產(chǎn)品品牌營銷策略案例分析

1、Word文檔產(chǎn)品品牌營銷策略案例分析 “不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必需深化實際，進行分析討論。那么下面是學(xué)習(xí)啦我整理的產(chǎn)品品牌營銷策略案例分析相關(guān)資料，盼望對您有所關(guān)心。 產(chǎn)品品牌營銷策略案例分析一 水果營行：燒錢催不熟生鮮電商 自2021年10月開設(shè)第一家門店，僅一年多，號稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市，開設(shè)了300多家實體店。然而在2021年12月，幾乎一夜之間，這個快速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走 水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的

2、破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。 逆向O2O： 理念正確下光鮮的壞水果 在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點投放在它的融資模式“合伙人眾籌”和“會員預(yù)付卡”。 尤其是前者，據(jù)水果營行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合伙人，不參加門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參加分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。而媒體亦測算，根據(jù)水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參加者的年化投資回報率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險已然極高。 但

3、這并不屬于本文所要爭論的重點，由于由始至終，水果營行所打造的生鮮電商模式，都猶如劉伯溫那篇賣柑者言所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。 從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實基礎(chǔ)后再進軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下很多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過度依靠網(wǎng)購模式而缺少實體店推動的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經(jīng)營理念之上。 反之，從它的很多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O供應(yīng)反面參考。 遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài) 在水果營行2021年11月對外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑

4、馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)（商業(yè)模式），大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時代大勢?！?明顯，水果營行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不行能達(dá)到高利潤，有時還會虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實力雄厚，好招攬合伙人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。 理由很簡潔，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平（渠道）、降低運營成本為贏利之源，而位于鬧市的門店則加大了

5、這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競爭和拓展。 更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實現(xiàn)1小時內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最終一公里的難題”。 然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運營模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點中，也不行避開地遭受到運營費用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強大的物流體系和財力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。 何況，它還只賣水果

6、生鮮電商先從爆款玩起 在水果營行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個信息始終很缺位，即水果營行的水果究竟有怎樣的優(yōu)勢。 或許造成這一困擾的理由更奇葩，始終號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務(wù)平臺都不存在。直到2021年下半年，水果營行在對外宣揚中，依舊還在說“待電商系統(tǒng)完善后”。 一個線上平臺徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實不是單行線，而是線上線下同步進展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。 但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗店的

7、水果營行并沒有和四周商超中的水果柜臺有太多的區(qū)分。 這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經(jīng)營之道，損耗大、價格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是很多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不行避開觸遇到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。 “我必需知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?”對于消費者而言，這個疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。 之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費者更愿意于眼見為實的商品，在線下體驗店輻射力度不足的大背景下，勝

8、利崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。 如順豐、京東、每天果園和原來生活等電商在2021年打得火熱并連續(xù)到2021年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn)，對此，天貓電商平臺喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推12款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。 更重要的是，這可以彌補線下體驗店不足的缺陷，“奇葩”的水果會更簡單形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉(zhuǎn)消費者“眼見為實”的習(xí)慣。 燒錢擴大規(guī)模不肯定能增加黏性 在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在

9、盲目擴大規(guī)模，意圖以規(guī)模掩蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。 在水果營行案例中，一年內(nèi)擴展出300家實體店，掩蓋20余個城市，并方案在將來3年開設(shè)1萬家實體店。如此強度的店面擴張，必定帶來人員儲備、運營模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2021年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之后又用5年時間，才將規(guī)模提升到1000家門店。 即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴張下，指數(shù)級增長的實質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進行復(fù)制，實現(xiàn)從1到N。 一個產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補貼和特價來吸引消費者“貪廉價”的心態(tài)，從而塑

10、造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種“會員預(yù)付卡”真正對消費者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)待力度上。若運營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強行在虧本賺叫賣，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個用處外，更會由于一個店面的倒塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證明。 一個忽視了消費者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的（故事），卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。 此外，還有幾點教訓(xùn)值得一點： 一是生鮮電商和O2O依舊要用輕姿勢來扁平化渠道。如在線上紅火的原來生活網(wǎng)，目前

11、進軍線下的生活O2O項目“原來便利”就是實行和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可實行一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式，實現(xiàn)有效集中和掩蓋。最終的客流入口，依舊是在線上，而非體驗店。 二是使用線上平臺建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠猜測某一城市對某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿意需求。這才是區(qū)分于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。 三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要勝利，其實就應(yīng)當(dāng)根據(jù)電商的模式，用商品的長尾來滿意長尾末端的用戶需求，人有我

12、有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能勝利。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。 產(chǎn)品品牌營銷策略案例分析二 新日領(lǐng)跑世界的隱秘 德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項基本職能，就是營銷和創(chuàng)新，這也是新日電動車多年來領(lǐng)跑世界的隱秘。簡潔的道理誰都懂，可并非人人都會做，我們來看一下對于這兩項職能，新日詳細(xì)是怎么做的。 開放流程和心態(tài)， 創(chuàng)新不能閉門造車 無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”，還是中國提出的“中國制造2025”，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。 作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新

13、日對于這輪變革風(fēng)潮早就捕獲到了。在2021年，新日電動車就領(lǐng)先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動車。隨后，新日電動車便一發(fā)不行收，在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2021年，新日電動車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時還將智能電動車推動至“智能3.0”階段。2021年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的熟悉，運用了一鍵檢測、電量精算、遠(yuǎn)程控車、緊急救援等多達(dá)20項全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的最高獎項之一“太湖獎”特等獎。 誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題，當(dāng)下越來越多的中國制

14、造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費者根本不買賬，問題出在哪里? 他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態(tài)還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個方面： 1.廣泛與國內(nèi)、國際高校和科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗討論所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國外引進優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田，

15、便是新日引入的“外援”之一。 2.不局限于一般技術(shù)討論，進入基礎(chǔ)討論領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團隊一起研發(fā)的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來電動車電機的一場革命。 3.向目標(biāo)用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程，讓他們直接參加進來。都知道小米的勝利來源于“參加感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南高校的“90后”同學(xué)設(shè)計的。據(jù)了解，為了鼓舞更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動車設(shè)立了開放的電動車設(shè)計平臺，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計人員綻開深度溝通、融

16、合，每年設(shè)計的新車型達(dá)數(shù)十款。 創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參加其中。 營銷消遣化， 拉近與用戶之間的距離 除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2021年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營銷創(chuàng)新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動車產(chǎn)品給人的固有印象，在營銷方面樂觀地貼近消費者，與爸爸去哪兒最強大腦等衛(wèi)視王牌節(jié)目強強聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升

17、，使消費者真正記住了新日電動車。 “進軍時尚界”是新日2021年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣闊明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計，短短一周時間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站，報道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家，曝光人次超過1000萬，評論數(shù)超過2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次，僅百度相關(guān)搜尋就達(dá)8000多條。 當(dāng)然，新日邁向時尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2021年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、消遣圈、模特圈、設(shè)計界一線大咖同時亮相“2021網(wǎng)易時尚年度跨界大賞”;2021年5月，在歡樂大本營錄制現(xiàn)場，新日小龜王風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，勝利闖進