議程設(shè)置之于微博廣告場(chǎng)景中效果研究

1、議程設(shè)置之于微博廣告場(chǎng)景中效果研究摘要：隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展, 我國廣告業(yè)也在經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下迅速的發(fā)展起來。廣告業(yè)是我 國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，任何行業(yè)都會(huì)涉及到廣告業(yè) 務(wù)。廣告，簡(jiǎn)而言之，就是廣而告之，是企業(yè)將自己的產(chǎn)品 推向社會(huì)，讓大眾了解的過程。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告形 式越來越多，比如電視廣告、紙質(zhì)廣告、手機(jī)廣告、網(wǎng)頁廣 告等。不同的廣告形式，針對(duì)的受眾群體也不一致。企業(yè)在 做廣告時(shí)，應(yīng)該將各種廣告形式充分結(jié)合才能發(fā)揮宣傳的效 果。關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；微博廣告；效果分析；傳播形式； 傳播特征中圖分類號(hào)：f713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)： 1001-828x (2013)

2、 08-0-01微博是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，具有廣泛的傳播功能以及獨(dú) 特的傳播效果。最開始，微博只是幫助人們搭建交流平臺(tái)， 但是隨著其影響面的不斷擴(kuò)大，很多企業(yè)開始利用微博進(jìn)行 營銷工作，并取得了較好的成績(jī)，微博廣告也隨之誕生。在 短短的數(shù)年時(shí)間里，微博發(fā)展迅猛，其主要原因在于微博具 有很多其他媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。比如微博的頁面清晰明了， 使用方便，操作簡(jiǎn)單，很多用戶在極短的時(shí)間內(nèi)就可以掌握 其基本操作方法；微博發(fā)表的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，短短的百余字 就可以將一件事情交代清楚，省去了其他媒體那種長(zhǎng)篇大論 式的說明；微博除了可在電腦上使用，現(xiàn)在也可以在手機(jī)等 設(shè)備上使用，使用者可以通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地

3、接收 來自世界各地的信息。微博的優(yōu)點(diǎn)還有很多，此處不再一一 贅述。但微博的快速發(fā)展，無疑都是這些優(yōu)點(diǎn)的功勞。本文 從微博廣告的傳播形式、傳播特征、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè) 置效果等幾個(gè)方面對(duì)微博廣告進(jìn)行了探討。期望通過本文的 分析，能夠讓讀者對(duì)微博廣告有更加深刻的認(rèn)識(shí)。一、微博廣告的傳播形式以及傳播特征（一）傳播形式作為當(dāng)下最流行的社交平臺(tái)，微博不但開創(chuàng)了人與人之 間交流的新模式，同時(shí)還為企業(yè)的營銷開辟了新的途徑。微 博廣告的傳播形式主要有三種：1. 刊登在微博網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的廣告微博網(wǎng)站沿用了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的特性，此類廣告主要依 托于微博網(wǎng)站，常以文本鏈接、廣告橫幅等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 形式出現(xiàn)于微博

4、網(wǎng)頁上，內(nèi)容比較直觀?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)頁上 直接對(duì)其進(jìn)行瀏覽或是點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入廣告主頁上瀏覽廣告 信息。2. 以微博形式發(fā)布的廣告廣告發(fā)布者通過撰寫百余字的微博，將產(chǎn)品的訴求信息 融于文字之中，再輔以圖片、音樂或是視頻等內(nèi)容，發(fā)布到 自己的微博上，再通過其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)民的廣泛關(guān) 注。這種廣告形式注重的是互動(dòng)性，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)無形的滲 透品牌概念，具有很強(qiáng)隱蔽性，不會(huì)對(duì)網(wǎng)民的生活造成影響。 因此，此種廣告形式得到了受眾的廣泛認(rèn)可。3. 企業(yè)官方微博企業(yè)通過微博網(wǎng)站的認(rèn)證建立官方微博，組建廣告專 題，可以進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳以及產(chǎn)品的推廣。企業(yè)可以通 過微博平臺(tái)，吸引產(chǎn)品的特定用戶，并通過與客戶的交

5、流獲 取客戶反饋的信息，這能夠幫助企業(yè)掌握消費(fèi)動(dòng)向，樹立企 業(yè)的整體形象。在上述微博廣告的三種形式中，第一種類似于網(wǎng)頁廣 告，后兩種將廣告寓于微博之中，更能體現(xiàn)微博廣告的特性。（二）傳播特征每個(gè)微博用戶都是一個(gè)潛在的消費(fèi)者，每組微群都是一 個(gè)潛在的消費(fèi)群體。隨著微博影響力的提升，用戶群體不斷 擴(kuò)大，微博已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)的新途徑。作為新 興的網(wǎng)絡(luò)媒體，微博廣告受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，這與其獨(dú)有 的傳播特征有著很大關(guān)系。1信息傳遞的及時(shí)性微博不但可以在電腦上使用，同時(shí)還可以在手機(jī)等移動(dòng) 設(shè)備上使用。而且微博的發(fā)布渠道不僅包括即時(shí)通訊軟件， 還可以通過手機(jī)短信進(jìn)行。這就使得微博在信息的發(fā)布速度

6、 上明顯超過了其他大眾媒體。用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)與 互聯(lián)網(wǎng)的連接，獲取最新的微博信息，并可以在第一時(shí)間對(duì) 其進(jìn)行回應(yīng)。同時(shí)，信息傳播者也能通過微博回復(fù)，及時(shí)了 解到受眾的想法，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，進(jìn)一步調(diào)整營銷策 略。2.交流互動(dòng)的廣泛性微博提供的交流平臺(tái)，可以讓使用者自由溝通，人們能 夠在傳播與受傳中隨時(shí)轉(zhuǎn)換角色。使用者不僅能夠快速的獲 取最新信息，同時(shí)還能通過微博針對(duì)自己感興趣的話題發(fā)表 個(gè)人意見和看法，并可以利用“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式讓更多的人參 與到話題的討論中來。3廣告投放的精準(zhǔn)性隨著人們生活時(shí)間與空間的'碎片化”，受眾群體也出 現(xiàn)“分眾化”、“碎片化”的趨勢(shì)，在這樣的時(shí)代，精準(zhǔn)

7、營 銷顯得尤為重要。而微博“只言片語”的表達(dá)正是現(xiàn)代人們 “碎片化”生活的真實(shí)反映。微博用戶可根據(jù)自己的喜好張 貼標(biāo)簽，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽來查找潛在的目標(biāo)客戶。然 后針對(duì)這些潛在的用戶，投放廣告。同樣，商家也可以為自 己貼標(biāo)簽，然后其他的微博用戶可能會(huì)因?yàn)閷?duì)商家的標(biāo)簽感 興趣，然后“關(guān)注”商家的微博，這也幫助企業(yè)達(dá)到了營銷 的效果。二、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析議程設(shè)置是大眾媒體影響社會(huì)受眾的重要手段，議程設(shè) 置理論在廣告引導(dǎo)消費(fèi)者目光傾向中也有著極其重要的作 用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒介信息流動(dòng)規(guī)則被打破，形 成了以網(wǎng)絡(luò)為載體的多元化交互傳播模式。下文就微博廣告 傳播的議程設(shè)置效果進(jìn)

8、行了分析。（一）構(gòu)建"公共議題”平臺(tái)微博的出現(xiàn)使人際間的交流不再受到時(shí)間和空間的限 制，微博用戶可以針對(duì)自己喜歡的話題自由的發(fā)表意見。微 博幫用戶在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代搭建起了一個(gè)暢所欲言的公共交流平 臺(tái)。這同時(shí)也為企業(yè)搭建了一個(gè)設(shè)置“公共議題”的平臺(tái)。 企業(yè)通過微博認(rèn)證組建話題圈，然后進(jìn)行公共議題的設(shè)置。 通過議題的設(shè)置，能夠引導(dǎo)廣大受眾關(guān)注什么，而且還可以 通過微博的評(píng)論、投票以及轉(zhuǎn)發(fā)等功能將議題討論者的范圍 無限擴(kuò)大。（二）人際傳播頻度的強(qiáng)化效果傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，話語權(quán)一般都掌控在傳播者的手 中。而微博廣告中，除了轉(zhuǎn)播者有擁有話語權(quán)，每個(gè)微博用 戶也擁有話語權(quán)。這在無形中刺激了受眾的參與積

9、極性，并 擴(kuò)大了傳播的強(qiáng)度。廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源是微博廣告營銷的 基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑フ叩淖h程潛伏在個(gè)人議程設(shè)置中，當(dāng)廣告設(shè) 計(jì)者通過微博的多元化傳播形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，就能很容 易實(shí)現(xiàn)大范圍的信息交流互動(dòng)，進(jìn)而引起社會(huì)的共鳴。（三）廣告主在議程設(shè)置中的導(dǎo)向作用在微博廣告的傳播中，設(shè)置正確、正面的議題對(duì)引導(dǎo)受 眾的傾向，樹立企業(yè)的形象有著很重要的作用。反之，若不 對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行有效的控制就會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來很多負(fù)面 影響，而且網(wǎng)絡(luò)對(duì)負(fù)面影響的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面形象。 議題設(shè)置的目的主要是為了引起受眾的關(guān)注，因此，廣告主 在引導(dǎo)受眾'怎么想”時(shí)，必須要提高警惕。設(shè)置正確、正 面的議題并影響受眾對(duì)議題的態(tài)度，這對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)， 有著極為重要的作用。三、結(jié)束語隨著信息時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒介的作用正在被新型 的大眾媒介削弱。微博廣告只是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的冰山一角， 企業(yè)在利用微博進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，所看重的是微博傳播的及 時(shí)、快速、方便、受眾面廣等優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)在傳播正確的 議題時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)起到促進(jìn)作用，若是傳播負(fù)面議題時(shí)，則 會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的影響。因此，企業(yè)在議程設(shè)置時(shí)，必須 要分析其正確性，必須要對(duì)其做好控制工作。參考文獻(xiàn)：1 方瀟微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析j.大眾 文藝,2011, 16： 278-279.2 方瀟議程設(shè)置之于微博廣告場(chǎng)