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文檔簡介
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管控企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)在于獲取利潤和源源不斷的現(xiàn)金流,而對專業(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)而言,項(xiàng)目營銷則直接關(guān)乎房企利潤和現(xiàn)金流來源,尤其在前期拿地、工程建設(shè)等現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)的壓力下,營銷是對整個(gè)企業(yè)和項(xiàng)目成功運(yùn)營的臨門一腳,能否完成既定財(cái)務(wù)目標(biāo)至關(guān)重要成功。而在項(xiàng)目運(yùn)營中,營銷專項(xiàng)計(jì)劃也是項(xiàng)目運(yùn)營必須關(guān)注的專項(xiàng)計(jì)劃,因此房地產(chǎn)企業(yè)尤其需要構(gòu)建規(guī)范高效的營銷管控體系,以達(dá)到無論地產(chǎn)形勢如何多變,房企總能以不變應(yīng)萬變,完成既定或調(diào)整后的營銷目標(biāo)。206房地產(chǎn)營銷內(nèi)部管理四大難題對于房地產(chǎn)營銷管理,很多地產(chǎn)公司都流行“立軍令狀”,必不可少的軍令狀內(nèi)容就是項(xiàng)目總經(jīng)理或項(xiàng)目銷售總監(jiān)向公司承諾“今年完成多
2、少銷售額”。由此可見,銷售業(yè)績成為對項(xiàng)目銷售工作開展的好與不好的主要標(biāo)準(zhǔn),在有些公司甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)。至于銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)問題、跨部門協(xié)作問題乃至銷售現(xiàn)場的組織問題都是次要問題。自己的隊(duì)伍培養(yǎng)太慢、能力不強(qiáng),就考慮找代理公司。如果因?yàn)楣こ滩课茨苋缙诮桓朵N售中心或樣板房,導(dǎo)致發(fā)售延期,則就事后打工程部的板子,銷售部受牽連。反正一句話,今年項(xiàng)目銷售得好,則皆大歡喜,管理有點(diǎn)小紕漏是可以接受的;如果今年銷售得不好,不管是市場原因還是內(nèi)部管理原因,則是大家一起挨板子。目標(biāo)管理:銷售目標(biāo)是“拍”出來的,銷售計(jì)劃做不準(zhǔn)每年公司下達(dá)項(xiàng)目銷售任務(wù)時(shí)都是痛苦的博弈,年度銷售目標(biāo)關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的績效問題,而年度銷售目
3、標(biāo)也是公司根據(jù)對市場的預(yù)測及工程進(jìn)度預(yù)計(jì)而估算的。因此,也難以說什么科學(xué)不科學(xué)的問題,只能看與公司的博弈結(jié)果,以及項(xiàng)目營銷總監(jiān)的膽量有多大。如果市場形勢好、營銷到位且產(chǎn)品能夠及時(shí)交付,則年底的績效獎(jiǎng)金才有了保證。內(nèi)控管理:團(tuán)隊(duì)管理粗放,可復(fù)制性差,客戶資源應(yīng)1銷售團(tuán)隊(duì)自建還是外聘難以取舍,銷售員管理是永遠(yuǎn)的痛很多的房地產(chǎn)公司都非常樂意將營銷策劃以及銷售都外包出去,就不用自己組建銷售隊(duì)伍,不用直接面臨現(xiàn)場銷售問題的處理,隨之而來就是弱者更弱,地產(chǎn)公司自己的營銷策劃、銷售現(xiàn)場以及客戶資源的管理水平與日俱減?,F(xiàn)在很多項(xiàng)目都會(huì)面臨自建銷售團(tuán)隊(duì)和外聘銷售代理團(tuán)隊(duì)的抉擇。用了外聘銷售代理團(tuán)隊(duì),營銷費(fèi)用必然
4、上升,但是銷售現(xiàn)場管理的工作就輕松了很多,主要就是監(jiān)管和反饋整改意見。如果是自建團(tuán)隊(duì),就需要考慮人員招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、績效等一系列問題,同時(shí)在日常進(jìn)行管理和指導(dǎo)。但是,到底哪一種團(tuán)隊(duì)對于項(xiàng)目銷售是有利,在實(shí)際銷售結(jié)果出來前,也都無法絕對的評價(jià)。很多地產(chǎn)公司每年都向地產(chǎn)代理公司繳納不菲的銷售代理費(fèi)??雌饋礓N售代理公司也沒有什么特別的,不就是一個(gè)銷售經(jīng)理帶領(lǐng)一群銷售員在銷售現(xiàn)場進(jìn)行客戶接待、同客戶簽約而已。于是,有些公司就直接從代理公司挖來銷售經(jīng)理,組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)。但是,在具體操作中就發(fā)現(xiàn)一個(gè)頭痛的問題,在開盤銷售前,不好衡量銷售員的工作表現(xiàn),而且也無法保障現(xiàn)在的儲(chǔ)客跟進(jìn)是否到位。很多的公司都
5、很擔(dān)心,現(xiàn)場的銷售接待是否會(huì)將好不容易吸引來的客戶給浪費(fèi)掉,而公司本身缺少一套行之有效且持續(xù)作用的現(xiàn)場銷售管理套路,只能將寶壓在了項(xiàng)目銷售經(jīng)理和銷售人員的個(gè)人素質(zhì)和能力上。以上的現(xiàn)象在很多地產(chǎn)公司身上都可以見到,總的來看,因?yàn)槟壳暗禺a(chǎn)公司的營銷管理說得好聽些就是“不管白貓黑貓,捉到老鼠就是好貓”,說得不好聽點(diǎn)就是“重結(jié)果輕過程”,缺乏“精細(xì)化”的營銷管控。很多地產(chǎn)公司認(rèn)為銷售是由市場大環(huán)境決定,只能順應(yīng)市場才能掌控銷售,至于內(nèi)部的管理難以影響到市場環(huán)境,所以市場不利時(shí)銷售不理想是正常的。2項(xiàng)目銷售管理難復(fù)制、客戶資源閑置浪費(fèi)由于沒有哪個(gè)項(xiàng)目是完全一樣的,總是存在產(chǎn)品的、市場的乃至銷售團(tuán)隊(duì)等方面
6、的差別。為此,很多地產(chǎn)公司只能將銷售現(xiàn)場交付與銷售經(jīng)理進(jìn)行全盤管理,依賴“能人治理”,而非公司管理能力。因此,如果缺少項(xiàng)目銷售管理的規(guī)范機(jī)制,一旦項(xiàng)目快速擴(kuò)張或者銷售經(jīng)理突然離職,那么項(xiàng)目的銷售效率就會(huì)受到大幅影響。現(xiàn)在,很多公司都提到做好客戶關(guān)系管理,利用客戶資源促進(jìn)銷售。但是,實(shí)際做到并利用得好的地產(chǎn)公司好像并不多。反而,銷售代理公司將他們代理銷售過樓盤的客戶資源利用得非常充分,二級市場交換使用,甚至還可以留到三級市場進(jìn)行再次利用。207定價(jià)管理:銷售價(jià)格定不準(zhǔn),去化率缺乏管控,外部應(yīng)變能力差費(fèi)用管理:營銷投放高射炮打蚊子,缺乏規(guī)范和價(jià)值營銷投放可能是“竹籃子打水”,公司希望知道項(xiàng)目花費(fèi)不
7、菲的營銷廣告費(fèi)用是否取得效果,但是沒有真正成交之前,誰也不敢拍著胸脯說花的錢“物超所值”。因?yàn)椋酒谕氖怯糜邢薜馁M(fèi)用獲得最大的銷售成果,而營銷策劃又是一個(gè)創(chuàng)造性的工作,不是完全能夠?qū)崿F(xiàn)工作做到就一定能夠獲得結(jié)果的,是不能完全預(yù)測的,簡單來說是要“隨需而變”的。有時(shí)候,公司問項(xiàng)目的營銷費(fèi)用計(jì)提比例能不能下降05,也沒有把握說一定可以??傊?xiàng)目營銷總監(jiān)看起來是風(fēng)光無限,實(shí)際上在銷售業(yè)績的重壓下,殫精竭慮,疲于應(yīng)付,也都沒有太多的精力去關(guān)注內(nèi)部的管理提升和隊(duì)伍建設(shè)。如何快速高效構(gòu)建房企營銷管控體系我們在同一些規(guī)模比較大的公司進(jìn)行溝通時(shí),大家都認(rèn)為在項(xiàng)目銷售領(lǐng)域雖然“合適的營銷總監(jiān)或銷售經(jīng)理”是
8、非常重要的因素,但是隨著規(guī)模的快速擴(kuò)展,項(xiàng)目數(shù)量的快速增長,并不能僅僅依賴于對人的能力信任,都開始越來越重視沉淀營銷的過程管理規(guī)范化,希望通過這種方式逐步實(shí)現(xiàn)“法制”而非單純的“人治”,同時(shí),也逐漸提升營銷工作的“精細(xì)化過程管理”,而非傳統(tǒng)的“粗放式業(yè)績指標(biāo)管理”。優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷工作的“精細(xì)化過程管理”,會(huì)從以下兩方面開展管理運(yùn)作。圍繞營銷指標(biāo)進(jìn)行過程化管控1構(gòu)建銷售管控三類指標(biāo)體系優(yōu)秀的地產(chǎn)公司對于營銷工作的管理絕不能僅僅依賴于單一的年終銷售業(yè)績考核。而是基于核心管理指標(biāo),根據(jù)指標(biāo)落地的需要,轉(zhuǎn)換為系列的過程管理指標(biāo),在過程中進(jìn)行直接決策和管控。我們將這些指標(biāo)分為三類:核心
9、指標(biāo)(財(cái)務(wù)指標(biāo))、過程指標(biāo)和例外指標(biāo)。1)銷售管控的核心指標(biāo)(財(cái)務(wù)指標(biāo))通過對若干公司的企業(yè)管理報(bào)表和發(fā)展策略進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)公司對于當(dāng)前的形勢的應(yīng)對策略基本是在遵照如下的邏輯:首先,要確保企業(yè)現(xiàn)金流的安全,避免重蹈“順馳”的覆轍;其次,是確保項(xiàng)目利潤,保障公司的盈利能力;最后,是要提高銷售規(guī)模,確定在房地產(chǎn)業(yè)的江湖地位。當(dāng)然,高效的盈利能力和適當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模又是目前房地產(chǎn)公司進(jìn)行融資的重要“賣點(diǎn)”(圖72-1)。那么這樣的決策邏輯如何數(shù)據(jù)化地反映在公司管理層的視野中呢? 圖7-2-1我們對若干家標(biāo)桿企業(yè)的管理指標(biāo)和管理報(bào)表進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)公司高管會(huì)關(guān)注如下三種財(cái)務(wù)指標(biāo): 銷售規(guī)模 銷售
10、規(guī)模反映了企業(yè)在行業(yè)的“江湖地位”,排名靠前的企業(yè)也往往能夠獲得投資者和政府青睞,從而在土地獲取和資金籌措上獲得便利。銷售規(guī)模由以下內(nèi)容構(gòu)成:項(xiàng)目數(shù)量及分布:按區(qū)域、城市公司統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目的數(shù)量,反映企業(yè)的戰(zhàn)略布局情況。當(dāng)前的環(huán)境下,越來越多地產(chǎn)公司涌向了二三線城市。銷售額:指銷售完成的簽約套數(shù)、簽約面積、簽約金額?,F(xiàn)在常見TOPl00的排名中,最有分量的排名就是銷售金額和銷售面積。銷售毛利率銷售毛利率計(jì)算公式:銷售毛利率=(銷售凈收入一產(chǎn)品成本)銷售凈收入×l00。銷售毛利率反映了公司產(chǎn)品的盈利水平,從而反映出公司的整體盈利水平。在商品經(jīng)濟(jì)中有個(gè)公理“物以稀為貴”,因此,在房地產(chǎn)開發(fā)中,
11、眾所周知,產(chǎn)品定位越高售價(jià)越高,產(chǎn)品越有特色售價(jià)越高。從而業(yè)內(nèi)都看到星河灣老板黃董事長千里迢迢從廣東運(yùn)石材到北京項(xiàng)目,打造高端產(chǎn)品。為此,“一流的土地,做一流的產(chǎn)品,賣出一流的售價(jià)”并不奇怪,但是如何做到“三流的土地,做二流的產(chǎn)品,賣出一流的售價(jià)”應(yīng)當(dāng)都是很多地產(chǎn)公司老板心中所向往的。銷售回款房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集性的行業(yè),資金來源通路多樣,有銀行貸款、資本市場融資、銷售回款等。但是除了銷售回款外,其他的資金獲取都是需要支付融資成本。在2011年初出現(xiàn)過“2010年全國房地產(chǎn)盈余24萬億,開發(fā)商不差錢”的報(bào)道。但是從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看,諸如合生創(chuàng)展、恒大、碧桂園等一批國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)在一季度發(fā)債融資,利
12、率大部分都超過了l 0,被機(jī)構(gòu)評定為激進(jìn)融資。因此,銷售回款是房地產(chǎn)公司現(xiàn)金流的主要來源,同時(shí)是抗擊資金風(fēng)險(xiǎn)的唯一通路。由于購房一次性的資金比較大,大部分業(yè)主會(huì)通過按揭購房。因而銷售回款主要就是兩種來源:客戶自交款(如定金、首付款等)和銀行按揭放款。其中按揭放款一般會(huì)占到總回款金額的6080,按揭放款也就成為回款跟蹤中的重中之重。2)銷售管控的過程指標(biāo)但是,如果將這些指標(biāo)在日常的銷售管理過程中進(jìn)行落地,就需要進(jìn)行指標(biāo)細(xì)化。為此,我們發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)公司在此三類指標(biāo)上衍生出系列的管理報(bào)表,細(xì)化出更明確的過程管控指標(biāo)。房地產(chǎn)公司的掌門人只要通過這些指標(biāo)就可以指引企業(yè)職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)向預(yù)定的方向開展工作。銷售計(jì)
13、劃完成情況銷售計(jì)劃完成情況包含了兩類信息:年度銷售目標(biāo)、月度銷售計(jì)劃、銷售計(jì)劃完成率(實(shí)際簽約金額月度計(jì)劃銷售金額);年度回款目標(biāo)、月度回款計(jì)劃、回款計(jì)劃完成率(實(shí)際回款金額月度計(jì)劃回款金額)。通過這個(gè)指標(biāo)直接將老板所關(guān)注的銷售規(guī)模和銷售回款顯性化、數(shù)據(jù)化,層層落實(shí)到公司、項(xiàng)目的銷售部門和財(cái)務(wù)部門,成為銷售部門核心工作考核依據(jù)?,F(xiàn)在很多公司的老板都不再滿足每個(gè)月才能了解到銷售的完成情況,而要求每天都要獲知公司的銷售計(jì)劃完成情況。211開盤去化率開盤去化率是指以開盤當(dāng)天、周、月、三個(gè)月為統(tǒng)計(jì)周期,匯總和統(tǒng)計(jì)分析銷售情況,用來考察和評價(jià)項(xiàng)目開盤的好壞。又可以稱之為銷售率。萬科在其破千億的新聞發(fā)言中
14、,就講到“在萬科內(nèi)部,主要以周轉(zhuǎn)率來考核各地公司業(yè)績。按照萬科內(nèi)部的指導(dǎo)線,新推盤項(xiàng)目當(dāng)月銷售率達(dá)到60才算是比較理想的銷售速度。從實(shí)際情況來看,2010年8月以后基本保持在70以上?!庇纱丝梢?,正是高效的開盤去化率支撐了萬科的“快速銷售、快速開發(fā)”的策略,從而實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速增長,同時(shí)也提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,提高資本的利用效率??墒圪Y源盤點(diǎn)可售資源盤點(diǎn)也可以稱之為庫存盤點(diǎn)。主要包含以下三類數(shù)據(jù):在建面積、可售套數(shù)和可售金額。是房地產(chǎn)公司老板在確定和審視銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃時(shí)的必備動(dòng)作,只有搞清楚自己的“家底”,才能確保銷售目標(biāo)及銷售計(jì)劃的合理性。假如偏差加大,甚至需要啟動(dòng)“加大項(xiàng)目拓展和在建工程的
15、進(jìn)度趕工”。我們常??梢栽诤芏喙镜捻?xiàng)目運(yùn)營報(bào)告內(nèi)就有固定的位置要求對進(jìn)度趕工情況進(jìn)行描述。銷售溢價(jià) 是用以衡量產(chǎn)品的銷售金額超出市場同類型產(chǎn)品銷售金額的情況。所有的房地產(chǎn)公司老板都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的定價(jià),需要使產(chǎn)品的價(jià)格既能夠滿足公司利潤收益的要求,又能符合市場需求,確保銷售目標(biāo)的達(dá)成。其顯性的指標(biāo)就是產(chǎn)品的可能成交單價(jià),可由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價(jià)×綜合銷售折扣計(jì)算得到,甚至有些公司就是直接使用了產(chǎn)品銷售均價(jià)。某標(biāo)桿企業(yè),為了更加合理地衡量銷售的溢價(jià),確保項(xiàng)目整體收益不減少,提出了項(xiàng)目總貨值的概念。在每次定價(jià)時(shí),都會(huì)計(jì)算出新的總貨值,并與上一版總貨值比對,衡量項(xiàng)目總收益是否會(huì)增加,并作為定價(jià)決策的重
16、要依據(jù)。營銷費(fèi)用控制率營銷費(fèi)用一般按照比例(一般為35)計(jì)提,從比例來看并不多,但是基于幾十億的項(xiàng)目總投資,營銷費(fèi)用總金額也并不少。按照利潤的計(jì)算公式,合理利用并能實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本,則就是在增加利潤。因此,我們看到大部分房地產(chǎn)公司的分公司及項(xiàng)目的考核指標(biāo)里面就有營銷費(fèi)用控制率。營銷費(fèi)用控制率的計(jì)算公式是:(營銷費(fèi)用實(shí)際金額一營銷費(fèi)用計(jì)劃金額)營銷費(fèi)用計(jì)劃金額。同很多地產(chǎn)公司的老總交流,經(jīng)常聽到一句話“營銷花錢不是問題,但是關(guān)鍵是能夠帶來效果,真正地促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。”而且很多公司內(nèi)也有個(gè)不成文的慣例“如果銷售目標(biāo)完成超了,那么營銷費(fèi)用超點(diǎn)也問題不大;但是如果銷售目標(biāo)沒有完成,營銷費(fèi)用也超了,那就
17、營銷出了大問題?!庇纱?,我們看到其實(shí)對于房地產(chǎn)公司老板來說,對于營銷費(fèi)用做好總額控制就可以,關(guān)鍵還是要看營銷的效果,讓花的每分錢有物有所值。3)銷售管控的例外指標(biāo)有了以上的指標(biāo)可以讓房地產(chǎn)公司的掌門人相對從容地把控銷售整體情況。不過,管理大師泰勒說過:“最高管理層將El常發(fā)生的例行工作使之規(guī)范化(標(biāo)準(zhǔn)化、程序化),然后授權(quán)給下級管理人員處理,而自己主要去處理那些沒有或者不能規(guī)范化的例外工作。”為此,我們在哪些標(biāo)桿企業(yè)的管理報(bào)表內(nèi)還看到一些需要房地產(chǎn)公司高層關(guān)注的銷售例外指標(biāo)。退房情況 匯總近期時(shí)間段內(nèi)的退房數(shù)據(jù),包括退房套數(shù)、面積和金額。有很多公司還要求,制作專門的退房原因分析報(bào)表,滿足老板進(jìn)
18、一步深究的要求。退房直接就會(huì)影響到銷售業(yè)績。而且,往往退房數(shù)據(jù)背后可能就隱藏著種種風(fēng)險(xiǎn),例如市場的巨變、客戶的群訴事件,甚至是內(nèi)部的不規(guī)范銷售行為等。大批量退房也會(huì)引發(fā)業(yè)主的恐慌,影響公司的品牌形象。2008年杭州萬科降價(jià)引起的老業(yè)主退房事件,大家現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)還是記憶猶新?,F(xiàn)在越來越多的公司將退房審批的權(quán)限進(jìn)行回收,甚至有的公司要求上報(bào)集團(tuán)審批。已認(rèn)購未簽約情況我們分析了多家公司的管理層報(bào)表,發(fā)現(xiàn)他們都在關(guān)注已認(rèn)購未簽約的數(shù)據(jù)。有的公司將認(rèn)購簽約稱為換簽,如果超期未簽約,則稱之為超簽。通過交流,發(fā)現(xiàn)這些公司關(guān)注此數(shù)據(jù)的原因就一個(gè):強(qiáng)化公司內(nèi)控,規(guī)避下屬公司和項(xiàng)目虛報(bào)業(yè)績,同時(shí)也規(guī)范內(nèi)部炒房的行為。
19、213如果是在績效考核時(shí)點(diǎn),該數(shù)據(jù)過大,則可能是下屬公司在虛報(bào)認(rèn)購數(shù)據(jù)。如果該數(shù)據(jù)持續(xù)居高不下,則就有可能存在大量的內(nèi)部炒房行為,導(dǎo)致大量超簽,“持房待售”。通過常規(guī)路徑,房地產(chǎn)公司的掌門人們往往是難以甚至是無法了解到這些情況,現(xiàn)在就可以快速地發(fā)現(xiàn)可能的風(fēng)險(xiǎn)。欠款賬齡分析所有的房地產(chǎn)公司掌門人都會(huì)關(guān)心現(xiàn)金流的安全,為了現(xiàn)金流的安全甚至不惜高利率融資。但是融資的利息費(fèi)用還是比較讓人心痛的,為了更好地利用好資金,大部分公司都會(huì)要求編制應(yīng)收款賬齡分析,從而編制資金計(jì)劃,進(jìn)行短期融資。房地產(chǎn)公司的欠款賬齡分析不同與其他行業(yè),不是按照年為單位進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售的特殊性,銷售回款大部分在銷售后3
20、個(gè)月就應(yīng)全部回收,因此,按照自然日為單位進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,如015天、l530天、3060天等。同時(shí),由于銷售回款中的大頭是銀行按揭放款,因此,往往地產(chǎn)企業(yè)會(huì)按揭款進(jìn)行單獨(dú)的賬齡分析。大額欠款項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)管理學(xué)中有個(gè)高效管理的原則,那就是要“抓大防小”。因此,面多可能諸多的項(xiàng)目以及項(xiàng)目的銷售欠款數(shù)據(jù),某集團(tuán)型的標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)就提出要盯住“大額欠款項(xiàng)目”,從而保障整個(gè)集團(tuán)資金的整體穩(wěn)定。該公司每個(gè)月統(tǒng)計(jì)出超過欠款額度標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目,項(xiàng)目需要就欠款情況和跟進(jìn)措施進(jìn)行詳細(xì)匯報(bào),老板會(huì)親自過問,甚至?xí)湃隧?xiàng)目總經(jīng)理的工作績效內(nèi)。在這樣的壓力下,從而使欠款的追繳成為全公司都必須重視的事情,而非僅僅財(cái)務(wù)部一個(gè)部門的事情
21、。2指標(biāo)落地的關(guān)鍵過程管控 只有管控指標(biāo)是不夠的,必須在營銷過程中有匹配的管控動(dòng)作。 根據(jù)對標(biāo)桿地產(chǎn)公司的研究,實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的落地,核心就是要實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的管控:控銷售、控價(jià)格、控費(fèi)用和控回款。1)銷售計(jì)劃管控 前文我們也了解到營銷總監(jiān)是扛著公司銷售業(yè)績的考核指標(biāo),為此基本所有公司的營銷總監(jiān)都會(huì)要求項(xiàng)目現(xiàn)場每天短信反饋當(dāng)天的項(xiàng)目銷售情況,有些應(yīng)用了信息系統(tǒng)的公司就要求有系統(tǒng)每天自動(dòng)將公司和項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況通過短信或郵件形式發(fā)送給公司領(lǐng)導(dǎo)(圖7-2-2和圖'7-2-3)。關(guān)注這些指標(biāo)的背后,就是希望有效實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。如何在項(xiàng)目開發(fā)及銷售過程中從業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理中進(jìn)行兌現(xiàn)呢?首先,就有個(gè)前
22、置的條件銷售目標(biāo)合理性。如果銷售目標(biāo)設(shè)定的過高,完全不具備實(shí)現(xiàn)的可能性,那么針對這樣的目標(biāo)進(jìn)行追蹤管理就是無意義。為此,如何設(shè)定銷售目標(biāo)就成為項(xiàng)目與公司都要謹(jǐn)慎對待的。從目前地產(chǎn)公司對項(xiàng)目銷售目標(biāo)的確認(rèn)方式和原則來看,主要就是公司從項(xiàng)目收益角度和項(xiàng)目從產(chǎn)品庫存可兌現(xiàn)性角度來進(jìn)行平衡博弈。俗話說“巧婦難為無米之炊”,因此,銷售目標(biāo)是否合理,主要就是取決于項(xiàng)目產(chǎn)品庫存盤點(diǎn)的是否到位。項(xiàng)目庫存盤點(diǎn)不僅僅要清楚掌握庫存產(chǎn)品的套數(shù)、面積,還要掌握庫存產(chǎn)品的類型、定位、周邊的市場產(chǎn)品均價(jià)、歷史成交價(jià)等。有了這個(gè)雙方共同的基礎(chǔ),才能評判現(xiàn)有的庫存是否可以滿足銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),如果不可以那么才是考慮是協(xié)商降低銷
23、售目標(biāo)還是考慮加快工程進(jìn)度趕工出貨,而不能像菜市場買菜那樣僅就數(shù)值進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”。為此,有些公司就專門編制了可售資源統(tǒng)計(jì)報(bào)表,進(jìn)行庫存的盤點(diǎn)和分析。然后,需要項(xiàng)目將銷售目標(biāo)有效地分解到季度和月度中,成為真正可以進(jìn)行過程監(jiān)控的銷售計(jì)劃。銷售目標(biāo)只是解決了“做什么”,銷售計(jì)劃是在解決“怎么做”,只有通過銷售計(jì)劃才能看到銷售目標(biāo)是如何落地的。為此,項(xiàng)目自己需要根據(jù)產(chǎn)品庫存情況和工程開發(fā)進(jìn)度情況,進(jìn)行“排兵布陣”,落實(shí)具體的銷售計(jì)劃,很多公司會(huì)將計(jì)劃落實(shí)到產(chǎn)品類型甚至是到樓棟,規(guī)劃出哪棟樓什么時(shí)候銷售、銷售多少。大部分公司對于項(xiàng)目銷售計(jì)劃都是放權(quán)給項(xiàng)目自己,公司主要就是負(fù)責(zé)審核備案。最后,有了銷售計(jì)
24、劃,就必然會(huì)存在執(zhí)行監(jiān)控,定期對銷售計(jì)劃的完成情況進(jìn)行分析,調(diào)整后期的銷售策略。房地產(chǎn)公司的營銷例會(huì)基本就是在干這個(gè)事情。大部分公司會(huì)將季度或月度獎(jiǎng)金與銷售計(jì)劃完成情況進(jìn)行掛鉤,因此如有必要還要進(jìn)行銷售4,-t。劃的修訂調(diào)整。因此,我們會(huì)常??吹椒康禺a(chǎn)公司都有專門的銷售月報(bào)用來匯報(bào)銷售完成情況,同時(shí),日常也會(huì)用銷售日訊的形式短信發(fā)送項(xiàng)目完成情況。215圖7-2-2圖7-2-3以上反映了銷售目標(biāo)到銷售計(jì)劃的管理落地,但是真正的銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)主要是依賴銷售業(yè)務(wù)行動(dòng)的開展,例如儲(chǔ)客、推盤發(fā)售等等。其中,開盤應(yīng)當(dāng)是最為重要的銷售行動(dòng)。連地產(chǎn)龍頭萬科都對外宣稱說“按照萬科內(nèi)部的指導(dǎo)線,新推盤項(xiàng)目當(dāng)月銷售
25、率達(dá)到60才是比較理想的銷售速度?!庇纱丝梢?,開盤就是項(xiàng)目開發(fā)工作中的關(guān)鍵工作項(xiàng),銷售目標(biāo)是否可以有效達(dá)成主要就看開盤的效果。為此,大部分公司都會(huì)圍繞開盤這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)組織相關(guān)的營銷工作。在開盤前,會(huì)進(jìn)行系列的廣告投放和現(xiàn)場活動(dòng)組織,積累項(xiàng)目的人氣。同時(shí)通過VIP登記等形式進(jìn)行開盤高誠意客戶的儲(chǔ)備,很多公司為了確保項(xiàng)目開盤的效果要求誠意客戶的儲(chǔ)備數(shù)量必須在推盤房間數(shù)量的3倍以上。而在開盤當(dāng)天,地產(chǎn)公司也會(huì)組織專門的開盤發(fā)售儀式,協(xié)調(diào)大量的人力組織現(xiàn)場的集中發(fā)售。開盤后,還要進(jìn)行專門的開盤統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)行開盤工作總結(jié)。有些地產(chǎn)公司的領(lǐng)導(dǎo)就要看專門開盤統(tǒng)計(jì)報(bào)表,查看開盤當(dāng)天、當(dāng)周、當(dāng)月及三個(gè)月的銷售去
26、化情況。2)銷售價(jià)格管控在與地產(chǎn)公司深入溝通后,就發(fā)現(xiàn)由于市場多變而且不同地域市場差異,因此很多公司將產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)限就下發(fā)到項(xiàng)目,公司審批即可。這時(shí),有些公司的老板就會(huì)擔(dān)心項(xiàng)目公司是否為了完成銷售任務(wù),將優(yōu)質(zhì)的資源(高品質(zhì)好銷的產(chǎn)品)低價(jià)銷售,通過套數(shù)的增加來實(shí)現(xiàn)銷售,-l-2fJ任務(wù)的達(dá)成,而將不好銷售的產(chǎn)品留給了后面。那么就有可能出現(xiàn)項(xiàng)目存留較多的尾盤房間,或者銷售完畢后未能達(dá)到立項(xiàng)時(shí)的銷售預(yù)期目標(biāo)。217然而對于項(xiàng)目公司來說,也很無奈,因?yàn)槭紫仁且獙?shí)現(xiàn)今年公司下達(dá)的銷售任務(wù),不管是賣住宅還是賣車位。在2008年銷售低迷的情況下,很多的地產(chǎn)公司將車位銷售作為銷售任務(wù)完成的重要補(bǔ)充手段。怎么
27、管理價(jià)格,才可以既讓公司放心,又讓項(xiàng)目靈活運(yùn)作呢?有一家很聰明的地產(chǎn)公司提出了一個(gè)項(xiàng)目銷售總貨值的概念,即兼顧了公司的長期利益又兼顧了項(xiàng)目的短期利益(圖72-4)。圖7-2-4項(xiàng)目銷售總貨值的概念項(xiàng)目銷售總貨值由已售貨值、待售貨值和剩余貨值三部分構(gòu)成,是會(huì)隨著分階段推售價(jià)格制定和實(shí)際銷售情況而動(dòng)態(tài)變化的。項(xiàng)目立項(xiàng)之初,就會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)、盈利要求和市場情況,確定項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售收入即為啟動(dòng)版項(xiàng)目銷售總貨值。在以后每批推售的產(chǎn)品房問價(jià)格審批中,就會(huì)根據(jù)制定的價(jià)格情況刷新項(xiàng)目銷售總貨值,并且將新的項(xiàng)目銷售總貨值與上版的銷售貨值進(jìn)行對比,他們提煉了個(gè)全盤溢價(jià)率的指標(biāo),作為公司審批評定項(xiàng)目上報(bào)定價(jià)方案
28、的重要依據(jù)。全盤溢價(jià)率的計(jì)算公式為:(本次最新項(xiàng)目銷售總貨值一啟動(dòng)版項(xiàng)目銷售總貨值)啟動(dòng)版項(xiàng)目銷售總貨值×l00。從定價(jià)審批的關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理角度來說,就為以前參考市場“拍腦袋定價(jià)”的價(jià)格制定方式增加可以量化評判的依據(jù),讓公司和項(xiàng)目都有了共同參照指標(biāo),減少了“博弈定價(jià)”的損耗。另外也有些公司雖然沒有創(chuàng)造出這樣的新指標(biāo)來管控價(jià)格,不過他們通過房間底價(jià)管理,也實(shí)現(xiàn)了公司與項(xiàng)目在產(chǎn)品價(jià)格上的有效集分權(quán)。首先,由公司根據(jù)項(xiàng)目盈利的要求下達(dá)整體的項(xiàng)目銷售目標(biāo),而項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品的具體情況,按照多因素定價(jià)法編制每個(gè)房間的底價(jià),然后報(bào)公司進(jìn)行審批確認(rèn)。從而房價(jià)價(jià)格控制的基線底價(jià)就產(chǎn)生了,有了底價(jià)就可以確保
29、公司對項(xiàng)目的基本收益要求,同時(shí)在規(guī)避了。而后,項(xiàng)目就可以根據(jù)市場的情況進(jìn)行靈活銷售,不過在銷售過程中,公司以底價(jià)為基準(zhǔn)從以下幾方面進(jìn)行管控:項(xiàng)目可自行制定產(chǎn)品的房間面價(jià)(即對外公示的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格),但是原則上房間面價(jià)不得低于房間底價(jià);項(xiàng)目不允許推售沒有底價(jià)的房間;項(xiàng)目可以制定各類優(yōu)惠措施,來促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但是房間的成交總價(jià)不能低于房間的底價(jià),如果因銷售需要而低于底價(jià)銷售,則必須走“特殊折扣”審批流程,經(jīng)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批通過后,方允許最終成交。項(xiàng)目因換退房業(yè)務(wù)返回的房源,公司要求必須重新審定底價(jià),方可繼續(xù)銷售。此外,公司也會(huì)根據(jù)市場變化情況,要求項(xiàng)目定期進(jìn)行已推未售房間的底價(jià)審視和修訂,確保與市場需
30、求保持同步(圖7-2-5)。圖7-2-5同時(shí),雖然公司將制定房問面價(jià)的權(quán)力下放到項(xiàng)目,但是對面價(jià)的編制還是明確了基本原則。要求面價(jià)編制合理陛評價(jià)要考慮三個(gè)緯度:項(xiàng)目收益(銷售收入評測)、市場競爭(競爭樓盤價(jià)格)和客戶反饋(成交分析、意向客戶價(jià)格測試)(圖7-2-6)。通過以上的措施就可以相對較為簡單實(shí)現(xiàn)公司與項(xiàng)目在價(jià)格管理部分的合理分權(quán),讓項(xiàng)目在公司審定的底價(jià)基線上靈活組織銷售。219圖7-2-63)營銷費(fèi)用管控前面說過,公司對營銷總監(jiān)評價(jià)的重要依據(jù)是銷售業(yè)績,其實(shí)公司對營銷總監(jiān)的評價(jià)還有一個(gè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)營銷費(fèi)用控制。當(dāng)然,如果銷售業(yè)績大幅超出,營銷費(fèi)用超出一些,公司一般也問題不大。但是如果
31、營銷費(fèi)用足額甚至超出,而銷售業(yè)績沒有完成,公司就要秋后算賬了。因此,營銷費(fèi)用如何有效地使用不得不成為營銷總監(jiān)日常思考問題。目前大部分公司都會(huì)在項(xiàng)目定位后,依據(jù)產(chǎn)品的定位、年度項(xiàng)目營銷費(fèi)用情況以及營銷廣告投放的經(jīng)驗(yàn)確定一個(gè)營銷廣告投放計(jì)劃,但是由于市場情況是在變化的,因此這個(gè)營銷廣告投放計(jì)劃也是在不斷調(diào)整的。如何既讓公司對營銷費(fèi)用放心,又讓項(xiàng)目能夠及時(shí)且較為準(zhǔn)確地進(jìn)行營銷廣告投放計(jì)劃調(diào)整,就成為了公司和項(xiàng)目都想解決的難題。有家公司將他們的做法介紹給了我們,覺得還是比較符合當(dāng)前地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和管理需要。他們將費(fèi)用的管理分為以下幾個(gè)關(guān)鍵部分(圖7-2-7):年度費(fèi)用預(yù)算編制和審批:由項(xiàng)目營銷經(jīng)理
32、根據(jù)年度銷售目標(biāo)和營銷費(fèi)用計(jì)提要求,按照費(fèi)用結(jié)構(gòu)(如媒介廣告費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)策劃費(fèi)、推廣活動(dòng)費(fèi)等)填報(bào)項(xiàng)目的年度營銷費(fèi)用,然后由項(xiàng)目總經(jīng)理和公司營銷中心總經(jīng)理審批確定。圖7-2-7審批通過后的年度費(fèi)用預(yù)算將作為本項(xiàng)目費(fèi)用控制的“高壓線”。如果市場變化非常大,則年中可進(jìn)行一次年度費(fèi)用預(yù)算的追加和調(diào)整的審批。月度費(fèi)用預(yù)算編制和審批:項(xiàng)目營銷經(jīng)理根據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)程和營銷投放的需求,按照費(fèi)用結(jié)構(gòu)編制項(xiàng)目下月的營銷費(fèi)用計(jì)劃,原則上費(fèi)用的計(jì)劃金額是不可以超出年度費(fèi)用預(yù)算的可用余額。然后由項(xiàng)目總經(jīng)理和公司營銷中心總經(jīng)理審批確認(rèn)。同時(shí),要求在此階段項(xiàng)目營銷經(jīng)理編制項(xiàng)目下月營銷費(fèi)用計(jì)劃需要匯報(bào)上月營銷費(fèi)用的應(yīng)用情況
33、和效果分析,且其分析的來源是銷售現(xiàn)場接待客戶和實(shí)際成交時(shí)反饋的信息。費(fèi)用執(zhí)行控制:費(fèi)用執(zhí)行控制的核心就是對營銷合同和付款的控制。項(xiàng)目營銷經(jīng)理根據(jù)實(shí)際的需要發(fā)起營銷合同的審批流程,但是公司要求每個(gè)營銷合同必須對應(yīng)相應(yīng)的營銷費(fèi)用費(fèi)項(xiàng)(如廣告合同對應(yīng)到媒介廣告費(fèi)),且原則上發(fā)起的合同金額不能超過本月度費(fèi)用預(yù)算該營銷費(fèi)用費(fèi)項(xiàng)的可用余額。且公司還根據(jù)合同金額大小進(jìn)行了分權(quán)審批,例如5萬元以下的合同項(xiàng)目公司審批即可,5萬元以上合同則需要審批到公司。同時(shí),對于營銷合同的款項(xiàng)支付也規(guī)定了審批流程,但是要求每個(gè)合同付款時(shí)必須依據(jù)銷售現(xiàn)場反饋的信息進(jìn)行本合同的效果分析,作為新的月度費(fèi)用預(yù)算編制的參考。其中,評判營
34、銷投放效果就成為費(fèi)用執(zhí)行中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。因?yàn)樾枰鶕?jù)營銷投放效果來決定后續(xù)的投放計(jì)劃,不過由于目前缺少業(yè)內(nèi)同行的評判標(biāo)準(zhǔn),而且投放效果有一定的滯后性,故此營銷投放分析就不好評定。有家地產(chǎn)公司針對營銷投放效果分析嘗試提煉了兩個(gè)量化的衡量指標(biāo):萬元來電來訪量和萬元成交量。分別從客戶接待和客戶成交兩個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),采集客戶的信息途徑,從而反向評價(jià)具體投放媒體及活動(dòng)的效果,作為后續(xù)營銷投放計(jì)劃編制的參考要素(圖7-2-8)。圖7-2-8通過以上作業(yè)步驟,即讓項(xiàng)目有自主權(quán),同時(shí)也讓公司對營銷費(fèi)用的使用可知、可控,大家都放心。不過該公司的營銷總監(jiān)也坦言:這些費(fèi)用的控制要點(diǎn)單純靠制度的約束,是無法確保得到有效執(zhí)
35、行,因?yàn)楸O(jiān)控的成本太高,必需要求配套的信息系統(tǒng)工具支撐,將關(guān)鍵控制點(diǎn)固化下來,系統(tǒng)是死的,是守規(guī)矩的。4)銷售回款管控房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集性的行業(yè),資金來源通路多樣,有銀行貸款、資本市場融資、銷售回款等。但是除了銷售回款外,其他的資金獲取都是需要支付融資成本。特別是目前國家為了抑制房價(jià)的快速上漲,多次出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策,其中信貸政策也是從緊從嚴(yán),雖然在2011年初出現(xiàn)過“2010年全國房地產(chǎn)盈余24萬億,開發(fā)商不差錢”的報(bào)道。但是從現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)來看,諸如合生創(chuàng)展、恒大、碧桂園等-t國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)在一季度發(fā)債融資,利率大部分都超過了l0,被機(jī)構(gòu)評定為激進(jìn)融資。由此反映出很多地產(chǎn)公司為了其快速擴(kuò)張發(fā)展
36、的需要不惜高成本融資。而銷售回款是房地產(chǎn)公司資金的主要來源,而且是唯一不會(huì)有融資成本的。因此,如何讓銷售回款更快,也就成為房地產(chǎn)公司越來越關(guān)注的問題。為此,很多公司就開始要求營銷部門要配合財(cái)務(wù)部門加大回款和催款力度,甚至將回款完成情況也作為營銷部門考核指標(biāo)。以往房地產(chǎn)公司是由財(cái)務(wù)部定期(一般以周為單位)統(tǒng)計(jì)回款情況,制作一份欠款清單,交由項(xiàng)目銷售經(jīng)理安排人員進(jìn)行回款催收,并且進(jìn)行催收情況的記錄,經(jīng)常會(huì)反饋出部門間協(xié)作不夠順暢、回款效率偏低的問題。為此,有家房地產(chǎn)公司就將催款的步驟也進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義,并且要求通過信息化工具進(jìn)行落地和支撐,主要分為以下三步:未回款項(xiàng)到期前3天,信息系統(tǒng)自動(dòng)將該筆款項(xiàng)
37、推送的責(zé)任置業(yè)顧問的桌面,提醒置業(yè)顧問與客戶進(jìn)行聯(lián)系,敦促客戶盡快交款??铐?xiàng)到期未回收時(shí),信息系統(tǒng)自動(dòng)將該筆款項(xiàng)推送到項(xiàng)目銷售經(jīng)理和責(zé)任置業(yè)顧問的桌面,銷售經(jīng)理掌控項(xiàng)目整體欠款信息,安排置業(yè)顧問進(jìn)行催收,并且要求在信息系統(tǒng)內(nèi)匯報(bào)催收情況,銷售經(jīng)理每天都可監(jiān)控到欠款催收情況。款項(xiàng)到期10天依然未回收,財(cái)務(wù)部門通過系統(tǒng)輸出此類欠款清單并計(jì)算出對應(yīng)的滯納金,移交給公司法務(wù)部門,統(tǒng)一發(fā)送欠款催收通知書。項(xiàng)目銷售經(jīng)理直接與客戶對話,要求客戶盡快交款如有特殊情況,則要求客戶發(fā)起延遲交款的申請,進(jìn)行公司審批。由此,就可以通過信息平臺讓銷售部門能夠?qū)⒋呖罟ぷ鬟M(jìn)行前置,并且能夠更為主動(dòng)地進(jìn)行催款,而不是只是等待
38、財(cái)務(wù)-lljf的通知和催促。223同時(shí),由于目前國內(nèi)客戶大部分是通過向銀行按揭貸款進(jìn)行購房,因此銷售回款中按揭款占了非常大的比重。由于近年國家房地產(chǎn)調(diào)控政策的頻繁出臺,對于客戶貸款購房的條件也越來越嚴(yán),特別是去年出臺的“限貸令”,直接就導(dǎo)致銀行資信驗(yàn)證的內(nèi)容加多,放款的周期拉長,甚至?xí)霈F(xiàn)無法足額放款的情況。為此,如何確保順利放款也就成為銷售回款重要課題。該公司主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力:財(cái)務(wù)部門通過前期項(xiàng)目按揭銀行的選擇確認(rèn),理順與銀行的關(guān)系,確保符合條件的貸款申請盡快放款,并且要求在開盤認(rèn)購、集中簽約重要銷售時(shí)點(diǎn)安排人員現(xiàn)場辦公,提高驗(yàn)資效率;p銷售部門提前告知客戶按揭貸款的相關(guān)條件,進(jìn)行
39、銀行貸款驗(yàn)資前置,在認(rèn)購時(shí)就開始收集驗(yàn)資的相關(guān)資料,并且會(huì)為每個(gè)成交客戶建立專門的資料檔案,提高資料收集和審核的效率。通過以上的措施,該公司在目前較為嚴(yán)峻的市場形式下依然能夠保持45天的平均回款周期(圖7-2-9)。圖7-2-9銷售業(yè)務(wù)管理的“三個(gè)標(biāo)律化”實(shí)際的工作開展只有管控是不夠,好的管理不僅是要告知做什么事是正確的,還要告知怎么正確地做事。為此,好的地產(chǎn)公司為了公司持續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展,會(huì)進(jìn)行工作經(jīng)驗(yàn)的分享和沉淀,對一些重點(diǎn)及難點(diǎn)工作進(jìn)行規(guī)范化梳理,將銷售業(yè)務(wù)工作向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。從而提升業(yè)務(wù)工作的效率,提升項(xiàng)目現(xiàn)場的管理水平,支撐項(xiàng)目銷售管理的快速復(fù)制。1營銷專項(xiàng)計(jì)劃工作項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化大部分公司的
40、營銷工作是依賴營銷總監(jiān)的豐富經(jīng)驗(yàn)以及下面銷售經(jīng)理們的專業(yè)和敬業(yè)。但是非常遺憾的是人的精力是有限的,難以做到面面俱到,最常見的就是面臨異常問題的處理,特別是新開項(xiàng)目,因經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的異常問題更突出。有家公司的分管營銷副總與我們溝通能否建立一個(gè)系統(tǒng),將營銷工作的必要工作項(xiàng)有序管理起來。因?yàn)楝F(xiàn)在他們面臨全面擴(kuò)張的階段,以前一年同時(shí)管到4、5個(gè)項(xiàng)目就不錯(cuò)了,現(xiàn)在立刻就要面臨同時(shí)管理十幾個(gè)項(xiàng)目,而且還是不同地域的,以前項(xiàng)目現(xiàn)場會(huì)就管得了,現(xiàn)在每天的待辦審批都堆滿了,沒有辦法參加所有項(xiàng)目的現(xiàn)場會(huì)。希望通過這個(gè)系統(tǒng)可以讓他能夠一目了然地了解到下面項(xiàng)目的營銷工作狀況,同時(shí)能夠?qū)⑺麄冚^為成型的營銷管理方法通過系
41、統(tǒng)固化下來,指引新項(xiàng)目的營銷工作開展。為此,我們同該公司進(jìn)行深入的交流,對項(xiàng)目銷售工作的內(nèi)容梳理,按照項(xiàng)目營銷工作的前后順序梳理為五大工作階段:項(xiàng)目定位、營銷策劃、銷售管理和售后服務(wù)。而且同公司經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理就銷售工作項(xiàng)進(jìn)行溝通確認(rèn),將公司最有經(jīng)驗(yàn)同事的管理經(jīng)驗(yàn)沉淀為19個(gè)關(guān)鍵工作項(xiàng),并且對每個(gè)工作項(xiàng)都明確了責(zé)任崗位、工作時(shí)限和完成標(biāo)志成果物。所有的項(xiàng)目都將圍繞此工作計(jì)劃開展?fàn)I銷工作,本次梳理成為該公司的營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要里程碑事件(圖7-2。10)。圖7-210同時(shí),借助信息化工具,項(xiàng)目及相關(guān)業(yè)務(wù)部門實(shí)時(shí)匯報(bào)工作完成進(jìn)展情況,而且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)向計(jì)劃工作項(xiàng)的責(zé)任崗位發(fā)送待辦提醒
42、;公司領(lǐng)導(dǎo)也可以實(shí)時(shí)查詢各個(gè)項(xiàng)目的營銷工作項(xiàng)的完成情況和成果物文檔,監(jiān)控工作進(jìn)度和質(zhì)量,而且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)將超時(shí)限的工作項(xiàng)報(bào)警給領(lǐng)導(dǎo)。從而,將其營銷工作在系統(tǒng)的提醒和監(jiān)督下有序開展,避免了某些工作項(xiàng)遺漏及延誤而對整個(gè)項(xiàng)目營銷工作的影響。為此,該公司總經(jīng)理評價(jià)說營銷工作計(jì)劃體系的建設(shè)真真正正地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷工作從“人力驅(qū)動(dòng)”向“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)換,改變了傳統(tǒng)上僅僅依賴于人的責(zé)任心和會(huì)議問責(zé)機(jī)制促進(jìn)營銷工作開展,現(xiàn)在建立統(tǒng)一透明的工作信息平臺,不同層級不同專業(yè)的人員在此平臺的督辦下協(xié)作開展工作,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穿透,避免工作項(xiàng)“沉底遺忘”,提高了業(yè)務(wù)效率,降低了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外,也將每個(gè)項(xiàng)目營銷過程中的成果文檔都
43、進(jìn)行了沉淀,成為公司營銷工作的經(jīng)驗(yàn)知識庫。同時(shí),通過定期對項(xiàng)目營銷工作計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié),提煉出公司的工作模板和工作時(shí)限,成為公司新的營銷工作標(biāo)準(zhǔn)。由此,項(xiàng)目就可以自己審視營銷工作是否有遺漏、缺失,參考其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。而營銷總監(jiān)就可以從日常繁重的“保姆式”營銷監(jiān)控工作中解脫出來,管好暴露的異常工作項(xiàng)即可。2銷售現(xiàn)場管理客戶跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化隨著越來越多的公司基于“短平快”快速見效的想法,聘請了地產(chǎn)銷售代理公司進(jìn)行現(xiàn)場銷售跟進(jìn)。但是,在實(shí)際考察和評價(jià)代理銷售的效果時(shí),就發(fā)現(xiàn)除了因?yàn)橐N售業(yè)績完成情況計(jì)提傭金外,地產(chǎn)開發(fā)公司對代理公司的現(xiàn)場約束和管理都是非常薄弱的,而且也難以評定銷售業(yè)績的好
44、壞到底是營銷投放的功勞還是銷售接待的功勞。我們也經(jīng)常聽到項(xiàng)目的營銷總監(jiān)說,他們不可能天天到銷售現(xiàn)場去盯著,哪怕去了現(xiàn)場也不能看住每批客戶,就只能依賴于銷售現(xiàn)場上報(bào)的接待來訪情況以及關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)的儲(chǔ)客情況,以此為依據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測和定價(jià)決策。那么項(xiàng)目銷售提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn),這個(gè)就只能選擇相信銷售代理公司的專業(yè)和敬業(yè)了。當(dāng)然,也有很多地產(chǎn)公司營銷的有識之士提出為什么不梳理下銷售接待及簽約的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)過程,以及識別客戶的關(guān)鍵信息點(diǎn)。然后通過一個(gè)系統(tǒng)性的工具將其固化,讓不論是自建的項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)還是外聘的銷售團(tuán)隊(duì)都按照這個(gè)業(yè)務(wù)過程進(jìn)行客戶接待信息的記錄。那樣,公司營銷總監(jiān)哪怕不到項(xiàng)目現(xiàn)場就可以直觀了解儲(chǔ)客和
45、銷售的情況,對客戶群進(jìn)行識別和分析,支撐公司進(jìn)行營銷決策。其中有家公司將銷售現(xiàn)場接待工作進(jìn)行整理,大概分為以下四個(gè)階段(圖72-11):圖7-2-111)信息滲透針對新客戶,重點(diǎn)是投放項(xiàng)目推廣廣告,會(huì)吸引來客戶的來訪和來電客戶。針對老客戶及大客戶(企業(yè)),則會(huì)進(jìn)行主動(dòng)的推廣及跟進(jìn),例如對老業(yè)主的短信推廣、小區(qū)的海報(bào)宣傳以及企業(yè)客戶的上門推介等。228不論哪種形式,公司都要求置業(yè)顧問必須將所有的客戶信息進(jìn)行登記,作為客戶歸屬評判依據(jù)。同時(shí)要求獲取客戶的獲知途徑,作為評價(jià)營銷投放效果的依據(jù)。2)誠意客戶儲(chǔ)備 公司根據(jù)項(xiàng)目銷售的需要,會(huì)下達(dá)具體的儲(chǔ)客數(shù)量要求。項(xiàng)目銷售經(jīng)理也會(huì)將相應(yīng)的儲(chǔ)客指標(biāo)分解到每
46、個(gè)置業(yè)顧問。而且,通過問卷規(guī)范了客戶意向信息的內(nèi)容,并規(guī)定客戶意向信息采集與客戶跟進(jìn)階段關(guān)系,從而就可以根據(jù)客戶的跟進(jìn)狀態(tài)和意向程度,進(jìn)行誠意客戶的識別。同時(shí),公司按照對應(yīng)的跟進(jìn)階段規(guī)定對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)動(dòng)作,假如置業(yè)顧問未能及時(shí)跟進(jìn),銷售經(jīng)理就可以對跟進(jìn)超時(shí)的客戶進(jìn)行督辦甚至是重新分配,從而確??蛻舳嫉玫接行ЦM(jìn)(圖7-2-12)。圖7-2-123)開盤前暖場開盤前客戶儲(chǔ)備不能只是被動(dòng)的來訪接待,還需要通過一些主動(dòng)的邀約,聚集銷售現(xiàn)場的人氣,同時(shí)進(jìn)行客戶的識別,例如邀請客戶加入客戶俱樂部組織、通知客戶銷售中心開放、組織客戶參觀樣板房乃至價(jià)格公示后邀請客戶試算價(jià)格等。這些動(dòng)作也進(jìn)行了規(guī)范化,而且很
47、多邀請環(huán)節(jié)還大量應(yīng)用了公司批量短信形式,輔助置業(yè)顧問的主動(dòng)跟進(jìn),確保了跟進(jìn)客戶不遺漏。在開盤前l(fā)個(gè)月,公司會(huì)組織誠意登記,進(jìn)行開盤現(xiàn)場的客戶量儲(chǔ)備。同時(shí),收集該部分客戶的意向信息,指引開盤推售策略的制定。公司要求的項(xiàng)目誠意客戶儲(chǔ)客量要求達(dá)到推盤房間數(shù)量的3倍以上,確保開盤的效果。項(xiàng)目銷售經(jīng)理會(huì)要求置業(yè)顧問邀請客戶辦理誠意登記,辦理VIP卡,并下達(dá)具體辦卡數(shù)量指標(biāo)。同時(shí),銷售經(jīng)理會(huì)根據(jù)客戶的意向信息分析,要求置業(yè)顧問對客戶購買意向進(jìn)行引導(dǎo),避免開盤選房時(shí)大量重合,影u向開盤效果。4)開盤發(fā)售針對企業(yè)客戶以及特殊客戶,在正式開盤前2天,會(huì)組織內(nèi)部發(fā)售。針對普通客戶,則提前進(jìn)行短信及電話邀請,組織公
48、開發(fā)售,VIP客戶優(yōu)先選房。開盤發(fā)售時(shí)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)成交情況,結(jié)合庫存情況和銷售指標(biāo),靈活調(diào)整發(fā)售策略。該公司將這些動(dòng)作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,做到哪一步就記錄哪一步,這樣對每個(gè)客戶的情況就一目了然,同時(shí)公司也可以以此為可信的依據(jù)進(jìn)行分析和決策。為此公司營銷總監(jiān)就不再擔(dān)心銷售現(xiàn)場的管理鞭長莫及的情況,銷售現(xiàn)場也可以全心全意、本本分分地做好客戶接待的工作,不管是自己的銷售團(tuán)隊(duì)還是聘的銷售團(tuán)隊(duì),因?yàn)榇蠹业臄?shù)據(jù)和口徑都一致了。從長遠(yuǎn)來看,那就是不論公司怎么擴(kuò)張、項(xiàng)目怎么增加,營銷總監(jiān)都可以放心了,因?yàn)殇N售現(xiàn)場的工作方式和要點(diǎn)都是一致的。2293客戶資源管理照客戶資源標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷從理論發(fā)展來看分為以下幾個(gè)階段
49、:生產(chǎn)觀念:其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。是在賣方市場條條件下產(chǎn)生的。產(chǎn)品觀念:它認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企uk應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。推銷觀念:表現(xiàn)為“我賣什么,顧客就買什么”。產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步,開始重視J。告術(shù)及推銷術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。市場營銷觀念:是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。客戶觀念:是指企業(yè)注重收集客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)
50、計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為不同類型客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場雖然從整體上來看還處于“賣方市場”,但是從社會(huì)發(fā)展的趨勢以及當(dāng)前的國家調(diào)控政策來看,都是在向“買方市場”發(fā)展。哪怕是在當(dāng)前的“賣方ri丁場”情況下,如何讓自己的產(chǎn)品銷售的更好、更溢價(jià),還是需要認(rèn)真、仔細(xì)的思考。分析客戶需求、為客戶提供差異化產(chǎn)品、儲(chǔ)備和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶群就是一個(gè)不錯(cuò)而且有必要的解決
51、方法。現(xiàn)在只要有一定規(guī)模的房地產(chǎn)公司都會(huì)構(gòu)建客戶會(huì),甚至內(nèi)部下達(dá)了指標(biāo)老業(yè)主要求95人會(huì)率,新到訪客j 80人會(huì)率,為此還配套了相應(yīng)的會(huì)員銷售折扣以及會(huì)員積分兌獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益制度,吸引和保留會(huì)員。但是,有些公司在客戶會(huì)運(yùn)作l、2年后,告訴我們好像沒有看到儲(chǔ)備的會(huì)員對公司產(chǎn)品銷售的直接產(chǎn)值,心里沒有底,在考慮是否撤銷或者逐步弱化。我們對一家做客戶資源管理不錯(cuò)的地產(chǎn)公司進(jìn)行調(diào)研。該公司營銷總監(jiān)反饋其在建立客戶會(huì)的前幾年也曾經(jīng)有過這樣的心路歷程,不過,他們后來分別了解金融、電信、汽車等行業(yè)的客戶管理情況,發(fā)現(xiàn)客戶資源管理和客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為這些行業(yè)的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)的主要依據(jù),成為這些企業(yè)的核心競
52、爭能力。對比看房地產(chǎn)行業(yè),雖然房產(chǎn)與他們哪些行業(yè)產(chǎn)品相比較而言,存在重復(fù)購買周期長、總價(jià)相對較高等情況,但是房產(chǎn)主要還是在滿足客戶住的需求,隨著家庭結(jié)構(gòu)的逐步變化會(huì)存在房產(chǎn)更新的需求,而且房產(chǎn)的居住體驗(yàn)造成的口碑對于銷售的影響還是非常大的。因此,他們認(rèn)為從短期來看可能客戶資源(會(huì)員)對于公司盈利價(jià)值的貢獻(xiàn)沒有那么突出,但是從長期來看,客戶資源(會(huì)員)將是地產(chǎn)公司的核心資源,只是看誰能夠維系和利用得更好的問題。例如,他們首先加強(qiáng)了老業(yè)主的客戶服務(wù)管理和物業(yè)服務(wù)管理,確保老業(yè)主的居住體驗(yàn),同時(shí)借用客戶會(huì)的名義定期組織客戶活動(dòng)和節(jié)假日關(guān)懷,進(jìn)行情感的維系。另外一方面,他們對客戶定期進(jìn)行調(diào)研,了解客戶
53、最新動(dòng)態(tài)和需求,然后反饋到公司指引產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場需求預(yù)測,同時(shí)分析客戶資源,配合銷售進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品消息傳遞,組織低費(fèi)用但高效益的針對性營銷(圖7-2-13)。圖7-2-13針對客戶資源管理,有以下幾方面建議:公司要建立長遠(yuǎn)的客戶戰(zhàn)略眼光,客戶資源管理工作要有持之以恒,“路遙知馬力,日久見人心”;要清醒地認(rèn)識到客戶資源管理絕對不是一個(gè)部門的事情,需要與銷售、物業(yè)等部門建立例行客戶資源管理研討機(jī)制,逐步地改進(jìn)客戶資源管理;客戶資源的利用不能夠過于短視,不能僅僅鎖定在短期的客戶化針對性營銷,其根本還是要依附于對客戶關(guān)系的長期維護(hù),把握甚至引導(dǎo)客戶的需求,發(fā)展一批忠誠的客戶,建立長久的公司品牌形
54、象。232【總結(jié)】就如同托爾斯泰所講述的“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,對于房地產(chǎn)公司來說也是一樣的。在目前復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,我們的房地產(chǎn)公司也必須充分地學(xué)習(xí)同行“幸福家庭”的優(yōu)點(diǎn),苦練內(nèi)功,將營銷工作做得更為扎實(shí),讓自己成為“幸福家庭一員”。這樣,就不論市場怎么變化,我們只要抓住房地產(chǎn)銷售工作的核心和基線,那樣就可以“隨需而變”,既可以自己組建團(tuán)隊(duì)銷售也可以聘請代理銷售,在公司和項(xiàng)目之間進(jìn)行靈活的權(quán)限平衡,從而就有了在“熊市”中成長為“優(yōu)質(zhì)股”的資本。百億級城市公司營銷管理“三大法寶”有這樣家公司,它只是某知名地產(chǎn)公司下某城市公司,但是它的銷售業(yè)績近三年在集團(tuán)內(nèi)都是排名
55、前三,而且2010年銷售金額突破了百億,堪比國內(nèi)任何一家大型地產(chǎn)公司。公司2010年同時(shí)在售有十幾個(gè)項(xiàng)目,但是整個(gè)營銷中心的人員卻不到三十人,所有的項(xiàng)目都是聘清代理公司進(jìn)行銷售,地產(chǎn)公司在每個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場直接派駐的人員平均不到3人。他們是如何應(yīng)用這么少的人力實(shí)現(xiàn)這么高的銷售業(yè)績昵?經(jīng)過歸納,我們發(fā)現(xiàn)該公司有以下三大管理法寶:給予項(xiàng)目充分授權(quán)鼴由于公司現(xiàn)場派駐的人員非常精簡,一般就是銷售經(jīng)理+銷售主任+策劃師的基本配置,根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模大小,可能存在一名策劃師兼多個(gè)項(xiàng)目的情況。銷售經(jīng)理直接就代表公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目現(xiàn)場的工作統(tǒng)籌和審批事宜,銷售主任常駐項(xiàng)目負(fù)責(zé)現(xiàn)場的工作監(jiān)控和簽約事宜,策劃師負(fù)責(zé)營銷投放的策劃和價(jià)格的測算。公司實(shí)行“項(xiàng)目責(zé)任制”,對項(xiàng)目主要考核銷售、比績指標(biāo),不會(huì)直接干涉項(xiàng)目現(xiàn)場銷售管理。項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)共同對項(xiàng)目的銷售業(yè)績負(fù)責(zé),銷售業(yè)績完成情況與三個(gè)崗位的工作績效直接關(guān)聯(lián)。公司將房問的價(jià)格和折扣的編制權(quán)限都下放到項(xiàng)目,確保項(xiàng)目對市場的靈敏響應(yīng)。一般的折扣優(yōu)惠由項(xiàng)目銷售經(jīng)理就可以決定。只是收益風(fēng)險(xiǎn)控制上,約束了成交價(jià)格不得低于底價(jià),如果突破底價(jià)才需要公司進(jìn)行特殊審批。公司授予項(xiàng)目權(quán)限,可以直接與銷售代理公司、物業(yè)公司進(jìn)行仂、調(diào),甚至是對他們進(jìn)行工作評價(jià),影響他們的收益。確保項(xiàng)目現(xiàn)場可以有力地協(xié)調(diào)公司整合的外部資源,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)場可以
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