中國(guó)品牌攻防戰(zhàn)(薄睿凱)

1、中國(guó)品牌攻防戰(zhàn)主講 :薄睿凱時(shí)間 :2007-11-14主持人袁岳： 非常頭腦非常風(fēng)暴， 歡迎大家光臨這一期的頭腦風(fēng)暴。 在今年年初，Inter-brand 和美國(guó)的商業(yè)周刊公布了全球品牌 100 強(qiáng)， 讓人讀了以后可喜可憂(yōu)，喜的是在這100 強(qiáng)當(dāng)中有 11 家來(lái)自亞洲的品牌， 憂(yōu)的是這 11 當(dāng)中沒(méi)有一家是來(lái)自中國(guó)。大家知道中國(guó)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化已經(jīng)有不少的年頭了， 而向來(lái)以低價(jià)格產(chǎn)品的廉價(jià)商品可以說(shuō)已經(jīng)席卷了全球每一個(gè)角落， 但是在中國(guó)品牌的背后， 我們到底實(shí)現(xiàn)了多少它的優(yōu)勢(shì)呢？所以我們今天頭腦風(fēng)暴， 就風(fēng)暴一下本土品牌的國(guó)際 化之路。VTR嘉賓介紹主持人袁岳：好，談到品牌，我想問(wèn)一下來(lái)自遠(yuǎn)

2、方的朋友，請(qǐng)你們報(bào)出你們所知道的三個(gè)中國(guó)的品牌， 你們可以寫(xiě)在這個(gè)紙上。 我們先看聯(lián)合利華的薄睿凱 先生寫(xiě)的三個(gè)品牌到底是什么。薄睿凱：我寫(xiě)的是海爾聯(lián)想、TCL還有光明乳業(yè)。主持人袁岳：接下來(lái)我們請(qǐng)麥安童先生，青島、聯(lián)想、最后一個(gè)。麥安童：上海。主持人袁岳： 謝謝， 我沒(méi)有想到他會(huì)寫(xiě)上海， 因?yàn)槲覐膩?lái)沒(méi)有想到會(huì)把上海賣(mài)出去。來(lái)，下面這一位施密特先生。施密特：我寫(xiě)的海爾，就像薄睿凱一樣，我寫(xiě)了一個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)，我認(rèn)為它也是一個(gè)世界品牌，北京奧運(yùn)會(huì)。主持人袁岳： 坦白地說(shuō)， 在準(zhǔn)備這一期節(jié)目的時(shí)候， 我們預(yù)感三位外國(guó)朋友應(yīng)該對(duì)中國(guó)的品牌不甚了解， 但是答案出乎我們的意料之外， 他們是非常的了解。我接

3、下來(lái)我就要給大家做一個(gè)測(cè)驗(yàn)， 各位， 今天你們認(rèn)為中國(guó)的品牌走向世界或者是品牌走向國(guó)際化時(shí)機(jī)成熟不成熟？我請(qǐng)?jiān)谧母魑慌笥寻聪履銈兊谋頉Q器，我們有三個(gè)選擇，一個(gè)是成熟，一個(gè)是不成熟，最后一個(gè)是說(shuō)不清楚。好，請(qǐng)你們按表決器。好，表決的結(jié)果讓我感覺(jué)到大家非常樂(lè)觀，信心滿(mǎn)滿(mǎn)，將近有68%的，我們?cè)谧挠^眾朋友都選擇了成熟了，時(shí)機(jī)成熟了。那么將近有20%的朋友們選擇了不成熟，當(dāng)然還有12%選擇說(shuō)不清楚。那么事實(shí)的真相到底如何呢，我們先看一個(gè)短片。（ 短片播放 ）主持人袁岳： 看完了這個(gè)短片以后我想問(wèn)一下余教授， 好多的在座的朋友都選擇了成熟了， 但是我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的品牌走向國(guó)際化的實(shí)踐的反饋并不是那么樂(lè)

4、觀，你怎么看。余明陽(yáng)： 我覺(jué)得這個(gè)過(guò)程很自然， 中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)在發(fā)展非?？?， 大家都知道中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常高了， 所以這個(gè)時(shí)候缺乏的是它的的底蘊(yùn)， 而這個(gè)底蘊(yùn)在西方發(fā)展了上百年， 在中國(guó)畢竟只有二十幾年， 所以我覺(jué)得這些學(xué)費(fèi)是值得的。就是一個(gè)人要吃三個(gè)饅頭才吃得飽， 如果不吃前兩個(gè)饅頭， 只是吃第三個(gè)， 依然吃不飽，所以現(xiàn)在只是吃第一個(gè)饅頭第二個(gè)。主持人袁岳：你覺(jué)得他們是先驅(qū)還是先烈？余明陽(yáng)： 有可能是先烈， 但是我覺(jué)得這些先烈為后面的發(fā)展會(huì)帶來(lái)很多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。主持人袁岳：你講得好聽(tīng)，我問(wèn)一下，王董事長(zhǎng)，你愿意當(dāng)這個(gè)先烈嗎？王佳芬： 我記得李東升當(dāng)年他收購(gòu)湯姆遜的時(shí)候， 曾經(jīng)到我們中歐的班

5、級(jí)來(lái)上過(guò)課，他當(dāng)時(shí)說(shuō)我收購(gòu)湯姆遜只有20%的把握，80%全是風(fēng)險(xiǎn)，但是我覺(jué)得他應(yīng)該去，我覺(jué)得一定要有人走國(guó)際化的路。主持人袁岳：但是我覺(jué)得你的用意也挺讓人玩味，他應(yīng)該去，你呢？王佳芬：我覺(jué)得我們有條件也應(yīng)該去。主持人袁岳： 有條件應(yīng)該去， 對(duì)你來(lái)說(shuō)的話(huà)， 一個(gè)品牌走向國(guó)際化的主要條件是什么？王佳芬： 我覺(jué)得他要有非常強(qiáng)的把握消費(fèi)者變化的能力， 因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)不一樣， 所以他必須對(duì)市場(chǎng)把握的非常好。 對(duì)當(dāng)?shù)氐恼攮h(huán)境了解非常清楚， 然后它的創(chuàng)新能力要非常強(qiáng)，我覺(jué)得這三點(diǎn)是最重要的。主持人袁岳：我們問(wèn)一下聯(lián)合利華，在您看來(lái)，中國(guó)的品牌走向國(guó)際化，有哪些問(wèn)題？薄睿凱： 本土品牌要想國(guó)際化， 我想和樹(shù)立

6、一個(gè)新品牌是一樣的， 關(guān)鍵在于它的特色到底在哪。 要把一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)， 就不只是一個(gè)產(chǎn)品的功能問(wèn)題了。我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)任何一個(gè)中國(guó)品牌而言，聯(lián)想也好TCL 也好已經(jīng)擁有很好的產(chǎn)品、 很好的電腦， 但這只是一個(gè)最低的要求， 樹(shù)立品牌的一個(gè)基本要求。 而你需要確定的是， 它的獨(dú)特之處究竟是什么。 因?yàn)樗莫?dú)特之處，才是確立產(chǎn)品和顧客之間關(guān)系的關(guān)鍵。主持人袁岳：你剛才講到一個(gè)獨(dú)特性，對(duì)于塑造一個(gè)新的品牌特別是在新興 市場(chǎng)的一個(gè)重要性，分眾傳媒中國(guó)的市場(chǎng)上，有它非常重要的獨(dú)特性，你這個(gè)獨(dú) 特性你相信，第一個(gè)想問(wèn)你，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，有想海外擴(kuò)張的打算嗎？江南春：其實(shí)分眾現(xiàn)在已經(jīng)在做

7、這方面的工作，只是我是一個(gè)非常保守的人, 我采用了分杈式，在亞洲地區(qū)我們有很多，大概有20幾個(gè)國(guó)家，甚至在中美洲 你看到波多黎各也有分眾傳媒，巴拿馬也有分眾傳媒，我是以收加盟費(fèi)的形式進(jìn) 行。我采用的方法是讓他們?nèi)ザ蛇^(guò)最困難的時(shí)期，我只用品牌授權(quán)的形式出去， 出去之后，等他們?nèi)晏潛p之后，開(kāi)始進(jìn)入盈利的時(shí)候，我們?cè)侔阉刭?gòu)回來(lái)。 關(guān)鍵我認(rèn)為我們很難懂得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。主持人袁岳：對(duì)，你給所有感興趣的人一個(gè)啟示，當(dāng)大家要加入的時(shí)候要考 慮堅(jiān)持三年的虧本。江南春：但最終它還是賺錢(qián)的，賺錢(qián)的時(shí)候可能是六倍價(jià)格買(mǎi)回來(lái)，所以最 終來(lái)說(shuō)大家還是皆大歡喜。主持人袁岳：這是你國(guó)際化的路線(xiàn)？江南春：對(duì)。主持人袁岳：下

8、面一個(gè)問(wèn)題我想問(wèn)一下施密特，剛剛江南春提出了他走國(guó)際 化路線(xiàn)的一個(gè)策略？你贊同他的策略嗎？施密特：我是比較樂(lè)觀，我和觀眾們的意見(jiàn)是一樣的，可能不需要花幾十年 兒百年吧，如果要建立一個(gè)企業(yè)國(guó)際化的形象，過(guò)去十年當(dāng)中中國(guó)人已經(jīng)有了非 常大的進(jìn)步。但是我覺(jué)得這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，確實(shí)核心是這個(gè)國(guó)家的形象。北 京奧運(yùn)會(huì)會(huì)起到一個(gè)很好的作用。余明陽(yáng)：我覺(jué)得我非常同意施密特的意見(jiàn)，我覺(jué)得中國(guó)的企業(yè)，實(shí)際上沒(méi)有 必要走一個(gè)特別漫長(zhǎng)的路。主持人袁岳：在你看來(lái)用什么樣的方法，短平快的可以讓一個(gè)品牌進(jìn)入國(guó)際 市場(chǎng)。余明陽(yáng)：我覺(jué)得江南春的方式很好，因?yàn)樗蛇^(guò)了一個(gè)很麻煩的文化認(rèn)同期, 就是中國(guó)企業(yè)在國(guó)外最大的麻煩并不

9、是沒(méi)有錢(qián)，也不是沒(méi)有人，是對(duì)文化缺乏認(rèn) 同，所以老是找不著地圖，老是找不著路，所以這個(gè)過(guò)程如果由本土化企業(yè)來(lái)完 成最好。所以我覺(jué)得未來(lái)的發(fā)展是一種國(guó)際化事業(yè)本土化運(yùn)作。主持人袁岳：他也把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁過(guò)去了。TCL購(gòu)買(mǎi)或者是并購(gòu)國(guó)際的品牌，然 后走向國(guó)際化，這條路線(xiàn)怎么樣？余明陽(yáng)： 湯姆遜本身的收購(gòu)過(guò)程當(dāng)然里面有很多波折的因素， 但是我覺(jué)得這樣的探索我認(rèn)為非?？少F。 就像打仗的時(shí)候一定會(huì)插旗， 最早死掉的人， 但是我覺(jué)得這些人會(huì)為將來(lái)的發(fā)展鋪平道路。主持人袁岳： 大家都談到中國(guó)品牌走向國(guó)際化可以選擇的戰(zhàn)略， 當(dāng)然各位教授也談到了他們所青睞的。 如果說(shuō)到目前為止我們還有一些中國(guó)品牌走向國(guó)際化讓你困惑的

10、問(wèn)題的話(huà)，你會(huì)覺(jué)得最大的困惑是什么，我們請(qǐng)各位寫(xiě)一下。好，我們請(qǐng)薄睿凱先生。薄睿凱： 我寫(xiě)到最大的困惑就是變化的速度， 因?yàn)橐粋€(gè)品牌關(guān)于一個(gè)獨(dú)特性，保持這個(gè)獨(dú)特性， 然后在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是一年到五年當(dāng)中， 你要把一些獨(dú)特性放進(jìn)這個(gè)品牌，本來(lái)幾個(gè)月就要樹(shù)立品牌這是非常要命的時(shí)間的壓力。主持人袁岳：王董事長(zhǎng)王佳芬：我覺(jué)得是一個(gè)，把握和滿(mǎn)足消費(fèi)者變化需求的一種能力。主持人袁岳：把握和滿(mǎn)足消費(fèi)者變化需求的一種能力，英雄所見(jiàn)略同，好，江先生。江南春： 不好意思， 我寫(xiě)得很亂， 我覺(jué)得主要是還是對(duì)當(dāng)?shù)氐纳钚螒B(tài)和文化形態(tài)的把握能力， 就是使你這個(gè)品牌能夠去適合當(dāng)?shù)氐奈幕螒B(tài)和生活形態(tài)的一種轉(zhuǎn)變能力。 我就覺(jué)得我

11、現(xiàn)在一直想不通就是分眾傳媒如果到美國(guó)該怎么生存下去。主持人袁岳： 但是你剛剛講的策略就讓我感到疑惑了， 你到波多黎各去為什么不到日本去呢。江南春： 日本我們已經(jīng)開(kāi)始前進(jìn)了， 但是我始終看不出歐美的前途， 因?yàn)槲易约簠⒂^了，也是走了很多歐美的國(guó)家，發(fā)現(xiàn)人家不等電梯。人家人少電梯多。一按電紐就來(lái)， 所以如果你讓我去感謝， 我們這個(gè)生意要感謝誰(shuí)呢？我說(shuō)要感謝中國(guó)的電梯。 第二個(gè)問(wèn)題就是人多。 第二個(gè)問(wèn)題你看從文化形態(tài)上， 中國(guó)的消費(fèi)者是接受能力很強(qiáng)， 希望接受很多信息， 他就站在電梯口， 他說(shuō)如果廣告和無(wú)聊做選擇， 我看看廣告蠻好的。 但是我覺(jué)得到了美國(guó)發(fā)覺(jué)他請(qǐng)?jiān)副３譄o(wú)聊， 而不愿意， 也就是說(shuō)你這

12、個(gè)廣告對(duì)我是一種打擾， 這些文化的差異， 使得你這個(gè)品牌在進(jìn)入過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。主持人袁岳：歐洲人不大愿意等電梯，因?yàn)殡娞莺芸?，人也少，但是歐洲人等上菜時(shí)間很長(zhǎng)，這是你的機(jī)會(huì)。好，我想請(qǐng)一下麥安童先生。麥安童： 激烈的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在各國(guó)都是這樣, 這是我寫(xiě)的第一個(gè). 另外一個(gè)是 , 不理解文化 , 各個(gè)國(guó)家的本土文化 , 事實(shí)上我認(rèn)為這是最重要的一點(diǎn) . 常常你以為已經(jīng)理解了當(dāng)?shù)氐奈幕?, 但事實(shí)上卻并沒(méi)有. 最后也是最重要的一點(diǎn) , 不同國(guó)家的不同市場(chǎng)是處于不同發(fā)展階段的 , 要把握好這一點(diǎn)是非常難的 , 如果你是一個(gè)國(guó)際品牌, 想給自己的產(chǎn)品定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)施密特：我寫(xiě)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)

13、，你不是一個(gè)有很多其他的玩家在一個(gè)很多的 市場(chǎng)當(dāng)中有很多成熟的產(chǎn)品，要建立一個(gè)新的品牌是非常大的挑戰(zhàn)。余明陽(yáng)：中國(guó)人西方留學(xué)幾年回來(lái)以后和國(guó)人的交流都很困難，我們把他叫做既不是東方人，也不是西方人，叫不是東西。他自己人都很難交流，更何況外 中人進(jìn)來(lái)很困難。主持人袁岳：我們也請(qǐng)薄睿凱先生，你給我們來(lái)一個(gè)解決方案，您剛才講的, 關(guān)鍵是變化的速度。那么在一個(gè)陌生的市場(chǎng)，有高度的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又有新的品牌， 可能它還來(lái)不及適應(yīng)它就被打敗了，那么怎么能夠抓住機(jī)遇，能夠做很好的變 化？薄睿凱：對(duì)于改變的變化本身最好的應(yīng)對(duì)方案就是不斷變化。施密特：如果我來(lái)做一個(gè)評(píng)判的話(huà)品牌的建設(shè)就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，薄睿凱是一個(gè)

14、非常好的想法，不光是產(chǎn)品本身，你的包裝你的溝通你媒體的方式都需要 創(chuàng)新，這就是我所相信的中國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)的公司要更好地理解這一點(diǎn)。 我們中 國(guó)人的形象還是去做這個(gè)東西好象是把一個(gè)現(xiàn)有的產(chǎn)品融入這個(gè)生活方式，這點(diǎn)上中國(guó)人還不是特別擅長(zhǎng)。麥安童：我補(bǔ)充一下，有些智力方面的資源，智力方面的資源非常重要，所 有的都在創(chuàng)新，這是增加你顧客的價(jià)值，不是為了要?jiǎng)?chuàng)新而創(chuàng)新，而是能夠給我 們的顧客增加價(jià)值，能夠通過(guò)創(chuàng)新建立起價(jià)值。第二點(diǎn)是我們的聲譽(yù)，是一個(gè)資 源，他們需要很長(zhǎng)的時(shí)間，不僅是五年十年的問(wèn)題，一個(gè)很好的聲譽(yù)在顧客心中 需要很長(zhǎng)的時(shí)間建立。主持人袁岳：余教授你愿意加入他們這樣的一個(gè)案例嗎？我希望你能夠

15、講些 不同的意見(jiàn)。余明陽(yáng)：我覺(jué)得認(rèn)同實(shí)際上很簡(jiǎn)單，如果認(rèn)他就同了。過(guò)去中國(guó)人跟國(guó)外認(rèn) 同不了，一開(kāi)始寧波老家的人，跑到上海就不認(rèn)同，跑到上海以后，廈那么大， 路那么寬。但是住著住著以后就上海不過(guò)如此而已。所以我覺(jué)得多走多走以后， 自然他就認(rèn)同了，因此這個(gè)過(guò)程我覺(jué)得很自然。主持人袁岳：但是做商業(yè)不像打太極，沒(méi)有太多的時(shí)間讓你多走多走。余明陽(yáng)：我覺(jué)得最好的辦法就是想辦法鎖定風(fēng)險(xiǎn)以后， 邁出堅(jiān)實(shí)的一步，我 為什么剛才很認(rèn)同江南春的說(shuō)法，我覺(jué)得他是鎖定風(fēng)險(xiǎn)以后的一種做法，所以我 覺(jué)得很好。施密特：觀眾是對(duì)品牌的理解，品牌是僅僅是產(chǎn)品名字或者是服務(wù)的名字，任何都可以成為品牌?？瓷虾＞涂梢允且粋€(gè)品牌，當(dāng)然

16、娛樂(lè)也可以是一個(gè)品牌， 如果你這么來(lái)看的話(huà)，不是一個(gè)制造服務(wù)的產(chǎn)品，如果我們把這個(gè)眼光放開(kāi)的話(huà) 在全世界來(lái)看的話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品這些才是有很多的機(jī)會(huì)， 對(duì)中國(guó)的企業(yè)。當(dāng)?shù)?一些著名的品牌，我們中國(guó)什么時(shí)候能夠利用這一點(diǎn)， 比如北京的奧運(yùn)會(huì)，我們 可以和其他的企業(yè)共同為創(chuàng)新品牌努力。我想我們對(duì)品牌應(yīng)該有更廣泛的理解，而不僅僅是盯住產(chǎn)品。薄睿凱： 我印象很深刻的是中國(guó)的有些東西還沒(méi)有被轉(zhuǎn)變?yōu)槠放疲?如果我創(chuàng)造一個(gè)乳品品牌的話(huà)我會(huì)向內(nèi)蒙， 內(nèi)蒙比較神秘， 給人印象比較神秘， 對(duì)西方人來(lái)說(shuō)。所以如果內(nèi)蒙做這個(gè)乳制品給人感覺(jué)會(huì)非常獨(dú)特。另一點(diǎn)是它的精神性，當(dāng)我們談到中國(guó)的獨(dú)特價(jià)值這點(diǎn)是別人沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)的，

17、 就像剛剛說(shuō)的， 太多追求產(chǎn)品本身，這個(gè)不應(yīng)該是由產(chǎn)品推動(dòng)的。而應(yīng)該是產(chǎn)品上面增值的。主持人袁岳： 剛才我們的嘉賓薄睿凱實(shí)際上給王董事長(zhǎng)提出一個(gè)問(wèn)題了， 我 看你一直想講話(huà)，你的品牌為什么和內(nèi)蒙不搭上邊？王佳芬：如果說(shuō)內(nèi)蒙的乳制品的品牌給人更多的想象力。主持人袁岳：對(duì)，他是做品牌的一個(gè)方式。王佳芬： 其實(shí)伊犁和蒙牛我們同行里有兩個(gè)品牌確實(shí)用這樣一個(gè)概念， 也在 中國(guó)做得非常好，所以我覺(jué)得品牌有各種各樣的，他會(huì)有聯(lián)想。主持人袁岳：我是要問(wèn)為什么不聯(lián)想到內(nèi)蒙去？王佳芬：我們是一個(gè)上海的公司，出生50 年，在上海土生土長(zhǎng)長(zhǎng)大的。所以我們自己光明品牌怎么有它的獨(dú)特性，我覺(jué)得這是我們要研究的問(wèn)題。余明陽(yáng)

18、： 我覺(jué)得王總的說(shuō)法非常有道理， 實(shí)際上伊利蒙牛光明走三條路， 大家知道光明的科技做得最好， 伊利的體育做得比較好， 蒙牛的娛樂(lè)新聞活動(dòng)做得 好，各有千秋。主持人袁岳： 大家實(shí)際上對(duì)中國(guó)的品牌國(guó)際化也看出了問(wèn)題， 同時(shí)也從各個(gè)角度提出了解決之道， 我們換一個(gè)角度來(lái)思考。 我們接下來(lái)就看看他們哪些經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)或是值得我們考察。（ 短片播放 ）主持人袁岳：我想問(wèn)一下江南春，這四大高招哪一招感動(dòng)了你？江南春： 我覺(jué)得這個(gè)聯(lián)合利華和那個(gè)寶潔的這兩個(gè)招數(shù)都很好， 第一個(gè)是說(shuō)資本并購(gòu)， 把這個(gè)用本土治本土， 那我覺(jué)得就是說(shuō)你通過(guò)并購(gòu)持有本土品牌， 這個(gè)本土品牌已經(jīng)有很強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)系，你介入它，就是把

19、它的擁有者改變了。但是它跟消費(fèi)者的品牌關(guān)系沒(méi)變， 我覺(jué)得這是比較省事的方法。 但是寶潔公司這種方法也是非常好， 它把一個(gè)行業(yè)一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中充斥著多個(gè)品牌， 這樣在貨架上密度比較高， 在市場(chǎng)份額上也比較高。 總而言之這個(gè)對(duì)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成比較大的擠壓，所以我覺(jué)得這兩個(gè)方法都不錯(cuò)。主持人袁岳：對(duì)，江南春不愧是一位企業(yè)家，在商言商。但是在商言商也要內(nèi)外有別， 當(dāng)聯(lián)合利華并購(gòu)， 當(dāng)然還有其他的一些公司采購(gòu)并購(gòu)方式的時(shí)候， 不 管出于什么樣的原因， 不管因?yàn)槭裁矗?我們發(fā)現(xiàn)很多的本土品牌之后就徹底地從市場(chǎng)上消失。江南春： 我覺(jué)得并購(gòu)過(guò)程中不是說(shuō)并購(gòu)方希望它消失， 而是在并購(gòu)過(guò)程中必然有一些它對(duì)雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

20、創(chuàng)造了更大的價(jià)值， 比方說(shuō)中華牙膏， 取得了更高的這個(gè)發(fā)展。 那么另外一些可能會(huì)由于它在運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中每個(gè)品牌都有它不同的面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 有時(shí)候省掉一些品牌也有好處， 或者多個(gè)品牌在這個(gè)位置上不產(chǎn)生更大的疊加的這個(gè)市場(chǎng)的把握能力， 這個(gè)時(shí)候它放棄掉一些品牌我覺(jué)得都是正常的。主持人袁岳： 剛才我列出了好幾招， 那么你實(shí)際上選擇了第五招， 通過(guò)這種加盟的方式， 把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移， 然后等它成功以后再把它并購(gòu)， 其實(shí)最后還是回到了并購(gòu)這一招。在你看來(lái)中國(guó)的品牌走向國(guó)際化除了在本土的市場(chǎng)上立足之外，在國(guó)外要進(jìn)一步成功的話(huà)，是不是只有走并購(gòu)這條路。江南春： 我想方法還是很多， 還是每個(gè)公司的方法不同。

21、 有一些產(chǎn)品線(xiàn)比較容易標(biāo)準(zhǔn)化， 比如中國(guó)的很多家電或者說(shuō)它可以完全， 包括它可以憑自己的能力本身， 包括它本身在原始市場(chǎng)上銷(xiāo)量的本身已經(jīng)具備國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)能力。 另外的產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)可能就不那么標(biāo)準(zhǔn)化， 它到了這個(gè)各地過(guò)程中差異化受到文化區(qū)別影響比較大， 那個(gè)時(shí)候我覺(jué)得避開(kāi)那種短期的風(fēng)險(xiǎn)， 然后通過(guò)并購(gòu)去進(jìn)入反而是比較安全的方法。 這個(gè)方法本身還要看這個(gè)公司是不是資本市場(chǎng)的公司， 資本市場(chǎng)的公司你是用資本的手段， 我認(rèn)為對(duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)， 因?yàn)橘Y本它的融資環(huán)境會(huì)比較好，所以你可以比如說(shuō)你是20倍P你可以用10倍收購(gòu)人家，你可以取得收益，一邊避免風(fēng)險(xiǎn)還一邊可以取得收益。第二方面如果你不是一個(gè)資本市場(chǎng)的公

22、司，一個(gè)東西要花10 倍的價(jià)格去買(mǎi)它，那么這個(gè)對(duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)金流上面是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。主持人袁岳：王董事長(zhǎng)，哪一招感動(dòng)了你？王佳芬： 我覺(jué)得每個(gè)企業(yè)有自己的高招， 適合自己企業(yè)就是好招。 那么我想他們這些企業(yè)在中國(guó)成功的話(huà)就說(shuō)明他們的招都很好。 我覺(jué)得看到哪里去， 去干什么， 我覺(jué)得在有的地方， 就是說(shuō)我們也曾經(jīng)想過(guò)很多我們國(guó)際化的步子， 比如說(shuō)我們到香港去， 我們就會(huì)去采取用布渠道的方式， 如果到東南亞去我們就會(huì)采取品牌延伸的方式。 我看伊利他們到內(nèi)蒙， 對(duì)蒙古區(qū)他們就采取自己直接投資的方式。 我覺(jué)得大家都會(huì)采取不同的方式， 因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的情況不一樣， 每個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)情況不一樣。余明陽(yáng)：

23、 我覺(jué)得本土品牌國(guó)際化并不是所有本土品牌全部能?chē)?guó)際化， 實(shí)際上國(guó)外品牌能?chē)?guó)際化的也是少數(shù)品牌， 就是真正有強(qiáng)勢(shì)的水準(zhǔn)的品牌。 這個(gè)品牌今后的結(jié)果一定是數(shù)量可能會(huì)越來(lái)越少， 但是大品牌的占位會(huì)越來(lái)越大， 就是大品牌壟斷瓜分市場(chǎng)，這樣的一種格局我想對(duì)于全球化來(lái)說(shuō)也是必然的。主持人袁岳：麥安童。麥安童：我加入另外一種辯論方式，講到品牌延伸的問(wèn)題，有些問(wèn)題不能忽 視的就是我們中國(guó)在全球品牌方面中國(guó)是一個(gè)后進(jìn)者后來(lái)者，就表示其他國(guó)家的品牌產(chǎn)品已經(jīng)在那里了，就表示如果品牌延伸的話(huà)我們要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常 多，成本非常高，你需要花多的錢(qián)來(lái)跟他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 第二點(diǎn)我要說(shuō)的是既然我 們是后來(lái)者，那就是在銷(xiāo)售上面

24、會(huì)有一些問(wèn)題，因?yàn)樵谀切┝闶鄣暌呀?jīng)有他們的 產(chǎn)品了，所以你沒(méi)有很大的空間，你要想生存的話(huà)就必須非常獨(dú)特，非常好，你 的產(chǎn)品要足夠打動(dòng)人。我在這點(diǎn)上我會(huì)非常非常懷疑，這個(gè)成本會(huì)很高，所以在 這點(diǎn)上比較昂貴，但是也是唯一可行的方式，就是在分銷(xiāo)方面然后我們需要有更 多的動(dòng)作。薄睿凱：我想說(shuō)明的一點(diǎn)，品牌的戰(zhàn)略只是全球戰(zhàn)略的一部分， 那么聯(lián)合利 華的戰(zhàn)略不是收購(gòu)品牌，進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的時(shí)候有時(shí)候必須要收購(gòu)， 我們現(xiàn)在還沒(méi) 有什么東西，如果我們已經(jīng)有了分銷(xiāo)渠道我們就不一定這么想。全球的品牌戰(zhàn)略是不同的，每一個(gè)企業(yè)中國(guó)企業(yè)都要想想我怎么能夠分銷(xiāo)， 讓誰(shuí)來(lái)管理我的企業(yè) 呢？我怎么在這個(gè)市場(chǎng)上建立起我的品牌， 建

25、立品牌只是一方面，我不想說(shuō)別的 例子，例如說(shuō)聯(lián)想，恐怕挑戰(zhàn)不僅僅是市場(chǎng)的問(wèn)題，而是那個(gè)分銷(xiāo)的問(wèn)題，我怎 么能夠建立好一個(gè)分銷(xiāo)的體系，那么在那個(gè)上面我才能夠建立起我的品牌。主持人袁岳：我要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，就是我相信這個(gè)你也聽(tīng)到很多的抱怨， 聯(lián)合 利華從公司的戰(zhàn)略角度來(lái)講你必須要去并購(gòu)一些東西，然后不管是什么樣的形式 什么樣的結(jié)果，結(jié)果是你并購(gòu)的一些本土的品牌消失了，你聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似的抱怨 嗎？薄睿凱：是的，從我的股東里我聽(tīng)到這樣的抱怨，因?yàn)榛撕芏噱X(qián)，有些錢(qián) 浪費(fèi)掉了，商業(yè)當(dāng)中冒險(xiǎn)的話(huà)不一定會(huì)成功，有的時(shí)候你會(huì)贏有的時(shí)候你會(huì)輸， 我們不是可以收購(gòu)一個(gè)品牌以至于讓它消失， 這個(gè)沒(méi)有，很多品牌我們買(mǎi)的在中

26、國(guó)的，我們購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)系統(tǒng)，我們買(mǎi)的是分銷(xiāo)的體系，能夠把這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)出 去。有的時(shí)候我買(mǎi)了這個(gè)公司的品牌， 我買(mǎi)下了這個(gè)分銷(xiāo)，我把更多的品牌放進(jìn) 這個(gè)分銷(xiāo)體系，原來(lái)的品牌是消失了，但是也還是一個(gè)非常好的并購(gòu)的行動(dòng)， 因 為你買(mǎi)下了一個(gè)系統(tǒng)。有些失敗的案例，我們不知道我們要買(mǎi)什么，我們買(mǎi)下品 牌，我們慢慢再去想這個(gè)品牌對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)意味著什么，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么價(jià)值，我們想一想我們買(mǎi)一個(gè)中國(guó)的品牌，你要盡量把它中國(guó)化，不要談到中國(guó)的問(wèn)題， 你要和我談到產(chǎn)品，我們不能夠發(fā)現(xiàn)用這個(gè)產(chǎn)品如何去跟顧客進(jìn)行溝通。主持人袁岳：這個(gè)薄先生提出了一個(gè)非常好的觀點(diǎn)， 他其實(shí)是，不是我不扶 持你這個(gè)品牌，是中國(guó)的消費(fèi)者覺(jué)得

27、這個(gè)品牌我太熟悉了， 你給我點(diǎn)新的，消費(fèi) 者要新的東西，所以你這個(gè)品牌就消失了，很好的一個(gè)解釋方式。麥安童：但是正如剛才聯(lián)合利華也是很好的例子， 公司買(mǎi)下了很多品牌，然 后我們現(xiàn)在所看到的也出售了很多品牌， 特別是在歐洲更是這樣，出售了很多品 牌。如果我們來(lái)重新審視這些品牌的話(huà)，購(gòu)買(mǎi)這些品牌的公司可能并沒(méi)有品牌本 身這么成功，這不光是在正確的時(shí)間做合適的正確的事情， 也不光是表示我們的 思維方式是否正確，你當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)利益最大化，絕對(duì)是這樣。主持人袁岳：好，這個(gè)看樣子你們都是好好先生，互相補(bǔ)充，很難提出不同 的觀點(diǎn)。 那么我們大家知道德高進(jìn)入了中國(guó)的戶(hù)外廣告的市場(chǎng)， 而且呢來(lái)勢(shì)洶洶。那么從目前的

28、它的整個(gè)的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看的話(huà)， 你覺(jué)得它對(duì)分眾傳媒構(gòu)成了威脅了嗎？江南春：我覺(jué)得這個(gè)基本沒(méi)有，因?yàn)樵谒鼇?lái)之前這些公司都已經(jīng)存在了 , 它基本上還是會(huì)按照全球化的思路去做， 什么意思呢， 如果他在全球經(jīng)營(yíng)的是地鐵是機(jī)場(chǎng)是公交車(chē)， 那么它在中國(guó)也會(huì)， 它不會(huì)在中國(guó)去經(jīng)營(yíng)一個(gè)它在全球中不熟悉的東西， 我認(rèn)為它不會(huì)。 就像分眾到海外去還是會(huì)經(jīng)營(yíng)它自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)， 我覺(jué)得這是一種慣性。主持人袁岳： 但是你聽(tīng)到了如果這個(gè)德高收購(gòu)了媒體世紀(jì)、 媒體伯樂(lè)和通城廣告等公司， 它揚(yáng)言要做中國(guó)的內(nèi)視行業(yè)第一的時(shí)候， 你心里怎么想的？你覺(jué)得狼來(lái)了嗎？還是它是一個(gè)跟你毫無(wú)相干的羊或者什么呢。江南春：基本上沒(méi)有什么太大相干

29、，更何況我們的營(yíng)收比他們大很多。主持人袁岳：但是它在全球的營(yíng)收方面比你們大很多。江南春：是，對(duì)，那就是因?yàn)槲覀儧](méi)有過(guò)計(jì)劃，但是我覺(jué)得我們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)營(yíng)收大很多。 第二來(lái)說(shuō)， 其實(shí)如果你看市值跟它也相差不大， 就是基本差不多，就是你在全球范圍之內(nèi)公司的市值跟一個(gè)中國(guó)的公司也差不多， 所以這就是中國(guó)的魅力。余明陽(yáng)： 我覺(jué)得現(xiàn)在碰到的對(duì)手， 基本上是廣告界的業(yè)內(nèi)人士， 廣告界業(yè)內(nèi)人士他們碰到一個(gè)很大的問(wèn)題就是有腦袋的人沒(méi)錢(qián)。如果你碰到一個(gè)有錢(qián)的人，就資本實(shí)力非常強(qiáng)的人， 進(jìn)入你這個(gè)領(lǐng)域的話(huà)， 因?yàn)槟氵@個(gè)門(mén)檻并不高， 而且你的盈利模式很清晰，所以說(shuō)非常清晰，甚至說(shuō)有點(diǎn)簡(jiǎn)單。江南春： 我想首先我們已經(jīng)在

30、很長(zhǎng)時(shí)間當(dāng)中已經(jīng)思考過(guò)， 在中國(guó)， 可能我們是納斯達(dá)克市值最大的公司， 所以我們從從我們本土來(lái)的挑戰(zhàn)不大。 在境外， 比如說(shuō)以默多克為代表的， 比如說(shuō)像類(lèi)似于這樣的集團(tuán)， 假設(shè)說(shuō)他突然之間， 不按照國(guó)際路徑走了， 非要在中國(guó)， 就像剛剛薄睿凱先生說(shuō)的， 這樣的需求來(lái)跟我們來(lái)做的話(huà)， 當(dāng)然資本實(shí)力對(duì)沖破一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)具有極大的殺傷力， 這是第一。 第二，他們虧的起，他可以虧很多年來(lái)跟你打，這個(gè)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常糟糕的事情， 但是我們很早就建立了壁壘。 就是說(shuō)在中國(guó)的房地產(chǎn)是非常分散的， 沒(méi)有人擁有1%的樓宇，所以7 萬(wàn)多人里面，有6 萬(wàn) 9 千個(gè)擁有者。所以我們分別的合同當(dāng)中， 所以他要一步步

31、幕打開(kāi)它是非常艱難的。 這是第一， 由于難度很高，所以他花的成本很高， 作為他是一個(gè)擁有極大資本的人， 我相信他做這個(gè)選擇的時(shí)候， 我會(huì)去勸他， 投入一部分錢(qián)成為我的戰(zhàn)略投資者， 這樣的話(huà)， 賺錢(qián)更容易。王佳芬： 你剛剛談的這個(gè)問(wèn)題其實(shí)從我和我們公司來(lái)說(shuō)， 我們一直很早就這么認(rèn)為， 就是說(shuō)其實(shí)我們已經(jīng)在本土進(jìn)行一場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。 因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的全球化和中國(guó)的開(kāi)放在我們食品行業(yè)或者中國(guó)的制造業(yè)其實(shí)很多的國(guó)際品牌都已經(jīng)到中國(guó)了。在我們這個(gè)行業(yè)里面呢我記得在在90 年代的中和后期，達(dá)能到上海跟我們合資， 然后卡夫到北京和三元合資， 帕瑪拉特到天津到南京和當(dāng)?shù)氐娜槠饭竞腺Y。 然后雀巢當(dāng)時(shí)也跟各地的公司合

32、資。 所以我們當(dāng)時(shí)的整個(gè)中國(guó)的乳業(yè)基本上是以外資為主體的。但到了上世紀(jì)末的時(shí)候，到了 2001 年、 2002 年這兩年的時(shí)候，基本上所有的外資都回去了，主持人袁岳：這些外資的概念引號(hào)，都走了，但是內(nèi)呢？王佳芬： 內(nèi)資呢在中國(guó)大地上他們更加了解中國(guó)消費(fèi)者， 所以一批中國(guó)的本地企業(yè)迅速地成長(zhǎng)。 中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范， 市場(chǎng)化的基礎(chǔ)越來(lái)越好了， 所以我自己感覺(jué)在新的一輪外資又卷土重來(lái)了。主持人袁岳：卷土重來(lái)了。王佳芬：對(duì)了。主持人袁岳：你感覺(jué)到了？王佳芬：我感覺(jué)到很多外資企業(yè)在中國(guó)加大了投資，尤其在我們?nèi)闃I(yè)上面，一些新的國(guó)際的投資者也重回乳業(yè)。所以最近我們?nèi)闃I(yè)也很熱鬧，主持人袁岳： 是當(dāng)你要考慮跟國(guó)

33、外資本進(jìn)行， 或者是國(guó)外的乳業(yè)進(jìn)行合資的時(shí)候你特別要注意什么？王佳芬： 我自己覺(jué)得就是說(shuō)我們其實(shí)在我們這個(gè)行業(yè)里面， 我們有自己很多自己獨(dú)特的東西， 比如說(shuō)為什么第一輪外資會(huì)紛紛地離開(kāi)， 我覺(jué)得第一， 在我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。 那么我覺(jué)得這就是我們行業(yè)里面， 就是包括我們光明乳業(yè)和我們行業(yè)內(nèi)很特殊的我們的渠道優(yōu)勢(shì)。 另外一個(gè)就是說(shuō)我們做食品的有很多食品的文化，我覺(jué)得我們中國(guó)人做牛奶做食品可以比老外做得更好。 通過(guò)這么多年老外很多營(yíng)銷(xiāo)化的理念， 系統(tǒng)化的思維方式， 戰(zhàn)略領(lǐng)先的做法，用信息化來(lái)做數(shù)字化的基礎(chǔ)， 我覺(jué)得我們都已經(jīng)學(xué)了很多， 那我覺(jué)得兩個(gè)加起來(lái)我們贏的勝率就更高。主持人

34、袁岳： 我看薄睿凱聽(tīng)得很認(rèn)真， 他心里面可能心里犯嘀咕， 幸虧我不是做食品的。王佳芬：他也做冰淇凌的。主持人袁岳：也做冰淇凌，我想問(wèn)一下，她說(shuō)做食品的還是中國(guó)的企業(yè)強(qiáng)，你怎么認(rèn)為？薄睿凱： 我首先表示支持， 關(guān)于光明的乳品對(duì)企業(yè)大小的規(guī)模太關(guān)注了， 應(yīng)該更多考慮到價(jià)值， 光明應(yīng)該是不需要增長(zhǎng)那么快而是需要正確的方法增加自己的品牌內(nèi)涵價(jià)值， 不要老考慮別的問(wèn)題。 食品的話(huà)我們看看聯(lián)合利華， 我們食品方面只有十個(gè)外國(guó)人， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面都是中國(guó)人， 都是中國(guó)員工大大超過(guò)了外國(guó)員工。王佳芬： 你們要理解以后才能做， 我們是心里蹦出來(lái)的， 所以我們肯定比你們快。主持人袁岳： 這個(gè)我們是完全本能的反映，

35、 老外來(lái)做的話(huà)通常是要先想一想才有動(dòng)作。 余教授， 你覺(jué)得他創(chuàng)造這個(gè)讓我們?cè)谧挠^眾包括消費(fèi)者對(duì)光明的乳業(yè)有親和力的這樣的一種文化， 根據(jù)你觀察光明乳業(yè)這么多年來(lái)， 你覺(jué)得它能創(chuàng)造出來(lái)嗎？余明陽(yáng)： 我覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)中國(guó)品牌跟國(guó)際品牌的較量有點(diǎn)像中國(guó)功夫跟國(guó)外的拳擊運(yùn)動(dòng)在對(duì)抗， 老外打拳時(shí)的特點(diǎn)呢腳不動(dòng)， 然后鉚足了勁一拳下去的話(huà)這個(gè)分量非常重。 中國(guó)人打拳的時(shí)候跳來(lái)跳去， 說(shuō)不定什么時(shí)候一腳過(guò)來(lái)的話(huà)老外就轉(zhuǎn)不過(guò)身來(lái)了。 所以呢現(xiàn)在實(shí)際上在主流市場(chǎng)直接對(duì)抗的話(huà)我們不得不承認(rèn)從經(jīng)驗(yàn)到資本實(shí)力來(lái)說(shuō)我們還有很大的差距， 但是如果在靈活性上來(lái)說(shuō)的話(huà)確實(shí)中國(guó)的企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。所以我想一個(gè)游戲規(guī)則建立起來(lái)，另一個(gè)

36、盡快把自己做強(qiáng)大，當(dāng)正面抗擊的時(shí)候我們也能夠抗擊， 所以目前我見(jiàn)到一句話(huà)叫做“以速度抗擊規(guī)模”，我們通過(guò)速度來(lái)抗擊規(guī)模。 60 年代的日本同樣是低弱強(qiáng)權(quán)的代名詞，但到了 80 年代以后，像猶斯科已經(jīng)在高端市場(chǎng)占有一席之地，現(xiàn)在的豐田已經(jīng)是世界上第三大汽車(chē)的制造企業(yè)， 已經(jīng)馬上升到第二了。 所以我覺(jué)得中國(guó)已經(jīng)接近 這個(gè)水準(zhǔn)，所以我想我對(duì)中國(guó)的本土企業(yè)非常有信心就是這個(gè)道理。主持人袁岳： 剛才呢王董事長(zhǎng)講過(guò)， 如果要入中國(guó)食品市場(chǎng)的話(huà)可能?chē)?guó)外還很困難， 因?yàn)槭称愤@個(gè)行業(yè)只有中國(guó)人更了解自己的胃口。 那么我想問(wèn)一下， 如果光明乳業(yè)想走到國(guó)際市場(chǎng)， 我相信你也可以用王董的邏輯， 那邊的人最了解那邊人的胃口，它能進(jìn)去嗎？它還有機(jī)會(huì)嗎？施密特： 在德國(guó)中國(guó)的公司不好理解啤酒， 因?yàn)榈聡?guó)人最喜歡喝啤酒， 這個(gè)問(wèn)題不一樣。麥安童： 你競(jìng)爭(zhēng)需要不同的系數(shù)， 如果有一個(gè)全球企業(yè)全球的奶制品企業(yè)有更多經(jīng)驗(yàn)的話(huà)， 有另外的市場(chǎng)另外的領(lǐng)域的話(huà)， 這就碰到了很大的挑戰(zhàn)， 你首先怎么能夠生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，怎么根據(jù)這個(gè)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。主持人袁岳： 我明白了， 他的意思就是說(shuō)， 他的意思說(shuō)在傳統(tǒng)的那些乳業(yè)里你沒(méi)有機(jī)會(huì)了， 你必須要開(kāi)發(fā)乳制品的新的產(chǎn)品， 你覺(jué)得同意他嗎？如果你要走向國(guó)際市場(chǎng)的話(huà)。王佳芬： 我想他剛才跟我講兩點(diǎn)我還想補(bǔ)充兩點(diǎn)， 就是第一還有一點(diǎn)呢我覺(jué)得速度， 就是說(shuō)你發(fā)