市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃4頁(yè)

1、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理方法，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營(yíng)銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。中國(guó)油漆行業(yè)是一個(gè)不同于其它建材行業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)，油漆行業(yè)整體營(yíng)銷水平普遍偏低，市場(chǎng)操作方法和游戲規(guī)則不同于陶瓷、木地板、五金、燈具，最多也就跟板材差不多，但是，在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上，油漆企業(yè)具有自己獨(dú)特的一面。 模仿秀 中國(guó)油漆企業(yè)的基本特色是“一母生幾子，個(gè)個(gè)搶飯吃”，因此企業(yè)規(guī)模小、品牌影響力弱、產(chǎn)品型號(hào)和性能近似、經(jīng)營(yíng)模

2、式和廣告活動(dòng)雷同，致使眾多國(guó)內(nèi)油漆企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在價(jià)格、回扣、中傷他人、混亂無(wú)序等原始層面上。 中國(guó)油漆營(yíng)銷水平的低下，低在各式各樣的雷同和各式各樣的“模仿秀”上，具體表現(xiàn)在中國(guó)模仿外國(guó)，小廠模仿大企業(yè)。自從立邦和多樂(lè)士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國(guó)幾乎所有的建筑油漆生產(chǎn)廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點(diǎn)全部一樣，單單從“多樂(lè)士”名字上派生出的各類“士”就不計(jì)其數(shù)，是模仿還是打擦邊球，只有企業(yè)自己知道。翻一翻市場(chǎng)上到處派發(fā)的宣傳資料，知名品牌和雜牌子的資料內(nèi)容非常相似，尤其是木器漆宣傳資料，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能特點(diǎn)和注意事項(xiàng)驚人相似外，創(chuàng)意

3、表達(dá)方式、語(yǔ)言表述也都非常接近，至于同一廠家不同牌子的產(chǎn)品宣傳，整個(gè)就是“全盤照抄”，非常省事，反正中國(guó)消費(fèi)者目前還比較好糊弄！就連某些知名品牌也不能免俗，如市場(chǎng)上形形色色的形象店、專賣店，走過(guò)幾家后就會(huì)發(fā)現(xiàn)也是大同小異。從產(chǎn)品命名、編號(hào)、宣傳到市場(chǎng)推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)乃至個(gè)別細(xì)節(jié)，除了雷同就是模仿，同質(zhì)化勢(shì)必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)，降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平，這是制約中國(guó)油漆企業(yè)整體水平提高的主要因素。 在全國(guó)性的市場(chǎng)推廣手段上，油漆行業(yè)基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指以立邦、多樂(lè)士為代表的“洋品牌”，“推力派”指以華潤(rùn)、嘉寶莉、大寶、美涂士、神洲等為代表的本土企業(yè)?！袄ε伞睉{借雄厚的財(cái)力和相

4、對(duì)高超的營(yíng)銷手段，通過(guò)巨額的傳播費(fèi)用來(lái)塑造品牌形象，進(jìn)而形成對(duì)終端消費(fèi)者的強(qiáng)勁拉力；“推力派”則普遍重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)并不透明的價(jià)格來(lái)保障經(jīng)銷商的利益，甚至通過(guò)多品牌運(yùn)作來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價(jià)格透明度，但對(duì)傳播及品牌拉力相對(duì)重視不夠。 由于市場(chǎng)推廣手法的差異，“推”“拉”兩派占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)。由于乳膠漆施工相對(duì)簡(jiǎn)單，加之立邦倡導(dǎo)的油漆色彩對(duì)消費(fèi)者的影響，使乳膠漆更傾向于“消費(fèi)品”，因而其購(gòu)買消費(fèi)行為受中間施工人員影響小，品牌影響力起著巨大作用。但是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過(guò)程比較復(fù)雜，需要借助專業(yè)施工人員才能完成，因而它更像“工業(yè)品”，其購(gòu)買消費(fèi)行為受中間人員影響較大。這就形成

5、了“推”“拉”兩派的不同結(jié)局：“拉力派”占據(jù)中高檔乳膠漆半壁江山，卻很難在聚酯木器漆市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)；“推力派”則幾乎占據(jù)了所有的木器漆市場(chǎng)，但在乳膠漆方面普遍無(wú)大作為。 擴(kuò)張心中國(guó)是世界第三大油漆生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)，年生產(chǎn)及消費(fèi)量均已超過(guò)200萬(wàn)噸，市場(chǎng)容量超過(guò)了200億元。目前每年仍以20-30%左右的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)8000多家油漆企業(yè)主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)。其中，“洋品牌”和國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)定位在中高檔產(chǎn)品，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)油漆消費(fèi)趨勢(shì)。其它國(guó)內(nèi)眾多中小油漆企業(yè)，則以生產(chǎn)中低檔油漆產(chǎn)品為主，處于市場(chǎng)追隨地位。全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌僅限立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)三

6、家，嘉寶莉、大寶、美涂士、紫荊花、神洲、古象、中華制漆、展辰、鱷魚、長(zhǎng)春藤、鴻昌、華隆、巴德士、秀珀等10多個(gè)品牌小有影響；地域品牌則相當(dāng)普遍。油漆的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，早期進(jìn)入中國(guó)的立邦、多樂(lè)士在全國(guó)影響較大，位居油漆行業(yè)前列，在市場(chǎng)投入、營(yíng)銷策劃、經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對(duì)國(guó)內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。而華潤(rùn)、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、鴻昌等近幾年都有很大的發(fā)展計(jì)劃，有的已開(kāi)始付諸行動(dòng)，如華潤(rùn)提出“5年趕超立邦”，并巨資邀請(qǐng)奧美從事品牌整合與形象推廣；大寶要建成“中國(guó)最大的油漆生產(chǎn)基地”，目標(biāo)是年銷量100億元；嘉寶莉投入巨資用于央視廣告宣傳，并掀起頗具聲勢(shì)的“挑戰(zhàn)洋品牌”公關(guān)活動(dòng)等，當(dāng)之無(wú)愧地成為行業(yè)“

7、意見(jiàn)領(lǐng)袖”；美涂士則立下了“三年追趕華潤(rùn)”的二次創(chuàng)業(yè)誓言，并頻頻與國(guó)際國(guó)內(nèi)4A廣告公司接觸以謀超越；秀珀要建成“中國(guó)地坪漆王國(guó)”，并許諾多個(gè)優(yōu)惠條件吸引大批高精尖人才；鴻昌和星冠則打出“博士后流動(dòng)站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌中國(guó)油漆企業(yè)在未來(lái)1-3年里的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。 排座次中國(guó)近萬(wàn)個(gè)油漆企業(yè)中，規(guī)模以上建筑油漆生產(chǎn)企業(yè)200多家，2002年產(chǎn)量在5000噸以上的企業(yè)有27家，在1萬(wàn)噸以上的企業(yè)有14家，超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)僅有8家。有資料顯示，立邦油漆（中國(guó)）有限公司是目前我國(guó)建筑油漆產(chǎn)量最大的生產(chǎn)企業(yè)，2002年產(chǎn)量達(dá)到6.34萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的9.7%；其次是廊坊立邦油漆有限公司，產(chǎn)量4.65萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的7.1%；順德市華潤(rùn)油漆廠有限公司居第三位，產(chǎn)量3.77萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的5.8%。目前，油漆行業(yè)基本上可分為五個(gè)梯隊(duì)。即以立邦、ICI、華潤(rùn)等為代表的年銷量在10億元以上的企業(yè)屬第一梯隊(duì)，以大寶、嘉寶莉、老人油漆等為代表的年銷量在5億元以上的屬第二梯隊(duì)，以紫荊花、美涂士、中華制漆