營銷策略與產(chǎn)品生命周期關(guān)系探析

1、營銷策略與產(chǎn)品生命周期關(guān)系探析摘要：產(chǎn)品生命周期各階段構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體， 各階段間并不是嚴(yán)格分開的，而是同時(shí)并存、逐漸更替的。 這就需要企業(yè)營銷人員具有敏銳的洞察力，準(zhǔn)確把握市場， 從而做出行之有效的營銷決策。本文就營銷策略和產(chǎn)品生命 周期的關(guān)系進(jìn)行了論述。關(guān)鍵詞：營銷策略生命周期關(guān)系產(chǎn)品在投放市場過程中，獲得利潤的狀況不是一成不變 的。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)必須把握產(chǎn)品生命周期理論，如果沒有完全掌握此理論，就有可能使企業(yè)陷入窘境。企業(yè)的營銷策略對(duì)于企業(yè)的興衰成敗有著重要的影響,而營銷策略的制定是根據(jù)產(chǎn)品在市場上所處的周期而制定的。只有及時(shí) 的掌握產(chǎn)品生命周期動(dòng)態(tài)，才能更好的把握市場的主動(dòng)權(quán)，

2、才能獲得利潤，提高企業(yè)的市場競爭力。一、在產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題近些年來，我國的市場經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，給企業(yè) 帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。但是由于受市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間上的 限制，很多產(chǎn)品的生命周期比較的短，有的剛剛投入市場后 就迅速死亡。這樣的情況對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是十分不 利的，在人力物力上都是極大的浪費(fèi)。所以我們有必要對(duì)在 產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷中存在的問題做出準(zhǔn) 確的分析，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和營銷策略之間的關(guān)系來正確 制定企業(yè)的營銷策略。存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：1. 產(chǎn)品導(dǎo)入期投入不足產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要大量的人力物力去開發(fā)，但是很多企 業(yè)由于沒有做好

3、前期的市場投放準(zhǔn)備，盲目的開發(fā)新的產(chǎn) 品。當(dāng)產(chǎn)品正式投放時(shí)，沒有足夠的財(cái)力去做開發(fā)，導(dǎo)致新 產(chǎn)品剛剛問世就陷入窘境，甚至失敗。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的投 入期由于準(zhǔn)備不足而延長，造成了不必要的資源浪費(fèi)，減少 了利潤收入。2. 企業(yè)對(duì)于利潤率與市場占有率之間的艱難抉擇在我國有很多處于成長期的企業(yè)剛剛有點(diǎn)規(guī)模之后就 盲目的進(jìn)行多樣化的經(jīng)營，這樣造成資源的不合理配置、分 散。既沒有擴(kuò)大原有的生產(chǎn)與銷售，擴(kuò)大其市場占有率，又 喪失了在行業(yè)中的地位。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)就會(huì)處 于劣勢，很難再維持和擴(kuò)大其市場占有率。這很大程度上是 由于企業(yè)沒有客觀認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品生命周期理論的客觀要求，沒 有正確處理好利潤與市場占

4、有率之間的關(guān)系。3產(chǎn)品生命周期陷阱的影響一些大企業(yè)占有很大的市場額度，旗下有非常成熟又賺 錢的產(chǎn)品，但是他們過分的依賴這些產(chǎn)品，并針對(duì)這些產(chǎn)品 進(jìn)行細(xì)作，長此以往，產(chǎn)品的研發(fā)能力就會(huì)慢慢衰退。產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，那么壽命也就不長了，企業(yè)也會(huì)隨著產(chǎn)品 的衰落而衰落。二、在產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)上的營銷策略關(guān)系研究對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生的種種問題其主要原因是由于企業(yè)忽視 產(chǎn)品生命周期理論，在競爭激烈的市場中，企業(yè)想要得到長 足穩(wěn)定的發(fā)展，必須要認(rèn)清產(chǎn)品生命周期理論，制定正確的 營銷策略，才能開辟出發(fā)展的新道路。產(chǎn)品的生命周期與企 業(yè)制定營銷策略是密切相關(guān)的，所以，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清市場， 著重把握營銷策略動(dòng)態(tài)。1在

5、產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略產(chǎn)品導(dǎo)入初期要加大投入力度，努力開拓市場。產(chǎn)品導(dǎo) 入期一般銷售額比較低，但是相應(yīng)的市場投入?yún)s很高，企業(yè) 應(yīng)該將這個(gè)階段定位為放長線釣魚，將導(dǎo)入期的市場開發(fā)的 費(fèi)用當(dāng)做一項(xiàng)長期的投資。不能在這個(gè)階段就要求有利潤回 報(bào)，我們要得到的是企業(yè)的長期利潤。企業(yè)通常應(yīng)根據(jù)自身的分銷目標(biāo)選擇營銷策略：(1)密集性營銷策其目標(biāo)是占領(lǐng)大部分市場。若企業(yè)已具備廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)，分銷商數(shù)目眾多，則可采用此種 策略。(2) 選擇性營銷策略，其目標(biāo)是占領(lǐng)細(xì)分市場。要求企業(yè)產(chǎn)品具有某些特色功能，能滿足特定的目標(biāo)顧客。(3) 排他性營銷策略，其目標(biāo)是使企業(yè)成為細(xì)分市場的市場領(lǐng)先者或特色鮮明的競爭者。它要求產(chǎn)

6、品性能、質(zhì)量 非常獨(dú)特，企業(yè)的知名度相當(dāng)高，有很高的商譽(yù)。2 在產(chǎn)品成長期的營銷策略在這一階段，導(dǎo)入期所做的大量的營銷工作都開始發(fā)揮 作用，具體表現(xiàn)為：銷售額及利潤劇增，顧客數(shù)量增加，同 時(shí)競爭者也在增加。該階段的營銷策略應(yīng)講求一個(gè)“穩(wěn)”字,即銷售額穩(wěn)步增長,市場占有率穩(wěn)步擴(kuò)大。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)提髙產(chǎn)品的質(zhì)量，做到精益求精，不能因?yàn)楫a(chǎn)量的增加而忽了質(zhì)量管理。同時(shí)考慮改進(jìn)產(chǎn)品的性能，使產(chǎn)品更加完善。在價(jià)格策略方面，應(yīng)考慮適當(dāng)降低價(jià)格，以保持 自己的競爭優(yōu)勢并擴(kuò)大市場占有率。在促銷策略上，廣告應(yīng) 由導(dǎo)入階段的產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者購買。根據(jù)產(chǎn)品周期理論的指導(dǎo)，只有當(dāng)某個(gè)企業(yè)保持到成熟階段后才能算

7、是真正的穩(wěn)定。在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅上升，企業(yè)得到的利潤也是逐漸增加的。但是為了 保證在產(chǎn)品成熟期到來之前占領(lǐng)更大的市場，必須要采取降 低價(jià)格來應(yīng)對(duì)，這樣勢必會(huì)影響企業(yè)的收益，但卻有利于增 加企業(yè)的市場競爭力，利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以在產(chǎn)品處 于成長期時(shí)，應(yīng)把市場占有率放在首位，只有這樣，才能保 證在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后得到更大的利潤空間。3 在產(chǎn)品成熟期的營銷策略 此時(shí)銷售額增幅減慢，顧客群穩(wěn)定且競爭者最多。營銷 策略應(yīng)突出“占”字，即保持并提高市場占有率。主要有以 下策略：(1) 由于銷售量二品牌使用者人數(shù)x每人使用次數(shù)，可 以從兩個(gè)方面提高銷售量。如提高品牌使用者人數(shù)可以通過 搶

8、占競爭對(duì)手的顧客或進(jìn)入新的細(xì)分市場來實(shí)現(xiàn)；提高每人 使用數(shù)量可以通過改變顧客的使用習(xí)慣以增加每次使用的 數(shù)量來實(shí)現(xiàn)。(2) 提供高質(zhì)量的產(chǎn)品售后服務(wù)，以培養(yǎng)消費(fèi)者的品 牌忠實(shí)并樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品牌形象。(3) 通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本，同時(shí)進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià) 格，采取薄利多銷的策略。(4) 產(chǎn)品再生策略，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大產(chǎn)品組合 深度，開發(fā)系列產(chǎn)品并利用已有產(chǎn)品品牌的“品牌傘”效 應(yīng)，為系列產(chǎn)品服務(wù)，這樣可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用。(5) 市場開拓策略，即尋找新的目標(biāo)市場。同一產(chǎn)品 在不同的地域，會(huì)處于產(chǎn)品生命周期的不同階段，因此在其 他地區(qū)開拓新的市場還是很有潛力可挖的。4.在產(chǎn)品衰退期的營銷策略此時(shí)

9、產(chǎn)品處于淘汰階段。銷售額、顧客以及競爭者數(shù)量 均呈下降趨勢。由于經(jīng)營疲軟的產(chǎn)品代價(jià)太高，因此此時(shí)絕 不能優(yōu)柔寡斷，感情用事，而應(yīng)審時(shí)度勢，當(dāng)機(jī)立斷，若企 業(yè)是市場領(lǐng)先者，有較高知名度，占有大部分市場，則可采 取收割策略，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量產(chǎn)品，并逐漸減少產(chǎn)量直 至停止生產(chǎn)。若企業(yè)是市場追隨者，則應(yīng)采取放棄策略，及 時(shí)撤退老產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)面臨衰退的狀況，企業(yè)對(duì)待衰退的產(chǎn)品應(yīng) 理性對(duì)待。應(yīng)是有步驟的處理衰退階段的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn) 品。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)和生產(chǎn)新的產(chǎn)品，以防止企業(yè)陷入產(chǎn)品 生命周期的陷阱里。新產(chǎn)品的開發(fā)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場 競爭力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。三、結(jié)語對(duì)于企業(yè)來說，

10、營銷是企業(yè)生存的重要手段。企業(yè)要在 動(dòng)態(tài)之中尋找到營銷的方法，就要在生命周期的不同階段采 取合適的營銷策略，這樣企業(yè)才能長久不衰。對(duì)于導(dǎo)入期的 產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不了解，促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者 認(rèn)識(shí)新的產(chǎn)品，因而多用營銷推廣和各種廣告；而到了成長 期和成熟期，促銷目標(biāo)則應(yīng)調(diào)整為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣 和偏愛；對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，如能進(jìn)行產(chǎn)品改良，輔以適當(dāng) 的重點(diǎn)廣告或人員推銷，可能會(huì)收到老樹新枝的效果。在當(dāng) 今市場變幻莫測、產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的格局下，運(yùn)用產(chǎn) 品生命周期理論的原理進(jìn)行市場營銷活動(dòng)已被實(shí)踐證明是 較為有效的方法。參考文獻(xiàn)：1 胡秀忠論企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合策略構(gòu)成j重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào),2000 (