鞍山三鼎電器城招商招租市場(chǎng)調(diào)查方案

1、鞍山三鼎電器城招商招租市場(chǎng)調(diào)查方案一、項(xiàng)目背景鞍山座落在美麗富饒的遼東半島中部，東依千山山脈，西連遼河平原，南臨港口城市營(yíng)口、大連，北接遼寧省省會(huì)沈陽(yáng)。鞍山是中國(guó)最大的鋼鐵工業(yè)基地，素有“鋼都”之稱?，F(xiàn)轄海城市、臺(tái)安縣、岫巖滿族自治縣和鐵東、鐵西、立山、千山四個(gè)城區(qū)，總面積9251平方公里，人口343萬(wàn)人，其中市區(qū)人口148萬(wàn)人，是全國(guó)綜合實(shí)力50強(qiáng)城市之一。近幾年來，隨著人民生活水平的迅速提高，鞍山的家電市場(chǎng)異常火爆。本項(xiàng)目地處鞍山市商業(yè)中心區(qū)域，為目前鞍山唯一的大型電器專業(yè)市場(chǎng)。為深入研究鞍山的家電市場(chǎng)，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以便于本項(xiàng)目招商招租工作的順利進(jìn)行，我司決定對(duì)鞍山市家電市場(chǎng)進(jìn)行深訪調(diào)查

2、。二、研究目的l 了解鞍山市電器市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)l 深入了解本項(xiàng)目對(duì)鞍山電器市場(chǎng)的貢獻(xiàn)及對(duì)消費(fèi)者的重要性l 評(píng)估本項(xiàng)目品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)l 測(cè)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，并評(píng)估其對(duì)于本項(xiàng)目的威脅l 為制定本項(xiàng)目招商招租策略提供依據(jù) 三、研究方案（一）研究前提由于鞍山市的電器市場(chǎng)較為零散，滲透范圍比較廣，因此本次招商研究的有效執(zhí)行需要以下前提條件：l 項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)人員不僅應(yīng)該具有豐富的房地產(chǎn)招商研究經(jīng)驗(yàn)，而且應(yīng)該非常熟悉鞍山市的市情和消費(fèi)者心 理及習(xí)慣；l 能夠在項(xiàng)目研究過程中根據(jù)所獲得的研究結(jié)果，采用“滾動(dòng)式方法”，不斷驗(yàn)證研究結(jié)果以及改進(jìn)和完善研究設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目調(diào)查方案就是在充分考慮了上述前

3、提條件以及凌峻房地產(chǎn)策劃推介機(jī)構(gòu)自身的網(wǎng)絡(luò)與實(shí)力基礎(chǔ)上提出的。（二）研究階段根據(jù)項(xiàng)目的情況，本次研究計(jì)劃分兩階段進(jìn)行，如下表：階 段研 究 目 的研 究 方 法第一階段：目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究階段了解鞍山電器銷售市場(chǎng)的市場(chǎng)形態(tài)、規(guī)模及分布1、 零售商的現(xiàn)狀、規(guī)模及分布2、 鞍山電器市場(chǎng)消費(fèi)容量3、 鞍山電器市場(chǎng)各產(chǎn)品大致份額定性研究深度訪談-in-depth interviewing焦點(diǎn)座談會(huì)- fcous group第二階段：零售商需求研究階段1、 研究第一階段的資料并對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行功能劃分2、 根據(jù)零售商的需求對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步量化評(píng)估定性研究（焦點(diǎn)座談會(huì)- fcous group）、定量研究（攔

4、截訪問-intercept interviewing） （入戶訪問-door to door interviewing）注：研究階段分為兩個(gè)階段設(shè)計(jì)的原因是：基于項(xiàng)目時(shí)間和預(yù)算有限的前提下，為了提高項(xiàng)目的運(yùn)作效率，但同時(shí)又不影響項(xiàng)目研究結(jié)果的有效性而采取的一種科學(xué)性設(shè)計(jì)。同時(shí)，我們?cè)谏疃仍L談及焦點(diǎn)座談會(huì)定性研究執(zhí)行中采用“滾動(dòng)式方法”，對(duì)所獲得的研究結(jié)果進(jìn)行不斷地驗(yàn)證，改進(jìn)和完善研究設(shè)計(jì)，以彌補(bǔ)定性研究初期研究設(shè)計(jì)過程中的不足。四、研究?jī)?nèi)容為達(dá)成前述研究目的，本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容將覆蓋以下內(nèi)容：第一階段：目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究階段內(nèi) 容主要信息點(diǎn)目 的預(yù)期使用的專門研究方法目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)趨勢(shì)1. 鞍山

5、電器市場(chǎng)消費(fèi)容量2. 了解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變動(dòng)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求及期望1、收集或參考過去u&a資料2、直接觀察法3、個(gè)別訪問法（personal interview）4、集體訪問法（group interview）市場(chǎng)環(huán)境1、 鞍山電器市場(chǎng)各產(chǎn)品市場(chǎng)份額2、 鞍山電器市場(chǎng)零售商的現(xiàn)狀、規(guī)模、分布及競(jìng)爭(zhēng)度3、 零售商對(duì)專業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知1、收集或參考過去u&a資料2、集體訪問法（group interview）3、留置法（detain method）4、電話法（telephone interview）第二階段：量化驗(yàn)證階段內(nèi) 容主要信息點(diǎn)目 的預(yù)期使用的研究方法品牌

6、的知名度和熟悉程度1、第一提及知名度2、對(duì)該零售商的熟悉程度1、對(duì)零售商品牌知名度進(jìn)行評(píng)估2、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估階梯法（benefits laddering）通過層層推進(jìn)的深入探討，挖掘出消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的深層次原因零售商對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和招商價(jià)格的心理價(jià)位1、探測(cè)零售商對(duì)本項(xiàng)目在其心中的核心位置2、對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略定位固定樣本連續(xù)調(diào)查（panel research）本項(xiàng)目的功能利益1、總體評(píng)價(jià)2、在各具體功能利益的表現(xiàn)3、重要性評(píng)價(jià)評(píng)估本項(xiàng)目功能利益績(jī)效，并尋找本項(xiàng)目在功能利益方面提高途徑五、研究設(shè)計(jì)（一） 第一階段：目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究階段1、 研究方法：小組座談會(huì)、深度調(diào)查（10人/組）2、

7、 研究區(qū)域：鐵東區(qū)、鐵西區(qū)、立山區(qū)、千山區(qū)四城區(qū)3、 組織及座談會(huì)參與者條件：每區(qū)域四組，共16組g1：鞍山市區(qū)各大小電器個(gè)體零售商g2：鞍山市區(qū)各百貨公司家電部相關(guān)人員g3： 鞍山市區(qū)普通消費(fèi)者 4、每組人員組成：個(gè)體零售商： 5人普通消費(fèi)者： 3人百貨公司： 2人（二）第二階段：量化研究階段1、研究方法：攔截訪問-intercept interviewing 入戶訪問-door to door interviewing2、研究區(qū)域：鐵東區(qū)、鐵西區(qū)、立山區(qū)、千山區(qū)四城區(qū)及海城市、臺(tái)安縣、岫巖滿族自治縣注：增加海城市、臺(tái)安縣、岫巖滿族自治縣，因?yàn)樗麄兛梢源矶?jí)區(qū)域3、樣本及訪問對(duì)象：共420

8、份樣本，每區(qū)域60份樣本分三類不同被訪者，每類20人 g1：各大小電器個(gè)體零售商g2：各百貨公司家電部相關(guān)人員g3：普通消費(fèi)者注：把每區(qū)域每類被訪者樣本降為20人，不會(huì)對(duì)研究結(jié)果有太大的影響，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)分析將基于各類樣本總數(shù)進(jìn)行，即每類樣本總數(shù)達(dá)到140人，在不對(duì)單個(gè)區(qū)域的每類被訪對(duì)象單獨(dú)分析的前提下，足以保證統(tǒng)計(jì)分析的有效性）六、時(shí)間安排第一階段： 月 日 確認(rèn)深度調(diào)查、焦點(diǎn)座談會(huì)大綱 月 日至 月 日 深度調(diào)查、座談會(huì) 月 日 整理總結(jié)第一階段報(bào)告第二階段： 月 日 確認(rèn)問卷 月 日至 月 日 實(shí)地訪問 月 日至 月 日 統(tǒng)計(jì)出表 月 日 整理總結(jié)第二階段報(bào)告七、項(xiàng)目小組本項(xiàng)目參與人員主要由

9、凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)中具有房地產(chǎn)推廣策劃豐富經(jīng)驗(yàn)和熟悉本地行情和消費(fèi)者心理的本地研究人員組成，主要包括：項(xiàng)目顧問：汪志杰（參與項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)，在研究技術(shù)，多地區(qū)協(xié)調(diào)方面提供支持，并對(duì)項(xiàng)目具體執(zhí)行提出建議）項(xiàng)目經(jīng)理：何志鴻（負(fù)責(zé)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)、實(shí)施和研究分析，并參與項(xiàng)目全過程的監(jiān)控和管理）定性主持人：郭閩（負(fù)責(zé)項(xiàng)目座談會(huì)主持工作并參與定性部分的報(bào)告整理總結(jié)）實(shí)地訪問總協(xié)調(diào)人：郭閩（負(fù)責(zé)多區(qū)域?qū)嵉卦L問的溝通和協(xié)調(diào)）八、組織和控制（一） 第一階段：定性研究小組座談會(huì)組織方法¨ 根據(jù)研究目的決定與會(huì)者標(biāo)準(zhǔn)¨ 為使與會(huì)者更符合條件（如：更多的與會(huì)者是不同背景的，是善于表達(dá)的），主持人/

10、研究員以及質(zhì)控人員會(huì)進(jìn)行第二次甄別¨ 會(huì)前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)最后甄別以保證與會(huì)者的合格性¨ 為保證有足夠的與會(huì)者，每組座談會(huì)預(yù)約多50%以上的被訪者 （二） 第二階段：定量研究 入戶訪問，攔截訪問¨ 項(xiàng)目在開始后，在沈陽(yáng)會(huì)有中心調(diào)控者負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)地入戶訪問、攔截訪問的組織和協(xié)調(diào)，各區(qū)域督導(dǎo)會(huì)集中進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉掌握研究目的和問卷之后，才派往各區(qū)域進(jìn)行實(shí)地控制/操作，并按時(shí)向管理者匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度及遇到的各種問題和解決方法。¨ 參加本項(xiàng)目的每個(gè)訪問員均經(jīng)過問卷培訓(xùn)、試訪及試訪小結(jié)，在督導(dǎo)確認(rèn)他們對(duì)問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個(gè)項(xiàng)目使用的訪問員中，不

11、經(jīng)過培訓(xùn)者不能上崗。¨ 在實(shí)地訪問中，要求訪問員嚴(yán)格按問卷中的發(fā)問方式，如無特別說明須逐字逐句讀出，并不帶有任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)；同時(shí)，訪問員針對(duì)被訪者回答的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯?；發(fā)問及追問的方法將嚴(yán)格按照我司對(duì)訪問員培訓(xùn)技巧及方法進(jìn)行。¨ 所有回收的問卷均經(jīng)過兩名有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)安排補(bǔ)作相應(yīng)的配額，以免影響項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量。編碼在開始編碼前，數(shù)據(jù)人員以將column的使用方案以書面方式確定，并經(jīng)負(fù)責(zé)的研究人員確認(rèn)。所有編碼員均受過足夠且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)培訓(xùn)，以確保其能夠勝任本項(xiàng)目的編碼工作。培訓(xùn)包括以下內(nèi)容：

12、¨ 研究項(xiàng)目的總體情況¨ 需要編碼的問題及可以使用的columns¨ 建立碼表示所需的分類規(guī)定（如地區(qū)、不同電器購(gòu)物場(chǎng)所的喜愛者等）¨ 項(xiàng)目其它要求/特別指導(dǎo)在編碼過程中，編碼督導(dǎo)須對(duì)每個(gè)編碼員的問卷進(jìn)行了不少于5%的復(fù)查。如果編碼人員在工作中經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，則此人的工作都必須接受有經(jīng)驗(yàn)的人員的審核或重做，并將審核結(jié)果紀(jì)錄存檔備查。數(shù)據(jù)輸入?yún)⑴c此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)輸入人員均受過充分的培訓(xùn)，以確保其能勝任此項(xiàng)工作。本項(xiàng)目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內(nèi)置式的審核對(duì)輸入進(jìn)行控制。內(nèi)置式的審核程序經(jīng)過有足夠經(jīng)驗(yàn)的人員審核，以確保其完全符合項(xiàng)目要求，且必須在使用前進(jìn)行過測(cè)試。在輸入過程中，要抽取10%樣本用雙錄入法進(jìn)行審核。采用此方法進(jìn)行審核時(shí)，應(yīng)確保每一位參與審核的輸入員都經(jīng)過審查合格，且雙錄入由不同的輸入員進(jìn)行。數(shù)據(jù)查錯(cuò)與編輯數(shù)據(jù)輸入后采用電腦查錯(cuò)程序進(jìn)行查錯(cuò)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤需要糾正時(shí)，按照以下方法進(jìn)行糾正：¨ 訪問錯(cuò)誤（問卷答案錯(cuò)誤），由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提出處理意見；¨ 輸入錯(cuò)誤，按相應(yīng)問卷記錄進(jìn)行修改；¨ 編碼錯(cuò)誤，交由編碼人