第十章商品組合與消費心理

1、23第十章 商品組合與消費心理第一節(jié) 商品設(shè)計與消費心理 產(chǎn)品生命周期理論、消費需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及市場競爭的加劇都推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是滿足新的需求、改善消費結(jié)構(gòu)、提高人民生活水平的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。新產(chǎn)品開發(fā)既會給企業(yè)的經(jīng)營帶來機會，也會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險，因此企業(yè)在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時一定要符合消費者的心理需求，才能使新產(chǎn)品為消費者所接受。 一、新產(chǎn)品的類型及消費者對新產(chǎn)品的心理要求 (一)新產(chǎn)品的主要類型 所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向市場的產(chǎn)品。它包括以下四種類型： 1全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制

2、出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)或市場來講都屬于前所未有的新產(chǎn)品。如世界上第一次出現(xiàn)的電視機、電冰箱、汽車、飛機等等都 屬于全新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)以至最后投放市場經(jīng)歷的 時間相對較長，它的問世與推廣往往會引起消費者的消費方式、消費心理、甚至生活方式的巨大變化。 2換代產(chǎn)品 換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝進(jìn)行較大的革新而形成的性能有顯著改進(jìn)的新產(chǎn)品。如洗衣機從單缸洗衣機發(fā)展到雙缸洗衣機再到全自動洗衣機，電視機由黑白電視機發(fā)展到彩色電視機等等。換代產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性能有了很大的改進(jìn)、質(zhì)量有了很大的提高，給消費者帶來了新的利益，所以較易為

3、消費者所接受，同時對原有的消費方式和消費心理產(chǎn)生較大影響。 3改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有一定區(qū)別的新產(chǎn)品。如普通牙膏改良為藥物牙膏，電熨斗加上蒸汽噴霧等等。改進(jìn)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，對消費者的消費心理和消費習(xí)慣影響不大，但它能滿足消費者求新、求異、求變的心理需求，所以很容易為消費者所接受。 4仿制產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)；品進(jìn)行引進(jìn)、模仿或稍做改變而形成的新產(chǎn)品。如市場上出現(xiàn)的新品牌的飲料、化妝品等等。仿制產(chǎn)品在很多情況下是模仿市場上的暢銷產(chǎn)品重新推出新的品牌。這類新產(chǎn)品對消費方式?jīng)]有什么影響，但豐富了市場、方便了消費者

4、、加劇了競爭。不同類型的新產(chǎn)：品，對消費者的消費方式、消費心理會產(chǎn)生不同程度的影響；反過來，消費心理也會影響人們對新產(chǎn)品的接受。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的心理需求進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)汁和生產(chǎn)經(jīng)營活動。(二)消費者對新產(chǎn)品的心理需求消費者對新產(chǎn)品的需求，既有生理性的，也有心理性的。消費者對新產(chǎn)品的購買，通常是生理需求與心理需求共同作用的結(jié)果。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，心理因素在消費者購買行為上占有的位置越來越重要。消費者對新產(chǎn)品的選擇，反映出其心理需求的發(fā)展趨勢，只有了解了消費者對新產(chǎn)品的心理需求，才能使新產(chǎn)品更受消費者歡迎。一般來說，消費者對新產(chǎn)品的心理需求主要表現(xiàn)在以下幾個方面： l。舒適安

5、全 這是消費者對新產(chǎn)品的最基本的心理需求。新產(chǎn)品必須具有安全可靠的性能，不會給人們的身心健康帶來任何的損害；而且商品結(jié)構(gòu)要能夠適應(yīng)人體生理結(jié)構(gòu)和使用要求。如對家具的設(shè)計，就要考慮使用者的身高、臂長，使其在取放物品時不會感到不舒服。2便利高效這是要求產(chǎn)品便于操作、使用、搬運和保養(yǎng)維修等等。這是消費者在購買新產(chǎn)品時經(jīng)常考慮的問題，也是一種普遍存在的消費心理。這是因為社會生活的節(jié)奏日益加快，人們對日常消費活動越來越強調(diào)方便和高效率，以減輕家務(wù)勞動，從而擁有更多的閑暇時間。如洗衣機從手搖發(fā)展為電動，由半自動發(fā)展為全自動，方便省力程度不斷提高，所以越來越受消費者歡迎。3審美情趣 消費者購買商品時，不僅重

6、視商品的使用價值，而且也重視商品的藝術(shù)價值，即商品對人類的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，對精神生活的陶冶作用等等，這些會給人們增添美好的心理享受。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們精神生活的日益豐富，消費者對商品的藝術(shù)美要求越來越多，同時消費者的審美情趣因人而異，并隨著時代發(fā)展而產(chǎn)生變化。如果商品設(shè)計不符合消費者的審美情趣，自然就沒有市場4.時尚流行這是一種社會消費現(xiàn)象，是指在一定時期內(nèi)倍受公眾歡迎而且相當(dāng)普及的一種潮流。人們對于時尚商品的追求，既體現(xiàn)了消費者順應(yīng)時代、渴望變化、隨多從眾的心理需求，也體現(xiàn)了消費者求新、求美、求異、求變的心理動機時尚商品的流行，無疑對商品的生產(chǎn)與經(jīng)營是十分有利的。因此，進(jìn)行

7、新產(chǎn)品設(shè)計，必須要把握時尚的趨勢，使新產(chǎn)品具有時代特性，符合時尚潮流5個性特征這是現(xiàn)代消費者很強烈的心理欲求消費者的購買行為受其個性心理特征影響很大，而不同的消費者個性心理特征不同，因而對商品的要求也有所不同。現(xiàn)代消費者已開始拋卻千篇一律的生活模式，在消費活動中追求自我，希望通過使用具有獨特個性的新產(chǎn)品來滿足個人的心理需要。實際上，新產(chǎn)品的個性是通過其象征意義的心理功能來發(fā)揮作用的，是在人們的想像、聯(lián)想，比擬等心理作用下產(chǎn)生的。例如，色彩鮮明，造型奇異的商品可能被看作是年輕的象征價格昂貴、款式豪華的商品可能被看作是地位顯赫的象征，設(shè)計獨特。使用巧妙的商品可能被看作是聰明智慧的象征，等等為了適應(yīng)

8、消費者追求個性化商品的需求，商品設(shè)計一定要構(gòu)思新穎富于創(chuàng)造，具有獨特的象征意義二、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略新產(chǎn)品與消費心理的密切關(guān)系，不僅反映在市場銷售過程中，也反映在產(chǎn)品設(shè)計過程中，因此為了使新產(chǎn)品能夠為消費者所接 受，在設(shè)計過程中一定要把握一些基本的心理策略（一)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計·要注意安全舒適 為了使消費者在消贊和使用產(chǎn)品時感到方便、安全，產(chǎn)品設(shè)計要注意結(jié)構(gòu)的合理性和可靠性可將人體工程學(xué)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計之中，使產(chǎn)品與人體生理結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，這樣才能在使用產(chǎn)品給人以方便、舒適的感覺。如日本的汽車制造商，根據(jù)西方人體結(jié)構(gòu)的特點，設(shè)計了特別寬敞、舒適而且座位可以自動調(diào)節(jié)汽車，在美國市場上大獲成

9、功。(二)新產(chǎn)品的功能設(shè)計要力求多能高效隨著科技的進(jìn)步和人們生活水平的提高，消費者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品所具備的某一種單一效用，而是要求增加功能、一物多用，一物多能，給生活帶來更多的方便。因此，在設(shè)計商品時，除了要提高基本效用外，還應(yīng)注意增加附屬作用，提高產(chǎn)品的使用效率，使其能夠帶給消費者更多新的利益。要達(dá)到此目的，在產(chǎn)品功能的設(shè)計上，有兩個主要的發(fā)展方向。1向多功能、多用途方面發(fā)展具體可以采用以下三種方法來增加產(chǎn)品的功能：(1)疊加法即將多個產(chǎn)品疊加在一起，形成一個同時具有原有產(chǎn)品的功能的新產(chǎn)品。如將電子表與圓珠筆疊加在一起形成電子筆。(2)組合性，即將有一定關(guān)系的兩種或兩種以上的產(chǎn)品組合在一起，

10、以整體結(jié)構(gòu)的新形式出現(xiàn)。如電視機、音響、vCD、功放等組合而成的家庭影院。(3)復(fù)合法，即將兩種或兩種以上的產(chǎn)品復(fù)合到一起，形成統(tǒng)一的新產(chǎn)品。如牙膏與藥物復(fù)合而成的藥物牙膏，既當(dāng)床又當(dāng)椅的沙發(fā)床等。2向自動化、智能化方面發(fā)展 自動化程度越高，產(chǎn)品的使用效率也越高，消費者使用中的舒適、方便感也越強。如帶遙控裝置的家用電器、傻瓜相機等。現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展和應(yīng)用，極大地推動了自動化和高智能化產(chǎn)品的出現(xiàn)，更好地滿足了消費者改變生活的心理欲求。(三)新產(chǎn)品的造型設(shè)計要講究藝術(shù)美觀產(chǎn)品設(shè)計不僅要有新的功能和結(jié)構(gòu)，還應(yīng)有美的造型和式樣，這樣才能滿足消費者的審美要求，帶給消費者精神上的滿足。商品美是一種具有精

11、神感染力的形象，它通常由色彩、線條、形體、聲響等各種不同形式的因素構(gòu)成，訴諸消費者的感官，影響其思想感情，帶給人們實用的和精神的利益。由于消費者的審美情趣因人而異、因時而異、因地而異，所以在產(chǎn)品的設(shè)計中應(yīng)根據(jù)不同消費對象的審美要求和時代審美特點，進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計。如兒童商品應(yīng)造型活潑、色彩鮮艷；女性商品應(yīng)造型纖巧，色調(diào)雅致等等。個成功的商品設(shè)計，應(yīng)是內(nèi)容與形式的統(tǒng)，使用價值與欣賞價值的統(tǒng)一，只有這樣才能贏得消費者的喜愛。(四)新產(chǎn)品的時式設(shè)計要適應(yīng)社會潮流社會潮流是一種反映多數(shù)人意愿的群眾性、社會性的行為趨向。在一種新的社會潮流中，大多數(shù)人都有向往、追求的意愿。固此在產(chǎn)品設(shè)計上也應(yīng)體現(xiàn)流行時尚，這

12、樣才能吸引更多的消費者。商品的時式流行總是在不斷發(fā)展變化的，在市場上，總有少部分熱衷時尚的消費者敏銳地察覺到商品的新特點，率先嘗試，成為消費的帶頭人，經(jīng)過他們的示范和傳播，其他消費者會模仿購買，從而形成商品流行。因此，要滿足消費者追求時尚流行的心理，產(chǎn)品設(shè)刊貴在“出新”。同時需要注意的是，時尚商品具有流行周期短的特點，在設(shè)計時應(yīng)善于捕捉時式苗頭，及時發(fā)現(xiàn)流行趨向。 (五)新產(chǎn)品的個性設(shè)計要符合消贊者的個性特征產(chǎn)品除了在功能、造型、結(jié)構(gòu)等方面適應(yīng)消費者的需求外，還要能體現(xiàn)出消費者的個性特征，根據(jù)消費者不同個性心理進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，才能引起消費者的特別注意和喜愛。發(fā)揮商品的象征性心理功能，是滿足消贊者

13、個性心理需求的關(guān)鍵，也是決定產(chǎn)品設(shè)計好壞與推廣成敗的關(guān)鍵。例如消費者為提高其社會威望、表現(xiàn)其事業(yè)成功或代表某種身份地位而購買和使用某類產(chǎn)品，在設(shè)計這類產(chǎn)品時，必須選材考究、款式豪華、工藝先進(jìn)、質(zhì)量超群，而且產(chǎn)量要控制在一定數(shù)量范圍之內(nèi)，保持價格昂貴。只有這樣，產(chǎn)品才能成為地位、財富的象征，才能符合以滿足威望為個性特征的消贊者的需求。三、新產(chǎn)品購買者的心理分析(一)影響消費者購買新產(chǎn)品的因素新產(chǎn)品開發(fā)出來以后能否為消費者所接受，取決于多種因素，包括產(chǎn)品因素、心理因素、市場因素等。一般說來，消費者是否采用新產(chǎn)品主要取決于以下因素；1新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性新產(chǎn)品之所以能吸引消費者，關(guān)鍵在于一個“新”字。

14、新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性越多，如在功能性，可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)勢越大，就越容易讓消費者采用，新產(chǎn)品的擴散速度也就越快。例如，彩色電視機比黑白電視機性能更加優(yōu)越，因而普及速度也就非?？臁?新產(chǎn)品的適用性消費者在長期的生活中往往會形成比較固定的消費力式、消費習(xí)慣和價值觀念等，要在短期內(nèi)讓消費者改變習(xí)慣性的消費模式是很難的。因此，如果新產(chǎn)品與消費者原有的消贊方式和觀念協(xié)調(diào)或接近時新產(chǎn)品就較易推廣；反之，消費者就會產(chǎn)生抵觸情緒，新產(chǎn)品的推廣就會很慢，甚至受阻；例如，速溶咖啡在美國剛問世時，就因為與家庭主婦當(dāng)時的價值觀念相違背而遭到拒絕。3.新產(chǎn)品的復(fù)雜性對消費者來說，使用操作新產(chǎn)品的難

15、易程度，往往成為他是否愿意接受新產(chǎn)品的一個重要因素。新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低，這就要求企業(yè)盡可能設(shè)計出簡單易懂、方便實用的產(chǎn)品。例如，具有自動功能的“傻瓜”相機的出現(xiàn)，極大地簡化了使用者的操作過程，使用者無需饋得多少專業(yè)知識便可使用，因而加速了照相機的普及。4新產(chǎn)品的可試性 由于消費者對新產(chǎn)品缺乏消費經(jīng)驗，所以在心理上會有更多的風(fēng)險感，致使消費者往往處于觀望、猶豫的狀態(tài)。如果新產(chǎn)品在一定條件下可以試用，能讓消費者體驗到新產(chǎn)品的優(yōu)越性，那就會降低消費者的購買風(fēng)險，增強對新產(chǎn)品的信任，從而提高新產(chǎn)品的擴散率。例如食品允許品嘗、家用電器允許消費者在一定時間內(nèi)退換等都是企業(yè)擴大銷售的重

16、要途徑。5新產(chǎn)品信息的可傳達(dá)性新產(chǎn)品在使用的過程中，有關(guān)信息會被消費者有意無意地傳達(dá)出來。如購買新產(chǎn)品的消費者，總愿意將所購產(chǎn)品的優(yōu)點傳達(dá)給他人，以獲得他人的肯定和贊許，實現(xiàn)心理上的自我滿足。因此，新產(chǎn)品的特點是否容易傳達(dá)，會對新產(chǎn)品的擴散造成影響。一些暴露在外的商品，如服裝、背包等，其社會能見度高，容易被人注目，因此信息傳達(dá)性高，新產(chǎn)品擴散速度也快。(二)新產(chǎn)品的擴散過程所謂新產(chǎn)品擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。新產(chǎn)品的擴散過程是一個動態(tài)的運動過程，而且對于大部分新產(chǎn)品來說都是有一定規(guī)律可循的。如果以擴散時間為自變量，以新產(chǎn)品接受率為因變量，建立起二

17、者的坐標(biāo)系，則可以描繪出新產(chǎn)品的擴散曲線，如圖10l所示。（圖略）由圖中可以看出，新產(chǎn)品擴散曲線呈s型，說明消費者對新 產(chǎn)品的接受率是先慢后快，先低后高，直至達(dá)到自然極限我們可以把新產(chǎn)品的擴散過程劃分為三個階段。1在OA時間內(nèi)新產(chǎn)品上市初期，消費者接受率比較低，擴散緩慢。其主要原因是：(1)消費者對新產(chǎn)品缺乏了解，對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等知之甚少，(2)消費者沒有建立起對新產(chǎn)品評價和比較的標(biāo)準(zhǔn)，不知其相對于老產(chǎn)品有多大優(yōu)勢，能帶來什么新的利益，因而難以作出選擇，(3)消費者顧慮新產(chǎn)品可能存在的缺點和使用 風(fēng)險，難于作出購買決策。鑒于上述原因，在新產(chǎn)品上市之初，大 多數(shù)消費者抱觀望態(tài)度，只有少

18、數(shù)消費者接受。2在AB時間內(nèi)新產(chǎn)品打開市場的時期，消費者對新產(chǎn)品的接受率快速增長其主要原因是：(1)隨著時間的推移，有關(guān)新產(chǎn)品的信息在消費群體中廣泛傳播，更多的消費者比較全面地了解到新產(chǎn)品的特性和優(yōu)點，(2)消費者已建立起了對新產(chǎn)品評價的標(biāo)準(zhǔn)，確立了對新產(chǎn)品的期望：(3)有了對早期使用者使用經(jīng)驗和效果的參照，相信使用新產(chǎn)品的確能獲得好處和利益。因此，眾多的消費者便作出購買決策，樂于接受新產(chǎn)品。3在BC時間內(nèi)新產(chǎn)品的社會擁有量趨于飽和的時期，新產(chǎn)品接受率緩慢上升，達(dá)到一定限度時，開始逐步下降。其主要原因是消費者對新產(chǎn)品的購買有一個自然極限，即達(dá)到飽和水平。這時市場上如果無更新?lián)Q代產(chǎn)品出現(xiàn)，接受率

19、就會相對穩(wěn)定在一定水平上。反之，如果市場上出現(xiàn)了另一種更新、更優(yōu)越的替代產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的接受率便會逐步下降，直至被新一代產(chǎn)品完全取代。(三)新產(chǎn)品采用者的類型在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。美國學(xué)者E·M·羅杰斯根據(jù)這種接受快慢的差異，把新產(chǎn)品采用者劃分為五種類型。1革新者該類采用者占全部潛在采用者的25。任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)革新者率先使用的，其特征是：極富冒險精神，收入水平、社會地位、受教育程度較高；年輕，交際廣泛且信息靈通。爭強、夸耀心理對其購買行為影響較大，常出于對新產(chǎn)品的喜

20、好而迅速做出購買決策，是新產(chǎn)品消費的帶頭人。企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，應(yīng)把促銷手段和傳播工具集中于革新者身上，如果他們的采用效果好，就會大肆宣傳，影響到后面的使用者。2早期采用者這類采用者是第二類采用創(chuàng)新產(chǎn)品的群體，占全部潛在采用者的135%。其特征是：思想活躍、喜歡評論，經(jīng)濟(jì)條件較好，有較多的社交活動，注意從廣告中了解新產(chǎn)品的信息；大多是某個群體的意見領(lǐng)袖。求新、時髦心理對其購買行為影響較大，對新產(chǎn)品的態(tài)度積極，常跟在革新者之后購買新產(chǎn)品。這類采用者對后面的采用者影響較大，對創(chuàng)新擴散有著決定性影響。3早期大眾這類采用者是新產(chǎn)品的基本消費群，占全部潛在采用者的34。其特征是；深思熟慮、態(tài)度謹(jǐn)慎

21、；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。從眾、同步心理對其購買行為影響較大，他們雖然也希望較早使用新產(chǎn)品，但不率先購買，而是經(jīng)過早期采用者認(rèn)可后，才順應(yīng)社會消費潮流購買。由刁：所占份額較大，所以對于加速新產(chǎn)品擴散有著重要作用。4晚期大眾這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占全部潛在采用者的34。其特征是：多疑，購買行為遲緩；信息不靈；教育程度和收入狀況較差。求實、仿效心理對其購買行為影響較大，他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才采取購買行動。同時，新產(chǎn)品價格的下降對這部分人也具有較大的吸引力。5守舊者這類采用者

22、是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的6。其特征是：思想保守；對事物的態(tài)度趨于穩(wěn)定，不易改變；拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式；信息不靈；社會地位及收入水平較低。這部分人對新產(chǎn)品、新事物不僅不關(guān)心，反而持懷疑、反對態(tài)度，只有當(dāng)新產(chǎn)品過時后才會接受，是新產(chǎn)品的最后購買者。從新產(chǎn)品上市算起，采用者的采用時間大體服從統(tǒng)計學(xué)中的正態(tài)分布，如圖102采用者分布曲線所示。革新者與早期接受者人數(shù)雖然較少，但對其他采用者影響很大，因此其接受新產(chǎn)品的行為對新產(chǎn)品的推廣很有啟發(fā)。企業(yè)可采用積極的促銷措施促使其使用新產(chǎn)品，并利用他們的經(jīng)驗和評價去吸引較晚的采用者，這對加速新產(chǎn)品的擴散有很重要的意義。（圖10-2略） 第

23、二節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費心理在市場營銷中，商品的名稱、商標(biāo)是區(qū)別各種商品的重要標(biāo)志，具有擴大商品影響、刺激消費者購買欲望、促進(jìn)消費者購買行為的作用。一、商品名稱與消費心理(一)商品名稱的心理效應(yīng)商品名稱是指運用語言文字對商品的主要特性概括反映的稱號。它不僅是消費者借以識別商品的主要標(biāo)志之一，而且是引起 消費者心理活動的特殊刺激物。商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1標(biāo)志商品商品名稱是消費者借以識別商品的主要標(biāo)志之一，商品一旦被命名，其名稱就與產(chǎn)品實體合為一體，密不可分，只要提及名稱，人們就會想起這種產(chǎn)品本身。2顯示特征商品名稱直接而概括地反映了商品的主要性質(zhì)和特點。名副其實的商品名稱

24、，能使消費者顧名思義，即使未見到商品實物，但一看到或聽到商品名稱，就能知曉其特點、功能或成分，從而有助于消費者對商品的認(rèn)識了解。 3幫助記憶商品名稱應(yīng)力求簡潔明了，能高度概括商品實體，以便于消費者記憶。心理學(xué)研究表明，商品名稱最好在五個音節(jié)以內(nèi)，文字太長，給人的印象模糊，不容易記憶。同時，商品名稱應(yīng)使消費者一看就懂，念起來順口，切忌采用生僻、晦澀及繞口、不易理解的字句。實踐證明，簡潔、易懂、順口的商品名稱對市場營銷活動起著積極的促進(jìn)作用。4誘發(fā)情感一個具有情感色彩的名稱，往往能誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生積極的情感，激發(fā)消費者的購買欲望。因此，商品命名應(yīng)在體現(xiàn)商品的性質(zhì)、特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同購買者的

25、個性心理特點，給商品起一個具有情感色彩或性格特征的名稱，使不同的商品名稱各具特色，更好地反映出商品的個性特點，以適應(yīng)不同心理消費者，誘發(fā)其積極的情感。5啟發(fā)聯(lián)想具有科學(xué)性、趣味性和藝術(shù)性的商品名稱能夠啟發(fā)消費者豐富的聯(lián)想，如對歷史的典故、故鄉(xiāng)風(fēng)情、生活知識、美好事物方面的聯(lián)想，喚起消費者對美好事物的向往和追求，激發(fā)其積極的購買熱情?？傊?，商品命名應(yīng)力求寓意深遠(yuǎn)、情趣健康、便于記憶，高度概括商品的特性、符合消費者的心理，從而引起消費者的購買欲望，促進(jìn)商品的銷售。 (二)商品命名的方法企業(yè)在為商品命名時，既要考慮到商品自身，也要考慮到消費者心理。根據(jù)商品的特性和消費者的心理，商品命名可采用以下幾種

26、方法：1效用命名法即根據(jù)商品所具有的主要效用來命名，能直接反映商品的性能和用途，使消費者從名稱中迅速了解商品的功效，便于消費者望文生義，直接進(jìn)入理性認(rèn)識，并可迎合消費者的求實心理。如感冒通、去污粉、洗衣粉、衣領(lǐng)凈等。這種方法多用于日用品、醫(yī)藥品等。2成分命名法就是將商品中所含的主要成分體現(xiàn)在商品名稱中。這種方法有助于使消費者明確商品的使用價值和物質(zhì)效用，提高商品在消費者心目中的地位，特別當(dāng)主要成分是眾所周知的名貴材料時，更能給消費者以名貴感、信任感，促進(jìn)其購買行為。如人參蜂皇漿、珍珠霜、蛇膽川貝液、豹皮大衣等等。3產(chǎn)地命名法就是以人們仰慕的或以某些特產(chǎn)著稱的地方名稱作為商品名稱使用?？山o消費者

27、以真材實料、獨具地方特色、品質(zhì)優(yōu)異等感覺，適應(yīng)消費者的信任和仰慕的購買心理。如龍井茶、碧螺春茶、北京烤鴨、湖筆徽墨等。這種方法主要是給頗具名氣的土特產(chǎn)品命名時使用。4人名命名法就是以商品首創(chuàng)者的名字或與商品有關(guān)的歷史人物、民間傳說人物的名字命名商品的方法。這種方法把特定的人與特定商品聯(lián)系起來，能激發(fā)消費者對人物的追憶與聯(lián)想，刺激消費者的興趣和惠顧動機，并給人以傳統(tǒng)名牌、工藝精湛、風(fēng)味獨特的感覺。如中山裝、東坡肉、叫化雞、烏龍茶等。這種方法常為歷史悠久的傳統(tǒng)商品采用。5制作命名法就是以商品制作的主要方法或不同尋常的創(chuàng)制過程作為商品的名稱。它能讓消費者了解到產(chǎn)：品制作的獨特方法或過程，突出商品的精

28、工細(xì)做，提高商品的威望。如二鍋頭酒、鹽水鴨、六六六等。這種方法多在為有獨特制作工藝或有紀(jì)念意義的研制過程的商品命名時使用。6外形、色澤命名法即根據(jù)商品獨特的外觀造型和色彩命名，以引起消費者的注目，滿足消費者的審美心理，易于消贊者聯(lián)想記憶。如動物餅干、蝙蝠衫、棒棒糖、銀耳、紅茶等等。這種命名方法突出商品造型優(yōu)美及色澤怡人，多為食品、工藝品等采用。 7好兆命名法就是利用具有吉祥喜慶、良好祝愿的詞語給商品命名，既可暗示商品性能優(yōu)良，又能迎合消費者美好的期望。如老頭樂、長命鎖、安樂椅、百歲酒等等。8典故命名法即在商品名稱中體現(xiàn)了某個歷史典故或民間傳說，既反映了商品的特性，對消費者又具有強烈的感染力和誘

29、惑力。如傳統(tǒng)佳肴“佛跳墻”，佛本不吃葷，但傳說聞此菜肴之美味后，亦按捺不住跳墻而食之，由此可見其味之美。9外文譯音命名法這種方法主要用于進(jìn)口商品，外來商品的命名。即直接借用外文的譯音來作為進(jìn)口商品的名稱，這樣既克服了外來語翻譯上的困難，又可滿足消費者求新、求變、求異的心理需求。如威士忌、夾克、維他命、巧克力等等。采用這種命名方法時應(yīng)注意譯文要簡短、易讀、順口、奇特、有趣。二、商標(biāo)與消費心理商品僅有名稱是不夠的，商品名稱可以讓消費者識別商品本身，卻不能識別不同的生產(chǎn)廠家。比如巧克力，市場上有很多企業(yè)按不同的配方進(jìn)行生產(chǎn)，消費者僅以名稱很難對商品進(jìn)行準(zhǔn)確識別，為了進(jìn)一步區(qū)分同一商品的不同生產(chǎn)者、銷

30、售者，就需要有商標(biāo)。(一)商標(biāo)的涵義及作用商標(biāo)是一個名稱、名詞、標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群錆售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。商標(biāo)經(jīng)過注冊登記以后，就取得了在一定產(chǎn)品范圍內(nèi)的獨占專用權(quán)，受國家法律的保護(hù)，因此，商標(biāo)還是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)。 商標(biāo)作為商品的特殊標(biāo)記，在企業(yè)的市場營銷中發(fā)揮著以下重要的作用：1標(biāo)明商品出處的作用這是商標(biāo)最本質(zhì)、最基本的作用。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會中，生產(chǎn)經(jīng)營同一種商品的企業(yè)有很多，企業(yè)可以通過商標(biāo)把自己的商品與他人的商品在市場上區(qū)別開來。在琳瑯滿目的商品市場上，商標(biāo)由于其特征顯著而容易被消費者識別，使消費者能

31、夠辨認(rèn)出他們所需要購買的商品。2保證商品質(zhì)量的作用商標(biāo)代表著商品的一定質(zhì)量和特色。消費者在購買商品的過程中，要對同類商品進(jìn)行比較，確定不同商標(biāo)的商品的質(zhì)量、性能，消費者一旦有了購買和使用的經(jīng)驗，便往往根據(jù)商標(biāo)實行購買。對于消費者來說，商標(biāo)往往就是質(zhì)量的保證，消費者對名牌商品的忠誠和依賴，正是建立在此基礎(chǔ)上的。反過來，商標(biāo)也便于消費者對商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，因為消費者對商品質(zhì)量的意見，也往往是“指名”提出的。因此；企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極樹立商標(biāo)信譽，才能在市場競爭中立于不敗之地。3進(jìn)行廣告宣傳的作用 商標(biāo)既然是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的集中體現(xiàn)，自然就成了一種極有效的廣告宣傳手段。商標(biāo)具有簡單明了

32、、獨特顯著、易于呼叫、便于記憶的特點，消費者一般最容易記住商標(biāo)，通過商標(biāo)進(jìn)而了解商品的特性。因此，成功的廣告宣傳往往把商標(biāo)置于突出、醒目的位置，用以強化廣告宣傳的效果。，對于大量生產(chǎn)、競爭激烈的商品，可以設(shè)計單純、悅目的商標(biāo)，給人們留下深刻的印象，達(dá)到廣而告之的目的。4增進(jìn)市場份額的作用消費者在購買和使用商品的實踐中，體驗到某個商標(biāo)的商品使他最為滿意，這個商標(biāo)就給他留下深刻而良好的印象，使他再買商品時就認(rèn)定了這個商標(biāo)。一個好的商品的商標(biāo)會引起消費者的重復(fù)購買，并保障不被其他同類產(chǎn)品所代替，甚至可擴展到同一商標(biāo)的其他類商品，消除消費者對新產(chǎn)品的疑慮，形成連鎖的“名牌效應(yīng)”。由此可見，一個好的、知

33、名的商標(biāo)有利于促進(jìn)商品的銷售，擴大企業(yè)的市場占有率。5降低價格彈性的作用商標(biāo)使企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品自然發(fā)生差異，商標(biāo)所有者可借此宣傳產(chǎn)品的不可替代性，宣傳商標(biāo)能夠給消費者帶來的獨特的心理效益，提高產(chǎn)品的附加價值，使購買者難以單純從價格方面與其他競爭產(chǎn)品相比較，從而減少價格對需求的抑制作用。市場研究表明，知名商標(biāo)的產(chǎn)品比無商標(biāo)或不知名商標(biāo)的產(chǎn)品的價格彈性要小，產(chǎn)品的附加價值要高。6獲取服務(wù)的作用作為企業(yè)或商品的簡明標(biāo)志，商標(biāo)可以幫助消費者在使用商品的過程中，比較迅速地找到生產(chǎn)者或銷售商，獲得咨間、維修、更換零配件等服務(wù)，使消費者利益受到保護(hù)。從上述商標(biāo)的各項作用來看，商標(biāo)對市場營銷活動的影響是多方

34、面的而且是巨大的。商標(biāo)作為商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的一種標(biāo)志，在一定程度上決定了消費者對商品品質(zhì)的判斷和對企業(yè)印象的形成，有力地影響著消費者的購買心理與行為，并由此帶來市場需求的變動。(二)商標(biāo)設(shè)計的原則任何商標(biāo)的設(shè)計都是為了使商標(biāo)在目標(biāo)市場上樹立良好的形象，使消費者對該商標(biāo)形成深刻的印象及強烈、持久的偏愛。因此，商標(biāo)設(shè)計一定要考慮目標(biāo)市場消費者的需要及消費者的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等因素，同時也要注意法律責(zé)任和社會效果。為此，商標(biāo)設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：1. 獨特性原則 商標(biāo)作為商品的獨特標(biāo)志，是用來表達(dá)商品的個性特征的，因此，設(shè)計商標(biāo)必須別出心裁、標(biāo)新立異，使之具有顯著的差別性，才能起到識別和

35、標(biāo)志的作用，給人以深刻的印象。雷同和一般化的商標(biāo)，會使消費者不易區(qū)分、印象淡漠，甚至?xí)饏捑?、反感等消極情緒。2簡潔性、形象性原則要想提高商標(biāo)的知名度，擴大商標(biāo)的傳播范圍，商標(biāo)設(shè)計應(yīng)力求做到文字易懂、易認(rèn)、易傳、易記，圖案生動、形象、醒目，給人以新穎悅目的刺激，使消費者在較短時間內(nèi)能準(zhǔn)確地理解和接受商標(biāo)傳遞的有關(guān)信息，在腦海中留下清晰的印象。相反，如果商標(biāo)的文字和圖案過于復(fù)雜、難懂，消費者則不易識別和記憶。3藝術(shù)性原則商標(biāo)設(shè)計應(yīng)做到創(chuàng)意新穎，富有藝術(shù)感染力，這樣既能美化商品，給人以美的享受，又能在瞬間引起消費者注目，激發(fā)興趣，引起聯(lián)想，井由此產(chǎn)生對商標(biāo)所代表的商品或勞務(wù)的信任和好感，促進(jìn)購買

36、欲望。4.適應(yīng)性原則商標(biāo)要在目標(biāo)市場上樹立形象，就必須根據(jù)消費者文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等狀況，設(shè)計出適合消費者心理要求、喜愛利偏好的商標(biāo)，能誘發(fā)消費者幸福美好、健康向上的種種聯(lián)想，避免引起消費者心理上的反感和其他錯覺。尤其是在設(shè)汁出口商品的商標(biāo)時，更要充分了解進(jìn)口國家的種族、宗教、歷史、文化、風(fēng)俗、語言等情況，在商標(biāo)的文字、圖案、色彩等方面投其所奸，避其所忌。商標(biāo)設(shè)計只有尊重和順應(yīng)了不同文化的要求，才能受到消費者的喜愛。5合法性原則商標(biāo)設(shè)計既是一項企業(yè)行為，也是一項社會行為，會造成很大的社會影響，因此各國都通過商標(biāo)法規(guī)來對商標(biāo)設(shè)計進(jìn)行管理，商標(biāo)的設(shè)計不能違反有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定。比如按照

37、各國商標(biāo)法和國際組織有關(guān)商標(biāo)的規(guī)定，不能用國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章、國際組織的名稱、徽記、旗幟等作為商標(biāo)，也不能采用那些有害于社會道德風(fēng)尚或有其他不良影響的文字、圖案作為商標(biāo)等等。因此，進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計時一定要了解有關(guān)法律的規(guī)定，凡是法律規(guī)定不能用于商標(biāo)的文字、圖形，企業(yè)就不能將其設(shè)計為自己的商標(biāo)。6穩(wěn)定性原則一個享有盛譽的商標(biāo)，是一種強有力的推銷手段，是企業(yè)的無價之寶。而一個商標(biāo)信譽的培育，不是一朝一夕能完成的，它需要企業(yè)付出長時間的艱苦努力，因為消費者對商標(biāo)的接受有一個從認(rèn)識到了解再到偏愛的過程。因此，商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)有長期、穩(wěn)定的觀點，對于在市場上已有一定聲譽的商標(biāo)，一般不要輕易更改。三

38、、商標(biāo)策略在市場營銷活動中，由于市場特點的多樣性及其發(fā)展變化，每個企業(yè)在其商標(biāo)策略上，都面臨多種選擇，這就需要企業(yè)根據(jù)消費者的心理特點、產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的特點來作出相應(yīng)的決策，以充分發(fā)揮商標(biāo)的潛在功能。一般地說，企業(yè)就其商標(biāo)策略需作出以下幾種決策：(一)商標(biāo)化決策 商標(biāo)化是有關(guān)商標(biāo)的第一個決策，就是企業(yè)要決定其產(chǎn)品是否需要商標(biāo)。商標(biāo)化的發(fā)展相當(dāng)迅速，以致今日很少產(chǎn)品不用商標(biāo)，包括像鹽、柑桔、雞肉、螺母等這類產(chǎn)品都有了自己的商標(biāo)。但近些年來，一些日用消費品和藥品又回到了“無商標(biāo)”狀態(tài)。無商標(biāo)產(chǎn)品是在超級市場出售的沒有商標(biāo)、包裝簡易且價格便宜的普通商品，如紙巾、清潔劑等。這些產(chǎn)品的質(zhì)量一般或較低

39、，使用的標(biāo)簽和包裝費用也較低，并且?guī)缀醪贿M(jìn)行廣告宣傳，所以能夠以較低價格出售。一般地說，無商標(biāo)產(chǎn)品的售價可能較有商標(biāo)產(chǎn)品的售價低10一40。雖然價格低廉，但這些產(chǎn)品質(zhì)量還是能夠，令消費者滿意的，因此，購買過這種產(chǎn)品的消費者中，有70以上的人表示打算再次購買。對企業(yè)而盲，建立一個商標(biāo)并使其成功地打入市場，往往要花費巨額的費用包裝費、標(biāo)簽贊、廣告費等，這樣會導(dǎo)致成本增加，而且萬一經(jīng)營失利，企業(yè)還要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。而且商標(biāo)化的過度，既會造成同類產(chǎn)品脫離實際的區(qū)分，又會增加消費者負(fù)擔(dān)，強化人們的等級觀念。但是，在激烈的市場競爭中，商標(biāo)能給買賣雙方都帶來一些好處。對賣方而盲，商標(biāo)可以使賣主易于管理訂貨；

40、經(jīng)過注冊可以受到法律保護(hù)，防止他人模仿、抄襲，可以吸引更多的忠誠顧客，有助于企業(yè)細(xì)分市場：有助于樹立良好的企業(yè)形象。對買方而言，商標(biāo)可以幫助買主了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量，仃助于提高購物效率。(二)商標(biāo)使用者決策當(dāng)企業(yè)決定對其產(chǎn)品使用商標(biāo)后，還需進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的商標(biāo)。對此，制造商有三種可供選擇的決策：一是使用制造商自己的商標(biāo)，這叫做制造商商標(biāo)或全國性商標(biāo)，二是制造商將產(chǎn)品賣給中間商，由中間商為產(chǎn)品制定一個商標(biāo)，這叫做中間商商標(biāo)或私人商標(biāo)，三是制造商將一部分產(chǎn)品用自己的商標(biāo)，一部分產(chǎn)品用中間商的商標(biāo)，這叫做混合商標(biāo)。制造商商標(biāo)一向是市場的主角，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都創(chuàng)立了自己的商標(biāo)，當(dāng)商標(biāo)打響后，企業(yè)就會獲

41、取由此所帶來的利益。對中間商而盲，在制造商商標(biāo)知名度高，產(chǎn)品大受歡迎，或自己無力創(chuàng)立商標(biāo)的情況下，則更愿意采用制造商商標(biāo)。目前，在西方國家市場上中間商商標(biāo)已頗為盛行。一些資金能力薄弱、市場營銷經(jīng)驗不足的小廠，寧可采用中間商商標(biāo)，因為中間商往往擁有良好的商譽及龐大完善的分銷體系。中間商使用自己的商標(biāo)，會帶來一些問題，諸如：(1)必須花很多錢宣傳推廣自己的私人商標(biāo)；(2)必須大批量訂貨，將大量資金積壓于商品庫存上：(3)必須承擔(dān)私人商標(biāo)不被顧客接受，并連累到其他產(chǎn)品的風(fēng)險。盡管存在著這些潛在的不利因素，但仍有許多中間商樂于使用自己的商標(biāo)，那是因為這樣做可以帶來種種利益，諸如：(1)可以更好地控制價

42、格；(2)用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)，在某種程度上可控制生產(chǎn)者，(3)可以找到具有過剩生產(chǎn)能力的制 造商，他們的生產(chǎn)成本較低，銷售價格較低，提高了市場競爭能力。因此，越來越多的大中間商都愿意使用自己的商標(biāo)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商與中間商之間經(jīng)常展開激烈的商標(biāo)競爭，這就是所謂的“商標(biāo)戰(zhàn)”或“品牌戰(zhàn)”。在這種競爭中，中間商占有許多優(yōu)勢，諸如：(1)零售商業(yè)面積仃限，而零售網(wǎng)多數(shù)又控制在中間商手中，許多制造商，特別是衙、小企業(yè)很難以自己的商標(biāo)打入零售市場，(2)中間商對保持白：仃商標(biāo)的信譽給予特別的關(guān)注，因而能贏得廣大消費者的信任，(3)中間商商標(biāo)的價格通常比制造商商標(biāo)低；(4)在商品陳列上，中間

43、商往往把最好的位置留給自己的商標(biāo)，同時也比較注意庫存的變動情況。正是由于這些原因，制造商商標(biāo)的傳統(tǒng)優(yōu)勢正日漸削弱，取而代之的是中間商商標(biāo)。(三)家族商標(biāo)決策企業(yè)如果決定其產(chǎn)品使用自己的商標(biāo)，那么還需進(jìn)一步作出家族商標(biāo)決策，即決定其生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品是分別使用不同的商標(biāo)，還是統(tǒng)一使用一個或幾個商標(biāo)。家族商標(biāo)決策至少可以分為四種。1個別商標(biāo)名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。這樣做的好處是：(1)沒有將企業(yè)的聲譽系在某個產(chǎn)品商標(biāo)的成敗之上，假如某一商標(biāo)的產(chǎn)品失敗了，將不會影響企業(yè)的聲譽。(2)新產(chǎn)品用新商標(biāo)，也可以對消費者造成新的刺激。(3)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時，如果使

44、用新商標(biāo)，則不會影響高檔產(chǎn)品的聲譽。如日本精工手表公司推出的低檔手表，在亞洲市場上叫“阿爾巴”，在美國市場上叫“帕薩”，這樣就不會損害“精工”優(yōu)質(zhì)名牌的名聲。但采用這一決策會加大企業(yè)宣傳推廣各個向標(biāo)的費用，使企業(yè)成本上刊。2統(tǒng)商標(biāo)名稱即企業(yè)決定所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個商標(biāo)。這一決策的主要好處是： (1)新產(chǎn)品宣傳推廣費用較低，因為無需再為新產(chǎn)品“起名”并重新建立消費者對商標(biāo)的認(rèn)知羽，偏愛。(2)如果企業(yè)的信譽好，就會帶動其產(chǎn)品的銷售。但這一策略會使產(chǎn)品信譽與企業(yè)信譽密不可分，如果某一產(chǎn)品失敗會影響到商標(biāo)、企業(yè)的整體聲譽。如歐洲的飛利浦公司對它所有產(chǎn)品都使用“飛利浦”一名，但由于廠產(chǎn)品質(zhì)量存在極大

45、差異，所以大多數(shù)人認(rèn)為飛利浦產(chǎn)品質(zhì)量一般，這樣就損害了它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。3分類商標(biāo)名稱 即企業(yè)決定不同類別的產(chǎn)；品使用不同的商標(biāo)。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，或是雖屬同一類型但質(zhì)量不同的產(chǎn)品時，就應(yīng)采用此策略，這樣可以使消費者避免混淆。如松下公司的音像制品用Panasonic，而家用電器用National；西門子公司的普通級 冰箱用“西門子”，而特優(yōu)級冰箱則刖“波士次”。4.企業(yè)名稱加個別商標(biāo)名稱即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)，而巳各種產(chǎn)品的商標(biāo)前面還冠以企業(yè)名稱。這樣做的好處是：企業(yè)名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，能夠享受企業(yè)的信譽，有利于推動新產(chǎn)品的銷售，而單個商標(biāo)又可使新產(chǎn)品個性

46、化，獨具特色，對消費者造成新的吸引力。(四)商標(biāo)擴展決策也稱商標(biāo)延伸決策，是指企業(yè)利用其已獲成功的商標(biāo)的聲譽推出其他新產(chǎn)品。如本田公司利用“本田”之名推出了汽車、摩托車、鏟雪機、割草機、雪車等許多不同類型的產(chǎn)品。 商標(biāo)擴展策略只有許多優(yōu)勢，著名的商標(biāo)可使新產(chǎn)品迅速獲得消費者的承認(rèn)與接受，可節(jié)省用于推廣新商標(biāo)的大量費用。當(dāng)然，該策略也具有一定的風(fēng)險，假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就影響了消費者對同一商標(biāo)的其他產(chǎn)品的態(tài)度；一些著名的商標(biāo)對于某種新產(chǎn)品也未必適用，如“柯達(dá)”冰淇淋就顯得古怪可笑。商標(biāo)的過分?jǐn)U展會導(dǎo)致商標(biāo)淡化，使商標(biāo)失去了它在消費者心目中的特殊定位，使消費者不再聯(lián)想到特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品。因

47、此，在進(jìn)行商標(biāo)擴展時，應(yīng)格外慎重。(五)多商標(biāo)決策即在企業(yè)的同類產(chǎn)品中同時使用多種商標(biāo)。這種營鍆實踐為美國寶潔公司所首創(chuàng)，寶潔公司在中國市場上僅洗發(fā)水就有“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”等商標(biāo)，每個商標(biāo)都有自己鮮明的個性，從而擁有自己的發(fā)展空間。如“海飛絲”的個性是去頭屑，“潘婷”的個性是頭發(fā)的營養(yǎng)健康，“飄柔”的個性是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個性是美發(fā)專家。相比較單一商標(biāo)而言，多商標(biāo)策略可能會使每一個商標(biāo)的銷售額下降，但卻能使銷售總額上升。 對企業(yè)而言，采用多商標(biāo)策略可帶來以下利益：1，采剛多商標(biāo)可在零售商店占有更大的陳列面積，從而減少競爭品的陳列面積，同時還能增加零售商對生產(chǎn)企業(yè)

48、的依賴性。2多種不同的商標(biāo)可吸引更多的消費者，提高市場占有率。因為在現(xiàn)實生活中，多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)移者，多種商標(biāo)能滿足他們的求新心理。 3發(fā)展多種商標(biāo)有利于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之間開展競爭，提高工作效率。4多種不同的商標(biāo)能吸引具有不同需求、偏好的消費者，能使企業(yè)的產(chǎn)品深入到各個分市場，有利于擴大市場覆蓋面，提高市場占有率。特別需要注意的是，企業(yè)在推出多商標(biāo)時會面臨一個陷阱，即每種商標(biāo)只能獲得很小的市場份額，而且沒有一個特別獲利的，企業(yè)的資源會被浪費。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)剔除掉比較疲軟的商標(biāo)，將資源集中于少數(shù)贏利水平較高的商標(biāo)。理想的情況是，企業(yè)的商標(biāo)應(yīng)能擊敗競爭對手的商標(biāo)，而

49、不是自相殘殺。(六)商標(biāo)重新定位決策一種商標(biāo)無論在市場上的最初定位如何適宜，但是到后來企業(yè)可能不得不對其重新定位。這主要是出于兩個原因：一是競爭者繼企業(yè)商標(biāo)之后推出它的商標(biāo)，并把它的商標(biāo)定位于本企業(yè)商標(biāo)旁邊，削減下本企業(yè)的市場份額，二是消費者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，使他們對本企業(yè)商標(biāo)的需求減少。在這兩種情況下，企業(yè)不得不考慮進(jìn)行商標(biāo)重新定位，以更好地迎合消費心理，滿足消費需求，擴大產(chǎn)品銷售。 企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)重新定位時必須考慮兩個因素：第一個因素是將商品轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需的費用，包括產(chǎn)品的改變費、包裝費、廣告費等。一般來講，重新定位離原來位置越遠(yuǎn)，所需費用越大。第二個因素是定位于新位置的商標(biāo)能獲得

50、多少收益。這取決于新市場上消費者的人數(shù)及其平均購買率，競爭者的數(shù)量和實力。企業(yè)必須比較一下各種重新定位方案所產(chǎn)生的收益和費用，據(jù)此來作出決策。第三節(jié) 商品包裝裝潢與消費心理大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中都需 要包裝，包裝是產(chǎn)品進(jìn)行運輸、儲存、銷售不可缺乏的條件。在現(xiàn)代市場營銷中，以保護(hù)產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)包裝觀念已被突破，包裝已發(fā)展成為產(chǎn)品營銷策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化和增值的功能，是傳遞產(chǎn)品信息的一種手段。包裝策略的運用，不僅要有利于實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，還要有利于增進(jìn)社會福利。一、商品包裝的涵義和作用(一)包裝的涵義包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。產(chǎn)品包裝按其所處的層次可以

51、分為三個部分。1首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝。如化妝品的首要包裝就是玻璃瓶或塑料盒。2次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物。如玻璃瓶外的紙盒，當(dāng)產(chǎn)品使用時，它即被丟棄。3裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。如內(nèi)裝6打化妝品的紙板箱。 (二)包裝的作用包裝是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的組成部分，在市場營銷過程中，它可以發(fā)揮以下作用；1保護(hù)商品 -這是包裝最原始也是最基本的作用。保證商品在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，直至被消費掉以前，商品實體在運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的活動中不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)，保證商品的使用價值不受外來影響，保證消費者能得到完好無損，清潔衛(wèi)生的的商品。2傳遞信息在商品陳列中，

52、包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”。商品包裝上的有關(guān)文字圖案具有介紹商品的廣告作用，可以使消費者迅速了解商品，因此，包裝是協(xié)助選購和指導(dǎo)消費的理想媒介。據(jù)研究，美國一家普通超級市場要經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，假設(shè)53的購買活動屬于沖動購買，此時的包裝效果就相當(dāng)于5秒鐘的電視廣告。3刺激需求 新穎別致、清新脫俗的包裝，既可使產(chǎn)品與競爭品產(chǎn)生區(qū)別，又能讓消費者形成視覺沖擊力，引起消費者的注目，激發(fā)購買欲 望。據(jù)英國一家市場調(diào)查公司統(tǒng)計，一般去超級市場購物的婦女，由于受包裝吸引，所購物品通常超過進(jìn)門時打算購買數(shù)量的45。由此可見包裝在刺激需求、促進(jìn)銷售方面所

53、起的巨大作用。4增加利潤包裝還具有增值的功能。由于收入水平和生活水平的提高，消 費者一般都愿意為良好包裝所帶來的方便、美觀、可靠性和聲望多付些錢。精美的包裝，不但能與優(yōu)良的產(chǎn)品相得益彰，避免“一等商品、二等包裝、三等價格”，而且還能提高商品的身價，并受到消費者的歡迎。如我國過去出口人參，幾十斤人參裝在個大木箱里，雖然便宜但購者寥寥，后改為講究的小包裝，在國外市場成為送禮佳品，不但打開了銷路，而且售價還提高了30。二、商品包裝的設(shè)計與裝潢(一)包裝的設(shè)計要想亢分發(fā)揮包裝的市場營銷功能，在進(jìn)行包裝設(shè)計時，應(yīng)考慮要滿足不同對象的要求，如消費者的要求、運輸商的要求、分銷商的要求、政府的要求，社會的要求

54、等等。產(chǎn)品包裝的設(shè)計主要是對以下幾個方面進(jìn)行創(chuàng)造或選擇。1包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能，產(chǎn)品的形狀不同，包裝的形狀也各不相同。包裝的形狀還應(yīng)考慮運輸商和分銷商的要求，方便運輸、裝卸、陳列；外形還應(yīng)美觀漂亮，對顧客具有吸引力，如可口可樂的玻璃瓶型。2包裝的大小 主要受目標(biāo)市場消費者的購買習(xí)慣、購買力大小、產(chǎn)品有效期等因素的影響。如在美國，人們通常每周到超級市場購物一次所以食品包裝應(yīng)大些，足夠一個家庭一周的消費。對于有效期短的商品應(yīng)采用小包裝，可以使人們在有效期內(nèi)用完商品，避免造成浪費。總之，包裝尺寸的大小，應(yīng)力求讓消費者使用方便，經(jīng)濟(jì)，過大過小都不利于產(chǎn)品的銷售。3包裝構(gòu)造構(gòu)造設(shè)計首先要能突

55、出產(chǎn)品的特點，如采用透明、半透明或開天窗式的包裝，使消費者對產(chǎn)品目了然。其次，要具有鮮明的特色，給顧客留下深刻的印象，如首次采用易拉罐的飲料公司曾吸引了成千上萬的新顧客。再次，要方便消費者攜帶、使用，如提包式、折疊式、拉環(huán)式、旋紐式等包裝，極大地方便了消費者，因而深受消費者歡迎。4，包裝材料包裝材料的選用，其要求有四：一是能充分保護(hù)商品。如易吸附異味的茶葉多以鐵筒、竹筒包裝，易碎的玻璃制品多采用抗壓、防震性能好的堅固包裝等。二是有利于促銷。如面包采用薄而透明的塑料袋包裝，視之有新鮮感、觸之有松軟感，從而產(chǎn)生食用后效果的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。三是要節(jié)約包裝費用。防止增加不必要的昂貴的包裝成本，降低

56、售價，努力減輕消費者的負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會資源。四是要保護(hù)社會環(huán)境。對有害的包裝應(yīng)禁止使用，對易造成環(huán)境污染的包裝材料應(yīng)加以限制和取締。如對造成白色污染的快餐飯盒、塑料袋業(yè)應(yīng)逐漸加以限制，以保護(hù)我們的生存環(huán)境。5文字說明 包裝上的文字說明一般包括制造商的名稱和地址、商品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、用途、使用方法、品質(zhì)特征、生產(chǎn)日期、有效期等內(nèi)容。文字說明應(yīng)符合國家有關(guān)法規(guī)、條例的具體規(guī)定，不能弄虛作假、欺騙消費者，同時也應(yīng)簡潔明確。(二)包裝的裝潢 包裝裝潢是指對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型?，F(xiàn)代消費者在購買商品時，除了注重商品質(zhì)量本身，還很注重包裝裝潢。包裝如有很強的藝術(shù)魅力，則不僅能給消費者以美的享

57、受，引起消費者對商品的好感，而且能促使?jié)撛诘馁徺I心理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為。因此，包裝裝潢已成為企業(yè)重要的競爭手段之一。為了更好地發(fā)揮包裝裝潢的作用，在設(shè)計時應(yīng)遵循以下要求：1獨特新穎、美觀大方包裝設(shè)計應(yīng)充分調(diào)動裝飾藝術(shù)的表現(xiàn)手法，力求以獨特新穎的造型、生動別致的圖案、鮮明宜人的色調(diào)，給人以藝術(shù)美感，吸引消費者的注意力，并使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想。2與商品的價值或質(zhì)量相一致“一等產(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都是不利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的。包裝裝潢應(yīng)做到表里如一。高檔、貴重的商品或工藝品、特殊品應(yīng)采用精美的包裝，包裝與產(chǎn)品相映成輝，給人以名貴之感。而低檔商品則不能采用高級包裝，否則不但會加重消費者的負(fù)擔(dān)，而且會給消費者造成“金玉其外敗絮其中”的感覺。3能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格包裝是商品的顯示器，包裝裝潢應(yīng)能直接或間接地反映商品的形象和特征。如“海飛絲”洗發(fā)水采用海藍(lán)色的裝潢，使人聯(lián)想到大海，產(chǎn)生清新涼爽的感覺，突出了產(chǎn)品去頭屑的功能。4符合消費者的心理特征不同類型的消費者往往具有不同的心理特點，因此對包裝裝潢也有不同的要求。如符合男性心理的包裝裝潢應(yīng)剛勁、粗獷、莊重、大方，突出實用性和科學(xué)性，符合女性心理的包裝裝潢應(yīng)線