戰(zhàn)略規(guī)劃的八個(gè)步驟

1、戰(zhàn)略規(guī)劃是將前面講過(guò)的內(nèi)容綜合在一起的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié) , 是將各種市 場(chǎng)營(yíng)銷理論 與本企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合 , 對(duì)本企業(yè)所處的外部環(huán)境作出正確判斷 的關(guān)鍵步驟 . 如果一個(gè)企業(yè) 能按照戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則去做 , 就能夠逐步進(jìn)入 學(xué)習(xí)型企業(yè)的行列 , 不斷地完善和提高 , 使 企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán) , 做到明明白白 地去經(jīng)營(yíng) , 并將長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與下一年的具體工作相結(jié)合 . 那么戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手 呢? 通常說(shuō)來(lái)我們可以把戰(zhàn)略規(guī)劃分成 8 個(gè)階段 , 從市場(chǎng)與用戶分析入手 , 先對(duì) 企業(yè)所處的外部環(huán)境有所了解 , 然后在目標(biāo)市場(chǎng)選定之后 , 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出正確 的判斷,進(jìn)而將用戶期望的理想的完整產(chǎn)品描

2、述出來(lái) , 有了這些數(shù)據(jù) , 就能回過(guò)頭來(lái)確定 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 目標(biāo)和發(fā)展方向 , 以及企業(yè)存在的價(jià)值和宗旨 . 因?yàn)檫@幾個(gè)步驟有 著嚴(yán)格的邏輯關(guān)系 , 所以必 須一步一步地做 . 可以說(shuō)前四個(gè)階段屬于戰(zhàn)略步驟 , 即明確企業(yè)能做什么 , 應(yīng)當(dāng)做什么 , 接下 來(lái)的四個(gè)階段屬于戰(zhàn)術(shù)步驟 , 即戰(zhàn)略 確定之后如何實(shí)施 , 下面我們就分別介紹一個(gè)每個(gè)階段的關(guān)鍵內(nèi)容 .第一階段 : 市場(chǎng)與用戶分析 , 一個(gè)企業(yè)如果不了解其市場(chǎng)和用戶 , 是很難生存下 去的 . 所以戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是進(jìn)行深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)和用戶分析 . 這是整 個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ) , 因?yàn)楹竺鎺撞骄允袌?chǎng)和用戶分析的結(jié)論作為前提 , 所

3、以是 重中之重 . 那么從那里入手分析 市場(chǎng)呢 ? 首先是市場(chǎng)細(xì)分 , 即本企業(yè)所參與的 市場(chǎng)有哪幾個(gè) , 按照優(yōu)先級(jí) , 重要性和吸引力進(jìn)行排隊(duì) . 然后根據(jù)本企業(yè)的實(shí)力 從這些市場(chǎng)中選出目標(biāo)市場(chǎng) , 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)通常選主流市場(chǎng) , 而實(shí)力弱的企業(yè)則 選擇次主流或非主流市場(chǎng) , 但是一個(gè)企業(yè)不管其規(guī)模和實(shí)力 , 目標(biāo) 市場(chǎng)通常不 會(huì)多于三個(gè) . 這樣才能集中優(yōu)勢(shì)兵力拿下目標(biāo)市場(chǎng) . 接下來(lái)就要分析目標(biāo)市場(chǎng) 的特征 , 有哪些特殊的地方 , 有哪些共同的地方 . 然后對(duì)本企業(yè)目前的市場(chǎng)份額 進(jìn)行分析 , 也就是說(shuō)要回答這樣一個(gè)問(wèn)題 , 為什么本企業(yè)沒(méi)有占有全部的市場(chǎng) ? 原因何在 ? 有一個(gè)非

4、常 有效的工具可以幫助企業(yè)在這方面知己知彼 , 那就是市 場(chǎng)泄漏圖 , 我們把企業(yè)沒(méi)有占有全部 市場(chǎng)的原因分成 4 個(gè)方面：第一個(gè)方面是 企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)并贏得了競(jìng)爭(zhēng)的比例 ; 第二個(gè)方面是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)但是卻輸?shù)舻?比例 ; 第三個(gè)方面是企業(yè)知道市場(chǎng)和用戶需要什么 , 但是本企業(yè) 的產(chǎn)品不能滿 足這些要求 , 也就是說(shuō)產(chǎn)品不對(duì)路或沒(méi)有合適的產(chǎn)品 ; 第四個(gè)方面是企業(yè)根本 不知道用戶在哪里 , 就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了 , 根本沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)就輸了 . 可以說(shuō)一 個(gè)企業(yè)的 市場(chǎng)泄漏圖分析是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件之一 , 是企業(yè)從 “不知 道自己不知道 ” 向 “知道自己不知道 ” 過(guò)渡的第一步 , 一定要認(rèn)

5、真對(duì)待 , 當(dāng) 然其難度之大不言而喻 . 市場(chǎng)泄漏圖完成 之后就要進(jìn)行機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡分析 , 即一方面分析每個(gè)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)吸引力有多大 , 另一方面本企業(yè)在每個(gè)市 場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何 , 將這兩方面的得分合在一起就得到了機(jī)會(huì)與實(shí)力相匹配 的目標(biāo)市場(chǎng) . 市場(chǎng)分析完成之后 , 就開(kāi)始進(jìn)行用戶分析 , 一方面是消費(fèi)心理分 析，即消費(fèi)者為什么消費(fèi)這一類產(chǎn)品， 消費(fèi)者為什么消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品， 了解消 費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。 消費(fèi)者做決策時(shí)關(guān)心什么？消費(fèi)者的消費(fèi)流程和決策過(guò) 程。另一方面就是分析 5 種不同的用戶需要 , 即表示出來(lái)的需要；真正的需要； 未表示出來(lái)的需要；感覺(jué)好的需要；不愿說(shuō)出來(lái)的

6、需要。第二階段 : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 , 目的是了解在本企業(yè)參與的目標(biāo)市場(chǎng)上誰(shuí)是現(xiàn)有的直 接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 誰(shuí)是將來(lái)有可能加入的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)可 能構(gòu)成威脅的替代品是什么？競(jìng)爭(zhēng)分析通常有 5 個(gè)層次 , 第一個(gè)層次是能找出 / 列出本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 至少明白誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 別忘了我們前面講過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義， 并非生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 第二個(gè)層次 是能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4P 組合；第三個(gè)層次是能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大方向， 知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想往哪里走； 第四個(gè)層次 是能 “翻譯”出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體戰(zhàn)略， 能“替”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寫(xiě)一

7、份戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)， 就 象我們寫(xiě)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃一樣： 第五個(gè)層次是能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和戰(zhàn)略， 有 相當(dāng)大的影響力，知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么會(huì)往某個(gè)方向發(fā)展。 對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)， 能做到第三個(gè)層次已經(jīng)不錯(cuò)了， 僅有少數(shù)公司能做到第四個(gè)層次， 而能做到第五 個(gè)層次的企業(yè)可以說(shuō)是鳳毛麟角。 不過(guò)到達(dá)第五個(gè)層次是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的最 高追求，也是對(duì)照現(xiàn)狀找差距的一個(gè)參照物。 競(jìng)爭(zhēng)分析有很多參考工具， 如 SWOT 圖就是一個(gè)非常有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具 , 他來(lái)自四個(gè)英文詞的第一個(gè) 字母：即本企業(yè)與每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，S表示優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，W表示劣 勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，0是指對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)外部環(huán)境的變化

8、會(huì)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)，T即有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅。其他參考工具就不一一介紹。第三階段 : 理想的完整產(chǎn)品描述，這一部分是在不考慮資源限制的前提下，從最 理想的角度來(lái)探討目標(biāo)客戶最希望的產(chǎn)品和服務(wù)是什么樣。 當(dāng)然這里的產(chǎn)品指的 是完整產(chǎn)品而不僅僅是核心產(chǎn)品。這樣我們就能真正地理解到底用戶需要什么， 哪個(gè)重要， 哪個(gè)不太重要， 完整產(chǎn)品的各個(gè)方面各占多少比重。 這樣就為今后做 具體的產(chǎn)品定義時(shí)，指明大方向。第四階段 : 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與發(fā)展方向，一旦企業(yè)明確了市場(chǎng)和用戶需求，同時(shí) 也了解了競(jìng)爭(zhēng)狀況， 以及對(duì)用戶來(lái)說(shuō)， 最理想的產(chǎn)品是什么樣， 就很容易明確本 企業(yè)的市場(chǎng)定位， 也就是說(shuō)， 企業(yè)存在的價(jià)值是

9、什么， 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展方 向是什么。當(dāng)然用非常簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言將其歸納起來(lái)并非易事， 往往要花幾天的時(shí)間， 涉及很多人，因?yàn)槲覀冋f(shuō)過(guò)簡(jiǎn)單才能實(shí)用， 通俗才能易懂， 才能進(jìn)入人們的長(zhǎng)期 記憶，讓每一個(gè)員工都明白本企業(yè)存在的目的和價(jià)值是什么？第五階段 : 潛在問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)分析， 在制訂企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中， 一旦戰(zhàn)略明確下來(lái)， 就要分析可能的風(fēng)險(xiǎn)和潛在的問(wèn)題， 也就是說(shuō)有哪些可能的 “意外 ”會(huì)發(fā)生，如 果發(fā)生的話， 每個(gè)意外的影響有多大？我們的應(yīng)變措施分別是什么， 這樣才不致 于當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生某種情況時(shí)， 企業(yè)措手不及， 所謂居安思危就是這個(gè)道理。 如果 我們的企業(yè)家能預(yù)見(jiàn)到可能有 500 家公司生產(chǎn)

10、VCD 機(jī)，或者有 50 家公司可能 生產(chǎn) PC 機(jī)，也許就不會(huì)輕易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)了。第六階段 : 財(cái)務(wù)分析與投資回報(bào)分析，任何戰(zhàn)略都是為了一個(gè)共同的目標(biāo)，在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家， 那些上市公司的目標(biāo)是提高股東所擁有的股票的價(jià)值， 所以 財(cái)務(wù)分析和投資回報(bào)分析都是圍繞著這些方面進(jìn)行的。 當(dāng)然，在我們國(guó)家， 即使 是上市公司，也很少有人把股東的利益放在第一位，況且我們稱這些投資者為 “股民”，而不是“股東”，一字之差意義深遠(yuǎn)。也許是投機(jī)成分太重，所以沒(méi) 有人把他們稱為股東。應(yīng)當(dāng)說(shuō)一個(gè)企業(yè)的任何戰(zhàn)略必須帶來(lái)穩(wěn)定的健康的回報(bào)， 不賺錢(qián)的生意是不能做的。 所以產(chǎn)品規(guī)劃出來(lái)以后就必然要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析， 不知

11、 道結(jié)果之前就出擊無(wú)疑是在賭博。第七階段 : 企業(yè)戰(zhàn)略整合 : 完成了上述分析之后就可以進(jìn)行戰(zhàn)略整合，有兩個(gè)關(guān) 鍵的方面需要重視， 一方面是明確企業(yè)在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的成功要素是什么， 即 哪些事情做好了就能成功。另一方面是本企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要挑戰(zhàn)是什么， 哪些方面是目前的核心問(wèn)題， 并制約了企業(yè)的健康發(fā)展。 根據(jù)這兩個(gè)方面的結(jié)論 和前面提到的幾個(gè)方面，就能得出企業(yè)今后 3 到 5 年的總體戰(zhàn)略。第八階段 : 第一年的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，有了長(zhǎng)期戰(zhàn)略，還必須落實(shí)到行動(dòng)上，即下一年 集中精力做什么， 哪些方面即重要又緊急， 哪些方面重要而不緊急， 哪些方面緊 急而不重要。 第一年所做的一切， 必須與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)一致， 同時(shí)是達(dá)成戰(zhàn)略 目標(biāo)的第一步。相信每個(gè)企業(yè)都有年度計(jì)劃，這里就不多講了。總而言之 , 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵 , 雖然說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單 , 真正做起來(lái) 卻非常 難, 要做好就更難 , 我們通常每年做一次 , 每次做 5 個(gè)月才能完成整個(gè)戰(zhàn) 略規(guī)劃，這還不