培訓(xùn)講義：廣告定位策

1、 廣告定位策略廣告定位策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位市場細(xì)分與廣告定位第二節(jié)第二節(jié) 廣告定位及其分類廣告定位及其分類第三節(jié)第三節(jié) 廣告定位策略廣告定位策略 開篇案例開篇案例 0300 穿哈特威襯衣的男人穿哈特威襯衣的男人 箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競爭的哈特威告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。 這使大衛(wèi)這使大衛(wèi)奧格威煞費(fèi)苦心奧格威煞費(fèi)苦心 在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，

2、標(biāo)題一律是“穿穿哈特威襯衣的男人哈特威襯衣的男人”(the man in the hathaway shirt)。 畫面上的人物由兩三個不同的模特兒扮演，分畫面上的人物由兩三個不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇等等。畫畫、擊劍、駕游艇等等。 不管由誰來扮演，這位不管由誰來扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩都在右眼上戴著一只黑色的眼罩穿hathaway襯衫的男人 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威的非凡創(chuàng)意是哈特威襯衣成奧格威的非凡創(chuàng)意是哈特威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思為

3、名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要動力。的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要動力。 由上面這個例子可以說明創(chuàng)意在廣告設(shè)由上面這個例子可以說明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。要素。 哈特威襯衣的哈特威襯衣的“戴著眼罩的男人戴著眼罩的男人”的廣的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個經(jīng)典之作。它使默默無聞了個經(jīng)典之作。它使默默無聞了116年的哈年的哈特威襯衣在

4、數(shù)月間名揚(yáng)全美。特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。 本章將介紹廣告策劃的定位策略。本章將介紹廣告策劃的定位策略。 首先介紹市場細(xì)分與廣告定位，說明市場細(xì)分首先介紹市場細(xì)分與廣告定位，說明市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)；是廣告定位的基礎(chǔ)； 然后進(jìn)入廣告定位及其分類，介紹廣告定位的然后進(jìn)入廣告定位及其分類，介紹廣告定位的十種方式；十種方式； 最后介紹廣告定位的三個基本策略，它們分別最后介紹廣告定位的三個基本策略，它們分別是市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場跟進(jìn)者的定位是市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場跟進(jìn)者的定位策略以及市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略以及市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。策略。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分

5、與廣告定位市場細(xì)分與廣告定位 一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位1什么是市場細(xì)分什么是市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分或稱所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。營銷精確性的一種努力。 市場細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告市場細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個方面的問題：個方面的問題： （1）誰是本商品的用戶和買者？）誰是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？）

6、他們有多少人？（3）他們在什么地方？）他們在什么地方？（4）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對這類商品有什么好感或意見？）他們對這類商品有什么好感或意見？2市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的程序 步驟步驟1 調(diào)查階段調(diào)查階段 研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為的信息。然后，得消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為的信息。然后，研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級、產(chǎn)品其重要性排列、品

7、牌知名度和品牌等級、產(chǎn)品使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對象的使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。 步驟步驟2 分析階段分析階段 研究人員用專門的分析方法分析資料，研究人員用專門的分析方法分析資料，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場。的細(xì)分市場。 步驟步驟3 描繪階段描繪階段 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個群量、心理變量和媒體

8、形式劃分出每個群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個細(xì)分市場命名。細(xì)分市場命名。3市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量分為兩大部分。有細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場，他們常些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場，他們常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場的根據(jù)。劃分市場的根據(jù)。 而另一些研究人員則是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的反而另一些研究人員則是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)來細(xì)分市場，以消費(fèi)者所追求的利益、使用應(yīng)來細(xì)分市場，以消費(fèi)者所追求的利益、使用時機(jī)和品牌忠誠程度作為

9、劃分市場的根據(jù)。時機(jī)和品牌忠誠程度作為劃分市場的根據(jù)。 根據(jù)上述兩個方面的線索，我們可以以地理、根據(jù)上述兩個方面的線索，我們可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場細(xì)人文、心理和行為因素等主要變量作為市場細(xì)分的依據(jù)。分的依據(jù)。（1）地理細(xì)分）地理細(xì)分 地理細(xì)分要求把市場劃分為不同的地理地理細(xì)分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、省（州）、地區(qū)、區(qū)域單位，如國家、?。ㄖ荩⒌貐^(qū)、縣、城鎮(zhèn)或街道。我們可以決定在一個縣、城鎮(zhèn)或街道。我們可以決定在一個或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向全或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向全部地區(qū)，但是要注意地區(qū)之間的需要和部地區(qū)，但是要注意地區(qū)之間的需要

10、和偏好是不同的。偏好是不同的。（2）人文細(xì)分）人文細(xì)分 在人文細(xì)分中，市場按人文學(xué)變量細(xì)分，在人文細(xì)分中，市場按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍為基礎(chǔ)，依此劃分出不同的代溝、國籍為基礎(chǔ)，依此劃分出不同的群體。群體。（3）心理細(xì)分）心理細(xì)分 在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會階層、在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。不同的群體。（4）行為細(xì)分）行為細(xì)分 在行為細(xì)分中，根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品在行為

11、細(xì)分中，根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。將他們劃分成不同的群體。二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場 并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場細(xì)分有效，它必須具備下面的五個特點(diǎn)：細(xì)分有效，它必須具備下面的五個特點(diǎn)： （1）可衡量性）可衡量性 即用來劃分細(xì)分市場大小和即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。 （2）足量性）足量性 即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個有效的細(xì)分市場應(yīng)該是值得為利的程度。

12、一個有效的細(xì)分市場應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能其設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。大的同質(zhì)群體。 （3）可接近性）可接近性 即能有效地到達(dá)細(xì)分市即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。場并為之服務(wù)的程度。 （4）差別性）差別性 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。有不同的反應(yīng)。 （5）可行性）可行性 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 一旦確定了市場細(xì)分機(jī)會，我們就可以一旦確定了市場細(xì)分機(jī)會

13、，我們就可以依次評價(jià)各種細(xì)分市場和決定為多少個依次評價(jià)各種細(xì)分市場和決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市細(xì)分市場服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市場，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖場，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。定。三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位 所謂所謂定位定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。 事實(shí)上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場競事實(shí)上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場競

14、爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象（即爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象（即消費(fèi)者），使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)消費(fèi)者），使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場競爭力。品的特質(zhì)，使其具有良好的市場競爭力。 市場細(xì)分的結(jié)果是，讓我們在一個市場上找到市場細(xì)分的結(jié)果是，讓我們在一個市場上找到有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群，這個人群是購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群，這個人群是我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們正是我們廣告?zhèn)魑覀儺a(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們正是我們廣告?zhèn)鞑サ膶ο?。播的對象?市場細(xì)分使得廣告對象

15、變得十分具體而明確，市場細(xì)分使得廣告對象變得十分具體而明確，因此，根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個科學(xué)因此，根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個科學(xué)有效的方法。有效的方法。第二節(jié)第二節(jié) 廣告定位及其分類廣告定位及其分類 一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位二、市場定位二、市場定位三、企業(yè)定位三、企業(yè)定位四、質(zhì)量定位四、質(zhì)量定位五、價(jià)格定位五、價(jià)格定位 六、觀念定位六、觀念定位七、形象定位七、形象定位八、功能定位八、功能定位 根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)，以及在市場上根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)，以及在市場上的占有率、競爭的激烈程度等等的不同，的占有率、競爭的激烈程度等等的不同，定位的情況也有所不同，并由于現(xiàn)今市定位的情況也有所不

16、同，并由于現(xiàn)今市場上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以場上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以在實(shí)施具體的廣告定位時，我們可以從在實(shí)施具體的廣告定位時，我們可以從以下各個不同的方向入手，以找到合適以下各個不同的方向入手，以找到合適的切入點(diǎn)。的切入點(diǎn)。一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為定位稱之為“實(shí)體定位實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須要有針對性地進(jìn)行者心中的地位，首先就必須要有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上就有

17、一個清晰的定位，并通過的產(chǎn)品在實(shí)體上就有一個清晰的定位，并通過廣告來刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的廣告來刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購買。確目標(biāo)的購買。 產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。

18、借此增加產(chǎn)品對于消費(fèi)者的影響力，促借此增加產(chǎn)品對于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。二、市場定位二、市場定位 市場定位是市場細(xì)分方法在廣告策劃中的具體市場定位是市場細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場定位。任何企業(yè)，無更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場定位。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它都不能同時滿足所有消費(fèi)者論其規(guī)模如何，它都不能同時滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個特定的目標(biāo)市場，為自己的產(chǎn)品選一個或

19、幾個特定的目標(biāo)市場，為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場定位。擇某個范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場定位。 從廣告策劃的角度來看，目標(biāo)市場就是廣告?zhèn)鲝膹V告策劃的角度來看，目標(biāo)市場就是廣告?zhèn)鞑セ顒拥哪繕?biāo)對象。播活動的目標(biāo)對象。 在進(jìn)行市場定位時我們還得考慮到產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位時我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個階段在市場中的不同特性，運(yùn)用不同的階段在市場中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求。能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求。三、企業(yè)定位三、企業(yè)定位

20、當(dāng)代廣告活動的一個突出特點(diǎn)在于，當(dāng)當(dāng)代廣告活動的一個突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時，也一個企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時，也使消費(fèi)者認(rèn)識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主使消費(fèi)者認(rèn)識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費(fèi)者在選置、處于哪一個層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)。擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)。 在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂

21、、百事可樂、娃哈哈等樂、百事可樂、娃哈哈等 這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時，也同時這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時，也同時為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得?？芍^一舉兩得。四、質(zhì)量定位四、質(zhì)量定位 質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費(fèi)者對商品品進(jìn)行定位。也就是通過消費(fèi)者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了

22、商品的位置。并在其心目中確定了商品的位置。 產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時，質(zhì)量問題的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時，質(zhì)量問題總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。的煩惱。 在激烈競爭的市場中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好在激烈競爭的市場中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為。事實(shí)壞最能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場競爭中上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞

23、決定了企業(yè)在市場競爭中的成敗。的成敗。五、價(jià)格定位五、價(jià)格定位 一個產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場進(jìn)行交換和參與一個產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場進(jìn)行交換和參與競爭，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服競爭，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高度的度的“同質(zhì)化同質(zhì)化”。 價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費(fèi)者的購買欲望。起消費(fèi)者的購買欲望。 作為理性的消費(fèi)者，他們對于商品的價(jià)格都是作為理性的消費(fèi)者，他們

24、對于商品的價(jià)格都是比較敏感的。因此，運(yùn)用價(jià)格定位來獲取競爭比較敏感的。因此，運(yùn)用價(jià)格定位來獲取競爭優(yōu)勢，并通過廣告手段來強(qiáng)化這個優(yōu)勢。優(yōu)勢，并通過廣告手段來強(qiáng)化這個優(yōu)勢。六、觀念定位六、觀念定位 觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以此觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以此改變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品改變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，可謂：觀念，可謂：“不破不立不破不立”。觀念定位。觀念定位在使用時可分為在使用時可分為“逆向定位逆向定位”與與“是非是非定位定位”兩種。兩種。1逆向定位逆向定位 一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時都一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時都是采取正向定位的策略，即在廣告中

25、突是采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)點(diǎn)，以爭取消費(fèi)者的購買。點(diǎn)，以爭取消費(fèi)者的購買。 而逆向定位則是采取相反的定位方向提而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識，以務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識，以“填補(bǔ)空填補(bǔ)空白白”的方式占據(jù)市場中的有利位置。的方式占據(jù)市場中的有利位置。2是非定位是非定位 在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費(fèi)者明白是非，過新舊觀念的對比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念。接受

26、新的消費(fèi)觀念。 觀念定位最著名的廣告案例是上個世紀(jì)觀念定位最著名的廣告案例是上個世紀(jì)70年代美國七喜汽水年代美國七喜汽水“非可樂非可樂”的定位，的定位，它既有逆向性又有是非性。它既有逆向性又有是非性。七、形象定位七、形象定位 這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化的品格。感與文化的品格。 形象美可以反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的形象美可以反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感如和

27、諧的尺寸與比例、時代風(fēng)格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等等。等。 在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。型定位與色彩定位占有極其重要的地位。1商標(biāo)定位商標(biāo)定位 商標(biāo)是商品用來標(biāo)識自己、區(qū)別他人的一種圖商標(biāo)是商品用來標(biāo)識自己、區(qū)別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費(fèi)者它本身是一種商案。這一圖案不僅告訴消費(fèi)者它本身是一種商品，還同時告訴消費(fèi)者該商品的牌號及其商品品，還同時告訴消費(fèi)者該商品的牌號及其商品自身的特征。自身的特征。 商標(biāo)的重要職

28、能是用于區(qū)別其他同類商品。在商標(biāo)的重要職能是用于區(qū)別其他同類商品。在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者往往很重視運(yùn)用商實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者往往很重視運(yùn)用商標(biāo)識別來選購商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商標(biāo)識別來選購商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽(yù)，更是企業(yè)形象的象征。品的品質(zhì)和聲譽(yù)，更是企業(yè)形象的象征。2造型定位造型定位 造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而激發(fā)他們對

29、的造型來誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而激發(fā)他們對商品的購買欲望。商品的購買欲望。 造型可以稱為造型可以稱為“視覺的語言視覺的語言”、“抽象概念的抽象概念的形象化表達(dá)形象化表達(dá)”。因此，商品的造型具有生動、。因此，商品的造型具有生動、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。3色彩定位色彩定位 色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。色彩能給的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情

30、、色彩可以寄托人們美好的理想與感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。期望。 從市場競爭的角度來看，色彩能傳達(dá)意從市場競爭的角度來看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識別的效果。同，從而達(dá)到識別的效果。 例如例如“柯達(dá)柯達(dá)”的黃、的黃、“富士富士”的綠以及的綠以及“樂凱樂凱”的紅，大到店面的設(shè)計(jì)、小到的紅，大到店面的設(shè)計(jì)、小到產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無不在影響著產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無不在影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的購買行為。八、功能定位八、功能定位 功能定位就是在

31、廣告活動中突出商品獨(dú)功能定位就是在廣告活動中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類商品中有明顯的特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。區(qū)別，以增加其競爭力。 功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。事實(shí)上，功能定位是產(chǎn)品定傳的重點(diǎn)。事實(shí)上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。位的一個重要內(nèi)容之一。 突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來同類產(chǎn)品所不能給予突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為也可以

32、稱之為“利益定位利益定位”。 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是中飄柔的利益承諾是“柔順柔順”；海飛絲是；海飛絲是“去去頭屑頭屑”；潘婷是；潘婷是“健康亮澤健康亮澤”等等。等等。第三節(jié)第三節(jié) 廣告定位策略廣告定位策略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略二、市場跟進(jìn)者的定位策略二、市場跟進(jìn)者的定位策略三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位定位一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象

33、在消費(fèi)者的心目中定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的心目中占有一個不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被占有一個不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。人替代就意味著失敗。 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場上領(lǐng)導(dǎo)要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)：者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)： （1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價(jià)來導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者

34、的客觀評價(jià)來建立，自吹自擂一定會引起消費(fèi)者的反建立，自吹自擂一定會引起消費(fèi)者的反感。感。 （2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的念所創(chuàng)造的“先入為主先入為主”的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。 （3）必須克服自滿傾向，密切注視同行）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。 （4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，必須）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計(jì)劃的開始，要不斷地認(rèn)為這只是定位計(jì)劃的開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可鞏固這種定位，千萬不

35、能以為這樣便可以一勞永逸。以一勞永逸。 （5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 （6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織（它只是一個名稱而品，而不是組織（它只是一個名稱而已?。Ｒ眩。?。 （7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費(fèi)者心品牌，并使每一個品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個好的、有利的位置上。中定在一個好的、有利的位置上。二、市場跟進(jìn)

36、者的定位策略二、市場跟進(jìn)者的定位策略 跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的企業(yè)或品牌。跟進(jìn)者的定位思想主上的企業(yè)或品牌。跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。后迅速加以補(bǔ)充。 尋找消費(fèi)者心中空隙可以從以下幾個方尋找消費(fèi)者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找、在高價(jià)面去找：在商品的類別上去找、在高價(jià)格或低價(jià)格位置上去找、在企業(yè)的經(jīng)營格或低價(jià)格位置上去找、在企業(yè)的經(jīng)營特色上去找、在消費(fèi)者的性別、年齡及特色上去找、在消費(fèi)者的性別、年齡及自我意識的強(qiáng)弱中去找自我意識的強(qiáng)弱中去找 挖空心思在挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。一切可能找到的有效的位置上去找。 市場跟進(jìn)者通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕菏袌龈M(jìn)者通常可以采取以下的策略： （1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。 （2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市）尋找為消費(fèi)者所重視的