個要素：客戶價值主張；資源和生產三個要素：客戶價值主張；資源和生產過程；盈利模式。過程；盈利模式。二、基于價值創(chuàng)造結構的商業(yè)模式二、基于價值創(chuàng)造結構的商業(yè)模式n根據詹姆斯根據詹姆斯索普遜教授的三類索普遜教授的三類“組織分組織分類技術類技術”，整個經濟中的價值創(chuàng)造過程，整個經濟中的價值創(chuàng)造過程有三種基本類型：有三種基本類型： 其一，長相關的技術；其一，長相關的技術； 其二，集中的技術；其二，集中的技術； 其三，中介的技術。其三，中介

4、的技術。n由此產生三種價值創(chuàng)造結構：由此產生三種價值創(chuàng)造結構：（一）價值鏈（一）價值鏈n基于價值鏈的價值創(chuàng)造結構屬于長相關基于價值鏈的價值創(chuàng)造結構屬于長相關技術。在該技術中，所有事件都是有順技術。在該技術中，所有事件都是有順序的、相互關聯(lián)的，各項任務是連續(xù)完序的、相互關聯(lián)的，各項任務是連續(xù)完成的。在這一過程中，企業(yè)需要進行一成的。在這一過程中，企業(yè)需要進行一系列活動，執(zhí)行這些活動不同的功能構系列活動，執(zhí)行這些活動不同的功能構成了企業(yè)的價值鏈。成了企業(yè)的價值鏈。（二）價值商店（二）價值商店n集中的技術強調解決問題時對技術的選集中的技術強調解決問題時對技術的選擇依賴于問題解決的進程，解決問題的擇依

5、賴于問題解決的進程，解決問題的人與解決問題所要達到的目的之間需要人與解決問題所要達到的目的之間需要不斷進行交流與協(xié)調，這種價值創(chuàng)造結不斷進行交流與協(xié)調，這種價值創(chuàng)造結構即價值商店。構即價值商店。（三）價值網絡（三）價值網絡n中介技術是一種能夠使兩個及以上需要中介技術是一種能夠使兩個及以上需要交易的客戶之間取得聯(lián)系的技術，適用交易的客戶之間取得聯(lián)系的技術，適用于中介服務領域，由經紀業(yè)務演變而來。于中介服務領域，由經紀業(yè)務演變而來。三、商業(yè)模式構建三、商業(yè)模式構建n從高級管理層的角度看，一個在線商業(yè)從高級管理層的角度看，一個在線商業(yè)模式需要作出四方面的決策，分別為：模式需要作出四方面的決策，分別為

6、：（1）價值主張或）價值主張或價值組合；價值組合；（2）在線業(yè)務；）在線業(yè)務；（3）資源系統(tǒng)；）資源系統(tǒng)；（4）收入模式。）收入模式。（一）價值主張或價值組合（一）價值主張或價值組合 明確企業(yè)的價值主張或價值組合是明確企業(yè)的價值主張或價值組合是企業(yè)建立在線商業(yè)模式的第一步，在這企業(yè)建立在線商業(yè)模式的第一步，在這個過程中，管理層要弄清楚三個問題：個過程中，管理層要弄清楚三個問題： 1、目標用戶及其選擇；、目標用戶及其選擇； 2、核心用戶的驅動利益；、核心用戶的驅動利益； 3、使企業(yè)優(yōu)于競爭對手的關鍵資源。、使企業(yè)優(yōu)于競爭對手的關鍵資源。（二）在線業(yè)務（二）在線業(yè)務 確定了價值主張或價值組合之后，

7、確定了價值主張或價值組合之后，緊接著要決定企業(yè)所提供的是產品還是緊接著要決定企業(yè)所提供的是產品還是服務，抑或是信息。在這個過程中，高服務，抑或是信息。在這個過程中，高級管理層需要：級管理層需要： 1、確定業(yè)務范圍；、確定業(yè)務范圍； 2、明確用戶決策過程；、明確用戶決策過程； 3、根據用戶決策過程確定自身業(yè)務。、根據用戶決策過程確定自身業(yè)務。（三）資源系統(tǒng)（三）資源系統(tǒng) 企業(yè)價值主張和業(yè)務范圍的確定是企業(yè)價值主張和業(yè)務范圍的確定是建立商業(yè)模式的關鍵步驟，在此基礎上，建立商業(yè)模式的關鍵步驟，在此基礎上，可以了解并確定企業(yè)如何選擇和整合資可以了解并確定企業(yè)如何選擇和整合資源系統(tǒng)，進而為目標用戶傳遞價

8、值主張源系統(tǒng)，進而為目標用戶傳遞價值主張或價值組織中的利益。包括：或價值組織中的利益。包括： 1、建立資源系統(tǒng)；、建立資源系統(tǒng)； 2、評價資源系統(tǒng)的標準。、評價資源系統(tǒng)的標準。（四）收入模式（四）收入模式 在線企業(yè)常見的幾種收入模式：在線企業(yè)常見的幾種收入模式： 1、廣告收入；、廣告收入； 2、出售產品、服務或信息的收入；、出售產品、服務或信息的收入； 3、促成交易而獲取的傭金；、促成交易而獲取的傭金； 4、信息、信息/服務產品的預訂費；服務產品的預訂費； 5、內容許可費。、內容許可費。四、常見的電子商務商業(yè)模式四、常見的電子商務商業(yè)模式（一）超市場交易平臺（一）超市場交易平臺（二）拍賣（二）

9、拍賣（三）最新信息（三）最新信息（四）高質量（四）高質量（五）多品種（五）多品種（六）低價格（六）低價格（七）最具個性化（七）最具個性化五、案例鏈接五、案例鏈接（一）攜程旅行網（一）攜程旅行網n1999年年5月創(chuàng)建，并于當年月創(chuàng)建，并于當年10月正式開通。月正式開通。 n總部設在上海，在國內總部設在上海，在國內16個城市設立分公司，個城市設立分公司，員工員工12000余人。余人。n向超過向超過5000萬會員提供集酒店預訂、機票預萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯(lián)網和傳訊在內的全方位旅行服

10、務，被譽為互聯(lián)網和傳統(tǒng)旅游無縫結合的典范。統(tǒng)旅游無縫結合的典范。n攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)服務聯(lián)絡中心，攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)服務聯(lián)絡中心，擁有擁有1.2萬個座席，呼叫中心員工超過萬個座席，呼叫中心員工超過7000名。名。n攜程同全球攜程同全球172個國家和地區(qū)超過個國家和地區(qū)超過23.5萬家酒萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關系，其機票預訂網店建立了長期穩(wěn)定的合作關系，其機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數航線，送票網絡覆絡已覆蓋國際國內絕大多數航線，送票網絡覆蓋國內蓋國內74個主要城市。個主要城市。 n目標用戶：目標用戶： 目標市場以目標市場以商旅客戶商旅客戶（企業(yè)旅游者、集體（企業(yè)旅游者

11、、集體旅游者及個體旅游者）為主，同時也將旅游者及個體旅游者）為主，同時也將觀光和觀光和度假游客度假游客列為其重要的目標市場。另外，還包列為其重要的目標市場。另外，還包括了括了酒店、景點（區(qū)）、航空公司及其代理商、酒店、景點（區(qū)）、航空公司及其代理商、旅行社旅行社等。等。產品與服務產品與服務酒店預訂酒店預訂 機票預定機票預定 度假預定度假預定 旅游資訊旅游資訊 商旅管理商旅管理 3.2 攜程旅行網的商業(yè)模式攜程旅行網的商業(yè)模式 在線業(yè)務：在線業(yè)務：核心能力核心能力規(guī)模經營規(guī)模經營技術領先技術領先 體系規(guī)范體系規(guī)范 服務理念先進服務理念先進 3.2 攜程旅行網的商業(yè)模式攜程旅行網的商業(yè)模式 資源系

12、統(tǒng)：資源系統(tǒng)：收入模式：收入模式：n會員費會員費n代理費代理費n廣告費廣告費圖：攜程旅行網的價值網絡（二）百度（二）百度n百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關村，百度致力于向人們提供關村，百度致力于向人們提供“簡單，可依賴簡單，可依賴”的信息獲取方式。的信息獲取方式。n“百度百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的青青玉案玉案詩句：詩句：“眾里尋他千百度眾里尋他千百度”，象征著百，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。 n目

13、標用戶：目標用戶： 分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類在線業(yè)務：在線業(yè)務：n關鍵字廣告關鍵字廣告n競價排名競價排名n按點擊付費按點擊付費3.4 百度的經營模式百度的經營模式 核心能力核心能力合作經營合作經營 獨立經營獨立經營 品牌營銷品牌營銷 國際化經營國際化經營 資本運作資本運作 資源系統(tǒng)：資源系統(tǒng)：收入模式：收入模式：n競價排名收入競價排名收入 n火爆地帶收入火爆地帶收入 n圖片推廣收入圖片推廣收入 n品牌專區(qū)收入品牌專區(qū)收入 n網絡廣告收入網絡廣告收入 n百度聯(lián)盟收入百度聯(lián)盟收入3.2 百度的商業(yè)模式百度的商業(yè)模式 圖：百度關鍵字廣告價值網絡圖（三）盛大網絡（三）盛大網

14、絡n成立于成立于1999年年11月，公司致力于通過互聯(lián)網月，公司致力于通過互聯(lián)網為用戶提供多元化的娛樂服務。盛大網絡為用為用戶提供多元化的娛樂服務。盛大網絡為用戶提供一系列目前最受歡迎的大型多人網絡游戶提供一系列目前最受歡迎的大型多人網絡游戲、休閑益智游戲與在線競技游戲，同時提供戲、休閑益智游戲與在線競技游戲，同時提供動漫、文學、音樂等豐富的相關娛樂內容。動漫、文學、音樂等豐富的相關娛樂內容。n2004年年5月，盛大互動娛樂有限公司在美國納月，盛大互動娛樂有限公司在美國納斯達克股票市場成功上市，成為國內第一支在斯達克股票市場成功上市，成為國內第一支在美國上市的網絡游戲公司，并一舉成為全球居美國

15、上市的網絡游戲公司，并一舉成為全球居領先地位的網絡游戲公司。領先地位的網絡游戲公司。n截止到截止到2009年年4月，盛大網絡擁有的累計注冊月，盛大網絡擁有的累計注冊用戶數超過用戶數超過8億。億。n目標用戶：目標用戶： 盛大網絡的目標用戶范圍相當廣泛，試圖盛大網絡的目標用戶范圍相當廣泛，試圖建立覆蓋建立覆蓋7歲至歲至70歲用戶的多樣化游戲運營平歲用戶的多樣化游戲運營平臺，這樣的定位完全是和中國網民的年齡結構臺，這樣的定位完全是和中國網民的年齡結構相一致的，盛大網絡針對中國網民的年齡結構相一致的，盛大網絡針對中國網民的年齡結構特點開發(fā)和代理網絡游戲，以滿足不同層次的特點開發(fā)和代理網絡游戲，以滿足不

16、同層次的網民需要。網民需要。在線業(yè)務：在線業(yè)務：n盛大網絡所提供的功能主要包括：娛樂、出版、盛大網絡所提供的功能主要包括：娛樂、出版、溝通、無線、服務等五大功能模塊。溝通、無線、服務等五大功能模塊。n其中，游戲是盛大網絡最主要的產品，也是其其中，游戲是盛大網絡最主要的產品，也是其最主要的利潤來源。盛大網絡游戲向用戶提供最主要的利潤來源。盛大網絡游戲向用戶提供包括大型多人在線角色扮演游戲、休閑游戲等包括大型多人在線角色扮演游戲、休閑游戲等游戲產品。游戲產品。資源系統(tǒng)：資源系統(tǒng)：n在網絡游戲領域已經牢固確立品牌影響力；在網絡游戲領域已經牢固確立品牌影響力； n緊密控制銷售渠道，網吧滲透能力極強；緊

17、密控制銷售渠道，網吧滲透能力極強； n游戲服務領域經驗豐富；游戲服務領域經驗豐富；n有拓展相關新業(yè)務、豐富收入來源的能力。有拓展相關新業(yè)務、豐富收入來源的能力。收入模式：收入模式：n盛大網絡的收入主要來自于玩家所付的游戲盛大網絡的收入主要來自于玩家所付的游戲費用。費用。n除了游戲收入，盛大網絡還有來自短信除了游戲收入，盛大網絡還有來自短信（SMS）、出版物、游戲周邊產品如游戲指）、出版物、游戲周邊產品如游戲指南和雜志，以及網絡廣告等方面的收入。南和雜志，以及網絡廣告等方面的收入。圖：盛大網絡的價值網絡圖（四）當當網上商城（四）當當網上商城n1999年年11月正式開通。月正式開通。n目前每年有近

18、千萬顧客成為當當網新增注冊用目前每年有近千萬顧客成為當當網新增注冊用戶，遍及全國戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。個省、市、自治區(qū)和直轄市。n每天有上萬人在當當網買東西，每月有每天有上萬人在當當網買東西，每月有3000萬人在當當網瀏覽各類信息，當當網每月銷售萬人在當當網瀏覽各類信息，當當網每月銷售商品超過商品超過2000萬件。萬件。目標客戶：目標客戶：n目標客戶主要定位于網絡購物活躍用戶。目標客戶主要定位于網絡購物活躍用戶。n網絡購物活躍用戶（一個月至少有過網絡購物活躍用戶（一個月至少有過1次網購次網購行為的用戶）的特征包括：行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主歲用戶是主體、學

19、歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶體、學歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。比例高；中低收入者為主。n在線業(yè)務：在線業(yè)務： 包括家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖包括家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到種商品，在庫圖書達到60萬種。萬種。資源系統(tǒng)：資源系統(tǒng)：n商品種類全商品種類全n完善的物流配送體系完善的物流配送體系n優(yōu)質的客戶服務優(yōu)質的客戶服務收入模式：收入模式：n直接銷售收入直接銷售收入n店中店租金店中店租金 n廣告收入廣告收入圖：當當網上購物中心價值網絡圖：當當網上購物中心

20、價值網絡 （五）戴爾公司（五）戴爾公司n1984年年1月月2日，戴爾憑著日，戴爾憑著1000美元的創(chuàng)業(yè)資美元的創(chuàng)業(yè)資本，注冊了本，注冊了“戴爾電腦公司戴爾電腦公司”，經營起個人電腦，經營起個人電腦生意，生意，“戴爾電腦戴爾電腦”成為第一家根據顧客個人需成為第一家根據顧客個人需求組裝電腦的公司，而且不經過批量銷售電腦的求組裝電腦的公司，而且不經過批量銷售電腦的經銷商控制系統(tǒng)，直接接觸最終用戶。經銷商控制系統(tǒng)，直接接觸最終用戶。n戴爾的直銷模式，即去除中間人直接向客戶銷售戴爾的直銷模式，即去除中間人直接向客戶銷售產品，使得公司能夠以更低廉的價格為客戶提供產品，使得公司能夠以更低廉的價格為客戶提供各

21、種產品，并保證送貨上門。此外戴爾公司也確各種產品，并保證送貨上門。此外戴爾公司也確保戴爾的產品還未生產出來就已經售出。保戴爾的產品還未生產出來就已經售出。目標客戶：目標客戶：n目標用戶為目標用戶為企業(yè)客戶（大型及中型公司）、政企業(yè)客戶（大型及中型公司）、政府及有關機構、家庭及小型企業(yè)。府及有關機構、家庭及小型企業(yè)。n戴爾公司戴爾公司90%的銷售收入來自企業(yè)，的銷售收入來自企業(yè)，10%來來自普通客戶。但在線銷售量是自普通客戶。但在線銷售量是90%銷售收入銷售收入來自中小企業(yè)和普通個人用戶。來自中小企業(yè)和普通個人用戶。在線業(yè)務：在線業(yè)務：n服務器服務器n存儲產品存儲產品n工作站工作站n筆記本和臺式機筆記本和臺式機n網絡產品網絡產品n軟件及外設產品軟件及外設產品n服務服務資源系統(tǒng)：資源系統(tǒng)：n配件供應與裝配運作體系的實施能力配件供應與裝配運作體系的實施能力 n成本控制能力成本控制能力收入模式：收入模式：n增加銷售收入增加銷售收入 n增加客戶價值增加客戶價值 n發(fā)掘新的利潤源泉