第二章一般性的通路政策

1、第二章一般性的通路政策在通路控制方面，企業(yè)往往通過制定相應(yīng)的通路政策， 并對(duì)人員進(jìn)行管理來 實(shí)現(xiàn)。分銷商與企業(yè)是否合作，在很大程度上取決于他們對(duì)企業(yè)通路政策的理解 和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴(yán)密性直接決定了分銷 商與企業(yè)的合作傾向與合作態(tài)度。在實(shí)際運(yùn)作中，通路政策又是企業(yè)調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。 企業(yè)可以充分 利用政策上的調(diào)整、變化來達(dá)到相應(yīng)的目的。如：吸引大通路加入、建設(shè)密集的 市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的通路政 策及適時(shí)地調(diào)整通路政策是各級(jí)營銷主管們所要完成的重要任務(wù)。本章研究的重點(diǎn)是制定通路政策時(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、影響通路政策制定的重

2、要因 素以及政策制定過程中應(yīng)該注意的主要問題。 為便于閱讀，本章將一些政策要點(diǎn) 以圖表的形式列出并進(jìn)行闡述。本章重點(diǎn)介紹產(chǎn)品政策研究產(chǎn)品特性是制定通路政策的基礎(chǔ)， 產(chǎn)品特性直接決定著通路的結(jié)構(gòu)、 通 路的形式與通路成員的選擇。價(jià)格政策價(jià)格政策是通路政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會(huì)直接影響到分銷 商的合作欲望與合作程度。促銷政策促銷是企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段， 通過選擇不同的促銷形式與 促銷方式進(jìn)行促銷，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在不同情況下的競爭需要。品牌政策品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對(duì)銷售帶來的附加 效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。人員推廣政策：人員推廣是銷

3、售時(shí)重要的競爭輔助手段， 通過人員建立和發(fā)展客情關(guān)系，可 以保證企業(yè)與分銷商保持緊密的聯(lián)系，并對(duì)分銷商提供最有利的服務(wù)支持。、產(chǎn)品政策企業(yè)在選擇通路、制定通路政策時(shí)，首先要考慮的是產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品特 性不同，通路的結(jié)構(gòu)和形式也隨之不同， 而與之相適應(yīng)的通路政策更是千變?nèi)f化。 知己才能知彼， 企業(yè)的通路管理人員必須首先細(xì)致地分析現(xiàn)有產(chǎn)品， 了解產(chǎn)品的 行業(yè)特點(diǎn)、 內(nèi)在和外在特性等， 才能制定出合理的、 符合產(chǎn)品流通需要的通路政 卒 策。制定產(chǎn)品政策主要考慮以下因素：1行業(yè)特性2產(chǎn)品的內(nèi)在特性3產(chǎn)品的外在特性第一部分： 行業(yè)特性從行業(yè)角度來看， 產(chǎn)品可分為工業(yè)品與消費(fèi)品兩大類。 這主要是根據(jù)購買目

4、 的的不同來區(qū)分的。 工業(yè)品是指為用于生產(chǎn)、 再銷售或設(shè)備的維修、 研究與發(fā)展 而購買的產(chǎn)品與服務(wù)。 消費(fèi)品是指用于最終家庭個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)， 是整個(gè) 社會(huì)生產(chǎn)的最終目的。其中消費(fèi)品可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。 按產(chǎn)品間的關(guān)系分為：獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品 按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分為：便利品、選購品和特殊品 按產(chǎn)品的耐用性分為：耐用品和非耐用品 具體內(nèi)容詳見表 4-2、表 4-3、表 4-4、表 4-5。表4-2 :工業(yè)品與消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)通路政策購買人數(shù)較少，但購買數(shù)量較大1.可經(jīng)過也可不經(jīng)過通路環(huán)購買集中，但購買頻率較低節(jié)。工業(yè)品價(jià)格彈性較小，有時(shí)協(xié)商定價(jià)2.采用通路時(shí)，通路一般較專業(yè)性購

5、買，需要較強(qiáng)的技術(shù)支持與服務(wù)短、形式簡單，且人員推銷 起重要作用。購買人數(shù)較多，但購買數(shù)量較少1 .相對(duì)丄業(yè)品而言，通路通常購買分散、不集中，購買頻率較高較長，常采用密集性或選擇消費(fèi)品價(jià)格彈性較大性分銷，多為多元化通路。非專業(yè)性購買，有些產(chǎn)品需要一定2.營銷過程需要通路支持，有的技術(shù)支持與服務(wù)較大的可操作空間。備注：工業(yè)品。如收割機(jī)、電梯、機(jī)床等機(jī)械產(chǎn)品，通常都是經(jīng)由廠家設(shè)置的辦事 處、特約經(jīng)銷商及代理商等，通過業(yè)務(wù)人員直接與客戶接觸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推 銷。例如，作為專業(yè)代理公司的“寶隆洋行”全權(quán)代理了海徳寶印刷機(jī)在中國境 內(nèi)的銷售權(quán)。食品、飲料、日化、藥品、家電等都屬于消費(fèi)品。食品、飲料與日

6、化產(chǎn)品的 通路一般非常密集。有些產(chǎn)品因周轉(zhuǎn)率要求高，故通路設(shè)置較短；有些產(chǎn)品則因 消費(fèi)者購買形態(tài)的不同，采取了特殊的通路形式。例如，藥品由于其購買特性， 形成了特定的通路形式。消費(fèi)品的通路形式多樣，導(dǎo)致了通路政策的靈活多變。表4-3:消費(fèi)品的分類按產(chǎn)品間的關(guān)系品 名特點(diǎn)通路政策獨(dú)立品一種產(chǎn)品的銷 售狀況不受其 它產(chǎn)品銷售變 化的影響。產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性較大。利用原有通路。一般要制定相應(yīng) 的優(yōu)惠條件和保證措施，減小分 銷商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性不大?？砷_發(fā)新的通路，使產(chǎn)品能流通 到預(yù)定的細(xì)分市場?；パa(bǔ)品一種產(chǎn)品銷售 的增加必然會(huì) 引起另一種產(chǎn) 品銷售的增加。最好采用同一通路進(jìn)行銷售。1. 根據(jù)產(chǎn)品

7、間的銷售比率，制定對(duì)應(yīng)的數(shù)量折扣。2. 促銷時(shí)可針對(duì)一種產(chǎn)品以節(jié)省費(fèi)用，但必須對(duì) 產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行充分的市場告知。替代品一種產(chǎn)品銷售 的增加會(huì)減少 另一種產(chǎn)品的 潛在銷售量。選擇不同的通路形式?？山档彤a(chǎn)品之間的激烈競爭。應(yīng) 針對(duì)產(chǎn)品之間的差異性，制定不 冋通路的相應(yīng)價(jià)格和促銷方式。通過共用通路進(jìn)入市場。一定要考慮產(chǎn)品之間的競爭，可以組合定價(jià)，或?qū)Σ煌漠a(chǎn)品采 取不同的優(yōu)惠方式、廣告宣傳或 促銷活動(dòng)。備注：獨(dú)立品。如海爾集團(tuán)最近幾年投入生產(chǎn)的“海爾”電腦與冰箱、洗衣機(jī)、電 視機(jī)等產(chǎn)品在傳統(tǒng)觀念中并不相關(guān)， 但海爾集團(tuán)卻在電腦市場的推廣過程中， 利 用了原有家電產(chǎn)品的通路資源，通過企業(yè)與現(xiàn)有分

8、銷商之間的良好的合作關(guān)系， 使海爾電腦迅速地進(jìn)入了全國市場。互補(bǔ)品。如攝像機(jī)與專用電池、電腦與應(yīng)用軟件等產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)大都選擇、 利用其互補(bǔ)品的通路進(jìn)行分銷。例如生產(chǎn)手機(jī)電池的企業(yè)，在向全國市場分銷時(shí)， 大都利用了手機(jī)銷售的現(xiàn)有通路網(wǎng)絡(luò)， 進(jìn)行了廣泛的市場滲透。但由于互補(bǔ)品之 間存在的產(chǎn)品差異性，通路選擇時(shí)，也要注意加以區(qū)別。如相機(jī)與膠卷，一般膠 卷的通路密集程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過相機(jī)，且膠卷的鋪貨范圍也和相機(jī)有著顯著的區(qū) 別。替代品。如VCD與錄像機(jī)。當(dāng)VCD投放市場時(shí)，大多都是通過錄像機(jī)的 通路網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場的。替代品在選擇同一通路進(jìn)入時(shí)，往往采取逐步取代的方式。但如果被替代的產(chǎn)品仍有銷路，則大家暫

9、時(shí)共享通路。例如，寶潔公司生產(chǎn)的不 同功能的洗滌用品，家電企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)與電扇等，大都仍保持在同一通路中進(jìn) 行銷售。表4-4:消費(fèi)品的分類一一按消費(fèi)者的購買習(xí)慣品 名通路特點(diǎn)通路政策便利品購買頻繁，消費(fèi)者對(duì)品牌和價(jià)格 的重視程度不咼。多為短通路，密集型分銷，以實(shí)現(xiàn)其方便購買的特性。選購品購買時(shí)針對(duì)產(chǎn)品的花色品種、式 樣、價(jià)格和質(zhì)量等進(jìn)行選擇。有的通路較長，多為選擇性分 銷。特殊品注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和功能 等。通路較短，有時(shí)也采用直營， 多為集中性分銷。備注：便利品。如電池、畐祇品、飲料、衛(wèi)生紙等消費(fèi)者日常消耗量較大的產(chǎn)品。 這類產(chǎn)品需要方便購買，且周轉(zhuǎn)迅速。分銷時(shí)，通路的中間環(huán)節(jié)較少，有的甚

10、至 由廠家直接送貨上門。但便利品的鋪貨范圍一般極為廣泛和密集。選購品。如家電、服裝、化妝品等消費(fèi)者需要反復(fù)衡量與對(duì)比之后才能決定 購買的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)一般較集中。可經(jīng)由一定的通路環(huán)節(jié)逐級(jí)送達(dá)特殊品。如藥品、汽車、香水、高檔服裝等消費(fèi)者等消費(fèi)者必須精挑細(xì)選的 產(chǎn)品，通常采用直營方式，設(shè)立直營店、專賣店等，由廠家的銷售人員直接向消 費(fèi)者推銷。品 名通路特點(diǎn)通路政策耐用品周轉(zhuǎn)時(shí)間 長，購買時(shí) 選擇性較 大1. 通路一般較長，多為選擇性分銷。2. 選擇分銷商時(shí)，應(yīng)著重考察其規(guī)模、實(shí)力、分銷 網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理能力等。3. 強(qiáng)調(diào)區(qū)域劃分和人員對(duì)通路的支持和服務(wù)。4. 產(chǎn)品毛利較高。非耐用品周轉(zhuǎn)時(shí)間

11、短1. 通路一般較短，甚至采用直營。2. 多為密集型分銷，以方便購買。3. 通路的形式多元化，實(shí)現(xiàn)市場的全面滲透。4. 產(chǎn)品的毛利較低。備注：耐用品。如彩電、冰箱、洗衣機(jī)、VCD等產(chǎn)品，出廠后往往經(jīng)由多級(jí)批發(fā)， 最后通過商場、超市或?qū)I店等進(jìn)行售賣。由于耐用品周轉(zhuǎn)慢，存儲(chǔ)時(shí)間長，占 用資金較多，故對(duì)分銷商要求較高。在分銷過程中，企業(yè)往往按區(qū)域篩選符合要 求的大型經(jīng)銷商或代理商，并與之建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。但是，有些產(chǎn)品， 如家具，則多采用直營方式。非耐用品。如飲料、食品、膠卷、洗滌用品等產(chǎn)品。由于市場需求量大、周 轉(zhuǎn)迅速，因此多采用批發(fā)加零售的方式， 以盡量減少中間環(huán)節(jié)。而且通路末端往 往密

12、集地深入市場的各個(gè)角落。第二部分：產(chǎn)品的內(nèi)在特性般來講，產(chǎn)品的內(nèi)在特性包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容（詳見表4-6）:產(chǎn)品的性質(zhì)：分析產(chǎn)品的性質(zhì)與狀態(tài)產(chǎn)品的保質(zhì)期：分析保質(zhì)期的長短產(chǎn)品的時(shí)尚性：分析時(shí)尚性的周期產(chǎn)品的體積：分析單個(gè)產(chǎn)品的體積產(chǎn)品的重量：分析單個(gè)產(chǎn)品的重量表4-6 :產(chǎn)品的內(nèi)在特性產(chǎn)品特性通路政策產(chǎn)品 的 性 質(zhì)固體塊狀、顆粒狀、粉末狀產(chǎn)品性質(zhì)直接影響產(chǎn)品在通路中的運(yùn) 輸和倉儲(chǔ)方式、決定通路的長短及對(duì)分 銷商的選擇（運(yùn)輸、倉儲(chǔ)的能力，產(chǎn)品 的專業(yè)知識(shí)等）。液體易揮發(fā)、不易揮發(fā)氣體易燃、不易燃保質(zhì)期短期天、周、月、季（半年以內(nèi)）1. 保質(zhì)期決定通路的長短及分銷商的 選擇（特殊的專用設(shè)備、經(jīng)

13、營管理 能力、進(jìn)貨量和周轉(zhuǎn)率等）。2. 通常采用選擇性或密集性分銷。長期年（半年以上）時(shí) 尚 性周期長月、季、年（一年以內(nèi)）1. 時(shí)尚性決定通路的長短、分銷商的 選擇（市場范圍、經(jīng)營管理能力， 運(yùn)輸能力等）。2. 通常采用選擇性或密集性分銷。周期短一年以上產(chǎn)品體積1. 產(chǎn)品體積過大或過重，且利潤率較 低時(shí)，宜采用短通路，減少運(yùn)輸過 程中的轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)。2. 產(chǎn)品的體積較小且重量較輕時(shí)，可 大批量整車發(fā)運(yùn)，以降低運(yùn)費(fèi)。產(chǎn)品重量第三部分：產(chǎn)品的外在特性產(chǎn)品的外在特性主要是指以下幾個(gè)方面（詳見表 4-7）:產(chǎn)品的包裝：分析產(chǎn)品的包裝形式產(chǎn)品線的組合：分析產(chǎn)品的組合狀況產(chǎn)品的生命周期：分析產(chǎn)品所處的生命周

14、期階段產(chǎn)品的技術(shù)性：分析產(chǎn)品需要技術(shù)支持的程度產(chǎn)品的服務(wù)性：分析產(chǎn)品需要售后服務(wù)的程度產(chǎn)品的差異性：分析產(chǎn)品與競爭品之間的差異表4-7 :產(chǎn)品的外在特性產(chǎn)品特征通路政策產(chǎn)品 的 包 裝運(yùn)輸包裝運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的便利性1. 產(chǎn)品的包裝要考慮其運(yùn)輸和銷售的特 點(diǎn)，綜合考慮，并分別實(shí)現(xiàn)于產(chǎn)品的 內(nèi)外包裝上。2. 在通路中，要利用現(xiàn)有的包裝進(jìn)行推 廣。如：對(duì)易于倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品可采 用長通路，銷售人員可銷售包裝的支 持作用在通路中推廣產(chǎn)品。形式包裝擺放、識(shí)別、促銷產(chǎn) 品 線 組 合所有產(chǎn)品中包含不同類型的產(chǎn)品1. 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí)，如食品類與飲料類， 藥品類與保 健品類，則可采用同一通路，充分利用現(xiàn)有資源；但此

15、時(shí)必須針對(duì)不冋類型的產(chǎn)品各自的需求特性， 制定相應(yīng)的政策，同時(shí)也要兼顧產(chǎn)品間的聯(lián)系，互相推動(dòng)，互相促進(jìn)。2. 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)時(shí)， 則可采用不同的通路形式，以 突出產(chǎn)品各自的特性和要求。某類產(chǎn)品中包含不同品種的產(chǎn)品考慮到消費(fèi)者的購買習(xí)慣，通常采用同一通路。如洗 發(fā)水、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品，使用相同的通路途徑， 一方面可以大大降低市場開發(fā)成本，另一方面可冋意 進(jìn)行推廣，從而加強(qiáng)對(duì)分銷商的宣傳力度。某種產(chǎn)品中包含不冋規(guī)格或不冋品牌的產(chǎn)品通常采用冋一通路，可制定不冋的通路政策或統(tǒng)一的 通路政策，并對(duì)分銷商的業(yè)績進(jìn)行年終的綜合評(píng)估。（續(xù)）（續(xù)上表）產(chǎn)品特征通路政策產(chǎn)品 的 生 命 周 期投入期1. 建立通

16、路系統(tǒng)的階段。多為選擇性分銷。2. 通路政策的靈活性較大，以打消中間商尚存的疑心，使之開始嘗試銷售。成長期1. 應(yīng)迅速擴(kuò)大通路網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行密集型分銷。2. 由于此時(shí)競爭品的出現(xiàn)， 故在擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，企業(yè)必須 處理好與分銷商的伙伴關(guān)系，使他們能優(yōu)先分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在通路促銷時(shí)，應(yīng)著重強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。成熟期此時(shí)分銷商已基本控制市場，并互相激烈競爭。1. 一方面，企業(yè)要尋找通路利用空間，開發(fā)新渠道。2. 另一方面，為了保持現(xiàn)有的市場占有率，必須加強(qiáng)對(duì)分銷商的 管理和控制。衰退期應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場占有率及目前的銷售狀況采取相應(yīng)的措施。1. 加速清貨、退出市場，或推出新產(chǎn)品開始新一輪的生命周期。2

17、. 減少服務(wù)、退出較小的細(xì)分市場與利潤較低的通路。企業(yè)在退 出市場時(shí)，無論有無新產(chǎn)品推出，都應(yīng)盡量保持與原有通路的 合作關(guān)系。產(chǎn)品的技術(shù)性對(duì)一些具有較高技術(shù)含量、需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)安排專 業(yè)技術(shù)人員。1. 對(duì)分銷商的人員進(jìn)行銷售前培訓(xùn)與指導(dǎo)。2. 提供售中、售后的定期拜訪和隨時(shí)的現(xiàn)場咨詢與指導(dǎo)服務(wù)。3. 編發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)說明手冊(cè)等資料。產(chǎn)品的服務(wù)性在通路中，企業(yè)可以創(chuàng)造優(yōu)于競爭品的差異性。1. 地理差異。利用一些分銷商獨(dú)有的在某地域的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸優(yōu) 勢，占領(lǐng)競爭品無法迅速進(jìn)入的市場。產(chǎn)品的差異性2. 促銷差異。利用部分分銷商的廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，開展全面促銷 活動(dòng)，以達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。3. 服務(wù)差

18、異。利用分銷商的專業(yè)性，通過其訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人員 推出優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持和客戶服務(wù)系統(tǒng)。4. 對(duì)通路控制程度的強(qiáng)弱是產(chǎn)品與競爭品的一個(gè)顯著的差異性。企業(yè)可通過完善的價(jià)格體系、實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠條件、業(yè)務(wù)人員 的人際關(guān)系優(yōu)勢、強(qiáng)有力的推廣宣傳等實(shí)現(xiàn)對(duì)通路的控制，建 立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。價(jià)格政策產(chǎn)品的通路價(jià)格，即所謂的出廠價(jià)，對(duì)分銷商存在著比其他方面更直接的利 害關(guān)系。對(duì)分銷商來說，總是希望出廠價(jià)與市場價(jià)之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個(gè)環(huán)節(jié)的最大利潤。 然而，從企業(yè)的角度來看，由于產(chǎn)品在 研制開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、促銷推廣等方面的前期投入巨大，企業(yè)總是通過價(jià)格來實(shí) 現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。因此，如何

19、制定一個(gè)雙方都可接受的價(jià)格政策， 是企業(yè)把產(chǎn) 品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)，通常會(huì)受到很多因素的制約。制定一個(gè)完備并且可 行的價(jià)格政策，必須對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部條件進(jìn)行全面的考慮。在通路中，價(jià)格政策的制定主要考慮以下因素：1路的利潤空間2. 競爭品的通路價(jià)格3. 通路的結(jié)構(gòu)4. 產(chǎn)品組合狀況5. 地理因素的差別定價(jià)6. 廣告宣傳7. 回款8. 產(chǎn)品的市場價(jià)格變動(dòng)第一部分： 通路的利潤空間 在通路中制定價(jià)格政策時(shí)，首先要考慮的問題是如何確定通路的利潤空間， 即產(chǎn)品的出廠價(jià)與市場零售價(jià)之間的差價(jià)。 這部分空間的大小， 直接影響到產(chǎn)品 在通路中的分銷情況。 合理的利潤空間不僅保證了企業(yè)

20、的基本利益， 而且能有效 地激發(fā)分銷商的積極性，并使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上比競爭品更具競爭力。在確定通路的利潤空間的過程中， 主要考慮的因素有以下幾個(gè)方面 （詳見表 4-8）： 產(chǎn)品的成本 產(chǎn)品的市場零售價(jià) 定價(jià)的策略表4-8 :產(chǎn)品的成本內(nèi)容通路政策產(chǎn) 品 的 成 本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)該產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用。一般來說，生產(chǎn)規(guī)模越大， 生產(chǎn)成本越低。確定通路利潤空間時(shí)，生產(chǎn)成本是固定不變的。銷售成本銷售成本主要是指產(chǎn)品在銷售過程中所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用。如對(duì)通路 的扣點(diǎn)和傭金等通路成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等。通常情況下， 通路越短通路成本越低，但相應(yīng)的管理管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用越高， 因此，銷售成本的計(jì)算

21、與所選擇的通路形式密切相關(guān)。市場 成本市場成本主要是指產(chǎn)品在市場推廣過程中所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用。如廣 告宣傳費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。在通路中，一般通路的網(wǎng)絡(luò)越密集，市 場成本越高，但有時(shí)市場成本可以攤銷。產(chǎn)品的 市場零售價(jià)市場零售價(jià)是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品、市場和競爭品等因素而制定的。評(píng)估 的內(nèi)容通常包括：真實(shí)的成本與利潤；產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià) 值；細(xì)分市場差別定價(jià)；可能的競爭性反應(yīng)；市場營銷目標(biāo)。定價(jià)的策略可能的 價(jià)格水平競爭爭者相冋；2）比競爭者低；3）比競爭者高?？赡艿?價(jià)格彈性1）單一價(jià)格：所有分銷商不論購買數(shù)量的多少，按統(tǒng) 一價(jià)格支付貨款；2）數(shù)量折扣價(jià)：視購買數(shù)量給予價(jià) 格折扣（不分經(jīng)銷商類別）；

22、3）彈性價(jià)格：視經(jīng)銷商不 冋類別、不冋購買數(shù)量制定不冋售價(jià)。可能的新產(chǎn)品定價(jià)1）取脂疋價(jià)：產(chǎn)品初上市時(shí)，疋價(jià)很咼，以獲取取大 利潤為目的；2）滲透定價(jià)：產(chǎn)品初上市時(shí)，定價(jià)較低， 以便吸引大量的分銷商，提高市場占有率?？赡艿恼劭刍蛘圩?）職能折扣：提供給特定的分銷商；2）數(shù)量折扣：提供給大批量購買的少數(shù)分銷商；3）現(xiàn)金折扣：提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷商；4）季節(jié)折扣：提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商；5）以舊換新折讓：現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供；6）廣告折讓：當(dāng)分銷商為產(chǎn)品做廣告宣傳時(shí)提供。可能的 運(yùn)輸成本1） FOB定價(jià)：產(chǎn)地交貨，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷 商承擔(dān)；2）統(tǒng)一價(jià)：按相同的出

23、廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)）定價(jià)。1）分區(qū)定價(jià)：企業(yè)將市場分為若干價(jià)格區(qū)，距離企業(yè) 遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格高，反之則低，對(duì)冋一分銷區(qū)的分銷商支 付同一價(jià)格。2）基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定幾個(gè)城市作基點(diǎn)， 按出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。3）免運(yùn)費(fèi)定價(jià)：為利于競爭，企業(yè)免受全部或部分運(yùn)費(fèi)。第二部分：競爭品的通路價(jià)格在買方市場條件下，任何產(chǎn)品的銷售都不是孤立進(jìn)行的。產(chǎn)品市場的多樣性、 復(fù)雜性和多變性引發(fā)了產(chǎn)品在市場推廣過程中的激烈競爭。企業(yè)的任何市場行為不僅會(huì)引起競爭對(duì)手的激烈反應(yīng)，而且競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)也牽動(dòng)著企業(yè)的整體 市場策略。因此，在通路中，競爭品的通路價(jià)格也就成為企業(yè)營銷主管們應(yīng)深入 分析的

24、一個(gè)關(guān)鍵部分。對(duì)于競爭品的通路價(jià)格，主要考慮內(nèi)容有以下兩個(gè)方面（詳見表4-9）:競爭品的比較通路價(jià)格的變動(dòng)表4-9:競爭品的通路價(jià)格內(nèi)容通路政策與競爭品的比較冋于競爭品的價(jià)格當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路、推廣宣傳等某一方面有 強(qiáng)于競爭品的優(yōu)勢時(shí)，可采用高于競爭品的通路價(jià) 格?？拷偁幤返膬r(jià)格1）盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路控制、推廣宣傳等 某一方面有強(qiáng)于競爭品的優(yōu)勢，但希望以價(jià)格打擊競 爭品或全面滲透市場時(shí)，可采用與競爭品相近的通路 價(jià)格；2）當(dāng)企業(yè)與競爭品之間沒有顯著的優(yōu)勢時(shí)， 為便于競爭，可采用與競爭品相近的通路價(jià)格。低于競爭品價(jià)格盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路控制、推廣宣傳等某一 方面有強(qiáng)于競爭品

25、的優(yōu)勢，但可利用低于競爭品的通 路價(jià)格將競爭品擠出市場。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路控制、推丿旦傳等方面都 遜于競爭品時(shí)，可采用低于競爭品的價(jià)格，爭奪占有 市場。通路價(jià)格的變動(dòng)提價(jià)企業(yè)首先要分析競爭品提價(jià)或降價(jià)的原因和市場的 反饋情況；其次，分析產(chǎn)品間的差異性、市場需求狀 況等，并對(duì)未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測；再次，分析本 企業(yè)的現(xiàn)有狀況以及其他競爭對(duì)手的反應(yīng)程度；最 后，根據(jù)綜合的分析和評(píng)估采取相應(yīng)的措施。降價(jià)第三部分：通路的結(jié)構(gòu)通路的結(jié)構(gòu)（即通路的長度、寬度和廣度）對(duì)價(jià)格政策的制定也有很大的影 響。通路的結(jié)構(gòu)形式會(huì)直接影響到通路利潤空間的大小、價(jià)格體系的建立及其彈在通路的結(jié)構(gòu)上，主要考慮的內(nèi)容有以

26、下三個(gè)方面（詳見表4-10）:長度：通路層次的數(shù)量寬度：通路密集的程度廣度：通路的多元化表4-10 :通路的結(jié)構(gòu)內(nèi)容通路政策長度1. 通路越長，即通路層級(jí)數(shù)量越多，預(yù)留的利潤空間就應(yīng)越大。2. 由于此時(shí)企業(yè)對(duì)通路末端的控制已經(jīng)很弱，所以必須采取一 定的措施加強(qiáng)對(duì)通路的控制與管理。寬度1. 通路越密集，即通路中每一層的分銷商越多，通路中的價(jià)格 競爭越激烈，企業(yè)必須制疋疋的政策防止這種競爭的產(chǎn)生。2. 有時(shí)，通路密集程度不足，而市場的廣告宣傳拉力卻很強(qiáng)時(shí)， 容易出現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)在合同中規(guī)定每一個(gè)分 銷商的分銷區(qū)域，并對(duì)違規(guī)者予以懲罰。廣度發(fā)展多?；窌r(shí)，企業(yè)必須針對(duì)不冋通路類型和通路

27、形式制定 相應(yīng)的價(jià)格政策。本著鼓勵(lì)發(fā)展，防止競爭的原則，確保產(chǎn)品市 場的穩(wěn)定和繁榮。第四部分：產(chǎn)品的組合狀況企業(yè)通常生產(chǎn)多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品，這一方面可以滿足消費(fèi)者需求的多樣 性和選擇性，另一方面，企業(yè)也可以達(dá)到占領(lǐng)細(xì)分市場、 擁有較高市場占有率的 營銷目標(biāo)。企業(yè)制定的價(jià)格政策必須有相應(yīng)的靈活性，以便為經(jīng)營不同產(chǎn)品組合 的經(jīng)銷商提供適當(dāng)?shù)耐穬r(jià)格。對(duì)于產(chǎn)品組合對(duì)價(jià)格政策的影響，企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮以下兩 個(gè)方面（詳見表4-11）:單一產(chǎn)品，多品種規(guī)格多種產(chǎn)品，多品種規(guī)格表4-11 :產(chǎn)品的組合狀況內(nèi)容通路政策單一產(chǎn)品，多品種規(guī)格1. 制定互相聯(lián)系的價(jià)格體系；2. 在產(chǎn)品的批量和總金額

28、等方面對(duì)每個(gè)分銷商進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)。3. 在特定的時(shí)期內(nèi)，給予分銷商相應(yīng)的回報(bào)。多種產(chǎn)品，多品種規(guī)格1 .針對(duì)每一種產(chǎn)品制定一套完整的價(jià)格體系。2.制定相互聯(lián)系的獎(jiǎng)勵(lì)政策，并對(duì)分銷商進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)和評(píng) 估。備注：單一產(chǎn)品，多品種規(guī)格。如可口可樂公司生產(chǎn)的可樂、雪碧等，既有灌裝的、 又有玻璃瓶裝的和塑料瓶裝的，且塑料瓶裝中還包括不同大小規(guī)格的各種類型。多種產(chǎn)品，多品種規(guī)格。如春蘭集團(tuán)生產(chǎn)了空調(diào)、冰箱、冷柜、摩托車等產(chǎn) 品。同時(shí)，為了滿足不同層次的需要，每一種產(chǎn)品又延伸出了眾多的品種類型與 規(guī)格尺寸。第五部分：地理因素的差別定價(jià)由于國土遼闊、分布面廣，各地市場有明顯的地理差異。因此，在制定通路 價(jià)格時(shí)

29、，必須分析、關(guān)注這種差異，并采用不同的價(jià)格政策來保證整體市場的均 衡發(fā)展。造成這種差異的原因主要包括兩個(gè)方面：第一，由于地域發(fā)展的不平衡造成的差異性；第二，企業(yè)在進(jìn)行市場推廣時(shí)，由于資金、能力的限制只能選擇 部分市場重點(diǎn)開拓時(shí)，造成的全國市場培育的差異性。分析、關(guān)注地理差異時(shí)主要應(yīng)考慮以下內(nèi)容（詳見表 4-12）：收入水平（購買力）市場容量及潛力產(chǎn)品的認(rèn)知狀況產(chǎn)品品牌的認(rèn)知狀況表4-12:地理因素的差別定價(jià)內(nèi)容通路政策收入水平（購買力）1. 對(duì)收入水平較低、購買力較弱的地區(qū)，宜采用較低的通路 定價(jià)，以降低市場的零售價(jià)。2. 在收入水平較低、購買力較弱的地區(qū)，對(duì)折扣與折讓、運(yùn) 輸倉儲(chǔ)費(fèi)用的計(jì)算等

30、相應(yīng)放寬限制，努力扶持分銷商發(fā)展。市場容量及潛力1. 對(duì)市場容量和發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)，宜采用較低的通路定 價(jià)，以迅速占領(lǐng)市場，防止競爭品擠入。2. 對(duì)市場容量和發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)，還應(yīng)通過產(chǎn)品的大量 銷售形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品的認(rèn)知狀況1. 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足的地區(qū)，應(yīng)利用較低的通路價(jià)格，使產(chǎn)品 布滿整個(gè)細(xì)分市場。2. 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足的地區(qū)，還應(yīng)加強(qiáng)市場的培育和消費(fèi)者的 認(rèn)知教育。產(chǎn)品品牌的認(rèn)知狀況1. 對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知不足的地區(qū)，應(yīng)利用靠近或低于競爭品 的價(jià)格，爭取分銷商的試銷。2. 對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知不足的地區(qū)，還應(yīng)注意加強(qiáng)品牌的告知 及宣傳推廣。第六部分：廣告宣傳在通路中，分銷商出于

31、自己經(jīng)營目的的需要，往往會(huì)開展各種針對(duì)產(chǎn)品的廣 告宣傳活動(dòng)，因此，應(yīng)該在價(jià)格政策中明確對(duì)分銷商在廣告宣傳方面的費(fèi)用補(bǔ)償 和優(yōu)惠，這樣既可分擔(dān)企業(yè)的壓力、彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)市場缺乏全面了解的弱點(diǎn)；又可 加強(qiáng)分銷商的積極性和忠誠度，確保產(chǎn)品的全面銷售?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面多作考慮（詳見表 4-13）:分銷商的推廣宣傳聯(lián)合廣告宣傳表4-13 :廣告宣傳內(nèi)容通路政策分銷商的推廣宣傳分銷商對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，企業(yè)可給予相應(yīng)的折扣 或折讓以資鼓勵(lì)。但有時(shí)由于距離較遠(yuǎn)等因素，企業(yè)無法獲知 真實(shí)的情況和效果。因此，企業(yè)必須慎重處理，制定相關(guān)的評(píng) 估方法和審核手段，做到既要保護(hù)大部分分銷商的宣傳熱情， 又要防止某

32、些分銷商乘機(jī)鉆空子。聯(lián)合廣告宣傳分銷商與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合廣告宣傳時(shí)，企業(yè)可根據(jù)分銷商參與的 程度給予相應(yīng)的折扣或折讓以資鼓勵(lì)。同樣，當(dāng)分銷商在進(jìn)行 宣傳的過程中，若企業(yè)無法親自監(jiān)督時(shí)，必須制定相應(yīng)的評(píng)估 方法和審核手段。備注：分銷商的推廣宣傳。許多保健品廠商，如格林沃德公司在推出國氏全營養(yǎng)素 時(shí)，就采用了以折讓扣點(diǎn)的方式，鼓各區(qū)域的分銷商自行開展廣告宣傳。聯(lián)合廣告宣傳。目前，不少廠商都利用周年慶典時(shí)的契機(jī)，在整版廣告上刊 登分銷商的名錄，進(jìn)行聯(lián)合性的廣告宣傳。第七部分：回款回款問題是許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)棘手的問題， 事關(guān)企業(yè)的預(yù)期利潤能否 實(shí)現(xiàn)這一重大問題。處理不善會(huì)給企業(yè)帶來沉重的資金壓力，

33、嚴(yán)重的甚至?xí)蛊?業(yè)虧損而無法經(jīng)營。因此，如何在價(jià)格政策里制定相應(yīng)的措施來預(yù)防企業(yè)蒙受損 失，是每一位營銷主管們所必須考慮的關(guān)鍵之處。應(yīng)著重爭取以下兩種回款方式并采取相應(yīng)的回款政策（詳見表4-14）:按期付款提前付款表4-14 :回款內(nèi)容通路政策按期付款1. 企業(yè)可在合同中與分銷商約定付款日期，并根據(jù)這個(gè)回 款日期規(guī)定在不同時(shí)間段回款的不同折扣比率。2. 企業(yè)可以用提供現(xiàn)金折扣的方式對(duì)按期付款的經(jīng)銷商進(jìn)行鼓勵(lì)。3. 企業(yè)可對(duì)分銷商是否按期付款進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，按照不同 的信用等級(jí)為經(jīng)銷商提供不同的折扣比率。4. 企業(yè)可在年終對(duì)每一個(gè)分銷商付款的情況，如回款時(shí)間的長短、已回款的額度等進(jìn)行綜合評(píng)估，根

34、據(jù)綜合評(píng)估的結(jié)果對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商提供不同的返點(diǎn)。提前付款1. 企業(yè)可在合冋中規(guī)定一定的付款方式，并對(duì)能提前付款 的分銷商按不同的回款日期制定不同的折扣比率。2. 企業(yè)可對(duì)提前付款的分銷商提供現(xiàn)金折扣，以資獎(jiǎng)勵(lì)。3. 企業(yè)可在年終時(shí)對(duì)有些分銷商提前付款的情況，如提前時(shí)間的長短、當(dāng)時(shí)的付款額度等進(jìn)行綜合評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果提供相應(yīng)的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，或在下一年提供較大的 折扣比率。備注：如某些空調(diào)企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商回款的情況，分別制定了不同的通路價(jià)格政策： 提前付款（按提前的天數(shù)給予逐級(jí)遞增的扣點(diǎn)）、按期付款（給予一定的扣點(diǎn)） 延期付款（按延期的天數(shù)逐級(jí)降低扣點(diǎn)）。第八部分：產(chǎn)品的市場價(jià)格變動(dòng)隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)

35、展，產(chǎn)品的競爭也日趨復(fù)雜和激烈。企業(yè)出于不同的 營銷需要，往往會(huì)采取許多相應(yīng)的市場行為。調(diào)整產(chǎn)品的市場零售價(jià)就是企業(yè)慣 常采用的方式之一。但是，正如前面所分析的，產(chǎn)品市場價(jià)格的變動(dòng)，將會(huì)影響 到通路的利潤空間的大小和通路價(jià)格的制定。因此，必須在價(jià)格政策中明確市場 價(jià)格變動(dòng)與通路價(jià)格變動(dòng)之間的關(guān)系，從而保證整個(gè)產(chǎn)品市場價(jià)格的穩(wěn)定。產(chǎn)品的市場價(jià)格的變動(dòng)主要有以下兩個(gè)方向（詳見表 4-15）:提高零售價(jià)降低零售價(jià)表4-15:產(chǎn)品的市場價(jià)格變動(dòng)內(nèi)容通路政策適用背景提高零售價(jià)相應(yīng)提高通路價(jià)格1. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上熱銷。2. 本企業(yè)的產(chǎn)品熱銷，大部分競爭品提高市場價(jià)格和通路價(jià)格。保持通路價(jià) 格不變，給

36、分 銷商讓利1. 本企業(yè)的產(chǎn)品熱銷，但企業(yè)希望借此擴(kuò)大分銷網(wǎng) 絡(luò)、占領(lǐng)市場，并通過產(chǎn)品銷售帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)生較多的利潤。2. 產(chǎn)品熱銷，但企業(yè)希望借此沖擊競爭品，擠占市 場。降低零售價(jià)保持通路價(jià)格不變產(chǎn)品的品牌形象咼，市場對(duì)本產(chǎn)品的需求量大，且企 業(yè)對(duì)通路有相當(dāng)?shù)目刂颇芰r(shí)實(shí)施。但由于競爭的激烈，企業(yè)必須慎重從事，防止競爭品 乘機(jī)擠入。相應(yīng)降低通路價(jià)格1. 市場競爭激烈，企業(yè)希望借此沖擊競爭品。2. 大部分競爭品競相降價(jià)時(shí)。但企業(yè)一定要進(jìn)行整 體的營銷策劃，側(cè)重開發(fā)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢差異。 切記盲目跟從競爭對(duì)手。備注：提高零售價(jià)。如“康師傅”方便面在產(chǎn)品上市階段，根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況， 采用了逐

37、級(jí)提價(jià)的通路策略。當(dāng)時(shí)，頂新集團(tuán)通過對(duì)方便面市場發(fā)展?jié)摿Φ姆治?和對(duì)未來銷售趨勢的預(yù)估，把零售價(jià)從 0.63元提升至1.17元，從而順利地實(shí)現(xiàn) 了全面鋪貨的促銷目的。降低零售價(jià)。如家電行業(yè)的一再壓價(jià)行為。由于通路的利潤也相應(yīng)遞減，所 以容易引起通路的抵觸情緒。促銷政策對(duì)通路進(jìn)行促銷， 是企業(yè)提高銷量的慣用方法之一。 在促銷前， 企業(yè)首先必 須明確通路促銷的目的， 因?yàn)榇黉N目的不同， 應(yīng)采用的促銷政策也不相同。 因此， 對(duì)通路促銷， 不能簡單地理解為對(duì)分銷商開展的一次促銷活動(dòng)或促銷競賽。 只有 明確促銷目的、 制定相應(yīng)的促銷政策， 并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、 安排合理的促銷 活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場

38、上的成功推廣。在通路中促銷時(shí)，主要的促銷目的有以下幾種：1實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率2增加產(chǎn)品的銷量3新舊產(chǎn)品更替4處理企業(yè)庫存5產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整6針對(duì)競爭品的市場行為變化第一部分： 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 產(chǎn)品市場推廣的一個(gè)重要指標(biāo)是產(chǎn)品的鋪貨率。 在新產(chǎn)品上市階段， 一定的 鋪貨率對(duì)成功推廣產(chǎn)品、 配合廣告宣傳吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、 穩(wěn)定產(chǎn)品的市場地 位等，都起著非常關(guān)鍵的作用。為了保證產(chǎn)品的鋪貨率，企業(yè)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力（詳見表 4-16）： 大重點(diǎn)地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)： 企業(yè)做產(chǎn)品推廣計(jì)劃時(shí)，往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的 特點(diǎn)、企業(yè)的資源、市場環(huán)境等因素對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行地理上的區(qū)隔。同 時(shí)確定重點(diǎn)地區(qū)作為推廣的主攻

39、方向。由于企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)區(qū)域通常是 最有利于產(chǎn)品銷售的地區(qū)，所以在重點(diǎn)地區(qū)加強(qiáng)對(duì)通路的促銷，可以激 發(fā)整個(gè)市場的產(chǎn)品推廣銷售， 使得企業(yè)可以較小的投入獲得較大的回報(bào)。 擴(kuò)大新進(jìn)入地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)。 開發(fā)新地區(qū)。表4-16 :實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率通路政策具體內(nèi)容擴(kuò)大重點(diǎn)地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力企業(yè)可通過對(duì)分銷商所追求的利益點(diǎn)的分析，采取適 當(dāng)?shù)拇黉N方式或手段，對(duì)現(xiàn)有分銷商，尤其是一、二 級(jí)的大型批發(fā)商或零售商進(jìn)行有計(jì)劃的整體促銷，以 擴(kuò)大他們的分銷網(wǎng)絡(luò)和提高他們的分銷能力。尋找利基市場爭取新的分銷商的加入，尤其是選擇一些非傳統(tǒng)的通 路形式往往會(huì)在產(chǎn)品銷售中取得意想不到的效果。但 前提

40、是，企業(yè)必須事先對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特色和消費(fèi)者 的購買習(xí)慣、購買心理等進(jìn)行細(xì)致的分析。爭取競爭品分銷商分析競爭品的通路政策，宜用優(yōu)于競爭品的促銷政策 爭取經(jīng)營競爭品的分銷商。這是企業(yè)打擊競爭品、搶 占市場的主要方式之一。但是，在實(shí)施過程中，必須 注意保持本行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)?shù)母偁?。擴(kuò)大新進(jìn)入地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)新進(jìn)入的地區(qū)，為了搶在競爭對(duì)手之前占領(lǐng)市場， 企業(yè)應(yīng)以優(yōu)惠的促銷政策、大量的促銷活動(dòng)和廣泛的 人員推廣全面開拓通路。提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力此時(shí)產(chǎn)品的宣傳力度尚不夠，一方面，企業(yè)應(yīng)全面開 展對(duì)市場和通路的促銷宣傳；另一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng) 人員對(duì)通路的支持與援助，協(xié)助分銷

41、商開拓市場。開發(fā)新地區(qū)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品尚未進(jìn)入的地區(qū)，企業(yè)必須加強(qiáng)人力、廣泛地進(jìn)行產(chǎn)品 的告知與宣傳，同時(shí)通過舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和說明會(huì)等形式，向分銷 商積極促銷，利用具有較大吸引力的促銷政策，爭取分銷商的銷售 嘗試。第二部分：增加產(chǎn)品的銷量企業(yè)在相應(yīng)市場達(dá)到較高的的鋪貨率后，主要目標(biāo)是提高市場占有率。這時(shí), 企業(yè)的促銷目的已由實(shí)現(xiàn)鋪貨率轉(zhuǎn)為增加銷售量，即進(jìn)一步增加分銷商的定貨 量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加可以有以下思路（詳見表 4-17）:刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨開發(fā)新的分銷商尋找利基市場表4-17 :增加產(chǎn)品的銷售量通路政策具體內(nèi)容刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨這是增加產(chǎn)品銷量最有效的方式?？擅子迷S多手

42、段，如：開展 相當(dāng)規(guī)模的促銷活動(dòng)、優(yōu)惠的價(jià)格條件、設(shè)立促銷競賽并提供 高額獎(jiǎng)勵(lì)等。開發(fā)新的分銷商有時(shí)，由于現(xiàn)有分銷商的規(guī)模和實(shí)力有限，或出于企業(yè)市場競 爭的要求和長期戰(zhàn)略發(fā)展的需要，企業(yè)必須開發(fā)大量新的分銷 商。此時(shí)，企業(yè)一方面要以合理的價(jià)格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引 分銷商的合作嘗試；另一方面也要對(duì)分銷商進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，切 忌盲目擴(kuò)展而使企業(yè)陷入管理和債務(wù)的困境。原則：1）不宜在冋一地區(qū)發(fā)展過多的冋級(jí)分銷商，以免過度競 爭；2）銷售政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷商的 既得利益，又要利于吸引新的分銷商加入。尋找利基市場開發(fā)新型通路渠道是企業(yè)在競爭中求得生存和發(fā)展的必由之 路。如目前大量的

43、廠商直營、零售業(yè)的連鎖經(jīng)營等都是很好的 經(jīng)營思路和方式。但進(jìn)入利基市場帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)必 須對(duì)此進(jìn)行充分的分析和預(yù)測。第三部分：新舊產(chǎn)品的更替在激烈的競爭下，為了迎合消費(fèi)者的需求、與競爭品爭奪有限的市場空間， 企業(yè)往往會(huì)不斷推出新產(chǎn)品。在新舊產(chǎn)品更替的過程中，除了要對(duì)新產(chǎn)品作大量 的市場宣傳工作、制定相應(yīng)的銷售政策，還要慎重處理更替過程，避免新舊產(chǎn)品 之間產(chǎn)生矛盾和競爭。在進(jìn)行新舊產(chǎn)品更替的過程中，主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮（詳見表4-18）:對(duì)舊產(chǎn)品以低價(jià)處理，新產(chǎn)品迅速補(bǔ)入對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷表4-18 :新舊產(chǎn)品的更替通路政策具體內(nèi)容對(duì)舊產(chǎn)品以低價(jià)處理，新產(chǎn)品迅速

44、補(bǔ)入1. 當(dāng)企業(yè)原有產(chǎn)品已不適合市場競爭時(shí)，應(yīng)盡快在市 場上處理舊產(chǎn)品，使分銷商能抽回資金投入新產(chǎn)品 的流通過程。2. 在通常情況下，企業(yè)應(yīng)使舊產(chǎn)品保持在少量的分銷 通路中，以滿足市場一定的需求，而使大部分分銷 商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售，以爭奪市場，盡可能地獲取 利潤。對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷1. 當(dāng)企業(yè)的原有產(chǎn)品在市場上仍有銷路時(shí)，可對(duì)舊產(chǎn) 品進(jìn)行低調(diào)處理。即維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變、 加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和積極促銷，使新舊產(chǎn)品在市 場上形成組合搭配，更好地滿足消費(fèi)者的不冋需求。2. 對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，通常仍利 用現(xiàn)有的通路進(jìn)行推銷，這樣可以減少新產(chǎn)品的市 場開發(fā)費(fèi)用。冋

45、時(shí)，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上冋期銷 售的比率制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，以達(dá)到延長舊產(chǎn)品 的銷售期、加速新舊產(chǎn)品更替等不冋的目的。第四部分：處理企業(yè)庫存由于受生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等客觀條件的制約，企業(yè)需要經(jīng)常清理內(nèi) 部庫存。大量處理庫存積壓可能會(huì)引起市場價(jià)格的混亂，并導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。 但同時(shí)，企業(yè)可通過處理庫存進(jìn)行巧妙的通路運(yùn)作，控制分銷商的進(jìn)出貨量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場占有率的擴(kuò)大。因此，企業(yè)可利用促銷在通路中處理庫存。清理企業(yè)庫存的思路可以有以下兩點(diǎn)（詳見表 4-19）:在現(xiàn)有通路中促銷開發(fā)新市場進(jìn)行促銷表4-19 :企業(yè)處理庫存通路政策具體內(nèi)容在現(xiàn)有通路中促銷促使分銷r .曰 rpT企業(yè)可促使大型

46、分銷商大量囤貨。方法有：1. 以優(yōu)惠的價(jià)格吸引部分分銷商大量囤積。這種做法容易沖擊市場價(jià)格、影響品牌形 象，企業(yè)必須慎重選擇。2. 資助一些分銷商在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資，以增大分銷商的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。冏人量囤貨在通路中大量囤貨企業(yè)可促使每一級(jí)分銷商都進(jìn)行囤貨。尤其 是在長而寬的通路中，由于通路網(wǎng)絡(luò)的龐大， 盡管每一個(gè)分銷商囤積量不多，但匯總以后 的數(shù)量卻非?？捎^。開發(fā)新市場進(jìn)行促銷企業(yè)可開發(fā)新的地區(qū)或新的細(xì)分市場，以創(chuàng)造產(chǎn)品的市場需求、“消化”產(chǎn)品的大量庫存。此時(shí)，關(guān)鍵是做好前期 的市場預(yù)測和需求分析。備注：如頂新集團(tuán)為了轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存，曾對(duì)“康師傅”方便面采取過相應(yīng)的促銷行 為。當(dāng)時(shí)，為了將企業(yè)

47、的大量庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商、同時(shí)將經(jīng)銷商的庫存消化于零 售店，他們將經(jīng)銷商的庫存商品清點(diǎn)后進(jìn)行折讓促銷，誘使零售商紛紛進(jìn)貨，以此減少批發(fā)商的庫存并使批發(fā)商大量進(jìn)貨。 通過本次促銷，企業(yè)不僅迅速提高了 銷量，而且免掉了一筆巨額的庫存費(fèi)用。第五部分：產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整多數(shù)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)都受季節(jié)變化的影響，這是由產(chǎn)品自身的特性和消費(fèi)者 消費(fèi)需求的變化而引起的。通常，我們把產(chǎn)品銷售的季節(jié)分為旺季和淡季。在通 路中，因?yàn)楦偁幍男枰a(chǎn)品銷售淡旺季轉(zhuǎn)換時(shí)期往往是企業(yè)與競爭對(duì)手展開競 爭的關(guān)鍵時(shí)期。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的銷售季節(jié)的變 化，更要分析競爭品的季節(jié)變化趨勢、全行業(yè)的變化趨

48、勢等。對(duì)產(chǎn)品銷售的季節(jié) 性調(diào)整可從以下四個(gè)階段逐一分析（詳見表 4-20）:旺季進(jìn)入淡季淡季期間。淡季進(jìn)入旺季。旺季期間。表4-20:產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整階段通路政策旺季進(jìn)入淡季大量促 銷，延 長旺季產(chǎn)品由旺季進(jìn)入淡季， 是企業(yè)銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 分銷商往往 提前開始減少定貨量，防止淡季來臨時(shí)造成損失。而企業(yè) 的產(chǎn)品則大量囤積，出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。此時(shí)，企業(yè)不僅要適度安排生產(chǎn)，避免積壓；而且要積極 開展通路促銷活動(dòng)，利用各種方式刺激市場需求，盡可能延長旺季。這類政策一般適用于時(shí)尚性較強(qiáng)的商品，如服裝等裝等。大量促 銷，促 使分銷 商囤貨對(duì)于一些具有銷售季節(jié)性但又可長期銷售的產(chǎn)品，如冰 箱、空調(diào)，在淡季

49、來臨之前，企業(yè)可通過促銷，使分銷商 大量囤貨。這樣一來既可減輕企業(yè)的倉儲(chǔ)和保管壓力、降低成本；又可占用分銷商的資金和倉儲(chǔ)設(shè)施，使得下一個(gè)銷售旺季來臨之前，競爭品無法擠入現(xiàn)有通路。淡季期間在淡季期間，由于市場仍有一定的需求量，企業(yè)對(duì)分銷商可采用優(yōu) 惠促銷的方式，維持市場的供應(yīng)量。由于旺季的銷售往往建立在淡季銷售的基礎(chǔ)之上，因此，穩(wěn)定淡季 期間的市場價(jià)格，將會(huì)為旺季提供一個(gè)很好的“臺(tái)階”。淡季進(jìn)入旺季這是企業(yè)在旺季成功銷售的關(guān)鍵時(shí)期。而且，由于此時(shí)競爭品也處 于緊張的備戰(zhàn)階段， 因此，誰能把握促銷時(shí)機(jī)， 提前促使通路進(jìn)貨， 搶先達(dá)到一定的市場鋪貨率，誰就掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。旺季期間旺季是企業(yè)賺取利

50、潤的大好時(shí)機(jī)。1. 企業(yè)既要做好促銷工作，推動(dòng)分銷商全面分銷。2. 要做好市場的宣傳培養(yǎng)、服務(wù)支持，尤其是派出人員協(xié)助分銷 商開拓市場，實(shí)現(xiàn)拉力作用。通過對(duì)通路的推力和拉力的共冋 作用，刺激分銷商的迅速周轉(zhuǎn)，盡可能地密集分銷。備注：淡季進(jìn)入旺季的促銷。典型的例子如冷飲行業(yè)。冷飲類產(chǎn)品的季節(jié)性銷售變 化非常明顯。一般在進(jìn)入銷售淡季的前期，分銷商往往提前停止定貨，產(chǎn)品銷量 急速下降。企業(yè)此時(shí)若開展對(duì)通路的促銷活動(dòng)， 一方面可以減緩銷量下跌的趨勢， 促使通路延長冷飲的銷售時(shí)期，甚至可能提高原有淡季的銷售水平。另一方面， 可以促進(jìn)經(jīng)銷商大量囤貨。這樣，一者企業(yè)可以回收資金、減小庫存壓力；二者 用產(chǎn)品占

51、用通路， 防止競爭品擠入市場； 三者可為旺季鋪貨做好準(zhǔn)備， 從而實(shí)現(xiàn) 鋪貨率的大幅提升，達(dá)到旺季熱銷。旺季進(jìn)入淡季的促銷。 典型的例子是空調(diào)行業(yè)。 空調(diào)產(chǎn)品是一個(gè)季節(jié)性銷售 變化非常明顯的產(chǎn)品。 為了達(dá)到在旺季期間的市場占有率， 空調(diào)廠家們紛紛對(duì)通 路采取了各種優(yōu)惠政策。 如大多數(shù)廠家為了鼓勵(lì)分銷商旺季來臨前鋪貨， 采用了 按月逐加的折扣政策， 即按臨近旺季的月份順序， 逐月遞增折扣比率， 以刺激分 銷商增加進(jìn)貨。第六部分： 針對(duì)競爭品的市場行為變化競爭對(duì)手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)要考慮的重要因素。 當(dāng)某行業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)不多、 少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場份額、 產(chǎn)品的差異性不大、 消費(fèi)者有相當(dāng)

52、 的識(shí)別能力并了解市場情況時(shí)，分析競爭品的市場行為就顯得尤為重要。競爭品的市場行為及狀態(tài)主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面（詳見表 4-21）： 變銷售政策 市場占有率提高 銷量激增 新產(chǎn)品上市 市場行為過急表4-21:針對(duì)競爭品的市場行為變化內(nèi)容通路政策改變銷售政策1. 企業(yè)相應(yīng)改變銷售政策。這一般是在競爭對(duì)手所占份額較大、對(duì)通路乃至整個(gè)市場的影響力較大的情況下采用。企業(yè)為了保持原有的競爭優(yōu)勢，不得已進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。2. 企業(yè)保持現(xiàn)有的銷售政策不變。 這一般是在競爭對(duì)手所占 市場份額較小、對(duì)通路和市場影響較小時(shí)采用。此時(shí)企業(yè) 的市場地位相對(duì)較咼，對(duì)通路的控制也較強(qiáng)。市場占有率提咼企業(yè)應(yīng)相應(yīng)采取行動(dòng)，在分

53、析競爭品提升的原因的同時(shí)，根 據(jù)企業(yè)自身的狀況，制定新的促銷計(jì)劃和促銷政策。銷量激增1. 分析競爭品銷量激增的原因。2. 在不影響企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃的情況下，可制定某些促銷政策、選擇一定的促銷方式，從而促進(jìn)銷售。新產(chǎn)品上市1. 企業(yè)應(yīng)分析競爭者的新產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品的差異性，針 對(duì)兩者的顯著差異，揚(yáng)長避短。2. 推出本企業(yè)的新產(chǎn)品。3. 制定合理的促銷政策。市場行為過急1. 企業(yè)要聯(lián)合其他競爭對(duì)手，保護(hù)產(chǎn)品市場正常、有序的發(fā) 展。2. 通過行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等組織，盡量遏制某些企業(yè)的市 場過急行為。備注：改變銷售政策如康佳應(yīng)戰(zhàn)長虹的價(jià)格大戰(zhàn)。由于近年來彩電行業(yè)競爭日趨激烈，為了 爭奪和鞏固市場份

54、額，由彩電行業(yè)老大一一長虹集團(tuán)的價(jià)格大戰(zhàn)，總是 一波未平，一波又起。面對(duì)對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)，康佳集團(tuán)沉著應(yīng)戰(zhàn)，適時(shí) 調(diào)整自己的價(jià)格政策。一方面，保持相對(duì)的價(jià)格水平、盡量維持原有的 競爭優(yōu)勢；另一方面，調(diào)整整體營銷策略，創(chuàng)造新的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。市場占有率提高如“格蘭仕”與“ LG ”的市場占有率之爭。格蘭仕作為微波爐行業(yè)的老 大，市場占有率一直保持在較高水平。曾有一段時(shí)間，由于LG公司的 不斷努力，LG微波爐的銷量直線上升，在某些地區(qū)甚至有超過“格蘭仕”的趨勢。為收復(fù)“失地”，“格蘭仕”以價(jià)格為促銷手段，展開了與 LG 的市場占有率之爭，重新鞏固和擴(kuò)大了自己的市場。新產(chǎn)品上市如電腦行業(yè)的推陳出新。由于電

55、腦市場的迅猛發(fā)展， IT 行業(yè)的競爭也日 趨激烈。為適應(yīng)競爭需要，不少軟、硬件企業(yè)都加倍努力研制新產(chǎn)品， 以保持自己的競爭優(yōu)勢。面對(duì)其他企業(yè)新產(chǎn)品不斷上市的挑戰(zhàn)，企業(yè)必 須冷靜頭腦、客觀評(píng)價(jià)，不僅要推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而且 要選擇有效的促銷政策，努力使自己產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中能夠脫穎而出。四、品牌政策品牌是企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。它不僅是企業(yè)進(jìn)軍市場的“戰(zhàn)旗” 而且還是企業(yè)形象的代表和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。 正是由于品牌對(duì)消費(fèi)者的巨大 吸引力，所以，在通路中越來越多的分銷商開始注意到產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。因而， 企業(yè)在制定通路政策時(shí)，品牌政策也成了必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。制定通路政策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下品牌因素：1