汽車金融服務營銷案例分析

1、    汽車金融服務營銷案例分析    胡 倩摘要自上個世紀興起的汽車金融服務業(yè),在世界經(jīng)濟的舞臺上活躍了近百年,已成為一支創(chuàng)造全球財富的生力軍,其發(fā)展勢頭有增無減,為百年汽車龍頭集團注入了更鮮活的血液。本文通過對通用汽車金融服務公司(gmac)成功的汽車金融服務營銷這一案例分析來探討汽車金融服務這一行業(yè),以及對于中國汽車金融服務發(fā)展的借鑒和展望。關鍵詞汽車金融服務營銷案例分析:f713:a1 汽車金融服務的初步了解汽車金融是在汽車生產(chǎn)、銷售、使用過程中,由金融及非金融機構向汽車生產(chǎn)、流通及消費環(huán)節(jié)提供的融資及其它金融服務,包括對生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供的短期

2、融資、庫存融資和對用戶提供的消費信貸或融資租賃等。完善的汽車金融服務可以實現(xiàn)“一手托三家”:為廠商提供維護銷售體系、整合銷售策略、提供市場信息的服務;為經(jīng)銷商提供存貨融資、營運資金融資、設備融資、財務咨詢及培訓等服務;為用戶提供消費信貸、大用戶的批售融資、租賃融資、維修融資、保險等服務。從國外實踐看,汽車金融服務通常指汽車銷售過程中對消費者或經(jīng)銷商所提供的融資及其它金融服務,包括對經(jīng)銷商的庫存融資和對用戶的消費信貸或融資租賃等。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬億美元,其中30%(3850億美元)是現(xiàn)金銷售,約70%(9150億美元)有融資性安排。由此可見汽車金融業(yè)是個規(guī)模很大的產(chǎn)業(yè)。而且這

3、個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟,年增長率在2%至3%左右。汽車金融具有平衡供需矛盾、具備乘數(shù)效應、提高資金效率等功能,一方面以其自身的發(fā)展直接推動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,另一方面通過"價值轉移"等方式,又間接對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。2 通用汽車金融服務公司的成功的分析通用汽車公司作為全球知名企業(yè)近幾年在中國市場的汽車銷量迅速擴大,并于2006年取代大眾公司成為中國市場。它為什么會有如此輝煌的成績?這在很大方面得益于它旗下的通用汽車金融服務公司(gmac)。據(jù)美聯(lián)社報道,美國通用汽車公司旗下的通用汽車金融服務公司中國分公司今年前8個月業(yè)務量上漲71%。它對總公司業(yè)績的貢獻率已經(jīng)達到百分之

4、七八十。它何以有如此大的能耐呢?我們不妨從多方面來分析:首先,從汽車金融行業(yè)本身來說,它在汽車的銷售過程中起舉足輕重的作用。它是專門從事汽車銷售與消費金融的機構。典型的汽車金融公司是汽車制造商附屬的財務公司,為自己的品牌汽車量身定做的金融服務。一項研究報告顯示,一輛汽車在其整個生命周期中,生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造了不到40%的利潤,而流通和售后服務環(huán)節(jié)卻能帶來60%以上的利潤。汽車金融服務業(yè)的發(fā)展對汽車業(yè)和汽車消費有著巨大的推動作用。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬億美元,其中30%是現(xiàn)金銷售,約70%有融資性安排,汽車金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大,且已經(jīng)比較成熟,年增長率在2%至3%左右。其次,通用汽車金融服

5、務公司自身的努力更是它成功的主要原因?；仡櫵陌l(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn)其中的秘密。gmac于1999年6月正式在中國設立機構,尋求業(yè)務拓展機會。通用汽車公司于1919年1月24日建立了全資子公司通用汽車金融服務公司,目的是向通用汽車公司的經(jīng)銷商們提供一套切實可行的方案,協(xié)助籌措庫存汽車所需的資金,并使客戶得以在購買新車時,不必首期付清貨款。在gmac金融服務的統(tǒng)一旗幟下,它向世界各地的客戶提供種類繁多的金融服務。包括:(1)為廠商提供維護銷售體系、整合銷售策略、提供市場信息的服務;(2)為經(jīng)銷商提供存貨融資、營運資金融資、設備融資、財務咨詢及培訓等服務;(3)為用戶提供消費信貸、大用戶的批售融資、租

6、賃融資、維修融資、保險等服務這種完善的汽車金融服務統(tǒng)稱為“一手托三家”。由此我們可以看出,通汽金融在成立初就清晰界定并正確選擇了目標市場,我們分析一下它是怎樣評估細分市場的。評估細分市場主要考慮三個因素:細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、公司目標和資源。當前我國汽車市場進入買方市場,汽車公司大量存貨無法銷售,消費者需求嚴重不足。而通汽金融公司的建立因其申貸門檻和首付低等的一系列原因直接拉動消費需求,緩解供需矛盾。在這樣一個大的市場背景下,通汽金融完全有可能把規(guī)模做大,且發(fā)展前景美好。從市場結構來說,同行競爭者進入市場都滯后于通氣金融,它已經(jīng)占有了一個較穩(wěn)定的市場,競爭力較高,它的

7、替代產(chǎn)品及銀行金融由于針對性不強,也為通汽金融的發(fā)展提供了有利條件。在購買者和供應商方面,通汽金融也有良好的分銷系統(tǒng),有批發(fā)商和經(jīng)銷商為其奔波,另外,購買者也不限于別的購車用戶。即使某個細分市場具有較大的規(guī)模、良好的發(fā)展前景和富有吸引力的結構,公司仍需結合自己的目標和資源進行綜合考慮。通汽成立此子公司的目的很明確,就是向通用汽車公司的經(jīng)銷商們提供一套切實可行的方案,協(xié)助籌措庫存汽車所需的資金,并使客戶得以在購買新車時,不必首期付清貨款。而汽車庫存對于汽車業(yè)是一個很重要的問題,通汽做出此項決定是為其公司長遠發(fā)展考慮。通汽金融成立以后,向顧戶提供了高價值的產(chǎn)品和服務。事實證明,通汽金融確實不負眾望

8、,“領導”國際汽車金融業(yè)蓬勃發(fā)展。3 我國的汽車金融服務的現(xiàn)狀相比之下,我國在汽車金融服務方面發(fā)展比較滯后。直到上個世紀九十年代開始,我國的汽車金融服務業(yè)才經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程,到2005年我國有購車能力的家庭將達到4200萬戶,年增長率達20%。種種跡象表示,我國的汽車工業(yè)將進入一個新的時代,汽車金融行業(yè)將蘊藏著無限商機。目前國內已有六家大型汽車金融服務公司注冊,包括通用、戴母勒克萊斯勒、福特、豐田、大眾、雷諾。但這些公司大部分都是外國人所有,我國國內汽車企業(yè)集團財務公司優(yōu)勢難以發(fā)揮?，F(xiàn)在,我國經(jīng)濟已進入一個買方市場階段,包括汽車業(yè)在內的經(jīng)濟增長點的形成,必須著力于培育市場需求。就汽車業(yè)

9、發(fā)展而言,一方面,從入世近5年來看,隨著國外各汽車集團的搶攤登陸,我國國內的汽車生產(chǎn)能力(特別是轎車)有了很大提高,另一方面,市場需求則相對不足,致使生產(chǎn)能力平均閑置率高達30%,這一狀況和我國汽車市場的巨大容量很不相稱。導致這一狀況的原因固然很多,但缺乏相應的金融服務無疑是一個重要因素。(以致于奇瑞公司17年才磨一礪,到2004年產(chǎn)品才正式下線!)因此,大力推動我國汽車金融服務業(yè)的發(fā)展,無論對推動汽車業(yè)的發(fā)展,還是對于擴大內需的宏觀經(jīng)濟政策,都顯得十分迫切和必要。從近年來宏觀經(jīng)濟的指標看,汽車工業(yè)已成為拉動我國經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一。支持汽車工業(yè)的發(fā)展是金融業(yè)義不容辭的責任,而汽車工業(yè)的發(fā)展

10、也對金融是業(yè)提出了新的課題。在我國,汽車金融服務業(yè)的興起便是汽車業(yè)與金融業(yè)互動的結果。在全面建設小康社會的發(fā)展階段,作為拉動經(jīng)濟增長的汽車業(yè),現(xiàn)在迫切需要得到金融服務業(yè)的支持。因此,建立專門的汽車金融服務機構,不僅關系到汽車消費,關系到金融業(yè)的拓展,也直接影響著宏觀經(jīng)濟的運行,這是一個亟需解決的問題。4 我國汽車金融服務行業(yè)發(fā)展的前景以及方向根據(jù)我國汽車業(yè)及金融業(yè)發(fā)展的總體要求,適應加入wto之后汽車業(yè)及相關金融服務業(yè)的競爭需要,我國汽車金融服務業(yè)發(fā)展的基本目標是:通過組建專業(yè)化的汽車金融服務機構和完善相關的配套措施,推動汽車金融服務業(yè)的適當超前增長,并以此促進汽車市場的培育和汽車業(yè)的聯(lián)合和重

11、組,從而提升我國汽車業(yè)的整體競爭力。建立我國專業(yè)的汽車金融服務機構,可以有三種模式可以做參考:一是獨立財務公司模式;二是企業(yè)集團財務公司模式;三是中外合資財務公司模式。獨立財務公司是指獨立于單一企業(yè)集團的專業(yè)汽車財務公司。這類機構在資本金、營運資金來源和運用方面不受現(xiàn)行企業(yè)集團財務公司的制約。設立這類機構的優(yōu)點是有利于形成一定的規(guī)模優(yōu)勢,從而促進這一市場專業(yè)化水平的提高,而且通過金融服務的聯(lián)合也有利于推動國內汽車企業(yè)的兼并重組,從而增強汽車業(yè)在加入wto之后的整體競爭力。在設立標準方面,應先高后低,初始階段應將制定較高的設立標準,目的是形成專業(yè)機構和銀行相互競爭的態(tài)勢,如福特信貸金融公司的發(fā)展

12、模式。隨著這一市場的發(fā)展,市場需求得到充分開發(fā),可降低設立標準,以造就更多的市場主體參與競爭,推進市場的專業(yè)化發(fā)展。企業(yè)集團財務公司模式:這一模式下的汽車金融機構仍然隸屬于單一企業(yè)集團,但隨著其業(yè)務逐漸轉向單一汽車銷售融資,在資金來源與運用方面應逐漸突破單一企業(yè)集團的限制,賦予其與第一類獨立財務公司平等的競爭條件。中外合資模式:鑒于合資企業(yè)是我國汽車業(yè)的生產(chǎn)主體,因此在銷售和金融服務方面也可借鑒這一模式。這一模式有兩個好處:一是發(fā)揮雙方在汽車金融服務領域的互補優(yōu)勢;二是通過金融服務的聯(lián)合,強化了雙方在汽車制造方面的利益關聯(lián),有利于吸引更多的外資提升我國的汽車制造業(yè)水平。從目前的情況看,國際汽車

13、金融服務業(yè)已呈多元化、現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展趨勢。汽車金融服務的國際化源于經(jīng)濟全球化。經(jīng)濟全球化大大推進了汽車業(yè)在全球范圍內的重組和資源優(yōu)化,汽車業(yè)跨國公司在全球范圍內組織生產(chǎn)、銷售和提供金融服務,目前通用、福特、大眾已壟斷了全球汽車市場的60%份額?；诖?相應的金融服務也在走向聯(lián)合和代理?？鐕嚱鹑诜諜C構通過全資、合資、代理融資等方式正在全球范圍內展開激烈競爭。我國作為全球范圍內潛力最大的汽車消費市場,在加入wto之后,必然也要融入這一競爭領域。因此,對外資機構的競爭特點和策略展開分析,對提升我國金融機構的服務水準是十分有益的。我國的汽車金融服務業(yè)就像我國的汽車工業(yè)一樣與國外的相比,還有很大的差距。且各方面的配合協(xié)調作用和能力還沒有得到應有的發(fā)揮和體現(xiàn)。國外的同行早已走在了我們的前面,這一方面是國家重視程度和政策引導不夠。另外,也與汽車行業(yè)的發(fā)展怪圈有必然聯(lián)系?，F(xiàn)在隨著中國金融業(yè)的逐步開放,國家應該對汽車金融業(yè)給予一定的指導和規(guī)劃,不至于使得我國的汽車產(chǎn)業(yè)“一步趕不上,趟趟都趕不上”,也不至于使得汽車產(chǎn)業(yè)永遠在別人的盛宴之后分得一