寶潔市場營銷論文范文-談營銷：全數字化驅動word版下載

1、寶潔市場營銷論文范文:談營銷：全數字化驅動word版下載導讀：本論文是一篇關于營銷：全數字化驅動的優(yōu)秀論文范文，對正 在寫有關于寶潔論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片段： 一些風險投資公司會面，看他們那里找到了哪些新技術，適合快速應 用到寶潔的數字營銷之中。正如寶潔的第三方運營商時趣科技的ceo張銳所觀察到的：“寶潔對于數據的敏感度很高，是一家很強調 數據和數字化的公司。在做一件事情時，寶潔會考量在業(yè)務操作、營 銷有效性及實施戰(zhàn)略上能獲得的價值都可被數據化?！睍r趣科技與寶 潔c經寶潔內部有一條再簡單不過的原則：“顧客就是老板(customer is boss) ” o在176年的時間長

2、河中，作為這艘快消品航母的掌舵者， 無論是麥睿博還是雷富禮亦或其他ceo,都在努力讓寶潔跟上消費者 的步伐。寶潔需要消費者，并且需要知道他們在哪里。“消費者在哪 里，我們就必須在哪里。”雷富禮說。這條原則讓寶潔在自己176年的歷史中，始終在商業(yè)界保持營 銷“第一行動考”的角色：上世紀30年代，第一個通過肥皂劇推廣 自己的產品；在電視開始進入美國普通家庭的上世紀40年代，第一 個在電視上做廣告；上世紀90年代的第一波互聯(lián)網浪潮中，寶潔又 是笫一家告訴自己的數字媒體供應商只按點擊付費的公司?？梢哉f，當寶潔有話要說時，整個營銷世界的人都會專心傾聽。 這一次，作為全球最大的廣告主，寶潔要說的是：將更多

3、的關注于數 字化媒體世界。目前這家消費品巨頭投放在在線廣告、社會化媒體上的數字化 花費，占到其營銷預算的25%35%不等，這一比例遠遠超出市場上 20%25%的平均水平。對寶潔而言，數字化媒體在很多情況下已被證 明是一個接觸消費者更快、更便宜的方式，同時也能更快地得到反饋。消費者到底在哪兒包括寶潔在內的所有廣告主都不得不承認，如今的消費者在數 字化媒體上花費了比以往更多的時間。據市場研究公司emarketer的 數據，消費者現(xiàn)在每天在數字化媒體上花費的平均時間，已經首次 超過看電視的時間。emarketer估計，成人平均每天在網絡、移動設 備或其他數字化媒體上花費五小時。相比之下，平均每人將花

4、費4小 時31分鐘用在看電視上。更進一步的數據表明，成人平均每天在智 能手機和平板電腦上用2小時21分鐘做聊天以外的事情，超過在臺 式機和筆記本電腦上花費的時間，也比去年用于移動設備的時間增加 了近一小時。數字化媒體的發(fā)展，意味著在點擊按鈕的一剎那，人們就可以 聽到許多像他們自己一樣的人表示喜歡的聲音；并且，他們相信這些 人的觀點高于一切。消費者花費更多的時間在線看新聞、視頻，在線 購物。他們隨時隨地都在獲得信息、處理信息，并生產、發(fā)送新信息。 他們還在努力尋找自己可以信賴的品牌，尋找與自己相關的、能滿足 自己個性化需求的營銷內容。在數字化世界里，無論你怎樣說自己的品牌，消費者總是能找 得到。

5、再想藏藏掖掖是絕不可能的了，因為關于公司和公司所銷售東 西的一切，消費者早已知道，或者很快就能摸透。至于你的產品和服 務與競爭對手的相比如何，他們更是要求如實相告一一其手段是共享 產品功能和應用的詳細描述、多方觀點甚至負面評論。“因為消費者 習慣的轉變，營銷策略和內容也要隨之轉變。要由過去那種單純的、 廣播式的營銷，變成與消費者建立一對一的即時的聯(lián)系，要讓營銷內 容在消費者最容易接受的時機和地點上出現(xiàn)。”寶潔大中華區(qū)傳播 與公關副總裁許有杰說。2011年，寶潔中國為推廣自己的0lay品牌，仿照臺灣綜藝節(jié)目康熙來了在社會化媒體上原版復制了一期康熙來玲，讓自己 的兩位品牌代言人小s與林志玲在節(jié)目中

6、就各自的私房美白秘籍進 行現(xiàn)場pk,并在pk過程中很自然地嵌入olay的產品信息。結果， 產生了 3200萬人次的參與討論次數，2000萬次的有效投票，這就是 說有2000萬人參與其中。若按照互聯(lián)網平均參與成本510元/行為 來計算，要想達到如此數量級的參與人數，成本就是數億元。這次節(jié) 目也使olay以往在人們心目中適合成熟年齡女性的印象，變?yōu)檫m合 年輕、富有幽默感，且敢于做一些新樣嘗試的女性的產品。最后計算 出來的投資回報率為15倍。“這次活動之所以取得如此成功，在于 我們充分利用了社會化媒體的優(yōu)勢，我們知道消費者就在那里，也找 到了他們感興趣的興奮點。”寶潔大中華區(qū)olay品牌傳播與公關高

7、 級經理劉純總結說。消費者洞察寶潔全球市場營銷及品牌建設執(zhí)行官畢瑞哲的主要職責，是讓 寶潔成為第一個與消費者建立值得信任的、缺一不可的、終身聯(lián)系的 公司。為了實現(xiàn)這一目標，在數字化的驅動下，寶潔在營銷的操作策 略和策略上進行了一些根本性的轉變，將重點放在創(chuàng)建整合性品牌體 驗上，而不是僅僅關注產品本身。數字化之于營銷的特殊作用，在于 消費者將越來越多地期望品牌可以了解他們的獨特需求，并滿足這種 需求?！跋日业侥莻€與品牌最匹配的'一對一'的人，然后再利用深 度數據分析結果去了解那個人。”寶潔大中華區(qū)數字營銷及電子商務 營銷總經理李震宇如是說。2010年，李震宇從護膚及化妝品品牌總

8、監(jiān)崗位上調離，牽頭組建全新的電子商務團隊，并在同一時間開始探 索大數據營銷。而今，大數據的洞察應用從產品研發(fā)到產品上市，再 到社會化媒體傳播，已貫穿到寶潔整個產品的生命周期。以0lay款新上市的男士護膚品為例。在上市之前，首先會深 思男士最喜歡的是什么東西，或者最關心的理由是什么。在過去，寶 潔通常會去做abc類調研，但這種傳統(tǒng)的調研策略通常需要長達一個 甚至幾個月的時間才能完成?，F(xiàn)在寶潔會更多地去做數據挖掘，20000 份問卷，一分鐘搞定?！巴ㄟ^數據分析發(fā)現(xiàn)，很多消費者對olay產品的年齡定位比較 模糊，不同地域對品牌的關注點、興趣點也有明顯不同?！崩钫鹩?說。經篩選，寶潔很快找到“控油、收

9、縮毛孔、祛痘”是男性消費者 潔面最關心的三個需求，并將其反映到開發(fā)團隊，研發(fā)專門產品。整 個決策過程算下來，比以前節(jié)省了成倍的時間?！皫缀趺總€季度，寶 潔都會根據數據挖掘結果來制定目標和項目?！睂殱嵵袊蛻絷P系營 銷總監(jiān)徐心品說。如今，寶潔中國主要采取數字營銷團隊與品牌運營團隊通力合 作模式?！霸跀祿治鲋?，會把結果工具化、模型化，然后再介紹 給每一個品牌，讓他們快速應用起來?！崩钫鹩钫f。這正好形成了 寶潔的一種獨特創(chuàng)新方式，即“從子彈到炮彈”。先測試幾個“子彈 式”的概念模型，在發(fā)現(xiàn)它最具潛力后，進行快速復制和部署，以“炮 彈開花式”的效果在公司內應用開。驅動模式在寶潔的全球數字化試點中，

10、美尚事業(yè)部除了包括含有olay在 內的皮膚護理品類外，還有洗護發(fā)品類，個人衛(wèi)生品類、男士理容品 類等。其中洗護發(fā)是較早進行社會化媒體營銷化的品類之-，下面涵 括了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等產品品牌。而海飛絲的社會化營銷 在最開始并不算順暢，因為找不到“門道”。2011年，寶潔在確定了新體系、新結構之后，也把品牌線上的 傳播與公關經理作為策略的具體執(zhí)行者和監(jiān)督者。具體執(zhí)行中，需要 借助公司外部的的很多第三方合作伙伴來配合，但在選擇什么樣的供 應商合適時，寶潔遇到了難處。類似寶潔這樣的全球化公司，都會有指定的全球范圍內的代理 公司在外部打理廣告、媒介購買、公關業(yè)務，而且這三類代理公司也 在同時做著

11、數字營銷的一部分。所以，自然要先考察這三類公司是否 符合具體的要求。結果發(fā)現(xiàn)，廣告公司不合適，因為廣告公司適合把 一個點做到及其精致，然后再全世界擴散，缺乏在社會化媒體上每天 24小吋不間斷溝通的能力，不能達到每天去與消費者不斷溝通的需 求；公關公司的特點也不合適，因為其常規(guī)的操作方式是把很多事情 外包出去，強項是在傳統(tǒng)媒體上，在與消費者的即時一對一溝通、監(jiān) 督、快速反應方面欠缺專業(yè)性；媒介購買公司雖然也是外包業(yè)務，除 了缺乏專業(yè)性外，其最大的理由在于過于關注數據（比如千人成本、 覆蓋率、覆蓋深度）本身，而不關注溝通的質量，不關注溝通人群的 質量，不關注溝通中的細節(jié)和情感聯(lián)系。最終的結果是，需

12、要要找到 一家專業(yè)的社會化媒體營銷運營公司來做?，F(xiàn)在，寶潔有20多個產品品牌在做社會化營銷，單個產品品牌 每年預算的增長幅度保持在30%50%,超過30%的平均幅度。寶潔現(xiàn) 在國內選擇的專業(yè)化第三方運營商增加到了 10家左右。不僅如此， 寶潔還與google、雅虎、微軟這樣的公司結成合作伙伴，相互交換 創(chuàng)意、新策略和新技術，交換各自的想法和見解。寶潔甚至會走出去, 主動與一些風險投資公司會面，看他們那里找到了哪些新技術，適合 快速應用到寶潔的數字營銷之中。正如寶潔的第三方運營商時趣科技的ceo張銳所觀察到的：“寶 潔對于數據的敏感度很高，是一家很強調數據和數字化的公司。在做 一件事情時，寶潔會

13、考量在業(yè)務操作、營銷有效性及實施戰(zhàn)略上能獲 得的價值都可被數據化?！睍r趣科技與寶潔已經合作三年，服務寶潔 的17個產品品牌。顛覆流程寶潔最近在為某產品品牌選擇代言人。按照慣例，像寶潔這樣 的公司，手里都有一張一線明星代言的采購名單。公司會在這份名單 先制定候選人，依靠代言價格，做傳統(tǒng)的調查問卷分導讀：本論文是一篇關于營銷：全數字化驅動的優(yōu)秀論文范文，對 正在寫有關于寶潔論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片 段：析，然后再做小范圍篩選。這一次則與以往不同。寶潔把一份自己擬定的20個人的候選名單給到自己的第三方運 營商，并說明了該產品的目標消費者是什么樣的，需要鎖定什么樣的 人群一要強調年輕

14、化，要是1985年后出生的。代理商據此先找到符 合描述的目標人群在社會化媒體和網絡上所關注的明星是什么樣的， 并用自己的工具、模型，通過在幾個億的樣本數據，確定了幾十個這 樣的明星。然后考量這些明星的在社會化媒體上的社交影響力、再傳 播能力，再考察喜歡這些明星的人群所在的地域、所處的年齡，以及 興趣點分布，做第二次定向，考量這些人群是否符合寶潔的期望。結果發(fā)現(xiàn)，這些“85后”喜歡的明星并不是那些一線大牌明星, 而是一些熱播情景劇中的演員，或衛(wèi)視綜藝節(jié)目主持人，甚至在人們 定義中是港臺二三線的明星，這些明星都在運營商分析出來的名單 中，但卻不在寶潔提供的名單中。最后，運營商在寶潔的初始名單中 又

15、增加了 10個左右的候選人。寶潔的采購部門得知此事后，覺得非常有意思，因為這完全是 他們之前想象不到的，完全“背離” 了以前的慣有方式。以前是由公 司自己先來決定代言人，然后再推出去，讓消費者來接受。現(xiàn)在，則 是看消費者喜歡誰，再來選定誰來做代言，完全由消費者來決定。于 是寶潔采購部門的經理便登門造訪這家運營商，把流程又詳細地梳理 了一遍，看看能否讓其成為通用的、長期的一個策略模型，讓其他品 牌也借鑒這種策略。正如寶潔英國和愛爾蘭公司的營銷總監(jiān)及市場主管在總結如何 適應數字化環(huán)境時說的那樣：“并不是每一個品牌需要出現(xiàn)在每一個 媒體上，你需耍讓你的消費者來驅動著做選擇?！钡@種消費者驅動 力背后

16、，是更深一層次的數據化驅動。游戲化營銷在寶潔的2013年度signal p&g大會上，畢瑞哲在開場演講中 對來自世界各地的500多位來賓大聲講到：“我們已經愛上了技術， 但我們還需要愛上創(chuàng)意、想法。我們需要偉人的創(chuàng)造力?！边@種創(chuàng)造 力，讓寶潔成為游戲化營銷上的第一行動者。2013年1月，寶潔洗護發(fā)品類中的海飛絲發(fā)布了一個新產品“男 士系列”，面對2030歲的年輕男士，選擇了彭于晏做代言人。在新品剛剛推出時，寶潔想到究竟需要通過什么手段讓產品的 “精神特質”與定位消費者相匹配，究竟如何與這些年輕男士做溝 通，讓他們體會到“男士系列”的特殊性，以及與其深層次的精神情 感聯(lián)系。在最初的策劃中

17、，體育、游戲、戶外、男性時尚都是被考慮在 內的方向。寶潔讓自己的第三方運營在這幾個大方向，用數據分析的 策略在社會化媒體和網絡上找到寶潔的期望用戶，看這些人究竟對哪 些內容討論的最多。一輪程序跑下來，發(fā)現(xiàn)nba的結合度比較高，再 經過分析哪些人是nba意見領袖，哪些人的粉絲數量和質量最高、最 好，在談論7ba時究竟談論哪些話題之后，寶潔結合資源、價格等其 他因素，決定與nba來合作，贊助nba全明星賽。但這還遠遠沒有結 束。在對nba人群做分析的過程中發(fā)現(xiàn)，這群nba人群除了觀看比 賽節(jié)目之外，還喜歡玩nba游戲。發(fā)現(xiàn)之后，寶潔立刻行動起來，決 定做一個nba籃球經理比賽的線上游戲，借此把nba粉絲吸引到品牌 上來，讓他們知道“海飛絲男士”是與他們在一起的?！埃ㄒ陨希┻@ 些方案都是通過數據驅動出來的，而游戲參與人群的年齡層與產品受 眾非常匹配?！睂殱嵈笾腥A區(qū)美發(fā)護發(fā)事業(yè)部技術市場及傳訊公關高 級經理烏維寧說。寶潔的游戲化營銷起源于中國市場，很快便被復制應用到寶潔 美國總部和其他國家地區(qū)的市場上。在一些人看來，寶潔這種自下而 上的創(chuàng)新完全可以被定義為“民主