電影市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文-淺論解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式word版下載

1、電影市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文:淺論解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式的優(yōu) 秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于電影論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo) 作用，論文片段：整體營(yíng)銷水平還不夠高，電影企業(yè)的營(yíng)銷行為缺乏 一定的科學(xué)性，導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)化步伐的遲緩。但是隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā) 展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是數(shù)字媒體時(shí)代快餐文化的普及與眼球經(jīng) 濟(jì)的刺激，營(yíng)銷成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素。電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié) 合的結(jié)晶，營(yíng)銷是其推廣市場(chǎng)的核心。針對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)冃前狀況， 如何有效開(kāi)展?fàn)I銷，挖掘市摘要數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)化道路的發(fā)展頗為坎坷，國(guó)產(chǎn) 電影營(yíng)銷相對(duì)

2、滯后的局面直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程，我們應(yīng)廣泛借鑒 世界各國(guó)電影營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)的豐富經(jīng)驗(yàn)和策略，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的整 合營(yíng)銷與整體提升，通過(guò)品牌效應(yīng)、體制改革和優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)管理 制度探索適合中國(guó)特色的獨(dú)特營(yíng)銷新模式，構(gòu)建國(guó)產(chǎn)電影的品牌核心 價(jià)值。關(guān)鍵詞數(shù)字媒體時(shí)代；國(guó)產(chǎn)電影；營(yíng)銷；品牌縱觀當(dāng)今世界各國(guó)電影營(yíng)銷目前狀況，好萊塢式的電影營(yíng)銷無(wú) 可爭(zhēng)議相關(guān)范文由寫地雄踞于世界電影市場(chǎng)之巔，并且已經(jīng)逐漸成為 電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。以好萊塢為代表的西方國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng) 期探索實(shí)踐建立起一個(gè)龐大而精細(xì)的電影產(chǎn)業(yè)體系，相比之下中國(guó)的 電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展明顯滯后很多，但是近幾年，在好萊塢整合營(yíng)銷模式 的影響下，中國(guó)

3、電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作慢慢破冰，融入西方電影營(yíng)銷模式 理念，跨入了一個(gè)前所未有的繁榮時(shí)代。數(shù)字媒體時(shí)代，紙質(zhì)報(bào)紙、膠片膠卷、錄音磁帶等一一走向消 亡，舊有的傳統(tǒng)模式逐漸被舍棄和取代，隨之而來(lái)的是一個(gè)全新的媒 體時(shí)代。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，不但媒體介質(zhì)有了翻天覆地的變化， 媒體的傳播形態(tài)也隨之變革。在這種大趨勢(shì)下，電影的營(yíng)銷模式開(kāi)始 注入新鮮的血液。全新的電影營(yíng)銷理念提出國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)以消費(fèi)者為核 心，對(duì)電影行為和市場(chǎng)行為進(jìn)行重組，協(xié)調(diào)、綜合地使用各種形式的 傳播方式，通過(guò)統(tǒng)一冃標(biāo)和統(tǒng)一傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn) 與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，以此建立 品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系

4、，從而達(dá)到有效的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷 的最終目的。其目標(biāo)是為了建立、維護(hù)利傳播電影品牌形象，加強(qiáng)和 觀眾或消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)品牌進(jìn)行策劃、監(jiān)督與實(shí)施過(guò)程的整體把控, 將各個(gè)環(huán)節(jié)綜合為一個(gè)整體且協(xié)調(diào)各部分的工作。例如預(yù)告片、電影 海報(bào)、媒體宣傳、植入式廣告、發(fā)行模式、檔期、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。近 幾年國(guó)產(chǎn)電影在營(yíng)銷方面的表現(xiàn)頗為搶眼，徐靜蕾的新作親密敵 人，王寶強(qiáng)主演的hello!樹(shù)先牛.，秦海璐出演的鋼的琴以 及白蛇傳說(shuō)畫(huà)壁李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記辛亥革命等各個(gè)類型片 電影因其精準(zhǔn)、到位的整合營(yíng)銷而橫踞大銀幕，為2011年國(guó)產(chǎn)電影 70. 31億的票房成績(jī)貢獻(xiàn)了一份力量。一、傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷模式國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)從傳統(tǒng)

5、的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式逐步走向具有統(tǒng)一、開(kāi)放、 競(jìng)爭(zhēng)、有序的營(yíng)銷手段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，這一過(guò)程走得既艱難又曲折。 隨著改革開(kāi)放浪潮的襲來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷著翻天覆地的變 革，觀影市場(chǎng)的全面擴(kuò)大、國(guó)外大片的猛烈沖擊、本土電影的題材單 一等因素都在不同程度上影響國(guó)產(chǎn)電影票房的穩(wěn)步增長(zhǎng)。1999年， 全國(guó)電影總票房?jī)H8. 5億元人民幣，計(jì)算下來(lái)，人均在電影上的消費(fèi) 才不到0. 65元。這其中電影營(yíng)銷與整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)是導(dǎo)致 國(guó)產(chǎn)電影難以收回成本的重要理由。傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷首先是注重突出品牌效應(yīng)，利用電影本身 名導(dǎo)、明星的強(qiáng)勢(shì)品牌力量營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)的效果，讓消費(fèi)者和媒體對(duì) 電影產(chǎn)生強(qiáng)烈的預(yù)期進(jìn)而主動(dòng)消

6、費(fèi)，這種策略可以成功吸引觀眾，有 效降低影片宣傳成本。例如張藝謀的電影作品滿城盡帶黃金甲十 面埋伏等，就是利用內(nèi)地、港、臺(tái)三地明星吸引人氣，尤其突破性 地使用周杰倫這樣的亞洲偶像歌手出演男主角，創(chuàng)下了很多票房佳 話。由著名導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的臥虎藏龍，不但影片中匯聚了周潤(rùn)發(fā)、 楊紫瓊、章子怡等國(guó)際級(jí)影星，導(dǎo)演本身所具有的好萊塢背景也為影 片賺足了眼球。又例如通過(guò)出演清宮穿越劇宮而大紅大紫的女演 員楊幕，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小明星一躍成為最具票房號(hào)召力的青春 偶像，憑借其在年輕人中超高的人氣，為影片孤島驚魂賺得了約 9 000萬(wàn)元票房的佳績(jī)，成為年度華語(yǔ)電影中的營(yíng)銷大事件。其次針 對(duì)于那些不具備巨額投資

7、、名導(dǎo)演、大演員的中小成本影片，其電影 本身還未得到市場(chǎng)的認(rèn)同，票房號(hào)召力非常薄弱，因此需要通過(guò)各種 推銷式的營(yíng)銷手段將其推向市場(chǎng)，例如由山西電影制片廠出品的農(nóng)村 題材電影暖春，投資只有200萬(wàn)，全片沒(méi)有任何明星，但最終能 夠進(jìn)入主流院線并獲得1 500多萬(wàn)票房的優(yōu)異成績(jī)得益于其發(fā)行方準(zhǔn) 確的市場(chǎng)定位和善于借助政府力量舉辦新聞發(fā)布會(huì)、通過(guò)省委宣傳部 等下達(dá)觀看文件等的推式營(yíng)銷手段。當(dāng)然，在缺少宣傳優(yōu)勢(shì)的前提下, 有很多低成本影片會(huì)因?yàn)槠涠ㄎ徊粶?zhǔn)、策劃不周、營(yíng)銷不到位等理由 而難以立足于電影市場(chǎng)。進(jìn)入2000年，中國(guó)本土電影準(zhǔn)備好迎接新的春天的到來(lái)，舊有 的營(yíng)銷模式已明顯不適合于其快速發(fā)展的腳步

8、，突破傳統(tǒng)、迎接挑戰(zhàn), 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷需要建立全新的推廣模式。二、國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)從我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體水平來(lái)看，我們的電影產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷水 平還不夠高，電影企業(yè)的營(yíng)銷行為缺乏一定的科學(xué)性，導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè) 化步伐的遲緩。但是隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是 數(shù)字媒體時(shí)代快餐文化的普及與眼球經(jīng)濟(jì)的刺激，營(yíng)銷成為決定企業(yè) 命運(yùn)的重要因素。電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的結(jié)晶，營(yíng)銷是其推廣市場(chǎng) 的核心。針對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前狀況，如何有效開(kāi)展?fàn)I銷，挖掘市場(chǎng) 潛力，最大限度地展現(xiàn)影片藝術(shù)價(jià)值是目前亟待解決的理由。縱觀中 國(guó)電影的營(yíng)銷目前狀況，存在以下理由：首先是電影發(fā)行方缺乏營(yíng)銷 觀念，執(zhí)行力不足

9、。大部分的企業(yè)都只是關(guān)注票房結(jié)果而忽略票房背 后電影相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，這種觀念造成了很大一部分的電影相關(guān) 產(chǎn)品及品牌資源的浪費(fèi)。由于電影體制長(zhǎng)期存在漏洞，電影的運(yùn)作環(huán) 節(jié)從制片到發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接都不夠緊密，市場(chǎng)受眾不明 晰，缺少一個(gè)科學(xué)合理、靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制，這是國(guó) 產(chǎn)電影發(fā)展歷程中亟待解決的難題。其次是電影營(yíng)銷相關(guān)人員能力欠 缺，專業(yè)人才稀少。一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn) 作流程上，在當(dāng)前這種整合營(yíng)銷模式統(tǒng)領(lǐng)天下的情境下，一部影片的 成功發(fā)行耍求每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)密配合，因此必須有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì) 伍，不但具備跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的公關(guān)能力，還能緊跟電影產(chǎn)

10、 業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，而這一點(diǎn)正是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)所欠缺的，導(dǎo)致許多電 影本身應(yīng)具有的和可能創(chuàng)造出的市場(chǎng)以藝術(shù)價(jià)值與它們實(shí)際營(yíng)銷的 效果形成鮮明的對(duì)比。三、數(shù)字媒體時(shí)代下的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式 進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，人們接受信息的方式發(fā)生了徹底的顛覆，移動(dòng)便攜電子設(shè)備的普及讓這個(gè)世界的一切都可以瞬息之間盡收眼 底，想了解新聞?wù)椅⒉?，想?lián)絡(luò)好友找微信，想瀏覽電影找微電影 數(shù)字媒體正在逐漸成為媒體的主流趨勢(shì)，它的特點(diǎn)是不受固定環(huán)境限 制，傳播渠道多樣化，內(nèi)容資訊量龐大，更具有視覺(jué)沖擊力，與受眾 的互動(dòng)性強(qiáng)，能滿足客戶個(gè)性化的需求。在這種新媒體風(fēng)潮的帶動(dòng)下, 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷模式多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)逐漸明朗，例如綠色營(yíng)銷

11、、網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、競(jìng)合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，除 此之外還有以下幾種效果顯著的營(yíng)銷模式值得關(guān)注：(-)社交網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于 某一產(chǎn)品品牌、組織和服務(wù)的非正式人際傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今 天，口口相傳早已不再停留在教室內(nèi)、街道旁、胡同里、聚會(huì)上，微 博上的一呼百應(yīng)，人人網(wǎng)上的口口相傳，網(wǎng)民們只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能夠 通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)將自己喜歡的、在乎的、追捧的東西拿出來(lái)與眾人分享。 近年來(lái)中小成木電影票房大賣的案例比比皆是，瘋狂的石頭人在 冏途武林外傳觀眾不但將視線焦點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò)對(duì)于影片的 各種演員陣容、拍攝場(chǎng)面和感官刺激等宣傳元素上，

12、還能自發(fā)地將影 片新聞傳播鏈接在各種網(wǎng)絡(luò)媒介上（如論壇、博客、微博等），口碑 宣傳的效應(yīng)無(wú)形中被放大很多。（二）微博情感營(yíng)銷低成本卻高利潤(rùn)的失戀33天著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人上大跌眼鏡，據(jù) 宣傳公司說(shuō)因?yàn)闆](méi)有大導(dǎo)演、大明星作為品牌宣傳，所以出于無(wú)奈另 辟蹊徑扎進(jìn)社交媒體，沒(méi)想到一舉促成了 “微博營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。 公司除了動(dòng)員明星粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，還特別征集普通人拍攝制作“失戀 物語(yǔ)”等視頻，點(diǎn)擊量超過(guò)了 2 000萬(wàn)，這也是出色的“情感營(yíng)銷” 模式，借助“世紀(jì)光棍節(jié)”作為上映檔期，明確受眾范圍，貼合受眾 心理，雖然失戀33天在上映前后遭遇了猩球崛起鐵甲鋼拳 驚天戰(zhàn)神及丁丁歷險(xiǎn)記等四部好萊塢進(jìn)口大片的夾擊。但

13、恰 恰是這部制作費(fèi)870萬(wàn)、宣發(fā)費(fèi)200萬(wàn)元的小成本影片，首周票房約 18億元，最終也突破了 3.5億，創(chuàng)下了年度的票房黑馬紀(jì)錄。（三）互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式的 優(yōu)秀論文范文，對(duì)正在寫有關(guān)于電影論文的寫作者有一定的參考和指 導(dǎo)作用，論文片段：動(dòng)電影作品再上一層樓。培育和發(fā)展一個(gè)真正的 電影市場(chǎng)，關(guān)鍵在于電影的商業(yè)化操作和民眾的大眾化消費(fèi)。結(jié)合國(guó) 內(nèi)實(shí)際目前狀況，架構(gòu)符合中國(guó)特色的數(shù)字媒體營(yíng)銷新模式，讓電影 營(yíng)銷真正適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求，盡快實(shí)現(xiàn)與國(guó)際相接軌的光明 未來(lái)。 李學(xué)軍，楊婷國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品營(yíng)銷的再深思. 改革與戰(zhàn)略，2

14、011 (02).信息發(fā)布，觀眾可以第一時(shí)間接收到影片的一切相關(guān)資訊，同時(shí)進(jìn) 行信息互動(dòng)，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，甚至參與影片的拍攝。影片親密敵人 的導(dǎo)演徐靜蕾就在影片上映前通過(guò)微訪談、微直播、微互動(dòng)、圖片文 字等趣味性十足的形式呈現(xiàn)其電影親密敵人，博得了受眾持續(xù)的 關(guān)注、互動(dòng)和參與，拍攝過(guò)程中導(dǎo)演還嘗試在網(wǎng)友中海選群眾演員， 一時(shí)間成為影迷熱炒的電影話題。(四) 微電影捆綁營(yíng)銷借由微電影流行的東風(fēng)，影片雪花秘扇在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí) 捆綁推岀了由其主演李冰冰參與制作的微電影閨蜜。作為暑期大 片雪花秘扇的番外篇，閨蜜同樣大打女性感情牌，以李冰冰 與閨蜜的真實(shí)故事為背景，講述二人大學(xué)時(shí)代共同生活的點(diǎn)滴以及步 入

15、社會(huì)后的成長(zhǎng)經(jīng)歷。這種捆綁營(yíng)銷的方式讓觀眾頗感新鮮，為影片 的推廣助一臂之力。（五）饑餓式營(yíng)銷讓蘋果公司獲利頗豐的“饑餓式營(yíng)銷”法也開(kāi)始被用于了電影 營(yíng)銷中，2011年底上映的金陵十三釵就是巧妙地運(yùn)用了這一新 理論，在影片開(kāi)播前不主動(dòng)刻意透露信息給受眾，僅僅靠導(dǎo)演是張藝 謀，男主角是好萊塢明星克里斯蒂安&#8226；貝爾這兩個(gè)極具品牌號(hào) 召力的符號(hào)調(diào)動(dòng)起觀眾極大的期待和興趣，為電影營(yíng)造出濃郁的神秘 氣息，賺取了極大的關(guān)注度。四、結(jié)語(yǔ)在被數(shù)字媒體所覆蓋的今天，國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)當(dāng)借助最新的科技產(chǎn) 品與通訊手段，在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下對(duì)各種營(yíng)銷因素進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài) 組合，使各因素協(xié)調(diào)地適應(yīng)營(yíng)銷的外部環(huán)境，將國(guó)產(chǎn)電影與外界融為 一體，從而保證國(guó)產(chǎn)電影能夠高效快速實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。2012 年，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的溫故一九四二，陸川執(zhí)導(dǎo)的王的盛宴，陳凱 歌執(zhí)導(dǎo)的搜索，烏爾善執(zhí)導(dǎo)的畫(huà)皮2等精彩大片都將會(huì)使用 什么樣的營(yíng)銷手段獲取傲人的成績(jī)值得期待，影片本身的質(zhì)量是前提 條件，優(yōu)質(zhì)的整合營(yíng)銷更能推動(dòng)電影作品再上一層樓。培育和發(fā)展一 個(gè)真正的電影市場(chǎng)，關(guān)鍵在于電影的商業(yè)化操作和民眾的大眾化消 費(fèi)。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際目前狀況，架構(gòu)符合中國(guó)特色的數(shù)字媒體營(yíng)銷新模 式，讓電影營(yíng)銷真正適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求，盡快實(shí)現(xiàn)與國(guó)