公共關系基礎第二章調查分析

1、第二章第二章 調查分析調查分析 案例導入主要內容互動訓練思考練習學習目標 了解社會組織和公眾的含義及類型，了解公共關系調查的方式和方法，并能根據特定專題設計調查問卷，進行調查分析或進行采訪，召開有關座談會。吉利公司市場調查的成功案例吉利公司市場調查的成功案例 男人長胡子，因而要刮胡子男人長胡子，因而要刮胡子;女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀刮胡刀”推銷給女人，并且大獲成功。推銷給女人，并且大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安年，其產品因使男人刮胡子變

2、得方便、舒適、安全而大受歡迎。為爭取更多用戶，全而大受歡迎。為爭取更多用戶，1974年年,公司提出了面向婦女的專用公司提出了面向婦女的專用“刮刮毛刀毛刀”。 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發(fā)現在美國吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發(fā)現在美國30歲以上的婦女中，有歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的

3、花費高達7500萬美元。相比之下，萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據根據 結果，吉利公司精心設計了新結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，但是刀架則選用了色彩鮮艷產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示

4、了女性的特點。案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。 為了使雛菊刮毛刀迅速占為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種不同的領市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念定位觀念”到消費者之中征求意到消費者之中征求意見。見。 這個案例說明，調查分析是經營決策的前提，只有充分認識市場，這個案例說明，調查分析是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。 “海爾”根據農民“洗衣機洗土豆”的愿望,組織力量攻關,造出了受市場歡迎的“

5、洗土豆機”。在消費者滿意的同時,“海爾”也賺了一把。 “海爾”不斷探索，針對“龍蝦好吃清洗難”的現象,又推出了“洗蝦機”。過去一個人洗2公斤龍蝦,需要1015分鐘。現在用“洗蝦機”,3分鐘就可以搞定。主主 要要 內內 容容第一節(jié) 組織和公眾 第二節(jié) 公共關系的工作過程第一節(jié)第一節(jié) 組織和公眾組織和公眾 概述概述一、社會組織的含義一、社會組織的含義二、社會組織的類型二、社會組織的類型三、公眾的含義三、公眾的含義四、公眾的分類四、公眾的分類概概 述述 在公共關系學中，所有的企事業(yè)單位、社會團體都被稱作組織或社會組織，其業(yè)務關系單位包括原材料供應部門、服務對象以及內部員工、股東等，都被稱作公眾。組織

6、和公眾都是公共關系的構成要素。組 織公 眾 社會組織是執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標，按一定形式建立起來，并具有獨立地位的社會機構。一、社會組織的含義一、社會組織的含義一個完整的社會組織通常具有下列特征（見圖2-1）。圖2-1 社會組織的特征 對社會組織進行分類，可以使人們對社會組織進行分類，可以使人們能夠較準確地判斷該組織的性質、任務，能夠較準確地判斷該組織的性質、任務，進而把握其公共關系行為和公眾類型，進而把握其公共關系行為和公眾類型，為開展公共關系工作尋找依據。為開展公共關系工作尋找依據。二、社會組織的類型二、社會組織的類型 在我國，一般是根據組織目標和組織活動內容，將其劃分為四

7、種類型（見圖2-2）。圖2-2 社會組織的類型 公共關系中的公眾特指對組織有現實或潛在利益關系的個人、群體和社會團體。 公眾是公共關系對象的總稱。三、公眾的含義三、公眾的含義公眾具有以下基本特征（見圖2-3）。圖2-3 公眾的基本特征 公眾的分類標準及類型（見表2-1）。四、公眾的分類四、公眾的分類 分 類 標 準 類 型 根據組織與公眾的利益關系以及組織公共關系工作的目標 內部公眾、外部公眾 根據組織與公眾關系的重要程度 首要公眾、次要公眾 根據公眾對組織的態(tài)度 順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾 根據公眾受組織影響的不同階段 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾 公眾關系之間是可以轉化的公眾關系

8、之間是可以轉化的案例一案例一案例二案例二第二節(jié)第二節(jié) 公共關系的工作過程公共關系的工作過程 概述一、調查分析二、制定計劃三、實施傳播四、評估效果概概 述述 公共關系工作過程是指社會組織為了與公眾建立和諧、信任的關系，樹立本組織的良好形象而進行的活動的一般規(guī)范和步驟。 公共關系的工作過程（見圖2-4）。圖2-4 公共關系的工作過程 1.公共關系調查的內容 公共關系調查的任務是甄別公眾對象，了解輿論情況，評價組織形象。調查的內容（見圖2-5）。一、調查分析一、調查分析 圖2-5 公共關系調查的內容2.常用的調查方法常用的調查方法（1）訪談法。訪談法是直接訪問調查對象的方法。（2）公眾座談會。公眾座

9、談會是組織針對存在的問 題或發(fā)生的具體事件，選擇有代表性的公眾參 加的座談會。（3）資料分析法。資料分析法是一種間接調查法。（4）問卷法。問卷法也稱民意測驗法，是用書面提 問的形式了解社會公眾意見的調查方法。（5）抽樣調查法。 據統(tǒng)計分析，2015年2月，摩托車銷售前十名企業(yè)（集團）為大長江、銀翔、力帆、隆鑫、五羊-本田、嘉陵、北方企業(yè)、廣州大運、建設股份和宗申，分別銷售12.31萬輛、8.94萬輛、8.78萬輛、8.58萬輛、7.87萬輛、7.29萬輛、6.38萬輛、6.02萬輛、5.21萬輛和4.64萬輛。與上月相比，除1家企業(yè)銷售量小幅增長外，其他9家企業(yè)均呈不同程度下降；與上年同期相比

10、，3家增長，7家下降。2月，上述十家企業(yè)累計銷售76.02萬輛，約占摩托車總銷量的59.11%。 學生消費調查問卷學生消費調查問卷 同學你好：我們是的學生，為了了解學生消費的一些情況，我們組織了此同學你好：我們是的學生，為了了解學生消費的一些情況，我們組織了此次調查。請您花費幾分鐘時間，認真的填寫這份問卷。我們在這里感謝您次調查。請您花費幾分鐘時間，認真的填寫這份問卷。我們在這里感謝您對我們調查的支持！對我們調查的支持！1、你的性別：、你的性別：A 男男 B 女女2、你的生活費的主要來源、你的生活費的主要來源 ：A父母給予父母給予 B.校外兼職校外兼職 C.獎學金獎學金 D其他其他3、你來自：

11、、你來自：A 南方南方 B 北方北方4、你的月消費金額：、你的月消費金額：A 500以下以下 B 500-1000 C 1000-1500 D 1500以上以上5、你平時有記帳的習慣嗎？、你平時有記帳的習慣嗎？A 有有 B 沒有沒有 C不確定不確定6、你消費時，一般注重商品的：、你消費時，一般注重商品的：A 牌子牌子 B 實用實用 C 質量質量 D 其他其他7、你的消費主要用在：、你的消費主要用在：A 購買服裝購買服裝 B 娛樂開支娛樂開支 C 聚會開支聚會開支 D 學習開支學習開支 E 其他其他8、你每月的手機費是：、你每月的手機費是：A 50以下以下 B 50-100C 100-150 D

12、 150以上以上9、你的購物方式：、你的購物方式：A 網購網購 B 實體店購物實體店購物10、你用網銀嗎？、你用網銀嗎？A 用用 B 不用不用11、你的消費標準：、你的消費標準：A 經濟實惠經濟實惠 B 高標準高標準 C 經濟和高標準兼顧經濟和高標準兼顧 D 不確定不確定 調查地點：調查地點： 調查時間：調查時間： 調查員：調查員： 經過調查研究，弄清了組織所面臨的問題，即可著手制定公共關系活動計劃。制定計劃大體包括以下五項工作： 二、制定計劃二、制定計劃 3 34 45 5 確定目標 確定公眾 擬定活動主題 選擇傳播渠道 經費預算 公共關系目標可以分為長期目標、近期目標、一般目標和特殊目標。

13、無論何種目標，大都包括以下四個方面（見圖2-6）。1.確定目標確定目標 圖2-6 確定目標 公共關系活動的對象是具體的公眾。在制定公共關系計劃時，要分析組織所面對的公眾狀況。 對各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會階層等，也必須十分清楚，以便有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。2.確定公眾確定公眾 主題是對公共關系活動內容的高度概括，并且在整個活動過程中發(fā)揮著主導作用。 例如，某保險公司制定了一個“在短時間內，使更多的公眾認識保險，參加保險”的公關目標。圍繞這個目標設計了三個主題：“保險在我心中”、“保險解除了我的后顧之憂 ”、“我現在就去投保 ”。 一個好的主題應具有以下特征：含義明

14、確，富有新意；形象生動，切合實際；簡明扼要，便于記憶。3.擬定活動主題擬定活動主題 為了更有效地實現目標，在制定計劃時還必須對傳播渠道進行選擇。 例如，是選擇人際傳播、群體傳播，還是選擇大眾傳播。4.選擇傳播渠道選擇傳播渠道 公共關系活動經費預算大體上可分為兩種情況： 目標優(yōu)先 經費優(yōu)先5.經費預算經費預算 1.實施傳播的要求實施傳播具有以下兩點要求（見圖2-7）。 三、實施傳播三、實施傳播 圖2-7 實施傳播的要求2.實施傳播的途徑實施傳播的途徑 謀劃媒介事件組織視聽材料開展社交活動（1）謀劃媒介事件謀劃媒介事件 這又稱“制造新聞”，是把組織的公共關系工作與新聞媒介的宣傳有機結合起來的一種形式。 組織視聽材料是公共關系傳播活動的主要方式之一，視聽資料包括電影片、電視片、錄像帶和錄音帶等音像資料和文字圖片宣傳材料等。 （2）組織視聽材料組織視聽材料 錄音帶宣傳材料 開展社交活動的形式很多，常見的有以下四種（見圖2-8）。（3）開展社交活動開展社交活動 圖2-8 常見的四種社交活動形式 評估的目的在于肯定成績，找出不足。評估的標準是要看既定的公共關系目標是否實現了（見圖2-9）。四、評估效果四、評估效果 圖2-9 評估效果 1 1、 在我國現代化建設中，開展公共關系活動有利于在我國現代化建設中，開展公共關系活動有利于（ ），有利于（），有利于（ ），），有利于（有利于（ ）。）。