目標(biāo)市場選擇與定位

1、LOGO6章 目標(biāo)市場選擇與定位德陽通用電子科技學(xué)校德陽通用電子科技學(xué)校授課教師：汪帆授課教師：汪帆E-mail:E-mail:2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)2學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.理解目標(biāo)市場的營銷策略；2.掌握目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素；3.理解定位的內(nèi)涵和方式；4.掌握幾種不同的定位理論。重點與難點重點：目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素，定位的內(nèi)涵，定位理論。難點：定位理論。目標(biāo)市場概述一目標(biāo)市場策略二定位內(nèi)涵三定位觀四課后討論與思考五建議閱讀文獻六開篇案例想喝啤酒味的茶飲料嗎？v 娃哈哈于娃哈哈于20092009年初重金推出了年初重金推出了“啤兒茶爽啤兒茶爽”v

2、 目標(biāo)市場是目標(biāo)市場是15152020歲的年輕人歲的年輕人，這些人具有很強的好奇心，這些人具有很強的好奇心，喜歡嘗試。同時，這部分人心喜歡嘗試。同時，這部分人心目中還沒有形成品牌概念，容目中還沒有形成品牌概念，容易被新概念打動易被新概念打動。v 啤兒茶爽開創(chuàng)了一個新品類，啤兒茶爽開創(chuàng)了一個新品類，是茶飲料但有啤酒的味道；有是茶飲料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。啤酒的口味但不含酒精。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點3 目標(biāo)目標(biāo)市場市場，即企業(yè)組織打算服務(wù)的子市場，即企業(yè)組織打算服務(wù)的子市場。 小企業(yè)的目標(biāo)市場小企業(yè)的目標(biāo)市場 一一種產(chǎn)品進入幾種不同的細(xì)分市場，有沒有成功的種產(chǎn)品進入

3、幾種不同的細(xì)分市場，有沒有成功的可可能性能性呢呢？ 為為同一個市場開發(fā)幾種不同的產(chǎn)品同一個市場開發(fā)幾種不同的產(chǎn)品呢呢？ 產(chǎn)品產(chǎn)品或品牌進入市場的關(guān)鍵并非僅僅是讓顧客能夠買或品牌進入市場的關(guān)鍵并非僅僅是讓顧客能夠買得到（當(dāng)然這也重要），而是讓顧客愿意買得到（當(dāng)然這也重要），而是讓顧客愿意買。 如果如果一個品牌同時進入幾種不同的市場呢？一個品牌同時進入幾種不同的市場呢？2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點4目標(biāo)市場概述一v1.1.無差異性營銷策略無差異性營銷策略 基于基于顧客需求的同質(zhì)性和成本的經(jīng)濟性考慮，企業(yè)把整顧客需求的同質(zhì)性和成本的經(jīng)濟性考慮，企業(yè)把整體市場看成單一的，不再對市場進行細(xì)分，提

4、供單一的產(chǎn)品體市場看成單一的，不再對市場進行細(xì)分，提供單一的產(chǎn)品和單一的營銷組合策略以期最大限度地滿足該市場的和單一的營銷組合策略以期最大限度地滿足該市場的需求需求。v2.2.差異性營銷差異性營銷策略策略 當(dāng)當(dāng)指企業(yè)把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場，指企業(yè)把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場，并針對不同子市場的需求特征，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用并針對不同子市場的需求特征，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合不同的營銷組合，分別，分別滿足不同的子市場上顧客滿足不同的子市場上顧客需求需求。v3 3. .集中性營銷策略集中性營銷策略 在在在在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為市場

5、細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售，集中滿足自己的目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售，集中滿足一個或幾個細(xì)分市場消費者需求一個或幾個細(xì)分市場消費者需求2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點5目標(biāo)市場策略二2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點6營銷組合營銷組合整體市場整體市場營銷組合營銷組合1 1子市場子市場1 1營銷組合營銷組合2 2子市場子市場2 2營銷組合營銷組合3 3子市場子市場3 3營銷組合營銷組合子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3無差異性營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略

6、圖圖6 61 1 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略v4.4.選擇目標(biāo)市場策略的條件選擇目標(biāo)市場策略的條件2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點7表表6 61 1目標(biāo)市場策略考慮因素目標(biāo)市場策略考慮因素考慮因素考慮因素可選擇的目標(biāo)市場策略可選擇的目標(biāo)市場策略企業(yè)實力企業(yè)實力大大無差異性或差異性營銷策略無差異性或差異性營銷策略小小集中性營銷策略集中性營銷策略產(chǎn)品的產(chǎn)品的差異性程度差異性程度高高差異性營銷策略差異性營銷策略低低無差異性營銷策略無差異性營銷策略市場的市場的同質(zhì)性程度同質(zhì)性程度高高無差異性營銷策略無差異性營銷策略低低差異性或集中性營銷策略差異性或集中性營銷策略產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期生命周期引入期引入期無

7、差異性營銷策略無差異性營銷策略成熟期成熟期差異性或集中性營銷策略差異性或集中性營銷策略競爭者的競爭者的目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略差異性或集中性營銷策略差異性或集中性營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略無差異性或差異性營銷策略無差異性或差異性營銷策略案例：案例：SASSAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場航空公司界定自己的目標(biāo)市場 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代中葉，當(dāng)揚中葉，當(dāng)揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（空公司（SASSAS）的的CEOCEO時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定

8、義：時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層經(jīng)理階層。即。即產(chǎn)品產(chǎn)品民航運輸、需求民航運輸、需求商務(wù)旅行、客戶商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域經(jīng)理、地域歐洲歐洲。這意味著。這意味著SASSAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適化和舒適。為此，。為此

9、，SASSAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SASSAS保證在歐洲和美洲城市的保證在歐洲和美洲城市的SASSAS賓賓館可以直接定座；館可以直接定座；SASSAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SASSAS還提供一種還提供一種將旅客的行李從辦公室或?qū)⒙每偷男欣顝霓k公室或SASSAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的

10、特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點8案例：西南航空公司案例：西南航空公司 市場市場定位定位： 產(chǎn)品產(chǎn)品：民航運輸民航運輸 市場市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 地域地域：達(dá)拉斯達(dá)拉斯奧斯汀奧斯汀休斯頓休斯頓 減少門到門的旅行時間減少門到門的旅行時間 需求需求：輕松活潑的旅

11、行生活：輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用低費用的旅行費用 營銷營銷措施措施： 飛機飛機：全部選用全部選用“波音波音737”737” 定定票：票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡信用卡號號確認(rèn)）確認(rèn)） 登機登機：報姓名報姓名打出不同顏色卡片打出不同顏色卡片以顏色依此登機以顏色依此登機自選座位自選座位 機機上：上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)服務(wù)2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點9 效果效果： 辦理登機時間比別人快三分之二辦理登機時間比別人快三分之二 飛機在機場一個起落只需飛機在機場一個起落

12、只需2525分鐘（其他要分鐘（其他要4040分鐘）分鐘） 去掉頭等艙（去掉頭等艙（3 3排排3 3個個=9=9個座位），增加個座位），增加4 4排排6 6個個=24=24個座位個座位 取消餐飲服務(wù)后：取消餐飲服務(wù)后： 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4 4個減少到個減少到2 2個（一人年薪為個（一人年薪為4 4萬萬4 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）之一） 取消機上餐飲設(shè)備，可加取消機上餐飲設(shè)備，可加6 6個座位個座位 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后不提供餐飲服務(wù)，原著陸后1515分鐘的清潔時間也不分鐘的清潔時間

13、也不必必 增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟） 機票售價只要機票售價只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點10v 腦白金的目標(biāo)市場是什么？腦白金的目標(biāo)市場是什么？ 前期：對改善睡眠與潤通腸道都有需求的中老年人的市前期：對改善睡眠與潤通腸道都有需求的中老年人的市場。場。 后期：送禮人群后期：送禮人群v 腦白金采取的是什么營銷策略（差異性、無差異性、集中腦白金采取的是什么營銷策略（差異性、無差異性、集中差異性）？差異性）？ 集中差異性策略集中差異性策略2021-12-1市場

14、營銷學(xué)現(xiàn)代觀點11v1.1.定位的概念與層次定位的概念與層次 定位定位的實質(zhì)是把產(chǎn)品或品牌鋪到顧客的大腦里，創(chuàng)造的實質(zhì)是把產(chǎn)品或品牌鋪到顧客的大腦里，創(chuàng)造出有利于自己的差異化出有利于自己的差異化。 定位定位可以從三個層面塑造差異化可以從三個層面塑造差異化： 一一是是企業(yè)差異化企業(yè)差異化，即確定要成為什么樣的企業(yè)以，即確定要成為什么樣的企業(yè)以及企業(yè)形象在目標(biāo)市場中的印象及企業(yè)形象在目標(biāo)市場中的印象。 二二是是產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化，即為了適應(yīng)消費者心目中的某，即為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計產(chǎn)品及其營銷組合的行為，依據(jù)產(chǎn)品本身一特定地位而設(shè)計產(chǎn)品及其營銷組合的行為，依據(jù)產(chǎn)品本身所具有的屬

15、性來定位所具有的屬性來定位。 三三是是品牌差異化品牌差異化，即創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特，即創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的品牌形象。的品牌形象。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點12定位內(nèi)涵三v2.2.定位的方式定位的方式 一一是把位置定位于現(xiàn)有競爭者附近，與之爭奪市場份額是把位置定位于現(xiàn)有競爭者附近，與之爭奪市場份額。 二二是將產(chǎn)品定位于市場的空缺處，贏得消費者是將產(chǎn)品定位于市場的空缺處，贏得消費者。 成都摩爾百盛的定位是：成都摩爾百盛的定位是：“時尚但不高檔時尚但不高檔”。 仁和春天百貨：售賣價格昂貴的世界頂尖品牌，服務(wù)高端仁和春天百貨：售賣價格昂貴的世界頂尖品牌，服務(wù)高端消費者，其顧客多為私

16、營業(yè)主、高級白領(lǐng)。消費者，其顧客多為私營業(yè)主、高級白領(lǐng)。 王府井百貨、太平洋百貨：主要針對中、高檔收入的消費王府井百貨、太平洋百貨：主要針對中、高檔收入的消費群體。群體。 伊藤洋華堂、北京華聯(lián)：這兩家商場的市場定位和摩爾百伊藤洋華堂、北京華聯(lián)：這兩家商場的市場定位和摩爾百盛最為接近，商品的品類和售賣價格和摩爾百盛也相差無幾。盛最為接近，商品的品類和售賣價格和摩爾百盛也相差無幾。 伊藤洋華堂的銷售強項主要集中在超市和床上用品兩項。伊藤洋華堂的銷售強項主要集中在超市和床上用品兩項。而華聯(lián)的特點是以返卷的形式來促銷商品。而華聯(lián)的特點是以返卷的形式來促銷商品。 人民商場、百貨大樓：原本是大眾化的市場定

17、位，但經(jīng)過人民商場、百貨大樓：原本是大眾化的市場定位，但經(jīng)過賣場裝修，整理了內(nèi)部的布局，增加了貨品，加強管理，在廣告賣場裝修，整理了內(nèi)部的布局，增加了貨品，加強管理，在廣告上也加大了投入，所以這在一定程度上提高了市場定位。上也加大了投入，所以這在一定程度上提高了市場定位。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點132021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點1420歲30歲40歲50歲成成 商商成 百北京華聯(lián)摩爾百盛伊藤王府井百貨太平洋百貨仁和春天年齡年齡新新 成成 商商利用集購物休閑娛樂于一體的新店，與王府井、華聯(lián)爭奪重度消費者; 爭取更多30-40歲有能力的消費者新新 成成 商商保留現(xiàn)有消費者逐步提高

18、其消費檔次突出家庭型消突出家庭型消費特色費特色時尚流行物有所值價格敏感 定位定位是創(chuàng)造差異化，這就涉及兩個方面，一是事實上的是創(chuàng)造差異化，這就涉及兩個方面，一是事實上的差異化，二是觀念上的差異化差異化，二是觀念上的差異化。 我們我們該如何看待企業(yè)的這種行為呢該如何看待企業(yè)的這種行為呢？ 到底到底是產(chǎn)品的實質(zhì)差別重要，還是顧客心理上的差別是產(chǎn)品的實質(zhì)差別重要，還是顧客心理上的差別重要呢重要呢？ 你你能說出百事可樂和可口可樂的區(qū)別嗎能說出百事可樂和可口可樂的區(qū)別嗎？ 百百事說其是事說其是“那些感覺年輕人的飲料那些感覺年輕人的飲料”，難道在可樂，難道在可樂里加入了返老還童的成分里加入了返老還童的成分

19、？ 如果如果產(chǎn)品或品牌實際上有區(qū)別，但顧客認(rèn)為沒有區(qū)別產(chǎn)品或品牌實際上有區(qū)別，但顧客認(rèn)為沒有區(qū)別呢呢？ 如果如果產(chǎn)品實際上沒有區(qū)別，但顧客認(rèn)為有區(qū)別呢？產(chǎn)品實際上沒有區(qū)別，但顧客認(rèn)為有區(qū)別呢？2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點15v1.1.獨特的銷售主張論獨特的銷售主張論產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 USPUnique Selling Proposition USPUnique Selling Proposition 50 50年代初羅瑟年代初羅瑟瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves）提出提出USPUSP理理論，要求向消費者說一個論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張

20、獨特的銷售主張”，簡稱，簡稱USPUSP理論。理論。 90 90年代中前期傳入我國年代中前期傳入我國 從從產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產(chǎn)品利益點。產(chǎn)品利益點。 它有幾個特性：它有幾個特性： 首先首先，應(yīng)該是符合消費者利益的，或者能夠暗示；，應(yīng)該是符合消費者利益的，或者能夠暗示； 其次其次，是獨特的；，是獨特的； 第三第三，該企業(yè)或品牌確實能夠做到。，該企業(yè)或品牌確實能夠做到。 寶潔公司把這一理論發(fā)揮到極至。寶潔公司把這一理論發(fā)揮到極至。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點16定位觀四 90 90年代中期，年代中期，USPUSP理論被大

21、多數(shù)本土理論被大多數(shù)本土營銷傳播人士所接受。營銷傳播人士所接受。 但很多人的理解僅僅是但很多人的理解僅僅是“賣點賣點”“點子點子”。 點子大王點子大王何陽（如星期筷子、站何陽（如星期筷子、站點茶杯）點茶杯） 所以所以一旦一旦“賣點賣點”成為成為“熱熱點點”，模仿者層出不窮（你的洗發(fā)水可以，模仿者層出不窮（你的洗發(fā)水可以去屑，我的也可以）；去屑，我的也可以）；2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點17 結(jié)果結(jié)果被誤解的被誤解的USPUSP不能滿足現(xiàn)實需不能滿足現(xiàn)實需要。要。 奧美的觀點奧美的觀點（9090年代中后期）一書年代中后期）一書在中國的發(fā)行在中國的發(fā)行一種新的定位理論一種新的定位理論202

22、1-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點18v2.2.品牌形象論和品牌個性論品牌形象論和品牌個性論品牌差異化品牌差異化 品牌品牌形象（形象（Brand IdentityBrand Identity，BIBI）論是）論是2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代年代由大衛(wèi)由大衛(wèi)奧格威提出的。從消費者的奧格威提出的。從消費者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法著手法著手，描述出品牌在消費者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，描述出品牌在消費者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，在此基礎(chǔ)上塑造品牌的在此基礎(chǔ)上塑造品牌的感性形象感性形象，期望運用形象來滿足消費，期望運用形象來滿足消費者的心理需求者的心理需求。 奧奧格威認(rèn)為通過格威認(rèn)為通

23、過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，可以解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題象的表現(xiàn)，可以解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，因為產(chǎn)品可以被模，因為產(chǎn)品可以被模仿，但是品牌形象則不能模仿。仿，但是品牌形象則不能模仿。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點19 品牌品牌個性（個性（Brand Brand CharacterCharacter，BCBC）論論認(rèn)為認(rèn)為品牌品牌形象只能造成認(rèn)同形象只能造成認(rèn)同，而形成品牌個性則可以形，而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象成崇拜。它主要在品牌形象的基礎(chǔ)上，形成自己的個性的基礎(chǔ)上，形成自己的個性。將品牌人格化，即將品牌。將品牌人格化，即將

24、品牌比喻成一個人，它將會是什比喻成一個人，它將會是什么樣子（找出其價值觀、品么樣子（找出其價值觀、品格、行為、聲音等等），主格、行為、聲音等等），主張選擇能代表品牌的象征物張選擇能代表品牌的象征物，使用核心圖案和特殊文字，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點20綿羊牌花旗參，會有什么效果？ 品牌品牌形象論的提出形象論的提出本土營銷人士為之一振：本土營銷人士為之一振： 產(chǎn)品可以復(fù)制（產(chǎn)品可以復(fù)制（USPUSP），），但是品牌形象（個性）不但是品牌形象（個性）不能復(fù)制，有效的解決了產(chǎn)品的能復(fù)制，有效的解決了產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)性問題

25、問題 喜悅洋參含片與萬基洋參含片有什么區(qū)別？喜悅洋參含片與萬基洋參含片有什么區(qū)別？ 產(chǎn)品上沒有顯著的區(qū)別，區(qū)別在于他們塑造的品牌產(chǎn)品上沒有顯著的區(qū)別，區(qū)別在于他們塑造的品牌形象，如喜悅洋參塑造的喜悅酋長形象形象，如喜悅洋參塑造的喜悅酋長形象！2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點21v 而奧美也因為這套書的發(fā)行在大陸名聲大震。雖然品而奧美也因為這套書的發(fā)行在大陸名聲大震。雖然品牌形象理論和牌形象理論和USPUSP在國際在國際4 4A A公司很早就被廣泛的運用，公司很早就被廣泛的運用，但是因為內(nèi)部資料的保密性和本土市場的滯后，所以但是因為內(nèi)部資料的保密性和本土市場的滯后，所以這些舊瓶舊酒在公開后依

26、然讓本土人士感到新鮮刺激。這些舊瓶舊酒在公開后依然讓本土人士感到新鮮刺激。v 然而，品牌形象論沒有科學(xué)的操作方法、標(biāo)準(zhǔn)化的流然而，品牌形象論沒有科學(xué)的操作方法、標(biāo)準(zhǔn)化的流程可循，無疑像水中月、鏡中花，可望不可及！程可循，無疑像水中月、鏡中花，可望不可及！v 成美行銷廣告公司（促成了成美行銷廣告公司（促成了8080年代就在美國發(fā)行的年代就在美國發(fā)行的定位、營銷戰(zhàn)和后來修正揉合的新定位、定位、營銷戰(zhàn)和后來修正揉合的新定位、營銷革命在中國大陸的發(fā)行。）營銷革命在中國大陸的發(fā)行。）不同于奧不同于奧美的觀點：有意無意在某些部分否定了品牌形象論，美的觀點：有意無意在某些部分否定了品牌形象論，將將USPUS

27、P打入冷宮。打入冷宮。v 必須有另外一種定位理論取而代之，那就是必須有另外一種定位理論取而代之，那就是2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點22v3.3.里斯和特勞特定位論里斯和特勞特定位論心智差異化心智差異化 該該定位論認(rèn)為，品牌形象的差異化同產(chǎn)品差異化一樣，并非定位論認(rèn)為，品牌形象的差異化同產(chǎn)品差異化一樣，并非是其本身的差異化，而是是其本身的差異化，而是 主張主張，“品牌在消費者心目中占有一個品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。集中力量，傳播一個有利的、差異化的、獨特的位置。集中力量，傳播一個單獨的定單獨的定位概念位概念，從而使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費，

28、從而使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費者的購買決策。者的購買決策。”即即品牌在預(yù)期顧客的頭腦里如何獨樹一幟的品牌在預(yù)期顧客的頭腦里如何獨樹一幟的問問題題。 如如高露潔高露潔“預(yù)防蛀牙預(yù)防蛀牙”的定位，當(dāng)然可以理解為產(chǎn)品本身具的定位，當(dāng)然可以理解為產(chǎn)品本身具有防蛀的功能，即它的賣點。但為何其他品牌很難同高露潔爭奪有防蛀的功能，即它的賣點。但為何其他品牌很難同高露潔爭奪“防蛀防蛀”這塊市場這塊市場？ 江中牌健胃消食片中的江中牌健胃消食片中的“治兒童厭食的消食片治兒童厭食的消食片”的定位；的定位； 血爾補血口服液中的血爾補血口服液中的“功效持久功效持久”的定位（相應(yīng)的紅桃的定位（相應(yīng)的紅桃

29、K K補補血快、驢膠補血血快、驢膠補血養(yǎng)顏等）。養(yǎng)顏等）。 王老吉涼茶王老吉涼茶“怕上火怕上火”的定位等。的定位等。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點232021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點24v 該定位與前面兩種定位最大的不同就是在該定位與前面兩種定位最大的不同就是在消費者的頭腦中消費者的頭腦中進行定位進行定位，占據(jù)大腦中的，占據(jù)大腦中的心智階梯心智階梯而非對產(chǎn)品本身進行定而非對產(chǎn)品本身進行定位位。v 它它強調(diào)強調(diào)類的獨特性類的獨特性，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認(rèn)知定勢成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認(rèn)知定

30、勢。v 改變改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。后果。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點25 （1 1）定位要從一個）定位要從一個產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、服務(wù)、機構(gòu)、人）開始，但不是（商品、服務(wù)、機構(gòu)、人）開始，但不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期顧客要做的事對預(yù)期顧客要做的事。要要在預(yù)期顧客在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位！的頭腦里給產(chǎn)品定位！ （2 2）不是你的產(chǎn)品或服務(wù)本身如何獨樹一幟，而是你的產(chǎn)品或服）不是你的產(chǎn)品或服務(wù)本身如何獨樹一幟，而是你的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)在預(yù)期顧客的頭腦里如何獨樹一幟在預(yù)期顧客的頭腦里如

31、何獨樹一幟！ （3 3）定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)耍┒ㄎ坏幕痉椒ú皇莿?chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。 （4 4）不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的）不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，要在方法，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。 （5 5）定位思維的精髓在于，把）定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的

32、境地。些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。 （6 6）不要用事實來同觀念作對，）不要用事實來同觀念作對，贏的總是觀念！贏的總是觀念！ （7 7）不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)而是用）不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)而是用預(yù)期顧客的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期顧客的標(biāo)準(zhǔn)來建立領(lǐng)先地位。來建立領(lǐng)先地位。 （8 8）定位的精髓：用你）定位的精髓：用你品牌的名稱代表通用名稱品牌的名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期顧，從而使預(yù)期顧客不經(jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱?？筒唤?jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱。 （9 9）想讓你的廣告吸引所有人的做法往往是個錯誤之舉。）想讓你的廣告吸引所有人的做法往往是個錯誤之舉。 （1010）定位思維就是）定位思維就是限制創(chuàng)造性限制創(chuàng)

33、造性。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點26v 學(xué)習(xí)里斯和特勞特定位理論的啟示：學(xué)習(xí)里斯和特勞特定位理論的啟示： 想要取得成功，你想要取得成功，你是什么樣的是什么樣的人并不重要，重要的是人并不重要，重要的是別人認(rèn)為你是什么樣的別人認(rèn)為你是什么樣的人。人。 當(dāng)別人對你的認(rèn)知跟你自己對自己的認(rèn)知一樣的話，當(dāng)別人對你的認(rèn)知跟你自己對自己的認(rèn)知一樣的話，好不好？好不好？ 也好，也不好！當(dāng)你個人的定位符合別人的積極也好，也不好！當(dāng)你個人的定位符合別人的積極認(rèn)知時，就是一件好事；反之，則不好！認(rèn)知時，就是一件好事；反之，則不好！ 人生的成功更多是要靠人生的成功更多是要靠別人為你做些什么，而不是你別人為你

34、做些什么，而不是你能為自己做些什么能為自己做些什么。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點27 遺憾遺憾的是，我們對定位的理解常常是一管之見，解釋的是，我們對定位的理解常常是一管之見，解釋的一塌糊涂，笑話不斷。如一本土知名的廣告人士這樣解釋的一塌糊涂，笑話不斷。如一本土知名的廣告人士這樣解釋定位：定位： “定位就是將頭上的頭發(fā)扒得剩下一根，在風(fēng)中飄定位就是將頭上的頭發(fā)扒得剩下一根，在風(fēng)中飄搖搖”。 事實上事實上USPUSP也是將頭發(fā)扒得只剩一根。也是將頭發(fā)扒得只剩一根。 這樣理解在實際的操作中，無法脫穎而出（跟這樣理解在實際的操作中，無法脫穎而出（跟USPUSP沒沒什么區(qū)別）。什么區(qū)別）。 當(dāng)然

35、，隨著營銷理論的發(fā)展，一種完全建立在當(dāng)然，隨著營銷理論的發(fā)展，一種完全建立在消費者消費者認(rèn)知為基礎(chǔ)認(rèn)知為基礎(chǔ)的科學(xué)傳播理論，更讓本土的營銷傳播人士大的科學(xué)傳播理論，更讓本土的營銷傳播人士大開眼界開眼界2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點28v4.4.整合營銷傳播論整合營銷傳播論傳播差異化傳播差異化 整合整合營銷傳播（營銷傳播（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationCommunication，IMCIMC）論的提出，源于美國的市場營銷、傳）論的提出，源于美國的市場營銷、傳播學(xué)和廣告學(xué)者的研究，播學(xué)和廣告學(xué)者的研究，“整合營銷

36、傳播是把諸如廣告、公整合營銷傳播是把諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、消費者購買行為、員工溝通等等我們曾經(jīng)單共關(guān)系、促銷、消費者購買行為、員工溝通等等我們曾經(jīng)單獨看待的因素看成一個整體，重新組合傳播方法，獨看待的因素看成一個整體，重新組合傳播方法，使消費者使消費者從不同信息來源看到同一信息從不同信息來源看到同一信息?！睆娬{(diào)強調(diào)營銷即傳播營銷即傳播，運作應(yīng)，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點29 IMC IMC的基本要點是的基本要點是： （1 1）建立消費者資料庫，建立消費者和潛在消費者的資料庫）建立消費

37、者資料庫，建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料，心理統(tǒng)計，消費者態(tài)，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料，心理統(tǒng)計，消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等度的信息和以往購買記錄等等。 （2 2）研究消費者，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的）研究消費者，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)。 （3 3）接觸管理，就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一）接觸管理，就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通場合與消費者進行溝通。 （4 4）發(fā)展傳播溝通策略，這意味著什么樣的接觸管理之下，）發(fā)展

38、傳播溝通策略，這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)銷目標(biāo)。 （5 5）營銷工具的創(chuàng)新，就是決定要用什么營銷工具來完成此）營銷工具的創(chuàng)新，就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)目標(biāo)。 （6 6）傳播手段的組合，就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播）傳播手段的組合，就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段。手段。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點30 按照按照該理論的代表人物唐該理論的代表人物唐舒爾茨的說法，整合營銷傳舒爾茨的說法，整合營銷傳播論的精髓在于：播論的精髓在于：傳播是與消費者互動的，

39、同時區(qū)分消費者傳播是與消費者互動的，同時區(qū)分消費者購買誘因購買誘因。 “互動互動”的意思是說要么營銷者了解顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，的意思是說要么營銷者了解顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，要么顧客能夠理解營銷者發(fā)送的信息，真正有效的傳播是發(fā)要么顧客能夠理解營銷者發(fā)送的信息，真正有效的傳播是發(fā)生在兩者經(jīng)驗范圍重疊的區(qū)域生在兩者經(jīng)驗范圍重疊的區(qū)域。 對于對于“購買誘因購買誘因”，則是強調(diào)盡管對于同一種產(chǎn)品或品，則是強調(diào)盡管對于同一種產(chǎn)品或品牌，不同的顧客的購買理由并不一致，甚至同一顧客在不同牌，不同的顧客的購買理由并不一致，甚至同一顧客在不同情境下的購買理由也不一致，如感冒藥，突發(fā)感冒需要服用情境下的購買理由也不一致，如感

40、冒藥，突發(fā)感冒需要服用和提前購買以備日后所需的購買理由是不一樣的。這樣就有和提前購買以備日后所需的購買理由是不一樣的。這樣就有必要區(qū)分出不同的購買誘因，并有針對性的制定傳播策略。必要區(qū)分出不同的購買誘因，并有針對性的制定傳播策略。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點31v5.5.幾種定位理論比較幾種定位理論比較2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點32USPUSPBI-BCBI-BCPositionPositionIMCIMC產(chǎn)生時間產(chǎn)生時間5050年代年代6060年代年代7070以來以來9090年代以來年代以來核心理核心理念、主張念、主張強調(diào)強調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品的的具體特殊功具體特殊功效和利益效和利益

41、塑造塑造形象形象長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資創(chuàng)造創(chuàng)造心理心理位置位置、強、強調(diào)第一調(diào)第一消費者的消費者的認(rèn)知認(rèn)知方法和方法和依據(jù)依據(jù)實證實證精神精神和和心理心理的滿足的滿足類類的的獨特性獨特性科學(xué)操作、科學(xué)操作、流水程序流水程序溝通的溝通的著眼點著眼點物物視覺、視覺、藝術(shù)藝術(shù)效果效果心理上心理上的認(rèn)同的認(rèn)同傳播是和傳播是和消費者消費者互動的互動的 USP USP理論理論重重于對于對產(chǎn)品的聚焦產(chǎn)品的聚焦。要么是在。要么是在產(chǎn)品身上找差異產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異制造產(chǎn)品差異；實在無法差異，就；實在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面外一個方面。 如如一些啤酒強調(diào)釀造過程，另一

42、些強調(diào)不含甲醛，力波一些啤酒強調(diào)釀造過程，另一些強調(diào)不含甲醛，力波啤酒曾突出其與眾不同的啤酒瓶：啤酒曾突出其與眾不同的啤酒瓶：“先挑好瓶，再釀好酒先挑好瓶，再釀好酒”，如果顧客認(rèn)為啤酒瓶至關(guān)重要的話如果顧客認(rèn)為啤酒瓶至關(guān)重要的話。 品牌品牌形象形象理論理論 產(chǎn)生產(chǎn)生在美國二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)在美國二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰更有獨特氣質(zhì)，誰就能脫穎而出的基礎(chǔ)上，誰更有獨特氣質(zhì)，誰就能脫穎而出。品牌形象品牌形象理理論論已經(jīng)從廠商角度向消費者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者已經(jīng)從廠商角度向消費者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者通常忘記產(chǎn)品通常忘記產(chǎn)品，而測試消費者需

43、要什么樣的商品，產(chǎn)品是一，而測試消費者需要什么樣的商品，產(chǎn)品是一個人，會是怎么樣？個人，會是怎么樣？2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點33 羅瑟羅瑟瑞夫斯這樣解釋了瑞夫斯這樣解釋了USPUSP和品牌形象之間的關(guān)系：和品牌形象之間的關(guān)系： 一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是講內(nèi)容是USPUSP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USPUSP和和純粹的品牌形象都不可取。純粹的品牌形象都不可取。 換句話說，換句話說，USPUSP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。按照羅。按照羅的觀點，兩者

44、應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面的觀點，兩者應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面都相同的情況下，都相同的情況下，USPUSP會相互抵消，只留下品牌形象會相互抵消，只留下品牌形象。 “科技創(chuàng)新生活科技創(chuàng)新生活”、“科技創(chuàng)造微笑科技創(chuàng)造微笑”、“新鮮生活，新鮮生活，無限創(chuàng)意無限創(chuàng)意” 看來羅瑟看來羅瑟瑞夫斯的觀點，要么是一廂情愿，要么是瑞夫斯的觀點，要么是一廂情愿，要么是創(chuàng)意人沒有動腦筋。創(chuàng)意人沒有動腦筋。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點34 特勞特定特勞特定位理論位理論 實踐告訴我們，很多時候市場導(dǎo)向和消費者為導(dǎo)向是不可兼得的，實踐告訴我們，很多時候市場導(dǎo)向和消費者為導(dǎo)向是不可兼得的

45、，特勞特為我們樹立了正確的定位觀：特勞特為我們樹立了正確的定位觀：是占領(lǐng)顧客的是占領(lǐng)顧客的“心智階梯心智階梯”。 消費者在購買某類或某特性的商品時，總會有消費者在購買某類或某特性的商品時，總會有先后順序的品牌排先后順序的品牌排序。序。 要么是要么是“搶先占位搶先占位”，占無人山頭為王，如王老吉涼茶的預(yù)防上，占無人山頭為王，如王老吉涼茶的預(yù)防上火；火； 要么要么“關(guān)聯(lián)強勢品牌關(guān)聯(lián)強勢品牌”，就是和老大攀上關(guān)系，就是和老大攀上關(guān)系我們屈居第二，我們屈居第二，自當(dāng)全力以赴；自當(dāng)全力以赴； 要么是要么是“攻擊強勢品牌攻擊強勢品牌”海爾服務(wù)好是以一定的產(chǎn)品缺陷率海爾服務(wù)好是以一定的產(chǎn)品缺陷率為前提的。為

46、前提的。 “定位定位”和和“USP”USP”是一對親兄弟，不同的是是一對親兄弟，不同的是“USP”USP”是突出是突出產(chǎn)產(chǎn)品某個特性品某個特性，而，而“定位定位”是在是在“心智階梯心智階梯”上突出某個特性上突出某個特性。USPUSP是是努力在努力在產(chǎn)品上尋找產(chǎn)品上尋找，而，而“定位定位”可以想方設(shè)法的在消費者可以想方設(shè)法的在消費者認(rèn)知角度里認(rèn)知角度里去找去找。 如七喜如七喜“非可樂非可樂”的定位，是否也可以理解為的定位，是否也可以理解為“心智階梯心智階梯”上獨上獨特的銷售主張呢？特的銷售主張呢？ 2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點35 整合營銷理論出現(xiàn)得最晚，并且是建立在整合營銷理論出現(xiàn)得最

47、晚，并且是建立在4 4C C理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)上。也是作者認(rèn)為目前最為完善的理論，從前期的上。也是作者認(rèn)為目前最為完善的理論，從前期的策略策略、到后期的到后期的執(zhí)行執(zhí)行，舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法，而，舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法，而前期的前期的3 3種理論，要么側(cè)重于前期的策略，要么側(cè)重于后種理論，要么側(cè)重于前期的策略，要么側(cè)重于后期的執(zhí)行，總有點顧此失彼。期的執(zhí)行，總有點顧此失彼。 整合營銷的一個偉大之處是明確的提出了前三種理論整合營銷的一個偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點，那就是含糊不清的觀點，那就是“消費者購買誘因消費者購買誘因”。比如前面。比如前面提到的提到的“

48、科技改變生活科技改變生活”等三種科技和生活之間關(guān)系的品等三種科技和生活之間關(guān)系的品牌形象，形象是有了，但是都不能觸動消費者的購買誘因牌形象，形象是有了，但是都不能觸動消費者的購買誘因的，一臺冰箱，在消費者看來，最多是帶來了一些方便，的，一臺冰箱，在消費者看來，最多是帶來了一些方便，但是從方便上升到改變生活，是不是太玄乎了。但是從方便上升到改變生活，是不是太玄乎了。 IMCIMC的另一個偉大之處，是將的另一個偉大之處，是將一切傳播活動建立在認(rèn)一切傳播活動建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上知基礎(chǔ)上，特勞特在新定位糾正了以往的偏差，也將，特勞特在新定位糾正了以往的偏差，也將“定位定位”建立在消費者的認(rèn)知規(guī)律上。建立在

49、消費者的認(rèn)知規(guī)律上。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點36 比如背投廣告，很多廣告都將背投的比如背投廣告，很多廣告都將背投的清晰、環(huán)保清晰、環(huán)保做為主做為主要的訴求點。但是，對于大部分顧客來將，要的訴求點。但是，對于大部分顧客來將，“背投背投”是什么是什么都不太了解都不太了解，你做清晰、環(huán)保有什么用啊。，你做清晰、環(huán)保有什么用啊。 但是但是這些都不是這些都不是IMCIMC的精華，舒爾茲在書中對它的精華的精華，舒爾茲在書中對它的精華總結(jié)僅用了一句話：總結(jié)僅用了一句話：“就是傳播是和消費者互動的就是傳播是和消費者互動的”。 為了為了這種互動性，舒爾茲這種互動性，舒爾茲區(qū)隔出無數(shù)的消費者群體區(qū)隔出

50、無數(shù)的消費者群體，而，而且允許且允許每一種區(qū)隔的群體都有一個不同的每一種區(qū)隔的群體都有一個不同的“購買誘因購買誘因”。一。一種產(chǎn)品可能傳播出幾種誘因，看上去很不整合，大大的有違種產(chǎn)品可能傳播出幾種誘因，看上去很不整合，大大的有違很多人理解的很多人理解的“整合傳播整合傳播”。但是，事實上不同類型的消費。但是，事實上不同類型的消費者對待同一種產(chǎn)品的確是觀點不同的，舒爾茲對此的辦法是，者對待同一種產(chǎn)品的確是觀點不同的，舒爾茲對此的辦法是，在傳播時統(tǒng)一調(diào)性，整合出一個外部形象。在傳播時統(tǒng)一調(diào)性，整合出一個外部形象。 2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點37 銷售銷售過程有兩點是非常關(guān)鍵的：（過程有兩點

51、是非常關(guān)鍵的：（1 1）陳述產(chǎn)品優(yōu)點、陳述產(chǎn)品優(yōu)點、性能性能。對應(yīng)為。對應(yīng)為“獨特主張獨特主張” ” （2 2）將產(chǎn)品的優(yōu)點、特性轉(zhuǎn)化將產(chǎn)品的優(yōu)點、特性轉(zhuǎn)化為顧客的需求，和顧客的欲望相結(jié)合為顧客的需求，和顧客的欲望相結(jié)合。這一步對應(yīng)為。這一步對應(yīng)為“獨特獨特主張主張”轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化為“購買誘因購買誘因”。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點38 那種那種理論重要理論重要？ USPUSP理論理論更強調(diào)對更強調(diào)對策略人員策略人員的要求，只要策略人員尋的要求，只要策略人員尋找到有效的找到有效的USPUSP，創(chuàng)意上怎么配套，作者考慮不多；創(chuàng)意上怎么配套，作者考慮不多； 品牌形象理論品牌形象理論側(cè)重于對側(cè)重

52、于對創(chuàng)意人員創(chuàng)意人員的要求，羅瑟的要求，羅瑟瑞夫瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演講者的外在氣質(zhì)，沒有內(nèi)在，談斯的比喻：品牌形象如同演講者的外在氣質(zhì)，沒有內(nèi)在，談何氣質(zhì)呢？何氣質(zhì)呢？ 特勞特定特勞特定位理論位理論重于前期的重于前期的“心智階梯心智階梯”的尋找。的尋找。 IMCIMC理論，理論，不光提出了策略的做法、也說了創(chuàng)意的做不光提出了策略的做法、也說了創(chuàng)意的做法，甚至囊括了傳播的每一步法，甚至囊括了傳播的每一步。前三種觀點，不僅在理論上。前三種觀點，不僅在理論上有缺陷，在運用上也各自側(cè)重不同；而有缺陷，在運用上也各自側(cè)重不同；而IMCIMC是一個完整系統(tǒng)是一個完整系統(tǒng)的東西，但是在現(xiàn)實中卻最難運

53、用。的東西，但是在現(xiàn)實中卻最難運用。2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點39v6.6.定位定位分類與分類與轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變 （1 1）理性）理性定位定位 就是常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲就是常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認(rèn)，它既能給消費者傳授一定的商品知識，得消費者理性的承認(rèn)，它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產(chǎn)品的興趣，從提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而提高產(chǎn)品的經(jīng)濟效益而提高產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。USPUSP和和P P （2 2）感性感性定位定位 是通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促是通過訴求

54、消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進銷售的目的，是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，進銷售的目的，是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。BIBI和和BCBC （3 3）綜合類）綜合類 IMCIMC事實上是綜合了兩類定位事實上是綜合了兩類定位2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點40 （4 4）實際中產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變原因分析實際中產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變原因分析 產(chǎn)品產(chǎn)品定位的發(fā)展定位的發(fā)展演變演變 產(chǎn)品時代和推銷時代產(chǎn)品時代和推銷時代產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心進行理性進行理性定位定位 市場營銷時代市場

55、營銷時代情感需要的感性情感需要的感性定位定位 今天今天理性定位和感性定位的結(jié)合，但更注重理性定位和感性定位的結(jié)合，但更注重于感性定位于感性定位 產(chǎn)品產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變的原因定位轉(zhuǎn)變的原因 技術(shù)發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢技術(shù)發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢 生活方式生活方式成為主宰消費的重要因素成為主宰消費的重要因素 2021-12-1市場營銷學(xué)現(xiàn)代觀點41本章小結(jié)v 目標(biāo)市場指的是企業(yè)選擇要服務(wù)的子市場，如果不對市場目標(biāo)市場指的是企業(yè)選擇要服務(wù)的子市場，如果不對市場進行細(xì)分的話，子市場就是整體市場。進行細(xì)分的話，子市場就是整體市場。v 目標(biāo)市場策略有三種：無差異性營銷策略、差異性營銷策目標(biāo)市場策略有三種：無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。選擇哪種策略要考慮企業(yè)實力、產(chǎn)略和集中性營銷策略。選擇哪種策略要考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品差異化程度、市場同質(zhì)化程度、產(chǎn)品所處生命周期，以品差異化程度、市場同