嘉欣園策劃方案總匯

1、 第一部份 市場調(diào)研篇一、 武漢市房地產(chǎn)市場綜述如果說成功的樓盤有一個共同的特征,那便是創(chuàng)新。 中國房地產(chǎn)發(fā)展，是模仿和創(chuàng)新的過程。那么，何為創(chuàng)新、如何創(chuàng)新，成為房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的一門重要課題。我們認為：當一個樓盤的創(chuàng)新之處與房地產(chǎn)市場的某個轉(zhuǎn)折點恰好合拍，那么，這個樓盤就極有可能成為贏家。因此，市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標準。 就我國房地產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀而言，北京、上海、深圳、廣州一致被認為是目前國內(nèi)投資、開發(fā)業(yè)績最好的四個城市。作為這幾個城市重要的支柱產(chǎn)業(yè)和與人的居住生活最緊密的產(chǎn)業(yè)，之所以能夠取得成功，皆因其經(jīng)營理念、設(shè)計思路和營銷手段入時得體，除此以外還得益于得天獨厚的國家方略、地方政策、開發(fā)機遇

2、以及市場規(guī)范化的指導(dǎo)與作用。 作為武漢市重要的支柱產(chǎn)業(yè)-房地產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展自成一體，特別是經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展己初具規(guī)模。2001年武漢房地產(chǎn)市場在中央一系列財政政策及市政府配套政策的持續(xù)作用和刺激下，承接上年度的拉升之勢，繼續(xù)升溫，市場主要指標都有較大幅度增長，整個市場明顯處于景氣狀態(tài)，市場運行狀況良好，主要表現(xiàn)為：房地產(chǎn)投資增幅繼續(xù)擴大，全年總投資量突破100億元；土地開發(fā)進程加快，新開工面積大幅增長, 竣工量躍上了600萬的臺階；商品房預(yù)（銷）售面積同步上揚達到648.03萬平方米,出現(xiàn)了供需兩旺的景象。宏觀來說，它得益于國家全面啟動房地產(chǎn)市場各項政策的實施；微觀來講，它得益于廣大市民住房

3、消費觀念的轉(zhuǎn)變和市民收入的穩(wěn)步增長;得益于開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和營銷理念的不斷翻新；更重要的是得益于城市建設(shè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標的確立和幾大經(jīng)濟熱點(東湖高科、沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、東西湖臺商投資區(qū)等)系統(tǒng)工程的實施。 今年是我國加入WTO后的第一年，武漢市房地產(chǎn)業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，特別是以東湖高新科技開發(fā)區(qū)（俗稱“光谷”）為沸點的地塊十分活躍。根據(jù)武漢市房地產(chǎn)管理局提供的數(shù)據(jù)以及數(shù)次房交會的交易成果顯示，目前武漢市場產(chǎn)銷兩旺的樓盤的主要特點是：“環(huán)境好、規(guī)模大、配套全、功能多”。在廣告宣傳上，口徑大致相同，主要突出的是:“生態(tài)環(huán)保、智能人文、管道凈水、集中供暖和寬帶網(wǎng)絡(luò)”等。 本案地處光谷

4、區(qū)域內(nèi)，高等院校林立，科研院所眾多，屬高技術(shù)人才、高薪收入者密集區(qū)。今年將是“光谷”全面啟動最快、產(chǎn)業(yè)投資最多、基礎(chǔ)設(shè)施投資最大的一年，未來三至五年內(nèi)，這里的常住人口將突破50萬人，可以說，該區(qū)域正在成為武漢房地產(chǎn)開發(fā)最具投資引力、最聚人氣的地產(chǎn)熱點。近期多宗大單元地塊（緊鄰本案用地的周邊）成交便是證明。 二、 加入WTO后，房地產(chǎn)的前景展望和影響分析 中國加入WTO對房地產(chǎn)市場有何影響，其前景又如何呢？根據(jù)已掌握的資料、數(shù)據(jù)和信息，并結(jié)合北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟發(fā)達城市的實際情況，我們認為：“入關(guān)”為加快我國的房地產(chǎn)的市場的發(fā)展和國際管理提供了契機?？偟膩碚f：機遇將大于挑戰(zhàn)。 首先“入關(guān)

5、”可帶來財富的積累。中國的經(jīng)貿(mào)的大門已開啟了，將極大的吸引在中國的投資，增加其辦事機構(gòu)和居住地，這對房地產(chǎn)發(fā)展是一大利好。作為中國又一個重點的高科技產(chǎn)業(yè)基地不過一年時間，已經(jīng)受到巨大的品牌效應(yīng)，引起海內(nèi)外各方人士的積極關(guān)注和極大興趣。其房地產(chǎn)市場為業(yè)內(nèi)人士普遍看好，特別是隨著城市建設(shè)中、長期發(fā)展目標的確立，必將有效地刺激城市土地的投資和開發(fā)。 其次，“入關(guān)”會在土地、房屋供給、產(chǎn)權(quán)制度的確定和相關(guān)法律，以及規(guī)劃設(shè)計、營銷、物業(yè)管理、融資等方面帶來變革。當然，“入關(guān)” 后有喜有憂，大的房地產(chǎn)商會喜；小的房地產(chǎn)商會憂。武漢市小作坊式、小生產(chǎn)式的企業(yè)占了一定的數(shù)量。他們的先天不足會在競爭中顯現(xiàn)出來，

6、但企業(yè)為了生存將加速房地產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；~進。 第三，“入關(guān)”后關(guān)稅、建筑費用的降低會使消費者住上低成本、高質(zhì)量的好物業(yè)。尤其在開發(fā)、物業(yè)管理、中介代理的人才的引進，會對房屋品質(zhì)的提高產(chǎn)生直接影響。最近沿海及發(fā)達城市已有不少項目聘請境外的住宅設(shè)計所，景觀設(shè)計所進行專門設(shè)計，一改過去的粗放式經(jīng)營、開發(fā)，“以人為本”的精細設(shè)計會越來越多。漢陽“金色港灣”、廟山“玉龍島花園”便是采取上述模式。 綜上所述，2002年將是武漢房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，也是房地產(chǎn)市場最為活躍的一年，前所未有的發(fā)展機遇己經(jīng)來臨。同時，我們必須清醒地認識到加入WTO，對房地產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)市場都有一定的積極促進作用，也

7、會帶來一些沖擊，就武昌市場而言，具體表現(xiàn)在：住宅區(qū)：社區(qū)精品化 房地產(chǎn)經(jīng)過十多年大發(fā)展，已進入到概念地產(chǎn)的時代，而市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品,我們只能稱呼它們?yōu)楦?、中、低檔物業(yè)，而非精品。精品社區(qū)不等于高價產(chǎn)品。主要是需要開發(fā)商通過對經(jīng)營觀念的整合。市場發(fā)展的關(guān)鍵在于理念，而不是產(chǎn)品、廣告等物理因素。理念傳播與概念炒作有本質(zhì)的區(qū)別。對產(chǎn)品形象的整合，就是市場定位，將產(chǎn)品信息進行處理，使之成為能輕易轉(zhuǎn)化為消費者認可的概念和視覺感受，并與消費者已有的價值分析理念相吻合；產(chǎn)品設(shè)計的整合，其中包括消費者的需求、資源技術(shù)、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、地理特征、人文氛圍、戶型設(shè)計等進行整合，滿足消費者的心理認知，并能引起產(chǎn)

8、生建筑文化上的共鳴。使消費者體會高水平的超值、超前的享受。物業(yè)管理：要求會更高完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)精品小區(qū)中有舉足輕重的地位。任何產(chǎn)品都不可能完美無缺，完善的售后服務(wù)可以減少顧客購買的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)的品牌和形象。隨著消費市場的成熟，購房者不僅要求物有所值，更要求住得放心，方便。目前已境外知名物業(yè)公司進駐武漢市場。開發(fā)商：融資多元化房地產(chǎn)業(yè)是個資金投入很大的行業(yè)，如果整個市場的資金流量不足，將嚴重影響其順利發(fā)展。加入WTO后，擴大開放市場，外資會重新關(guān)注我國內(nèi)地市場，資金回流將是必然。大量國外金融機構(gòu)進入國內(nèi)，這樣可以改變現(xiàn)在房地產(chǎn)融資主要靠銀行貸款的

9、單一格局，使房地產(chǎn)的融資更加多元化，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有促進作用。房地產(chǎn)推廣：營銷整合化由于消費要求分眾趨勢明顯，消費者成為市場的主角。而對這樣一個營銷新時代，房地產(chǎn)市場整合尤其注重市場細分、項目優(yōu)化、渠道多樣化和服務(wù)延伸四個環(huán)節(jié)。 由于房地產(chǎn)市場逐步健全，多個細分市場已經(jīng)形成。根據(jù)資料顯示，首次購房者和二次置業(yè)的消費者目標呈現(xiàn)越來越大的差異。因此，一些大公司也紛紛開始委托業(yè)內(nèi)知名房地產(chǎn)代理公司對預(yù)期目標市場進行綜合評估，包括購買力、購買需求、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價承受能力等幾十項經(jīng)濟技術(shù)指標。房地產(chǎn)項目從審批、立項、開工、竣工至少需要二年以上的時間周期，特別是在“五年再

10、造一個大武漢”的光谷圈內(nèi)，其房地產(chǎn)市場處于一個快速增長期，產(chǎn)品更新快，因此，項目優(yōu)化更是始終貫徹于整個項目的全過程。從房型設(shè)計、平面規(guī)劃到總價范圍、購買力分析，讓營銷人員參與整個全過程。 總之，在目前市場條件下，房地產(chǎn)營銷將進入整合營銷時代。通過整合，使發(fā)展商找到目標市場，為購買者提供合適的房源，嚴格按照市場化來運作，從而真正實現(xiàn)多贏的戰(zhàn)略。 “路漫漫其修遠兮”只要我們審時度勢、堅定信念、勇于創(chuàng)新、就必定會迎來光明的前程。三、 區(qū)域內(nèi)樓市需求調(diào)查及發(fā)展趨勢 2001年，武漢“春季房地產(chǎn)博覽會”期間，由武漢市房地局及長江日報社、武漢市億房網(wǎng)站對參加本次房交會的消費者進行了隨機問卷調(diào)查，共發(fā)放了“

11、購房需求情況調(diào)查問卷”1800份，收回問卷1265份，其中有效問卷1100份，有效問卷率為87%。通過對這些有效問卷分析，可以看出武漢市民購房的一些新趨勢。 這次調(diào)查顯示，在最近兩年打算購房的人數(shù)占被調(diào)查者的87.41%，這表明房地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的潛在需求。而不準備在兩年內(nèi)購房的人中，持下述觀點者居多，一是無法承擔其總房價款或暫時一下子拿不出首付款，這表明房價及首付款方式依然是制約消費者買房的“瓶頸”。其次是樓盤特色千篇一律，往往不能面面俱到，消費者難免留有遺憾，而一見傾心的樓盤，對于追求高品質(zhì)生活的市民來說，還是一個相當遙遠的夢。這恰恰說明了一個問題：真正制約樓盤求市場、求認同、求發(fā)展的關(guān)

12、鍵就是品質(zhì)。毋庸質(zhì)疑，這一市場動態(tài)，對于本案的定位與開發(fā)提供了極為重要的信息資源，必須加以足夠的重視和對待。 購房目的: 絕大多數(shù)消費者購房首要考慮的是滿足居住條件或改善居住條件。這部分人群的比例分別為42%和25%；而出于“投資”、“為他人購房”的比例分別為10%和5%，這說明目前武漢市民購房的目的主要只是用來居住. 購房選擇區(qū)域: 光谷地產(chǎn)板塊和南湖板塊被武昌市民一致看好，選擇比例分別為24%和27%，這說明隨著城市中心不斷外延，立體化的交通網(wǎng)絡(luò)逐步形成，越來越多的購房者已從傳統(tǒng)的地段圈子中跳出來，轉(zhuǎn)而重視居住環(huán)境和居住質(zhì)量，同時也給開發(fā)商一個新的消費市場.。光谷區(qū)域內(nèi)空氣質(zhì)量好，又擁有眾

13、多高校，自然人文環(huán)境優(yōu)越，眾多的專家、學者、企業(yè)家、高級行管人員全部云集與此，光谷區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)將以獨特的生態(tài)模式面向市場。選擇戶型: 選擇環(huán)境與綠化的占29.7%；選擇交通便利占26.3%；選擇社區(qū)配套優(yōu)勢的占24%；而選擇房價因素的卻只占10%。 在對戶型的選擇上，小而全、功能配套齊全的戶型最受歡迎。有37.74%的人選擇兩房，42.1%的消費者更趨向選擇三房,9.2%的人選擇四房以上。 信息發(fā)布: 消費者逐步步入理性置業(yè)階段，如何獲得信息是購房的第一步。而開發(fā)商傳遞的信息仍以媒體廣告為主流。選擇“網(wǎng)絡(luò)媒體”比例達到了23 .52%，“報章媒體”亦依然是主流達56.12%，直接到開發(fā)商售樓部

14、達9.29%，可見開發(fā)商在項目推廣中，通過“網(wǎng)絡(luò)媒體”了解購房信息成為新的趨勢，建議本案在發(fā)售過程中建立專門的銷售網(wǎng)頁。 從以上幾項可以看出,武漢市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,只有開發(fā)企業(yè)選擇好的地理位置，塑造個性樓盤,在功能、戶型設(shè)計、環(huán)境配套上做到位，注重人居個性和人居環(huán)境，真正建造適合本地市場的品質(zhì)優(yōu)良的住宅物業(yè),必定會得到市民的青睞。四、 項目SWOT分析（一）項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢：本案位于中國·光谷以東，雄楚大道延長線上，在地段上擁有無限的升值潛力。中國·光谷發(fā)展迅猛,憑借其技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、集群優(yōu)勢、軍工優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、基礎(chǔ)優(yōu)勢，知名度亦

15、日益增強。50平方公里的光谷區(qū)域內(nèi),有武漢大學、華中科技大學等23所高等院校，中科院武漢分院、武漢郵電科學院等56個國家級科研設(shè)計單位，10個國家重點開放實驗室，4個國家工程技術(shù)中心，已成為知識、人才的高度密集區(qū)，聚集了極高的人氣。包括本案所在的區(qū)域正逐漸成為開發(fā)的熱點,武漢市一塊新的商業(yè)“洼地”。近期本案周邊的地塊陸續(xù)被一些大公司或大專院校所購買，就是證明。環(huán)境優(yōu)勢：本項目位于號稱全國第二大智力密集區(qū)的東湖高新開發(fā)區(qū)內(nèi)，是武漢地區(qū)空氣質(zhì)量最好的地方。附近的主要景觀有北面的馬鞍山森林公園等。本案所在區(qū)域原為廢棄農(nóng)田，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。人文環(huán)境屬上乘，自然環(huán)境亦得天獨厚。配套優(yōu)勢：配套齊全是一個成熟

16、小區(qū)的標志。本案擬有多項配套系統(tǒng)，除滿足各種住戶基本生活需求的設(shè)施（水、電、煤氣、寬帶網(wǎng)、安全）外，還將擬建各類文娛、教育場所。包括商業(yè)購物步行街、大型會所、超市、便利店、餐廳、酒吧、銀行、診所、室外游泳池、室內(nèi)兒童游樂園、按摩室、網(wǎng)球場、旱冰房、桑拿室、多功能健身房、籃球場、門球場、幼托、閱覽室、網(wǎng)吧等。其中雨水收集再利用系統(tǒng)、太陽能供熱系統(tǒng)、生活污水處理再利用系統(tǒng)、生活垃圾分類系統(tǒng)均屬環(huán)保型配套，在本地市場尚屬首次推出。另小區(qū)戶車比達到1：0.6套/個。社區(qū)生活服務(wù)配套十分完善。景觀設(shè)計優(yōu)勢：居住區(qū)域內(nèi)的景觀設(shè)計已成為消費者選房的參考因素之一。本案借鑒歐洲居住小城的城市設(shè)計風格，道路有序，

17、地塊住宅建筑布局采用流動圍合空間式布局，每一居住地塊內(nèi)均有較大花園，而這些地塊花園通過道路系統(tǒng)連成一個整體，并結(jié)合小區(qū)廣場，最終使中心廣場和花園連接在一起，構(gòu)成序列式共享型園林體系。同時采用人車分流，設(shè)立小區(qū)內(nèi)環(huán)形車道和步行街道，步行系統(tǒng)與區(qū)內(nèi)園林系統(tǒng)、公建系統(tǒng)相結(jié)合，保證了休閑、社交、兒童游戲等小區(qū)內(nèi)活動。規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢：本案因地制宜，充分發(fā)揮地塊的天然優(yōu)勢，充分利用地塊的天然形狀，形成豐富層次；以人為本，大力營造生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和綠色居住環(huán)境，充分考慮空氣、陽光、水態(tài)、污染、噪音等因素；采用科技含量高的新材料、新技術(shù)、新工藝和現(xiàn)代化智能管理系統(tǒng)；主流房型建筑面積在130平方米左右，配以部分大面積

18、房型和小面積白領(lǐng)單身公寓。這是又一個吸引目標客戶群的有效策略。小區(qū)還將依山造勢，興建部分連排別墅和全復(fù)式樓，既增加了賣點又拓寬了置業(yè)空間。定位優(yōu)勢：本案定位是綠色概念、環(huán)保住宅。在以人為本的基礎(chǔ)上，將人、自然與建筑三者和諧統(tǒng)一，大力營造生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。除了小區(qū)園林景觀設(shè)計之外，還配備了多項智能環(huán)保設(shè)施環(huán)保型設(shè)施。努力做到人口、資源、環(huán)境的和諧，這將是吸引客戶的一大賣點。宣傳優(yōu)勢：本案作為嘉禾園的升級篇，嘉禾園的品牌在消費者心目中已占有一定的位置，有嘉禾園的宣傳、銷售為基礎(chǔ)，堅持宣傳的持續(xù)性，突出嘉欣園的發(fā)展性，下一步我們將以光谷之都·嘉欣園的概念進行市場推廣。交通優(yōu)勢：從本項目出發(fā)，沿

19、雄楚大街向西到武漢中國光谷核心所在地關(guān)山口，只需10來分鐘的車程；向東不遠即是武黃、京珠和滬蓉高速公路交匯紐武京滬大立交，交通極為便捷。雄楚大街延長線開通后,也將給本案所處地段帶來巨大的升值空間。項目劣勢分析項目周邊整體環(huán)境質(zhì)量低下：目前項目周邊的環(huán)境參差凌亂，尤其是附近自然村落分布與項目規(guī)劃不協(xié)調(diào)，村民素質(zhì)的高低對建成后的社區(qū)安全也有直接影響。項目周邊配套不完善：目前，本案周邊3公里內(nèi)無規(guī)模較大的超市、醫(yī)院。附近只有湖口村村醫(yī)務(wù)室和光華私立學校校醫(yī)院；魯巷廣場購物中心、省中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院均在5公里之外。工行、農(nóng)行、中國銀行也集中在華光大道與珞瑜路交匯處，湖口村僅有一農(nóng)村信用合作社。市政配套亦不

20、到位?！胺妗庇∠螅鹤鳛榧魏虉@的升級篇，消費者對嘉禾園的印象已先入為主，對嘉欣園可能造成一種的嘉禾園“翻版”印象；且升級到一個怎樣的層次，消費者很難有具體的概念。交通不便：目前，本項目所在區(qū)域內(nèi)尚未通公交車,只有往返于流芳的小中巴。（二）市場機會點與威脅點分析市場機會點市場對居住環(huán)境的要求始終居需求前位，近年消費者對近郊樓盤的選擇呈增長趨勢：隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代人越來越注重身體健康和居住環(huán)境的舒適性。縱觀江城近年房地產(chǎn)市場動態(tài),選擇到近郊去居住的人口明顯呈上升趨勢。常青花園、百步亭花園、南湖花園等幾個大型小區(qū)的熱賣，表明武漢市住宅郊區(qū)化的趨勢越來越明顯。本案地處江夏區(qū)湖口村，是典型的城

21、郊結(jié)合部。該區(qū)域土地資源廣闊，開發(fā)時間不長，空氣質(zhì)量高，清凈，而又距繁華鬧市不遠。區(qū)域內(nèi)目標消費群增加：光谷區(qū)域內(nèi)密集地分布了60余家高科技企業(yè)，其從業(yè)人員目前已超過10萬。27萬在校大學生也將是光谷持續(xù)創(chuàng)新能力的源泉。據(jù)有關(guān)資料預(yù)測，在未來5年內(nèi)，光谷提供的就業(yè)機會將新增近20萬左右，每年將吸納引進各類專業(yè)技術(shù)人員1.3萬余人，而陸續(xù)遷往光谷的居民將超過10萬人，白領(lǐng)階層為主的消費群體日漸龐大。住房問題自然成為一項必需的消費。這部分消費群多屬高知階層，有一定的購房經(jīng)濟實力，對銀行提供住房貸款的方式也易于適應(yīng)，這給本案的開發(fā)帶來了很好的機遇。沒有好房子，就沒有好生活；沒有好生活，就難以好工作。

22、這是很多消費者的切身體會。加強對后勤服務(wù)的管理，尤其是對單身白領(lǐng)提供完善周到的生活服務(wù)，勢必會贏得消費者的親睞。相對與周邊市場而言，本項目仍面臨著較好的市場機遇：本案所在區(qū)域基本形成了三大住宅社區(qū)：一、魯巷廣場至森林公園段，這里是光谷的中心區(qū)，主要集中了當代花園、關(guān)東康居園、學府家園為代表性的一批樓盤，主流價格為17002500元/平方米，基本為準現(xiàn)房，客戶都能迅速接受；二、雄楚大街魯巷關(guān)山段，這里基本是光谷核心，從西向東依次有麗島花園、泰格生態(tài)公寓、陽光公寓等大型知名樓盤，主流價格為15002300元/平方米，分期建設(shè)，也可被消費者所接受；三、武黃高速附近，這里基本是光谷邊緣區(qū)，主要集中了天

23、津大邱商居花園、黃家灣大學城等代表性開發(fā)項目，基本都處于前期工程準備階段，沒有開盤銷售；我們可以看出，10萬平方米以上大型住宅項目是主流，基本以多層住宅為主；近年來總體市場供應(yīng)量將達到200萬平方米以上；準現(xiàn)房基本處于光谷中心區(qū)，主流價格在2000元以上，知名項目達到3000元以上；光谷邊緣項目都處于前期準備，且規(guī)模更大，市場價格沒有定位；大部分項目規(guī)劃時間早（2年前），除個別項目外，規(guī)劃檔次不高。本項目總占地213120平方米（320畝），規(guī)模較大；且規(guī)劃理念超前，本項目將建設(shè)成為光谷圈內(nèi)具標志性建筑的示范小區(qū)，市場前景十分樂觀。市場威脅點分析都是光谷惹的“禍”，競爭對手何其多：本案周邊已有

24、學府家園、金梭花園、銀河灣、金谷明珠園、華樂花園、華城新都、尚文創(chuàng)業(yè)城、東林外廬、當代光谷智慧城、水藍郡、東方怡景園等10多個樓盤，大多有現(xiàn)房或準現(xiàn)房銷售，并借光谷之名大勢宣傳，吸引消費群。其中，學府家園號稱“與高知分子為鄰”，交通便利，樓盤銷售情況較好；華樂花園多層、小高層臨湖錯落排列，有超大景觀陽臺，可觀東湖勝景；銀河灣位于湯遜湖邊，水景環(huán)境優(yōu)越，自稱“強強聯(lián)手”，“有實力”；距本項目最近的金谷明珠園已有現(xiàn)房銷售，一期工程為29棟別墅，已開始銷售。上述項目由于開發(fā)較早，且部分是現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售，可以說是占盡了先機。（三）項目客戶群體定位通過對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的定位及價格的定位，本案的客戶群體已

25、浮出水面，大致界定在武昌區(qū)范圍之內(nèi)。但是，由于區(qū)域內(nèi)置業(yè)群體并沒有像其它房地產(chǎn)市場較為發(fā)達的地區(qū)一樣，形成各自渭徑分明的層次或階層，許多收入差別、置業(yè)檔次、生活品位差異大的群體雜居一處的現(xiàn)象相當普遍。就本案的目標客戶群體而言。由于項目開發(fā)規(guī)模大，只爭取一部分階層的客戶顯然是難以實現(xiàn)項目的成功銷售，因此，本案的客戶群體宜鎖定具有一定經(jīng)濟實力但處于各生活層面之中的群體，通過不同的戶型供給與營銷細分最大的客戶市場，掌握中高等收入者，吸引高收入者，并盡可能降低置業(yè)門檻，爭取中等收入者。按經(jīng)濟收入劃分：可鎖定年收入五萬元以上，或月收入穩(wěn)定于三千元以上，且具有十幾萬元左右積蓄的家庭。按置業(yè)目的劃分：大部分

26、為二次置業(yè)，現(xiàn)多數(shù)有房居住，但居住環(huán)境與質(zhì)量較差，極希望改善居住質(zhì)量的家庭及部分現(xiàn)為租賃住房、希望置業(yè)安家的中等收入個人或小家庭。按地區(qū)劃分：30%為魯巷以外區(qū)域人士購買，70%為光谷圈內(nèi)置業(yè)投資者購買按職業(yè)劃分：企業(yè)CEO、政府公務(wù)員、教師、專業(yè)技術(shù)人士、公司中高層白領(lǐng)人士、律師、醫(yī)生、個體工商戶等。（四） 周邊重點樓盤調(diào)查（見附表）第二部分 市場定位策劃篇市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標準。經(jīng)過深入的樓盤走訪和市場調(diào)查，結(jié)合本案地塊的先決條件及市政規(guī)劃方案的涵蓋以及區(qū)域內(nèi)樓市狀態(tài)特征、發(fā)展趨勢、置業(yè)需求等。得出“嘉欣園”項目的市場定位及發(fā)展構(gòu)想。以下分別以規(guī)劃設(shè)計定位、價格體系定位、目標客戶群體定位

27、予以詮釋。一、 項目規(guī)劃設(shè)計定位（一）規(guī)劃設(shè)計理念美國營銷界有句名言：“好產(chǎn)品不如好概念”。盡管這句話有點“過”，但房地產(chǎn)開發(fā)借助概念而發(fā)展已是不爭的事實。概念是指樓盤開發(fā)的主題思想和產(chǎn)品的定位主張。過去武漢地產(chǎn)市場曾刮過“概念風”，但多半是乏力的，單純靠概念炒作而已，有其名卻無其實。如今的地產(chǎn)商在概念炒作、推廣的同時，也開始將概念深入樓盤本身，使“概念”成為提升樓盤品質(zhì)的利器。目前武漢樓市大致有“歐式概念”、“人文概念”、“生態(tài)、環(huán)保概念”、 “健康、休閑概念”、“數(shù)碼、智能概念”、“山水、園林概念”等六大類型。光谷圈內(nèi)，特別是本案周邊的樓盤大都具有上述特點，但唯獨沒有以“環(huán)?！睘楠毩⒅黝}的

28、概念樓盤面世。而“嘉欣園”的產(chǎn)品定位及開發(fā)理念恰好是體現(xiàn)高科技、新技術(shù)；創(chuàng)造自然化、綠色化、環(huán)?；木幼…h(huán)境和具有歸屬感超一流的高尚小區(qū)。有鑒于此，本案應(yīng)立足整體規(guī)劃、綜合開發(fā)的觀念。在規(guī)劃設(shè)計定位上應(yīng)注重以下幾項原則：1、 保持和發(fā)揮項目用地原有的生態(tài)特點；2、 鑒于用地所處的“光谷”效應(yīng)，充分發(fā)揮其應(yīng)有的潛力；3、 兼顧設(shè)計的整體性和開發(fā)的階段性；4、 充分體現(xiàn)以人為本、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計理念，營造無處不在的生態(tài)空間；5、 尋求高科技與自然和諧共存，環(huán)保住宅概念突出的規(guī)劃設(shè)計思想。在具體規(guī)劃上應(yīng)著重圍繞下面幾大重點延續(xù)展開。即居住環(huán)境質(zhì)量應(yīng)考慮：碳氧平衡、溫濕度宜人、寧靜舒適、防盜防火、交通

29、安全等。服務(wù)環(huán)境：商業(yè)網(wǎng)點、文娛設(shè)施、衛(wèi)生體育等,要作全面、綜合的考慮。專業(yè)規(guī)劃：給水排水、煤氣電器、通訊停車、集中供暖、雨水回收、垃圾處理等力求配套完善。小區(qū)用地分配：應(yīng)按適應(yīng)的比例進行合理分配。要滿足小區(qū)居民的精神生活需要，如：公共建筑用地、居住建筑用地、道路用地、綠化用地、環(huán)衛(wèi)用地、廣場用地等；整體規(guī)劃：營造獨具特色的文化氣息；建筑造型要有空間藝術(shù)形象，建筑小品配套高雅；戶外活動場地宜有親切平和的生活情調(diào)，老人小孩活動的場所要有各自的情趣；居住區(qū)內(nèi)盡量做到面面有景、景致怡人。綜上所述，一個好的樓盤，如果有一個好的“概念”和一個創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計理念，等于說是這個樓盤已經(jīng)成功了一半。就這個意義

30、而言，如何進行市場定位以及如何確立規(guī)劃設(shè)計思路，將是引領(lǐng)“嘉欣園”戰(zhàn)車駛向何方的重要因素。（二）戶型定位 本案住宅設(shè)計應(yīng)注重“三效合一”的原則，即經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益并重。同時嘗試多元化的住宅設(shè)計意念，為市場拓寬可選擇性空間，進而形成自己的特色。本案戶型的定位包括面積定位、功能定位和房型比例定位。由于本案現(xiàn)處于籌備價段，故暫不作出戶型定位比值與分析。（三）社區(qū)人居環(huán)境定位當今的住宅已逐漸從只注意自己的室內(nèi)空間與外部交通位置提升到愈來愈注重自己的環(huán)境質(zhì)量，不僅要求住得寬敞舒適，還要求感觸自然與享受社區(qū)生活。本案將按照創(chuàng)造生態(tài)、環(huán)保示范小區(qū)的標準來營造社區(qū)人居環(huán)境。具體圍繞以下六個主題展開

31、。1、 會所社區(qū)會所愈來愈受到置業(yè)者的關(guān)注，但是目前武漢市許多項目中，所謂奢華尊貴形同虛設(shè)的設(shè)施難以為業(yè)主親密共享。而且功能單一、規(guī)模簡陋卻又不能為家居生活增添色彩。本項目的會所將以“融入武漢都市人的生活、延伸家庭的空間，擁有第二個大家庭”的概念予以設(shè)置，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份，使之成其為社區(qū)的主角，使會所成為舒適、優(yōu)雅、清新、健康、怡情、親密的最佳去處，使小區(qū)生活不假外求，成為都市人華貴典雅生活的享樂之所。建議設(shè)置如下：（1） 會所設(shè)置：觀景長廊或觀景臺；（2） 娛樂設(shè)置：音樂廳、棋牌社、銀發(fā)活動中心、兒童稚趣園等；（3） 健美設(shè)置：健身房、臺球室與乒乓球室、美容美發(fā)形象設(shè)計室；（4） 休閑怡情

32、設(shè)置：咖啡廳、酒吧、沙龍；（5） 書香驛站設(shè)置：網(wǎng)吧、時尚閱讀室。2、 步行街橫貫小區(qū)東西的步行街無疑是“嘉欣園”最具神韻的點睛之筆。色彩絢麗的地磚，給步行街定下了優(yōu)美的基調(diào)。步行街盡量做到尺度宜人，商店、噴泉、街頭長椅和風格各異的雕塑點綴其間形成一處完整的開敞空間序列。步行街頭的規(guī)劃，設(shè)計起點要高，給這里的人們一種生活素質(zhì)的保證。通過招商引進知名連鎖店鋪，讓社區(qū)生活更便利，要買名牌，在家門口就唾手可得。步行街內(nèi)店面的裝修必須有統(tǒng)一的規(guī)范，并且設(shè)計統(tǒng)一的規(guī)范的標識系統(tǒng)。通過以上種種，步行街將盡力營造歐洲小城那種比較低調(diào)、安詳、閑靜的感覺。 3、共享游憩空間對游憩場所視覺感受與親身體驗的好壞愈來

33、愈成為衡量高檔社區(qū)的重要標準。游憩場所主要指小區(qū)內(nèi)共享性的休閑廣場、娛樂中心等。因此建議廣場的設(shè)計應(yīng)層次豐富，面積適中，以花圃、綠地、按摩小徑、大型雕塑、水景為主。公共座椅等來充實休閑廣場的內(nèi)部空間，再配上廣場背景音樂，更添情調(diào)。娛樂中心供兒童嬉戲與鍛煉。可考慮設(shè)置小型球場，兒童玩具模型城與游樂小天地等。至于社區(qū)老齡人的游憩場所，可考慮設(shè)置室外棋臺、休憩座椅、涼亭與釣魚池等。4、道路系統(tǒng)小區(qū)的道路系統(tǒng)應(yīng)通而不暢、人車分流、曲折變化、曲經(jīng)通幽，在考慮到行人與行車的便利與安全的同時，還應(yīng)該提升到關(guān)注每一位業(yè)主貼身感受。將業(yè)主的感受轉(zhuǎn)化為感動，通過戶外停車與地下停車相結(jié)合，弱化人與車的矛盾，解決好人

34、車共存之道。具體建議如下：小區(qū)入口應(yīng)視野通透，具有尊貴華庭之氣派，且每個入口都應(yīng)具有各自的標示性特色，以充分考慮居民出入乘車購物的便利。小區(qū)車行路線線條清晰、干擾少、行車視線良好最為安全，且行車路線與人行路線的交叉越少越好，特別是主入口附近。人車分流較為困難，因此，應(yīng)多開辟短捷而美觀的步行路線，保證人車隔離。道路兩旁種栽樹木花草，使行人與建筑之間的私密性得以增強。人行道路設(shè)置造型各異的遮雨長廊連通社區(qū)各處，可避烈日或暴雨之苦，做到進入社區(qū)就等于進了家門。休閑廣場或公共綠地中設(shè)置游嬉小徑，可以讓兒童邊走邊唱邊玩。通過在道路兩旁設(shè)置園藝小品，利用細致的景觀和空間形成美觀而又具有標識意義的道路系統(tǒng)。

35、設(shè)置彩磚、草磚或卵石小徑、按摩小徑，既生情趣、又現(xiàn)品位。5、園林綠化小區(qū)占地面積320畝，項目的綠化率將可達40%左右。但是僅有高的綠化率還難以達到高質(zhì)量的人居環(huán)境，居住環(huán)境需要有豐富的綠地空間、組合多層次、多功能、序列完整的綠地系統(tǒng)，造就出幽靜精美的生活環(huán)境，將住宅的園藝景觀與現(xiàn)代居住文明和諧共融，并且要映襯出高尚都市社區(qū)的休閑寫意。此外，還需突出體現(xiàn)本案生態(tài)、環(huán)保之主題。建議對園林綠化工程實行公開招標，由有實力的專業(yè)園林公司參與到本案建設(shè)中來。公共綠地；相鄰樓體之間綠化；水景的設(shè)置；各組團之間綠化特色與連接；草種、樹種、花卉品種與本土的適應(yīng)性選擇及成本考慮；屋頂或建筑體的空中綠化；臨近公路

36、式街道一側(cè)的防噪音綠化；防塵、防風與防曬綠化以上設(shè)計各要素謹請園藝公司精心設(shè)計，使小區(qū)擁有窗外天之蔚藍、園之翠綠，使園藝不僅成為夢境般的景觀，又成為更高層次的人居環(huán)境，滿足居民對美景、對自然、對健康、對舒適的追求。6、園藝小品園藝小品與園林綠化共同描繪小區(qū)內(nèi)詩一般的唯美境界。建議分別具體從以下要素予以精心布置：入口、大門、圍墻；車庫、車棚及標識；垃圾回收站、廢物箱；小區(qū)路燈、庭柱、夜景燈等；木制長椅和石桌、石凳；道路、景觀指示牌；小型雕塑、水景等；隔離帶或欄桿（四）建筑群體此項目內(nèi)容待規(guī)劃設(shè)計方案定位后展開研討，本策劃書暫不予表述。（五） 社區(qū)生活配套在配套設(shè)施方面，“嘉欣園”規(guī)劃有商業(yè)步行街

37、、大型會所、綠化噴泉廣場，幼兒園、網(wǎng)球場、室外游泳池應(yīng)有盡有。住戶們足不出戶，便可衣食無憂、盡享生活的便利。另外，小區(qū)將購置三輛豪華專車，往返于小區(qū)與魯巷之間，讓業(yè)主無憂無慮地暢行社區(qū)內(nèi)外。除此以外小區(qū)還將采用諸多高新技術(shù)的環(huán)保配套，如：分戶燃氣采暖系統(tǒng)，雨水回收處理系統(tǒng)、垃圾分揀回收系統(tǒng)等。上述系統(tǒng)的建立，將會使本案成為光谷區(qū)域，乃至武漢地區(qū)首家真正意義上生態(tài)、環(huán)保住宅小區(qū)。目前，國內(nèi)市場在此領(lǐng)域取得成功的樓盤有北京北潞春小區(qū)和深圳萬科福景花園等。（六） 物業(yè)管理及智能化設(shè)施建議聘請境外或國內(nèi)知名物業(yè)公司擔任本項目的物業(yè)管理。以專業(yè)先進的管理理念，傾心細致的管理服務(wù)及嚴格的質(zhì)量標準體系為小區(qū)

38、營造高質(zhì)量、高品位的精品社區(qū)增色添彩，為項目增加賣點，為業(yè)主盡情享受尊貴、安全、舒適的優(yōu)裕生活確立信心保障。建議本案的物業(yè)管理及智能化設(shè)施注重以下幾個方面：1、小區(qū)智能保安系統(tǒng)：物業(yè)管理公司對小區(qū)的安全保衛(wèi)全權(quán)負責，并運用智能化硬件設(shè)施給予保障。包括小區(qū)圍墻安設(shè)紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)和小區(qū)大門入口安裝遠程可視對講系統(tǒng)。2、家庭智能保安系統(tǒng)：為統(tǒng)一與美化建筑立面，保證小區(qū)高品質(zhì)形象，物業(yè)公司禁止各單位安裝防盜網(wǎng)，家庭的保安主要依靠安裝于隱蔽處的緊急報警按鈕，全小區(qū)二十四小時警戒聯(lián)網(wǎng)，提供及時周到的協(xié)助或服務(wù)。分戶安裝可視對講門鈴，方便親朋訪客。3、保潔服務(wù)： a、園林的清掃與修剪養(yǎng)護b、公共場所的清

39、掃與衛(wèi)生滅菌c、垃圾回收4、智能抄表系統(tǒng)：以遠程計量取代傳統(tǒng)人工入室抄表做法避免干擾業(yè)主的正常生活起居。5、消防及煤氣泄露報警系統(tǒng)：為業(yè)主提供安全的烹食之樂。6、會所休閑設(shè)施：為全體業(yè)主共享，物業(yè)公司應(yīng)制定成本消費價格，并提供酒店式親情服務(wù)。7、聲樂系統(tǒng)的安裝及運行：請物業(yè)公司與園林設(shè)計安裝公司協(xié)同考慮，以舒緩怡情的社區(qū)氣氛感染每一位業(yè)主，創(chuàng)立口碑效應(yīng)。8、社區(qū)文化娛樂活動籌辦與管理：策劃并實施小區(qū)獨有的文娛活動，其繽紛多彩的人文風采更可確保社區(qū)的高質(zhì)生活，吸引業(yè)主積極傾情投入社區(qū)活動，營造人居社區(qū)的品牌。9、影視與信息服務(wù)：引寬帶局域網(wǎng)入小區(qū)，在內(nèi)部實現(xiàn)閉路影視系統(tǒng)，內(nèi)部有線電視系統(tǒng)，共享高

40、質(zhì)的影視文化，并為業(yè)主代辦各種加密衛(wèi)視的申報手續(xù)。天線預(yù)留客廳、主臥室、次臥室三個接口。電話線預(yù)留客廳、主臥室兩部分機插座。二、 項目價格定位（一）銷售均價 本項目周邊眾多的樓盤在封頂階段供應(yīng)均價大多為1700元/ M2左右，結(jié)合客戶對本項目的心理接受價位約為1500元/ M2左右，再者結(jié)合本項目供應(yīng)量大，尚處于樓花初期階段這一特點，我們認為本項目其入市初期入市階段的價格定位應(yīng)當本著“低開高走、節(jié)節(jié)攀升”的原則。建議如下：1、認購價：以規(guī)劃設(shè)計的高品質(zhì)制訂與周邊樓盤相近的價位迅速吸引買家關(guān)注，營造出買家火爆的氣氛。2、開盤價： 實際銷售中以略高于開盤價的價格來執(zhí)行，以優(yōu)惠的形式促進銷售的持續(xù)增

41、長。3、鞏固價： 在產(chǎn)品成熟期，掌握銷售節(jié)奏，予以調(diào)升價格造就樓盤成交踴躍、買家追捧的火爆局面。4、攀升價：本案由于總體規(guī)模大，建設(shè)周期長，產(chǎn)品銷售存在諸多不確定因素，但隨著光谷地區(qū)飛速發(fā)展的必然趨勢存在以及項目生態(tài)、環(huán)保優(yōu)勢明顯等有利條件，市場認同感將會大量提升，樓盤將在中期呈現(xiàn)火爆成交之勢。當然，攀升期價位需要工程質(zhì)量和進度的支持。綜上所述，本案的銷售工作應(yīng)按計劃、分年度、定措施逐步完成，其中穿插定期跟蹤、分析、檢討和及時補充，努力使銷售執(zhí)行緊扣市場脈搏，實現(xiàn)最大利潤與最快銷售的雙贏目標。現(xiàn)提出本案的價格定位策略：內(nèi)部認購均價：1280元/ M2公開發(fā)售均價：1380元/ M2銷售鞏固期均

42、價：1520元/ M2工程封頂期均價：1580元/ M2準現(xiàn)樓期均價：1680元/ M2聯(lián)排別墅、小區(qū)門面、車位（均價待定）（二）資金回收目前武漢市房地產(chǎn)項目資金回收一般分為兩種：1、銷售款直接回籠。既客戶所繳納的房款，包括定金和簽約金。2、銀行按揭。既尋求金融支持。銀行按揭方式是目前開發(fā)商采用比較多的一種方式，也是比較有效的一種方式之一。對于消費者而言，付款壓力不是太大并樂于接受。（三）銷售進度房地產(chǎn)項目開發(fā)，從前期規(guī)劃到交房，是一個周期較長的經(jīng)濟經(jīng)營活動。一般需要兩年左右，本項目計劃用四年時間完成全案銷售。在整個銷售過程中，工程質(zhì)量和工程進度是與銷售狀態(tài)緊密聯(lián)系在一起的，項目銷售會經(jīng)過以下

43、的幾個時期：（注：下表銷售回款依據(jù)年度均價得出）時期工程狀況銷售進度（總量30萬方）回籠資金所需時間認購期項目工程剛剛啟動，經(jīng)過內(nèi)部認購后，初步導(dǎo)入市場工程出地面（±0），會所建成，步行街動工。2003年7月始內(nèi)部認購認購期內(nèi)暫不作回款計劃至2003年10月開盤期（2003年10月開盤）項目開工10萬，完成土建工程7萬開盤前步行街、樣板房同期完工20%8000萬2004年10月成熟期項目一期業(yè)主入住，全案二、三期動工，完工10萬30%12500萬2005年10月高峰期項目二、三期業(yè)主入住，全案四、五期動工，完工8萬，公建配套全部到位35%15000萬2006年10月鞏固期清盤期200

44、7年6月底前全案進入收尾階段，2008年5月底前全面交付15%7500萬2007年10月三、 項目營銷推廣策略（一）、前期準備a、 利用公司網(wǎng)絡(luò)域名或相關(guān)鏈接進行“嘉欣園”前期宣傳，并結(jié)合“嘉禾園”升級篇建立企業(yè)品牌發(fā)展趨勢。b、 組建營銷班子，設(shè)立銷售賣場，建設(shè)在魯巷廣場和現(xiàn)場會所各設(shè)一售樓接待中心。c、 制作售樓書及宣傳畫冊：簡裝售樓書印制20000冊，精裝宣傳畫冊印制10000套；d、 建立公司客戶通訊（名稱待定）作為品牌策略的窗口載體，結(jié)合公司系列地產(chǎn)項目實力樹立消費者心目中的品牌地位。e、 制作模型：分總體規(guī)劃、區(qū)內(nèi)規(guī)劃、平面、立面、裝修、簡介；f、 初步確定按揭銀行、按揭成數(shù)及年限

45、；（二）、入市時段選擇a、 2003年7月開始認購b、 2003年10月正式開盤（三）、市場分析1、 產(chǎn)品之評估：本項目地處光谷邊緣，是正待開發(fā)的城郊接壤地段，周圍被眾多的高科技產(chǎn)業(yè)環(huán)抱，本地段屬當?shù)氐木徠碌貛В刑烊坏木G化帶，項目規(guī)劃中設(shè)計了生活垃圾處理系統(tǒng)、太陽能共暖系統(tǒng)以及雨水循環(huán)系統(tǒng)，屬于典型的環(huán)保型住宅小區(qū)。2、 消費者分析：、大學、科研所、高新技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)較為集中，文化素質(zhì)較高、分三個年齡層:50歲65歲以上（大學教授、老專家） 35歲50歲 （中青年教師、中高層管理） 22歲35歲 （工薪階層、外地駐漢人員）、收入水平（月）：10000元以上 5000元9999元 3000元4999元1500元2999元（四）產(chǎn)品包裝策略建議1、目標市場：大學教師、高級科研人員、中高層管理人員2、廣告目的：第一步：推出品牌（引起注意） 第二步：介紹產(chǎn)品情況 (引起關(guān)注)