中國國際航空股份公司戰(zhàn)略分析

1、中國國際航空股份有限公司戰(zhàn)略分析姓名黃愷學(xué)號2006115008班級06工商管理課程企業(yè)戰(zhàn)略管理教師王琴三期2008年12月16號中國國際航空股份有限公司戰(zhàn)略分析目錄中國國際航空股份有限公司簡介3戰(zhàn)略管理四要素4外部環(huán)境分析5一般環(huán)境分析5產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析8中國國航遠(yuǎn)景分析10中國國航使命分析10內(nèi)部環(huán)境分析11SWOT綜合分析13中國國航業(yè)務(wù)組合分析18國航戰(zhàn)略選擇與實(shí)施措施19發(fā)展戰(zhàn)略選擇19發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施策略19發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施措施20中國國際航空股份有限公司戰(zhàn)略分析中國國際航空股份有限公司簡介一中國國際航空股份有限公司簡稱“國航”，其前身中國國際航空公司成立于 1988 年。經(jīng)過多次調(diào)整，2

2、004年9月30日，經(jīng)國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會批 準(zhǔn)，作為中國航空集團(tuán)控股的航空運(yùn)輸主業(yè)公司，中國國際航空股份有限 公司（以下簡稱國航）在北京正式成立，員工 23000人，注冊資本為人民 幣65億元、實(shí)收資本94.33億元。國航具備很強(qiáng)的盈利能力，從2001年開始到2007年已連續(xù)實(shí)現(xiàn)7年盈利, 在中國民航居于領(lǐng)先地位。2002年4月15日，一架代號為 CA 129從北京至韓國釜 山的波音 767-200ER客機(jī)在韓國墜毀，造成機(jī)上166人中128人死亡。這是國航 1988年組建之后迄 2008年為止唯一的一次重大空難事故。戰(zhàn)略管理四要翥"業(yè)務(wù)組合：國航的業(yè)務(wù)多樣，主要經(jīng)營國際、

3、國內(nèi)定期和不定期航空客、貨、郵和行李運(yùn)輸業(yè)務(wù)；國 際、國內(nèi)公務(wù)飛行業(yè)務(wù)；飛機(jī)執(zhí)管業(yè)務(wù)；航空器維修；航空公司間業(yè)務(wù)代理；與主營業(yè)務(wù) 有關(guān)的地面服務(wù)和航空快遞（信件和信件性質(zhì)的物品除外）；機(jī)上免稅品。資源配置國航擁有以波音和空中客車系列為主的各型飛機(jī)220架。國航下設(shè)工程技術(shù)分公司，為國航的飛機(jī)提供技術(shù)保障。該分公司由6個基地、3個合資企業(yè)、3個中心、113個航站、8000多名工程師和技術(shù)人員組成。國航下設(shè)的飛行訓(xùn)練中 心是使用全任務(wù)飛行模擬機(jī)和計算機(jī)基礎(chǔ)訓(xùn)練器開展飛行員培訓(xùn)的教學(xué)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)，具備圍 繞波音系列主要機(jī)型，開展飛行員轉(zhuǎn)機(jī)型訓(xùn)練、定期復(fù)訓(xùn)和飛行檢查的綜合培訓(xùn)能力。競爭優(yōu)勢相對于國內(nèi)其他的

4、航空公司國航的主要競爭優(yōu)勢有4點(diǎn)均衡的航線網(wǎng)絡(luò)。航線是航空公司最寶貴的資源。國內(nèi)航線方面，國航在國內(nèi)流量最大的20條航線中（約占國內(nèi)總旅客周轉(zhuǎn)量的30%而場占有率高達(dá)30%以上高于其他競爭對手。國際航線方面，國航國際航線周轉(zhuǎn)量約占所有中國航空公司國際航線總旅客周轉(zhuǎn)量的50%或以上。高質(zhì)量的旅客群體。商務(wù)旅客比例較高一直是國航的一大優(yōu)勢。較高的商務(wù)旅客比例固然 來自于國航作為載國旗航空公司的獨(dú)特地位，但更重要的應(yīng)歸因于國航明確的市場定位和 良好的客戶管理。較高的運(yùn)營效率。公司較高的運(yùn)營效率首先表現(xiàn)為較高的客座率 /載運(yùn)率。國航客座率達(dá)到 74.3%,較東航和南航分別高出4.8和4.1個百分點(diǎn)?？?/p>

5、體載運(yùn)率也明顯優(yōu)于其他兩家公司， 其次，國航具有較高的飛機(jī)日利用率。第三，國航較高的運(yùn)營效率還體現(xiàn)在其人機(jī)比較低。出色的成本控制。2005年國航單位成本為2.78元，低于東航的3.16元和南航的3.44元 公司較低的單位成本來自其嚴(yán)格的成本管理。為了節(jié)約燃油成本，公司進(jìn)行了油料的套期 保值。較低的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的融資潛力。目前國航資產(chǎn)負(fù)債率僅為67.3%,而東航、南航資產(chǎn)負(fù)債率則分別高達(dá)88.4%口 83.3%。協(xié)同優(yōu)勢國航與國內(nèi)外航空公司進(jìn)行了內(nèi)容廣泛的合作，已經(jīng)和德國漢莎航空、美國聯(lián)合航空、港 龍航空公司、全日空航空公司等 19家航空公司實(shí)行代碼共享，與 84家外航簽訂了 SPA合 作協(xié)

6、議，與上海航空公司等國內(nèi)力空公司實(shí)行代碼共享合作。2007年國航正式加入國際航空聯(lián)盟一一星空聯(lián)盟。外部環(huán)境分析航空公司作為一個高投資，寡頭壟斷的市場，其受國家政策和經(jīng)濟(jì)的影響較大。而對于中國航空業(yè)的發(fā) 展，更是與政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)背景密不可分?？辞鍑鴥?nèi)外的政治和經(jīng)濟(jì)形勢，才能為我國航空企業(yè)提供良 好的發(fā)展方向和空間。（一）一般環(huán)境分析1 .政治環(huán)境我國航空業(yè)起步較晚， 02年有過一次航空業(yè)的重組，成立了6大航空集團(tuán)。分別是中國航空集團(tuán)公司、中國東方航空集團(tuán)公司、中國南方航空集團(tuán)公司中國民航信息集團(tuán)公司、中國航空油料集團(tuán)公司和中國 航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司?，F(xiàn)有的政策背景是國有3大民航公司對干線的壟斷

7、和政策對民營航空業(yè)長期發(fā)展的不確定 性。05、06、07連續(xù)3年，沒有1家民營航空公司能夠申請到想飛的主航線，這些優(yōu)質(zhì)航 空路線被3大航空公司牢牢掌握在手中。即使有消息稱，民航總局已經(jīng)打算對主航線航權(quán) 進(jìn)行周期性的調(diào)整，但是大機(jī)場已經(jīng)飽和，將 3大航空公司的航線分配給民營航空公司的 可能性幾乎為零。對于國際航線的權(quán)力，國家的政策是偏向于中國國航，大部分的國際航線都集中在國航的 手中，在這方面東航和南航完全處于劣勢。而現(xiàn)有政策是，只有安全飛行十年才有飛行國 際航線的資格，民營航空公司在國際航空業(yè)務(wù)上幾乎業(yè)不可能有所發(fā)展。不確定性的政策對于民營航空公司更是雪上加霜，從三年前大力發(fā)展民營航空到近幾年

8、的 限制政策，我們對于民航總局的目的十分不解。高成本高投資的行業(yè)更講究規(guī)模效應(yīng)，但 是民航總局的新規(guī)定：2010年前，民營航空公司飛機(jī)數(shù)量不得超過 10架，這樣的規(guī)定固 然出自行業(yè)的安全考慮，但也直接扼殺了民營航空的一條途徑。所以說大背景是要快速發(fā)展航空業(yè)，但是其內(nèi)部的政策卻偏向于寡頭壟斷。民航業(yè)改革四階段第一階段：從軍用與民航合一，開始轉(zhuǎn)為逐步分開、對外開放服務(wù)，開始有 了商業(yè)的味道。第二階段：民航管理分類發(fā)生了重大變化，極大促進(jìn)了中國民航市場化進(jìn)程。第三階段：春秋時期，從獨(dú)家壟斷到開放，開始容許地方部門籌備地方航空, 這個政策給民航業(yè)帶來了繁榮。第四階段：從春秋時期轉(zhuǎn)為戰(zhàn)國時期。國家把民航

9、局和航空公司徹底分開， 這屬于國家行政行為上的重組，把當(dāng)時15家小航空公司并入到3家大公司中?，F(xiàn)狀分析“四大兩小”：“四大”指國航、東航、南航、海航，“兩小”指上航、深 航。不過，最近一兩年出現(xiàn)一些小的航空公司，比如春秋、奧凱、鷹聯(lián)等。但四 大航空公司就平分了中國航空90%勺市場，所以可以說還是四大為主、小航空公 司為輔。2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)與航空運(yùn)輸發(fā)展態(tài)勢世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢：2008年，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國次貸危機(jī)引起了國際金融市場的動蕩以 及美國經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長。同時，次級貸款危機(jī)蔓延也會進(jìn) 一步影響全球資本市場和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國家的保護(hù)主義

10、勢力抬頭，影響國際貿(mào) 易和投資健康發(fā)展。得益于新興市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長勢頭，世界經(jīng)濟(jì)基本面總體將保持穩(wěn) 健，預(yù)計2008年全球經(jīng)濟(jì)增長3.3 % （資料來源于世界銀行發(fā)布的2008全球經(jīng)濟(jì)展望。）， 較2007年降低0.3個百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國際分工格局持續(xù)變化的背景下，2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)張，全球商品和服務(wù)貿(mào)易總量將增長 6.7% （注：資料來源于國際貨幣基金組織發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)展望。）。全球旅游業(yè)將繼 續(xù)保持增長（注：資料來源于世界旅游組織。），國際旅游人數(shù)將達(dá)到9.28億人次，比2007年增長3.4 %。世界航空運(yùn)輸發(fā)展態(tài)勢：未來全球經(jīng)濟(jì)增長放緩會減

11、慢航空運(yùn)輸需求的增長，新市場的開放和新的路線、服務(wù) 的提供，會對航空運(yùn)輸需求增長產(chǎn)生促進(jìn)作用。預(yù)計國際客運(yùn)增長將有所放慢，國內(nèi)客運(yùn) 增長略有加快。2008年，全球國際旅客運(yùn)輸量增長約為 5.1%,國際航空貨運(yùn)量增長率約 為4.8%,全球國內(nèi)客運(yùn)人數(shù)增長約為5.3%。航空運(yùn)輸增長較快的市場主要在中東、亞太 和非洲地區(qū)，歐洲整體增長水平接近世界平均水平，北美市場比較成熟，增長速度相對較 小。國內(nèi)形勢分析國內(nèi)經(jīng)濟(jì)：2008 年將全面貫徹落實(shí)黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國家將進(jìn)一步完善和落 實(shí)宏觀調(diào)控政策，實(shí)施穩(wěn)健的財政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調(diào) 控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會

12、總需求和改善國際收支平衡狀況。總體上，2008年中國經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8%左右，居民消費(fèi)價格總水平漲幅在4.8%進(jìn)出口：外貿(mào)高增長、高順差的“雙高”局面在 2008年將繼續(xù)下去。2008年全球及中國的 主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)減速，預(yù)計2008年受人民幣升值和出口退稅政策調(diào)整等因素的影響，進(jìn)口速度有所上升，出口增長速度將有所減緩，但是外貿(mào)順差將繼續(xù)有所上升。據(jù)商務(wù)部預(yù) 測，2008年我國對外貿(mào)易將增長15 %左右，比2007年的增長速度略有放緩，進(jìn)出口總額 有望超過2.4萬億美元。旅游：隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)定增加，人民群眾的旅游消費(fèi)需 求將大幅度增長。隨著

13、國民休假制度的不斷完善和帶薪休假制度的逐步落實(shí)，將形成巨大 的旅游消費(fèi)市場。我國政通人和，社會安定，國際地位不斷提升，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良 好的國內(nèi)、國際環(huán)境。2008年旅游市場將保持較快增長，特別是國內(nèi)旅游和出境旅游將快 速發(fā)展。預(yù)計2008年中國國內(nèi)旅游人數(shù)17.7億人次，增長10 %;出境旅游人數(shù)增長10 %, 將達(dá)到4500萬人次（注：數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國國家旅游局網(wǎng)站資料。）。至 2007 年底，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的中國公民出國旅游目的地國家和地區(qū)達(dá)1 34個，其中實(shí)施91個。3 .技術(shù)環(huán)境影響民航發(fā)展的技術(shù)環(huán)境因素是新技術(shù)的結(jié)果，他們創(chuàng)造產(chǎn)品和市場機(jī)遇。如：飛機(jī)。使 顧客更加滿意的更

14、大更快的運(yùn)輸機(jī)。目前，世界兩大飛機(jī)制造商美國波音公司和歐洲空中 客車公司，都把中國這個快速增長的重要市場作為“爭奪”的目標(biāo)。國內(nèi)1000多架飛機(jī)中大部分為波音公司的飛機(jī)，而空客A380的引進(jìn)也將為民航發(fā)展起到推動的作用； 機(jī)場發(fā)展 及其他設(shè)施。例如，更加有效的乘機(jī)登記臺、行李設(shè)施、休息室、到登機(jī)門的穿梭運(yùn)輸車/從侯機(jī)樓登記等等；信息系統(tǒng)或定坐系統(tǒng)。如，塞布爾、阿波羅、加利萊奧。信息技術(shù)的使用使旅客能夠更方便的購買到機(jī)票和相關(guān)的服務(wù)，對航空旅客數(shù)量的提高有 一定的促進(jìn)作用。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)生命周期分析（民航業(yè)生命周期分析圖）銷量時間90年之前90年代至今階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場

15、發(fā)展緩慢迅速虧損一下降市場結(jié)構(gòu)凌亂競爭對手多競爭激烈，對 手成為寡頭取決于衰退的 性質(zhì)，或寡頭 或壟斷產(chǎn)品系列種類繁多，無 標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo) 準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅 度減少產(chǎn)品差異度小對盈利能力的 影響啟動成本高， 高價格，返本 無保障增長帶來利 潤，大部分利 潤用于再投資巨額利潤，再 投資減少，形 成現(xiàn)金來源價格競爭和低 增長可能造成 損失現(xiàn)金使用或來 源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來源現(xiàn)金來源產(chǎn)品一次性或批量 生產(chǎn)，還未流 水生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致 成本下降強(qiáng)調(diào)降低成 本，局效率行業(yè)生產(chǎn)能力 下降研發(fā)大量用于產(chǎn)品 和生產(chǎn)過程對產(chǎn)品的研究 減少，繼續(xù)生 產(chǎn)過程研究很少，只有必 要時進(jìn)行除非肩需

16、要， 否則無顧客顧客會使用并 接受/、可靠性顧客成群增加 質(zhì)量和可靠性 十分重要大眾市場 少量新產(chǎn)品或 服務(wù)的試驗(yàn) 品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品 基于價格的選 擇而不注重革 新競爭者非常關(guān)注新產(chǎn) 品嘗試生產(chǎn)新產(chǎn) 品市場進(jìn)入 試圖創(chuàng)新和投 資競爭基本上集 中在廣告和質(zhì) 量方面 低產(chǎn)品差異 低產(chǎn)品變化競爭主要在價 格方面 一些企業(yè)退出 行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略尋求主導(dǎo)市場 戰(zhàn)略以大量營銷開 支和財力來獲如果不是市場 領(lǐng)導(dǎo)者，士銖成本控制尤其 重要為保證產(chǎn)品質(zhì) 重，研發(fā)和生 廣尤其重要得競爭優(yōu)勢份額的費(fèi)用很 貴尋求降低成本注:黃色為民航業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)所處水平,藍(lán)色區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)在民航業(yè)整體發(fā)展所處水平生命周期分析結(jié)論改革開放以來

17、，在黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國家經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的推動下， 中國民航持續(xù)快速健康發(fā)展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個新臺階，成長迅速。目前擁有獨(dú)立航班運(yùn)營代碼的航空集團(tuán)或公司共24個，其中國營控股公司16個，上市公司6個，中（港）外合資公司5個，民營公司7個。2005年，我國（不含港澳） 有7家航空公司進(jìn)入全球旅客周轉(zhuǎn)量前 100位，其中南航、國航進(jìn)入全球前 20位。, 06年之前，中國航空業(yè)總的狀況是虧本， 07年開始扭虧為盈。|總體上，航空公司成本高昂，這其中40%來自于力由。在08年航油波動的影響下，國 航和南航3季度都預(yù)虧，說明在成本的控制上，中國的航空公司依然有很多路要走。 航空業(yè)是

18、個周期性的行業(yè)，其受經(jīng)濟(jì)波動的影響十分明顯。因?yàn)樵诤娇展究瓦\(yùn)的旅 客中，50%左右的人為商務(wù)人事，35%為旅游，15%其他?？梢?8年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對航 空公司需求量的影響委實(shí)不小。中國航空業(yè)監(jiān)管十分嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團(tuán)，對民營航空公司的支持力度有限。3大航空公司占有整個航空業(yè)的份額高達(dá) 80%。加上海航，市場份額達(dá)到了 90%。2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者：航空業(yè)是高投入、高風(fēng)險國航遠(yuǎn)景和定位是“觀他寫知名度的航空公司空制箱機(jī) 務(wù)。% 公司的訂做主流旅客認(rèn)可的航空公司，做中國最具價的航空公弟平忸幗亂騰蟀力口故 市場于耳曲點(diǎn)3內(nèi)肺至H毋除開具有世界排到了 2012年以用更分析以網(wǎng)湖婚衽?？傮w

19、來說消費(fèi)水平在提高，需求結(jié)構(gòu)較為單一防聲足顧客需求，創(chuàng)造共有價值w第一，旅客至上，誠上為本”的經(jīng)營理念，以“滿足顧客需求，創(chuàng)造其內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)“競爭實(shí)力世界前列、發(fā)展能力持續(xù)增強(qiáng)、客戶體驗(yàn)美好獨(dú)特、相關(guān)利卡考前M四大戰(zhàn)略目標(biāo)，到 ?017年成為進(jìn)入世界航空業(yè)前列的大型網(wǎng)絡(luò)型承運(yùn)共有價值”為使命， 客提供“放心、順心追求“服務(wù)至高境界，公眾普遍不同”的企業(yè)價值觀，竭誠為顧 、梅炭湖心加翁般絳使用其國航內(nèi)部要素評分*3薪量就內(nèi)部戰(zhàn)略要素權(quán)重國航行業(yè)一般情況等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)基本沒有其它選擇。資產(chǎn)負(fù)債水平0.043.00.1202.20.088機(jī)隊(duì)0.084.00.3203.00.240安全控制0

20、.133.50.4553.00.390技木水平0.103.50.3502.80.280航線網(wǎng)絡(luò)0.114.00.4403.00.330運(yùn)宮效率0.083.00.2402.70.216成本控制0.082.50.2002.00.160產(chǎn)品性價比0.112.00.2202.50.275旅客群體0.073.00.2102.00.140銷售渠道0.052.50.1253.50.175服務(wù)質(zhì)量0.112.50.2752.20.242人力資源0.043.00.1202.50.100總和1.003.0752.636注：1.我們選擇了十二個我們認(rèn)為對航空公私來說比較重要的內(nèi)部要素。2.然后對每個要素分別分配了權(quán)

21、重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個要素對航空公司更為重要c3.權(quán)重總和為1。4.等級由低到高從0到5。加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的對象（國航、行業(yè) 平均）做得越好，反之亦然。國航內(nèi)部要素分析內(nèi)部戰(zhàn)略要素權(quán)重等級加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)+對應(yīng)權(quán) 重優(yōu)勢SS1資產(chǎn)貝債水平0.043.00.120S2機(jī)隊(duì)0.084.00.320S3安全控制0.133.50.455S4技術(shù)水平0.103.50.350S5航線網(wǎng)絡(luò)0.114.00.440S6旅客群體0.073.00.210S7人力資源0.043.00.1200.572.0153.535劣勢WW1成本控制0.082.5(2 .5)0.200關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)國航南航東

22、航W2產(chǎn)品性價比0.113.0(2 .0)0.330W添肖售渠道0.052.5(2 .5)0.125W4D艮務(wù)質(zhì)量0.113.5(1 .5)0.385WS!營效率0.082.0(3 .0)0.1600.431.1702.721總計1.003.075注：對于要素是優(yōu)勢還是劣勢的區(qū)分，我們選擇了以評判等級 3.0為標(biāo)準(zhǔn)。3.0以上為優(yōu)勢，3.0 一下為劣勢，3.0的要素具體要素具體評估。為了能夠分析SWO我們將被區(qū)分為劣勢要素的等級進(jìn)行了調(diào)整，使所有數(shù)據(jù)一致性，方便用于SWOT圖。（）內(nèi)為原評價等級，（）外為調(diào)整數(shù)值，在劣勢要素部分，等級由低到高從 5到0 加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的對象（

23、國航、行業(yè)平均）做得越差，反之亦然。SWO琮合分析國航外部要素評分等級加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級加權(quán) 分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展0.154.00.64.00.64.00.64.00.6航油供應(yīng)0.114.00.444.10.454.20.463.90.43飛機(jī)制造業(yè)的發(fā) 展0.052.00.11.80.091.80.091.00.05其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā) 展0.093.40.3063.50.323.50.322.50.23消費(fèi)者購買力水 平0.103.00.33.10.313.10.314.00.4航空業(yè)相關(guān)政策0.094.00.363.50.323.50.323.20.29信息技術(shù)的發(fā)展0.

24、051.50.07 51.50.081.50.083.00.15下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展0.082.50.22.50.22.70.223.50.28產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度0.113.50.38 53.40.373.50.391.80.20航空業(yè)發(fā)展規(guī)模0.073.50.2453.30.233.00.211.80.13航空安全0.063.70.22 23.60.2163.50.214.00.24金融危機(jī)0.044.00.164.00.164.00.163.50.14總和1.003.3933.2463.273.14要素。注: 1.我 們 選 擇 了 十個 我 們 認(rèn) 為 對 航 空 公 司 來 說 比 較 重 要

25、的 外 部2 .然后對每個要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個要素對航空公司更為重要。3 .權(quán)重總和為1。4 .等級由低到高從0到5。加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的對象（國航、行業(yè) 平均）做得越好，反之亦然。國航外部要素分析注：對于要素是機(jī)會還是威脅的區(qū)分，我們首先將外部要素進(jìn)行區(qū)分，然后再評分。等級的評分含義為這項(xiàng)外部要素的重要程度，我們認(rèn)為這個要素的重要性越大，則會給他越大的等級分值。由低到高為 0到5。SWO裁略圖國航的優(yōu)勢：前文已經(jīng)提到過，國航的仇勢mr勺航線網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)量的旅客群、較高的運(yùn)營效率、出色的式本控制、較低的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的融資潛力無庸置疑，國內(nèi)和國際最優(yōu)的航線資源

26、被國航掌握，同時被指定為載國旗航空公司的獨(dú)特地位，國航的優(yōu)勢不言而喻。另外，在油料套期保值方面，國航一向走在了中國航空公司的前列，這一點(diǎn)是東航、南航和眾多小型航空公司所不具備的。國航的劣勢：相對于其他公司來說，其實(shí)國航的劣勢并不是很明顯，或者說國航的劣勢其實(shí)也是許多航空公司的通病。中國航空公司的服務(wù)質(zhì)量一向被人詬病，3大航空公司的服務(wù)基本沒有質(zhì)的區(qū)別。另外，由于公司規(guī)模較大，其運(yùn)營效率和產(chǎn)品性價比都比不上小航空公司。在成本控制上，最近的金融危機(jī)使得油價波動異常，國航損失慘重，故將國航的成本優(yōu)勢等級下調(diào)，并暫時列為劣勢。但是如果從長期來看的話，國航的成本控制應(yīng)該是其優(yōu)勢所在。國航的機(jī)會：對于國航

27、來說，機(jī)會其實(shí)就是優(yōu)勢的代名詞。北京2008 年奧運(yùn)會專機(jī)，火炬運(yùn)送專機(jī)，唯一載國旗的公司、中國航空業(yè)國際航空航線壟斷地位等等，機(jī)會無處不在。國航的威脅：雖然國家對3 大航空公司的支持力度極大，但是對于想要走入市場化的中國航空業(yè)來說，引入競爭是必須的的。前幾年的大力促進(jìn)各小型航空公司的發(fā)展在某種意義上來說已經(jīng)初具成效了。上航，海航，春秋總多小型公司已經(jīng)走出一條屬于他們的發(fā)展軌跡。在低端市場激烈的搶占份額。同時， 近幾年國家已經(jīng)計劃開展第三批大規(guī)模機(jī)場建設(shè)活動。這對于無法進(jìn)入主流航線的小公司來說無疑是機(jī)會，小公司的迅猛發(fā)展有可能對國航產(chǎn)生一定的威脅。SWO截略圖小結(jié)：國航面臨的內(nèi)外部要素分布在4

28、個象限，國航對應(yīng)也需要分別制定 SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、 WOB各和 WT戰(zhàn)略。國航戰(zhàn)略設(shè)計總店應(yīng)該在ST戰(zhàn)略上面，其他戰(zhàn)略都是對ST戰(zhàn)略的支持或者補(bǔ)充。從SWOTg略圖的初步分析來看，中國國航在行業(yè)中還是有一定的優(yōu)勢，同時伴隨著機(jī)遇和威脅。這也印證了中國航空也的行業(yè)大背景：要快速發(fā)展航空業(yè)，但是其內(nèi)部的政策卻偏向于寡頭壟斷。SWO琮合分析內(nèi)部因素&B因素優(yōu)勢SS1資產(chǎn)負(fù)債水平S2機(jī)隊(duì)S3安全控制S4技術(shù)水平S5航線網(wǎng)絡(luò)S6旅客群體S7人力資源劣勢WW1成本控制W2產(chǎn)品性價比W3I肖售渠道W4I艮務(wù)質(zhì)量WS!營效率機(jī)會OO1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展O2飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展O3消費(fèi)者購買力水平O4航空業(yè)相關(guān)

29、政策O5信息技術(shù)的發(fā)展O6下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展O7航空業(yè)發(fā)展規(guī)模SO戰(zhàn)略1、抓住公司能力優(yōu)勢和政策優(yōu) 勢，搶占國內(nèi)和國際主流航 空市場的黨爭主動權(quán)2、充分發(fā)揮自身的有利因素和 發(fā)展空間，大力推進(jìn)與國外 航空公司的戰(zhàn)略合作3、加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提高巾 場競爭力WOW1、利用品牌優(yōu)勢，聘用合適的 優(yōu)秀人才2、抓住中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大 空間，加快發(fā)展步伐威脅一 TT1航油供應(yīng)T2其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展T3產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度T4航空安全T5金融危機(jī)ST戰(zhàn)略1、利用國航的體制機(jī)制優(yōu)勢， 增加市場營銷能力2、依靠國航的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化 管理能力，不斷提高自身的 安全管理水平和產(chǎn)品品質(zhì)WTM略1、利用其他航空公司的矛盾 與對抗

30、，揚(yáng)長避短2、加強(qiáng)與大集團(tuán)協(xié)調(diào)合作。增 強(qiáng)資源互補(bǔ)優(yōu)勢3、加強(qiáng)與國外航空公司的合 作，彌補(bǔ)在國際市場上競爭 力的不足上述分析表明，國航目前主要選擇ST戰(zhàn)略，即充分利用體制機(jī)制優(yōu)勢，不斷提高自身的安 全管理水平和產(chǎn)品品質(zhì)，選擇多種經(jīng)營型戰(zhàn)略（ST）。中國國航業(yè)務(wù)組合分析國航的主營業(yè)務(wù)分為航空客運(yùn)，航空貨運(yùn)及郵運(yùn)和其它。其它中包含有國際、國內(nèi)公務(wù)飛行業(yè)務(wù)；飛機(jī)執(zhí)管業(yè)務(wù)；航空器維修；航空公司間業(yè)務(wù)代理；與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的地面服務(wù)和航空快遞（信件和信件性質(zhì)的物品除外）；機(jī)上免稅品等?？瓦\(yùn)收益（元/客公 里）貨運(yùn)收益（兀/噸公 里）07年0.6231.8906年0.5932.0605年0.5702.030

31、4年0.5601.99其他業(yè)務(wù)的收入按照國航近幾起的報表分析， 雖然收益絕對值相對十分少，但是增長迅速, 值得大力發(fā)展。發(fā)展率國航戰(zhàn)略選擇與實(shí)施措施發(fā)展戰(zhàn)略選擇高單優(yōu)成本效率領(lǐng)此戰(zhàn)略 同單位（Wj。成本領(lǐng)忸略，即讓向的單位成本所賺取 實(shí)現(xiàn)單曲本領(lǐng)先戰(zhàn)略需本開支和控帶病接費(fèi)用以及降低研究必須可忽,成本控制上進(jìn)行大量的管理工作。為痘競 覘，但降低;產(chǎn)品成中，械高利潤率則是貫勺利潤大于競爭對手的單位成本，甚至是在同行業(yè)中最 國航要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成品 銷售力量、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的， 卜對手相抗衡，國航在質(zhì)量、服務(wù)及其它方面管理也不個戰(zhàn)略的土題。體化戰(zhàn)略大冬數(shù)航空公

32、司現(xiàn) 低服至發(fā)、服后酒店、運(yùn)輸、機(jī)場服務(wù)Z一系列的下游和上游的服務(wù)，這樣的可以為航空工死帶益，當(dāng)然這個是建立在運(yùn)營有為:率的基礎(chǔ)上的。國航作為國內(nèi)最觀公司，在貨運(yùn)不殺運(yùn)方面都已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模,從近幾年的數(shù)據(jù)來看，國航的客運(yùn)和貨運(yùn)增長速度緩慢，解空業(yè)又遭遇金融危機(jī)，所獨(dú)厚的例剪，國航就應(yīng)該在有效率的萋日 ZE以說，大力發(fā)展和航空客運(yùn)以及貨運(yùn)有如關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略昔的戰(zhàn)略選擇。國出的國際航線最為優(yōu)質(zhì)，既然疔得天相對市場份（二）發(fā)展戰(zhàn)略的熨施策略國際航線的利用律，以國內(nèi)飛國外為起點(diǎn)，參與到國際航空業(yè)的競爭中去。調(diào)整優(yōu)化航線結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力國航要保持運(yùn)力的均衡、速度增長，就需調(diào)整

33、優(yōu)化航線結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。首先要加大主要贏 利航線的航班密度，并做好與此航線航班的延伸拓展工作，以在增加產(chǎn)品密度的同時，增加產(chǎn)品種類。 其次，要進(jìn)一步搞好干線和支線航線網(wǎng)絡(luò)的有效銜接整合優(yōu)化工作，提高整個航線產(chǎn)品的競爭力。再次 要繼續(xù)推進(jìn)與國際、國內(nèi)大集團(tuán)的戰(zhàn)略合作及和地方航空集團(tuán)公司的聯(lián)合，以拓展發(fā)展空間。要繼續(xù)加 強(qiáng)開辟國際地區(qū)航線力度，尤其是要全力做好促成大陸與臺灣兩岸直航的準(zhǔn)備，從而能使公司航線網(wǎng)絡(luò) 戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢明顯增加。開展資本經(jīng)營，實(shí)施聯(lián)合兼并策略國航作為一個發(fā)展趨勢良好的航空企業(yè)，應(yīng)積極認(rèn)真地做好內(nèi)部事物，提高企業(yè)內(nèi)的素質(zhì)和能力，還要 加強(qiáng)對股市的研究及相應(yīng)策略工作，進(jìn)一

34、步確保股票市值穩(wěn)定上升，且在主要競爭對手中處于領(lǐng)先優(yōu)勢 的策略，為公司開展聯(lián)合兼并創(chuàng)造條件。 當(dāng)機(jī)遇出現(xiàn)時就應(yīng)積極主動地實(shí)施兼并、重組戰(zhàn)略、迅速發(fā)展、壯大國航的企業(yè)規(guī)模。開拓新的經(jīng)營內(nèi)容國航在未來的五年內(nèi)，應(yīng)該認(rèn)真考慮新的經(jīng)營內(nèi)容。國航新的經(jīng)營發(fā)展方向有二條：一是物流，二是客 流。物流就是組建國際化的物流企業(yè)、物流集團(tuán)?？土骶褪且园l(fā)展旅游為主體，組建國內(nèi)旅游與國際旅 游為主的旅游公司?？土?、物流與國航航企業(yè)之間形成相互交融、互為補(bǔ)充支持的中國國際航空集團(tuán)公 司。（三）發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施措施完善市場創(chuàng)新機(jī)制，增強(qiáng)市場營銷能力國航要在繼續(xù)提升航線本身品質(zhì)，包括機(jī)型與航線航班的匹配性和銜接性的同時，完善市場創(chuàng)新機(jī)制。這可以從二個途徑入手：1 .滲透型市場創(chuàng)新滲透型市場創(chuàng)新是國航利用原有市場優(yōu)勢，不改變現(xiàn)有航線和航班規(guī)模，通過挖掘市場潛力強(qiáng)化銷售、 提高市場份額的創(chuàng)新活動。其中取決于兩個因素：即客貨運(yùn)輸量和客貨載運(yùn)率，因此要通過擴(kuò)大航班運(yùn) 輸量、提高客貨載運(yùn)率來實(shí)現(xiàn)。2 .開發(fā)型市場創(chuàng)新開發(fā)型市場型創(chuàng)新是國航應(yīng)利用已有航班開發(fā)新市場。有三種方法：擴(kuò)大市場覆蓋面，拓寬運(yùn)輸服務(wù)范圍。國航可針對各地生產(chǎn)客貨需求新開、新增航班，還可以在大城市建立自己的航線樞