蒙牛乳業(yè)集團“功能益族”整合營銷傳播策劃方案.doc

1、蒙牛乳業(yè)集團“功能益族”整合營銷傳播策劃方案學院：新聞傳播學院專業(yè) ：廣告學學號：2008013983姓名：白思倩目錄一 前言二 企業(yè)簡介三 市場環(huán)境分析四 我們在哪里五 我們將往哪里走六 整體傳播構(gòu)架七 具體執(zhí)行方案 一 前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提升，人們在健康飲食方面的要求也逐漸上升，這主要表現(xiàn)在人們對奶制消費品的需求方面,根據(jù)20092010年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告顯示未來的3-8年內(nèi)行業(yè)收入將保持20以上增長速度，但區(qū)域品牌面臨的競爭壓力將增大。中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要明確指出，到2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費為32千克/年,農(nóng)村人均7千克/年，如果這個目標實

2、現(xiàn)的話，那么2010年之后奶類還有一倍的增長空間，因此中國乳品行業(yè)在今后較長時期內(nèi)都將處于不斷增長的階段.蒙牛作為中國奶制品的巨頭，在液態(tài)奶市場占有率位居國內(nèi)液體奶榜首,最近十年蒙牛液體奶連續(xù)5年蟬聯(lián)中國乳品市場占有率冠軍。然而由于同行業(yè)的快速發(fā)展,例如伊利和光明都開始迅速的占領(lǐng)國內(nèi)市場，它們以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽成為蒙牛的幾大威脅者.及時的了解奶制品市場大小和人們購買牛奶的因素，購買渠道以及蒙牛牛奶的看法對于滿足消費者的需求，改進蒙牛產(chǎn)品和銷售的模式，提升蒙牛的地位，穩(wěn)固市場占有率等方面有著重要的作用.為了使蒙牛集團的“功能益族”更加受到消費者的喜愛，提高它的市場占有率，所以做了此次的策

3、劃。二 企業(yè)簡介內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團）創(chuàng)建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。創(chuàng)業(yè)11年來，蒙牛集團已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。 目前，蒙牛集團已經(jīng)在全國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛集團在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)

4、三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度"和“蒙牛奇跡” 2009年蒙牛集團名列全國大企業(yè)集團500強第241位，居全國同行業(yè)之首。在2010年“亞洲品牌500強排行榜”上，蒙牛集團位列榜單132位，取代日本乳企“養(yǎng)樂多"榮膺亞洲第二、中國第一乳業(yè)品牌殊榮.在最新的世界乳業(yè)排行榜上，蒙牛集團已經(jīng)躋身世界乳業(yè)前20強的第16位?！敖ㄔO(shè)世界乳都,打造國際品牌”是蒙牛集團始終不渝的奮斗目標,目前,企業(yè)正朝著“世界乳業(yè)10強"的階段性目標邁進。 （一）經(jīng)營理念：百年蒙牛 強乳興農(nóng)（二）企業(yè)精神：學習溝通 自我超越(三）企業(yè)宗旨： 對用戶：提供綠色乳品，傳播健康

5、理念對客戶：合作雙贏 共同成長對股東:高度負責 長效回報對員工：學習培訓 成就自我對社會:注重環(huán)保 回饋大眾(四）管理理念:科學化、市場化、系統(tǒng)化（五）人才理念：國際化、專業(yè)化、品牌化（六）質(zhì)量理念：產(chǎn)品人性化、標準全球化（七)蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費者的健康品質(zhì)服務;為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。（八）蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的能力。(九）蒙牛的戰(zhàn)略目標：以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學習型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有

6、效資源，用510年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導者。（十）企業(yè)定位：“致力于人類健康的牛奶制造服務商”（十一）工作思路：“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”（十二）企業(yè)目標:公司的戰(zhàn)略目標不斷開拓進取,堅持科學發(fā)展，努力創(chuàng)新,整合全球有效資源,把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。 公司的發(fā)展戰(zhàn)略科學管理，確保質(zhì)量，拓寬市場,提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的”百年蒙牛"。 三 市場環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活飲食的改善，對乳制品的需求越來越高，乳制業(yè)在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)進入乳制

7、品行業(yè)，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展空間，但是市場競爭也很激烈.(一）我們的目標群體是誰？蒙牛提出 全民喝牛奶 強壯中國人 這句話很明顯 定位在形形色色的中國人（二)行銷進程中的核心關(guān)鍵點:在蒙牛未來的發(fā)展進程中，如何集中兵力統(tǒng)合傳播,更進一步的塑造品牌形象。（三)蒙?！肮δ芤孀濉碑a(chǎn)品介紹：天然,高品質(zhì)蒙牛“功能益族”為消費者量身定做，根據(jù)不同消費群體的健康需求，在普通牛奶的基礎(chǔ)上添加營養(yǎng)元素，滿足不同消費群體的需要?！肮δ芤孀濉奔彝コ蓡T包括高鈣奶、高鈣低脂奶、強化鐵鋅奶、無蔗糖甜牛奶和優(yōu)質(zhì)蛋白奶,它們能夠有針對性地滿足家庭中各個成員的不同需求。比如無蔗糖甜牛奶，它以“乳糖醇”

8、取代了牛奶中的“蔗糖”成分，非常適合家中的爺爺、奶奶飲用；優(yōu)質(zhì)蛋白奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量達3.3克，能有效提高人體的免疫力,是爸爸、媽媽健康優(yōu)質(zhì)生活的最佳選擇。蒙牛強化鐵鋅奶則是一款專為兒童設(shè)計的牛奶,讓孩子在飲用牛奶的同時充分補充鐵、鋅，促進孩子的生長發(fā)育。四 我們在哪里?(一）蒙牛 SWOT分析1 優(yōu)勢（S） 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢,蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持.行業(yè)巨頭,資歷深厚擁有龐大的產(chǎn)品消費群服務體系完善產(chǎn)品種類眾多，可以滿足消費者的眾多需求。研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)

9、能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 2、劣勢（W)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石,有“人”才會有“財"，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言）,缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”,導致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面,蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領(lǐng)導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的"這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的守要問題.經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利"中

10、過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。服務體系的薄弱.蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成-業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風,以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力,對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢"理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”,行動卻成了“強制性管理&q

11、uot;，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。營銷職業(yè)化建設(shè):蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化"現(xiàn)象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導,迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠.3 機遇(O)政府的支持：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣,享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。蒙牛的戰(zhàn)略伙伴.據(jù)悉,利樂公司，對蒙

12、牛的發(fā)展至關(guān)重要區(qū)位優(yōu)勢。蒙牛做牛奶生意，有一個天然優(yōu)勢，就是能蒙古大草原。大草原、無污染、奶源好、口味香、營養(yǎng)好，這很容易讓人接受。4 威脅(T)和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范,中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散（二）品牌聯(lián)想 思考“蒙?！睍谙M者腦海里意味著什么呢（我們試著用一串字眼來一個描述吧) 可信賴的 有實力的 優(yōu)良品質(zhì)的 健康的 綠色的 有營養(yǎng)的 一提到“牛奶”,就會想到蒙牛(三）核心傳播概念:價值在于選擇:選擇蒙牛，就是選擇自然；選擇蒙牛，就是選擇營養(yǎng),選擇蒙牛,就是選擇健康。（四）利益點有效推廣蒙牛的產(chǎn)品及品牌使蒙牛的品

13、牌形象完整化所以我們將蒙牛“功能益家”產(chǎn)品的宣傳活動，乃至以后要出臺的新產(chǎn)品，都整合到“蒙牛功能益家健康推廣計劃”這一行銷傳播架構(gòu)下。（五）推廣活動1 “蒙牛NBA_終極籃徒_星"活動終極籃徒活動簡介： 作為蒙牛乳業(yè)聯(lián)合NBA中國官方機構(gòu)共同主辦，并聯(lián)合河北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等媒體共同打造的一檔以全民娛樂為出發(fā)點的NBA籃球達人選拔活動， 蒙牛NBA“終極籃徒”將從全國64個城市進行初賽，并經(jīng)歷復賽、訓練營、總決賽，最終以NBA籃球時尚盛典來揭曉本次活動的總冠軍，屆時眾多NBA球星將親臨現(xiàn)場為獲獎者加冕“MVP"封號！活動主題：健康至上,我來做主!注冊參與終極籃徒活動的5大理由

14、:·有機會前往美國NBA發(fā)展聯(lián)盟參加試訓！·有機會獲得同兩屆NBA常規(guī)賽MVP史蒂夫·納什面對面交流球技的機會！·提高自身的籃球技藝，同時結(jié)交眾多志同道合的朋友！·有機會成為蒙牛相關(guān)活動代言人！·通過鏡頭秀出自己在籃球場上的英姿！終極籃徒報名方式：消費者網(wǎng)絡下載報名表，打印填寫，在比賽當日持有填寫好的報名表到活動城市指定地點報名即可參加活動初賽商超領(lǐng)取報名表：消費者在活動城市指定商超領(lǐng)取報名表并填寫,在比賽當日持有填寫好的報名表到活動城市指定地點報名即可參加活動初賽主辦方溫馨提示·參賽選手須年滿18周歲 ·初賽選拔

15、技術(shù)動作示范視頻有助于選手更好的完成規(guī)定動作·本次選拔旨在推動全民健身，歡迎大眾踴躍參與?；谶x拔過程必要的公平公正性，主辦方對國家級專業(yè)運動員的參與有一定限制,詳細要求請服從活動現(xiàn)場的安排·活動主辦方可能會在法律允許的范圍內(nèi)對活動細則作出適當調(diào)整終極籃徒活動行程 :初賽 復賽 籃球訓練營 總決賽及頒獎盛典 新聞發(fā)布會（2009年4月2日，北京）初賽 ·時間：2011年4月3日2011年5月17日 ·活動地區(qū)：全國64個城市 ·賽制：初賽活動城市列表時間初賽城市4/34/5大連大同唐山濟南合肥無錫錦陽長沙廣州深圳4/104/12鞍山呼和浩特北京

16、淄博南京蘇州成都宜春汕頭中山4/174/19沈陽包頭天津煙臺鎮(zhèn)江上海自貢南昌梅州南寧4/244/26通遼臨河石家莊威海江陰杭州重慶九江龍巖柳州5/15/3長春西安張家口青島常州寧波南充武漢泉州桂林5/85/10吉林蘭州太原洛陽鹽城臺州遵義宜昌福州貴陽515/517哈爾濱西寧鄭州溫州選拔規(guī)則初賽選拔考察選手對于五點籃球基本功的技術(shù)掌握和實戰(zhàn)運用的綜合能力，評判選手的去留由這五項技能最后獲得的總分高低而定。加分點:如果一個選手可以在場地的某個點上扣籃,他們將得到10分的加分并最后計入總成績。訓練一：運球上籃 選手有1分鐘的時間完成比賽,兩個標志物將分別置于在三分線1米以外，與籃筐成45度角的位置目

17、標為在規(guī)定的時間內(nèi),雙手完成盡可能多次數(shù)的上籃。在完成一次上籃后，選手必須搶得籃板，并運球至另一個標志物位置以開始第二次上籃。選手不能連續(xù)圍繞相同的標志物上籃，即選手必須在上籃后不斷的交換位置，從籃筐左側(cè)和右側(cè)分別上籃.左手上籃必須在籃筐左手側(cè)完成，右手上籃必須在籃筐右手側(cè)完成。每次以規(guī)定的動作上籃成功獲得1分加分。技術(shù)完成過程中如果動作錯誤（例如：右手上籃而從籃筐左側(cè)入球)將不得分記分：最高20分訓練二:投籃 選手有1分鐘的時間完成比賽，在規(guī)定的時間和指定的地點(投籃點將于賽前標記，在離籃筐大約5米至6。5米的距離內(nèi)）完成10次投籃。選手在完成投籃后自己搶得籃板球。選手得分數(shù)將視進球數(shù)決定。

18、在三分線內(nèi)投中,獲得2分。在三分線外投中，獲得3分記分：最高20分訓練三：障礙運球 6個障礙物，以間隔3米的距離置于一條直線上。選手以右手在障礙物右側(cè)運球至最后一個障礙物，然后換左手從沿障礙物左側(cè)運球至最后一個障礙物。完成上述運動后，選手在障礙物間交叉運球，在左側(cè)以左手運球，在右側(cè)以右手運球（可以一直以交換運球前進)。如果丟球，選手需要撿回球并且從丟球的地方繼續(xù)比賽。這一個過程不會停表。選手有兩次嘗試的機會，記錄最好成績記分：30分減去最佳成績 最高20分訓練四: 防守滑步 此項考核將有兩個標志物將被置于罰球線的延長線上，三分圈以外。選手在籃筐下，面對球場。選手快速跑至罰球線處。一旦到達罰球線

19、處,馬上做出防守準備姿勢選手以防守姿勢，滑步至立有標志物的任何一側(cè).一旦碰到標志物，馬上滑向 相反方向的標志物.過程中始終保持防守姿勢。一旦完成對兩個標志物的觸碰，選手馬上以防守姿勢滑向罰球線中，然后返回起始位置.一旦返回起始位置，馬上重復以上步驟。比賽要求選手不間斷的完成上述規(guī)定路線動作兩次.兩次動作總時間將被記錄全部過程中，選手必須在所有滑步移動中保持防守姿勢,并始終保持背對籃筐。選手有兩次嘗試的機會，記錄最好成績記分：30分減去最好成績 最高20分訓練五： 左右手交換上籃 選手有30秒時間完成比賽。選手站在籃下，完成盡可能多的上籃動作(僅作小勾手投籃一個動作)，并且在每次勾手完成后，立即

20、搶下籃板球，換另一只手做相同勾手動作選手必須交換上籃手，在左側(cè)用左手上籃,在右側(cè)用右手上籃。 選手有兩次嘗試的機會，記錄最好成績記分:每次以規(guī)定的姿勢完成上籃獲得1分 最高20分每個城市安排初賽3場(周五-周日），采用3-34晉級制,即:前兩天初賽每天產(chǎn)生3名晉級復賽隊員，最后一天產(chǎn)生4名，合計每個城市晉級復賽10人，最后勝出選手共640人晉級復賽復賽·初賽晉級的640人，根據(jù)選手所在的初賽城市，選出復賽進行的城市進行復賽，最后勝出的20人參加籃球訓練營計劃并晉級決賽·復賽行程計劃、電視節(jié)目播出時間 山東衛(wèi)視首播：2009年5月22日7月24日，每逢周五21:2022：20

21、 山東衛(wèi)視重播：2009年5月23日7月25日,每逢周六11：40-12:30·全天訓練及選拔流程早8:45 9：15 :手到達場地早9:30 - 9:45： “歡迎儀式” NBA球探與選手們交流,給大家講解晉級的標準。全天的訓練營模式將完全采取NBA選秀前訓練營的模式。球探們還會跟大家講解、交流他們選擇NBA球員的標準早9：45- 10:00：全場熱身抻拉訓練.選手分成兩組，站在各自半場底線。全場慢跑；高抬腿跑;倒退跑；做防守滑步，伸拉。早10：00 10：40： 進攻熱身技巧訓練：分成兩組分別站在一個半場內(nèi)，然后再各自分成兩隊站在左右兩邊,上籃練習 (注意人人前后間相距15尺,專

22、注于上藍技巧及傳球準確性)防守滑步并擊地傳球，然后上籃 防守滑步并胸間傳球， 三人編織造型，傳球過全場 三人連續(xù)傳球過全場，然后上籃 三人連續(xù)傳球過全場，然后定點投籃 三人編織造型傳球過全場，然后上籃早10：40 10：45：飲水休息時間早10：45 11：10:4對3，3對2全場進攻技巧練習 進攻- NBA球探會與大家溝通講解好的傳球、進攻位置及空間，空位投籃降低失誤等 防守 NBA球探與大家溝通講解回防、防守站位以及如何與隊友呼應早11：10 11:40:投籃競賽 將選手分成4組,占據(jù)各半場 比賽1 - 16尺跳投,12分滿分 比賽2 一次運球后16尺跳投，12分滿分 比賽3 假動作然后運

23、球兩次然后15尺跳投，12分滿分 比賽4 運球兩次然后轉(zhuǎn)身14尺跳投，12分滿分早11:45 12：10:4個小組進行淘汰比賽 比賽1 4個小組同時進行淘汰比賽 比賽2 4個小組獲勝的兩個小組進行該比賽的決賽下午12:15- 2：00:午飯下午2：00 4:00： 實質(zhì)對抗比賽 將選手分為4組.每場比賽15分鐘。每個小組都要至少進行3場比賽。每5分鐘換一次人 對抗比賽前，每個小組被安排到相應場地 NBA球探會為大家講解、準備練習接下來的對抗比賽 NBA球探會著重強調(diào)團隊性、傳球以及防守在選拔過程中的重要性籃球訓練營計劃：復賽勝出的20名隊員參加為期7天的集訓，為總決賽做準備總決賽及頒獎盛典：

24、在訓練營強化訓練后根據(jù)規(guī)定賽制項目、特色項目、游戲項目進行總決賽，最終頒獎典禮當天，眾多NBA球星將親臨現(xiàn)場為獲獎者加冕“MVP”封號。優(yōu)勝者還將被送往NBDL(NBA發(fā)展聯(lián)盟）訓練營接受培訓，真正入主NBA！還有機會成為蒙牛相關(guān)活動代言人.活動主辦方:內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團)股份有限公司活動協(xié)辦方:美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA)中國公司2 蒙牛功能益族“有愛就要說”關(guān)愛家人大行動活動主題：面對自己至親至愛的家人,卻還是愛在心中口難開？蒙牛功能益族發(fā)起“有愛就要說”關(guān)愛家人大行動！給你愛的鼓勵，釋放你說愛的勇氣!活動內(nèi)容：以蒙牛功能益族官方Minisite作為平臺,在“有愛就要說"的主題下

25、，讓活動參與者用上傳視頻、音頻、圖片、文字的形式去表達、表述自己對身邊親人的關(guān)愛.活動時間：2011年6月5日2011年8月13日活動參與方式:規(guī)定的活動時間內(nèi)，用戶在蒙牛功能益族官方Minisite上創(chuàng)建自己的“愛之家”，并上傳表達對家人關(guān)愛的作品（作品形式包括視頻、音頻、圖片、文字）,即可參加幸運抽獎活動?；顒营剟顧C制及抽獎細則:第一部分：(2011年6月5日2011年7月5日）u       家庭夢想大獎：共4名，每名獲獎者獲得5000元現(xiàn)金獎勵以及12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣”節(jié)目現(xiàn)場嘉賓資格.² 

26、0;      抽獎細則:Mini-site上前10名累計被訪問次數(shù)最高的“愛之家”，隨機從這10名用戶中選取4名成為12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣”節(jié)目（共4期節(jié)目，每期節(jié)目邀請一位獲獎者，四期節(jié)目2007年11月下旬將在京同時錄制）的現(xiàn)場嘉賓，并獎勵一個5000元現(xiàn)金的家庭夢想大獎。u       最具傳播獎:共100名，每名獲獎者獲得12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣"節(jié)目現(xiàn)場觀眾資格。²      

27、0; 抽獎細則：Mini-site上前100名“愛之家”和“愛之城"被推薦累計次數(shù)總和最高的用戶可以成為12月份重慶衛(wèi)視“情感龍門陣”節(jié)目（共4期節(jié)目，每期節(jié)目邀請25獲獎者，四期節(jié)目2007年11月下旬將在京同時錄制)的現(xiàn)場觀眾。*2011年 7月8日網(wǎng)站公布104人(4名家庭夢想大獎，100名最具傳播能力大獎）的獲獎名單.第二部分：(2011年7月8日2011年8月13日）u       每日隨機獎：共84名，每名獲獎者獲得100元的淘寶紅包一個.²     &

28、#160;  抽獎細則：隨機抽中當日一名已經(jīng)有作品(視頻、音頻、圖片、文字）在自己的“愛之城"上傳的用戶，獎勵100元的淘寶紅包一個.u       每周排行獎：共12名，每名獲獎者獲得iPod shuffle 1G一個。²        抽獎細則：單周前10名“愛之家”被訪問次數(shù)最高的用戶（必須是本周注冊的新用戶,且有作品上傳)，隨機選取1名獲獎者，獎勵iPod shuffle 1G一個(該獎項的評獎標準只考慮新用戶一周內(nèi)“愛之家”的

29、被訪問總次數(shù)）。*7月8日8月13日期間，次周二網(wǎng)站公布上周8人（7人每日隨機獎,1人每周排行獎)的獲獎名單五 我們將往哪里走？（一）市場競爭狀阻力 1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力 2消費者對品牌的單調(diào)的疲倦感動力 1品牌的自我創(chuàng)新能力蒙牛蒙牛蒙牛動力 2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)市場競爭品 牌 發(fā) 展 歷 史（二）蒙牛集團既有優(yōu)勢延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢服務好好質(zhì)量可靠專業(yè)有實力健康創(chuàng)新產(chǎn)品豐富資歷深厚大規(guī)模中國乳業(yè)高品質(zhì)的領(lǐng)先者（三）品牌的整合形成制造者廣告歷史使用者“蒙”牛品牌的整體形象產(chǎn)品競爭者促銷展示價位名稱包裝環(huán)境聯(lián)想(四）完成構(gòu)建品牌形象的七個方面蒙牛乳業(yè)品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象

30、公司風格信息形象經(jīng)營者形象未來感性形象（五）問題點 蒙牛乳業(yè)是目前奶制品市場最大的市場占有者，代表了中國乳制品行業(yè)的行業(yè)發(fā)展水準.天然的、綠色的、健康的牛奶制造商的定位，使其在消費者心目中建立了良好的形象。而其他競爭者正努力經(jīng)營適合“ 大眾需求” 的綠色產(chǎn)品，以此和蒙牛搶奪市場。那么針對如此激烈的競爭，我們應該做些什么來應對呢？(六）品牌視覺表現(xiàn)包袋禮品請柬指示牌門廳設(shè)計通告板企業(yè)專用大巴士企業(yè)專用轎車公司網(wǎng)站主頁企業(yè)介紹書企業(yè)形象廣告海報企業(yè)路牌企業(yè)燈箱廣告系統(tǒng)襯衫女員工制服男員工支制服T恤展廳設(shè)計展臺設(shè)計文字磁碟信封名片公司年報話筒公司提標準格式 服飾系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)事務系統(tǒng)展示系統(tǒng)網(wǎng)

31、絡系統(tǒng)交通系統(tǒng)辦公系統(tǒng)應用擴展應用系統(tǒng)基礎(chǔ)系統(tǒng)網(wǎng)絡系統(tǒng)交通系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)事務系統(tǒng)辦公系統(tǒng)標準色標準字輔助圖形展示系統(tǒng)LOGO品牌策略平臺（八)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動品牌認同創(chuàng)新、完善優(yōu)質(zhì)奶制品生產(chǎn)商蒙牛“功能益族”健康計劃 傳播活動理性：有實力當然高品質(zhì)感性：蒙牛乳業(yè)集團時刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播蒙牛乳業(yè)如此為消費者著想，當然買它！六 整合行銷傳播架構(gòu)（一）功能益族產(chǎn)品分析與目標消費群體描述天然，高品質(zhì)蒙?！肮δ芤孀濉睘橄M者量身定做，根據(jù)不同消費群體的健康需求，在普通牛奶的

32、基礎(chǔ)上添加營養(yǎng)元素，滿足不同消費群體的需要。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品描述產(chǎn)品賣點購買理由目標消費人群高鈣牛奶好鈣好奶，為骨骼添動力!·鈣含量大于125毫克/100克，比普通牛奶鈣含量平均值高出25%以上。·活力健康因子維生素D3，更有效促進鈣的吸收。·人體之所以能骨骼強壯、精神飽滿，鈣可是大功臣，也只有每天攝入足夠的鈣,才能維持正常的新陳代謝。高鈣牛奶含有比普通牛奶高出25%以上的鈣質(zhì)，同時還特別強化了吸收因子維生素D3，更有助鈣質(zhì)的吸收。選用優(yōu)質(zhì)原料奶，含鈣量高出普通牛奶平均值的25%以上。·關(guān)鍵詞“維生素D3”活力健康因子維生素D3，高效促進鈣的吸收.·

33、;關(guān)鍵詞“鈣磷比例"合理搭配鈣磷比例,人體吸收更容易.·含鈣高，增加身體鈣能量。·活力健康因子維生素D3 ，更易吸收鈣，保持鈣不流失。·老人骨質(zhì)疏松,兒童強身健骨，都需要。適合所有人群，尤其適合青少年兒童及中老年人飲用低脂高鈣牛奶·低脂好健康,窈窕好身形！·鈣含量大于125毫克，比普通牛奶鈣含量平均值高出25%以上.·脂肪含量小于1。5克100克,比一般牛奶低50%以上，減少人體對脂肪的攝入量。·低脂高鈣牛奶比普通牛奶對含25的鈣質(zhì)，少含25%的脂肪。令你在擁有更加強韌骨骼的同時,不必擔心脂肪的過多攝入，保持輕盈的

34、體態(tài)選用優(yōu)質(zhì)原料奶，含鈣量高出普通牛奶平均值的25%以上。·關(guān)鍵詞“脂肪”脂肪含量低，低于普通牛奶50%以上。·關(guān)鍵詞“維生素D3”活力健康因子維生素D3，高效促進鈣的吸收。·營養(yǎng)高,脂肪低。·維生素D3可以促進鈣的有效吸收。·減肥人士都喜愛中老年人及青少年女性強化鐵鋅牛奶·鐵鋅豐富，促進兒童成長發(fā)育!·鐵、鋅正是孩子生長發(fā)育中不可或缺的營養(yǎng)元素。鋅元素是各種器官正常發(fā)育的必要營養(yǎng).可以有效促進青少年兒童生長發(fā)育.鐵是血紅蛋白的重要組成部分，可增強人體抗感染能力。·每100克強化鐵鋅牛奶中含鐵營養(yǎng)素1。02.0毫克

35、,是普通牛奶的8倍;含鐵營養(yǎng)素0。51.0毫克，是普通牛奶的2倍。含鐵高，是普通牛奶含量的8倍,增強人體抵抗力，提供兒童心理和智力發(fā)育;含鋅營養(yǎng)素（1。02。0毫克）.·關(guān)鍵詞“鋅”含鋅高,是普通牛奶含量的2倍，有效促進兒童身體發(fā)育,含鋅營養(yǎng)素(0。51。0毫克）。·補鋅補鐵補鈣營養(yǎng)多!·豐富的鐵鋅營養(yǎng)元素，增強免疫,促進發(fā)育，讓你快樂成長青少年兒童(二） 戰(zhàn)略安排分階段推出功能益族的各個產(chǎn)品的活動進行整合行銷傳播，推廣功能益族的各個產(chǎn)品活動以蒙?！肮δ芤孀褰】涤媱?quot;統(tǒng)合整合行銷傳播活動（三） 組合內(nèi)容商海支持“蒙牛功能益族” 健康計劃新聞發(fā)布會“蒙牛N

36、BA_終極籃徒_星”“有愛就要說”活動蒙牛高鈣奶 超級大贏“家POP海報宣傳單對帳單活動現(xiàn)場布置公關(guān)影響千金買你一句話蒙牛高鈣奶，健康歡樂贈不停整合出擊，品牌生花空中打擊地面推動報紙軟性文章報紙廣告公交路牌廣播移動欄目網(wǎng)站通過個性化的整合行銷宣傳鞏固蒙?！肮δ芤孀濉痹谙M者心目中的地位，提升銷量第一波推進表時間具體活動媒介宣傳3/22確定方案3/23蒙牛集團“功能益族”健康計劃新聞發(fā)布會1/2彩版宣傳蒙牛集團“功能益族"健康計劃概念3/25蒙牛集團“功能益族”健康計劃宣傳軟性文章刊登3/26POP廣告在各大經(jīng)銷點或書店張貼海報，放置宣傳單3/27“蒙牛NBA_終極籃徒_星"活動宣傳電視廣告宣傳3/281/4彩版宣傳“蒙牛NBA_終極籃徒_星活動內(nèi)容3/291/4套紅版告知“蒙牛NBA_終極籃徒_星活動報名方式4/15/17“蒙牛NBA_終極籃徒_星”活動6/41/4彩版宣傳“有愛就要說”活動內(nèi)容6/58/31“有愛就要說"活動9/21/4彩版宣傳“蒙牛功能益族健康計劃”形象篇第二波推進表9/51/4彩版宣傳“千金買您一句話"活動9/119/30千金買您一句話9/15派發(fā)DM到目標客戶群9/181/4套紅版蒙牛NBA_終極籃徒_星活動后期反響篇9/251/4套紅版“功能益族”各產(chǎn)品后期熱銷反響篇9/281/4彩版