02企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理(new)

1、第二講 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略(Strategy)的含義1、 來(lái)源于軍事術(shù)語(yǔ)，本義為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)與科學(xué)2、 在管理中被用來(lái)描述一個(gè)組織是如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的。3、 戰(zhàn)略必須解決兩個(gè)基本問(wèn)題：你的目標(biāo)是什么？你想如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)？二、 戰(zhàn)略的特性1、 全局性：2、 長(zhǎng)遠(yuǎn)性： 3、 抗?fàn)幮裕?4、 綱領(lǐng)性： 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、 公司戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略回答的主要問(wèn)題有：企業(yè)是干什么的（宗旨與目標(biāo)）？企業(yè)應(yīng)該在那些事業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)？企業(yè)在眾多的事業(yè)單位中應(yīng)該如何配置資源？如何進(jìn)入新的市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)？一般由公司最高管理層確定。二、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略/競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(Strategi

2、c Business Units, SBU)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略回答的主要問(wèn)題有：確定經(jīng)營(yíng)范圍？明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？事業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇三、 職能戰(zhàn)略每一SBU的戰(zhàn)略，主要包括：生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、 確定企業(yè)使命（mission）1、 使命一個(gè)組織的存在是為了做某些事，例如制造汽車(chē)、貸款、提供住宿等等，這就是企業(yè)使命。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)是干什么的，應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答。在確定使命的時(shí)候往往要求組織回答一個(gè)問(wèn)題：你的存在是為了做哪些事？2、 什么時(shí)候需要重新確定企業(yè)使命？企業(yè)剛成立時(shí)，其使命通常比較明確，但當(dāng)市場(chǎng)

3、條件變化了，或者企業(yè)增加了新的業(yè)務(wù)組合后，它的使命就會(huì)變得模糊起來(lái)當(dāng)企業(yè)意識(shí)到它正在迷失方向后，就必須更新它的使命。3、 企業(yè)使命的作用向組織成員明確地闡明了有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)當(dāng)企業(yè)使命成為一個(gè)幾乎不可能的夢(mèng)想，并被這一前景引導(dǎo)時(shí)，則可達(dá)到最高境界。4、 使命說(shuō)明書(shū)使命說(shuō)明書(shū)的制定，使公司全體員工各自卻一致地朝著同一個(gè)組織目標(biāo)而工作。當(dāng)企業(yè)的大多數(shù)員工能夠?qū)ζ淦髽I(yè)使命形成共識(shí)時(shí)，企業(yè)容易形成共同的行為準(zhǔn)則，有助于日常決策沖突的減少和日常工作的持續(xù)改進(jìn)。一份好的使命說(shuō)明書(shū)包括（1） 活動(dòng)領(lǐng)域/主要競(jìng)爭(zhēng)范圍：行業(yè)范圍：公司將要從事的行業(yè)范圍。市場(chǎng)范圍：公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類(lèi)型?？v向范圍：公司

4、內(nèi)部自給自足的程度。地理范圍：公司希望開(kāi)拓的區(qū)域、國(guó)家等地理范圍。（2） 主要政策：用于指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾。（3） 愿景和發(fā)展方向：以指明今后若干年內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向。二、 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）1、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位SBU是一個(gè)企業(yè)值得專(zhuān)門(mén)為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位，它可能是某個(gè)部門(mén)或是某個(gè)產(chǎn)品2、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征（1） 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)（2） 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（3） 有自己的經(jīng)理（4） 有自己的資源3、 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位要注意（1） 一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)

5、品生產(chǎn)過(guò)程；產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。（2） 業(yè)務(wù)范圍可以從顧客群、顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面加以確定和延伸三、 為每個(gè)SBU分配資源這兩種方法的分析依據(jù)是SBU的利潤(rùn)潛力1、 波士頓咨詢公司矩陣（1） 兩個(gè)維度：市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，以10為分界相對(duì)市場(chǎng)份額：企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率，通常以1.0為分界，左邊是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2） 圖中圓圈：圓心：反映了一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)地位。面積：反映了企業(yè)在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到的銷(xiāo)售收入占全部收入的比例。（3） 分成四格：a) 問(wèn)題類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)份額較低的公司業(yè)務(wù)

6、。大多數(shù)業(yè)務(wù)在進(jìn)入初期都是這種情況。需要投入大量資源，因?yàn)楣拘枰碇脧S房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。但此類(lèi)業(yè)務(wù)往往前程未卜，因此企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇。b) 明星類(lèi)：一個(gè)公司如果在問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成明星。明星是告訴成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但這并不等于說(shuō)明星就能給公司帶來(lái)大量現(xiàn)金。公司必須投入大量資源來(lái)維持市場(chǎng)成長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此說(shuō)，明星類(lèi)業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而不是現(xiàn)金生產(chǎn)者。如果公司沒(méi)有明星類(lèi)業(yè)務(wù)，則前途堪憂。c) 奶牛類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，不需要大量投資，但為公司帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金收入。1個(gè)負(fù)擔(dān)較重。d) 廋狗類(lèi)：利潤(rùn)低，除非有未來(lái)的機(jī)會(huì)或歷史的原因，否則應(yīng)該撤出。（4） 四種戰(zhàn)略：

7、a) 發(fā)展：追加投入以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必要的時(shí)候甚至可以放棄近期收入。特別適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類(lèi)業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。b) 維持：保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，適用于強(qiáng)大的奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)，如果還需要它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量的話。c) 收獲：增加短期現(xiàn)金收入，不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)。具體做法包括取消研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用；不更換到期設(shè)備；不更換銷(xiāo)售人員；減少?gòu)V告費(fèi)用。成本的減少必須非常小心，以避免對(duì)公司員工、顧客和經(jīng)銷(xiāo)商造成明顯的傷害。適用于處境不佳的奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)，它往往前景黯淡但又需要回收大量現(xiàn)金。另外也適用于問(wèn)題類(lèi)和廋狗類(lèi)業(yè)務(wù)。d) 放棄：出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利

8、的領(lǐng)域。它適用于廋狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，此類(lèi)業(yè)務(wù)經(jīng)常拖公司盈利的后腿。（5） 成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期 從問(wèn)題類(lèi)開(kāi)始，轉(zhuǎn)向明星類(lèi)，然后成為奶牛類(lèi)，最終成為廋狗類(lèi)。因此，公司不能僅僅注意其業(yè)務(wù)在矩陣圖上現(xiàn)有的位置，還要注意它變化著的位置。2、 通用電氣公司模型（1） 兩個(gè)維度：市場(chǎng)吸引力：取決于市場(chǎng)大小，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率等競(jìng)爭(zhēng)能力：由該單位的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等決定這兩個(gè)變量對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)業(yè)務(wù)有很大意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并擁有在這些市場(chǎng)中獲勝所需要的各種業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，就很有可能成功。若缺少其中一個(gè)條件，就很難得到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽(yáng)市場(chǎng)上大

9、展宏圖；同樣，一個(gè)孱弱的公司也不可能在一個(gè)朝陽(yáng)市場(chǎng)上大有作為。（2） 圖中圓圈：圓心：該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力面積：與該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模陰影部分：代表公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額（3） 分為九格，三個(gè)戰(zhàn)略地帶。四、 計(jì)劃進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、 為什么要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？（1） 將各業(yè)務(wù)單位分別預(yù)期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)進(jìn)行加總，就成為公司的總預(yù)期銷(xiāo)售額和總預(yù)期利潤(rùn)。（2） 這通常低于公司管理層所希望達(dá)到的水平，存在有戰(zhàn)略計(jì)劃的缺口，這需要有新的業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。2、 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（改進(jìn)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效）（1） 市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上尋求增加市場(chǎng)份額）a) 促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量： b)

10、 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：c) 吸引新顧客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，包括新的細(xì)分市場(chǎng)或新的區(qū)域市場(chǎng)）： （2） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的或改進(jìn)的產(chǎn)品）：海爾的洗土豆洗衣機(jī)3、 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（建立或收購(gòu)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)）4、 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)）（1）同心多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)上是相關(guān)的： a. 有利于發(fā)揮人才、技術(shù)等的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) b. 風(fēng)險(xiǎn)不大（2）水平多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面對(duì)的市場(chǎng)是相關(guān)的 （3）綜合多元化：發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和市場(chǎng)上都無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù) 每個(gè)SBU都需要確定一個(gè)在

11、公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（第三章中詳細(xì)講）三、制定目標(biāo)公司在完成了SWOT分析后，就可以為該計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)制定特定的目標(biāo)。目標(biāo)：經(jīng)量化和定時(shí)的特定方向，可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃管理、執(zhí)行和控制。目標(biāo)管理（manages by objectives，MBO）1. 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排2. 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示3. 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致4. 目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)四、戰(zhàn)略制定（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、涵義：是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)核心是以行業(yè)最低價(jià)格爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額強(qiáng)調(diào)規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)；能有效抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?；能?duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方；能給潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的變化使得原先的投資失效；過(guò)分關(guān)注成本而忽視了消費(fèi)者需求變化；競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法（二）差別化戰(zhàn)略1、涵義：強(qiáng)調(diào)所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有某些特色，而消費(fèi)者會(huì)愿意為這種特色而額外加價(jià)奉行差別化戰(zhàn)略有時(shí)可能需要放棄較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)2、差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：建立品牌忠誠(chéng)；為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格；削弱顧客的討價(jià)還價(jià)的能力3、差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)顧客是否