鄭州大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核要求VIP

1、1 .市場(chǎng)定位的含義與主要策略。(1)市場(chǎng)定位的含義：市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上 所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和 核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、 給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷 組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì) 產(chǎn)品的總體感覺(jué)。(2)市場(chǎng)定位的主要策略：、無(wú)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點(diǎn)是經(jīng) 濟(jì)性，減少了很大一部分費(fèi)用；缺點(diǎn)是容易忽視其他重要市場(chǎng)。 該戰(zhàn)略對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適合的。、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。優(yōu) 點(diǎn)是針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。缺 點(diǎn)是營(yíng)銷費(fèi)用比較高。 、集中

2、性營(yíng)銷戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)是集中了資 源，節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，有利于生產(chǎn)、渠道和促銷的專業(yè)化, 更好的滿足特定顧客的需求，企業(yè)容易取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。缺 點(diǎn)是企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。2 .試述價(jià)格與品牌之間的關(guān)系。(1)品牌具有溢價(jià)性消費(fèi)者對(duì)喜愛(ài)的品牌，愿意付出更高的價(jià)錢(qián)，從這個(gè)意義上說(shuō)品牌 可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的額外收益。(2)價(jià)格是傳遞品牌效果的方式作為直接影響消費(fèi)者購(gòu)買因素的價(jià)格,可在最短的時(shí)間內(nèi)直接沖擊 消費(fèi)者。如果能在定價(jià)策略上把握得當(dāng)，可能就會(huì)實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效果。(3)價(jià)格是品牌信息的載體雖然品牌商品的價(jià)格在表現(xiàn)形式上只是一個(gè)具體的數(shù)字，但實(shí)際 上它

3、是在向消費(fèi)者傳遞該品牌商品的兩個(gè)方面信息，即“整體顧 客成本”與“整體顧客價(jià)值”。(4)價(jià)格是顧客選擇品牌的影響因素價(jià)格是營(yíng)銷要素之一，價(jià)格定位對(duì)顧客選擇品牌有直接影響，能直 接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，在市場(chǎng)環(huán)境中高價(jià)格定價(jià)策略能形 成高品牌意識(shí)和高品牌態(tài)度，固定高價(jià)格定價(jià)策略能形成高的品 牌意識(shí)和品牌態(tài)度。(5)價(jià)格是影響品牌資產(chǎn)的因素價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)會(huì)挫傷品牌資源,特別是頻繁的價(jià)格促銷或者折 扣量都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，影響顧客感知質(zhì)量和購(gòu)買意向, 并最終對(duì)促銷品牌的品牌資產(chǎn)造成極大的負(fù)面影響。(6)價(jià)格是具體的，品牌是抽象的顧客可以根據(jù)實(shí)際調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別和選擇,且在不同 產(chǎn)

4、品生命周期時(shí)的價(jià)格可能不同，而品牌則是顧客對(duì)一切感受的 總和，代表了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度以及行為，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L(zhǎng)盛不衰，充滿活力。3 .分析產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的特征及其營(yíng)銷策略。(1)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的特征：在產(chǎn)品周期的導(dǎo)入階段，企業(yè)會(huì)投入比較長(zhǎng)的時(shí)間和比較多的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受，導(dǎo)入階段企業(yè)毫無(wú)利潤(rùn)可言，處于虧損狀 態(tài)。(2)若產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段，通常采用無(wú)差別營(yíng)銷策略，企業(yè) 去探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客，以爭(zhēng)取獲得更大的利潤(rùn)空間和減少投入成本。4 .簡(jiǎn)要敘述4Ps營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容。4Ps 是英文 Product, price, place

5、, promotion.四個(gè)單詞的首字母的組合，由于是復(fù)數(shù)所以加了 So其具體意思是產(chǎn)品，價(jià)格,渠道，促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個(gè)方面，通過(guò)很好的組 合，可以達(dá)到很好的銷售效果。營(yíng)銷中4PS是一種流行的營(yíng)銷組合理論,通常簡(jiǎn)稱4Ps,由美國(guó)密西 根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1964年提出，影響深遠(yuǎn)。該理論對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中各種因素的描述，歸納為：(1)產(chǎn)品(Product)：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌 和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？(2)價(jià)格(Price)：消費(fèi)者打算付多少錢(qián)購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者 的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？(3)渠道(Place)：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)

6、，在哪里以什么方式買到 它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售 力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？(4)促銷(Promotion)：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu) 買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少?4Ps的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。近20多年來(lái)，市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容、體系、結(jié)構(gòu)不斷更新完善，但4Ps的研究格局 基本未被突破，決策研究法已定型成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的主要 方法。近些年來(lái)出現(xiàn)的6Ps或8Ps并沒(méi)有改變4Ps的基本決策構(gòu) 架，只是試圖擴(kuò)大這種決策構(gòu)架的雙重作用。5 .案例分析案例：一汽

7、“大換位”帶來(lái)“大跨越”一汽經(jīng)營(yíng)理念從“以效益為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移后, 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平。2002年1至6月，生產(chǎn)各種汽車 28. 05萬(wàn)輛，銷售28萬(wàn)實(shí)現(xiàn)銷售收入431.5億元,利潤(rùn)21. 5億元，與2001年同期相比分別增長(zhǎng)28. 4 %、41 %、37.3 %、34.3 %。其中，銷車的增長(zhǎng)幅度高于行業(yè)12個(gè)百分 點(diǎn)。一汽各項(xiàng)指標(biāo)的快速增長(zhǎng)與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)及市場(chǎng) 拉動(dòng)有著密切的關(guān)系。但有關(guān)人士認(rèn)為，這種成績(jī)的取得，還源 于企業(yè)核心體系能力的增強(qiáng)及經(jīng)營(yíng)理念的換位。一汽在年初就提出了 “以用戶為中心，創(chuàng)建適應(yīng)入世要求的 新一汽”，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核

8、心內(nèi)容。這一經(jīng) 營(yíng)理念的確定，把一汽前幾年在營(yíng)銷戰(zhàn)線開(kāi)展的“用戶第一”上升到集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，引入到一汽整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理之中，產(chǎn)生了 全公司各部門(mén)共同迎對(duì)入世挑戰(zhàn)的巨大能量?！拔业挠脩羰钦l(shuí)？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？ 我還能為用戶做什么？ “，一汽員工視用戶為企業(yè)的第三管理者, 幾次把用戶請(qǐng)回廠里，為職工上大課，為產(chǎn)品挑毛病，在公司上 下形成了以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng) 營(yíng)和服務(wù)的良好氛圍。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一汽堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以滿足用戶需求為己任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。他們一方面 依靠科技進(jìn)步，對(duì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷進(jìn)行提高動(dòng)力、滿足法律、 適應(yīng)用戶需求的各項(xiàng)技術(shù)

9、改進(jìn)；另一方面為適應(yīng)國(guó)情及滿足市場(chǎng) 個(gè)性化需求不斷開(kāi)發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使解 放、紅旗、捷達(dá)、奧迪等產(chǎn)品以高技術(shù)含量、可靠的質(zhì)量保持了 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)上，一汽通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的流程再造，強(qiáng)化了企 業(yè)經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作，使企業(yè)的生產(chǎn)體系能力明顯增強(qiáng)，適應(yīng)汽車市 場(chǎng)多元、快速的競(jìng)爭(zhēng)要求。在營(yíng)銷管理上，一汽確定了 “支持經(jīng) 銷商做強(qiáng)”的基本廠策，各大品牌以誠(chéng)信為宗旨，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際, 調(diào)整和實(shí)施自己的營(yíng)銷政策，維護(hù)企業(yè)第一用戶一一經(jīng)銷商的利 益，從而調(diào)動(dòng)了他們的積極性，一汽在與用戶共贏中也獲得更廣 闊的支持空間。2002年，“解放”開(kāi)展了 “感動(dòng)服務(wù)”活動(dòng)，他們?cè)?全國(guó)451家服務(wù)站建立起“特

10、快服務(wù)系統(tǒng)”，確保12小時(shí)服務(wù)到位?！凹t旗”實(shí)施“服務(wù)年工程”，為用戶提供免費(fèi)四次保養(yǎng)、一條龍購(gòu)車服務(wù)等“管家式”服務(wù)。一汽一一大眾在全國(guó)建立起 6個(gè)備件中轉(zhuǎn)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)供貨周期48小時(shí)。奧迪在產(chǎn)品未覆蓋地區(qū) 發(fā)展單項(xiàng)服務(wù)經(jīng)銷商，使單項(xiàng)服務(wù)經(jīng)銷商分布城市達(dá)到37個(gè)。各具特色的服務(wù)舉措，增強(qiáng)了用戶對(duì)一汽產(chǎn)品的認(rèn)可度，堅(jiān)定了購(gòu) 買一汽產(chǎn)品的信心。上半年，一汽各系列產(chǎn)品都呈現(xiàn)良好上升態(tài)勢(shì)，主打產(chǎn)品解放中重型卡車、紅旗、捷達(dá)(含寶來(lái))、奧迪轎1.車、佳寶微型車的銷量分別為1L 2萬(wàn)輛、1. 5萬(wàn)輛、7. 5萬(wàn)5萬(wàn)輛、3.5萬(wàn)輛，與去年同期相比增幅分別為33. 7%、159.4%、59 %、11. 3%和1

11、00%。其中，解放卡車的銷量已超過(guò)世界卡 車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。問(wèn)題:(1) .一汽的具體作為是否能反映營(yíng)銷的基本精神?答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長(zhǎng) 遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，立于不敗之地；注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新, 其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很 強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。. 一汽經(jīng)營(yíng)理念“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容，“我的用戶是誰(shuí)？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？我還能為用戶做什么

12、？ ”.“在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一汽堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿 足用戶需求為己任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。他們一方面依靠 科技進(jìn)步，對(duì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷進(jìn)行提高動(dòng)力、滿足法律、適 應(yīng)用戶需求的各項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)；另一方面為適應(yīng)國(guó)情及滿足市場(chǎng)個(gè) 性化需求不斷開(kāi)發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。以上 一汽所做的都體現(xiàn)了營(yíng)銷的基本精神。(2) .在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，你認(rèn)為一汽公司是否應(yīng)該改變其經(jīng)營(yíng) 理念？如何改變？答：一汽公司的“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)很貼近現(xiàn)代消費(fèi)者 的心理需求，現(xiàn)在所有行業(yè)不再像是傳統(tǒng)企業(yè)打著“以效益為中 心”的旗幟作為經(jīng)營(yíng)理念了，這也是社會(huì)進(jìn)步的必然，也更加接 近消費(fèi)者的心理需求。如果一汽公司經(jīng)營(yíng)理念要改變的話，我覺(jué) 得應(yīng)該從下面幾點(diǎn)改變：誠(chéng)信：現(xiàn)今的消費(fèi)者最注重商家的信 譽(yù)，因?yàn)橄M(fèi)者眼里是揉不進(jìn)沙子的。所以企業(yè)不管從生產(chǎn)、銷 售還是售后服務(wù)過(guò)程中都不能欺騙消費(fèi)者,讓消費(fèi)者部安全感”, 企業(yè)好的口碑也是從誠(chéng)信做起的；共贏：客戶愿意用很高的價(jià) 格去買你的東西而且還很高興就說(shuō)明這個(gè)企業(yè)做的很好了，你能 讓消費(fèi)者掏腰包的同時(shí)還感覺(jué)自己占了便宜這就是所謂的共贏。 比如說(shuō)：一汽在銷售汽車時(shí)可以免費(fèi)送幾次保養(yǎng)；安全：汽車 作為出行的最主要的交通工具，一定要保