重型機(jī)械行業(yè)大客戶營(yíng)銷研究

1、廣西科技大學(xué)研究生課程論文論文題目：重型機(jī)械行業(yè)大客戶營(yíng)銷研究科 目： 營(yíng)銷管理專題 授課教師： 張 偉 專業(yè)班級(jí)： 2012級(jí)企業(yè)管理 考生姓名： 周 亮 考生學(xué)號(hào)： 20120501066 提交日期： 2013年5月19日 廣西科技大學(xué)研究生課程論文摘要摘要當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以客戶為中心，從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到關(guān)系營(yíng)銷。而大客戶營(yíng)銷正是市場(chǎng)上以客戶為中心的思想和關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果。企業(yè)認(rèn)識(shí)到，為了保持企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持、維系及發(fā)展大客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而提高客戶占有率應(yīng)該成為企業(yè)必須而且是首要需要完成的工作。企業(yè)在進(jìn)行重型機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷中，由于在這一營(yíng)銷領(lǐng)域中具有

2、購(gòu)買決策復(fù)雜、影響因素多樣、引申需求和人員營(yíng)銷的特點(diǎn)，大客戶營(yíng)銷的相關(guān)方法和手段越來(lái)越成為重型機(jī)械產(chǎn)品銷售中的營(yíng)銷利器。重型機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷中買賣雙方關(guān)系的發(fā)展方向也正是大客戶營(yíng)銷所追求的長(zhǎng)期合作關(guān)系乃至結(jié)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值聯(lián)盟。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；大客戶營(yíng)銷；重型機(jī)械。AbstractNowadays, more and more enterprises have been changing their focus from the product to the customer, from the deal marketing to the relationship marketing. Key a

3、ccount marketing is the inevitable outcome of the development of the focus on customer and the relationship marketing. These enterprises have taken the establishment, maintenance and development of the royalty from the key account as the most important task. By developing the Key Account, the enterp

4、rise can raise the Customer Share and get the sustainable improvement in the performance accordingly.The heavy machinery products sale has its unique character in the comprehensive purchasing procedure, various influence factors, the indirect demand and the people marketing. So the Key account marke

5、ting has been applied in this area. The development direction of the relationship between the buyer and the seller is the long term cooperation relation which the Key account marketing pursues.Key Words: Customer Relationship Management; Key Account Marketing; Heavy Machinery.廣西科技大學(xué)研究生課程論文 目錄目錄第一章 大

6、客戶營(yíng)銷理論11.1 大客戶營(yíng)銷的概念11.2 大客戶營(yíng)銷的理論發(fā)展歷程11.3 重型機(jī)械產(chǎn)品更適合開展大客戶營(yíng)銷2第二章 大客戶營(yíng)銷的基本策略和措施42.1 準(zhǔn)確定位大客戶42.2 確立企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略42.3 鞏固大客戶忠誠(chéng)度42.4 重視關(guān)系營(yíng)銷42.5 提高轉(zhuǎn)移成本，防止大客戶流失52.6 實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略52.7 建立專職的客戶管理部門52.8 探究用戶需求并充分滿足需求6第三章 大客戶營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)73.1 避免經(jīng)常卷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中73.2 忽視銷售利潤(rùn)創(chuàng)造，盲目依靠大客戶以銷量取勝73.3 采取傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和思維來(lái)管理大客戶73.4 忽視大客戶的維護(hù)和持續(xù)關(guān)注83.5 忽視

7、客戶核心需求，過(guò)多依賴非市場(chǎng)化因素取勝8參考文獻(xiàn)9I廣西科技大學(xué)研究生課程論文 第一章 大客戶營(yíng)銷理論第一章 大客戶營(yíng)銷理論1.1 大客戶營(yíng)銷的概念Bumett K認(rèn)為，企業(yè)管理的重點(diǎn)就在于核心客戶關(guān)系管理。任何企業(yè)都不能企圖滿足市場(chǎng)上所有客戶的全部需求，不僅如此，企業(yè)所選擇的目標(biāo)客戶還必須進(jìn)一步細(xì)分和篩選，因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率相差很大。大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等)有三個(gè)方面的含義：其一，指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二，指客戶的價(jià)值大小，不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，20%

8、的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè) 80%的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值的潛力客戶。同時(shí)，企業(yè)必須關(guān)注那些品牌忠誠(chéng)度高的老客戶。劉志鋒，惠金樂(lè)認(rèn)為，從某種意義上來(lái)講，考察和評(píng)判大客戶的重點(diǎn)，不是其一次購(gòu)買的數(shù)量，而是其是否忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌。因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)度越高，雙方的關(guān)系就越緊密，對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)就越大。其三，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響大的客戶，大客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功。本文中所指的大客戶是相對(duì)于一般消費(fèi)者而言的，指的是企業(yè)客戶，其價(jià)值相對(duì)比較大，需要一對(duì)一地進(jìn)行客戶管理與營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。由于不同客戶創(chuàng)造的價(jià)值不同，企業(yè)對(duì)所有客戶不能平均使用其資源，從某種意義上說(shuō)，在營(yíng)銷學(xué)

9、上，客戶之間本身就是不平等的。事實(shí)上，并非所有的客戶都是上帝，不是所有的客戶都能給公司帶來(lái)價(jià)值。重型機(jī)械行業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究如何真正持續(xù)關(guān)注并滿足大客戶的需求，正是大客戶營(yíng)銷所研究的課題。大客戶營(yíng)銷是以客戶為中心的關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。大客戶營(yíng)銷就是圍繞大客戶展開的營(yíng)銷活動(dòng)，大客戶營(yíng)銷要立足大客戶，服務(wù)大客戶，通過(guò)系統(tǒng)的解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)平臺(tái)為大客戶提供快捷方便的綠色通道。其營(yíng)銷目的就是在企業(yè)的大客戶群中建立并維持長(zhǎng)久的認(rèn)知價(jià)值與品牌偏好，并通過(guò)存在于企業(yè)與大客戶之間的信息互動(dòng)，形成并提高大客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，達(dá)到令大客戶最大程度的滿意。1.2 大客戶營(yíng)銷的理論

10、發(fā)展歷程大多數(shù)成功的企業(yè)總是在識(shí)別、理解和迎合客戶需求上展現(xiàn)出與眾不同、出類拔萃的能力，認(rèn)為與主要客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。大客戶營(yíng)銷已是很多企業(yè)的重點(diǎn)選擇，并且不少企業(yè)把大客戶營(yíng)銷放到了戰(zhàn)略的高度，把大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略單獨(dú)列出作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一，但企業(yè)要真正把大客戶營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。讓我們來(lái)回顧一下大客戶營(yíng)銷的理論發(fā)展歷程。大客戶營(yíng)銷的理論是從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論發(fā)展到?jīng)Q策制定單元概念，再?gòu)年P(guān)系營(yíng)銷理論中發(fā)展而來(lái)。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論關(guān)注的核心是交易，認(rèn)為賣方以達(dá)成單一銷售為導(dǎo)向，以產(chǎn)品特征為中心，側(cè)重于單一銷售、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)的

11、增長(zhǎng)靠銷售量的增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)的是獲取新客戶。在交易營(yíng)銷模式下，與客戶的聯(lián)系不持久，不重視客戶服務(wù)，認(rèn)為它是企業(yè)內(nèi)部某單一部門或個(gè)人的事情。形象地說(shuō)，交易營(yíng)銷是一種獵取式的營(yíng)銷模式。20世紀(jì) 80 年代營(yíng)銷理論提出了（Decision-making Unit ,DMU）決策制定單元概念：它在買方組織中研究買方購(gòu)買政策，突出了交易過(guò)程中人的重要性，它是分析買賣雙方關(guān)系的第一個(gè)理論突破，其局限性在于只看到買賣雙方銷售和采購(gòu)人員的制度性沖突。關(guān)系營(yíng)銷理論(Relationship Marketing)可追溯到 20 世紀(jì) 80 年代早期 IMP集團(tuán)（the Industrial Marketing and

12、 purchasing）對(duì)買賣雙方之間互動(dòng)關(guān)系的研究。關(guān)系營(yíng)銷理論以客戶關(guān)系為中心，把客戶維系視為戰(zhàn)略，其重要基礎(chǔ)是客戶終身價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)的客戶能為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。培養(yǎng)大客戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)成功的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷理論主張企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念，應(yīng)持續(xù)與客戶進(jìn)行溝通，為客戶提供長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。希望企業(yè)的全體員工為客戶提供服務(wù)和保證服務(wù)質(zhì)量。這樣，買賣雙方的戰(zhàn)略意圖和共同價(jià)值觀就成為產(chǎn)品/服務(wù)的一部分，同時(shí)，營(yíng)銷被重新定義為建立和維護(hù)客戶關(guān)系。如果將交易營(yíng)銷看作是獵取式模式，關(guān)系營(yíng)銷就可被看為耕耘式模式。大客戶營(yíng)銷是市場(chǎng)上以顧客為中心和關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的必然結(jié)果。周文輝指出：大客戶管理是指從特定的外部

13、或內(nèi)部客戶組織獲得最大銷量的一種方式，是由公司提出的旨在通過(guò)為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來(lái)建立大客戶群的一種方法。邁克爾·波特曾指出：“戰(zhàn)略可以造就出好客戶，公司可以影響某些客戶的特征使之對(duì)自己有利公司還可以改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以幫助某類客戶節(jié)省資金和時(shí)間制定戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式?！边@就是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的戰(zhàn)略必然性。1994年托尼·米爾曼（Topy Millman）教授和凱文·威爾遜(Kevin Wilson)博士首先提出大客戶關(guān)系拓展模型，克蘭菲爾德大學(xué)管理學(xué)院的馬爾科姆·麥克唐納教授、托尼·米爾曼、貝思

14、3;斯羅格斯深入研究并發(fā)展了這個(gè)模型。他們的研究成果于 1996 年發(fā)表在一個(gè)研究報(bào)告上，題目是大客戶營(yíng)銷，從供應(yīng)商和客戶角度學(xué)習(xí)。該模型介紹了供應(yīng)商和客戶之間關(guān)系的發(fā)展過(guò)程，即從孕育階段，經(jīng)過(guò)初級(jí)階段和中級(jí)階段，到達(dá)伙伴階段再到達(dá)協(xié)同階段。1.3 重型機(jī)械產(chǎn)品更適合開展大客戶營(yíng)銷重型機(jī)械產(chǎn)品為何更適合開展大客戶營(yíng)銷？其主要原因如下：（1）取決于產(chǎn)品自身所固有的特點(diǎn)，重型機(jī)械產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料，單臺(tái)設(shè)備價(jià)值較高（動(dòng)輒上百萬(wàn)），設(shè)備折舊期長(zhǎng)，設(shè)備使用壽命長(zhǎng)（近5 8 年）。購(gòu)買者多為財(cái)力雄厚的大型企業(yè)。（2）一般情況下設(shè)備技術(shù)含量高，維修較為復(fù)雜，技能專業(yè)性強(qiáng)，用戶對(duì)制造商售后服務(wù)和長(zhǎng)期配件供應(yīng)、

15、產(chǎn)品改進(jìn)研發(fā)、個(gè)性化定制、技術(shù)支持方面等具有較高的依賴性。（3）采購(gòu)過(guò)程復(fù)雜，從擬定計(jì)劃到最終決策十分漫長(zhǎng)，多部門共同決策、人為因素很多，具有項(xiàng)目招標(biāo)采購(gòu)的一般特點(diǎn)。（4）對(duì)制造企業(yè)而言，單臺(tái)價(jià)值高，批量較大、但交易用戶數(shù)量相對(duì)少，企業(yè)易于實(shí)現(xiàn)大客戶個(gè)性化管理和服務(wù)。鑒于以上這些特點(diǎn)，重型機(jī)械更適合開展“一對(duì)一”的大客戶管理，這種大客戶現(xiàn)象通常被表述為“20/80法則”，即20% 的重要客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80% 的利潤(rùn)。11廣西科技大學(xué)研究生課程論文 第二章 大客戶營(yíng)銷的基本策略和措施第二章 大客戶營(yíng)銷的基本策略和措施2.1 準(zhǔn)確定位大客戶大客戶重要性不言而喻，但大客戶如不能被科學(xué)準(zhǔn)確的篩選出來(lái)

16、，企業(yè)會(huì)浪費(fèi)大量的人、財(cái)、物資源，造成投入和回報(bào)的不對(duì)稱。首先，要制定科學(xué)的分類評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（如根據(jù)采購(gòu)數(shù)量、價(jià)格、利潤(rùn)水平、采購(gòu)頻次、服務(wù)成本、價(jià)格敏感度、合作理念、發(fā)展?jié)摿?、業(yè)內(nèi)影響力和帶動(dòng)效應(yīng)等因素），進(jìn)行綜合評(píng)定。此外，公司各級(jí)銷售人員進(jìn)行詳盡準(zhǔn)確的客戶信息調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分必不可少，客戶資料的真實(shí)性，一般來(lái)自于基層業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的走訪和調(diào)查判斷。2.2 確立企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略在執(zhí)行層必須有一套完整清晰，具有較好操作性的大客戶戰(zhàn)略、管理制度和相應(yīng)政策，否則落入無(wú)章可循的局面，隨意性很大，思想上重視，可最終難以落到實(shí)處。比如制定大客戶管理制度和年度工作規(guī)劃并認(rèn)真執(zhí)行，合理必要的費(fèi)用預(yù)算并保證資金

17、的投入使用。2.3 鞏固大客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度不同于客戶滿意度，客戶滿意是一種心理狀態(tài)滿足，是在產(chǎn)品消費(fèi)后表現(xiàn)的態(tài)度和評(píng)價(jià)尺度。但客戶忠誠(chéng)的結(jié)果是保持一種持續(xù)交易行為，目的是促進(jìn)交易行為重復(fù)發(fā)生。有資料表明，即使對(duì)產(chǎn)品比較滿意的客戶，在面臨新的選擇機(jī)會(huì)時(shí)，仍有變換品牌的意向。在實(shí)際操作中，對(duì)大客戶實(shí)施特別服務(wù)，提供量身訂制化的產(chǎn)品，提供全面的解決方案，提供融資方案、二手設(shè)備銷售信息，提供駕乘人員，共同研發(fā)產(chǎn)品，均是行之有效的方法。2.4 重視關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)社會(huì)，企業(yè)里深受傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀的影響，個(gè)人情感和公共關(guān)系經(jīng)常不可忽視的成為影響企業(yè)采購(gòu)行為的重要因素之一，甚至是非常關(guān)鍵因素。所以制造商與

18、大客戶之間應(yīng)建立一種良好而牢固的合作聯(lián)系，獲取用戶的高度信任。除了基層銷售人員在工作中建立起個(gè)人情感關(guān)系以外，大客戶與企業(yè)之間也要采取關(guān)系維護(hù)的具體措施：如定期的客戶技術(shù)服務(wù)交流、組織高峰論壇、業(yè)務(wù)懇談會(huì)、新產(chǎn)品推廣活動(dòng)、年度聯(lián)誼會(huì)。此外通過(guò)巡回服務(wù)，或有計(jì)劃的高層定期互動(dòng)走訪，甚至開展客戶俱樂(lè)部會(huì)員制度，對(duì)不同層級(jí)的用戶提供具有個(gè)性化的服務(wù)和情感關(guān)懷，都有積極的作用。2.5 提高轉(zhuǎn)移成本，防止大客戶流失在與企業(yè)的交往中，大客戶常會(huì)感受到，轉(zhuǎn)移設(shè)備供應(yīng)商，甚至一次設(shè)備的改型，都會(huì)面臨管理成本增加或使用風(fēng)險(xiǎn)的可能，他們擔(dān)心，新的設(shè)備是否真的如供應(yīng)商描述的那樣先進(jìn)，維修是否更方便，現(xiàn)有操作人員需要

19、新的培訓(xùn)，新舊設(shè)備的零件能否較多通用，如果不能，現(xiàn)有大量庫(kù)存可能無(wú)法消耗，造成積壓庫(kù)存報(bào)廢，人員要重新培訓(xùn)，新的廠商的合作態(tài)度未經(jīng)磨合，能否超越以往。如事與愿違，主要決策人甚至承擔(dān)采購(gòu)失誤的行政責(zé)任，影響個(gè)人事業(yè)發(fā)展和良好聲譽(yù)。所以多數(shù)大客戶在考慮這些問(wèn)題后，因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大的因素一定會(huì)有所顧慮。提高客戶的轉(zhuǎn)移成本的方法可以通過(guò)建立企業(yè)與大客戶之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟紐帶。通常利用契約關(guān)系來(lái)鎖定用戶，并讓他們從不斷的采購(gòu)中獲取優(yōu)惠和額外的服務(wù)，常見的如中國(guó)移動(dòng)為用戶設(shè)置的話費(fèi)積分和“套餐計(jì)劃”、VIP 俱樂(lè)部，客戶分級(jí)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)等，如果你決定轉(zhuǎn)網(wǎng)中國(guó)聯(lián)通，一切積分從零開始，正在享受的各種優(yōu)惠將

20、失去，這顯然不是新的用戶愿意接受的。大型超級(jí)市場(chǎng)和星級(jí)酒店、航空公司、飯店也經(jīng)常采用類似的辦法穩(wěn)定老客戶，減少客戶流失。2.6 實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷通常分為兩種，產(chǎn)品的差異化和服務(wù)的差異化。產(chǎn)品的差異化是根據(jù)市場(chǎng)充分調(diào)研基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分和定位。為不同行業(yè)、不同工況條件的用戶提供特定的、具有突出優(yōu)點(diǎn)的、更適應(yīng)某類工況的特殊產(chǎn)品，更好的滿足客戶需求，借以吸引用戶購(gòu)買，本質(zhì)上是采用創(chuàng)造需求的辦法來(lái)爭(zhēng)取潛在用戶，穩(wěn)定老客戶的方法。而服務(wù)的差異化是一個(gè)不易衡量但更加有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)可以通過(guò)手中掌握大量有效客戶資料的優(yōu)勢(shì)，對(duì)那些高端、貢獻(xiàn)價(jià)值大的客戶實(shí)施差異化、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化

21、，為不同的客戶提供不同等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，這種量身定制的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中往往比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更有效，如提供各類培訓(xùn)、建立工地寄售零件庫(kù)、回收已有舊設(shè)備進(jìn)行再制造、開展以舊換新等業(yè)務(wù)，讓老客戶和企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一領(lǐng)域。2.7 建立專職的客戶管理部門大客戶營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)中小客戶的營(yíng)銷模式有很大差異，沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路與大客戶打交道是不恰當(dāng)?shù)?，因此企業(yè)建立專門的客戶管理（本質(zhì)是客戶服務(wù)）機(jī)構(gòu)部門，如客戶關(guān)系部、客戶管理部、大客戶服務(wù)中心等，配備訓(xùn)練有素的各級(jí)客戶經(jīng)理，與公司管理層和駐外銷售人員形成協(xié)同，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期業(yè)務(wù)結(jié)合，非常必要，否則在實(shí)際業(yè)務(wù)中很難形成良性、協(xié)作的發(fā)展局面。2.

22、8 探究用戶需求并充分滿足需求通過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，洞悉大客戶的需求并充分滿足大客戶的需求，為大客戶制定全面客戶解決方案，是檢測(cè)客戶滿意度和忠誠(chéng)度是最佳途徑，在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中，客戶不僅被視為企業(yè)的最重要資源，更高程度的是作為資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，當(dāng)客戶這一主要資產(chǎn)與企業(yè)其他資產(chǎn)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)盡力留住客戶資產(chǎn)，不斷的給予客戶足夠的滿意服務(wù)，才能留住大客戶，同時(shí)企業(yè)才能以較低的成本獲得很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。廣西科技大學(xué)研究生課程論文 第三章 大客戶營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)第三章 大客戶營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)在實(shí)際銷售過(guò)程中，收益與風(fēng)險(xiǎn)同在，大客戶雖給企業(yè)帶來(lái)較豐厚的貢獻(xiàn)回報(bào)，然而也要盡力避免進(jìn)入以下幾個(gè)誤區(qū)：3.1 避免經(jīng)常卷

23、入“價(jià)格戰(zhàn)”之中無(wú)論那一類型的客戶，毫無(wú)疑問(wèn)都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，但是價(jià)格在不同類型客戶中的關(guān)注度是不一樣的，真正應(yīng)該關(guān)注和培養(yǎng)的是戰(zhàn)略價(jià)值型的大客戶，他們要求與合作方共同創(chuàng)造價(jià)值，希望充分利用設(shè)備供應(yīng)商的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立長(zhǎng)期密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和利益共享。在合作中難以區(qū)分誰(shuí)在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，雙方地位比較平等。因此充分提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、注重價(jià)值營(yíng)銷、努力培養(yǎng)戰(zhàn)略價(jià)值型客戶，減少與對(duì)手頻繁的開展價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷。3.2 忽視銷售利潤(rùn)創(chuàng)造，盲目依靠大客戶以銷量取勝企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的更多的是獲取適當(dāng)合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)維持持續(xù)發(fā)展，當(dāng)然企業(yè)也承擔(dān)了部分社會(huì)責(zé)任，所以不論大小客戶，企業(yè)交易的結(jié)果和目的是

24、通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤(rùn)等價(jià)回報(bào)。有一些企業(yè)將思路確定為：做大客戶營(yíng)銷是主要提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格低點(diǎn)，甚至虧本銷售，而并不在于獲取利潤(rùn)，但是大客戶憑借控制市場(chǎng)的強(qiáng)大能力往往會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出各種苛刻條件，因此即使勉強(qiáng)進(jìn)入這一市場(chǎng)獲取利潤(rùn)也是無(wú)望。時(shí)下許多家電企業(yè)為了進(jìn)入國(guó)美、蘇寧集團(tuán)這些家電“大鱷”的市場(chǎng)也飽受了有量無(wú)利的尷尬局面。目前不乏憤然退出，著手打造自己的銷售渠道的企業(yè)。所以當(dāng)今合作觀念的轉(zhuǎn)變，也使得許多大客戶愿意摒棄原有的觀點(diǎn)，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)合作使雙方共贏，企業(yè)的獲利愿望才能變得更為現(xiàn)實(shí)。3.3 采取傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和思維來(lái)管理大客戶許多企業(yè)能認(rèn)識(shí)到大客戶的重要作用，

25、也很重視，然而在營(yíng)銷過(guò)程，卻沒有實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，仍用對(duì)待傳統(tǒng)中小客戶的方式同大客戶打交道，以急功近利的關(guān)系營(yíng)銷等短視行為來(lái)獲取訂單，不去為大客戶提供一種良好產(chǎn)品服務(wù)，甚至提供全面問(wèn)題解決方案，導(dǎo)致最終又失去這些曾經(jīng)寶貴的資源。企業(yè)并沒有積極主動(dòng)的改變自己的營(yíng)銷觀念和模式，沒有相應(yīng)的大客戶服務(wù)政策出臺(tái)，仍按照同小客戶打交道的方式對(duì)待大客戶，對(duì)大客戶發(fā)號(hào)司令，指手畫腳，遇事推諉扯皮，敷衍了事。其次也沒有負(fù)責(zé)大客戶銷售的專門管理機(jī)構(gòu)和訓(xùn)練有素的專職人員（如大客戶經(jīng)理）來(lái)同大戶打交道，造成維護(hù)工作無(wú)人去做，政策難以執(zhí)行，大客戶從這種服務(wù)中越來(lái)越感受不到作為重要顧客應(yīng)享受的尊重和實(shí)惠，最終流失給同。3.4

26、忽視大客戶的維護(hù)和持續(xù)關(guān)注大客戶的開發(fā)、合作關(guān)系的形成以及產(chǎn)品和企業(yè)認(rèn)同往往經(jīng)歷很長(zhǎng)的過(guò)程，涉及產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、合作機(jī)緣的巧合、良好的服務(wù)保障和使用價(jià)值真實(shí)體驗(yàn)等各種因素，是在長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往給出的綜合評(píng)估。但銷售人員經(jīng)常錯(cuò)誤認(rèn)為，合作關(guān)系已經(jīng)確立，基礎(chǔ)穩(wěn)固，此時(shí)往往掉以輕心，福禍相依，在成功拿到訂單之后，真正的合作體驗(yàn)剛剛開始，如果過(guò)程中不注意工作細(xì)節(jié)，不能認(rèn)證兌現(xiàn)承諾，不能滿足客戶事前期望，危險(xiǎn)由此而來(lái)，化解不力，繼而產(chǎn)生抱怨和不滿，才真正的把下次合作機(jī)會(huì)拱手送給他人，即使數(shù)年后得到改善再次合作，付出的代價(jià)往往是當(dāng)初數(shù)倍。較為常見的現(xiàn)象，如決策關(guān)鍵人物的變化，客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序的調(diào)整，售后

27、服務(wù)的質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的更加優(yōu)惠條件的吸引，對(duì)大客戶的持續(xù)關(guān)懷不夠，維護(hù)不力，都極易引起合作關(guān)系崩潰。因此切不可以認(rèn)為，不斷的創(chuàng)造新的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)整銷售政策和措施，竭盡全力去滿足用戶需求，才能鞏固這種良好的合作關(guān)系。3.5 忽視客戶核心需求，過(guò)多依賴非市場(chǎng)化因素取勝 影響大客戶的決策的因素很多，但是不同類型客戶核心的決策要素和權(quán)重是不同的，必須認(rèn)真的研究客戶核心關(guān)注點(diǎn)，盡力形成滿足客戶的總體方案，關(guān)注綜合性價(jià)比，這是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。比如服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、占有率、口碑。但是在實(shí)際業(yè)務(wù)中，部分銷售人員卻往往忽視這些核心利益訴求，不注重總結(jié)、構(gòu)建自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不花精力研究整體解決方案的制定，把人際關(guān)系、決策人影響力、利益因素和客戶情感因素考慮過(guò)多，把非市場(chǎng)因素的作用看的夸大，投機(jī)取巧，心存僥幸，由于這些不確定的因素導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)中常常失敗?？傊?，高度關(guān)注并滿足大客戶的需求并努力超越需求，不斷創(chuàng)新，確立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立正確的大客戶營(yíng)銷理念，掌握適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，建立起與大客戶之間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值聯(lián)盟，企業(yè)必將以較低的經(jīng)營(yíng)成本維持穩(wěn)定的利潤(rùn)，必將為客戶和企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)同一價(jià)值鏈上互利雙贏合作。廣西科技大學(xué)研究生課程論文 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1（英）彼得·