連鎖專賣店促銷手冊的四大模塊

1、連鎖專賣店促銷手冊的“四大模塊”     連鎖經(jīng)營的促銷運行的最終目的是運用連鎖經(jīng)營的管理標準原理形成一個標準化、程序化、規(guī)范化的操作手冊，即促銷手冊，在這里我們認為這個手冊應該包括四個部分：產(chǎn)品解剖、促銷計劃、基本技能、售點布置。       一、產(chǎn)品解剖。       對于連鎖店而言，第一位的工作就是要了解我們所銷售的產(chǎn)品，什么是產(chǎn)品呢？產(chǎn)品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品是連鎖店向競爭對手挑戰(zhàn)并最終贏得挑戰(zhàn)的核心武器。這就要求我們作為連鎖店經(jīng)營者，

2、不僅要做到對我們的產(chǎn)品非常了解，而且要做到對競爭對手產(chǎn)品的了解。       我們首先要分析我們經(jīng)營的是些什么類型的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品。是主動需求的產(chǎn)品還是被動需求的產(chǎn)品。如果是主動需求的產(chǎn)品，如：吃、穿等，我們需要了解品牌的購買的因素是什么，占多大比例等等。我們還需要分析商品結構。連鎖經(jīng)營的起點就是要剖析產(chǎn)品的內核，剖析所經(jīng)營的產(chǎn)品結構，與競爭對手相比，有什么相同，有什么不同，什么是我們的優(yōu)勢，什么是我們的劣勢。要象醫(yī)生一樣把產(chǎn)品解剖開，找出其核心產(chǎn)品，才能產(chǎn)生銷售概念。美國通用汽車公司在自已的經(jīng)營理念就指出：經(jīng)營的目的，不只是為了制造汽車，而是

3、滿足消費者對交通工具的需要。通過核心產(chǎn)品的分析以驗證產(chǎn)品使用的實用實際效果。       有了第一步后面的工作就比較容易開展開，還比如有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品；企業(yè)形象與價格策略；產(chǎn)品組合與多品牌策略；市場調研與市場細分，找目標顧客的步驟；廣告促銷；產(chǎn)品定價與店內布貨等等。       這個步驟，我們可以使用一個專業(yè)化的工具fabe工具，       f指特征(feature)，a是利益(advantage)，b是客戶的利益(benefit)，e是保證

4、的證據(jù)(evidence)。亦即，將您所經(jīng)手的商品先按特征來分類，并把這些特征所具有的利益寫出來，究竟哪些商品的利益可以和客戶的利益相結合？并且拿出證據(jù)來證明其符合客戶的利益，或者實際讓客戶去接觸并加以證明。       在過程上而言，首先應該將商品的特征(f)詳細的列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點。將這些特點列表比較。表列特點時，應充分運用自己所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細地表示出來。       接著是商品的利益(a)。也就是說，您所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者

5、能提供什么好處？在什么動機或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要依據(jù)上述的商品的八個特征，詳細的列出來。       第三個階段是客戶的利益(b)。如果客戶是零售店或批發(fā)商時，當然其利益可能有各種不同的形態(tài)。但基本上，我們必須考慮商品的利益(a)是否能真正帶給客戶利益(b)？也就是說，要結合商品的利益與客戶所需要的利益。       最后是保證滿足消費者需要的證據(jù)(e)。亦即證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄影帶等。       fabe法就是將一

6、個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點，非常重要的是依照fabe工具對產(chǎn)品的介紹是以顧客為導向的，這樣可以利于銷售，另外，將產(chǎn)品的導購、推廣模塊化，形成了標準，有助于整個店面銷售人員在產(chǎn)品介紹及銷售服務時的一致性。       二、促銷計劃。       有了產(chǎn)品解剖，就可以根據(jù)我們的商品結構，制定相應的促銷計劃。事實上，促銷活動作為連鎖經(jīng)營的重要一環(huán)，在激烈的市場競爭中歷來被廣泛運用。但是，一次投入巨大的促銷活動能否換來更大的產(chǎn)出，這就需要我們對促銷活動進行深入的研究?？?/p>

7、體來看，促銷活動有三個核心要素是必須高度關注的：活動造勢、利益點設置（訴求）及活動的實施。       造勢就是通過熱烈的場面、有效的利益訴求來聚集人氣，從而形成居高臨下、壓倒對手的氣勢。       造勢的目的：       營造出有利于傳達品牌信息和活動信息的環(huán)境；       通過旺盛的人氣引發(fā)消費者的從眾購買心理；       最大程度的搶

8、奪到競爭對手柜臺前的顧客。       造勢是促銷活動中非常關鍵的一環(huán)，造勢是否成功，甚至可以作為一次促銷活動是否成功、完美的標準。那么，如何造勢呢？我們可以從三個方面去考慮：      1、造勢時間的選擇：一般選在人流量大的時候，比如節(jié)假日、商場開業(yè)日或商戰(zhàn)期間等。       2、造勢地點的選擇：這應該符合三個原則：a、廣場、商場人流量大的地方；b、人流比較容易停留舶地方；c、信息干擾不大的地方。     

9、60; 3、造勢方法的選擇：造勢的方法就是吸引人的方法，它一般應該符合4個特點：群眾喜聞樂見、感興趣的；形式新奇、讓人耳目一新的；內容大方、健康的；震撼的、讓人不自覺停留腳步。同時，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。       在促銷活動中，我們一定要做到“讓實惠看得見”，要清晰、明白地向顧客傳達這樣一個信息：“趕快行動，這些禮品就馬上屬于你!”       活動中主推產(chǎn)品賣點的表現(xiàn)也應成為活動造勢的一個組成部分。通過引入注目的pop陳列，引起消費者的強烈關注，形成與周圍品牌的差異，在熱烈的活動

10、氣氛中極易促成消費者沖動購買。       如果說造勢是為了吸引顧客，那么我們設置利益點則是為了留住顧客，進而使他(她)對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實現(xiàn)購買。       什么是利益點?所謂利益點就是顧客在購買需要的產(chǎn)品的核心價值的過程中，可以得到的額外價值。通俗的講，就是消費者得到的更多好處或意外驚喜。如我們的“買一贈一”、“打折”、“現(xiàn)金返還“等。       設置好了利益點，我們怎么表現(xiàn)出來呢?    

11、0;  1、通過pop、海報、條幅、單頁等物料表現(xiàn)。       2、通過現(xiàn)場的獎品、禮品展示來表現(xiàn)。       3、通過活動現(xiàn)場和售點的解說來表現(xiàn)。       通過以上敘述，我們明白了造勢及利益點的設置是促銷活動成功的重要保證：同時，兩者還存在著相輔相成、互為促進的關系：造勢為活動利益點的訴求提供鋪墊、基礎；活動利益點是造勢的目標，并推動造勢的進一步發(fā)展。       促銷活動的實

12、施是將促銷構想變成實際行動的一個過程，它一般包括三個流程：促銷活動的準備；促銷活動的執(zhí)行；促銷活動的總結。       確定活動目標及主題。       促銷活動的目標一般包括搶占市場份額、推廣新產(chǎn)品、處理庫存，提升品牌形象，遏止和打擊競爭對手等。       活動總指揮要檢查最后工作、落實情況并解決最終問題。       活動總指揮應宣布活動準備就緒并作活動動員。  

13、60;   一個完整的活動流程必須包括活動的總結，總結的過程也是一個信息反饋、不斷積累經(jīng)驗、完善細節(jié)，逐步提高的過程。       一般來說，活動的總結包括三個方面的內容：       一是活動績效的評估；       二是活動存在的不足之處；       三是活動的改進措施。       三、基本技能。  

14、     促銷員是售點最關鍵的因素，是促銷管理的靈魂。如果將銷售比作一場球賽，那么促銷員就是球隊的前鋒。       （一）職能定位       作為一名合格的促銷員，首先要對自己所承當?shù)穆毮芊浅Ｃ鞔_。他必須首先是產(chǎn)品專家，全面而熟練地掌握相關的產(chǎn)品與行業(yè)知識；其次他還是顧客導購員，做好售點的促銷樣品和pop的陳列、維護，創(chuàng)造溫馨的氛圍，積極向顧客推薦產(chǎn)品，幫助顧客正確選擇可以滿足其需要的產(chǎn)品。       （二）心

15、理素質       1、正確的服務意識。       2、明確的目標。       3、正確對待挫折。       銷售服務應遵循的原則，在這里我們概括為5s原則。所謂5s，就是指微笑(smile)、迅速（speed）、誠懇(sincerity)、靈巧(smart)、研究（study）。       1、微笑：在工作和生活中，最值錢的東西正是不花一

16、分錢的微笑。如果你希望顧客接受你，接受你的產(chǎn)品，首先你要懂得笑。       2、迅速：一指動作要盡可能快，不要讓顧客等得太久；二指誠心誠意的言行使顧客感覺時間過得很快。       3、誠懇：指對待顧客真誠懇切、盡心盡力。       4、靈巧：指精明、利落的工作風格。       5、研究：指工作中多研究顧客心理、銷售服務技巧以及產(chǎn)品專業(yè)知識等。     

17、;  （三）促銷技巧       一個促銷員在進行現(xiàn)場促銷活動時，應該首先根據(jù)顧客行動的某些細節(jié)，初步確定顧客類型；再判斷購買的決策者和主要影響者，例如，一家三口到商場購物，小孩子就會成為購買的主要影響者；分析顧客對促銷品產(chǎn)生興趣的原因，從而能夠打破顧客的心理防范，找到溝通的共鳴點；根據(jù)判斷，找準與顧客交流的時機，然后與顧客溝通，詢問、解說及傾聽等，       與顧客溝通時必須針對性強；條理清楚；調動顧客積極性；體現(xiàn)專業(yè)性；強調利益點，突出產(chǎn)品的差異。  

18、60;   四、售點布置       售點是由展臺、產(chǎn)品和pop構成的一個互為關聯(lián)的環(huán)境，如果說售點是一個大的舞臺，那么，展臺就是背景，促銷商品則是演員，而pop是道具，促銷員就是這個舞臺的導演。展臺是否整潔，樣機如何出場，pop怎樣使用，都是由促銷員來決定的。       選擇售點應該參照以下四個標準：       1、視覺信息面開闊的地方，在人流的主要入口處，可以清晰看到全部或大部分重要的陳列信息。  

19、     2、不要使消費者對品牌形象產(chǎn)生錯誤認識。       3、緊盯目標，通常將我們的展臺位置靠近當?shù)刈钪饕哪繕藢κ帧?#160;      4、為保證顧客停留，通常應在展臺前方空出寬裕的空間，便于顧客自由通行或駐足停留。       以上講的四個標準并不是獨立開來的，而是綜合考慮的。       促銷品陳列應注意以下幾點：     

20、;  1、外觀破損或存在質量缺陷的產(chǎn)品不能出樣；       2、保持促銷樣品的整潔；       3、對高檔新品，應事先由技術服務人員檢測，以避免促銷時在商場出現(xiàn)問題；       4、燈光可以起到美化產(chǎn)品展示的作用，產(chǎn)品的照明必須小心處理，不適宜太強光；若燈光造成陰影，確保陰影并非落在我們的產(chǎn)品上。       pop怎樣使用呢？我們先講一下它的使用原則：重復統(tǒng)一原則；簡明原則；對稱原則；區(qū)別原則；最大化原則。       我們針對幾種不同類型的pop，分別具體講一下各自使用情況。       a、海報       海報是售點最常出現(xiàn)的pop之一，是產(chǎn)品信息或促銷活動告知的重要載體。海報更多體現(xiàn)的是促銷活動的主題或主推產(chǎn)品的利益訴求，而非詳細的“告知”。       b、條幅