市場(chǎng)定價(jià)管理及策略管理知識(shí)分析

1、第十三章第十三章 定價(jià)策略定價(jià)策略 張德鵬張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院CASE 攻心致勝攻心致勝燒畫(huà)催生高價(jià)燒畫(huà)催生高價(jià) 在比利時(shí)的一間畫(huà)廊里，一位美國(guó)畫(huà)商正和在比利時(shí)的一間畫(huà)廊里，一位美國(guó)畫(huà)商正和一位印度畫(huà)家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，一位印度畫(huà)家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，印度畫(huà)家的每幅畫(huà)底價(jià)僅在印度畫(huà)家的每幅畫(huà)底價(jià)僅在10-100美元之間。但美元之間。但當(dāng)印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商購(gòu)畫(huà)心切時(shí)，對(duì)其所看當(dāng)印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商購(gòu)畫(huà)心切時(shí)，對(duì)其所看中的中的3幅畫(huà)單價(jià)非要幅畫(huà)單價(jià)非要250美元不可。美國(guó)畫(huà)商對(duì)印美元不可。美國(guó)畫(huà)商對(duì)印度畫(huà)家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼度

2、畫(huà)家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼地要求降價(jià)成交。印度畫(huà)家也毫不示弱，竟將其地要求降價(jià)成交。印度畫(huà)家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫(huà)用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。中的一幅畫(huà)用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。 美國(guó)畫(huà)商親眼看著自己喜愛(ài)的畫(huà)被焚燒，很是美國(guó)畫(huà)商親眼看著自己喜愛(ài)的畫(huà)被焚燒，很是惋惜，隨即又問(wèn)剩下的兩幅畫(huà)賣(mài)多少錢(qián)。印度畫(huà)家惋惜，隨即又問(wèn)剩下的兩幅畫(huà)賣(mài)多少錢(qián)。印度畫(huà)家仍然堅(jiān)持每幅畫(huà)要賣(mài)仍然堅(jiān)持每幅畫(huà)要賣(mài)250元。從對(duì)方的表情中，印元。從對(duì)方的表情中，印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商還不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商還不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫(huà)家氣憤地點(diǎn)燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫(huà)。印度畫(huà)家氣憤地點(diǎn)燃了火

3、柴，竟然又燒了另一幅畫(huà)。至此，酷愛(ài)收藏字畫(huà)的美國(guó)畫(huà)商再也沉不住氣了，至此，酷愛(ài)收藏字畫(huà)的美國(guó)畫(huà)商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說(shuō)：態(tài)度和藹多了，乞求說(shuō)：“請(qǐng)不要再燒最后這幅畫(huà)請(qǐng)不要再燒最后這幅畫(huà)了，我愿意出高價(jià)買(mǎi)下了，我愿意出高價(jià)買(mǎi)下!”最后，竟以最后，竟以800美元的價(jià)美元的價(jià)格成交。格成交。 第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)一、生存目標(biāo)一、生存目標(biāo)二、當(dāng)期利潤(rùn)最大化二、當(dāng)期利潤(rùn)最大化三、市場(chǎng)占有率最大化三、市場(chǎng)占有率最大化四、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化四、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化五、其它目標(biāo)五、其它目標(biāo) 如有的企業(yè)為了在市場(chǎng)上樹(shù)立一種良好的企業(yè)形象，在一定時(shí)期將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，讓利于民。 另外一些非營(yíng)

4、利組織的定價(jià)目標(biāo)可能是為了抵消其部分或全部成本。如一家非營(yíng)利醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可能是抵消其全部成本。 第二節(jié)第二節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素1、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格2、市場(chǎng)需求3、心理因素 4、政策法規(guī)因素一、產(chǎn)品成本、一、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約二、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求 1、價(jià)格和需求之間的關(guān)系：可用需求曲線反映（見(jiàn)圖）在正常情況下，需求和價(jià)格呈現(xiàn)反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；反之，價(jià)格越低，需求越高。）需求Q（萬(wàn)件）12345010515D（需求曲線）0 需求曲線示意圖 價(jià)格（元）2、需求的價(jià)格彈性E=Q/Q0P

5、/P0需求彈性系數(shù)價(jià)格P需求量Q1510100 105（a）需求彈性需求量Q價(jià)格P151050 150（b）需求彈性大 需求彈性課堂思考課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。三、心理因素三、心理因素 消費(fèi)者心理是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。任何消費(fèi)者的消費(fèi)行為，都會(huì)受到復(fù)雜的心理因素的影響。 大多數(shù)情況下，市場(chǎng)需求與價(jià)格呈反向關(guān)系，但在某些情況下，由于受消費(fèi)者心理的影響，價(jià)格越高，市場(chǎng)需求反而越大。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍(lán)根等商品的大幅漲價(jià)反而引起了人們的搶購(gòu)。 因此，在制定價(jià)格時(shí)，要仔細(xì)了解消費(fèi)者的心理變化。四、政策法規(guī)因素四、政策法規(guī)因素 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可?/p>

6、通過(guò)立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格制定進(jìn)行干預(yù)。 政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。 因此企業(yè)制定價(jià)格時(shí)還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。第二節(jié)定價(jià)的程序與方法第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)的方法二、定價(jià)的方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法主要考慮內(nèi)部成本，但是消費(fèi)者的選擇是從市場(chǎng)出發(fā)的，因此成本導(dǎo)向定價(jià)法具有比較大的局限性。 （1） 成本加成定價(jià)法。公式為： （） （2） 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額（R）和

7、銷售量（Q）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 R / QCASE 某電視機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià)某電視機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià) 某電視機(jī)廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： （1）總固定成本 6000000元 （2）單位變動(dòng)成本 2000元 （3）預(yù)計(jì)銷售量 5000臺(tái) （4）若該制造商的預(yù)期成本利潤(rùn)率為20%，則采用成本加成定價(jià)法確定 價(jià)格的過(guò)程如下： 單位成本=單位變動(dòng)成本+固定總成本/銷售量 =3200元 單位產(chǎn)品價(jià)格=3200元(1+20%)=3840元二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值（perceived valu

8、e）定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。 2、反向定價(jià)法、反向定價(jià)法 反向定價(jià)法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，反向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。反向定價(jià)法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法 也稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。 2、投標(biāo)定價(jià)法 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目最終的買(mǎi)賣(mài)和承包價(jià)格就是通過(guò)此方法確

9、定的。 相關(guān)知識(shí)：四種最基本的拍賣(mài)型態(tài)相關(guān)知識(shí)：四種最基本的拍賣(mài)型態(tài)1、英式拍賣(mài)(English Auction) 也稱增價(jià)拍賣(mài)。這是最常用的一種拍賣(mài)方式。拍賣(mài)時(shí)，由拍賣(mài)人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價(jià)格，然后由競(jìng)買(mǎi)者相繼叫價(jià)，競(jìng)相加價(jià)，有時(shí)規(guī)定每次加價(jià)的金額額度，直到無(wú)人再出更高的價(jià)格時(shí)，則用擊槌動(dòng)作表示競(jìng)賣(mài)結(jié)束，將這批商品賣(mài)給最后出價(jià)最高的人。在拍賣(mài)出槌前，競(jìng)買(mǎi)者可以撤銷出價(jià)。如果競(jìng)買(mǎi)者的出價(jià)都低于拍賣(mài)人宣布的最低價(jià)格，或稱價(jià)格極限，賣(mài)方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購(gòu)物者彼此競(jìng)標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣(mài)網(wǎng)站所開(kāi)展的拍賣(mài)方式以“英式拍賣(mài)”為主。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品

10、常以這種方式進(jìn)行拍賣(mài)。2、荷蘭式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)(Dutch Auction ) 也叫降價(jià)式拍賣(mài)。這種方法先由拍賣(mài)人喊出最高價(jià)格，然后逐漸減低叫價(jià)，直到有某一競(jìng)買(mǎi)者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價(jià)格，表示買(mǎi)進(jìn)為止。這種拍賣(mài)方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣(mài)鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過(guò)程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。 3、標(biāo)單密封式拍賣(mài)、標(biāo)單密封式拍賣(mài)(Sealed-bid Auction) 這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣(mài)方式中，買(mǎi)方會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商前來(lái)進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買(mǎi)方選擇價(jià)格合理的供應(yīng)商

11、來(lái)成交。目前，這種方式在建筑市場(chǎng)、大型設(shè)備市場(chǎng)及藥品的成批買(mǎi)賣(mài)中較為普遍。 4、復(fù)式拍賣(mài)、復(fù)式拍賣(mài)(Double Auction) 在這種方式中，買(mǎi)賣(mài)方的數(shù)量均較多。眾多買(mǎi)方和賣(mài)方事先提交他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過(guò)電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。復(fù)式拍賣(mài)的典型例子是股票市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上，許多買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行股票的買(mǎi)賣(mài)，價(jià)格也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣；

12、5. 價(jià)格折讓。二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略1、差別定價(jià)及其主要形式 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2、差別定價(jià)的適用條件、差別定價(jià)的適用條件（1） 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而

13、且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有 著不同的需求程度。（2） 低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這 種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。（3） 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的 市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。（4） 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)?行價(jià)格歧視而得到的額外收入。（5） 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。（6） 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握CASE 汕頭罐頭廠的定價(jià)策略 汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分

14、錢(qián)一斤送往藥品收購(gòu)站銷售依然困難。他們思考難道桔子皮只能給中藥廠做成陳皮才有用? 經(jīng)研究，他們開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能的產(chǎn)品。以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品?經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女、兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好可解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤。投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類定價(jià) 根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目

15、之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場(chǎng)形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。 如某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，2、選擇品定價(jià)、選擇品定價(jià) 企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。 3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。 例如，照相機(jī)的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機(jī)械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，將主要產(chǎn)品定價(jià)較低

16、，而附屬產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的附屬品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。 4、分部定價(jià)、分部定價(jià) 服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 如電話用戶每個(gè)月的話費(fèi)為月租加上按通話時(shí)間計(jì)算的通話費(fèi)。 景點(diǎn)的旅游者除了支付門(mén)票費(fèi)外，還要為其娛樂(lè)項(xiàng)目支付額外的費(fèi)用。 5、副產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 在生產(chǎn)加工石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過(guò)程中，常常會(huì)產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對(duì)顧客就有價(jià)值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費(fèi)掉，而應(yīng)對(duì)它們合理定價(jià)，銷往特定市場(chǎng)。這可為企業(yè)帶來(lái)大量收入，同時(shí)也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價(jià)，提高主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 如煉鐵過(guò)程中產(chǎn)生的水渣，是水

17、泥工業(yè)的主要原料。 6、產(chǎn)品捆綁定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià) 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。 如化妝品公司將潤(rùn)膚露、洗發(fā)水、啫喱水 、 防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷售。雖然有的消費(fèi)者并不需要其中的某項(xiàng)，但看到價(jià)格比單件購(gòu)買(mǎi)便宜很多，便買(mǎi)下了。因而，在一定程度上，這種價(jià)格可推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 CASE IntelIntel的定價(jià)的定價(jià) 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求”。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是 1000，這個(gè)價(jià)格使它剛

18、好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì) 價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售 200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？ 2. 請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的 原因。 第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)

19、產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1、了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。2、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)1、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（1）在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè) 必須隨之降價(jià)。（2）在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反 應(yīng)有更多的選擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%

20、推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否2、市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)、市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（1）維持價(jià)格不變（2）降價(jià)（3）提價(jià)3、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2. 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3. 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4. 成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。CASE 奔馳的迎戰(zhàn)策略 多年以前，豐田公司發(fā)現(xiàn)，有許多人想購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車，但由于價(jià)格太高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。于是，豐田公司開(kāi)發(fā)出凌志汽車。 豐田公司在美國(guó)宣傳凌志時(shí)，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標(biāo)題寫(xiě)道：用3.6萬(wàn)美元就可以買(mǎi)到價(jià)值7.3萬(wàn)美元的汽車。經(jīng)銷商給潛在顧客贈(zèng)送了展現(xiàn)凌志汽車性能的錄像帶，里面有這樣一段內(nèi)容：在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，分別放著一杯水，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車上的水卻沒(méi)有動(dòng)。 這說(shuō)明凌志發(fā)動(dòng)機(jī)行使時(shí)更平穩(wěn)。面對(duì)這一突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價(jià)策略。 但出人意料的是，奔馳公司并沒(méi)有采取