《全球營(yíng)銷管理》知識(shí)要點(diǎn)整理

1、全球營(yíng)銷管理知識(shí)要點(diǎn)整理第一章 導(dǎo)論一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念：指企業(yè)為滿足國(guó)外（或境外）市場(chǎng)需求而進(jìn)行的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)管理過(guò)程。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)特征：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)管理過(guò)程；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足國(guó)外消費(fèi)者的需要，要注意產(chǎn)品和服務(wù)的適銷性。三、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式（一）出口進(jìn)入模式企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，銷往海外1.間接出口通過(guò)本國(guó)的外貿(mào)公司、或外國(guó)公司設(shè)在本國(guó)的機(jī)構(gòu)采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行；成本低、企業(yè)不需培訓(xùn)專職營(yíng)銷人員，不需增設(shè)專門機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較。 缺點(diǎn)：無(wú)法樹(shù)立企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)形象；難以了解國(guó)際市場(chǎng)信息；對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的控制

2、程度低。適用：剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)2.直接出口 企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶主要形式：利用國(guó)外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)信息反饋較好，并能獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制權(quán)相比間接出口大。缺點(diǎn)：成本費(fèi)用較高，責(zé)任較重，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國(guó)外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實(shí)施各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（二）合同進(jìn)入模式國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。（1）特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無(wú)需產(chǎn)品輸出和投資 （2）方式：1.許

3、可經(jīng)營(yíng) 2.特許經(jīng)營(yíng) 3.合同制造 4.1、許可貿(mào)易：企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力；避開(kāi)貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；無(wú)需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目的：開(kāi)拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。2、特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)給國(guó)外另一家企業(yè)，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的建議和支持。（1）優(yōu)點(diǎn)：借助特性經(jīng)營(yíng)者在不同市場(chǎng)快速建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的影響

4、力和產(chǎn)品銷售額；測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。采用特許經(jīng)營(yíng)者必須具備四個(gè)條件：產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；具有特色；特許的過(guò)程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營(yíng)；邊際利潤(rùn)要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。3、合同制造：企業(yè)與國(guó)外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)；與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系；企業(yè)掌握產(chǎn)品營(yíng)銷的控制權(quán)。缺點(diǎn)：對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制能力有限；對(duì)方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）投資進(jìn)入模式企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。特點(diǎn)：給予投資最大限度的控制權(quán)和

5、戰(zhàn)略自由度；避開(kāi)貿(mào)易壁壘。1、合資企業(yè) ：（1）國(guó)內(nèi)開(kāi)辦合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)：有一個(gè)或兩個(gè)以上的不同地區(qū)或國(guó)家的投資者同我國(guó)的企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織共同投資、在我國(guó)設(shè)立的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：共同投資，共同經(jīng)營(yíng)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；可以利用外商的銷售渠道和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大出口；可以通過(guò)合資企業(yè)的指示窗口及時(shí)獲得大量國(guó)際信息，有利于培養(yǎng)人才，擴(kuò)大就業(yè) 。（2）在外開(kāi)辦合資企業(yè) ：優(yōu)點(diǎn)：可有效利用國(guó)外資源降低進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的政治風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：不同的投資主體可能在企業(yè)的發(fā)展和規(guī)劃上意見(jiàn)不一致2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：企業(yè)直接到東道國(guó)投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：完全所有權(quán)和控制權(quán)；市場(chǎng)信息反饋快、準(zhǔn)確；受當(dāng)?shù)卣畾g迎，易進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；可獲得直接經(jīng)驗(yàn)缺點(diǎn)：

6、需要大量投資；風(fēng)險(xiǎn)最大（貨幣貶值、外匯管制、市場(chǎng)惡化或被政府沒(méi)收）受東道國(guó)市場(chǎng)不可控因素較大.第二章 全球營(yíng)銷環(huán)境一、PEST分析的主要內(nèi)容：(一) 政治法律環(huán)境：政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。重要的政治法律變量： 執(zhí)政黨性質(zhì)、 政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府的管制、稅法的改變等等。(二) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況

7、、就業(yè)程度等因素。重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量：GDP及其增長(zhǎng)率、中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向、利率、通貨膨脹率。 (三) 社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。關(guān)鍵的社會(huì)文化因素：婦女生育率、人口結(jié)構(gòu)比例、性別比例、特殊利益集團(tuán)數(shù)量、結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)、人口出生、死亡率、人口移進(jìn)移出率、社會(huì)保障計(jì)劃、人口預(yù)期壽命 。(四) 技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；技

8、術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專利及其保護(hù)情況等等。 二、經(jīng)濟(jì)體制（一）三種經(jīng)濟(jì)體制形態(tài)：資本主義、社會(huì)主義和混合經(jīng)濟(jì)。這種分類是基于在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中占主導(dǎo)地位的資源配置方式，即市場(chǎng)配置、指令或中央計(jì)劃配置以及混合配置。1、市場(chǎng)配置：依靠消費(fèi)者或顧客分配資源的形式。消費(fèi)者所依賴的資源配置:“經(jīng)濟(jì)民主”（1）國(guó)家的角色：促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、確?？蛻舻谋Ｗo(hù)。 主要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的例子：西歐國(guó)家,美國(guó),日本。（2）特征：自由企業(yè)追求利益有利可圖；價(jià)格彈性-價(jià)格機(jī)制的供給與需求；消費(fèi)者有權(quán)自由選擇選擇選項(xiàng)（3）政府扮演的角色：執(zhí)行反托拉斯法；保護(hù)財(cái)產(chǎn)權(quán)；提供一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)政和貨幣環(huán)境；維護(hù)政治穩(wěn)定。2、計(jì)劃配置：政府計(jì)劃者決定

9、資源的配置（決定哪些產(chǎn)品及如何生產(chǎn)）例如：中國(guó),前蘇聯(lián),印度3、混合配置：有著市場(chǎng)和計(jì)劃兩方面的環(huán)節(jié)（1）衡量“開(kāi)放度”的經(jīng)濟(jì)變量：貿(mào)易政策、稅收政策、政府支出、金融政策、國(guó)際投資、銀行政策、工資和價(jià)格、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)監(jiān)管以及黑市。（2）經(jīng)濟(jì)自由指數(shù)：自由地區(qū)：例如,香港、新加坡、韓國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)；比較自由：例如,加拿大、德國(guó)、奧地利、愛(ài)沙尼亞、法國(guó)、瑞典、匈牙利； 比較不自由：例如,土耳其、墨西哥、俄羅斯、以色列、馬爾他,保加利亞,菲律賓；非常不自由：例如,北朝鮮、海地、摩爾多瓦、安哥拉、古巴三、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織（一）四種不同層次的經(jīng)濟(jì)合作：（1）自由貿(mào)易區(qū)：又稱為對(duì)外貿(mào)易區(qū)

10、、自由區(qū)、工商業(yè)自由貿(mào)易區(qū)等，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家通過(guò)達(dá)成某種協(xié)定或條約取消相互之間的關(guān)稅和與關(guān)稅具有同等效力的其他措施的國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化組織。（2）關(guān)稅同盟:指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家締結(jié)協(xié)定，建立統(tǒng)一的關(guān)境，在統(tǒng)一關(guān)境內(nèi)締約國(guó)相互間減讓或取消關(guān)稅，對(duì)從關(guān)境以外的國(guó)家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。（3）共同市場(chǎng)：指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家之間通過(guò)達(dá)成某種協(xié)議，不僅要實(shí)現(xiàn)共同市場(chǎng)的目標(biāo)，還要在共同市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)成員國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)。（4）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟：指參加國(guó)除了達(dá)到關(guān)稅同盟的要求外，并制定某些共同的經(jīng)濟(jì)政策，在貨幣金融方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)同盟內(nèi)各種商品和生產(chǎn)要素自由流動(dòng)，建立起一些超

11、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)機(jī)構(gòu)的組織。（二）世界貿(mào)易組織(WTO)作用作為調(diào)停人在全球的貿(mào)易爭(zhēng)端；確保貿(mào)易流量光滑、預(yù)見(jiàn)性和自由；歐洲貿(mào)易集團(tuán)；（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織：1、歐洲貿(mào)易集團(tuán)：歐盟(EU)：15個(gè)歐洲成員國(guó)，市場(chǎng)對(duì)379萬(wàn)人；洛美協(xié)定促進(jìn)貿(mào)易以及由歐洲發(fā)展基金提供對(duì)貧窮國(guó)家的經(jīng)的援助；歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)）（EEA）世界上最大的貿(mào)易集團(tuán)；中歐自由貿(mào)易區(qū)。 2、北美貿(mào)易集團(tuán)：北美自由貿(mào)易協(xié)議(NAFTA)：美國(guó)、加拿大、墨西哥，市場(chǎng)對(duì)1051億人。3、亞洲貿(mào)易集團(tuán)：亞太經(jīng)合組織；東南亞國(guó)家聯(lián)盟：10個(gè)成員國(guó)(文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南)。4、中南美洲貿(mào)易集團(tuán)：安第

12、斯組織；南部地區(qū)共同市場(chǎng)；加勒比海共同體和共同市場(chǎng)；中美洲一體化體系；5、非洲及中東貿(mào)易集團(tuán)：東非合作條約；南部非洲合作發(fā)展會(huì)議；海灣阿拉伯合作委員會(huì)；阿拉伯馬格里不聯(lián)盟和阿拉伯合作委員會(huì)第三章：社會(huì)與文化環(huán)境一、高背景和低背景文化低背景文化：信息的表達(dá)比較直接；語(yǔ)言是溝通中大部分信息的載體；如美國(guó)，瑞士，德國(guó)高背景文化：一條信息的語(yǔ)言部分所包含的信息比前一種文化中要少；大部分信息隱含在溝通接觸的過(guò)程中，涉及到參與溝通人員的背景，所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀；如日本，沙特阿拉伯（你是誰(shuí)：即你在社會(huì)中的價(jià)值及地位）因素，度量尺度高背景低背景律師不太重要非常重要一個(gè)人的口頭承諾就是其信譽(yù)保證不足以依賴；

13、應(yīng)“把它寫下來(lái)”個(gè)人對(duì)組織所犯錯(cuò)誤的責(zé)任取其最高水平盡量降到最低水平空間人們之間保持很近的距離人們希望始終保持私人空間并且厭惡受到侵犯時(shí)間多元時(shí)間觀念生命中所有事情都有自己的時(shí)間規(guī)律單一時(shí)間觀念-時(shí)間就是金錢，線性的觀念一個(gè)時(shí)間只做一件事談判是冗長(zhǎng)的-一個(gè)主要目的，是讓各方互相了解進(jìn)行得相當(dāng)迅速公開(kāi)招標(biāo)不常有常見(jiàn)代表國(guó)家，地區(qū)日本，中東美國(guó)，北歐二、馬斯洛的需要層次理論： 生理需求安全需求社會(huì)需求被尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求“較低”層次的需求一滿足，就會(huì)進(jìn)入更高級(jí)的需求。第四章 全球營(yíng)銷的政治、法律與法規(guī)環(huán)境一、政治環(huán)境：全球營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生在由政府機(jī)構(gòu)、政黨和其它體現(xiàn)一國(guó)民眾和統(tǒng)治者權(quán)利的組織等組

14、成的政治環(huán)境中。其中包括：民族國(guó)家和主權(quán)；政治風(fēng)險(xiǎn)；稅收；股權(quán)稀釋；征用。（1）民族國(guó)家和主權(quán)（政黨對(duì)主權(quán)的態(tài)度）：主權(quán)指至高無(wú)上的獨(dú)立的政治權(quán)利。政府以主權(quán)采取行動(dòng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家的發(fā)展階段；該國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)體系。全球市場(chǎng)一體化削弱經(jīng)濟(jì)主權(quán)（2）政治風(fēng)險(xiǎn)：政府政策的改變影響企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)，并使得其利潤(rùn)減少，它會(huì)阻礙企業(yè)在海外進(jìn)行投資。政治風(fēng)險(xiǎn)較低的國(guó)家比較受投資者的青睞。一囯的政治風(fēng)險(xiǎn)大小與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成反比。（3）稅收：許多公司都通過(guò)轉(zhuǎn)移首日來(lái)源地以便盡可能地少繳稅。避稅方法：利潤(rùn)剝奪，即外國(guó)公司給其子公司貸款而不是直接的投資，以減少利潤(rùn)（4）股權(quán)稀釋：弱化公司股權(quán)。面臨股權(quán)稀釋威脅的企

15、業(yè)可以有四種選擇：完全遵循法律，離開(kāi)這個(gè)國(guó)家，在法律下協(xié)商，采取預(yù)先行動(dòng)。四點(diǎn)重要教訓(xùn)：首先注意可能性的范圍，利用法律來(lái)實(shí)現(xiàn)你本身的目標(biāo)，預(yù)計(jì)政府的政策變動(dòng)，聽(tīng)取該國(guó)經(jīng)理的意見(jiàn)（5）征用：企業(yè)面臨得最大的政治風(fēng)險(xiǎn)，指政府剝奪公司獲投資者者的財(cái)產(chǎn)。二、國(guó)際法（法律環(huán)境）：是民族國(guó)家約束自身的規(guī)則和原則。有兩個(gè)范疇：公法，或稱之為國(guó)家之法律；以及正在演變中的國(guó)際商法。（1）普通法：依據(jù)以前判例遺留下來(lái)的傳統(tǒng)和先例；（2）成文法：使用編撰好的，寫成文的法條，以法庭裁決作為補(bǔ)充。三、法規(guī)環(huán)境（1）歐盟；（2）世界貿(mào)易組織及其在國(guó)際貿(mào)易中的作用；（3）倫理問(wèn)題。四、如何避免法律問(wèn)題：重要的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題（1）

16、建立貿(mào)易關(guān)系（2）管轄權(quán)：必須在雙方同意的基礎(chǔ)上在合同中注明合同適用的法律。該法律是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一方當(dāng)事人永久或主要業(yè)務(wù)所在地、合同簽訂地或合同執(zhí)行地。（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利和商標(biāo)）：確保每一個(gè)商品在所希望交易的每一個(gè)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)。（4）反壟斷法（即反托拉斯法）：反托拉斯法用于戰(zhàn)斗限制商業(yè)慣例和鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)；歐洲委員會(huì)對(duì)于阻止、限制、歪曲競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議和措施嚴(yán)加禁止。（5）許可和商業(yè)機(jī)密 （6）賄賂與腐敗第五章 全球購(gòu)買者一、全球市場(chǎng)上國(guó)家的分類，以及各國(guó)的發(fā)展階段1.西歐：世界經(jīng)濟(jì)最繁榮的地區(qū)之一，但收入分配很不平均。2.東歐和中歐：東歐不僅代表了低成本的制造業(yè)機(jī)會(huì)，還是很重要的發(fā)展中市場(chǎng)3.北美：美國(guó)，

17、加拿大和墨西哥4.亞太地區(qū)：中國(guó)，日本，新加坡（工業(yè)強(qiáng)國(guó)，極有效的基礎(chǔ)設(shè)施，是世界上第二大集裝箱港口），印度，大洋洲（澳大利亞和新西蘭）5.拉丁美洲：發(fā)展中地區(qū)。6.中東：16個(gè)國(guó)家。7.非洲：南非共和國(guó)，北非以及黑非洲地區(qū)第七章 目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)選擇一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同需求的消費(fèi)者群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，稱為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的前提：消費(fèi)者需求的差異性。二、運(yùn)用環(huán)境變數(shù)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)實(shí)際條件進(jìn)行如下選擇：將一個(gè)國(guó)家作為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)；將若干類似的國(guó)家作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)；不以國(guó)家界限來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。（1）運(yùn)用環(huán)境變數(shù)進(jìn)行國(guó)際市

18、場(chǎng)細(xì)分的方法：（A）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的群體分析：從與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)有關(guān)的變量（運(yùn)輸、能源、農(nóng)作物生產(chǎn)、國(guó)民總產(chǎn)值、對(duì)外貿(mào)易、人口統(tǒng)計(jì)等各方面），對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行比較分類，形成世界市場(chǎng)的國(guó)家等級(jí)。對(duì)處于不同等級(jí)的國(guó)家，企業(yè)采取的營(yíng)銷策略有較大區(qū)別。但是僅僅按照市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度進(jìn)行等級(jí)劃分是不全面的，還應(yīng)充分考慮各國(guó)的文化、社會(huì)等方面的特征。（B）文化變數(shù)的群體分析：在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的群體分析的基礎(chǔ)上，對(duì)處于同一等級(jí)的國(guó)家進(jìn)行文化群體分析，選取人口數(shù)量、人口密度、年人口增長(zhǎng)率、可流動(dòng)勞動(dòng)比率、識(shí)字率、農(nóng)業(yè)人口比重、都市化、前4名大城市相對(duì)人口比重、民族構(gòu)成、宗教、人種及語(yǔ)言等12個(gè)變數(shù)，比較分析各國(guó)市場(chǎng)，并按共性進(jìn)行

19、歸類（2）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的有效性有效的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件：（1）可衡量性 （細(xì)分后形成的市場(chǎng)，其規(guī)模和購(gòu)買力程度必須能夠衡量）（2）足量性（細(xì)分后形成的市場(chǎng)規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖并有一定發(fā)展?jié)摿Γ?）可達(dá)到性（企業(yè)的人力物力及營(yíng)銷組合因素必須足以達(dá)到和占領(lǐng)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)）（3）國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分：地理細(xì)分主要依據(jù)地區(qū)、氣候、市場(chǎng)規(guī)模、人口密度四要素對(duì)某國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；居住在不同地區(qū)的消費(fèi)者，由于受氣候、地形的影響，所需要的產(chǎn)品有差異；城市人口密度及城市規(guī)模也會(huì)影響商品的購(gòu)買情況人口細(xì)分：年齡：消費(fèi)者需求和消費(fèi)能力往往隨著年齡增長(zhǎng)而不斷變化，不同年齡組對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買

20、力也不同；家庭生命周期階段：1單身階段2新婚階段3滿巢階段I（最年幼的子女不到6歲）4滿巢階段（最年幼的子女超過(guò)6歲）5滿巢階段（年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住）6空巢階段I（年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作）7空巢階段（年老的夫婦，無(wú)子女同住，已退休，收入銳減）8鰥寡階段（尚在工作，收入仍較可觀）9鰥寡階段（退休）。收入細(xì)分：不同類別、不同檔次的消費(fèi)品為不同收入層次的消費(fèi)群所接受；收入水平越低，對(duì)生活必需品的支出比重越大，且更注重實(shí)用性。心理細(xì)分（消費(fèi)心理細(xì)分：守舊型，現(xiàn)狀型，現(xiàn)代型，善變型，新一代X型）A:生活方式細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所從事的活動(dòng)、對(duì)特定事物的看法等去了解消費(fèi)者的生活方式及

21、其消費(fèi)心理；在此基礎(chǔ)上為特定消費(fèi)群設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。AIO劃分法1.活動(dòng)：工作，假期，娛樂(lè)，運(yùn)動(dòng)，購(gòu)物，社區(qū)活動(dòng)2.興趣：家庭、食物、時(shí)裝、消遣、傳播媒介等3.觀點(diǎn)：政治、文化、教育、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題等）B:性格細(xì)分：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品非常相似，而其他因素不能用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性分析能起到一定作用。C:社會(huì)階層細(xì)分：處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，由于生活方式、消費(fèi)特征、價(jià)值觀念有很大的區(qū)別，他們?cè)谏唐焚?gòu)買上的行為偏好有明顯差異，而相比之下同一社會(huì)階層的人其消費(fèi)行為有較大相似性。購(gòu)買行為細(xì)分 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：感性動(dòng)機(jī)(求聲望、愛(ài)模仿、出風(fēng)頭等) 理性動(dòng)機(jī) (追求品質(zhì)的可靠性、購(gòu)

22、買的經(jīng)濟(jì)性、使用的便利性)使用量變數(shù): 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分（少量、中量、大量使用）使用者狀態(tài)變數(shù)（未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者）品牌忠誠(chéng)度: 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者; 不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者; 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者; 多變者購(gòu)買準(zhǔn)備階段: 對(duì)不同購(gòu)買階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分：不知曉,知曉,有興趣, 產(chǎn)生購(gòu)買欲望, 購(gòu)買行動(dòng)對(duì)營(yíng)銷因素的敏感性: 對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、廣告等的不同敏感程度(4)國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分按照最終用戶進(jìn)行細(xì)分: 軍用民用; 農(nóng)用一般工業(yè)用原料半成品零件工業(yè)設(shè)備附屬設(shè)備；按照用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小細(xì)分；按照標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)編碼細(xì)分聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)產(chǎn)品分類、貿(mào)易國(guó)標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)產(chǎn)品分類

23、；按照用戶的購(gòu)買因素細(xì)分: 工業(yè)品購(gòu)買決策主要取決于5大因素(性能,質(zhì)量,服務(wù),交貨期,價(jià)格),但不同類型的企業(yè)在采購(gòu)工業(yè)品時(shí)對(duì)這五種因素的敏感性程度有所差別（5）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟：第一步，調(diào)查階段；第二步，分析階段；第三步，描述階段二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)） 目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略：（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略：把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)看成一個(gè)整體目標(biāo)，不再進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共性，用固定的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段進(jìn)行廣泛銷售。（優(yōu)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售，成本低，有利于因價(jià)廉而取得更多消費(fèi)者，有利于樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品和企業(yè)形象；缺：不能滿足消費(fèi)者的需求差異，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)

24、展變化）（2）差別營(yíng)銷策略：把目標(biāo)市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在所選擇的不同細(xì)分市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同商品并分別制定獨(dú)立的營(yíng)銷組合策略。（優(yōu)點(diǎn)：滿足不同消費(fèi)群的需求與偏好；缺：多品種、小批量導(dǎo)致生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用增加，管理難度也加大。）（3）集中營(yíng)銷策略：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后的眾多子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足消費(fèi)需求。追求在一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)上占有較大甚至是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。（優(yōu)：有利于財(cái)力有限、技術(shù)力量薄弱的小企業(yè)開(kāi)發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)；缺：目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，一旦購(gòu)買者興趣轉(zhuǎn)移或者突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。）影響目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)

25、入策略選擇的因素：企業(yè)資源；產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)需求特點(diǎn)；市場(chǎng)供求狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 第八章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念：（1）核心利益：產(chǎn)品最基本的層次，是向購(gòu)買者提供的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的服務(wù)或利益；（2）一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，如構(gòu)造外形等；（3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者所期望的一整套屬性和條件；（4）附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益，有運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件、產(chǎn)品保證等；（5）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展和變化。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組

26、合的三要素：A:寬度（一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目）B:深度（每條產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)）C:關(guān)聯(lián)性（各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度）三、產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循兩個(gè)原則：（1）有利于促進(jìn)銷售；（2）有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。四、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性1、產(chǎn)品系列的選擇方案 （1）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略：即現(xiàn)有產(chǎn)品直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并采用相同的促銷方式 （2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略：即向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者特征改變宣傳促銷的方式（3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略（對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)、宣傳促銷方式不變）（4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略； （5）產(chǎn)品創(chuàng)新策

27、略（開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并配以專門的宣傳）2、迫使或吸引企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的因素強(qiáng)制性因素：各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、安全等）所作的特殊規(guī)定；各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同；各國(guó)氣候等自然條件的特殊性非強(qiáng)制性因素成敗關(guān)鍵：文化的適應(yīng)性改變；各國(guó)消費(fèi)者的收入水平；消費(fèi)者的不同偏好；國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的教育水平四、產(chǎn)品包裝策略 （1）類似包裝策略：企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品都采用相同圖案、近似色彩、相同材料和相同造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品適用于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，不宜用于質(zhì)量懸殊的產(chǎn)品（2）配套包裝策略：按照各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、

28、攜帶和使用；同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。如化妝品、茶具等的成套包裝 （3）再使用包裝：包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還可作其他用途（4）附贈(zèng)包裝策略：在商品包裝物內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮品，吸引顧客重復(fù)購(gòu)買（5）改變包裝策略：改變和放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新的包裝。五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 （1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略總策略思想：迅速擴(kuò)大銷售量，提高盈利，縮短導(dǎo)入期，更快進(jìn)入成長(zhǎng)期 快速撇脂策略高價(jià)格+高促銷水平，通過(guò)高價(jià)獲得較多的毛利來(lái)支撐高額促銷 費(fèi)用，使消費(fèi)者迅速了解新產(chǎn)品，加快市場(chǎng)滲透率。適用條件：產(chǎn)品有較大市場(chǎng)潛力，大部分人還不了解新產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者的購(gòu)

29、買欲望強(qiáng)、愿意支付高價(jià) 緩慢撇脂策略高價(jià)格+低促銷水平。適用條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量有限，大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉新產(chǎn)品，不存在競(jìng)爭(zhēng)威脅 快速滲透策略低價(jià)格+高促銷水平，以求達(dá)到最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。適用條件：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量足夠大，消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力大 緩慢滲透策略低價(jià)格+低促銷水平，在降低促銷成本的情況下，保證市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品適用條件：市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略總的策略思想：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，保持旺銷的勢(shì)頭） 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加品種，形成特色；開(kāi)拓新細(xì)分市場(chǎng)；尋求新分銷渠道，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)

30、和網(wǎng)點(diǎn)；廣告宣傳目標(biāo)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立消費(fèi)者品牌偏好、說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)吸引價(jià)格敏感購(gòu)買者。 （3）成熟期的營(yíng)銷策略總的策略思想：主動(dòng)出擊，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能和品種、款式、包裝等，增加產(chǎn)品服務(wù)；改良市場(chǎng)，包括開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途、刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率、尋找新的用戶；改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，比如適當(dāng)降價(jià)、密集促銷、改進(jìn)分銷渠道。（4）衰退期的營(yíng)銷策略維持策略：維持原有的營(yíng)銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；轉(zhuǎn)移策略：在發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家或落后國(guó)家；收縮策略：降低促銷強(qiáng)度、減少銷售費(fèi)用；放棄策略：停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。六、國(guó)際產(chǎn)品生命周

31、期（概念）同一產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段在不同國(guó)家的市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致的，由于各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異，稱為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期。國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論，是對(duì)產(chǎn)品在某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的周期理論的補(bǔ)充和發(fā)展，是一般產(chǎn)品生命周期理論在國(guó)際市場(chǎng)上的運(yùn)用。七、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)行規(guī)律：(1)發(fā)達(dá)國(guó)家一般率先研制開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，然后逐步向較為發(fā)達(dá)的國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而要從其他國(guó)家進(jìn)口原產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求；(2)發(fā)展中國(guó)家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，然后引進(jìn)或開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后

32、又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)。 八、（1）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的、能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都算做新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品；改進(jìn)型新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品；市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品；降低成本型新產(chǎn)（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意義：適應(yīng)市場(chǎng)和需求的變化，更好滿足顧客當(dāng)前及潛在的需要；提高企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益；利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程：第九章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)一、（一）國(guó)際定價(jià)的目標(biāo)：1. 利潤(rùn)最大化 2.

33、投資利潤(rùn)率(單位投資所得的利潤(rùn)) 3. 國(guó)際市場(chǎng)占有率 4. 競(jìng)爭(zhēng)制勝（二）國(guó)際定價(jià)的因素：1. 成本因素 2.市場(chǎng)需求因素國(guó)際市場(chǎng)的多樣化 3. 競(jìng)爭(zhēng)因素 4 .政府對(duì)價(jià)格的干預(yù) （三）國(guó)際價(jià)格的類型：1. 全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 2. 雙重價(jià)格 3. 市場(chǎng)差別價(jià)格 （四）國(guó)際定價(jià)基本導(dǎo)向 ：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法主要根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)綜合成本定價(jià)法：不僅考慮自身成本，還要考慮消費(fèi)者的使用、維護(hù)成本。如果企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與競(jìng)爭(zhēng)者差不多，但消費(fèi)者的使用和維護(hù)成本較低，則可定較高的價(jià)格。 成本加成定價(jià)法：P=C(1+R) ，以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)或目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)作為銷售價(jià)格。邊際成本定價(jià)法 ：以邊際

34、成本為基礎(chǔ)，價(jià)格高于邊際成本或可變成本。比如在供過(guò)于求時(shí)，可以收回部分固定成本，減少積壓造成的損失。（2）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)需求狀況為定價(jià)依據(jù)差別定價(jià)法：根據(jù)地域差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。倒推定價(jià)法：根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格估算本企業(yè)產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)上的零售價(jià)格，然后扣除中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)等，倒推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格，然后同成本比較，最后定出價(jià)格。感受價(jià)值定價(jià)法：測(cè)定國(guó)外市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度，主要指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 （3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法-根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定價(jià)格（根據(jù)行業(yè)現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格

35、，隨行就市；盯住同行領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格；以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格奪取市場(chǎng)二、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。(這種定價(jià)策略通常具有短期性，隨著銷售形勢(shì)的變化，銷售價(jià)格會(huì)逐步降低。)適用條件：市場(chǎng)有足夠購(gòu)買者，需求缺乏彈性；企業(yè)望由高價(jià)樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象；行業(yè)進(jìn)入壁壘高，其他競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入(專利、技術(shù)訣竅)；企業(yè)生產(chǎn)能力有限，通過(guò)高價(jià)限制消費(fèi)者需求量*優(yōu)點(diǎn)：便于快速收回投資；便于價(jià)格調(diào)整 (價(jià)格由高調(diào)低，顧客較易接受)；便于控制需求（把需求控制在生產(chǎn)能力的限度內(nèi)） 2、滲透定價(jià)：企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及

36、迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率 。適用條件：產(chǎn)品生產(chǎn)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；需求價(jià)格彈性大*優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)；阻礙新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)中的特殊問(wèn)題：1.價(jià)格漸升（價(jià)格逐步升級(jí)） 2.轉(zhuǎn)移定價(jià) 3.傾銷 4.灰色市場(chǎng)第十章 國(guó)際營(yíng)銷渠道一、營(yíng)銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人。是產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者之間的所有層次，即營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷渠道要解決的主要問(wèn)題是：如何將企業(yè)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，從而便于顧客的購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、國(guó)際分銷經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié) ：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)

37、的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)分銷渠道。三、中間商：（一）中間商：（1）買賣中間商（2）代理中間商（3）輔助中間商（二）國(guó)際中間商的類型：1. 國(guó)內(nèi)中間商：根據(jù)國(guó)內(nèi)中間商是否擁有商品所有權(quán)可分為兩類：出口商，出口代理商。優(yōu)點(diǎn)：國(guó)內(nèi)中間商與企業(yè)處在同一個(gè)國(guó)家，因社會(huì)文化背景相同，彼此容易溝通和信任。費(fèi)用省、風(fēng)險(xiǎn)小、操作簡(jiǎn)便缺點(diǎn)：遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)顧客的聯(lián)系是間接的，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制程度很低，不利于出口規(guī)模的擴(kuò)大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。2.國(guó)外中間商：根據(jù)國(guó)外中間商是否擁有商品所有權(quán)可分為兩類：進(jìn)口經(jīng)銷商，進(jìn)口代理商。國(guó)外中間商與產(chǎn)品消費(fèi)者處同一國(guó)家，熟悉市場(chǎng)環(huán)境和

38、顧客的消費(fèi)行為，可以方便的解決語(yǔ)言、運(yùn)輸、促銷等方面問(wèn)題。他們可以掌握國(guó)外市場(chǎng)第一手信息、積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)分銷活動(dòng)的控制力，擴(kuò)大企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。3.制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)：國(guó)外銷售辦事處；國(guó)外銷售分公司、子公司。四、國(guó)際分銷經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié) ：（1）第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道；（2）第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；（3）第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。五、國(guó)際營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度決策（一）國(guó)際營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度：產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終使用者或消費(fèi)者所經(jīng)的渠道層次數(shù)，即中間商層次多少。1.顧客因素：若市場(chǎng)規(guī)模大且散，或顧客購(gòu)買批量小、次數(shù)多，應(yīng)用長(zhǎng)渠道；若用戶地理位置集中，或

39、購(gòu)買批量大、次數(shù)少，則可用短渠道；2.產(chǎn)品因素：技術(shù)性強(qiáng)、專用性強(qiáng)產(chǎn)品，需較多售前售后服務(wù)，宜用短渠道；保鮮要求高的產(chǎn)品宜用短渠道。單價(jià)較低、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品常用較長(zhǎng)的渠道；3.企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力雄厚、有相當(dāng)規(guī)模的推銷力量、有從事銷售、儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，則有較大選擇自由；否則只能求助于中間商，用長(zhǎng)渠道；4.環(huán)境因素：如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)努力以更經(jīng)濟(jì)的方式將產(chǎn)品傳送到最終用戶，應(yīng)用較短的渠道。（二）根據(jù)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度分的渠道類型：直接渠道（零級(jí)渠道）；一級(jí)渠道；二級(jí)渠道；多級(jí)渠道（中間環(huán)節(jié)三級(jí)以六、國(guó)際營(yíng)銷渠道的寬度決策（一）渠道的寬度：渠道各層次中使用的中間商的數(shù)量。制造商在同層次選擇較多（少）同類型中間商，稱

40、為寬(窄)渠道。（1）廣泛分銷策略：同一渠道層次使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品。目的是使國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)、更方便地購(gòu)買產(chǎn)品。適用于一些價(jià)格低廉、購(gòu)買頻率高、一次購(gòu)買數(shù)量較少的日用品和食品，以及高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 （2）選擇性分銷策略：在一定時(shí)期、特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇少數(shù)中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品及工業(yè)品中專業(yè)強(qiáng)、用戶固定的設(shè)備和零配件等.（3）獨(dú)家分銷策略：在特定區(qū)域選擇一家中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品，通常雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)合同。名優(yōu)產(chǎn)品多采用這種策略 。（二）國(guó)際營(yíng)銷渠道的控制：1、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估：銷售量、利潤(rùn)額的完成情況；推銷產(chǎn)品是否賣力；付款是否及時(shí)；市場(chǎng)覆蓋面如何；

41、為用戶服務(wù)態(tài)度如何。2、激勵(lì)中間商：提供市場(chǎng)所需的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從根本上為中間商創(chuàng)造良好的銷售條件；向中間商通報(bào)企業(yè)的生產(chǎn)狀況，加強(qiáng)信息溝通，為中間商合理安排進(jìn)貨和銷售提供依據(jù)；給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、特許權(quán)；與中間商共同進(jìn)行廣告宣傳；為中間商進(jìn)行銷售和維修人員的培訓(xùn)；提供資金支持，如允許售后付款。（三）擇國(guó)際營(yíng)銷渠道要考慮的因素1、成本:包括開(kāi)發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的持續(xù)成本。評(píng)價(jià)渠道成本的基本原則是以最小成本達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。 2、 資金:是建立分銷渠道的資本要求，如制造商要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道，用自己的銷售隊(duì)伍，通常需要大量投資。3、控制:企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的控制程度取

42、決于渠道安排。企業(yè)如果自己投資建立分銷渠道，則控制力最強(qiáng)。 如果使用中間商，一般渠道越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)于售價(jià)、銷量、推銷方式等的控制力愈弱。4、市場(chǎng)覆蓋面 要注意三個(gè)要素：一是渠道所覆蓋的每個(gè)市場(chǎng)能否獲取最大可能的銷售額；二是這一市場(chǎng)覆蓋能否確保合理的市場(chǎng)占有率；三是這一市場(chǎng)覆蓋能否取得滿意的市場(chǎng)滲透率。5、特性:選擇和開(kāi)拓國(guó)際營(yíng)銷渠道，既要考慮本企業(yè)的特性、產(chǎn)品特性，還要考慮進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)特性和渠道特性等。（1）如企業(yè)有足夠財(cái)力、銷售機(jī)構(gòu)和管理經(jīng)驗(yàn)，銷售規(guī)模又大的話，可以考慮少使用中間商，自派推銷員進(jìn)行銷售工作。財(cái)力有限而銷售規(guī)模又小的企業(yè)只能通過(guò)中間商進(jìn)行銷售，銷售渠道也盡可能短些。如果經(jīng)營(yíng)大宗原

43、料或初級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)最好找專門的中間商，爭(zhēng)取訂立長(zhǎng)期協(xié)議。（2）國(guó)際渠道的長(zhǎng)短與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有關(guān)系。對(duì)于鮮活、易腐、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品，宜選擇短渠道。技術(shù)要求高，如需要安裝和經(jīng)常維修的產(chǎn)品宜直接銷售，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品可采用長(zhǎng)渠道。（3）各國(guó)市場(chǎng)由于文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等的不同，各有其特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)特征時(shí)應(yīng)特別注意潛在顧客數(shù)量、市場(chǎng)集中程度、銷售量大小。（4）企業(yè)出口產(chǎn)品應(yīng)選用各國(guó)市場(chǎng)通用的渠道，才能方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買，對(duì)進(jìn)口國(guó)的渠道特點(diǎn)分析要特別注意渠道結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道、中間商等情況。6、連續(xù)性：渠道的連續(xù)性是出口企業(yè)順利營(yíng)運(yùn)的前提條件。渠道的連續(xù)性并不意味著企業(yè)渠道一成不變而是指應(yīng)當(dāng)連續(xù)永久、不中斷。 要注意的問(wèn)題：一是對(duì)企業(yè)已經(jīng)在使用的中間商，只要符合本企業(yè)