新華信企業(yè)系列培訓(xùn)(ppt 99頁)

1、1市場營銷管理市場營銷管理2目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機處理3營銷是企業(yè)最基本的兩個功能之一營銷是企業(yè)最基本的兩個功能之一企業(yè)依靠提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)使自己生存發(fā)展，長盛不衰。企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的一切活動都要圍繞這一點來進行。要想不斷地創(chuàng)造顧客，只有不斷的創(chuàng)新、不斷地營銷。創(chuàng)新和營銷是企業(yè)的兩個最基本的功能。4營銷對目前的中國企業(yè)特別重要營銷對目前的中國企業(yè)特別重要1、為什么步步高發(fā)展得如此之快？2、長虹拒售風(fēng)波說明什么？3、海爾的品牌價值來源于什么？4、廣東企業(yè)與北方企

2、業(yè)有哪些區(qū)別？5營銷是打開中國市場的金鑰匙營銷是打開中國市場的金鑰匙1、從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟體制2、從賣方市場到買方市場3、中國消費市場的不成熟4、中國巨大的市場范圍5、中國運輸、配送的落后6、中國消費層次眾多、消費水平差異很大6 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買

3、的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。務(wù)。 彼得彼得 德魯克德魯克營銷不等于推銷營銷不等于推銷7 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能，。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 彼得 暤侶晨 營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。它的任務(wù)就是按照一種幫助企業(yè)達到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機、構(gòu)成 營銷是企業(yè)的整個活動營銷是企業(yè)的整個活動8營銷需要所有部門的支持營銷需要所有部門的支持營銷涉及到每個

4、部門，營銷是個流程產(chǎn)品賣不出去，是企業(yè)所有人的責(zé)任產(chǎn)品銷售情況要用來考核所有人9 生產(chǎn)作業(yè)部門 研究開發(fā)年部門 采購部門部門各部門的重點 CIS 戰(zhàn)略 STP 戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場帶動型與技術(shù)帶動型相結(jié)合 銷售特點與功能特點相結(jié)合 以顧客為導(dǎo)向的市場定位 采購成本優(yōu)勢的取得 經(jīng)濟規(guī)模采購量 價值分析法分析采購成本 盡量縮短設(shè)計、生產(chǎn)的前置時間，嚴(yán)格控制質(zhì)量 最低的成本控制 足夠的產(chǎn)品式樣 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟首腦部門各部門都有營銷管理的任務(wù)（各部門都有營銷管理的任務(wù)（1）10各部門都有營銷管理的任務(wù)（各部門都有營銷管理的任務(wù)（2）部門各部門的重點物流管理部門物資消耗定額足夠的可供選

5、擇與供應(yīng)的存貨水平財會部門營銷計劃的制定營銷費用的控制營銷預(yù)算的審定與控制營銷審計財務(wù)促銷策略銷售風(fēng)險的控制人力資源部門聘任合適的營銷人員有效的激勵機制與完善的監(jiān)督機制營銷業(yè)績評估機制及控制方法11各部門的職責(zé)與營銷的要求有沖突之處各部門的職責(zé)與營銷的要求有沖突之處部門各部門的重點首腦部門公司利潤最大化成本最低短期見效的營銷計劃研究開發(fā)部門基礎(chǔ)研究內(nèi)在品質(zhì)功能性特點采購部門產(chǎn)品線窄標(biāo)準(zhǔn)零件考慮原材料經(jīng)濟規(guī)模采購量定期采購營銷部門的重點爭取和保持更多的顧客擴大市場份額足夠的銷售成本應(yīng)用研究外在品質(zhì)銷售性特點產(chǎn)品線寬非標(biāo)準(zhǔn)零件考慮原料品質(zhì)大量采購避免缺貨立即采購適應(yīng)顧客采購部門前置時間長、樣式少標(biāo)

6、準(zhǔn)成分長期制造少數(shù)款式標(biāo)準(zhǔn)定單裝飾簡單簡單控制質(zhì)量前置時間少、樣式多顧客喜愛的成分多短期內(nèi)有較多款式定單依顧客要求外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制質(zhì)量長期的促銷措施12各部門的職責(zé)與營銷的要求有沖突之處各部門的職責(zé)與營銷的要求有沖突之處部門各部門的重點物流管理部門周轉(zhuǎn)快且生產(chǎn)線窄維持經(jīng)濟的存貨水平財會部門費用控制應(yīng)嚴(yán)格預(yù)算固定且嚴(yán)密定價應(yīng)能收回成本標(biāo)準(zhǔn)化交易報表越紹越好人力資源部門為各部門挑選合適的人才各部門人員待遇較為均等加強各部門的人員績效評估與監(jiān)督營銷部門的重點產(chǎn)品線寬足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨費用需配合公司營銷需要彈性預(yù)算以滿足需要定價應(yīng)配合市場的拓展有優(yōu)惠條件和折扣需要很多報表為營銷部門選擇最

7、優(yōu)秀的人才提高銷售人員的待遇較強的競爭機制和激勵機制13營銷：新華信因素框架營銷：新華信因素框架價值觀：公司的總體營銷觀念和立場營銷戰(zhàn)略：面向顧客與競爭的長遠營銷謀劃營銷組織：達到戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)營銷政策：價格、渠道、產(chǎn)品、促銷、廣告人員管理：控制、激勵、晉升、責(zé)任、權(quán)利業(yè)務(wù)技能：個性、技巧、態(tài)度、知識危機處理：預(yù)防、化解、公關(guān)、溝通營銷價值觀營銷政策業(yè)務(wù)技能人員管理營銷組織危機處理營銷戰(zhàn)略14市場營銷部總經(jīng)理市場營銷部總經(jīng)理% 合理設(shè)定銷售目標(biāo)l 貫徹公司銷售方針，完成銷售目標(biāo) ，負(fù)責(zé)全面工作l 市場占有率目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、各期銷售目標(biāo)l 季節(jié)變動對策、循環(huán)變動對策 % 正確分析市場l 需

8、求預(yù)測、購買分析、占有率調(diào)查l 競爭者分析、情報中心l 銷售效率分析、敗因分析l 趨勢變動分析、相關(guān)關(guān)系分析% 制定銷售策略l 4P策略l 選拔聘用各類業(yè)務(wù)和管理人員，精簡高效、德才兼?zhèn)鋖 每月召開經(jīng)理辦公會議，評價、分析、培訓(xùn)、指導(dǎo)% 組織管理l 銷售組織的適當(dāng)規(guī)模l 職務(wù)分配、內(nèi)部溝通，加強各職能部門的組織協(xié)調(diào)% 資金管理l 預(yù)算控制l 資金調(diào)度l 信用調(diào)查、賒帳管理l 回收活動管理，評價、分析、培訓(xùn)、指導(dǎo)15 目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機處理16營銷部門應(yīng)該具有價值觀營銷部門應(yīng)該具有

9、價值觀營銷人員有眾多的銷售人員分步在企業(yè)外部，他們可能和企業(yè)相距很遠，不能隨時從總部得到指導(dǎo)，需要及時對顧客的要求作出反應(yīng)，對競爭者的行動作出反應(yīng)，所以，必須對他們盡可能授權(quán)，而授權(quán)的大小取決于他們是否共享著一種文化、一種價值。17營銷營銷價值觀價值觀最終用戶最終用戶分銷渠道分銷渠道公眾環(huán)境公眾環(huán)境內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客公司價值觀營銷部門的價值觀應(yīng)與公司整體價值觀保持一致營銷部門的價值觀應(yīng)與公司整體價值觀保持一致18顧客才是營銷部門的總經(jīng)理顧客才是營銷部門的總經(jīng)理撃憔褪侵魅藬-聯(lián)合航空公司摼頤親畬蟮吶構(gòu)絲偷拿懇豢槊澇捕寄藶虻?十足的價值、質(zhì)量和滿意。?-J旵 暸砟峁 摴絲褪俏頤塹拿櫻俏頤竊詰娜坷磧傘

10、頤?必須永遠銘記誰是我們的服務(wù)對象。隨時了解顧客 需要什么，何時需要，何地需要，如何需要，這將 是我們， 我們每一個人的責(zé)任。敚炊荊19斘頤怯枚暈頤薔幼納縝 義務(wù)。我們必須做好公民棗 支持有益的工作和慈善活動，并 依法納稅。我們必須合理安排我 們有權(quán)使用的財產(chǎn)。我們必須參 與改進城市建設(shè)、衛(wèi)生、教育和 城市治理工作，并通過這些活動 與社區(qū)打成一片。?？?撀躺俏頤怯淖莢驍 摴境沙妥時局饕宸溝奈 道路就是與整個人類社會融為一 體。敚止咀懿每貧魎社會營銷、綠色營銷是不可違逆的大勢社會營銷、綠色營銷是不可違逆的大勢20營銷象跳舞，分銷渠道是舞伴營銷象跳舞，分銷渠道是舞伴摲窒獺砩獺閌凵桃彩俏頤塹墓絲 撐

11、頤塹牟唄允牽汗居胂弁飯餐沙迪炙 撏縭墻艛（海爾）（海爾在全國各地有33個營銷中心，成為海爾高速發(fā)展的關(guān)鍵，是海爾進一步成長的核心能力） 摴怪罅霐（聯(lián)想）（供應(yīng)商、聯(lián)想、代理商、零售商、銀行等，就象一個大家庭一樣，共生共榮。21樹立內(nèi)部顧客的觀點樹立內(nèi)部顧客的觀點撐頤怯枚雜胛頤且黃鴯韉娜 棗在我們的工廠和辦公室工作的 男男女女棗履行義務(wù)。敚可 公司） 摴舊弦壞攔蛞韻亂壞攔 負(fù)責(zé)，內(nèi)部也是市場，內(nèi)部也是顧 客，一切人都要從市場上拿錢。 （青島海爾公司） 撛憊彩槍絲蛿下到工序或流程是上道工序或流程的顧客22 目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營

12、銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機處理23戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) 市場份額 市場地位 營銷技能 營銷經(jīng)驗 核心能力 戰(zhàn)略途徑 價格 渠道 促銷 產(chǎn)品 戰(zhàn)略態(tài)勢 進攻 相持 撤退 防守 戰(zhàn)略形態(tài) 席卷式 滲透式 焦點式 被動反應(yīng) 戰(zhàn)略進程 區(qū)域劃分 國內(nèi)國外 新舊市場公司戰(zhàn)略路徑24改進顧客服務(wù)提高投資報酬率提高報酬率減少投資額增加開出帳單減少成本售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率只增加使用率增加費率（可能會減少使用率）出售更多的基本設(shè)備出售更多的輔助設(shè)備延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命公司任務(wù)公司目標(biāo)營銷目標(biāo)州際電話公司目標(biāo)層次圖25 目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷

13、戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機處理26營銷組織營銷部門與其他部門的關(guān)系營銷組織機構(gòu)設(shè)置營銷工作流程營銷崗位職責(zé)權(quán)利相互關(guān)系營銷組織不僅僅是機構(gòu)設(shè)立的問題營銷組織不僅僅是機構(gòu)設(shè)立的問題27銷售組織設(shè)計銷售組織設(shè)計顧客需求不同顧客需求相似產(chǎn)品范圍復(fù)雜產(chǎn)品范圍簡單市場導(dǎo)向的設(shè)計產(chǎn)品或市場導(dǎo)向的設(shè)計地區(qū)導(dǎo)向的設(shè)計產(chǎn)品導(dǎo)向的設(shè)計28銷售組織設(shè)計：新、舊產(chǎn)品管理銷售組織設(shè)計：新、舊產(chǎn)品管理全職人員非全職 人員永久組織臨時組織 創(chuàng)業(yè)小組 任務(wù)小組 個人 新產(chǎn)品篩選 委員會 產(chǎn)品評價委員會 產(chǎn)品計劃委員會 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 新產(chǎn)品部門/群 新產(chǎn)品小組 方向

14、委員會 個人29 目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機處理30市場調(diào)研市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研計劃資料來源： 第二手資料 第一手資料調(diào)研方法： 觀察法 調(diào)查法 實驗法調(diào)研工具： 調(diào)查表 機械設(shè)備抽樣計劃： 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 抽樣持續(xù)接觸方法 電話 郵寄 個人情報內(nèi)容 越多越好，徹底研究 選擇時從營業(yè)、銷售促進 業(yè)務(wù)運做等不可缺少的部 分開始 銷售經(jīng)理及有關(guān)人員應(yīng)共 同協(xié)商，取舍確保內(nèi)容 市場特性、市場潛力、市 場份額、銷售狀況、企業(yè) 趨勢、短期預(yù)測、新產(chǎn)品 接受與潛力、價格研究、 長期預(yù)測資料來源 決定

15、各方情報特定的負(fù)責(zé) 人員及搜集方法 公司外情報的搜集方法要 充分研究，非公開、機密 的情報，要個別研究其搜 集方法 公司損益表、資產(chǎn)負(fù)債表 發(fā)票、存貨、統(tǒng)計年鑒、 政府報告、期刊、協(xié)會、 市場研究公司、學(xué)校、研 究機構(gòu)資料應(yīng)用 情報應(yīng)有系統(tǒng)地分類整理 ，以便隨時采用 情報的目的在于活用，應(yīng) 該讓相關(guān)人員徹底了解情 報內(nèi)容及活用的方法 情報和資料應(yīng)不斷進行更 新整理31798家公司的營銷調(diào)研活動調(diào)研類型調(diào)研類型廣告調(diào)研動機調(diào)研文稿調(diào)研媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研企業(yè)經(jīng)濟和公司調(diào)研短期預(yù)測（一年內(nèi)）長期預(yù)測（一年上） 企業(yè)趨勢研究價格研究廠房和倉庫位置研究產(chǎn)品組合研究獲得研究出口和國際營銷研究經(jīng)營管理信息

16、系統(tǒng)運籌學(xué)公司內(nèi)部職工研究公司責(zé)任調(diào)研消費者撚腥罃研究生態(tài)影響研究廣告和促銷的法律限制研究社會價值和政策研究產(chǎn)品調(diào)研新產(chǎn)品的接受和潛量競爭產(chǎn)品研究現(xiàn)行產(chǎn)品測試包裝研究棗設(shè)計或?qū)嶓w特征銷售和市場研究市場潛量的衡量市場份額的確認(rèn)市場特征的確認(rèn)銷售分析建立銷售配額和銷售地區(qū)分銷渠道研究試銷市場，商店審計消費者固定樣本調(diào)查工作推銷員調(diào)查研究贈獎、折價卷、免費樣品、優(yōu)惠等促銷活動研究執(zhí)行公司的百分比執(zhí)行公司的百分比434961678582868171516951726065263351408485756093929389756954506052優(yōu)先優(yōu)先2143567891032營銷政策營銷政策銷售時間引

17、入成長成熟衰退銷售成本利潤顧客競爭者低銷售按每一顧客計算的高成本虧損創(chuàng)新者極少銷售快速上升按每一顧客計算的平均成本利潤上升早期采用者逐漸增加銷售高峰按每一顧客計算的低成本高利潤中間多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開始衰退銷售衰退按每一顧客計算的低成本利潤衰退落后者數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益33營銷政策：不同階段的戰(zhàn)略營銷政策：不同階段的戰(zhàn)略促銷 大力加強銷售促進以 吸引試用；刺激基本需 求；樣品；優(yōu)惠；人員 充分利用有大量消費 者需求的有利條件， 適當(dāng)減少促銷 增加品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商 中建立產(chǎn)品

18、的知名度 在大量市場中建立 知名度和興趣，品牌 廣告激烈 強調(diào)品牌區(qū)別和利益， 品牌廣告 減少到保持堅定忠誠者 需求的水平分銷 建立選擇性分銷，大量 努力和利潤吸引批發(fā)商 和零售商 密集廣泛的分銷批發(fā) 、零售商建立長期關(guān) 系，增加經(jīng)銷商 更密集廣泛的分銷， 需要努力保持網(wǎng)絡(luò)和 貨架空間 進行選擇，逐步淘汰無 贏利的分銷網(wǎng)點價格 采用成本加成（高價， 收回研發(fā)成本 市場滲透價格，由于 競爭壓力，價格下降 較量或擊敗競爭者的 價格 削價；如果競爭微弱， 也可能小幅漲價產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品、 服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目引入成長成熟衰退34通路政策：企業(yè)內(nèi)通路

19、經(jīng)理的關(guān)系通路政策：企業(yè)內(nèi)通路經(jīng)理的關(guān)系職位通路經(jīng)理的關(guān)系營銷副總裁 向營銷副總裁匯報并協(xié)調(diào)與其它營銷管理人員的關(guān)系銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 營銷調(diào)研主任財務(wù)經(jīng)理法律顧問 保證在各通路間銷售時機的合理分配 在分銷培訓(xùn)和銷售支持方面給予協(xié)助 在合作廣告、促銷戰(zhàn)役和貿(mào)易折扣方面對通路成員進行有效的 宣傳和教育 在媒體預(yù)算、廣告補貼和主題一致等方面進行協(xié)調(diào) 在各產(chǎn)品之間協(xié)調(diào)與通路有關(guān)的活動，保證產(chǎn)品流經(jīng)最有效和 最高效的通路 物流經(jīng)理與其他通路成員一起協(xié)調(diào)物流活動 對有關(guān)通路態(tài)度、沖突和消費者偏好方面的信息進行調(diào)研 努力消除重復(fù)性工作以降低成本 通過搜集必要的財務(wù)數(shù)據(jù)來對通路進行控制和評價，并確保預(yù)

20、 算足以支持通路發(fā)展和維護 通過與法律部門的聯(lián)系以確保通路限制、獨家分銷、定價、雙 重分銷和垂直一體化工作方面的合法性 35市場開發(fā)政策市場開發(fā)政策地區(qū)客戶規(guī)格國別產(chǎn)品日期市場情報的搜集與預(yù)測 （）1、通過OEM買主搜集 （）2、通過經(jīng)銷商搜集 （）3、通過代理商搜集 （）4、通過OEM賣主搜集 （）5、通過參展時搜集 （）6、通過用戶問卷調(diào)查 （）7、通過行業(yè)協(xié)會搜集 （）8、通過政府部門搜集 （）9、其它 客戶情況市場占有情況公司名稱占有率比較年銷售額金額年銷量數(shù)量本公司1234主要競爭者新市場開發(fā)方式（）1、郵寄方式（A、產(chǎn)品簡介資料 B、樣本） （）2、參展時尋找買主（）3、主動拜訪，

21、尋求購買 （）4、駐外商務(wù)單位介紹或提供咨詢（）5、通過客戶介紹 （）6、利用原有網(wǎng)絡(luò)（）7、廣告宣傳拉動方式 （）8、其它 36價格政策價格政策地區(qū)客戶規(guī)格國別產(chǎn)品日期1、依據(jù)成本、產(chǎn)品壽命周期等2、參考產(chǎn)品定位、競爭情況等 （一）價格策略擬 （）A、高價位： 以上 （）B、中高價位： （）C、中價位： （）D、中低價位： （）E、低價位： (二）價格計算 （1）預(yù)估成本利潤售價 （2）預(yù)估成本 售價 （三）銷售條件 （）1、T/T （2、L/C （）3、D/P （）4、D/A （）5、 （）1、年度購買金額 超過 元， 給 予 折扣 超過 元， 給 予 折扣 超過 元， 給 予 折扣（）2

22、、淡季 月，購買金額超過 元 給予 折扣 月，購買金額超過 元 給予 折扣（）3、年度購買金額超過 億，頒給 獎牌， 獎金并/或 招待至 旅游 天 價格制定方式獎勵方式37庫存政策、貨款政策庫存政策、貨款政策地區(qū)客戶規(guī)格國別產(chǎn)品日期一、設(shè)定合理的成品庫存量 1、年度新產(chǎn)品 臺 或 成品庫存 2、舊產(chǎn)品 臺 或 成品庫存二、滯存成品的處理計劃 （）1、作為異業(yè)合作廣告贈品 （）2、捐贈 （）3、報廢 （）4、降價處理 （）5、其它 一、設(shè)定應(yīng)收帳款的回收期限二、應(yīng)收票據(jù)日數(shù)三、外銷貨款回收方式 （）1、T/T （）2、L/C （）3、D/P （）4、D/P （）5、其它 庫存政策貨款政策38推廣

23、政策：（一）推廣政策：（一）地區(qū)客戶規(guī)格國別產(chǎn)品日期（）1、OEM方式（）2、通過 貿(mào)易商銷售（）3、以自有品牌，直接銷售給當(dāng)?shù)氐?經(jīng)銷商（）4、以自有品牌，通過當(dāng)?shù)氐?代理商（）5、在當(dāng)?shù)?商場專柜銷售（）6、在當(dāng)?shù)卦O(shè)立連鎖專賣店： （）A、直營 家 （）B、加盟店 家 （）C、商場專柜 家（）7、郵購方式銷售（發(fā)行郵購目錄）（）8、在當(dāng)?shù)卦O(shè)立發(fā)貨倉庫采用 方式（）9、其它 （）1、OEM買主 經(jīng)銷商 使用者（）2、唯一總經(jīng)銷 經(jīng)銷商 使用者（）3、分區(qū)經(jīng)銷商 使用者（）4、唯一總經(jīng)銷 代理商 使用者（）5、分區(qū)代理商 使用者（）6、商場的專柜 使用者（）7、設(shè)立連鎖專賣店： （）A、直營

24、使用者 （）B、加盟店 使用者 （）C、 使用者（）8、其它 銷售途徑銷售網(wǎng)絡(luò)39推廣政策：（二）推廣政策：（二）地區(qū)客戶規(guī)格國別產(chǎn)品日期（）1。通過OEM買主（）2、自我推廣（）3、通過貿(mào)易商（）4、通過經(jīng)銷商（）5、通過代理商（）6、其它 （）A、電視廣告 B、電影廣告（）C、收音機廣播 D、看板廣告（）E、郵寄目錄 F、報紙廣告（）G、雜志廣告 H、人員推銷（）I、 其它 （）1、定期派員巡回服務(wù)（）2、不定期（特殊因素）派員服務(wù)（）3、郵寄消耗性零組件（）4、售后 期間內(nèi)免費保養(yǎng)服務(wù)（）5、舊品換新品打折的推廣兼服務(wù)方式（）6、其它 推廣方式售后服務(wù)40產(chǎn)品政策產(chǎn)品政策地區(qū)客戶規(guī)格國別

25、產(chǎn)品日期新產(chǎn)品開發(fā)計劃舊產(chǎn)品淘汰原因及處理方式產(chǎn)品計劃產(chǎn)品別規(guī)格顏色價格品質(zhì)營銷策略短期計劃中期計劃長期計劃產(chǎn)品別淘汰原因處理方式41 目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能 八。營銷危機處理42培訓(xùn)設(shè)定目標(biāo)定期回顧監(jiān)控銷售會議激勵授權(quán)分銷人員管理分銷人員管理43業(yè)務(wù)員的使命業(yè)務(wù)員的使命業(yè)務(wù)員的使命調(diào)查競爭對手妥善處理與客戶的糾紛達成公司規(guī)定的業(yè)績尋找新客戶建立與客戶的關(guān)系預(yù)防呆帳企業(yè)目標(biāo)44 目錄目錄 一、一、什么營銷 二、營銷價值觀 三、營銷戰(zhàn)略 四、營銷組織 五、營銷政策 六、營銷人員管理 七、營銷業(yè)務(wù)技能

26、 八。營銷危機處理45經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商支持市場調(diào)查客戶管理客戶訪問計劃銷售業(yè)績分析銷售費用計劃促銷計劃46分銷商管理通則分銷商管理通則區(qū)域劃分區(qū)域劃分分銷商業(yè)務(wù)運作管理分銷商業(yè)務(wù)運作管理分銷商業(yè)績評價分銷商業(yè)績評價分銷商招募分銷商招募47分銷商管理通則分銷商管理通則% 保證分銷商的利潤及投資回報率% 鼓勵分銷商市場覆蓋及支持活動% 控制價格及銷售區(qū)域% 保證安全庫存% 建立明確的銷售指標(biāo)及有效的控制系統(tǒng)% 嚴(yán)格要求服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)水平% 不斷對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)% 保證經(jīng)銷商們的定期會議% 保證及時準(zhǔn)確的市場信息反饋48經(jīng)銷商評價程序經(jīng)銷商評價程序初期剔出訪談通路清單綜合分析通過通過通過通

27、過失敗失敗失敗失敗接受為經(jīng)銷商拒絕經(jīng)銷商49訪談了解的主要范圍訪談了解的主要范圍1。 批發(fā)商規(guī)模2。 批發(fā)商的成長類型3。 地域4。 產(chǎn)品線5。 經(jīng)營設(shè)施與設(shè)備6。 公司政策7。 顧客情況8。 領(lǐng)導(dǎo)層9。 營銷和促銷能力10。特殊服務(wù)的能力 經(jīng)銷商在訪談中應(yīng)回答的 一些問題： 經(jīng)銷商會不會定期培訓(xùn)其銷售人員？ 經(jīng)銷商是否擁有技術(shù)力量? 經(jīng)銷商擁有多少倉儲能力? 經(jīng)銷商是否曾成功地為一些互補型產(chǎn)品 提供過高水準(zhǔn)的相應(yīng)服務(wù)? 經(jīng)銷商還服務(wù)于其它哪些客戶與消費者？ 經(jīng)銷商銷售人員的推銷能力如何? 經(jīng)銷商的現(xiàn)有設(shè)施是否足以應(yīng)付新增加 的業(yè)務(wù)?對經(jīng)銷商所應(yīng)了解的主要領(lǐng)域50經(jīng)銷商清單經(jīng)銷商清單特 性特性

28、得分1。向企業(yè)提供足夠的市場信息2。技術(shù)服務(wù)人員的素質(zhì)3。幫助零售商有效推銷本企業(yè)產(chǎn)品的意向度4。購買本企業(yè)整個產(chǎn)品線的意向度5。提供充分的地域覆蓋的能力6。各地理區(qū)域的市場份額分配7。維持足夠存貨的資金能力8。在市場領(lǐng)域中經(jīng)銷商的道德聲譽9。維護本企業(yè)定價政策的意向度10。對產(chǎn)品進行推薦和服務(wù)的技術(shù)能力11。我們的產(chǎn)品線與競爭者的產(chǎn)品線對于經(jīng)銷商的重要性12。倉庫設(shè)施的充分性13。市場增長的投資資源能力14。經(jīng)銷商的綜合財力評分標(biāo)準(zhǔn)：7分制，7是最高分，4是平均分，1表示不令人滿意。 評分：80100分：應(yīng)予以最高重視，搶在競爭者前面與其簽訂協(xié)議。 6080分：必須很好的組織，把經(jīng)銷商最大的

29、潛力發(fā)揮出來。 5060分：檢查經(jīng)銷商的增長計劃，并提供有效的幫助。 50分以下：要仔細(xì)考慮，花較大精力去選擇。51對經(jīng)銷商的綜合分析對經(jīng)銷商的綜合分析 （一）：通路費用（一）：通路費用成本要素針對零售商的本企業(yè)銷售代表代理商薪水補貼差旅娛樂傭金技術(shù)支持培訓(xùn)費用全部費用對經(jīng)銷商的綜合分析主要有二個方面值得注意，一是不同銷售通路設(shè)計下的費用，對經(jīng)銷商的綜合分析主要有二個方面值得注意，一是不同銷售通路設(shè)計下的費用， 另一個是經(jīng)銷商影響銷售的能力另一個是經(jīng)銷商影響銷售的能力區(qū)域不同銷售通路下的費用52對經(jīng)銷商的綜合分析對經(jīng)銷商的綜合分析 （二）：銷售影響力（二）：銷售影響力 經(jīng)銷商對銷售的影響力可以

30、通過經(jīng)銷商在特定地域內(nèi)的覆蓋程度，互補型產(chǎn)品的銷售經(jīng)銷商對銷售的影響力可以通過經(jīng)銷商在特定地域內(nèi)的覆蓋程度，互補型產(chǎn)品的銷售以及在特定目標(biāo)市場上的全部銷售額來對其評價以及在特定目標(biāo)市場上的全部銷售額來對其評價計算充分覆蓋指定地域所需的銷售人員數(shù)目產(chǎn)品類型平均年銷售額 （1）產(chǎn)品數(shù)目 （2）每年訪談頻率 （3） 所要求訪談數(shù)目 （4）(2)(3)A：主要產(chǎn)品或銷售潛力極大產(chǎn)品 B：在各類產(chǎn)品中銷售規(guī)模居中上C：平均水平的產(chǎn) 品D：平均水平以下 的產(chǎn)品E：邊際產(chǎn)品全部產(chǎn)品所需推銷員數(shù)目所要求訪談數(shù)目/ 每一推銷人員所能做的訪談數(shù)每一推銷人員進行訪談數(shù)推銷人員每天訪談數(shù)年工作日53區(qū)域劃分的原因區(qū)域

31、劃分的原因區(qū)域劃分需考慮的因素區(qū)域劃分需考慮的因素怎樣劃分怎樣劃分i 保證在特定區(qū)域內(nèi)有足夠的分銷資源i 保證達到理想的覆蓋面和銷售指標(biāo)i 保證分銷商的利潤i 網(wǎng)點數(shù)目i 人口數(shù)目i 收入和消費水平i 歷史上的銷售記錄i 地理位置i 行政劃分i 與其它城市和城鎮(zhèn)的歷史聯(lián)系i 南方和北方i 東部和西部i 華南、華北、東北、西北、西南等。i 按省、市劃分i 其它54列出對象列出對象拜訪拜訪提議提議i 同行業(yè)分銷商名單中尋找i 刊登廣告i 在批發(fā)市場中尋找i 討論背景、全貌及市場機會的看法i 對自己的公司作全面的介紹i 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)初步判斷是否適合作自己的經(jīng)銷商i 試探作一名分銷商的興趣i 描述你的公司

32、、產(chǎn)品、銷售結(jié)構(gòu)和計劃i 討論對分銷商的要求及可獲利益i 討論交易條件i 指明經(jīng)銷區(qū)域i 計算大致盈利情況55談判談判作決定作決定簽訂協(xié)議簽訂協(xié)議i 具體的條件和條款，業(yè)績要求及合同條款i 進一步認(rèn)識分銷商，對先前的信息進行驗證i 要求填寫申請表格i 運用分銷商招募標(biāo)準(zhǔn)對每一位候選批發(fā)商進行分析i 作決定i 授權(quán)與期限i 定價及折扣標(biāo)準(zhǔn)（附詳細(xì)折扣清單）i 付款條件i 覆蓋區(qū)域（附地圖、網(wǎng)點清單、要求覆蓋網(wǎng)點清單）i 庫存及倉儲i 銷售指標(biāo)i 利益沖突i 破損及退換貨i 協(xié)議終止i 爭議解決i 二級客戶協(xié)議56經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商支持市場調(diào)查客戶管理客戶訪問計劃銷售業(yè)績分析銷售費用計劃促銷計劃57

33、支援經(jīng)銷商的基本立場與事項支援經(jīng)銷商的基本立場與事項經(jīng)銷商 事項：（1）。明確地宣布公司的方針（2）。在經(jīng)營與銷售方面指導(dǎo)經(jīng)銷商（3）。在景氣好的時候，就應(yīng)該加強 管理（4）。 要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲（5）。要讓經(jīng)銷商有依賴感，自動的 要求支援（6）。認(rèn)真了解經(jīng)銷商的問題（7）。繼續(xù)不斷的鼓勵經(jīng)銷商立場：1。廠家的營業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴立場 2。商品能經(jīng)常保持市場上的優(yōu)越地位立場 3。讓經(jīng) 銷商 覺得 銷售 此種 商品 是一 種榮 譽 支 援58支援經(jīng)銷商（一）：對經(jīng)銷商廣告的支持支援經(jīng)銷商（一）：對經(jīng)銷商廣告的支持1。傳達廠家的各種方針2?；I備與舉行經(jīng)銷商會議3。舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示

34、會或說明書4。舉行和安排講習(xí)會、研究會、觀摩會5。發(fā)行與配送公司小冊子或指南59支援經(jīng)銷商（二）：對經(jīng)銷商經(jīng)營、財務(wù)方面的指導(dǎo)與協(xié)助支援經(jīng)銷商（二）：對經(jīng)銷商經(jīng)營、財務(wù)方面的指導(dǎo)與協(xié)助1。銷售計劃、利益計劃等專業(yè)計劃的建立2。經(jīng)費管理等各種經(jīng)營管理的方法3。資金的調(diào)動與運用的方法4。確立與運用帳薄、傳票的制度的方法5。商品管理的正確方法6。售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)7。帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等60支援經(jīng)銷商（三）：對經(jīng)銷商銷售促進的指導(dǎo)與協(xié)助支援經(jīng)銷商（三）：對經(jīng)銷商銷售促進的指導(dǎo)與協(xié)助1。簡單的市場調(diào)查的方法2。廣告宣傳的方法3。櫥窗和其它陳列的設(shè)計4。店鋪的設(shè)計、改裝，照明

35、的設(shè)計5。舉行展示會、發(fā)表會的方法6。實施對經(jīng)銷商的巡回宣傳7。服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)8。陪同銷售的實施9。安排指導(dǎo)員10。技術(shù)訓(xùn)練的實施61經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商支持市場調(diào)查客戶管理客戶訪問計劃銷售業(yè)績分析銷售費用計劃促銷計劃62業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（一）：市場本身業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（一）：市場本身1。市場的大小2。公司在市場中的地位3。市場的發(fā)展?jié)摿?。市場的特性（習(xí)慣性）5。市場的進入難度63業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（二）：商品業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（二）：商品1。適應(yīng)性 2。顧客的不滿3。各種商品銷售額的好壞及其原因4。顧客層5。知名度6。購買動機7。相關(guān)商品的市場性64業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（

36、三）：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（三）：經(jīng)銷商1。銷售網(wǎng)的適應(yīng)與否2。銷售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否3。顧客的反映4。合作程度（包括價格維持等的問題）5。銷售額、庫存狀況6。經(jīng)銷商的地理條件7。銷售額的分配適當(dāng)與否8。經(jīng)銷重點的安排方法9。售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否10。商品的反應(yīng)對經(jīng)銷商的影響11。信用度65業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（四）：競爭商品、競爭商店業(yè)務(wù)員市場調(diào)查注意事項（四）：競爭商品、競爭商店1。商場占有率2。顧客的反映與不滿3。和自己公司的產(chǎn)品做比較4。特征5。價格6。在地區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及變化7。交易條件8。銷售途徑及變化9。新產(chǎn)品及動向10。廣告宣傳的方法與知名度11。售后服務(wù)的方法12。

37、競爭商店的售貨員水準(zhǔn)、人員與動向66經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商支持市場調(diào)查客戶管理客戶訪問計劃銷售業(yè)績分析銷售費用計劃促銷計劃67客戶管理的分類客戶管理的分類政府機構(gòu)特殊公司普通公司顧客個人商業(yè)伙伴客戶性質(zhì)曾經(jīng)有過交易正在進行交易即將進行交易交易過程老客戶新客戶未來客戶時間序列主力客戶一般客戶零散客戶交易數(shù)量和市場地位客戶分類客戶管理可按客戶性質(zhì)、交易過程、時間序列、交易數(shù)量和市場地位進行分類客戶管理可按客戶性質(zhì)、交易過程、時間序列、交易數(shù)量和市場地位進行分類68客戶管理的內(nèi)容客戶管理的內(nèi)容個人興趣、愛好地址家庭名稱學(xué)歷電話年齡經(jīng)營管理者創(chuàng)業(yè)時間所有者與紅心交易時間法人代表業(yè)種資產(chǎn)基礎(chǔ)資料服務(wù)區(qū)域銷售能

38、力發(fā)展?jié)摿?jīng)營觀念經(jīng)營方向經(jīng)營政策客戶特征銷售實際人員素質(zhì)與競爭者關(guān)系與紅心業(yè)務(wù)關(guān)系合作態(tài)度業(yè)務(wù)狀況銷售活動現(xiàn)狀存在問題保持的優(yōu)勢企業(yè)形象信用狀況交易條件交易現(xiàn)狀客戶管理客戶管理包括基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀四大項內(nèi)容客戶管理包括基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀四大項內(nèi)容69客戶管理的原則客戶管理的原則 專人負(fù)責(zé) 靈活運用 突出重點動態(tài)管理 剔出過去舊的或已經(jīng)變化了的資料 及時補充新的資料 跟蹤客戶的變化 重點客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且還應(yīng)包括未來客戶或潛在客戶 以靈活的方式把客戶信息及時全面的提供給銷售人員及其它有關(guān)人員 客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，由專人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)

39、格客戶情報資料的利用和借閱客戶管理要堅持動態(tài)管理、突出重點、靈活運用、專人負(fù)責(zé)四大原則客戶管理要堅持動態(tài)管理、突出重點、靈活運用、專人負(fù)責(zé)四大原則70客戶管理分析的方法（一）：客戶構(gòu)成分析客戶管理分析的方法（一）：客戶構(gòu)成分析客戶分類小計各分類客戶銷售額合計各分類客戶銷售額計算各客戶銷售額在合計銷售額中的比重運用ABC分析法將客戶分為三類。A類占累計銷售額的75左右，是重點客戶，B類占20左右，C類可視為未來潛力的客戶客戶構(gòu)成分析流程客戶構(gòu)成分析流程71客戶管理分析的方法（一）：客戶構(gòu)成分析客戶管理分析的方法（一）：客戶構(gòu)成分析255075100A類客戶B類客戶C類客戶客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成ABCA

40、BC分析圖例分析圖例72客戶管理分析的方法（二）：不同商品的銷售構(gòu)成分析客戶管理分析的方法（二）：不同商品的銷售構(gòu)成分析將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列合計所有商品的累計銷售額計算各種商品銷售額占累計銷售額的比重運用ABC分析法將商品分為三類。A類占累計銷售額的75左右，是重點成熟商品，要重點照顧，B類占20左右，C類可視為處于衰退期或剛進入市場的商品，必須根據(jù)具體問題具體分析不同商品銷售構(gòu)成分析流程不同商品銷售構(gòu)成分析流程73客戶管理分析的方法（三）：信用評估客戶管理分析的方法（三）：信用評估客戶品質(zhì)資本條件抵押能力顧客的信譽，即履行償債義務(wù)的可能性顧客的償債能力，即其流動資

41、產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量以及與流動負(fù)債的比例指顧客 拒付款 項或無 力支付 款項時 能被用 作抵押 的資產(chǎn)可能影響付款能力的經(jīng)濟環(huán)境顧客的財務(wù)實力和財務(wù)狀況信用評估的信用評估的5C5C標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)74客戶管理分析的方法（三）：信用評估客戶管理分析的方法（三）：信用評估客戶或行業(yè)組織資信機構(gòu)金融機構(gòu)內(nèi)部調(diào)查資信調(diào)查C類用戶B類用戶A類用戶編寫信用調(diào)查報告 半年一次 信用限度可以不受限 制 三個月一次 確定一個信用限度基數(shù) 每月一次 適當(dāng)給予少量信用 限度客戶信用調(diào)查分析客戶信用調(diào)查分析75客戶管理分析的方法（三）：信用評估客戶管理分析的方法（三）：信用評估交易合同取得公證增加信用保證金接受代位償債和代物償債減

42、少供貨量或?qū)嵭邪l(fā)貨限制要求客戶提供擔(dān)保人和連帶擔(dān)保人對于信用狀況惡化的客戶，原則上可采取如下對策：對于信用狀況惡化的客戶，原則上可采取如下對策：信用突變76客戶管理分析的方法（三）客戶管理分析的方法（三）: : 信用評估信用評估客 戶等級信用限度交款日期交款單送達日期付款日期付款操作現(xiàn)金支票 期限其它付 款 人問題 要點客戶貨款回收管理表客戶貨款回收管理表77客戶管理分析的方法（三）客戶管理分析的方法（三）: : 信用評估信用評估賒銷款余額（千元）月別 銷售 計劃（千元）回 收 計 劃 現(xiàn)金（千元）90日以內(nèi)票據(jù)90日以上票據(jù) 合計（千元） 回收率 （）回收不 良率（）12注： 回收率本月回收

43、計劃合計/（月初賒銷款余額本月銷貨計劃）100 回收不良率二月以上的賒銷款/（月初賒銷款余額本月銷貨計劃）100賒銷款回收計劃表賒銷款回收計劃表78客戶管理分析的方法（三）客戶管理分析的方法（三）: : 信用評估信用評估應(yīng)收帳款帳齡信用期內(nèi)超過信用期1天20天超過信用期21天40天超過信用期41天60天超過信用期61天80天超過信用期81天100天超過信用期100天以上應(yīng)收帳款總額帳戶數(shù)量金額（千元） 百分率（）時間 年 月 日客戶帳齡分析表客戶帳齡分析表79分銷商庫存管理分銷商庫存管理原因（原因（WHYWHY）i 降低分銷商風(fēng)險 有時市場價格變化很快，在價格大幅度下降時，過多庫存容易造成分銷

44、商較大利益損失，挫傷分銷商的分銷積極性。 保證分銷區(qū)域內(nèi)足夠的分銷資源i 確保分銷商分銷自己品牌的產(chǎn)品不低于規(guī)定比例i 防止分銷商易貨：把自己的產(chǎn)品易到其它分銷區(qū)域或易進競爭對手的產(chǎn)品手段（手段（HOWHOW）i 不定期電話查詢分銷商庫存i 不定期或定期現(xiàn)場檢查分銷商庫存80效率及銷量管理效率及銷量管理原因（原因（WHYWHY）i 保證自己產(chǎn)品的銷量、地區(qū)市場份額及市場覆蓋率i 保證經(jīng)銷商的利潤i 控制水貨和易貨i 避免經(jīng)銷商由于未完成銷售指標(biāo)或利潤太少而產(chǎn)生抱怨手段（手段（HOWHOW）i 經(jīng)常回顧銷售目標(biāo)，確定目標(biāo)的合理性。i 分析銷售額變化的原因：定量確定價格因素與銷量因素對銷售額減少的

45、貢獻i 個別地區(qū)分析，找出主要麻煩地區(qū)及主要原因：推銷人員原因分銷人員管理競爭對手原因促銷管理81經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商支持市場調(diào)查客戶管理客戶訪問計劃銷售業(yè)績分析銷售費用計劃促銷計劃82客戶訪問計劃（一）：安排訪問路線客戶訪問計劃（一）：安排訪問路線在地圖上確定顧客及準(zhǔn)顧客對顧客編號用線把顧客聯(lián)結(jié)起來確定旅行距離，計量旅行時間確定訪問路線83客戶訪問計劃（二）：訪問路線圖客戶訪問計劃（二）：訪問路線圖直線式跳躍式循環(huán)式三葉式星期二星期一星期三星期四星期五地區(qū)式比較不同路線的費用花費，選擇最佳尋訪路線84客戶訪問計劃（三）：對客戶進行路序分類客戶訪問計劃（三）：對客戶進行路序分類路序是為便于巡回訪問、送貨、摧付款等將客戶按地區(qū)與最佳交通路線劃分路