“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)

1、（本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)作品,由上海東華大學(xué)團(tuán)委提供，特此表示感謝。）1. 執(zhí)行總結(jié)1.1. 公司甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責(zé)任公司是一個(gè)提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖 維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天 然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有 7.5億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收 縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決pga （polyglycolicacid 聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價(jià)格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水 平的問題。

2、公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉 足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服 裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng) 營集團(tuán)公司。1.2. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和pga類可吸收線。 羊腸線材料本身有缺陷，pga類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影 響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價(jià)策略進(jìn)入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1元/扌艮， 是pga類縫合線的十分之一；平均定價(jià)30元/根（據(jù)調(diào)

3、查，市場可接受價(jià)格為 30-40元/根），大約是pga類縫合線平均市場價(jià)格的1/2,而且降價(jià)空間較大。公司將在全國設(shè)立七個(gè)區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營 銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市 場占有率的手段，第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年 贈送80萬根。國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。公司 將建立is09000質(zhì)量管理體系，力爭獲得國際is09000質(zhì)量管理認(rèn)證。1.3.投資與財(cái)務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金1100萬。其中風(fēng)險(xiǎn)投資

4、700萬，東華大學(xué)投入資金 100萬，短期借款300萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬，流動資金498萬。 另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股100萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本1200萬。外來風(fēng)險(xiǎn)投資入股700萬 （58.33% ）;東華大學(xué)（原中國紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股300萬（25%）,資金 入股100萬（8.33%）;上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股100萬（8.33%）。第二年估計(jì)盈利1000萬人民幣，以后每年銷售利潤率45%左右，第二年資 產(chǎn)報(bào)酬率為75.39%,投資回收期為兩年零一個(gè)月。風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第3-5年撤出，采用收購方式比較適合本公司。1.4.組織與人力資源公司性質(zhì)

5、是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán) 分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總 經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有，鄭志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā) 明人。鄭志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，將出任公司董事長兼技術(shù)副總 經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財(cái)務(wù)管理工作；公司還聘請了東華 大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2. 項(xiàng)目背景2/1 產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總 產(chǎn)值為7.3億元。到1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計(jì)為80億元，而此間有關(guān) 方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實(shí)際總

6、產(chǎn)值達(dá)160-180億元，相當(dāng)于1978 年的22-25倍，約占世界總銷售額的2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于 化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1: 1,而我國只有1: 10,因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達(dá)到1: 50左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和pga類可吸收 線。羊腸線和pga類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目 前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢。pga類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅 花費(fèi)大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對我國外科手術(shù)水平的提

7、高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，1994年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計(jì)有15億 美元，每年增長率約4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn)pga原料，取得極為不易， 價(jià)格居高不下。另外，pga含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機(jī)械強(qiáng)度下降， 縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收, 無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展 主題，是pga類可吸收縫合線的替代品。在吸收進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)的基 礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價(jià)格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要 求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在

8、全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進(jìn)我國醫(yī) 療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負(fù)擔(dān)等方面，具有長遠(yuǎn)的 經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2.2.產(chǎn)品概述221 甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為 聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細(xì)胞壁 中，含量可達(dá)20%30%,在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機(jī)生物材料，是一種新型可吸收、 可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特 性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收， 促進(jìn)組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近

9、年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī) 學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項(xiàng)目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點(diǎn)研究項(xiàng)目，并 進(jìn)駐上海浦東高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于 1994年1月18日通過上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國際先進(jìn)水平。經(jīng)臨床 使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進(jìn)組織生長等 性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦 東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。2.2.2.甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)

10、療器械中的三 類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的 醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院400多例臨床使用， 性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號zl.96103888.8）,專利為東 華大學(xué)所有，發(fā)明人是鄭志清教授等老師。2.3. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為 可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點(diǎn)： 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??； 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是pga類產(chǎn)品的十分之一； 線體周圍

11、形成抑制細(xì)菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合； 無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收； 足夠的抗張強(qiáng)度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求； 易保存，在空氣中幾乎不分解； 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等； 資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實(shí)力雄厚，專利技術(shù)國際領(lǐng)先。2.4. 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等 領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血?jiǎng)┖?傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚 糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功 能服

12、裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場機(jī)會3.1.市場特征3/i/i 概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù) 士長，實(shí)際購買者是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分 離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為，人員推銷是最有效 的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時(shí)會受使 用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制 定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷 售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方

13、還要求由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準(zhǔn)銷 證。3/l2 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長指 定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式 主要如下圖所示：購買決策流程圖圖1.3.2.市場細(xì)分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類:3.2.1. b開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和pga類可吸收縫合線的市場。大量使用pga類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北 京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于使用pga類可吸收縫合線 的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生

14、品牌忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng) 用廣泛、應(yīng)用時(shí)間久；對價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。 市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用pga 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價(jià)格較為敏感； 品牌忠誠度不同。3.2.2.尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或 大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用pga類可吸收縫 合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價(jià)格敏

15、感度很高；pga類可吸收縫合線尚未 進(jìn)入這類市場，競爭和緩。3.3.銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：廠家直銷/當(dāng)?shù)卮砩啼N售pga類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少 進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較 為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。銷售過程主要是這樣的:圖2.廠家人員推銷醫(yī)生試用、意見反饋醫(yī)療器械代理商護(hù)士長采購部門購買意向通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商 建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān) 系，受人

16、為因素影響相對較小。銷售過程如圖: 圖3.生產(chǎn)廠家銷售銷售醫(yī)院各級經(jīng)銷商'購買、反饋購買、反饋3-4.競爭分析3.4.1.競爭產(chǎn)品和競爭對手絲線：價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用 品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強(qiáng)生的 “慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通 等地生產(chǎn)廠家。羊腸線：價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎 癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。 pga類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以 美國的強(qiáng)生和氟胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上

17、門推銷和大量贈送產(chǎn)品 試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和割胺在上海占有80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次， 南通“華利康”也有一定的比例?！叭A利康”價(jià)格大致在強(qiáng)生和割胺的60%左右， 但價(jià)格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。3.4.2.競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，pga 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān) 鍵要素。同時(shí)經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明 顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維

18、生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn) 能力為5噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用500公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量 為500公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，釆購商也較少，互相討價(jià)還價(jià)能力有限。對供 應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會影響競爭。替代風(fēng)險(xiǎn)：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā) 新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才 能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖圖4

19、.3.4.3.競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源 可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5.市場容量3.5.1. 市場容量據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為*15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二 手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、pga類線）, 但金額占總量的50%左右，約*7.5億。（注：桿估算過程見附錄1, p29）o3.5.2. 趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4%。據(jù)調(diào)查, pga類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型

20、手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，pga 類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制?？紤]市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。 （見附錄1, p30）36政策方針和wto的影響1、醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的 逐步市場化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場降低了難度；2、中美已于1999年11月15日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國 可望于2000年上半年加入wto,關(guān)稅會進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘 減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但 也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國際市場提供了契機(jī)；3、據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中

21、國加入wto有利于中小型高新技術(shù)企業(yè) 發(fā)展；4、公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國 際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處；5、國際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符 合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn)一步 發(fā)展創(chuàng)造條件。4公司戰(zhàn)略4/1公司概述甲殼質(zhì)材料硏究&開發(fā)有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企 業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為 本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不

22、斷改進(jìn)初期產(chǎn)品一醫(yī) 用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生 品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科支人才。公司營銷 管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場意識； 銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識。公司屬于國家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備 投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。42總體戰(zhàn)略公司在3-5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。421 公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2.公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康

23、與希望”4.3.發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.初期（1-3 年）主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲 線，擠占pga類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初 期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一.二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá)到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元; 市場占有率為可吸收縫合線4%-8%。第三年:提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到300萬根，銷售額約達(dá)到6000萬，利潤約達(dá)到2600萬; 市

24、場占有率提升到15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個(gè)縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.3.2.中期（4一6 年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略; 市場占有率達(dá)到17%-20%,居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。433長期（5-10年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng) 先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材 料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?/p>

25、開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材 料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖5:圖5:5.市場營銷5.1. 目標(biāo)市場(target market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產(chǎn)品(product)521 產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功 能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和 關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。522包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識的

26、前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的 不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。5.2.3. 服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力， 使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)(如電話訂貨)，急顧客所需，及時(shí)送貨 上門；售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的 網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改 進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要； 適時(shí)舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。5.2.4. 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策

27、略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立 明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提 升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用 有關(guān)國際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù) 打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度是擴(kuò)大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合 線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個(gè)方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。要在與進(jìn)口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。以完善的服務(wù)提高品牌

28、忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場作 不斷的努力。良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活動將始終被 公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。53價(jià)格(price)針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取競爭定價(jià)的價(jià)格策略，大約定在進(jìn)口品牌的 5075%。即同等條件下，相對于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量 優(yōu)勢。競爭對手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，pga類可吸收縫合線的價(jià)格總體過高，醫(yī)院從減輕病

29、人負(fù)擔(dān)考慮, 盡量減少pga類縫合線的使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對于我們 影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。5.4. 銷售渠道(place)擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華 東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商 共同開發(fā)市場，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng) 絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商 現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴(kuò)

30、大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。 隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時(shí)開展 電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品 順利進(jìn)入市場。55推廣策略(promotion)5.5.1.大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用人員推銷方式與醫(yī) 生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo) 入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促

31、銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn) 品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根,第三年以后每年贈送80萬根。贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計(jì)的銷售量贈送泉m預(yù)計(jì)銷售就比較5.5.2. a員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲 得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。 銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不 斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。推銷隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識和銷售知識與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品 與銷售知識再培訓(xùn)。銷售業(yè)績與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧

32、客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定 長期業(yè)務(wù)關(guān)系。甲殼質(zhì)是一種新型材料，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì) 材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的 嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公 司代理。從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而 達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特 點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。企業(yè)形象廣

33、告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá) 準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會取得更為良好的效果?！澳慕】?，我們的希望”產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用 來提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形 象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的 信息傳播網(wǎng)。公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公 司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救 知識等。554公關(guān)(public relation)在公司籌建之初開始公

34、關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于 創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師(通常是醫(yī)院的 骨干力量)心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營之后，公關(guān)活動的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與 公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費(fèi)咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.6.市場開發(fā)與逬入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士

35、長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵 是價(jià)格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價(jià)格敏感度 較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占pga類可吸收縫合線 市場，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場。進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地 大中型城市，能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場 開發(fā)，獲取公司的長遠(yuǎn)與最大利益。5.6.1對己被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線

36、。羊腸線 正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進(jìn)入這一 市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務(wù)完善，價(jià)格適中。進(jìn)入pga類材料可吸收縫合線市場，與逬產(chǎn)品競爭市場份額與進(jìn)口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品及品牌形象, 突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場。工作重點(diǎn)在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的 生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料的 生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲 殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心

37、，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以 有競爭力的價(jià)格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客 的信賴。5.6.2.對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入的重點(diǎn)在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣，替代部 分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸 收線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對于 病人的影響程度。工作重點(diǎn)在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強(qiáng)調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù) 病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念， 并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可吸收縫合線。市場

38、開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)， 提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了 解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。 但需要較長時(shí)期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。6.生產(chǎn)管理6/1生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。6.2.廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點(diǎn)站，距浦 東新機(jī)場和市中心均為10公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。原材料采

39、用汽車運(yùn)輸，運(yùn)輸量不大，對道路要求不高；每月用水150噸左右, 用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生 產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。63 項(xiàng)目逬度圖7.是購置設(shè)備 租賃廠房小規(guī)模 生產(chǎn)12個(gè)月苓場銷售規(guī)模生產(chǎn)屮場推廣，包括 試投放，贈送12個(gè)月36個(gè)川6.4.生產(chǎn)工藝流程6.4.1 原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、n 甲基毗咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。6.4.2.生產(chǎn)設(shè)備表1.生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備制絲設(shè)備紡絲設(shè)備精制設(shè)備回收設(shè)備加捻機(jī)編織機(jī)倒筒機(jī)涂層機(jī)包裝機(jī)遠(yuǎn)紅外烘 干機(jī)無菌室來源設(shè)備入 股國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)

40、國產(chǎn)美國沖國西班牙國產(chǎn)美國/中國國產(chǎn)國產(chǎn)臺數(shù)（臺）/1111100/35011111單價(jià)（rmb萬元）/150103082/0.351850 ( usd) /150 ( rmb)1530金額（萬元）10015010308*20018*1501530合計(jì)（萬元）100602注：杯這里對編織機(jī)要求較高，按進(jìn)口價(jià)格計(jì)算；包裝機(jī)國產(chǎn)即可。 機(jī)器價(jià)格包括購價(jià)、運(yùn)費(fèi)、安裝調(diào)試費(fèi)等。6.4.3.生產(chǎn)工藝流程圖8.生產(chǎn)工藝流程圖7.投資分析7.1.股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下:股本來源股本規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)投資東華大學(xué)設(shè)備入股技術(shù)入股資金入股金額700萬300萬100萬100萬比例58.33

41、%25.00%8.33%8.33%股本結(jié)構(gòu)中，東華大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的33.33%,風(fēng)險(xiǎn)投資方面, 我們打算引入2-5家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可 能的上市做準(zhǔn)備。圖9.8. 33%33%股木結(jié)構(gòu)與規(guī)模東華大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)投資設(shè)備入股7.2.資金來源與運(yùn)用公司初期需要外借資金300萬（金融機(jī)構(gòu)一年期借款，利率5.85%）,用作流 動資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1: 5。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（602萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、 直接人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（498萬）。（注：第三年追加固定資 產(chǎn)投資70萬用于購買編織機(jī)等設(shè)備

42、）7.3. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào) 試在46個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營。 投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表2.單位：萬元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資602. 0070.00流動資金49& 00銷售收入1000.003250. 005750. 007250. 008750.00變動成本641. 731242.661772.002230. 082639. 79固定成本509. 55888. 001294.001540.001836. 0

43、0稅前利潤0. 00-151.281119. 342684. 003479.924274.21稅收0. 000. 000.00260. 99320. 57稅后利潤0. 00-151.281119. 342684. 003218.933953. 64+折舊86.0086. 0096.0096.0096.00+無形資產(chǎn)攤銷15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100. 00-50. 281220.342795. 003329. 934064. 64注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個(gè)會計(jì)年度731投資凈現(xiàn)值nnpv=s（ci-c0）t（l4-i） t

44、npv=6760.97 （萬元）t=1銀行短期借款（1年期）利率為5.85%,長期借款利率為5.92% （以99年8 月為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因 素，i取10% （下同），此時(shí)，npv=6760.97 （萬元），遠(yuǎn)大于零。計(jì)算期內(nèi)盈利 能力很好，投資方案可行。732投資回收期通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年 零一個(gè)月，投資方案可行。回收期=累計(jì)凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)1+（未收回現(xiàn)金/當(dāng)年現(xiàn)值）7.3.3.內(nèi)含報(bào)酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含*j艮酬率如下：nnpv （irr） = s （ci-co） t（1+irr）=0ir

45、r=92%t=i內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到92%,遠(yuǎn)大于資金成本率10%,主要因?yàn)楸井a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià), 使得銷售利潤率較高，而且，前5年內(nèi)市場增長性很好。734項(xiàng)目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對 三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項(xiàng)替代法計(jì)算投資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率。（見下圖：）公司內(nèi)含報(bào)酬率為92%表3.頃目敏感性分析項(xiàng)目投資經(jīng)營成本銷售收入10%+10%-10%+10%-10%+10%內(nèi)含報(bào)酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期（年）2.012.121.882.272.301.83公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成

46、本次之。在變化±10%范圍 內(nèi)，內(nèi)含報(bào)酬率仍然高達(dá)75%,說明能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，具有一定可靠性。735 盈虧平衡分析圖11.pxq* =bxq* + f;銷售價(jià)格p=30元；不含稅價(jià)25元；銷售收入s;固定成本f,經(jīng)營成本c; 單位可變成本b;sc盈虧平衡圖（第二年）057.5萬根銷量q,保本點(diǎn)ct公司在第一年由于贈送量大而未達(dá)到保本點(diǎn)，其余幾年均大大超過保本點(diǎn)。保本點(diǎn)分布表4.份項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年保本點(diǎn)（萬根）56.8957.5074.8288.96105.177.3.6.投資回報(bào)根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測（見附錄），公司能保持較高的利潤增 長，擬從凈利潤中提取合理

47、比例的資金作為股東回報(bào)。為此，公司第一年不分紅, 第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。財(cái)務(wù)分析會計(jì)報(bào)表及附表8/m 主要財(cái)務(wù)假設(shè)：公司設(shè)在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享 受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年 至第六年所得稅率為7.5%,正常稅率為15%;存貨控制采用先進(jìn)先出，機(jī)器設(shè)備估計(jì)使用壽命7年，期末無殘值，按直線 折舊法計(jì)算；公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤的30%分紅。8/i2收益表收益表表5.單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年一產(chǎn)品銷售收入1000. 003250. 005750. 007250. 008750.

48、00減：產(chǎn)品銷售成本393. 73650. 66666. 00770.08875. 79產(chǎn)品銷售費(fèi)用520. 001200. 002000. 002500. 003000. 00二產(chǎn)品銷售利潤86. 271399. 343084. 003979. 924874.21減：管理費(fèi)用220. 00280. 00400. 00500.00600. 00財(cái)務(wù)費(fèi)用17. 550. 000. 000. 000. 00三利潤總額-151.281119. 342684. 003479. 924274.21減：所得稅0. 000. 000. 00260.99320. 57四凈利潤-151.281119. 3426

49、84. 003218. 933953. 64注：由于行業(yè)特殊性，本產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用（包括贈送產(chǎn)品和建立銷售網(wǎng)絡(luò)）遠(yuǎn)高于 一般行業(yè)8.1.3.現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表表6.單位：萬元項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年一、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金955. 003216.25571&507234. 208736.30現(xiàn)金流入小計(jì)955. 003216.255718. 507234. 208736.30購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金241. 92419. 36442. 64526. 46609. 80經(jīng)營租賃所支付的現(xiàn)金20.0020.0020.0020.0020.

50、00支付給職工的現(xiàn)金96.00102. 00115. 00135. 50152. 00支付的所得稅0.000.000.00260. 99320. 57支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金728. 561528.632383.892985. 123590.39現(xiàn)金流出小計(jì)1086.482069. 992961.53392& 074692. 75經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-131.481146.272756.983306.134043. 55二、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：購建固定資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金602. 000. 0070.000. 000. 00投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-602. 000.00-

51、70. 000. 000.00三、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：吸收權(quán)益性投資所收到的現(xiàn)金800. 000.000.000. 000.00借款所收到的現(xiàn)金300. 000. 000.000. 000. 00現(xiàn)金流入小計(jì)1100.000.000.000.000.00償還借款所支付的現(xiàn)金300. 000.000.000.000.00分配股利所支付的現(xiàn)金0. 00290. 42805. 20965. 681186.09償付利息所支付的現(xiàn)金17.550.000.000.000.00現(xiàn)金流出小計(jì)317. 55290. 42805. 20965. 681186.09籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額782. 45-29

52、0. 42-805. 20-965. 68-1186. 09四、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額4& 97855. 851881.782340.452857. 468.1.4.資產(chǎn)負(fù)債表表7.資產(chǎn)負(fù)債表年報(bào)單位:萬元資產(chǎn)第一年第二年第三年第四年第五年負(fù)債及權(quán)益第一年第二年第三年第四年第五年流動資產(chǎn)：流動負(fù)債：貨幣資金48.97904.822786.605127.057984.51應(yīng)付帳款19.7623.1926.7635.2944.50應(yīng)收帳款56.2590.00121.50137.30151.00短期借款0.000.000.000.000.00減:壞帳準(zhǔn)備0.941.508.6210.8713.12負(fù)債合計(jì)19.7623.1926.7635.2944.50應(yīng)收帳款凈額55.3188.50112.88126.43137.88存貨63.20107.51124.72143.50162.35流動資產(chǎn)合計(jì)167.481100.833024.205396.988284.74固定資產(chǎn)：固定資產(chǎn)原價(jià)702.00702.00772.00772.00772.00減:累計(jì)折舊86.00172.00268.00364.00460.0