我國(guó)連鎖超市自有品牌的發(fā)展思路

1、科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)文章編號(hào)：1005 6033 ( 2 0 0 6 ) 10-0120-02SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECON OMY 2 0 0 6年第1 6卷第1 0期收稿日期：2005-12-14我國(guó)連鎖超市自有品牌的發(fā)展思路曹艷艷(山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心，山東濟(jì)南，2 5 0 1 0 0 )摘要：簡(jiǎn)介了連鎖超市發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢(shì)，探討了我國(guó)連鎖超市發(fā)展自有品牌的 特點(diǎn)，闡述了我國(guó)發(fā)展連鎖超市的思路，指出了發(fā)展連鎖超市應(yīng)注意的事項(xiàng)。關(guān) 鍵詞：連鎖超市；自有品牌；中國(guó)中圖分類號(hào)：F 7 1 7. 6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A的營(yíng)銷策略，就能培養(yǎng)出一批自有品牌的

2、穩(wěn)定顧客群，從而有效地避免了顧客分 流現(xiàn)象的出現(xiàn)。另外，可憑借自有品牌吸引這些忠誠的顧客群入店，從而鼓勵(lì)了 其他產(chǎn)品的銷售，對(duì)超市整體的銷售收入做出積極的貢獻(xiàn)。超市自有品牌(privatelabels)就是超市以自己的品牌銷售產(chǎn) 品，這樣的產(chǎn)品既可以是按照超市的具體要求找供貨商訂制的，也可以是在現(xiàn)成 的產(chǎn)品上貼上超市的牌子。例如 家樂?！迸骑嬃稀⒈本┬“籽虺械?小白羊”牌 面巾紙等?，F(xiàn)今發(fā)達(dá)國(guó)家中自有品牌均占較大的市場(chǎng)份額，美國(guó)為2/5,英國(guó) 為1/3,法國(guó)為1/4。國(guó)際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。以日本為例，主要的連鎖超市如大榮集團(tuán)、伊藤洋華堂等，僅自有品牌食品就有 3 0

3、0 - 4 0 0種。而我國(guó)超市的自有品牌發(fā)展相當(dāng)緩武漢等幾個(gè)大都市出現(xiàn)， 許多連鎖慢，目前有自有品牌的超市僅在上海、超市還沒有意識(shí)到自有品牌的價(jià)值，經(jīng)營(yíng)思想墨守陳規(guī)，嚴(yán)重制約了我國(guó)連鎖超 市自有品牌的發(fā)展。中國(guó)入世后，作為零售業(yè)先導(dǎo)的連鎖超市，必須不斷接受新 的經(jīng)營(yíng)理念，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，贏得自己的發(fā)展空間。開發(fā)超市自有品牌 也應(yīng)列入發(fā)展的日程中。22 . 1我國(guó)連鎖超市發(fā)展自有品牌的特點(diǎn)擁有自有品牌的超市極少近年來連鎖超市在我國(guó)發(fā)展很快，但擁有自有品牌的超市極少，而那些有自有品牌的超市，自有品牌設(shè)計(jì)的商品數(shù)量和整個(gè)超市經(jīng)營(yíng)的商品數(shù)量相 比，也顯得微不足道。如南京的蘇果超市，擁有1 2

4、0多家標(biāo)準(zhǔn)超市、4 5家便利店，整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)品種達(dá)2萬多種，但自有品牌商品只有購買率低的小商品為 主。這樣，4 0 0多種，僅占5 %,并且多以售價(jià)偏低、自有品牌銷售額比例就 更低了。1連鎖超市發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的制造商品牌相比，不論是從滿足消費(fèi)者角度，還是從超市2 . 2自有品牌商品覆蓋的范圍不全在現(xiàn)有自有品牌的超市中，自有品牌商品覆蓋的范圍不全，僅限于周轉(zhuǎn)率高商品（如紙巾、保鮮凈菜、水果、自制家庭廚房商品；消費(fèi)量大、袋、 一次性水杯類）；無差別性產(chǎn)品（如白糖、面粉）等。對(duì)于有差別性產(chǎn)品、同類 產(chǎn)品但不同品牌的產(chǎn)品，超市則很少開發(fā)。僅有萬客隆等少數(shù)超市有大比例的飲 料、方便面及洗發(fā)水類

5、等自有品牌商品。盈利角度來看，自有品牌都具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。1 . 1超市發(fā)展自有品牌具有先天優(yōu)勢(shì)超市既是商品循環(huán)鏈條上供方的最末端，也是商品循環(huán)鏈條上買方的最前端。他們既通過與消費(fèi)者長(zhǎng)期、直接的接觸，建立了最敏銳的需求觸覺， 也通過與上游各個(gè)環(huán)節(jié)的接觸，學(xué)會(huì)了各種市場(chǎng)的操作手法。超市通過了解服務(wù) 需要可以為消費(fèi)者提供更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。2 . 3開發(fā)能力較低目前國(guó)內(nèi)大型超市對(duì)開發(fā)自有品牌方面仍不夠重視，缺乏專業(yè)人才，負(fù)責(zé)人大多是 兼職”形式，策略實(shí)施過程中也缺乏明晰的計(jì)劃，不遵從自有 品牌的開發(fā)程序，所以開發(fā)的力度不夠，且自有品牌產(chǎn)品的科技含量較低。1 . 2自有品牌可以提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格自有品

6、牌商品由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本，又借助于大型連鎖超市的良好商譽(yù)，不必支付廣告費(fèi)就能引起消費(fèi)者的購 買興趣；再加上分銷上的優(yōu)勢(shì)，自有品牌商品的價(jià)格往往比制造商品牌同類產(chǎn)品 低2 0%5 0%。以日本的1 0 0 %橙汁為例，當(dāng)市場(chǎng)上定價(jià)為3 2 0日元 時(shí)，大榮集團(tuán)的同類自有品牌定價(jià)一般只有1 9 8日元。但低價(jià)格并不意味著低利潤(rùn)。就美國(guó)的超市而言，制造商品牌平均利潤(rùn)率僅為11. 5 %,而自有品牌利潤(rùn)率卻高達(dá)3 0 %4 0 %。2. 4缺乏穩(wěn)定的生產(chǎn)基地目前國(guó)內(nèi)自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企業(yè)生產(chǎn)，很少有大企業(yè)的參與。大企業(yè)合作意愿不強(qiáng)，一方面是由于

7、害怕會(huì)自樹競(jìng)爭(zhēng) 品牌；另一方面是由于其產(chǎn)品開發(fā)和加工能力較差，很難推出有特色的產(chǎn)品。小 企業(yè)信譽(yù)度低，而超市又缺少必要的質(zhì)量監(jiān)控體系，這就使得自有品牌商品的質(zhì) 量和供應(yīng)不穩(wěn)定。這和國(guó)外的大型超市普遍擁有自己的生產(chǎn)基地、供應(yīng)穩(wěn)定的情 形有明顯的不同。1 . 3自有品牌是超市應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的一條出路首先，由于零售業(yè)的進(jìn)入門檻較低，大大小小的店面都會(huì)蠶食市場(chǎng)價(jià) 2 . 5質(zhì)量差別大且不穩(wěn)定許多自有品牌商品的質(zhì)量不統(tǒng)一，有的質(zhì)量較好，甚至超過同類著名格，侵奪利潤(rùn)空間。超市長(zhǎng)期以來在競(jìng)爭(zhēng)上多采取正面競(jìng)爭(zhēng)”策略，即定位相似；經(jīng)營(yíng)檔次、規(guī)模相差無幾；經(jīng)營(yíng)商品大同小異。其實(shí)，超市明智的選擇應(yīng)是 用 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”取

8、代 正面競(jìng)爭(zhēng)”，以特色經(jīng)營(yíng)回避同檔次競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。超市采用自 有品牌，則可一次與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品區(qū)別開來，建立起一道堅(jiān)強(qiáng)的貿(mào)易壁壘， 保護(hù)自己不受其他冒牌貨的侵害。由于自有品牌貼近一線消費(fèi)者，所以更注重市 場(chǎng)細(xì)分，從而能與其他超市形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。2 0 0 0年上海聯(lián)華超市相對(duì)于同 期上海其他大型超市發(fā)展迅速，其中一個(gè)重要的原因就在于他們推出自有的 華”品牌，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，由于供貨商也在從另一端壓縮銷售渠道。所以，自有品牌的增長(zhǎng)不僅將幫 助超市增加和平衡利潤(rùn)，同時(shí)也幫助超市抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價(jià)格壓 力。的制造商品牌；而有的質(zhì)量很差，影響品牌形象。另外，隨著時(shí)間的流逝，有的 自有品牌

9、的質(zhì)量會(huì)慢慢下降，這也會(huì)極大地傷害自有品牌的聲譽(yù)。2 . 6自有品牌促銷手段單一從商品展示和促銷力度上，也可以看出我國(guó)超市經(jīng)營(yíng)者不重視自有品牌的發(fā)展。自有品牌往往擺放在貨架的不顯眼處，也很少采取諸如廣告、折 扣、優(yōu)惠券、人員推銷等促銷方式。制造商推出一種新品種或新品牌，往往會(huì)派 出人員在現(xiàn)場(chǎng)向顧客推薦，而超市經(jīng)營(yíng)方對(duì)自有品牌卻很少這樣做。34 . 1我國(guó)超市自有品牌的發(fā)展思路 重視自有品牌的定位1 . 4自有品牌有利于培養(yǎng)一批忠誠的顧客群超市如能利用自身良好的商譽(yù)和自有品牌的特色經(jīng)營(yíng)，并采取恰當(dāng)曹艷艷我國(guó)連鎖超市自有品牌的發(fā)展思路本刊E ma il: b j bm a i1. sxinfo.

10、net經(jīng)濟(jì)問題探討超市自有品牌的定位就是要在消費(fèi)者心中建立起不同于制造商品牌的鮮明、突出 形象。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槌械拇蟛糠稚唐肪哂袩o差異性，因而質(zhì)量和價(jià)格是 消費(fèi)者對(duì)超市評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要因素。所以，超市自有品牌的定位不能脫離這兩個(gè) 基本因素：一方面要使該類品牌與制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面， 與其他競(jìng)爭(zhēng)者的自有品牌相比，有自己吸引消費(fèi)者的獨(dú)到之處。超市競(jìng)爭(zhēng)力和品牌構(gòu)件的重要組成部分。44 . 1發(fā)展自有品牌應(yīng)注意的事項(xiàng)發(fā)展自有品牌應(yīng)循序漸進(jìn)超市要想由以往的制造商服務(wù)品牌延伸到自身的自有產(chǎn)品品牌，就3. 2注重自有品牌類別的選擇品牌不等于注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)和簡(jiǎn)單貼上一塊牌子。實(shí)際上，不是所

11、有必須完全依靠消費(fèi)者由對(duì)超市品牌的信任轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任，超市如 果沒有相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)，千萬不要涉足自有品牌。換句話說，自有品牌與超市開 店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)，如果超市不具有規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌不能 與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。超市是否具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力 與規(guī)模，是否具有配套措施的保障（例如連鎖、物流等），都決定自有品牌能否 成功。我國(guó)連鎖超市經(jīng)過多年的發(fā)展所取得的成績(jī)是顯著的，但應(yīng)當(dāng)看到，我國(guó)連鎖超 市的規(guī)模仍然偏小，尤其是單個(gè)門店的規(guī)模較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 0 0 3年中國(guó)連鎖 3 0強(qiáng)中有9家銷售超百億元，排名全國(guó)連鎖3 0強(qiáng)之首的上海百聯(lián)2 0 0 4年

12、銷售額為4 8 5億元，僅相當(dāng)于美國(guó)沃爾瑪公司的1 %左右。因此，中國(guó)連鎖超 市在進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)，必須考慮到規(guī)模小的特點(diǎn)。的商品都適宜貼上自有品牌，超市發(fā)展自有品牌是一件十分復(fù)雜的事情。一般來 說，周轉(zhuǎn)次數(shù)較多、需求量大的商品（如紙制品），保鮮、保質(zhì)要（如水果）， 可以低價(jià)促銷的商品，品牌及知名度要求不求程度高的商品太高的商品（如餐具）等，比較適宜貼上自有品牌；而科技含量高的專業(yè)（如家 電產(chǎn)品），就不適宜發(fā)展自有品牌。性產(chǎn)品，售后服務(wù)需求大的商品3 . 3建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地在國(guó)內(nèi)，超市自有品牌商品多為貼牌商品，即委托生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，用超市的品牌銷售，而自行設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品微乎其微。自有品牌

13、經(jīng)營(yíng)過程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性，穩(wěn)定、可靠的生 產(chǎn)基地是關(guān)鍵?？煽紤]以下兩種方式：一是委托有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)加工，這些企 業(yè)應(yīng)該有較強(qiáng)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)和加工能力及完善的質(zhì)量管理體系。超市作為需求信息 的收集方，及時(shí)將有關(guān)信息傳遞給生產(chǎn)方，從生產(chǎn)到消費(fèi)之間，由于生產(chǎn)企業(yè)和 超市的密切合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈，最終給參與各方帶來最大的利益。如上海聯(lián)華超 市與澳大利亞最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)Mu rrayGoulbur n公司合作，定 制澳洲牛奶，銷售良好。二是自設(shè)控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。如美 國(guó)生產(chǎn)基地，超市通過參股、的S AF EWAY連鎖超市，自有品牌商品中約有一半是由集團(tuán)下屬的加工廠生

14、 產(chǎn)的。4. 2解決好自有品牌與同類制造商品牌的沖突飲就超市的自有品牌品種而言，目前比較多地集中在服裝、食品、料、日用品等上。而在這些行業(yè)中，存在較多的強(qiáng)勢(shì)制造商品牌，如可口可樂、 伊利和蒙牛的牛奶、寶潔公司的洗發(fā)水、恒安的紙品等，就是這類強(qiáng)勢(shì)品牌制造 商。超市如果開發(fā)這類產(chǎn)品的自有品牌，也就意味著搶占制造商品牌的市場(chǎng)，就 會(huì)影響到已經(jīng)建立的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，為上游企業(yè)帶來了一定程度的威脅，如 何處理好這種關(guān)系，讓超市確保從自有品牌中獲利，又不讓這種關(guān)系惡化，是超 市需要解決的問題。3 . 4制定合理的價(jià)格制定合理的價(jià)格關(guān)系到能否擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)和提高占有率。尤5結(jié)語超市自有品牌的開發(fā)和應(yīng)用

15、，在我國(guó)目前尚處于起步階段，但它具其是超市提供給市場(chǎng)的最終價(jià)格直接影響著競(jìng)爭(zhēng)效果，也影響著營(yíng)銷組合的其他 因素。超市應(yīng)當(dāng)制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)格，并結(jié)合恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告促銷 等活動(dòng)，使消費(fèi)者心理上認(rèn)為產(chǎn)品有差異而樂意接受此定價(jià)方式。一般來說自有 品牌的價(jià)格均低于制造商品牌的價(jià)格。有廣闊的市場(chǎng)前景和強(qiáng)大的生命力，這些必將為那些眼光敏銳的企業(yè)家們所知 覺。如果中國(guó)的連鎖超市能不斷地吸收一些先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，并在實(shí)踐中不斷地 加以應(yīng)用和改造，與世界先進(jìn)水平接軌，相信在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的連鎖 超市還是大有可為的。參考文獻(xiàn)1 2 3 4 5 6戴迎春.超市自有品牌的開發(fā)J .商業(yè)研究，2 0 0

16、 1 ( 9 ) : 7 1 -72 .李曉錦，湯紅傳.我國(guó)超市自有品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策建議J .華北京 烽雅精英零售實(shí)驗(yàn)室.超市自有品牌的開發(fā)J .中國(guó)商貿(mào)，聶鐵力.超市自 有品牌發(fā)展縱橫談J .市場(chǎng)研究，2 0 0 5 ( 1 ) : 6 1 6 2 .毛瑞 鋒.開發(fā)超市自有品牌迎接入世挑戰(zhàn)J .商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，3 . 5加強(qiáng)自有品牌的促銷宣傳加大對(duì)自有品牌的宣傳力度，是推動(dòng)自有品牌進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所特價(jià)銷售、限在。超市應(yīng)綜合運(yùn)用多種促銷宣傳方式，如POP廣告宣傳、 時(shí)特賣、奉送贈(zèng)品以及有獎(jiǎng)促銷等，以期迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度。另外， 試用品的及時(shí)派發(fā)也可以使消費(fèi)者及時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)

17、對(duì)超市自有品牌的 性價(jià)比有一個(gè)理性認(rèn)識(shí)。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品被送入店內(nèi)，擺放的技巧也十分重要。商 場(chǎng)可以將重點(diǎn)推薦的自有品牌擺放在黃金地段或不同的顧客磁石點(diǎn)，以提高顧客 接觸該商品的機(jī)會(huì)。(5) : 1 2 9 - 1 3 0.東經(jīng)濟(jì)管理，2002, 16 ( 1 7 ) : 52 5 3 . 2 0 0 13 . 6要大力強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量一個(gè)廣受贊譽(yù)并為市場(chǎng)接受的品牌，不是一朝一夕樹立起來的，超(1) : 20 22. 2002陳祝平.發(fā)揮零售業(yè)自有品牌的渠道整合功能J .上海大學(xué)學(xué)報(bào) (實(shí)習(xí)編輯：李敏)(社會(huì)科學(xué)版)，2 0 0 5, 12 (3) : 61 65.市應(yīng)把它當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來抓。要大

18、力完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng) 新，努力增加自有品牌商品的服務(wù)價(jià)值，從而將超市自有品牌推向更為廣闊的市 場(chǎng)空間。3 . 7重視站式購齊”策略超市應(yīng)經(jīng)營(yíng)顧客日常生活所需的各種產(chǎn)品，保證顧客能一站購齊。第一作者簡(jiǎn)介：曹艷艷，女，1 9 8 1年7月生，現(xiàn)為山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心金融學(xué)專業(yè)2 0 0 4級(jí)碩士研究生，山東省濟(jì)南市，2 5 0 1 0 0.其中，生鮮熟食、家庭廚房等由超市自行采購、加工，最易形成特色，也是 TheldeasofDeve lopingthePr i vateLabe 1 s o fCh i ne s eCha i nSupe r m a rke tCAOYan yanABSTRACT: Thi spaperbrieflyintroduces thesuperiori t iesofthechainsupermark e t indevelopingtheprivatelabel s, andp ro