夢幻達_品牌營銷論文

1、摘要隨著科技的進步和世界經(jīng)濟一體化的進展，市場高度成熟，汽車行業(yè)百十年來發(fā)展的波瀾壯闊。圍繞著汽車品牌的營銷活動也是層岀不窮。擁 有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場價 值。因此，如何打造和維護一個有價值的品牌就成為所有市場營銷活動 的關(guān)鍵。偉大的品牌價值在于，它能夠帶來更多顧客忠誠度和偏好，而 當(dāng)今社會，消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中，汽車行業(yè)更是如 此。吉利品牌在國內(nèi)外市場中一直處于低端車品牌的形象，近年來制定品牌 營銷策劃才逐步走向中端市場，今天新推出的“夢幻達”子品牌，就是為了 彌補吉利在高端市場這一競爭劣勢，旨在改變品牌形象，重新塑造一個 更具競爭力的吉

2、利。本文是對未來吉利集團的發(fā)展的一個設(shè)想，通過一系列的品牌營銷手段, 吉利能否借助“夢幻達”打贏突破市場的一役，還有很長的路要走，我們期 待著那句“讓世界充滿吉利”的口號！關(guān)鍵詞：品牌營銷 品牌形象 競爭力高端市場目錄摘要1.“夢幻達”品牌簡介品牌延伸概述1.2. 品牌理念11.3. 產(chǎn)品簡介1品牌愿景2.“夢幻達”品牌發(fā)展策略規(guī)劃2.1. 廣開人才之門，塑造新活力22.2. 建立優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升銷售體驗22.3. 利用吉利學(xué)院優(yōu)勢，做好產(chǎn)品定位22.4. 建立優(yōu)質(zhì)工廠，做好宣傳推廣22.5. 穩(wěn)扎穩(wěn)打，立足一個市場點,逐步拓展33夢幻達'品牌定位33.1.市場細分33.2.市場選

3、擇33.3.市場定位34.品牌推廣4.1. 產(chǎn)品策略44.2. 價格策略44.3. 渠道策略44促銷策略 5夢幻達基于市場環(huán)境swot分析5.1. 優(yōu)勢5.2. 劣勢5.3. 機會5.4. 威脅 6.品牌管理6.1.品牌管理策略：獨立品牌管理策略6.2. 品牌管理任務(wù)：配置品牌資源和發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機會6.2.1. 配置品牌資源 62.2發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機會6.3. 品牌管理的模式：品牌經(jīng)理制 7.品牌危機管理7.1. 品牌危機的誘發(fā)因素7.1.1. 產(chǎn)品安全質(zhì)量問題7.1.2. 品牌營銷的決策性問題7.2. 品牌危機的預(yù)防措施7.2.1. 公關(guān)部門建立品牌危機預(yù)警機制7.2.2. 樹立良好品牌形象，

4、提高消費者品牌忠誠度7.2.3. 注重品牌創(chuàng)新與品牌開發(fā)7.2.4. 注重品牌質(zhì)量和服務(wù)結(jié)語致謝101. “夢幻達”品牌簡介11品牌延伸概述吉利轎車一直以來在消費者心中是一個普通犬眾款的轎車，屬于低端轎車類品 牌。吉利想要突破這層觀念也是做了很長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，吉利進行了品牌重組， 并再與華普決裂以及收購沃爾沃和世界第二大變速器dsi后逐步的把市場開拓到 海外和屮高端的轎車市場?？谇埃I車主打三大子品牌，全球鷹、帝豪、英 倫，眾多系列款式的車型，代表了不同品牌的訴求，細分了產(chǎn)品市場。另外述冇 吉利控股的汽車品牌沃爾沃轎車。為了更好的與眾多轎車品牌同臺競爭，搶占高 檔轎車市場份額，吉利決定實行

5、品牌延仲策略，橫向延伸推出了新的子品牌“夢 幻達”，并縱向延伸“夢幻達”系列轎車。以重新塑造吉利的品牌形象和地位， 打贏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最后階段的一役。1. 2.品牌理念“夢幻達”傳遞著吉利品牌的不斷創(chuàng)新，不停止追求的一種理念。吉利借助“夢 幻達”向消費者傳達自己新的品牌文化理念。也是對企業(yè)愿景“讓世界充滿吉利” 的最好詮釋。吉利主打的“夢幻達”展示著最安全最環(huán)保最節(jié)能最具性能的自主 生產(chǎn)設(shè)計的高檔好車。吉利正在以一個自信、陽光、積極、大膽嘗試的模式制定 口己的全球戰(zhàn)略以及產(chǎn)品概念等。1.3. 產(chǎn)品簡介“夢幻達”系列轎車由“夢幻達”標(biāo)準(zhǔn)款、“夢幻達”舒適款、“夢幻達”豪華款 以及“夢幻達”尊貴款組成

6、?！皦艋眠_”集創(chuàng)新技術(shù)、頂級性能、吋尚設(shè)計和豪 華裝備于一身，在高檔轎車市場中滿足不同需求的顧客。因為面對不同的顧客群, 比如私家車，商務(wù)車，越野車等等，相信一定可以在消費者的心屮燃起熊熊的烈 火。主要的競爭對手是木皿豪華車型、奔馳系列、寶馬高檔系列以及奧迪高檔系 列等。1. 4.品牌愿景全球市場高檔車品牌的主要競爭者寶馬、奔馳、奧迪、奔馳等制造商的品牌形象深得公眾的青睞，這些車款豪華且性能卓越，狠狠的占據(jù)了高端市場。近年來， 全球的市場經(jīng)濟進一步的活躍，齊個地區(qū)新興市場需求也在逐步增大，吉利如果 一直保持原有的姿態(tài)在公眾面前，將會埋沒在尋常百姓家，吉利高層高瞻遠囑， 將目標(biāo)定位在高端市場，抓

7、住每一分的市場細微變化以尋求站立的位置。作為一 個國產(chǎn)品牌，面對全球的高端市場能否被接受，有待考證。面對市場上對于產(chǎn)品 的可靠性和經(jīng)濟性的問題，吉利的“夢幻達”系列能否突破，并贏得客戶喜歡， 我們做了吉利品牌延伸以及發(fā)展策略的分析，吉利需要做好品牌營銷工作才能更 長久更穩(wěn)定的發(fā)展下去。2. “夢幻達”品牌發(fā)展策略規(guī)劃7.1. 廣開人才之門，塑造新活力為了讓“夢幻達”品牌打出一個良好的形象，吉利企業(yè)需要為品牌的事業(yè)部樹立 一個良好的風(fēng)氣，廣納人才，高薪聘請那些銷售能力較強的企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干，為 品牌的塑造減掉一些iii風(fēng)氣。22建立優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),提升銷售體驗復(fù)制吉利帝豪發(fā)展網(wǎng)絡(luò)模式，廣建經(jīng)銷網(wǎng)，

8、提升展廳的等級，把推廣預(yù)算的大部 分拿到建立標(biāo)準(zhǔn)的4s店。把銷售層進行重組，在不同區(qū)域設(shè)置管理層，定期進 行交流。7.1.2. 利用吉利學(xué)院優(yōu)勢，做好產(chǎn)品定位依托吉利學(xué)院，培養(yǎng)高索質(zhì)高技術(shù)人群，創(chuàng)新“夢幻達”品牌系列，要在功能和 設(shè)計上達到最優(yōu)，并依據(jù)不同系列的車型把目標(biāo)市場人群進行市場細分，針對不 同的需求群，設(shè)計出個性化性價比高的產(chǎn)品。以此帶動整個“夢幻達”產(chǎn)品的不 斷升級，拉動消費，完成發(fā)展口標(biāo)。7.1.3. 建立優(yōu)質(zhì)工廠，做好宣傳推廣市場部需要對沒一期的一系列轎車進行大量的宣傳，制作宣傳片，約定好宣傳后 的某個時間上市，并做好活動準(zhǔn)備。此外，需要升級或新建優(yōu)質(zhì)的工廠，最為先 進的工廠最

9、為先進的技術(shù)最為先進的設(shè)備最為先進的人才，建立起這樣的一個高 檔的生產(chǎn)基地。打造出高檔的品牌形彖，從本質(zhì)上擺脫吉利普通的形彖問題。7.1.4. 穩(wěn)扎穩(wěn)打，立足一個市場點，逐步拓展“夢幻達”的最終目的是耍走向世界，著眼于全球高端的轎車市場，吉利需要有 全球化的思維，做好長遠的規(guī)劃問題，不要全面撒網(wǎng)，而應(yīng)該立足一個地方，在 拓展到另外一個地方。需耍搭建一個強有力的營銷組織框架，加快重點市場銷售 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐，不斷的服務(wù)升級海外的銷售產(chǎn)品線，以一個點輻射一個區(qū)域, 應(yīng)該再建設(shè)優(yōu)質(zhì)工廠，使得口己的品牌本土化。在全球留下好的口碑，增強自己 的形象和地位。3. “夢幻達”品牌定位市場細分吉利集團有著清

10、晰的細分市場策略，吉利實行的多品牌的策略，使得吉利利用子 品牌互相權(quán)衡市場份額。吉利旗下原有三個子品牌，全球鷹、英倫、帝豪三足鼎 立，互相組合市場，完美的把市場細分，雖然涪豪高檔系列銷量也不錯，但不足 以同奧迪、奔馳、本出等相媲美，而“夢幻達”的出現(xiàn)彌補了這一市場的不足。市場選擇吉利在汽車行業(yè)打拼十幾年，企業(yè)規(guī)模也逐步擴大。從國內(nèi)市場到國外市場，吉 利做好了每一步的規(guī)劃。吉利早期的市場選擇沒有從歐美高端市場入手，而是以 伊朗和馬來西亞作為突破口是因為競爭的激烈性，規(guī)避風(fēng)險。而近幾年，吉利逐 漸發(fā)展壯大，也逐步打開了海外市場?！皦艋眠_”的出現(xiàn)，不應(yīng)再局限于先在經(jīng) 濟水平相對落后的地區(qū)為依托點，而

11、是應(yīng)該在歐美高端建立根據(jù)地，實行“城市 包圍農(nóng)村策略”。進入當(dāng)?shù)厥袌鲂枰M早的吋應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，本土化才有利 于更好的在海外成長下去。市場定位吉利汽車的國外經(jīng)營路線，依然是國內(nèi)的低價策略。相對于國際先進的技術(shù)，我 國的汽車業(yè)仍處于初級階段，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。早期，吉利公 司選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產(chǎn)品是明智的。但是如果長久的采取低 價策略，將會使自己的品牌形象固定在一個等級屮而不利于自己的轉(zhuǎn)型。“夢幻 達”需要走國際高端路線，吉利重金打造的品牌，需要得到一個完美的回報。可 采取挖掘海外中產(chǎn)階級市場，歐美資產(chǎn)階級人部分人群在中產(chǎn)行列，而且海外政 府比較重視屮產(chǎn)階級，這類

12、人群將是一個缺口可以去挖掘。4. 品牌推廣產(chǎn)品策略“夢幻達”是吉利旗下的一個新品牌，擁有四個車系不同的車型，嚴(yán)格耍求最安 全最環(huán)保最性能最技術(shù)最創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)轎車。從外觀設(shè)計到使用材 質(zhì)再到內(nèi)部性能以及各個部位的零部件都徹底顛覆吉利以往的品牌，全是為“夢 幻達”量身打造。價格策略“夢幻達”依據(jù)不同的車系和車型實行差異化定價策略。考慮到相關(guān)因素后報價 在30-100萬不等。由于“夢幻達”系列定位在高端車型市場，它的競爭對手主 要是寶馬及奧迪高檔車系、奔馳，本出等等?！皦艋眠_”融合各個消費群的需求, 集所有優(yōu)點于一體，為發(fā)燒而生。使品牌更貝競爭優(yōu)勢，性價比最高。渠道策略在零售區(qū)域建立更多

13、的4s體驗店，加強與各個廠家之間緊密的產(chǎn)銷關(guān)系。享受 高標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一服務(wù)，把“夢幻達”所有可能服務(wù)融為一體，加強零售商、區(qū)域代理、 生產(chǎn)廠商z間三位一體的關(guān)系。另外，海外的“夢幻達”趨于本土化，努力拓寬 當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，把品牌融入到顧客心屮。44促銷策略凡是購買“夢幻達”車系的任一款車型，獲得“夢幻達”尊貴增值服務(wù)專享卡， 根據(jù)車款的不同設(shè)計增值服務(wù)的期限長短。另外，成立汽車服務(wù)俱樂部，為車友 們創(chuàng)造-個交流的平臺，也可通過俱樂部宣傳“夢幻達”品牌的知名度。其次， 要做好廣告宣傳，吉利其它三大子品牌已經(jīng)在消費者心屮留下印象，吉利應(yīng)該把 重心投入到宣傳“夢幻達”，無論是tv、網(wǎng)絡(luò)、雜志還是報刊都要有

14、自己的專欄, 擴大自己的彩響力。最后，不惜重金聘請冇能力的銷售人才，銷售是一個品牌的 魂，一個好的銷售人才將決定一個市場的成敗。5. “夢幻達”基于市場環(huán)境swot分析優(yōu)勢依托吉利的吉利學(xué)院，擁冇成熟的自主研發(fā)團隊及研發(fā)人員，人才儲備強勁。 收購世界第二大變速器澳大利亞dsi以及并購沃爾沃，開展深度化、廣泛化的國 際合作，大幅度降低了整車制造和開發(fā)成本，縮短了開發(fā)周期。品牌價值和國際 知名度得到提升。全球化布局基本成形。除整車岀口外，在烏克蘭，俄羅斯，斯里蘭卡、卬尼、 伊拉克等海外設(shè)立了組裝基地，深度覆蓋歐亞非南北美五大洲的汽車市場。 各大基地布局相繼建成投產(chǎn)、凸顯規(guī)模優(yōu)勢。多年來在國內(nèi)二三線

15、城鄉(xiāng)縣建立了穩(wěn)固的口標(biāo)消費群，營銷渠道廣泛可靠。劣勢吉利轎車市場占有率低，品牌認可度、忠誠度不高；在消費者心中形象不高。 現(xiàn)有產(chǎn)品僅極少部分滿足國外各種認證標(biāo)準(zhǔn)，暫不能實現(xiàn)海外產(chǎn)品全方位多樣化 層次化。營銷力度不夠，廣告宣傳等投入過低。新能源開發(fā)周期長，新產(chǎn)品研發(fā)、投放時間周期過長。吉利整體組織架構(gòu)較為龐大，壇加了集中管理的難度。機會國家政策大力支持國產(chǎn)汽車品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。經(jīng)濟水平的發(fā)展，顧客收入增長，購買力持續(xù)上升，不斷給汽車市場注入新的活力。小國國力的提升，國家形象的提高，國產(chǎn)品牌質(zhì)量在海外的提高，自主汽車品牌 形象將得到提高。顧客對新品牌的期望以及眾多市場空缺需要得到彌補。利用沃爾沃技

16、術(shù)和品牌影響力，提高自身品牌知名度，擺脫低端品牌形象、實施 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。威脅顧客對國產(chǎn)車的質(zhì)量仍然持有相當(dāng)?shù)膽岩蓱B(tài)度，更傾向于國外的汽車品牌。國內(nèi)外品牌競爭壓力比較大。并購沃爾沃后，如何充分利用其安全性、技術(shù)及國際化管理能力。世界各國對進口商品的貿(mào)易壁壘加大以及地區(qū)的不穩(wěn)定因素。國際石油價格的變化以及原材料價格的變化。6. 品牌管理品牌管理策略：獨立品牌管理策略吉利對子品牌“夢幻達”采取獨立品牌管理策略。在初期“夢幻達”依托于吉利, 成熟后，吉利集團應(yīng)該保留“夢幻達”品牌的獨立性，不應(yīng)使其受到主品牌的影 響?！皦艋眠_”在市場上站穩(wěn)后，應(yīng)該擁有口己的獨立的品牌和品牌識別。以此, 有利于“夢幻達”全

17、面占領(lǐng)市場，提高口身的抗風(fēng)險能力。62品牌管理任務(wù)：配置品牌資源和發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機會6. 2.1.配置品牌資源吉利集團進行品牌重組，重新配置品牌資源，以挽救未開發(fā)的市場和品牌形 象。借助口身發(fā)展的優(yōu)越條件，把賭注押在“夢幻達”身上。6. 2. 2.發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機會“夢幻達”的上市，完善了吉利旗下的子品牌，吉利借助全球鷹、帝豪、英 倫以及“夢幻達”，完成對市場的細分戰(zhàn)略。這說明了吉利本身的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，而這正匹配未來的發(fā)展機會?！皦艋眠_”是吉利的品牌的橫向延伸， 根據(jù)消費群體的不同，“夢幻達”又縱向延仲產(chǎn)品系列，為未來發(fā)展創(chuàng)造了更 好的條件。品牌管理的模式：品牌經(jīng)理制吉利對于旗下的了品牌實行的

18、是品牌經(jīng)理制，各個了品牌都有口己的領(lǐng)導(dǎo)層，品 牌經(jīng)理制將更好地把各個職能部門的員工緊密聯(lián)合起來，明確職能分工，有效分 散企業(yè)市場風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。7. 品牌危機管理品牌危機的誘發(fā)因素7.1. 1.產(chǎn)品安全質(zhì)量問題出現(xiàn)這類問題，可能是技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)材料以及生產(chǎn)疏忽導(dǎo)致。品牌營銷的決策性問題“夢幻達”剛剛投入市場，為了見到業(yè)績，急于求成，而轉(zhuǎn)入價格戰(zhàn)偏離了 自己追求的軌道，或者“夢幻達”系列車型盲口縱向延仲，以及產(chǎn)品市場過 度開發(fā)，戰(zhàn)線拉長，出現(xiàn)管理上的失誤。品牌危機的預(yù)防措施7. 2. 1.公關(guān)部門建立品牌危機預(yù)警機制對于剛剛起步的“夢幻達”，需要面對各種各樣的不利因索，稍冇不慎就可能 一蹶不振

19、，為此需要做好危機管理預(yù)案，對危機構(gòu)成要素進行排序分析，并 考慮后果嚴(yán)重性，做好防范。并且耍建立一個高標(biāo)準(zhǔn)的危機預(yù)警系統(tǒng)以及指 標(biāo)體系，提高金業(yè)上下的警惕性，以減少發(fā)生的誘因。7. 2. 2.樹立良好品牌形象,提咼消費者品牌忠誠度擁有良好的品牌形象，建立搞的忠誠度是確保品牌度過危機的先決條件。我 們要明白一個道理就是生于憂患，死于安樂。“夢幻達”需要在吉利大品牌的 初期庇護下安然成長，為自己樹立好一個優(yōu)質(zhì)的品牌形象才行。7. 2. 3.注重品牌創(chuàng)新與品牌開發(fā)吉利旗下四個了品牌，實行多品牌戰(zhàn)略。對于“夢幻達”的開發(fā)是一種創(chuàng)新 的結(jié)果。而“夢幻達”也應(yīng)注重創(chuàng)新和設(shè)計，從始而終的品牌設(shè)計會讓消費 者產(chǎn)生審美疲勞，只有不斷的創(chuàng)新才能延長產(chǎn)品壽命，完美的規(guī)避風(fēng)險。7. 2. 4.注重品牌質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量就是品牌的生命，