安徽衛(wèi)視品牌傳播策略探究

1、安徽衛(wèi)視品牌傳播策略探究摘要：安徽衛(wèi)視品牌傳播從早期的單一的品牌戰(zhàn)略 發(fā)展到后來的品牌整合營銷，品牌定位更加精準與明晰，品 牌傳播形象不斷完善，品牌核心價值不斷聚合與提升。但是, 目前安徽衛(wèi)視品牌傳播面臨發(fā)展瓶頸，站在轉(zhuǎn)型、提升和一 路衰退的十字路口。通過梳理品牌傳播發(fā)展歷程，找出其中 的內(nèi)在規(guī)律和問題，可能在一定程度上完善其品牌傳播策略 提升品牌傳播力。關(guān)鍵詞：安徽衛(wèi)視；品牌傳播；傳播策略安徽衛(wèi)視是以電視劇為主打品牌的衛(wèi)視頻道，從早期提 出“打造中國最好的電視劇大賣場”的宣傳口號確定品牌 戰(zhàn)略之路，到而后冠以“劇行天下、愛傳萬家”形成清晰的 品牌定位，意圖用“愛”聯(lián)系起人間冷暖、真愛情意，提

2、煉 出電視劇的真諦。目前安徽衛(wèi)視電視劇品牌傳播的口號是 “劇時代，變者強”，意圖大規(guī)模進駐自制、定制市場，讓 頻道更具掌控力，從電視劇播出大臺向電視劇制作大臺轉(zhuǎn) 型，由此，品牌傳播策略也必須隨之而變。1安徽衛(wèi)視電視 劇品牌構(gòu)建與頻道品牌傳播在全國30多個省級衛(wèi)視中，安徽電視臺開頻道特色化 之先河，最先確定衛(wèi)視以主打電視劇為特色定位，使安徽衛(wèi) 視從眾多省級衛(wèi)視中脫穎而出，形成業(yè)界著名的“電視淮 軍”。同時，安徽衛(wèi)視也是全國衛(wèi)視中最早實施以電視劇為 頻道核心競爭力的省級衛(wèi)視，面對電視的激烈競爭，安徽衛(wèi) 視不斷進行品牌升級，逐步形成以電視劇立臺戰(zhàn)略的發(fā)展軌 跡。(1) 電視劇品牌定位形成頻道品牌核心

3、競爭力。安徽 衛(wèi)視在1999年的改版中，將電視劇作為頻道改版的主要內(nèi) 容，其晚間的黃金劇場率先在全國從每晚一集改為每晚 兩集連播，電視劇的收視率也隨之上揚。2000年，開播了周 末劇場周末大放送，每天8集電視劇連播，使該劇場收 視率排名迅速上升為省級衛(wèi)視周末時間第一位。2002年，安 徽衛(wèi)視瞄準全國市場，提出了 "打造中國最好的電視劇大賣 場的口號”。2003年，安徽衛(wèi)視頻道開始正式實施以電視劇 為主的品牌戰(zhàn)略。這個階段，由于省級衛(wèi)視整體呈現(xiàn)一種大一統(tǒng)的狀態(tài)， 安徽衛(wèi)視從采用差異化編排以及打造特色化劇場開始，開始 了自己最初的特色化資源的嘗試。并通過覆蓋、廣告服務(wù)等 基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來

4、進一步保障電視劇帶來的收視效應(yīng)轉(zhuǎn)化 為經(jīng)濟效應(yīng)。完成了自己早期的有價資源識別過程。這個階 段，對電視劇資源稀缺性的表現(xiàn)，主要是通過電視劇播放數(shù) 量體現(xiàn)出來的。比如說，周末大放送在當時開創(chuàng)了全國 唯一周末全天播放電視劇的先河，打破了當時衛(wèi)視周末播放 電視劇的固有方式。另外，有關(guān)電視劇方面的開發(fā)能力也出現(xiàn)端倪，如率先對全天各時段進行觀眾細分，打造特色劇場 的精準定位，這種策略后來也被認作是一種正確的選擇。 從最早的“電視劇大賣場”的形象開始，安徽衛(wèi)視一直注重將其“劇”品牌注入觀眾心中，并且隨著劇戰(zhàn)略的逐步成熟，尋找合適時機將新的惠益和內(nèi)涵注入到品牌中，2008 年，安徽衛(wèi)視進一步推出“劇行天下，愛

5、傳萬家”的理念， 大愛的精神注入安徽電視劇品牌，使其擁有了更豐富、更貼 近人性，更易引起觀眾共鳴的普世內(nèi)涵。安徽衛(wèi)視電視劇品 牌在安徽衛(wèi)視的精準定位、優(yōu)選優(yōu)排、強勢推廣中凝聚了巨 大的品牌價值，不但曾經(jīng)使安徽衛(wèi)視上升并穩(wěn)定在全國衛(wèi)視 第二的高位，還一度將電視劇成功打造成為安徽衛(wèi)視的第二 個臺標，使安徽衛(wèi)視的電視劇品牌塑造成為業(yè)界的成功范本 和經(jīng)典案例，從而形成頻道品牌核心競爭力，頻道品牌影響 力得以凸顯與提升。(2) 電視劇營銷模式創(chuàng)新聚合頻道品牌價值。大劇營銷是安徽衛(wèi)視對電視劇廣告營銷的突破性嘗試，經(jīng)過幾年的 運作，已經(jīng)成為安徽衛(wèi)視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗 試成功拓展了電視劇產(chǎn)品的廣告

6、價值，提升了客戶品牌的傳 播效力，同時聚合了自身頻道品牌價值。安徽衛(wèi)視最早在升級衛(wèi)視中提出臺網(wǎng)聯(lián)合的傳播策略,2010年3月安徽衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)強強 聯(lián)合，既增加了廣告主的投放力度，也為自身品牌增值。(3) 自制獨播劇提升頻道品牌形象。契合品牌形象定 位，突出品牌的專屬性和排他性。安徽衛(wèi)視自身定位為'專 業(yè)電視劇頻道”。將電視劇作為主導戰(zhàn)略。從2000年開始, 安徽衛(wèi)視每年投資2.5到3個億購買獨播劇和電視劇。從 2008年開始，安徽衛(wèi)視謀求從電視劇播放大臺向電視劇制作 大臺轉(zhuǎn)變。契合安徽省級衛(wèi)視"專業(yè)電視劇頻道”的定位和 從電視劇播放大臺向制作大臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

7、移，其首部自制劇 幸福一定強已經(jīng)開播。安徽省級衛(wèi)視的品牌形象藉此得 以強化。品牌傳播長尾化操作便利，有效實現(xiàn)品牌聚合效應(yīng)。品 牌傳播長尾化.是指將原來大規(guī)模制造、集中于強勢媒體的 流行品牌商品，針對網(wǎng)絡(luò)重新聚合起來，而對實際分散的市 場碎片，進行目標分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品 牌傳播的形態(tài)則呈一條漸漸拉長的長尾。即除了省級衛(wèi)視強 勢播出電視劇外.也通過視頻網(wǎng)站、博客、播客、貼吧等媒 介將電視劇的各類相關(guān)信息送達較為分散的網(wǎng)絡(luò)終端受眾。盡管分散的小眾需求個性化，甚至品牌傳播達到長尾末端的 一對一。但是在同一品牌旗幟下，個性化的產(chǎn)品在共享品牌 承諾與信譽的基礎(chǔ)上，又使品牌得到聚合性傳播。

8、品牌符號重復再現(xiàn)，強化品牌感知度。自制獨播劇由省 級衛(wèi)視與制作公司共同創(chuàng)作，省級衛(wèi)視必定將自身優(yōu)勢資源 與外部資源有效融合。以使資源整合效用最大化，為打造自 身品牌形象服務(wù)。品牌符號反復出現(xiàn)，能夠創(chuàng)造品牌的印象 價值，強化受眾對省級衛(wèi)視品牌的感知度。消除短板效應(yīng)，提升省級衛(wèi)視整體品牌形象。自制獨播 劇契合省級衛(wèi)視自身定位，制作靈活，成本較低風險較小, 允許省級衛(wèi)視勻出資源填補省級衛(wèi)視發(fā)展的劣勢。消除短板 效應(yīng)以提升省級衛(wèi)視整體品牌形象。2安徽衛(wèi)視節(jié)目包裝注重視覺傳達的品牌傳播策略電視媒體的經(jīng)營已經(jīng)步入品牌化時代，頻道上每一部電 視劇、每一個欄目、每一位主持人，都是整個媒體品牌的有 機構(gòu)成部分，

9、影響著媒體品牌形象的塑造與傳播。臺標是識別頻道形象的標志和依據(jù)。臺標是否容易識別 記憶，是企業(yè)良好視覺形象的一部分。構(gòu)思巧妙、別具一格 的臺標可以強化電視制作的藝術(shù)感染力，可''加探公眾感 知，讓品牌意識最大的發(fā)揮、推廣自應(yīng)用。同一頻道下有不 同的欄目，不同的欄目和節(jié)目之同應(yīng)具有必要的呼應(yīng)，不能 風格不一。相互沖突，這樣不利于頻道的目傳和推廣。安徽 衛(wèi)視的臺標“黃山迎客粉的形象為載體進行抽象化。用迎客 橙部種頑強，不畏懸崖悄壁，努力生長豹精神束體現(xiàn)安徽衛(wèi) 視努力成長的狀態(tài)。在色彩上，安徽衛(wèi)視的臺標"紅色為 主。” 頻道宣傳片對塑遺鞭道形象。提高頻道在觀 眾心目中的地位

10、有著重要的作用。宣傳片短小精黃是傳達電 視頻道自身宗旨與觀念的窗口。對展示頻道內(nèi)在魅力具有顯 著作用。安徽衛(wèi)視以電視劇為主，面對全國廣大觀眾。并以 “沖出本省、走向全國”為目標。所以安徽衛(wèi)視的宣傳片不 同于央視的宣傳片的大氣磅礴，更多地以平民化的語言，溫 馨的場景，普通的人物等。展示了安徽衛(wèi)視貼近群眾的關(guān)懷 和劇行天下的理念。電視節(jié)目主持人是欄目的核心，是節(jié)目韻形象代言人。 電視節(jié)目主持人除了語言方面要具備魅力.同時也要注意服 飾也是一種傳播元素。是對主持人視覺形象的塑造。主持人 的服飾除了要根據(jù)主持人的形象設(shè)計，還要和節(jié)目內(nèi)容相聯(lián) 系。不同的節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)。主持人的服飾都要有所不同。 安徽衛(wèi)

11、視在周日我最大主持人服飾中也在試圖嘗試統(tǒng)一, 改版前的主持人服飾并沒有形成一個亮點。在最近的一次節(jié) 目改版中，可以發(fā)現(xiàn)不僅演播廳舞美經(jīng)過了重新設(shè)計而且主 持人的服飾也變得更加具有觀賞性。精美的節(jié)目包裝是電視頻道的戰(zhàn)略之一。也是頻道的營 銷手段之一，而且是令觀眾感受深刻的營銷手段之一。安徽 衛(wèi)視的節(jié)目包裝設(shè)計較為完善，畫面整體感覺統(tǒng)一，但是色 調(diào)選用紅色、褐色、金色。整體色調(diào)偏深，較沉悶，并沒有 讓觀眾感受到溫馨的氣氛，無法感受到安徽衛(wèi)視。"愛傳萬 家”的理念。但是，安徽衛(wèi)視的節(jié)目包裝正在逐步完善，并 能在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題并加以改進。3安徽衛(wèi)視品牌傳播存在的問題及對策在省級衛(wèi)視電視劇大發(fā)

12、展的黃金時代，依靠聚焦電視劇 戰(zhàn)略起家，原本積累了強大的資源掌控力、品牌凝聚力的安 徽衛(wèi)視卻非但沒有順理成章更上層樓，反而在2009年上半 年陷入低潮，湖南衛(wèi)視仍保持首位，并于第2名差距懸殊， 安徽衛(wèi)視卻已經(jīng)被江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視趕超并遠遠甩下，也 與北京衛(wèi)視存在微弱差距。安徽衛(wèi)視品牌價值衰減與其品牌 傳播效果不佳有關(guān)。(1)安徽衛(wèi)視品牌傳播存在的問題。安徽衛(wèi)視電視劇 品牌擁有優(yōu)異的品牌基礎(chǔ)，但是在品牌傳播的核心環(huán)節(jié)出現(xiàn) 了問題，也就是在優(yōu)質(zhì)新劇資源的爭奪取代舊劇戰(zhàn)時，各衛(wèi) 視爭相采取跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，空前提髙重視、大幅增加投入、 迅速決策購買，而曾經(jīng)領(lǐng)先的安徽衛(wèi)視盡管穩(wěn)步推進，卻在 省級衛(wèi)視電視

13、劇大發(fā)展的背景下顯得緩慢、停滯幾近倒退。 新劇爭奪戰(zhàn)中對資源掌控的相對缺乏使安徽衛(wèi)視電視劇產(chǎn) 品的核心競爭力 電視劇資源的品質(zhì)成為品牌資產(chǎn)升 值的短板。品牌的塑造也許需要經(jīng)過經(jīng)年的努力，但品牌一旦受 損，品牌所有者則不但會失去獲得更多的新顧客機會，還可 能不斷丟掉老主顧，以至于原來保有的市場領(lǐng)地被競爭對手 取而代之。而更深層的危機還有：頹勢一旦形成，就很可能 進入惡性循環(huán)通道，將很難被逆轉(zhuǎn)。安徽衛(wèi)視電視劇品牌的成熟期正在經(jīng)歷一個關(guān)鍵拐點， 其收視率與排名正在雙雙進入緩慢下滑的通道，對安徽衛(wèi)視 多年累積的電視劇品牌資源正在產(chǎn)生不可估量的深遠影響。 而造成這一切的主要原因在于，電視劇市場的產(chǎn)品構(gòu)成

14、在安 徽衛(wèi)視的領(lǐng)軍示范，及省級衛(wèi)視的集體躍進中發(fā)生了轉(zhuǎn)變， 新劇戰(zhàn)取代了舊劇戰(zhàn)，而安徽衛(wèi)視的常規(guī)發(fā)展在其他競爭衛(wèi) 視的跨越式發(fā)展中式微，大劇缺席阻礙安徽衛(wèi)視持續(xù)提升品 牌價值，影響其進一步向前發(fā)展，甚至保持其原有領(lǐng)先局面。 (2)安徽衛(wèi)視品牌傳播對策。保持品牌定位與發(fā)展戰(zhàn) 略相貼合。安徽衛(wèi)視電視劇品牌定位從“電視劇大賣場”到“劇行天下，愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”， 不僅是品牌定位字面的變化，更意味著安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略 的不斷深化、強化和優(yōu)化。從以上品牌定位的變化上可以看 出，安徽衛(wèi)視在堅持電視劇發(fā)展戰(zhàn)略的同時，也在嘗試為品 牌注入新的內(nèi)涵。大“愛”、“獨”播等概念逐漸從電視劇 的主

15、旋律中浮現(xiàn)出來，成為其間的和聲與亮點，為安徽衛(wèi)視 的電視劇品牌增加了更多的層次與色彩。安徽衛(wèi)視如果想在電視劇市場的競爭中勝出，維護其電 視劇品牌的感召力與影響力則必不可少，這也就意味著安徽 衛(wèi)視電視劇的競爭戰(zhàn)略必須與其品牌定位相契合，在進行電 視劇資源的整體布局時，盡量通過電視劇的選購、編播、推 廣甚至策劃、制作等環(huán)節(jié)，充分傳播大“愛”的理念，體現(xiàn)'獨”播的特色；同時在電視劇戰(zhàn)略的具體落實中，不斷總 結(jié)提煉在實踐中形成的新的品牌內(nèi)涵，為電視劇戰(zhàn)略的進一 步發(fā)展尋找新的定位。從這個層面上來講，發(fā)展戰(zhàn)略與品牌 定位二位一體，只有使二者相互結(jié)合與促進，才有利于安徽 衛(wèi)視在電視劇的競爭中以鮮明

16、的形象，堅定的步伐重返省級 衛(wèi)視的前列。品牌整合營銷形成全方位形象傳播。提煉核心定位，安 徽衛(wèi)視深諳頻道不是節(jié)目的拼盤，即使是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的大雜煖 也不會有好的收視和評價。定位先行、定位明晰是媒體經(jīng)營 中形成的共識。安徽衛(wèi)視電視劇愛的品牌可包容性極強。這 意味著，搶占了電視劇內(nèi)容定位的安徽衛(wèi)視，有極大的空間 舒張自己“愛”的價值主張，圍繞節(jié)目進行”愛”的主題營 銷。愛的品牌形象有助于安徽衛(wèi)視實現(xiàn)對觀眾和廣告客戶的 功能性利益與情感性利益的和諧統(tǒng)一，進一步成為親和的、 大眾的、被普遍需要和認可的主流媒體?？梢哉f，安徽衛(wèi)視 的定位無論從內(nèi)容還是觀眾的角度均為頻道找到了生存依 據(jù)，為頻道的品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，更為品牌的發(fā)展確立了 方向。塑造一種個性。頻道定位之后，就要求在個性塑造和 形象包裝上來體現(xiàn)和強化頻道定位。頻道的整體包裝，其意 義就在于與目標觀眾建立良好的溝通，營造親和的氛圍，增 強頻道的識別性。頻道的個性包裝是標識、標準色、宣傳片 等視覺上或節(jié)目內(nèi)在風