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文檔簡介

1、1、 配件銷售概述一)配件銷售特點 1、較大的庫存支持 2、配件銷售的地域性 3、較強(qiáng)的專業(yè)性 4、經(jīng)營品種多樣化 5、配件銷售的季節(jié)性二)銷售人員素質(zhì) 1、業(yè)務(wù)知識、業(yè)務(wù)能力(1)熟悉配件主要性能、結(jié)構(gòu)原理、保養(yǎng)知識,了解各種配件的型號、用途、特點和價格。 (2)熟悉市場價格、行情、費(fèi)用、了解稅收、保險、購置稅費(fèi)、付款方式等一系列業(yè)務(wù)、政策規(guī)定、以及市場經(jīng)營的基本知識。 (3)能根據(jù)用戶的不同要求,提出各種形式的服務(wù)。 (4)了解客戶心理。 (5)柜臺語言藝術(shù) 2、專業(yè)技能 (1)善于溝通 (2)熟練快速地計算貸款 (3)正確開列單據(jù) (4)能正確使用量器具(5)管理售貨卡二、汽車零部件價格

2、的確定 一)影響汽車零部件定價的因素 1、定價目標(biāo) 1)生存目標(biāo) 2)當(dāng)期利潤最大化 3)提升市場占有率 4)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 5)應(yīng)對競爭 2、產(chǎn)品的成本 科研制造成本、營銷成本和儲運(yùn)成本 3、市場需求狀況 是企業(yè)定價最重要的外部因素,決定了價格的最高上限。 定價方法: (1)確定每種商品的進(jìn)價 (2)確定每種商品的被攤費(fèi)用 (3)確定商品的價格組和標(biāo)準(zhǔn)加價率 (4)計算標(biāo)準(zhǔn)售價 標(biāo)準(zhǔn)售價=(進(jìn)價+被攤費(fèi)用)x標(biāo)準(zhǔn)加價率 (5)以批發(fā)價為基礎(chǔ),生成零售價、優(yōu)惠價或其它價格 (6)參考市場價格 (7)制定每個客戶的適用價格和加價率 三、配件定價策略 1、產(chǎn)品成本與價格合理對接 2、堅持品牌戰(zhàn)略

3、定價 3、產(chǎn)品價值、質(zhì)量與價格合理對接 4、系列產(chǎn)品差異定價5、目標(biāo)市場針對策略 (1)了解整車車型的市場定位,價格定位 (2)參照行業(yè)內(nèi)零部件成本在整車成本的大致比重,來預(yù)測零部件的價格。 (3)當(dāng)零部件的預(yù)計價格高于企業(yè)已有的價格時,可以通過增加配置或提高性能來適應(yīng)整車要求(4)當(dāng)零部件的預(yù)計價格低于企業(yè)已有的價格時,企業(yè)可以通過降低零部件的配置、材料、減少功能來滿足整車目標(biāo)成本的要求6、根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期定價 產(chǎn)品市場生命可分為導(dǎo)入期、成長期和衰退期。 導(dǎo)入期(Introduction stage)。 是指產(chǎn)品投入市場的初期階段,此時顧客對產(chǎn)品還不了解,除了少數(shù)追求新奇的顧客外,幾乎沒

4、有人購買該產(chǎn)品。 在此階段,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,廣告費(fèi)用大,銷售額增長緩慢,企業(yè)往往無利潤可言。 在市場導(dǎo)入期,為了建立新產(chǎn)品的知名度,企業(yè)需要大力促銷、廣泛宣傳,引導(dǎo)和吸引潛在顧客,爭取打通分銷渠道,并占領(lǐng)市場。 營銷策略要突出一個“準(zhǔn)”字,即市場定位和營銷組合要準(zhǔn)確無誤,符合企業(yè)和市場的客觀實際。 處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量小、成本高、生產(chǎn)技術(shù)還有待完善,加之必須支付高額促銷費(fèi)用,所以定價往往比較高。 成長期(Growth stage) 是指產(chǎn)品在市場上迅速被顧客所接受且銷售額迅速上升的階段。 在這一階段,產(chǎn)品在市場上被廣大顧客所接受,成本大幅度下降,銷售量大幅度增加,利

5、潤也迅速增長,這時生產(chǎn)效率和市場占有率均顯著提高,但競爭開始加劇。 進(jìn)入成長期后,隨著銷售量的迅速增長,營銷策略的重點應(yīng)該放在一個“好”字上,即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,切忌因產(chǎn)品銷售形勢好就急功近利、粗制濫造、片面追求產(chǎn)量和利潤。 應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品的新功能、新特色等,以滿足和適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求;應(yīng)改變廣告宣傳目標(biāo),由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受產(chǎn)品為中心;應(yīng)在適當(dāng)時間降低售價,吸引對價格敏感的用戶,并抑制競爭。 成熟期(Maturity stage)。 是指產(chǎn)品被大多數(shù)購買者所接收,市場銷售額緩慢增長或下降的階段。 經(jīng)過成長期后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,

6、市場需求趨于飽和,產(chǎn)品便進(jìn)入成熟期。 此時銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。 由于競爭的加劇,廣告費(fèi)用再度提高,但利潤下降。 這一階段的營銷策略應(yīng)突出一個“改”字,即爭取穩(wěn)定的市場份額,延長產(chǎn)品的市場壽命。 企業(yè)對處于這個階段的產(chǎn)品不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位,而要積極進(jìn)取,進(jìn)攻是最好的防御。 成熟期可供選擇的策略有三種: 第一,進(jìn)行市場改良,尋找新的細(xì)分市場和營銷機(jī)會,挖掘更多的用戶。 第二,進(jìn)行產(chǎn)品改良,企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品特性吸引顧客、擴(kuò)大銷售,如提高汽車配件的經(jīng)濟(jì)性、可操作性、可靠性等,爭取做到創(chuàng)品牌、保品牌。 第三,進(jìn)行營銷組合改良,企業(yè)可通過改變營銷組合的一個或幾個因素來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售

7、,如開展多樣化的促銷活動,改變分銷渠道,擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項目等。 衰退期(Decline stage)。 是指銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤下降的時期。 隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品從此進(jìn)入衰退期。 此時,成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn),該類產(chǎn)品的生命周期陸續(xù)結(jié)束,產(chǎn)品普及率迅速降低,以致最后完全退出市場。 企業(yè)對處于衰退期的產(chǎn)品若僅僅采取維持策略,往往會造成巨大的損失。 因此對大多數(shù)企業(yè)來說,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷、棄舊圖新,及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。對一些疲軟的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行淘汰,以免影響企業(yè)的聲譽(yù)。 在這個階段,營銷策略應(yīng)突

8、出一個“轉(zhuǎn)”字,即有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品。 但需注意的是,企業(yè)的老產(chǎn)品停產(chǎn)后,應(yīng)繼續(xù)安排好其配件供應(yīng),以保證仍在使用老產(chǎn)品的用戶的需要。7、壟斷性行業(yè)的企業(yè)定價策略 (1)完全壟斷市場:行業(yè)中只有唯一的一個企業(yè)市場組織。 (2)寡頭壟斷市場:行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少,且存在相互依存和競爭關(guān)系的市場。8、系統(tǒng)集成定價策略 將整個零部件產(chǎn)品分成若干個系統(tǒng)集成,企業(yè)為了這些系統(tǒng)集成定價,整個零部件產(chǎn)品的定價就是這些系統(tǒng)集成價格的總和,也稱產(chǎn)品組合定價策略。四、零部件價格變動及調(diào)整 1、汽車零部件的漲價 (1)漲價的原因分析 (2)漲價的操作策略 2、汽車零部件的降價 (1)降價原因的分析 (2)降價的

9、操作策略活動三 汽車零部件的促銷一)促銷概述 1、含義 是銷售企業(yè)通過人員或非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。 2、作用 (1)強(qiáng)化企業(yè)的形象,鞏固市場地位 (2)突出產(chǎn)品特點,提高競爭能力 (3)提供信息 (4)刺激需求,影響用戶的購買傾向,開拓市場。 3、對象 (1)配套主機(jī)廠 (2)零部件渠道商二、汽車零部件人員推銷策略 1、汽車零部件人員推銷策略 (1)面向主機(jī)廠的推銷策略:了解企業(yè)的生產(chǎn)狀況,準(zhǔn)確介紹本公司的產(chǎn)品特點。 (2)面向汽車零部件經(jīng)銷商的推銷策略:了解中間商的類型、特點、規(guī)模、實力、地位等信息,尋找經(jīng)銷商的利

10、益訴求點,向中間商提供信息、支持和幫助。 (3)面向普通消費(fèi)者的推銷策略:了解其偏好、購買能力、習(xí)慣和利益訴求點,只要以服務(wù)人員推銷、經(jīng)銷商和零售商推銷為主。 2、汽車零部件人員推銷方式 (1)尋找新客戶 (2)接近新客戶 (3)說服客戶 3、汽車零部件銷售人員管理 (1)選拔 (2)培訓(xùn) (3)考核 (4)動態(tài)更新三、汽車零部件廣告與展銷會 廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w向目標(biāo)用戶傳遞信息??梢允褂脩魧ζ髽I(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識,其宣傳面廣。 常見的傳媒有:大眾傳媒、行業(yè)期刊廣告、宣傳手冊、試聽材料、網(wǎng)上宣傳、標(biāo)志圖形、工業(yè)企業(yè)POP。 2、汽車零部件的展銷促銷

11、 (1)車展:電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志 (2)逆向展銷會:是由國家商務(wù)部和政府聯(lián)合邀請聯(lián)合國采購團(tuán)、國際采購商設(shè)展,供應(yīng)商以參觀和洽談業(yè)務(wù)。四、汽車零部件銷售促進(jìn) 促進(jìn)銷售是一種直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方。以直接、迅速為特點,主要方式有: 1、對主機(jī)廠的銷售促進(jìn) ( 1)新的零部件產(chǎn)品分配給主機(jī)廠試用 (2)對主機(jī)廠承諾產(chǎn)品保證 (3)可以適當(dāng)進(jìn)行信用賒銷 (4)提供長期售后服務(wù)支持 (5)互惠購買 2、對經(jīng)銷商的促進(jìn)銷售 (1)廣告技術(shù)合作 (2)業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽 (3)現(xiàn)場演示 (4)交易推廣 (5)經(jīng)銷商競賽 (6)企業(yè)刊物的發(fā)行 3、對銷售員的促銷 (1)銷售員培訓(xùn):課堂講授、集

12、體討論、個案研究、角色扮演 (2)銷售員競賽五、汽車零部件公關(guān)關(guān)系促銷 指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確建立企業(yè)與社會公共關(guān)系,以便樹立良好的形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。四、汽車零部件分銷渠道一、汽車零部件部分銷售渠道概述 1、概念 是指汽車零部件產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到客戶手中經(jīng)過的途徑或通道。包括以下三層含義: (1)分銷渠道的主體是中介機(jī)構(gòu):總經(jīng)銷商、分銷商、經(jīng)銷商 (2)是汽車零部件產(chǎn)品價值實現(xiàn)的過程,通過貨幣形式完成其價值形態(tài)的變化。 (3)是汽車零件流通的全過程。 2、主要參數(shù) (1)分銷渠道的層次:零層渠道和多層渠道。 (2)分銷渠道的寬度:較多的同類型中間商經(jīng)銷產(chǎn)品

13、稱之為寬渠道,反之為窄渠道。 (3)分銷渠道的長度:產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終用戶所經(jīng)過的中間層次的環(huán)節(jié)數(shù)。 3、分銷渠道的功能 (1)便利功能 (2)創(chuàng)利功能 (3)銷售功能 (4)流通功能二)汽車零部件的渠道模式 1、主要渠道模式 (1)主渠道為OES渠道:整車廠渠道:由汽車廠到用戶 (2)非主渠道:由批發(fā)商到用戶 2、汽車零部件銷售渠道模式的多元化 (1)傳統(tǒng)的零部件銷售渠道模式 由批發(fā)商代理銷售零部件廠商的產(chǎn)品,目前主流地位。 特點: a、品種齊全,價格較低,客流穩(wěn)定 b、管理混亂、假冒偽劣產(chǎn)品較多 c、容易造成垂直型沖突,水平型沖突 解決策略: a、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,實現(xiàn)價值鏈增值 b、整合現(xiàn)

14、有起到,提升渠道效率 c、合理規(guī)劃渠道,明確管理職責(zé) (2)零部件品牌專營渠道:專賣實體店,同一售價 (3)汽車修理廠渠道:直接從汽車零部件廠商訂貨采購 (4)共享銷售渠道:限于不同產(chǎn)品的零部件廠商 (5)汽車連鎖店渠道:集汽車維修、零部件銷售及快速養(yǎng)護(hù)的綜合修理廠 (6)汽車配件網(wǎng)絡(luò)銷售:連鎖店形成銷售網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的營銷行為,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車配件營銷。三、分銷渠道的管理 1、分銷渠道的管理 (1)對構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)店、網(wǎng)線、網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素的布局要合理 (2)對營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流、促銷流、商流、物流、服務(wù)流、財金流的業(yè)務(wù)流程管理要有效可行 (3)推動網(wǎng)絡(luò)營銷中“6流”的暢通要有能動性 2、

15、分銷渠道的選擇 (1)選擇合理分銷渠道的因素 a、分銷渠道是產(chǎn)品銷售的重要途徑 b、有助于企業(yè)營銷活動的開展 c、節(jié)約銷售成本,提高產(chǎn)品競爭力 (2)選擇程序:市場調(diào)研、總體篩選、能力評估、簽訂協(xié)議 (3)選擇方法:委托專業(yè)公司、媒體招商、實地調(diào)查、專業(yè)訂貨會、網(wǎng)上查找等 (4)選擇條件:產(chǎn)品范圍、網(wǎng)絡(luò)價值、資金狀況、市場信譽(yù)、銷售經(jīng)驗、銷售業(yè)績、價值觀等 3、分銷渠道的評估 選擇、激勵渠道成員,定期客觀評估 4、分銷渠道的控制 (1)建立一體化的營銷渠道:一體化垂直營銷渠道 (2)加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè) (3)構(gòu)建長期的合作關(guān)系 (4)建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 (5)激勵渠道成員 (6)加強(qiáng)有效的渠道控制五、配件銷售報價一)配件銷售報價 是銷售配件之前,銷售商或者服務(wù)商向客戶提供的參考價格 報價單內(nèi)容包括:選擇客戶、查看客戶以往的進(jìn)貨情況、結(jié)合該客戶的成交歷史和最近市場走勢,確定報價二)汽車配件銷售報價實訓(xùn)三)配件銷售管理 銷售定價考慮的

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