三株口服液營(yíng)銷策劃方案(9)

1、三株口服液營(yíng)銷策劃方案三株口服液是濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬 元買來的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進(jìn)入市場(chǎng)的前前后后， 與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個(gè)品牌，但沒有一個(gè)產(chǎn)品像三株口服液一 樣在短短兒年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收 入首次超億元。1995年銷售收入33. 5億元。1996年銷售收入80. 6億元。1997年三株 的bl標(biāo)是保200億，爭(zhēng)260億，沖刺300億。分析三株的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)至少在三個(gè)方面，其創(chuàng)造性的工作奠定了三株 的奇跡：一. 在除四藏以外的大陸地區(qū)，三株

2、構(gòu)建了不僅是彖征性覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，在 一個(gè)城市或鄉(xiāng)村，三株的宣傳品基本上進(jìn)入了每一個(gè)家庭，總?cè)丝诘母采w率能保持在96% 以上。三株的銷售人員并不是單純的產(chǎn)品搬運(yùn)、押送人員，將產(chǎn)品移交到經(jīng)銷商，然后 再催款。三株的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)本身就有銷售功能，同時(shí)，還具有明確的宣傳廣告功能。三株 公司最基層的組織工作站，實(shí)際就是一個(gè)宣傳站，主更任務(wù)就是派送報(bào)紙并負(fù)責(zé)報(bào) 紙的有效覆蓋率。二. 三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定讓其他民營(yíng)企業(yè)家眼紅，三株雖不能制止人員的流動(dòng)，但 人員流動(dòng)絕對(duì)不會(huì)對(duì)三株產(chǎn)生傷害。在三株公司，即使較高層次的人員離去，也不會(huì)危 及三株的元?dú)?。這一方面是因?yàn)槿陜?chǔ)備著一批經(jīng)理人員，隨時(shí)可以派往各基層單位，

3、 同時(shí)，三株正處在飛速膨脹期，在三株公司內(nèi)部晉升之路較為暢通，也比較明確，進(jìn)入三株公司后業(yè)績(jī)突出者二、三年就能進(jìn)人中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層。更主要方面，三株公司建立起了 較為完善的制約、監(jiān)督機(jī)制，不僅有正常、明確的評(píng)價(jià)、考核制度，財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，還 通過設(shè)立檢杳大隊(duì)這一特殊的機(jī)構(gòu)使各級(jí)負(fù)責(zé)人在使用委讓權(quán)力的同時(shí)受到嚴(yán)密的監(jiān) 控，從而杜絕了民營(yíng)企業(yè)通常會(huì)有的內(nèi)部混亂局面。三廣告宣傳對(duì)三棟口服液這樣的保健品銷售來講起著至關(guān)重要的影響作用。三株 公司在賦予營(yíng)銷隊(duì)伍宣傳功能的同時(shí)，創(chuàng)造性地選擇了兒種特別有效的廣告形式，這些 廣告形式雖然費(fèi)事但投入費(fèi)用低，更重要的是對(duì)絕大多數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實(shí)有效的影響 力，義診、報(bào)紙投

4、遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不 是三株首創(chuàng)。但確實(shí)被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆。三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建及廣告與銷售的配合1996年夏初，山東省一家步履維艱的地區(qū)制藥廠看到三株口服液銷售火爆，于是也 研制出同樣一種口服液找到我們?yōu)槠洚a(chǎn)品拍攝一部電視廣告片。據(jù)其負(fù)責(zé)廣告宣傳的趙 廠長(zhǎng)介紹，他們的產(chǎn)品比三株更有優(yōu)勢(shì)：其一，其產(chǎn)品為濃縮型，同樣毫升內(nèi)菌的數(shù)量 是三株的十倍；其二，口服液內(nèi)菌的成活率比三株口服液高，三株開蓋后三天內(nèi)菌就會(huì) 死亡，而他們的產(chǎn)品經(jīng)耐氧處理，開蓋半個(gè)月內(nèi)保證成活。趙廠長(zhǎng)不無羨慕地講，別說 兒十個(gè)億，就是能有上千萬甚至兒百萬的

5、銷售收入，他們就很知足了。詢問該廠情況， 趙廠長(zhǎng)介紹說全廠有200多人，銷售人員近40人。在拍攝廣告片的同時(shí)，我們針對(duì)三株 口服液的市場(chǎng)銷售和廣告宣傳為趙廠長(zhǎng)的產(chǎn)品制訂了廣告宣傳策略，并就其營(yíng)銷策略提 供了建議。遺憾的是趙廠長(zhǎng)等人帶著拍攝好的廣告片一去不復(fù)返，至今一年多來，我們 再?zèng)]有聽到過這個(gè)產(chǎn)品的名字。從這件事可以看出，如杲?jīng)]有強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段和廣告 策略，即使再好的產(chǎn)品也不能從看似無限大的山場(chǎng)中分一杯羹。我們先看一下三棟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)共有4級(jí)，在省 一級(jí)建立營(yíng)銷指揮部，市、地級(jí)設(shè)營(yíng)銷公司，區(qū)、縣級(jí)設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工 作站。三株公司日前在全國(guó)設(shè)有219

6、個(gè)營(yíng)銷公司，1600個(gè)辦事處。市、地級(jí)營(yíng)銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場(chǎng)部又是營(yíng)銷公司的中心。三株?duì)I銷公司的組織框架：營(yíng)銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部?？偨?jīng)理主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)、檢杳大隊(duì)、廣告。副總經(jīng)理一一負(fù)責(zé)公司的日常工作。人事部主要由負(fù)責(zé)人員管理的人事部門、檢查大隊(duì)組成。終端部（企劃部）負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳 方案。廣告部作為具體的廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作。財(cái)務(wù)部設(shè)財(cái)務(wù)科（貨款結(jié)算）、財(cái)務(wù)管理科（下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)督）。市場(chǎng)部公司具體營(yíng)銷運(yùn)作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部（如濟(jì)南分三部及-個(gè)單列

7、區(qū)。一部：負(fù)責(zé)山區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有 鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè)）；部以下所轄縣、區(qū)再設(shè)若干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、 區(qū)的辦事處下設(shè)若干個(gè)工作站負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)10件以上產(chǎn)品 的批發(fā)。辦事處只能負(fù)責(zé)10件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng) 銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購(gòu)買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)。工作站的主要任務(wù)就是報(bào)紙投遞、組織義診等宣傳工作。三株公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：營(yíng)銷公司內(nèi)的企別部具有廣 告宣傳策劃能力；營(yíng)銷公司、市場(chǎng)部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動(dòng)；工作站實(shí)質(zhì)上 是宣傳性質(zhì)

8、。三株公司的終端部除負(fù)責(zé)整體的營(yíng)銷企劃策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級(jí)企劃 員分別負(fù)責(zé)單一媒介、形式的企劃工作，如報(bào)紙、活動(dòng)、電視專題片、市場(chǎng)調(diào)研等。同 時(shí)三株在市場(chǎng)部、辦事處及t作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容z就是 計(jì)劃本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部。義診及具他的促銷宣傳活動(dòng)也是三株?duì)I銷公司、市場(chǎng)部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。 在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個(gè)月都舉行義診活動(dòng)、病人冋訪、結(jié)合街道辦事處舉辦流行病 常見病講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等。如春 季戰(zhàn)役屮的春節(jié)送福、大地回春現(xiàn)場(chǎng)咨詢、紅三刀大型義診活動(dòng)等等。工作站作為三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中

9、最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不負(fù)責(zé)三株口服液的銷售，主要 工作就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調(diào)查 轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、白然村，有多少住家戶，一年屮要確保報(bào)紙覆蓋若干次。企劃員 要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)。三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)屮上下級(jí)及齊部門的監(jiān)督制約關(guān)系四川一家年銷售額達(dá)到2. 5億元的制約企業(yè)在山東沒有一個(gè)市場(chǎng)部，不到20人的 規(guī)模。市場(chǎng)部的職責(zé)就是將他們廠生產(chǎn)的藥品通過各級(jí)醫(yī)藥站推銷進(jìn)醫(yī)院和藥店，市場(chǎng) 部中每一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，藥品大部分是以貨到付款的形式交付給醫(yī)藥站和醫(yī)院。1996 年該市場(chǎng)部在山東的銷售額達(dá)1200萬元，多年累計(jì)欠款同時(shí)也已高達(dá)600萬元。和該 部章

10、經(jīng)理多年交往已成朋友，講起話來也就更直接，章經(jīng)理透露追款已成了他的主要任 務(wù)。談起其他方面，章經(jīng)理講，由于他們的藥品能進(jìn)醫(yī)院，且主要銷售也在醫(yī)院，故做 醫(yī)院和醫(yī)生的工作是他們業(yè)務(wù)人員的主要任務(wù)。投入廣告更是醫(yī)藥站、醫(yī)院進(jìn)貨主管的 要求，當(dāng)然，市場(chǎng)部也希望通過廣告擴(kuò)大藥品的零售數(shù)量。作為藥廠銷售公司的外設(shè)機(jī) 構(gòu)，他們既不享受一級(jí)價(jià)格利潤(rùn)，也不具備出具發(fā)票的資格。他曾向總經(jīng)理提過建議將 只具備助銷功能的市場(chǎng)部改變?yōu)榫哂兄苯愉N售功能的一級(jí)分公司，總經(jīng)理始終未予首肯。 想來總經(jīng)理的顧慮不外兩點(diǎn)：市場(chǎng)部改為分公司具備了直接銷售功能，零售、批發(fā)往往 就會(huì)攪到一起，財(cái)務(wù)管理很容易失控；再者，改成分公司，人員

11、增加后管理又成了問題, 一旦管理混亂，岀現(xiàn)問題再收拾起來，頭痛的事肯定不少。醫(yī)藥站、更院系統(tǒng)對(duì)藥廠來 講，盡管問題很多，讓人煩心的事也不少，但現(xiàn)在畢竟還是一塊有肉可吃的雞肋，畢竟 省了藥廠很大的心，想來想去，也就無意再建口己直接的銷售網(wǎng)絡(luò)?？勺屓藫?dān)心的是從 醫(yī)藥站到醫(yī)院，即便醫(yī)院直接進(jìn)貨，到患者手屮，還有一段不大不小的距離，屮間岀現(xiàn) 任何問題，藥廠都只能干瞪眼。對(duì)三株口服液這樣的保健品，只有零售這華山一條道反而成全了他們。三株公司平均資金周轉(zhuǎn)周期為30天，公司內(nèi)部各級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)間的公司、子公司、辦 事處之間全部以現(xiàn)金結(jié)算。長(zhǎng)期經(jīng)銷商只允許一次性賒銷。三株公司現(xiàn)有員工十幾萬人，其中正式員工5萬人。

12、在三株?duì)I銷公司的組織構(gòu)架中, 較好地體現(xiàn)了權(quán)力下放、評(píng)價(jià)考核與財(cái)務(wù)監(jiān)督之間的平衡與制約關(guān)系。三株的決策層明 確意識(shí)到：一旦權(quán)力下放，監(jiān)督措施就要立即跟上。三株總裁吳偉思講：三株公司對(duì)員 工來說，為實(shí)現(xiàn)自己的理想，必須具備的條件是委讓權(quán)限和正當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)機(jī)制。在三株公司，終端部制訂營(yíng)銷企劃，市場(chǎng)部根據(jù)終端部的企劃提出營(yíng)銷計(jì)劃，制定 具體的保證措施，細(xì)分到各辦事處。各級(jí)各部門的每個(gè)人要在月底根據(jù)營(yíng)銷方案制定個(gè) 人下月工作計(jì)劃。計(jì)劃包括下個(gè)刀的1=1標(biāo)、時(shí)間安排、地點(diǎn)選定、具體內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)日標(biāo) 的措施、活動(dòng)預(yù)算、突發(fā)事件如何處理，等等。在三株公司，市場(chǎng)部、各辦事處的財(cái)務(wù)人員及工作站的實(shí)物管理員受財(cái)務(wù)部管理

13、科 分配、領(lǐng)導(dǎo)。人員由總部培訓(xùn)、下派，除主管全部財(cái)務(wù)工作外，還負(fù)有監(jiān)督主要領(lǐng)導(dǎo)者 的重任，一旦木部門負(fù)責(zé)人違反財(cái)經(jīng)紀(jì)律，財(cái)務(wù)人員必須上報(bào)。檢查大隊(duì)是三株公司的特設(shè)機(jī)構(gòu)，在公司內(nèi)有兩大任務(wù)：1.違紀(jì)、違規(guī)的檢查，充 當(dāng)憲兵的角色。三株強(qiáng)調(diào)檢查大隊(duì)有權(quán)檢查所有人的工作。2.日常工作是檢查營(yíng)銷計(jì)劃 的實(shí)施，在基層設(shè)有檢查站負(fù)責(zé)報(bào)紙投遞的檢查。在工作中，三株的各級(jí)組織每天要開晚會(huì)總結(jié)評(píng)比，宣傳員填寫反饋單，檢查員填寫檢查單。每階段要進(jìn)行評(píng)比，評(píng)比結(jié)果與獎(jiǎng)懲掛鉤。三株在管理形式上實(shí)行流動(dòng)紅旗、總結(jié)大會(huì)、培訓(xùn)大會(huì)、員工胸卡制度。三株強(qiáng)調(diào)軍事化管理，員工要學(xué)習(xí)“三老”、“四嚴(yán)”、“四個(gè)一樣”，學(xué)習(xí)毛澤東的反

14、 對(duì)自由主義等文章。低投入高產(chǎn)岀的廣告形式廣告做給誰(shuí)看?一家藥廠的經(jīng)理說出了他們的心里話，廣告要做給醫(yī)藥站的人看，你 如果不作廣告，醫(yī)約站就會(huì)有一大堆產(chǎn)品銷不出去的理由；廣告還要做給大夫看，有了 廣告，醫(yī)生推薦起藥來才會(huì)理直氣壯；廣告畢竟還要作給消費(fèi)者看，希望患者到藥店、 醫(yī)院指名購(gòu)買，他們很希望能增加藥店中的零售，畢競(jìng)零售還不到總銷售額的20%,如 果零售額能增加一倍，欠款壓力就能減輕許多。廣告怎樣做，決定權(quán)只掌握在銷售公司 總經(jīng)理的手屮，總經(jīng)理明確指示要在山東衛(wèi)視上做，我的天，藥廠投在山東地區(qū)的廣告 費(fèi)總共還不到200萬，一個(gè)15秒的廣告在山東衛(wèi)視播一個(gè)月下來就要十七八萬，對(duì)于我 們這些整

15、天鼓動(dòng)別人做廣告的人來講，這種媒介策略，我們也實(shí)在沒有更多的底氣來響 應(yīng)。在我們?yōu)樗帍S做的廣告計(jì)劃書中，媒介涉及幾十種，有的媒介全年下來才幾萬塊錢。 不錯(cuò)，在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)投入上百萬，廣告公司確實(shí)又輕松又省事。但如果廣告費(fèi)本身 就不多，單靠一個(gè)15秒的廣告片和兒版報(bào)紙通欄就想覆蓋一個(gè)省、就想對(duì)銷售有影響力, 這想法未免讓人吃驚，真不知總經(jīng)理是怎么想的。在為趙廠氏的口服液策劃廣告策略時(shí)，我們針對(duì)三株有意擴(kuò)人其口服液應(yīng)用范圍的 宣傳，制訂了一個(gè)定位明確的廣告方案，我們當(dāng)初曾反復(fù)考慮了三株廣告宣傳的原委： 當(dāng)初，昂立一號(hào)以“腸胃清道夫”'清理人體環(huán)境”為其口服液大做廣告，三株為顯示區(qū) 別和高

16、出一等的功能，全面地狂轟爛炸，這樣就形成了三株“沒有廣告策略”的廣告宣 傳特點(diǎn)。這種特點(diǎn)雖然很有氣勢(shì)，但定位模糊，缺少屮心內(nèi)涵，一旦同類產(chǎn)品在廣告上 把握住關(guān)鍵，占領(lǐng)中心制高點(diǎn)，形成一定知名度，三株在廣告宣傳上就會(huì)有如繚在喉的 痛點(diǎn)，加上營(yíng)銷配合，與三株一爭(zhēng)市場(chǎng)定會(huì)有所收獲。應(yīng)該說三株是很幸運(yùn)的，靠著“沒有廣告策略”的廣告宣傳，銷售額依然節(jié)節(jié)上升, 其屮，廣告形式的選擇發(fā)揮了重要作用。兒個(gè)刀后，我們偶然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初為趙廠長(zhǎng)鑄造 的利劍己握在三株手中，看來三株自己也意識(shí)到了這個(gè)問題。三株的廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷配合得密不可分，其廣告費(fèi)投入相對(duì)較少，但卻產(chǎn)生了 驚人的效果。以下三種廣告形式雖不是三株的首創(chuàng)，卻被三株發(fā)揮到登峰造極的地步， 并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是口卬宣傳品派送在今天已是泛濫成災(zāi)，但三株 報(bào)紙廣告覆蓋率z高、工作z細(xì)恐怕是大部分廠家難以企及