戰(zhàn)略管理終稿

1、緒言一、戰(zhàn)略管理的重要性、目的二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的三個(gè)層次：公司策略、企業(yè)策略以 及部門(mén)策略三、企業(yè)策略的基本架構(gòu)公司策略 多角化策略 購(gòu)并策略 垂直整合策略競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)業(yè)分析 進(jìn)入策略 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 技術(shù)策略 策略性的MIS 組織結(jié)構(gòu) 控制系統(tǒng) 策 略 形 成執(zhí)行策略第一章 策略的基本概念一、策略管理與決策體系管理決策體系企業(yè)目標(biāo)公司策略（CORPORATE STRATEGY）企業(yè)策略（BUSINESS STRATEGY）部門(mén)策略（FUNCTIONAL STRATEGY）管理技術(shù)（MANAGERIAL TECHNIQUES）二、策略的特性1、策略的第一個(gè)特性：做對(duì)的事情，而不是僅將事做對(duì)

2、。2、策略的第二個(gè)特性：以企業(yè)整體作為策略選擇的基礎(chǔ)。3、策略的第三個(gè)特性：不針對(duì)短期現(xiàn)象，而是從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)出發(fā)。三、策略的階層1、策略的階層2、公司賺取超額利潤(rùn)的兩種來(lái)源部門(mén)策略 超額利潤(rùn)進(jìn)入有利的產(chǎn)業(yè)公司策略增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)策略策略形成激勵(lì)制度控制系統(tǒng)組織系統(tǒng) 內(nèi)容形成過(guò)程策略執(zhí)行四、策略規(guī)劃的優(yōu)劣點(diǎn)1、策略規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn) 公司目標(biāo)清楚 統(tǒng)一思想 清楚企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向 激發(fā)創(chuàng)意 促使經(jīng)理人員采取策略性思考2、 策略規(guī)劃的弱點(diǎn) 成本很高 將策略規(guī)劃當(dāng)作形式五、策略與口號(hào)管理1、口號(hào)管理是指企業(yè)一般常采用的策略，如提高質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)促銷，提高研究開(kāi)發(fā)水平，發(fā)展良好顧客關(guān)系，多角化進(jìn)入高成

3、長(zhǎng)企業(yè)等基本動(dòng)作。 2 、沒(méi)市場(chǎng)地位的企業(yè)只有落實(shí)這些基本策略，但若企業(yè)有市場(chǎng)地位還可采用其它策略。六、策略的定義與要件1、策略的定義： 決定企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)，采取行動(dòng)分配資源來(lái)達(dá)到目標(biāo)（CHANDLER（1962）。能將公司主要目標(biāo)，政策以及行動(dòng)統(tǒng)合為一緊密的整體，良好的策略是根據(jù)企業(yè)本身的優(yōu)劣勢(shì)，未來(lái)環(huán) 境的變化，對(duì)手的行動(dòng)來(lái)分配資源追尋獨(dú)特，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的定位（QUINN）。 2 、策略的要件（四個(gè)要件） 產(chǎn)品市場(chǎng)的界定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)的成長(zhǎng)方向綜效 產(chǎn)品市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展多角化或 垂直整合舊新市場(chǎng)舊新成長(zhǎng)方向矩陣3 基本策略 成本領(lǐng)導(dǎo) 產(chǎn)品差導(dǎo)化 集中策略4 基本策略的要件成本領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)

4、品差異化成本領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)/產(chǎn)品范 圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)方向綜 效大量市場(chǎng) 市場(chǎng)區(qū)隔 特定市場(chǎng) 成本及價(jià)格 品質(zhì) 品質(zhì)產(chǎn)品屬性 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)展 生產(chǎn)效應(yīng) 品質(zhì) 無(wú) 5 策略形成的基本模式策略的形成外在環(huán)境分析： 確定潛在機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)在環(huán)境分析： 確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)個(gè)人價(jià)值 策略社會(huì)與利益團(tuán)體組織結(jié)構(gòu)控制系統(tǒng)策略的 執(zhí)行MIGHT DOWANT TO DOCAN DOSHOULD DO1內(nèi)部分析SWOT2外在環(huán)境分析：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境與社會(huì)價(jià)值觀念的變遷，及社會(huì)風(fēng)氣的變化最重要的環(huán)境是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最重要的分析是產(chǎn)業(yè)分析進(jìn)入狀況阻止別人進(jìn)入產(chǎn)業(yè)均衡第三章 競(jìng)

5、爭(zhēng)策略一、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭市場(chǎng) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)為少見(jiàn)情況，因此在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)是策略上的重要課題。二、廠商之間的依賴性合作策略競(jìng)爭(zhēng)策略 A）現(xiàn)有廠商與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng) B）廠商和行業(yè)中現(xiàn)存的廠商的競(jìng)爭(zhēng)三、競(jìng)爭(zhēng)策略的基本分析主要廠商是否阻絕新廠商進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)或合作價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)權(quán)力現(xiàn)存競(jìng)者進(jìn)入阻絕策略授權(quán)對(duì)手觸動(dòng)策略吸脂策略最惠國(guó)待遇小吃大策略首動(dòng)利益產(chǎn)品定位空間競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格歧視計(jì)劃性落伍合作競(jìng)爭(zhēng)NONO口號(hào)管理YESNOYESYES1、限制定價(jià)2、超額設(shè)備3、品牌擴(kuò)散 4、提高對(duì)手成本四、決定合作或競(jìng)爭(zhēng)的因素1、廠商的數(shù)目2、成本結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)業(yè)需求成

6、長(zhǎng)率4、產(chǎn)品的同質(zhì)性5、產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)五、合作的方式1、明顯合作方式蓋瑞晚餐；固定價(jià)格；劃分市場(chǎng)；月亮系統(tǒng)方式2、潛在合作方式產(chǎn)業(yè)公會(huì)；轉(zhuǎn)包；專利授權(quán)；價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)；最惠國(guó)待遇六、合作不能持久的因素1、價(jià)格隱蔽性2、發(fā)現(xiàn)受騙到報(bào)復(fù)有時(shí)間差3、在市場(chǎng)需求比較高時(shí)或有大訂單來(lái)的時(shí)候，合作容易瓦解4、合作造成的超額利潤(rùn)會(huì)吸引新進(jìn)入者 IBM 利用本身市場(chǎng)權(quán)力來(lái)增強(qiáng)它在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力.下面例子是從IBM跟美國(guó)政府反托拉斯法訴訟中泄露出來(lái)的.美國(guó)政府控告IBM有下列違反反托拉斯法的行為:1、提前宣布新產(chǎn)品的推出2、捆束策略3、主機(jī)價(jià)格高,周邊設(shè)備價(jià)格低4、拒絕維護(hù)采取其它品牌周邊設(shè)備以及軟件的IBM主機(jī)5、

7、免費(fèi)訓(xùn)練使用者6、進(jìn)行價(jià)格歧視，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，價(jià)格比較低7、如果目前使用者計(jì)劃要轉(zhuǎn)換到別的 機(jī)種，IBM拒絕展延它的契約8、IBM利用本身的購(gòu)買(mǎi)能力要求供應(yīng)商也要用IBM的主機(jī)9、垂直整合，要進(jìn)入電腦租賃業(yè)10、IBM 為了鼓勵(lì)買(mǎi)主用租賃而不用購(gòu)買(mǎi)的方法，采取了以下措施： （1）IBM常常改變主機(jī)的機(jī)型 （2）購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格比租賃的價(jià)格高 （3）IBM給舊機(jī)型折價(jià)非常低 （4）如果消費(fèi)者用購(gòu)買(mǎi)的方式用電腦的話，IBM的維護(hù)費(fèi)就增加了很多。這些策略的目的在于增加IBM長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第三章 多角化策略 一、多角化動(dòng)機(jī)1、原有的產(chǎn)業(yè)凋零，企業(yè)必須多角化進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)；2、廠商發(fā)展出副產(chǎn)品，利用副產(chǎn)品進(jìn)入新

8、產(chǎn)業(yè)；3、廠商利用現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如分配通路、產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)、增加原有產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值。二、企業(yè)成長(zhǎng)的策略選擇后 向前 向垂 直 整 合產(chǎn) 品 發(fā) 展市 場(chǎng) 發(fā) 展市 場(chǎng) 滲 透 區(qū) 域 擴(kuò) 充擴(kuò) 充 產(chǎn) 品 、 市 場(chǎng) 及 地 理 區(qū) 域擴(kuò) 充 現(xiàn) 有 企 業(yè)復(fù) 合 企 業(yè) 式 多 角 化關(guān) 聯(lián) 性 多 角 化多 角 化成 長(zhǎng)服務(wù)行銷技術(shù)分配通路零組件技術(shù)基本原料制程技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)三、多角化策略1、垂直整合2、關(guān)聯(lián)性多角化3、非關(guān)聯(lián)性多角化四、多角化方式1、內(nèi)部成長(zhǎng)2、外部購(gòu)并五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（Boston Consulting Group)多角化策略分析方法產(chǎn)

9、品生產(chǎn)周期學(xué)習(xí)曲線BCG矩陣策略事業(yè)部三種策略的選擇：成長(zhǎng)策略、維持策略、收獲策略執(zhí)行BCG的方式上的三步驟：確定策略事業(yè)部；畫(huà)出矩陣圖；分配給每一個(gè)單位一個(gè)策略任務(wù) （待續(xù)） BCG的問(wèn)題：從理論上而言：（1）BCG并不是一個(gè)利潤(rùn)極大化的方式；（2）市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率的關(guān)系并不非常固定；（3）BCG并不重視綜效（4）舉債方式籌措資金并不在BCG的考慮之中執(zhí)行上的問(wèn)題： （1）實(shí)行BCG方式時(shí)要進(jìn)行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力； （2）由于不考慮綜效，很難處理各個(gè)SBU之間的關(guān)系； （待續(xù)）（3）BCG并沒(méi)告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會(huì)。 修改的BCG方法 成 高 長(zhǎng) 低 率

10、 高 低 市場(chǎng)占有率明星產(chǎn)品問(wèn)題兒童金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品第四章 策略執(zhí)行與策略規(guī)劃制度一、策略執(zhí)行的重要性二、策略與組織之間關(guān)系 回饋公司 多角化策略 全球性策略組織結(jié)構(gòu)分化 功能組織 事業(yè)部整合 矩陣式組織 組織層次控制系統(tǒng)建立目標(biāo) 市場(chǎng)控制績(jī)效衡量 產(chǎn)出控制獎(jiǎng)懲制度 管理控制 文化控制三、組織結(jié)構(gòu) 垂直分化 水平分化 分化后的整合研發(fā)產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1生產(chǎn)生產(chǎn)行銷行銷人事財(cái)務(wù)CEOCEO功能式組織結(jié)構(gòu)功能式組織結(jié)構(gòu)事業(yè)部四事業(yè)部三事業(yè)部三事業(yè)部二事業(yè)部二研發(fā)行銷生產(chǎn)事業(yè)部一CEOCEO會(huì)計(jì)、人事、公關(guān)會(huì)計(jì)、人事、公關(guān)事業(yè)部式組織事業(yè)部式組織生產(chǎn)生產(chǎn)工程工程行銷行銷財(cái)務(wù)研發(fā)采購(gòu)功能部門(mén)經(jīng)理CEO

11、計(jì)劃計(jì)劃A計(jì)劃計(jì)劃B計(jì)劃計(jì)劃C矩陣式組織結(jié)構(gòu)矩陣式組織結(jié)構(gòu)四、控制系統(tǒng)四、控制系統(tǒng)1.策略性控制系統(tǒng)的設(shè)立在于確保策略得以策略性控制系統(tǒng)的設(shè)立在于確保策略得以執(zhí)行執(zhí)行2.控制系統(tǒng)設(shè)立的三步驟：控制系統(tǒng)設(shè)立的三步驟：（1）確定組織的策略目標(biāo)）確定組織的策略目標(biāo)（2）根據(jù)目標(biāo)加以監(jiān)督、均衡）根據(jù)目標(biāo)加以監(jiān)督、均衡（3）以獎(jiǎng)懲制度明定績(jī)效，利用控制系統(tǒng)所）以獎(jiǎng)懲制度明定績(jī)效，利用控制系統(tǒng)所獲得的信息修正原先策略規(guī)劃的假設(shè)以及獲得的信息修正原先策略規(guī)劃的假設(shè)以及推理過(guò)程推理過(guò)程四、控制系統(tǒng)四、控制系統(tǒng)市場(chǎng)控制產(chǎn)出控制管理控制文化控制利潤(rùn)中心成本中心預(yù)算公司文化股票市場(chǎng)占有率標(biāo)準(zhǔn)成本價(jià)值觀念投資報(bào)酬成長(zhǎng)

12、率規(guī)章制度社會(huì)化過(guò)程現(xiàn)金流量3.3.控制方式：市場(chǎng)控制；產(chǎn)出控制；管理控制；控制方式：市場(chǎng)控制；產(chǎn)出控制；管理控制；文化控制文化控制五、策略規(guī)劃系統(tǒng)五、策略規(guī)劃系統(tǒng)策 略策 略規(guī) 劃規(guī) 劃單 位單 位綜合綜合目標(biāo)目標(biāo)計(jì)劃周期計(jì)劃周期策略形成策略形成 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃公司公司企業(yè)企業(yè)功能功能部門(mén)部門(mén)132645789101112五、策略規(guī)劃系統(tǒng)五、策略規(guī)劃系統(tǒng)1. 公司總體目標(biāo)，公司哲學(xué)及主持人個(gè)人價(jià)值公司總體目標(biāo)，公司哲學(xué)及主持人個(gè)人價(jià)值2. 公司績(jī)效目標(biāo)，策略規(guī)劃準(zhǔn)則，公司資產(chǎn)組合情況公司績(jī)效目標(biāo)，策略規(guī)劃準(zhǔn)則，公司資產(chǎn)組合情況3. 企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)的產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)范圍企業(yè)目

13、標(biāo)，企業(yè)的產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)范圍4. 形成企業(yè)策略包括形成企業(yè)策略包括SWOT分析及策略要件分析及策略要件5. 形成功能部門(mén)策略形成功能部門(mén)策略6. 整合各企業(yè)策略（總公司或總管理處），形成公司整合各企業(yè)策略（總公司或總管理處），形成公司策略策略7. 形成企業(yè)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃形成企業(yè)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃8. 形成功能部門(mén)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃形成功能部門(mén)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃9. 公司主要資源分析公司主要資源分析1012. 形成各級(jí)預(yù)算，由總公司批準(zhǔn)形成各級(jí)預(yù)算，由總公司批準(zhǔn)第五章第五章 產(chǎn)業(yè)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略的基本概念產(chǎn)業(yè)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略的基本概念一、產(chǎn)業(yè)定義一、產(chǎn)業(yè)定義二、結(jié)構(gòu)行為績(jī)效命題（二、結(jié)構(gòu)行為績(jī)效命題（SCP）三、產(chǎn)業(yè)組織的三、產(chǎn)業(yè)組織

14、的SCP命題命題 基本情況基本情況需求面需求面 供給面供給面 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 原料原料 替代品替代品 技術(shù)技術(shù) 成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率 產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品耐久性 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 價(jià)格價(jià)格/重量重量 購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)方式 政府政策政府政策市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)集中程度市場(chǎng)集中程度 進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 垂直整合程度垂直整合程度 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)行為 定價(jià)策略定價(jià)策略 廣告策略廣告策略 投資策略投資策略 市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效 獲利率獲利率 生產(chǎn)力成長(zhǎng)率生產(chǎn)力成長(zhǎng)率 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新四、波特的競(jìng)爭(zhēng)力分析四、波特的競(jìng)爭(zhēng)力分析供應(yīng)商供應(yīng)商談判籌碼談判籌碼現(xiàn)有業(yè)者之現(xiàn)有業(yè)者之競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)

15、者的威脅潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 買(mǎi)主談判買(mǎi)主談判 籌籌 碼碼替代品的替代品的威威 脅脅五、三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略五、三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略 成本領(lǐng)導(dǎo)策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略 集中策略集中策略第六章第六章 進(jìn)入策略與進(jìn)入阻絕策略進(jìn)入策略與進(jìn)入阻絕策略一、維護(hù)長(zhǎng)期利潤(rùn)的兩個(gè)策略： 進(jìn)入策略 阻絕策略二、進(jìn)入決策二、進(jìn)入決策 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)后的利潤(rùn)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)后的利潤(rùn)進(jìn)入成本進(jìn)入成本+退出成本退出成本進(jìn)入阻絕策略進(jìn)入阻絕策略進(jìn)入后利潤(rùn)進(jìn)入后利潤(rùn)現(xiàn)有廠商的報(bào)復(fù)現(xiàn)有廠商的報(bào)復(fù)廠廠商商的的數(shù)數(shù)目目資資產(chǎn)產(chǎn)特特定定性性名名聲聲效效果果策策略略的的重重要要性性現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)進(jìn)入成本進(jìn)入成本 + 退

16、出成本退出成本經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模 資產(chǎn)特定性資產(chǎn)特定性已有合約已有合約 投資投資學(xué)習(xí)成本學(xué)習(xí)成本使用者轉(zhuǎn)換成本使用者轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品空間產(chǎn)品空間先進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)先進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)專利專利(結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙)二、進(jìn)入決策二、進(jìn)入決策 進(jìn)入成本是廠商為了要達(dá)到和目前競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入成本是廠商為了要達(dá)到和目前競(jìng)爭(zhēng)者具有相同地位所需要的成本者具有相同地位所需要的成本 影響進(jìn)入成本的因素：影響進(jìn)入成本的因素： （1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模；）經(jīng)濟(jì)規(guī)模； （2）現(xiàn)存廠商的品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；）現(xiàn)存廠商的品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （3）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本； （4）產(chǎn)品空間；）產(chǎn)品空間； （5）專利權(quán)）專利權(quán)三、影響進(jìn)入后的

17、利潤(rùn)的因素三、影響進(jìn)入后的利潤(rùn)的因素1. 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的潛在平均利潤(rùn)；進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的潛在平均利潤(rùn)；2. 現(xiàn)有廠商對(duì)新進(jìn)入者的策略。報(bào)復(fù)策略現(xiàn)有廠商對(duì)新進(jìn)入者的策略。報(bào)復(fù)策略分析：領(lǐng)導(dǎo)廠商；報(bào)復(fù)也損害現(xiàn)有廠商分析：領(lǐng)導(dǎo)廠商；報(bào)復(fù)也損害現(xiàn)有廠商的利益；進(jìn)入成本高，廠商報(bào)復(fù)的機(jī)會(huì)的利益；進(jìn)入成本高，廠商報(bào)復(fù)的機(jī)會(huì)不高；現(xiàn)有廠商可以建立報(bào)復(fù)的名譽(yù)。不高；現(xiàn)有廠商可以建立報(bào)復(fù)的名譽(yù)。四、進(jìn)入阻絕策略四、進(jìn)入阻絕策略1. 先占策略先占策略2. 超額設(shè)備超額設(shè)備3. 限制價(jià)格策略限制價(jià)格策略4. 提高競(jìng)爭(zhēng)者成本策略提高競(jìng)爭(zhēng)者成本策略五、進(jìn)入策略五、進(jìn)入策略1. 以新科技進(jìn)入市場(chǎng)的策略以新科技進(jìn)入市場(chǎng)的策略2. 進(jìn)入

18、者以小型的規(guī)模進(jìn)入進(jìn)入者以小型的規(guī)模進(jìn)入3. 以合資的方式進(jìn)入以合資的方式進(jìn)入4. 以授權(quán)的方式進(jìn)入以授權(quán)的方式進(jìn)入第七章第七章 訂價(jià)策略訂價(jià)策略一、價(jià)格在策略上的重要性一、價(jià)格在策略上的重要性1. 價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的影響價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的影響2. 價(jià)格并不是有效的競(jìng)爭(zhēng)工具：價(jià)格并不是有效的競(jìng)爭(zhēng)工具： （1）價(jià)格是由其他策略因素所決定的，例如競(jìng)爭(zhēng)的）價(jià)格是由其他策略因素所決定的，例如競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)、廠商的目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等；形態(tài)、廠商的目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等； （2）價(jià)格當(dāng)作一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)武器可以隨時(shí)改變；）價(jià)格當(dāng)作一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)武器可以隨時(shí)改變； （3）兩階段競(jìng)爭(zhēng)法，第一階段要做的策略性決策如）兩階段競(jìng)爭(zhēng)法，第一階段要做的

19、策略性決策如產(chǎn)品線的廣度、科技領(lǐng)先的程度、目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品線的廣度、科技領(lǐng)先的程度、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，然后投資，當(dāng)投資完成后再做第二階段選擇，然后投資，當(dāng)投資完成后再做第二階段的決策，如價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的保證。的決策，如價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的保證。二、合作定價(jià)二、合作定價(jià) 公會(huì)定價(jià)公會(huì)定價(jià) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo) 功能定價(jià)功能定價(jià) 觸動(dòng)定價(jià)觸動(dòng)定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)訂價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)訂價(jià)策略1. 廠商混淆市場(chǎng)，不讓消費(fèi)者有比價(jià)的機(jī)會(huì)廠商混淆市場(chǎng)，不讓消費(fèi)者有比價(jià)的機(jī)會(huì)2. 掠奪式訂價(jià)掠奪式訂價(jià)3. 價(jià)格歧視：價(jià)格歧視： （1）不同的價(jià)格彈性市場(chǎng)收取不同價(jià)格）不同的價(jià)格彈性市場(chǎng)收取不同價(jià)格 （2）雙段定價(jià)）雙段定

20、價(jià)四、影響合作或競(jìng)爭(zhēng)的因素四、影響合作或競(jìng)爭(zhēng)的因素 產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)的需求成長(zhǎng)量和需求彈性 企業(yè)本身的因素 多重市場(chǎng)接觸產(chǎn)業(yè)基本狀況產(chǎn)業(yè)基本狀況企業(yè)策略企業(yè)策略 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 需求成長(zhǎng)率需求成長(zhǎng)率 價(jià)格隱密性價(jià)格隱密性 生產(chǎn)彈性生產(chǎn)彈性 成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì) 新競(jìng)爭(zhēng)者新競(jìng)爭(zhēng)者 規(guī)模小的競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模小的競(jìng)爭(zhēng)者 多重市場(chǎng)接觸多重市場(chǎng)接觸競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 價(jià)格定價(jià)價(jià)格定價(jià) 掠奪式定價(jià)掠奪式定價(jià) 限制定價(jià)限制定價(jià)合作定價(jià)合作定價(jià) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo) 公定價(jià)格公定價(jià)格 功能定價(jià)功能定價(jià) 觸動(dòng)策略觸動(dòng)策略O(shè)R第八章第八章 產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)一、行銷策略中的一、行銷策略中的4個(gè)部分

21、：個(gè)部分：價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、行銷渠道價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、行銷渠道二、產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品同質(zhì)與產(chǎn)品差異二、產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品同質(zhì)與產(chǎn)品差異三、產(chǎn)品差異化的分析架構(gòu)三、產(chǎn)品差異化的分析架構(gòu)四、垂直產(chǎn)品差異化四、垂直產(chǎn)品差異化1.最佳品質(zhì)不等于品質(zhì)最高最佳品質(zhì)不等于品質(zhì)最高（1）生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品成本昂貴）生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品成本昂貴產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化功能性功能性p.d.知覺(jué)性知覺(jué)性p.d.垂直垂直p.d.水平水平p.d.廣告廣告p.d.最佳產(chǎn)品品質(zhì)最佳產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)和訊息品質(zhì)和訊息最佳產(chǎn)品線廣度最佳產(chǎn)品線廣度最佳產(chǎn)品定位最佳產(chǎn)品定位勸說(shuō)式廣告勸說(shuō)式廣告訊息式廣告訊息式廣告掠奪式廣告掠奪式廣告合作式廣告合作式廣告四

22、、垂直產(chǎn)品差異化四、垂直產(chǎn)品差異化（2）在有些情況下，服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者）在有些情況下，服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息差距，廠商無(wú)法分辨出哪之間存在信息差距，廠商無(wú)法分辨出哪些消費(fèi)者是廠商本身所需要的消費(fèi)者些消費(fèi)者是廠商本身所需要的消費(fèi)者2.經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品3.轉(zhuǎn)換成本問(wèn)題轉(zhuǎn)換成本問(wèn)題4.產(chǎn)品品質(zhì)中的耐久性產(chǎn)品品質(zhì)中的耐久性五、水平產(chǎn)品的差異化五、水平產(chǎn)品的差異化 水平產(chǎn)品的差異化是指：生產(chǎn)者以同樣的成水平產(chǎn)品的差異化是指：生產(chǎn)者以同樣的成本生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而消費(fèi)者根據(jù)本身嗜好本生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而消費(fèi)者根據(jù)本身嗜好選擇產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品。 水平產(chǎn)品差異化的原則：盡量制造和競(jìng)爭(zhēng)者水平產(chǎn)品差異化的

23、原則：盡量制造和競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品，以避免面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，落入價(jià)不同的產(chǎn)品，以避免面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，落入價(jià)格戰(zhàn)的局面。此原則考慮下列因素：格戰(zhàn)的局面。此原則考慮下列因素：（1）消費(fèi)者嗜好的集中程度；）消費(fèi)者嗜好的集中程度；（2）商圈效果；）商圈效果；（3）如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不存在，廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn)）如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不存在，廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn)品也不憂慮競(jìng)爭(zhēng)，如夜市、家具城。品也不憂慮競(jìng)爭(zhēng)，如夜市、家具城。六、產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)六、產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng) 1. 產(chǎn)品互斥現(xiàn)象產(chǎn)品互斥現(xiàn)象 2. 品牌擴(kuò)散品牌擴(kuò)散 3. 范疇經(jīng)濟(jì)范疇經(jīng)濟(jì)七、知覺(jué)性產(chǎn)品差異化七、知覺(jué)性產(chǎn)品差異化第九章 垂直整合的策略一、從策略的角度來(lái)看垂直整合二、從財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)的角

24、度來(lái)看垂直整合三、垂直控制的工具四、垂直整合存在的問(wèn)題五、部分整合一、從策略的角度來(lái)看垂直整合1、上、下游鎖合的策略2、增加進(jìn)入障礙3、可以進(jìn)入一個(gè)完全新的產(chǎn)品二、從財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看垂直整合1、保證原料來(lái)源穩(wěn)定，保證出貨速度2、知道成本的信息，增加本身再購(gòu)籌碼3、避免本身與銷售商的利益沖突4、可以進(jìn)行價(jià)格歧視5、資產(chǎn)的特定性三、垂直控制的工具1、現(xiàn)貨市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)2、長(zhǎng)期合約長(zhǎng)期供應(yīng)原料3、衛(wèi)星工廠制度4、二段取價(jià)5、固定售價(jià)6、固定數(shù)量7、經(jīng)銷商區(qū)域?qū)Ｙu(mài)8、多重銷售四、垂直整合存在的問(wèn)題1、技術(shù)能力、行銷能力、生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力2、垂直整合影響技術(shù)變遷3、如何公平制定轉(zhuǎn)換價(jià)格4、生產(chǎn)過(guò)程中上游

25、產(chǎn)品問(wèn)題會(huì)轉(zhuǎn)到下游去垂直整合動(dòng)機(jī)垂直整合動(dòng)機(jī)垂直控制的手段垂直控制的手段下游利益沖突下游利益沖突訊息利益訊息利益供料穩(wěn)定供料穩(wěn)定確保貨源確保貨源搭配限制搭配限制排外銷售排外銷售分?jǐn)傎M(fèi)用分?jǐn)傎M(fèi)用專賣(mài)區(qū)域?qū)Ｙu(mài)區(qū)域多重經(jīng)銷多重經(jīng)銷固定數(shù)量固定數(shù)量固定售價(jià)固定售價(jià)二段取價(jià)二段取價(jià)部分整合部分整合 JIT衛(wèi)星工廠衛(wèi)星工廠一次貨源一次貨源期貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)長(zhǎng)期合約長(zhǎng)期合約下游廣告及服務(wù)下游廣告及服務(wù)資產(chǎn)特定性第十章 多角化的策略和購(gòu)并實(shí)務(wù)一、企業(yè)成長(zhǎng)三個(gè)方向二、多角化動(dòng)機(jī)三、多角化策略分類四、購(gòu)并的程序五、反購(gòu)并策略六、管理人員反對(duì)購(gòu)并的原因及解決辦法七、購(gòu)并存在的問(wèn)題八、海外購(gòu)并策略一、企業(yè)成長(zhǎng)三個(gè)方向

26、水平擴(kuò)張 垂直整體整合 多角化二、多角化動(dòng)機(jī)1、防衛(wèi)性多角化2、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì) (1)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、副產(chǎn)品 (2)核心科技 (3)利用市場(chǎng)通路將不同產(chǎn)品賣(mài)給相同的顧客3、防止企業(yè)倒閉4、提高公司的規(guī)模三、多角化策略分類 關(guān)聯(lián)性多角化 垂直整合 非關(guān)聯(lián)性多角化以及比較五、反購(gòu)并策略1、管理人員找別的公司出比購(gòu)并公司更高的股價(jià)收購(gòu)股票2、發(fā)綠函3、被購(gòu)并公司去購(gòu)買(mǎi)購(gòu)并公司4、被購(gòu)并公司在公司的章程中加一些毒藥四、購(gòu)并的程序七、購(gòu)并存在的問(wèn)題1、購(gòu)并公司通常出價(jià)比一般的高，引起購(gòu)并公司的股價(jià)下落2、購(gòu)并遭逢困難的公司遇到的問(wèn)題： *轉(zhuǎn)進(jìn)策略 *將購(gòu)并企業(yè)并入本身系統(tǒng)3、產(chǎn)品法律責(zé)任險(xiǎn)4、購(gòu)并后的管理八、

27、海外購(gòu)并策略1、人生地不熟，如果購(gòu)并一個(gè)本身不太熟悉的企業(yè)，困難重重2、高科技在科技人員腦中，購(gòu)買(mǎi)很容易，但如何留住科技人員卻不是件容易的事3、原來(lái)的業(yè)主可以拿了錢(qián)到別的地方再開(kāi)同樣的公司4、國(guó)內(nèi)廠商規(guī)模小，規(guī)模大的國(guó)外廠商買(mǎi)不起，規(guī)模小的用處有限第十一章 全球策略一、國(guó)際化趨勢(shì)的原因二、國(guó)際化過(guò)程中的阻礙三、國(guó)際化策略四、全球策略及多國(guó)策略的區(qū)別五、在國(guó)際化過(guò)程中，除了國(guó)際化策略外還要考慮的問(wèn)題一、國(guó)際化趨勢(shì)的原因1、從需求面來(lái)看：全世界各地方偏好逐漸統(tǒng)一、 各國(guó)家貿(mào)易壁壘逐漸消除2、從供應(yīng)面來(lái)看：由于運(yùn)輸價(jià)格的降低使得市場(chǎng)范圍逐漸擴(kuò)大3、科技的擴(kuò)散：先進(jìn)國(guó)家的科技，逐漸擴(kuò)散到發(fā)展中國(guó)家，造

28、成了國(guó)際化的重要4、國(guó)際財(cái)務(wù)金融的興盛：浮動(dòng)匯率使國(guó)際化減少匯率風(fēng)險(xiǎn)，而且由于國(guó)際資金的取得與使用越來(lái)越簡(jiǎn)易，使得國(guó)際化財(cái)務(wù)問(wèn)題沒(méi)有以前嚴(yán)重5、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的興起6、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到飽和狀態(tài)7、為了獲得自然資源二、國(guó)際化過(guò)程中的阻礙 地主國(guó)家 政治不穩(wěn)定 外匯控制三、國(guó)際化策略1、出口2、直接投資3、授權(quán)制造、獨(dú)家或多重4、合資生產(chǎn)四、全球策略及多國(guó)策略的區(qū)別1、在市場(chǎng)的參與程度上，全球策略在各個(gè)主要市場(chǎng)都有重要地位，而多國(guó)策略不一定需要進(jìn)入每一個(gè)重要市場(chǎng)2、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，多國(guó)策略，產(chǎn)品就為各個(gè)國(guó)家的需求而設(shè)計(jì)，而全球策略生產(chǎn)近乎標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品行銷全球3、對(duì)附加價(jià)值的貢獻(xiàn)上4、對(duì)于行銷的方法上5、在競(jìng)爭(zhēng)方面五、在國(guó)際化過(guò)程中，除了國(guó)際化策略外還要考慮的問(wèn)題 與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系 組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題第十二章