蒙牛乳業(yè)集團(tuán)“功能益族”整合營(yíng)銷傳播策劃方案.doc

1、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)“功能益族”整合營(yíng)銷傳播策劃方案學(xué)院：新聞傳播學(xué)院專業(yè) ：廣告學(xué)學(xué)號(hào)：2008013983姓名：白思倩目錄一 前言二 企業(yè)簡(jiǎn)介三 市場(chǎng)環(huán)境分析四 我們?cè)谀睦镂?我們將往哪里走六 整體傳播構(gòu)架七 具體執(zhí)行方案 一 前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，人們?cè)诮】碉嬍撤矫娴囊笠仓饾u上升，這主要表現(xiàn)在人們對(duì)奶制消費(fèi)品的需求方面,根據(jù)20092010年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告顯示未來(lái)的3-8年內(nèi)行業(yè)收入將保持20以上增長(zhǎng)速度，但區(qū)域品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要明確指出，到2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費(fèi)為32千克/年,農(nóng)村人均7千克/年，如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)

2、現(xiàn)的話，那么2010年之后奶類還有一倍的增長(zhǎng)空間，因此中國(guó)乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長(zhǎng)的階段.蒙牛作為中國(guó)奶制品的巨頭，在液態(tài)奶市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)液體奶榜首,最近十年蒙牛液體奶連續(xù)5年蟬聯(lián)中國(guó)乳品市場(chǎng)占有率冠軍。然而由于同行業(yè)的快速發(fā)展,例如伊利和光明都開始迅速的占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它們以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為蒙牛的幾大威脅者.及時(shí)的了解奶制品市場(chǎng)大小和人們購(gòu)買牛奶的因素，購(gòu)買渠道以及蒙牛牛奶的看法對(duì)于滿足消費(fèi)者的需求，改進(jìn)蒙牛產(chǎn)品和銷售的模式，提升蒙牛的地位，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率等方面有著重要的作用.為了使蒙牛集團(tuán)的“功能益族”更加受到消費(fèi)者的喜愛，提高它的市場(chǎng)占有率，所以做了此次的策

3、劃。二 企業(yè)簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蒙牛集團(tuán)）創(chuàng)建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。創(chuàng)業(yè)11年來(lái)，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬(wàn)人、年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。 目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國(guó)乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)

4、三年在中國(guó)乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度"和“蒙牛奇跡” 2009年蒙牛集團(tuán)名列全國(guó)大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，居全國(guó)同行業(yè)之首。在2010年“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”上，蒙牛集團(tuán)位列榜單132位，取代日本乳企“養(yǎng)樂多"榮膺亞洲第二、中國(guó)第一乳業(yè)品牌殊榮.在最新的世界乳業(yè)排行榜上，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)躋身世界乳業(yè)前20強(qiáng)的第16位?！敖ㄔO(shè)世界乳都,打造國(guó)際品牌”是蒙牛集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo),目前,企業(yè)正朝著“世界乳業(yè)10強(qiáng)"的階段性目標(biāo)邁進(jìn)。 （一）經(jīng)營(yíng)理念：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)（二）企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越(三）企業(yè)宗旨： 對(duì)用戶：提供綠色乳品，傳播健康

5、理念對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長(zhǎng)對(duì)股東:高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào)對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我對(duì)社會(huì):注重環(huán)保 回饋大眾(四）管理理念:科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化（五）人才理念：國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化（六）質(zhì)量理念：產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化（七)蒙牛的使命：為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù);為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。（八）蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。(九）蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有

6、效資源，用510年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。（十）企業(yè)定位：“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”（十一）工作思路：“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”（十二）企業(yè)目標(biāo):公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不斷開拓進(jìn)取,堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，努力創(chuàng)新,整合全球有效資源,把公司辦成中國(guó)和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。 公司的發(fā)展戰(zhàn)略科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場(chǎng),提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成享譽(yù)全球的”百年蒙牛"。 三 市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活飲食的改善，對(duì)乳制品的需求越來(lái)越高，乳制業(yè)在中國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入乳制

7、品行業(yè)，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展空間，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈.(一）我們的目標(biāo)群體是誰(shuí)？蒙牛提出 全民喝牛奶 強(qiáng)壯中國(guó)人 這句話很明顯 定位在形形色色的中國(guó)人（二)行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn):在蒙牛未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，如何集中兵力統(tǒng)合傳播,更進(jìn)一步的塑造品牌形象。（三)蒙?！肮δ芤孀濉碑a(chǎn)品介紹：天然,高品質(zhì)蒙?！肮δ芤孀濉睘橄M(fèi)者量身定做，根據(jù)不同消費(fèi)群體的健康需求，在普通牛奶的基礎(chǔ)上添加營(yíng)養(yǎng)元素，滿足不同消費(fèi)群體的需要?！肮δ芤孀濉奔彝コ蓡T包括高鈣奶、高鈣低脂奶、強(qiáng)化鐵鋅奶、無(wú)蔗糖甜牛奶和優(yōu)質(zhì)蛋白奶,它們能夠有針對(duì)性地滿足家庭中各個(gè)成員的不同需求。比如無(wú)蔗糖甜牛奶，它以“乳糖醇”

8、取代了牛奶中的“蔗糖”成分，非常適合家中的爺爺、奶奶飲用；優(yōu)質(zhì)蛋白奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量達(dá)3.3克，能有效提高人體的免疫力,是爸爸、媽媽健康優(yōu)質(zhì)生活的最佳選擇。蒙牛強(qiáng)化鐵鋅奶則是一款專為兒童設(shè)計(jì)的牛奶,讓孩子在飲用牛奶的同時(shí)充分補(bǔ)充鐵、鋅，促進(jìn)孩子的生長(zhǎng)發(fā)育。四 我們?cè)谀睦?(一）蒙牛 SWOT分析1 優(yōu)勢(shì)（S） 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì),蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持.行業(yè)巨頭,資歷深厚擁有龐大的產(chǎn)品消費(fèi)群服務(wù)體系完善產(chǎn)品種類眾多，可以滿足消費(fèi)者的眾多需求。研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)

9、能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 2、劣勢(shì)（W)人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石,有“人”才會(huì)有“財(cái)"，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言）,缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”,導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面,蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的"這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問題.經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利"中

10、過來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。服務(wù)體系的薄弱.蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成-業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng),以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力,對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢"理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”,行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理&q

11、uot;，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè):蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化"現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo),迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn).3 機(jī)遇(O)政府的支持：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣,享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。蒙牛的戰(zhàn)略伙伴.據(jù)悉,利樂公司，對(duì)蒙

12、牛的發(fā)展至關(guān)重要區(qū)位優(yōu)勢(shì)。蒙牛做牛奶生意，有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，就是能蒙古大草原。大草原、無(wú)污染、奶源好、口味香、營(yíng)養(yǎng)好，這很容易讓人接受。4 威脅(T)和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范,中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散（二）品牌聯(lián)想 思考“蒙牛”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢（我們?cè)囍靡淮盅蹃?lái)一個(gè)描述吧) 可信賴的 有實(shí)力的 優(yōu)良品質(zhì)的 健康的 綠色的 有營(yíng)養(yǎng)的 一提到“牛奶”,就會(huì)想到蒙牛(三）核心傳播概念:價(jià)值在于選擇:選擇蒙牛，就是選擇自然；選擇蒙牛，就是選擇營(yíng)養(yǎng),選擇蒙牛,就是選擇健康。（四）利益點(diǎn)有效推廣蒙牛的產(chǎn)品及品牌使蒙牛的品

13、牌形象完整化所以我們將蒙?！肮δ芤婕摇碑a(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，乃至以后要出臺(tái)的新產(chǎn)品，都整合到“蒙牛功能益家健康推廣計(jì)劃”這一行銷傳播架構(gòu)下。（五）推廣活動(dòng)1 “蒙牛NBA_終極籃徒_星"活動(dòng)終極籃徒活動(dòng)簡(jiǎn)介： 作為蒙牛乳業(yè)聯(lián)合NBA中國(guó)官方機(jī)構(gòu)共同主辦，并聯(lián)合河北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等媒體共同打造的一檔以全民娛樂為出發(fā)點(diǎn)的NBA籃球達(dá)人選拔活動(dòng)， 蒙牛NBA“終極籃徒”將從全國(guó)64個(gè)城市進(jìn)行初賽，并經(jīng)歷復(fù)賽、訓(xùn)練營(yíng)、總決賽，最終以NBA籃球時(shí)尚盛典來(lái)揭曉本次活動(dòng)的總冠軍，屆時(shí)眾多NBA球星將親臨現(xiàn)場(chǎng)為獲獎(jiǎng)?wù)呒用帷癕VP"封號(hào)！活動(dòng)主題：健康至上,我來(lái)做主!注冊(cè)參與終極籃徒活動(dòng)的5大理由

14、:·有機(jī)會(huì)前往美國(guó)NBA發(fā)展聯(lián)盟參加試訓(xùn)！·有機(jī)會(huì)獲得同兩屆NBA常規(guī)賽MVP史蒂夫·納什面對(duì)面交流球技的機(jī)會(huì)！·提高自身的籃球技藝，同時(shí)結(jié)交眾多志同道合的朋友！·有機(jī)會(huì)成為蒙牛相關(guān)活動(dòng)代言人！·通過鏡頭秀出自己在籃球場(chǎng)上的英姿！終極籃徒報(bào)名方式：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)下載報(bào)名表，打印填寫，在比賽當(dāng)日持有填寫好的報(bào)名表到活動(dòng)城市指定地點(diǎn)報(bào)名即可參加活動(dòng)初賽商超領(lǐng)取報(bào)名表：消費(fèi)者在活動(dòng)城市指定商超領(lǐng)取報(bào)名表并填寫,在比賽當(dāng)日持有填寫好的報(bào)名表到活動(dòng)城市指定地點(diǎn)報(bào)名即可參加活動(dòng)初賽主辦方溫馨提示·參賽選手須年滿18周歲 ·初賽選拔

15、技術(shù)動(dòng)作示范視頻有助于選手更好的完成規(guī)定動(dòng)作·本次選拔旨在推動(dòng)全民健身，歡迎大眾踴躍參與?；谶x拔過程必要的公平公正性，主辦方對(duì)國(guó)家級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的參與有一定限制,詳細(xì)要求請(qǐng)服從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的安排·活動(dòng)主辦方可能會(huì)在法律允許的范圍內(nèi)對(duì)活動(dòng)細(xì)則作出適當(dāng)調(diào)整終極籃徒活動(dòng)行程 :初賽 復(fù)賽 籃球訓(xùn)練營(yíng) 總決賽及頒獎(jiǎng)盛典 新聞發(fā)布會(huì)（2009年4月2日，北京）初賽 ·時(shí)間：2011年4月3日2011年5月17日 ·活動(dòng)地區(qū)：全國(guó)64個(gè)城市 ·賽制：初賽活動(dòng)城市列表時(shí)間初賽城市4/34/5大連大同唐山濟(jì)南合肥無(wú)錫錦陽(yáng)長(zhǎng)沙廣州深圳4/104/12鞍山呼和浩特北京

16、淄博南京蘇州成都宜春汕頭中山4/174/19沈陽(yáng)包頭天津煙臺(tái)鎮(zhèn)江上海自貢南昌梅州南寧4/244/26通遼臨河石家莊威海江陰杭州重慶九江龍巖柳州5/15/3長(zhǎng)春西安張家口青島常州寧波南充武漢泉州桂林5/85/10吉林蘭州太原洛陽(yáng)鹽城臺(tái)州遵義宜昌福州貴陽(yáng)515/517哈爾濱西寧鄭州溫州選拔規(guī)則初賽選拔考察選手對(duì)于五點(diǎn)籃球基本功的技術(shù)掌握和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用的綜合能力，評(píng)判選手的去留由這五項(xiàng)技能最后獲得的總分高低而定。加分點(diǎn):如果一個(gè)選手可以在場(chǎng)地的某個(gè)點(diǎn)上扣籃,他們將得到10分的加分并最后計(jì)入總成績(jī)。訓(xùn)練一：運(yùn)球上籃 選手有1分鐘的時(shí)間完成比賽,兩個(gè)標(biāo)志物將分別置于在三分線1米以外，與籃筐成45度角的位置目

17、標(biāo)為在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),雙手完成盡可能多次數(shù)的上籃。在完成一次上籃后，選手必須搶得籃板，并運(yùn)球至另一個(gè)標(biāo)志物位置以開始第二次上籃。選手不能連續(xù)圍繞相同的標(biāo)志物上籃，即選手必須在上籃后不斷的交換位置，從籃筐左側(cè)和右側(cè)分別上籃.左手上籃必須在籃筐左手側(cè)完成，右手上籃必須在籃筐右手側(cè)完成。每次以規(guī)定的動(dòng)作上籃成功獲得1分加分。技術(shù)完成過程中如果動(dòng)作錯(cuò)誤（例如：右手上籃而從籃筐左側(cè)入球)將不得分記分：最高20分訓(xùn)練二:投籃 選手有1分鐘的時(shí)間完成比賽，在規(guī)定的時(shí)間和指定的地點(diǎn)(投籃點(diǎn)將于賽前標(biāo)記，在離籃筐大約5米至6。5米的距離內(nèi)）完成10次投籃。選手在完成投籃后自己搶得籃板球。選手得分?jǐn)?shù)將視進(jìn)球數(shù)決定。

18、在三分線內(nèi)投中,獲得2分。在三分線外投中，獲得3分記分：最高20分訓(xùn)練三：障礙運(yùn)球 6個(gè)障礙物，以間隔3米的距離置于一條直線上。選手以右手在障礙物右側(cè)運(yùn)球至最后一個(gè)障礙物，然后換左手從沿障礙物左側(cè)運(yùn)球至最后一個(gè)障礙物。完成上述運(yùn)動(dòng)后，選手在障礙物間交叉運(yùn)球，在左側(cè)以左手運(yùn)球，在右側(cè)以右手運(yùn)球（可以一直以交換運(yùn)球前進(jìn))。如果丟球，選手需要撿回球并且從丟球的地方繼續(xù)比賽。這一個(gè)過程不會(huì)停表。選手有兩次嘗試的機(jī)會(huì)，記錄最好成績(jī)記分：30分減去最佳成績(jī) 最高20分訓(xùn)練四: 防守滑步 此項(xiàng)考核將有兩個(gè)標(biāo)志物將被置于罰球線的延長(zhǎng)線上，三分圈以外。選手在籃筐下，面對(duì)球場(chǎng)。選手快速跑至罰球線處。一旦到達(dá)罰球線

19、處,馬上做出防守準(zhǔn)備姿勢(shì)選手以防守姿勢(shì)，滑步至立有標(biāo)志物的任何一側(cè).一旦碰到標(biāo)志物，馬上滑向 相反方向的標(biāo)志物.過程中始終保持防守姿勢(shì)。一旦完成對(duì)兩個(gè)標(biāo)志物的觸碰，選手馬上以防守姿勢(shì)滑向罰球線中，然后返回起始位置.一旦返回起始位置，馬上重復(fù)以上步驟。比賽要求選手不間斷的完成上述規(guī)定路線動(dòng)作兩次.兩次動(dòng)作總時(shí)間將被記錄全部過程中，選手必須在所有滑步移動(dòng)中保持防守姿勢(shì),并始終保持背對(duì)籃筐。選手有兩次嘗試的機(jī)會(huì)，記錄最好成績(jī)記分：30分減去最好成績(jī) 最高20分訓(xùn)練五： 左右手交換上籃 選手有30秒時(shí)間完成比賽。選手站在籃下，完成盡可能多的上籃動(dòng)作(僅作小勾手投籃一個(gè)動(dòng)作)，并且在每次勾手完成后，立即

20、搶下籃板球，換另一只手做相同勾手動(dòng)作選手必須交換上籃手，在左側(cè)用左手上籃,在右側(cè)用右手上籃。 選手有兩次嘗試的機(jī)會(huì)，記錄最好成績(jī)記分:每次以規(guī)定的姿勢(shì)完成上籃獲得1分 最高20分每個(gè)城市安排初賽3場(chǎng)(周五-周日），采用3-34晉級(jí)制,即:前兩天初賽每天產(chǎn)生3名晉級(jí)復(fù)賽隊(duì)員，最后一天產(chǎn)生4名，合計(jì)每個(gè)城市晉級(jí)復(fù)賽10人，最后勝出選手共640人晉級(jí)復(fù)賽復(fù)賽·初賽晉級(jí)的640人，根據(jù)選手所在的初賽城市，選出復(fù)賽進(jìn)行的城市進(jìn)行復(fù)賽，最后勝出的20人參加籃球訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃并晉級(jí)決賽·復(fù)賽行程計(jì)劃、電視節(jié)目播出時(shí)間 山東衛(wèi)視首播：2009年5月22日7月24日，每逢周五21:2022：20

21、 山東衛(wèi)視重播：2009年5月23日7月25日,每逢周六11：40-12:30·全天訓(xùn)練及選拔流程早8:45 9：15 :手到達(dá)場(chǎng)地早9:30 - 9:45： “歡迎儀式” NBA球探與選手們交流,給大家講解晉級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。全天的訓(xùn)練營(yíng)模式將完全采取NBA選秀前訓(xùn)練營(yíng)的模式。球探們還會(huì)跟大家講解、交流他們選擇NBA球員的標(biāo)準(zhǔn)早9：45- 10:00：全場(chǎng)熱身抻拉訓(xùn)練.選手分成兩組，站在各自半場(chǎng)底線。全場(chǎng)慢跑；高抬腿跑;倒退跑；做防守滑步，伸拉。早10：00 10：40： 進(jìn)攻熱身技巧訓(xùn)練：分成兩組分別站在一個(gè)半場(chǎng)內(nèi)，然后再各自分成兩隊(duì)站在左右兩邊,上籃練習(xí) (注意人人前后間相距15尺,專

22、注于上藍(lán)技巧及傳球準(zhǔn)確性)防守滑步并擊地傳球，然后上籃 防守滑步并胸間傳球， 三人編織造型，傳球過全場(chǎng) 三人連續(xù)傳球過全場(chǎng)，然后上籃 三人連續(xù)傳球過全場(chǎng)，然后定點(diǎn)投籃 三人編織造型傳球過全場(chǎng)，然后上籃早10：40 10：45：飲水休息時(shí)間早10：45 11：10:4對(duì)3，3對(duì)2全場(chǎng)進(jìn)攻技巧練習(xí) 進(jìn)攻- NBA球探會(huì)與大家溝通講解好的傳球、進(jìn)攻位置及空間，空位投籃降低失誤等 防守 NBA球探與大家溝通講解回防、防守站位以及如何與隊(duì)友呼應(yīng)早11：10 11:40:投籃競(jìng)賽 將選手分成4組,占據(jù)各半場(chǎng) 比賽1 - 16尺跳投,12分滿分 比賽2 一次運(yùn)球后16尺跳投，12分滿分 比賽3 假動(dòng)作然后運(yùn)

23、球兩次然后15尺跳投，12分滿分 比賽4 運(yùn)球兩次然后轉(zhuǎn)身14尺跳投，12分滿分早11:45 12：10:4個(gè)小組進(jìn)行淘汰比賽 比賽1 4個(gè)小組同時(shí)進(jìn)行淘汰比賽 比賽2 4個(gè)小組獲勝的兩個(gè)小組進(jìn)行該比賽的決賽下午12:15- 2：00:午飯下午2：00 4:00： 實(shí)質(zhì)對(duì)抗比賽 將選手分為4組.每場(chǎng)比賽15分鐘。每個(gè)小組都要至少進(jìn)行3場(chǎng)比賽。每5分鐘換一次人 對(duì)抗比賽前，每個(gè)小組被安排到相應(yīng)場(chǎng)地 NBA球探會(huì)為大家講解、準(zhǔn)備練習(xí)接下來(lái)的對(duì)抗比賽 NBA球探會(huì)著重強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)性、傳球以及防守在選拔過程中的重要性籃球訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃：復(fù)賽勝出的20名隊(duì)員參加為期7天的集訓(xùn)，為總決賽做準(zhǔn)備總決賽及頒獎(jiǎng)盛典：

24、在訓(xùn)練營(yíng)強(qiáng)化訓(xùn)練后根據(jù)規(guī)定賽制項(xiàng)目、特色項(xiàng)目、游戲項(xiàng)目進(jìn)行總決賽，最終頒獎(jiǎng)典禮當(dāng)天，眾多NBA球星將親臨現(xiàn)場(chǎng)為獲獎(jiǎng)?wù)呒用帷癕VP”封號(hào)。優(yōu)勝者還將被送往NBDL(NBA發(fā)展聯(lián)盟）訓(xùn)練營(yíng)接受培訓(xùn)，真正入主NBA！還有機(jī)會(huì)成為蒙牛相關(guān)活動(dòng)代言人.活動(dòng)主辦方:內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán))股份有限公司活動(dòng)協(xié)辦方:美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA)中國(guó)公司2 蒙牛功能益族“有愛就要說”關(guān)愛家人大行動(dòng)活動(dòng)主題：面對(duì)自己至親至愛的家人,卻還是愛在心中口難開？蒙牛功能益族發(fā)起“有愛就要說”關(guān)愛家人大行動(dòng)！給你愛的鼓勵(lì)，釋放你說愛的勇氣!活動(dòng)內(nèi)容：以蒙牛功能益族官方Minisite作為平臺(tái),在“有愛就要說"的主題下

25、，讓活動(dòng)參與者用上傳視頻、音頻、圖片、文字的形式去表達(dá)、表述自己對(duì)身邊親人的關(guān)愛.活動(dòng)時(shí)間：2011年6月5日2011年8月13日活動(dòng)參與方式:規(guī)定的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，用戶在蒙牛功能益族官方Minisite上創(chuàng)建自己的“愛之家”，并上傳表達(dá)對(duì)家人關(guān)愛的作品（作品形式包括視頻、音頻、圖片、文字）,即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及抽獎(jiǎng)細(xì)則:第一部分：(2011年6月5日2011年7月5日）u       家庭夢(mèng)想大獎(jiǎng)：共4名，每名獲獎(jiǎng)?wù)攉@得5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣”節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)嘉賓資格.² 

26、0;      抽獎(jiǎng)細(xì)則:Mini-site上前10名累計(jì)被訪問次數(shù)最高的“愛之家”，隨機(jī)從這10名用戶中選取4名成為12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣”節(jié)目（共4期節(jié)目，每期節(jié)目邀請(qǐng)一位獲獎(jiǎng)?wù)?，四期?jié)目2007年11月下旬將在京同時(shí)錄制）的現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，并獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)5000元現(xiàn)金的家庭夢(mèng)想大獎(jiǎng)。u       最具傳播獎(jiǎng):共100名，每名獲獎(jiǎng)?wù)攉@得12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣"節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)觀眾資格。²      

27、0; 抽獎(jiǎng)細(xì)則：Mini-site上前100名“愛之家”和“愛之城"被推薦累計(jì)次數(shù)總和最高的用戶可以成為12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣”節(jié)目（共4期節(jié)目，每期節(jié)目邀請(qǐng)25獲獎(jiǎng)?wù)?，四期?jié)目2007年11月下旬將在京同時(shí)錄制)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾。*2011年 7月8日網(wǎng)站公布104人(4名家庭夢(mèng)想大獎(jiǎng)，100名最具傳播能力大獎(jiǎng)）的獲獎(jiǎng)名單.第二部分：(2011年7月8日2011年8月13日）u       每日隨機(jī)獎(jiǎng)：共84名，每名獲獎(jiǎng)?wù)攉@得100元的淘寶紅包一個(gè).²     &

28、#160;  抽獎(jiǎng)細(xì)則：隨機(jī)抽中當(dāng)日一名已經(jīng)有作品(視頻、音頻、圖片、文字）在自己的“愛之城"上傳的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)100元的淘寶紅包一個(gè).u       每周排行獎(jiǎng)：共12名，每名獲獎(jiǎng)?wù)攉@得iPod shuffle 1G一個(gè)。²        抽獎(jiǎng)細(xì)則：?jiǎn)沃芮?0名“愛之家”被訪問次數(shù)最高的用戶（必須是本周注冊(cè)的新用戶,且有作品上傳)，隨機(jī)選取1名獲獎(jiǎng)?wù)撸?jiǎng)勵(lì)iPod shuffle 1G一個(gè)(該獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)只考慮新用戶一周內(nèi)“愛之家”的

29、被訪問總次數(shù)）。*7月8日8月13日期間，次周二網(wǎng)站公布上周8人（7人每日隨機(jī)獎(jiǎng),1人每周排行獎(jiǎng))的獲獎(jiǎng)名單五 我們將往哪里走？（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀阻力 1市場(chǎng)中不斷完善自我的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻力 2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲倦感動(dòng)力 1品牌的自我創(chuàng)新能力蒙牛蒙牛蒙牛動(dòng)力 2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品 牌 發(fā) 展 歷 史（二）蒙牛集團(tuán)既有優(yōu)勢(shì)延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)好好質(zhì)量可靠專業(yè)有實(shí)力健康創(chuàng)新產(chǎn)品豐富資歷深厚大規(guī)模中國(guó)乳業(yè)高品質(zhì)的領(lǐng)先者（三）品牌的整合形成制造者廣告歷史使用者“蒙”牛品牌的整體形象產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者促銷展示價(jià)位名稱包裝環(huán)境聯(lián)想(四）完成構(gòu)建品牌形象的七個(gè)方面蒙牛乳業(yè)品牌市場(chǎng)形象外觀形象技術(shù)形象

30、公司風(fēng)格信息形象經(jīng)營(yíng)者形象未來(lái)感性形象（五）問題點(diǎn) 蒙牛乳業(yè)是目前奶制品市場(chǎng)最大的市場(chǎng)占有者，代表了中國(guó)乳制品行業(yè)的行業(yè)發(fā)展水準(zhǔn).天然的、綠色的、健康的牛奶制造商的定位，使其在消費(fèi)者心目中建立了良好的形象。而其他競(jìng)爭(zhēng)者正努力經(jīng)營(yíng)適合“ 大眾需求” 的綠色產(chǎn)品，以此和蒙牛搶奪市場(chǎng)。那么針對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該做些什么來(lái)應(yīng)對(duì)呢？(六）品牌視覺表現(xiàn)包袋禮品請(qǐng)柬指示牌門廳設(shè)計(jì)通告板企業(yè)專用大巴士企業(yè)專用轎車公司網(wǎng)站主頁(yè)企業(yè)介紹書企業(yè)形象廣告海報(bào)企業(yè)路牌企業(yè)燈箱廣告系統(tǒng)襯衫女員工制服男員工支制服T恤展廳設(shè)計(jì)展臺(tái)設(shè)計(jì)文字磁碟信封名片公司年報(bào)話筒公司提標(biāo)準(zhǔn)格式 服飾系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)展示系統(tǒng)網(wǎng)

31、絡(luò)系統(tǒng)交通系統(tǒng)辦公系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交通系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)辦公系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形展示系統(tǒng)LOGO品牌策略平臺(tái)（八)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同創(chuàng)新、完善優(yōu)質(zhì)奶制品生產(chǎn)商蒙?！肮δ芤孀濉苯】涤?jì)劃 傳播活動(dòng)理性：有實(shí)力當(dāng)然高品質(zhì)感性：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)時(shí)刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個(gè)層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播蒙牛乳業(yè)如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！六 整合行銷傳播架構(gòu)（一）功能益族產(chǎn)品分析與目標(biāo)消費(fèi)群體描述天然，高品質(zhì)蒙牛“功能益族”為消費(fèi)者量身定做，根據(jù)不同消費(fèi)群體的健康需求，在普通牛奶的

32、基礎(chǔ)上添加營(yíng)養(yǎng)元素，滿足不同消費(fèi)群體的需要。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品描述產(chǎn)品賣點(diǎn)購(gòu)買理由目標(biāo)消費(fèi)人群高鈣牛奶好鈣好奶，為骨骼添動(dòng)力!·鈣含量大于125毫克/100克，比普通牛奶鈣含量平均值高出25%以上。·活力健康因子維生素D3，更有效促進(jìn)鈣的吸收。·人體之所以能骨骼強(qiáng)壯、精神飽滿，鈣可是大功臣，也只有每天攝入足夠的鈣,才能維持正常的新陳代謝。高鈣牛奶含有比普通牛奶高出25%以上的鈣質(zhì)，同時(shí)還特別強(qiáng)化了吸收因子維生素D3，更有助鈣質(zhì)的吸收。選用優(yōu)質(zhì)原料奶，含鈣量高出普通牛奶平均值的25%以上。·關(guān)鍵詞“維生素D3”活力健康因子維生素D3，高效促進(jìn)鈣的吸收.·

33、;關(guān)鍵詞“鈣磷比例"合理搭配鈣磷比例,人體吸收更容易.·含鈣高，增加身體鈣能量。·活力健康因子維生素D3 ，更易吸收鈣，保持鈣不流失。·老人骨質(zhì)疏松,兒童強(qiáng)身健骨，都需要。適合所有人群，尤其適合青少年兒童及中老年人飲用低脂高鈣牛奶·低脂好健康,窈窕好身形！·鈣含量大于125毫克，比普通牛奶鈣含量平均值高出25%以上.·脂肪含量小于1。5克100克,比一般牛奶低50%以上，減少人體對(duì)脂肪的攝入量。·低脂高鈣牛奶比普通牛奶對(duì)含25的鈣質(zhì)，少含25%的脂肪。令你在擁有更加強(qiáng)韌骨骼的同時(shí),不必?fù)?dān)心脂肪的過多攝入，保持輕盈的

34、體態(tài)選用優(yōu)質(zhì)原料奶，含鈣量高出普通牛奶平均值的25%以上。·關(guān)鍵詞“脂肪”脂肪含量低，低于普通牛奶50%以上。·關(guān)鍵詞“維生素D3”活力健康因子維生素D3，高效促進(jìn)鈣的吸收。·營(yíng)養(yǎng)高,脂肪低。·維生素D3可以促進(jìn)鈣的有效吸收。·減肥人士都喜愛中老年人及青少年女性強(qiáng)化鐵鋅牛奶·鐵鋅豐富，促進(jìn)兒童成長(zhǎng)發(fā)育!·鐵、鋅正是孩子生長(zhǎng)發(fā)育中不可或缺的營(yíng)養(yǎng)元素。鋅元素是各種器官正常發(fā)育的必要營(yíng)養(yǎng).可以有效促進(jìn)青少年兒童生長(zhǎng)發(fā)育.鐵是血紅蛋白的重要組成部分，可增強(qiáng)人體抗感染能力。·每100克強(qiáng)化鐵鋅牛奶中含鐵營(yíng)養(yǎng)素1。02.0毫克

35、,是普通牛奶的8倍;含鐵營(yíng)養(yǎng)素0。51.0毫克，是普通牛奶的2倍。含鐵高，是普通牛奶含量的8倍,增強(qiáng)人體抵抗力，提供兒童心理和智力發(fā)育;含鋅營(yíng)養(yǎng)素（1。02。0毫克）.·關(guān)鍵詞“鋅”含鋅高,是普通牛奶含量的2倍，有效促進(jìn)兒童身體發(fā)育,含鋅營(yíng)養(yǎng)素(0。51。0毫克）。·補(bǔ)鋅補(bǔ)鐵補(bǔ)鈣營(yíng)養(yǎng)多!·豐富的鐵鋅營(yíng)養(yǎng)元素，增強(qiáng)免疫,促進(jìn)發(fā)育，讓你快樂成長(zhǎng)青少年兒童(二） 戰(zhàn)略安排分階段推出功能益族的各個(gè)產(chǎn)品的活動(dòng)進(jìn)行整合行銷傳播，推廣功能益族的各個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)以蒙?！肮δ芤孀褰】涤?jì)劃"統(tǒng)合整合行銷傳播活動(dòng)（三） 組合內(nèi)容商海支持“蒙牛功能益族” 健康計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)“蒙牛N

36、BA_終極籃徒_星”“有愛就要說”活動(dòng)蒙牛高鈣奶 超級(jí)大贏“家POP海報(bào)宣傳單對(duì)帳單活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置公關(guān)影響千金買你一句話蒙牛高鈣奶，健康歡樂贈(zèng)不停整合出擊，品牌生花空中打擊地面推動(dòng)報(bào)紙軟性文章報(bào)紙廣告公交路牌廣播移動(dòng)欄目網(wǎng)站通過個(gè)性化的整合行銷宣傳鞏固蒙?！肮δ芤孀濉痹谙M(fèi)者心目中的地位，提升銷量第一波推進(jìn)表時(shí)間具體活動(dòng)媒介宣傳3/22確定方案3/23蒙牛集團(tuán)“功能益族”健康計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)1/2彩版宣傳蒙牛集團(tuán)“功能益族"健康計(jì)劃概念3/25蒙牛集團(tuán)“功能益族”健康計(jì)劃宣傳軟性文章刊登3/26POP廣告在各大經(jīng)銷點(diǎn)或書店張貼海報(bào)，放置宣傳單3/27“蒙牛NBA_終極籃徒_星"活動(dòng)宣傳電視廣告宣傳3/281/4彩版宣傳“蒙牛NBA_終極籃徒_星活動(dòng)內(nèi)容3/291/4套紅版告知“蒙牛NBA_終極籃徒_星活動(dòng)報(bào)名方式4/15/17“蒙牛NBA_終極籃徒_星”活動(dòng)6/41/4彩版宣傳“有愛就要說”活動(dòng)內(nèi)容6/58/31“有愛就要說"活動(dòng)9/21/4彩版宣傳“蒙牛功能益族健康計(jì)劃”形象篇第二波推進(jìn)表9/51/4彩版宣傳“千金買您一句話"活動(dòng)9/119/30千金買您一句話9/15派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群9/181/4套紅版蒙牛NBA_終極籃徒_星活動(dòng)后期反響篇9/251/4套紅版“功能益族”各產(chǎn)品后期熱銷反響篇9/281/4彩版