淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程(doc11頁(yè))（精編版）

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183 套講座 +89700份資料總經(jīng)理、高層管理49 套講座 +16388份資料中層管理學(xué)院46 套講座 +6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46 套講座人力資源學(xué)院56 套講座 +27123份資料各階段職工培訓(xùn)學(xué)院77 套講座 + 324 份資料職工管理企業(yè)學(xué)院67 套講座 + 8720 份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52 套講座 + 13920 份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53 套講座 + 17945 份資料銷(xiāo)售經(jīng)理學(xué)院56 套講座 + 14350 份資料銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)院72 套講座 + 4879 份資料淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程于永新( 黑龍江科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 黑龍江哈爾濱1

2、50027) 摘要 從上世紀(jì)50 年代開(kāi)始 , 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素以后, 伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷地創(chuàng)新。從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”開(kāi)始, 到 4ps- 4cs- 7cs- 10ps- 4rs, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 , 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略, 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、注重雙贏關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的發(fā)展歷程 , 從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論趨于更加完善。關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ; 發(fā)展歷程 ; 擴(kuò)展中圖分類(lèi)號(hào) f713.58 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 b 收稿日期 2008- 03- 17 21 世紀(jì) , 是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代, 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌

3、為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 市場(chǎng)的變化 , 企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了巨大變化, 從19 世紀(jì)未到現(xiàn)在, 營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒教授對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是: 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。他在其經(jīng)典著作營(yíng)銷(xiāo)管理中指出: 營(yíng)銷(xiāo)真是無(wú)處不在。周?chē)娜嘶蛘呓M織 , 從事著的各種活動(dòng)都可以正式或非正式地被算作營(yíng)銷(xiāo)。良好的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為商業(yè)成功的重要因素。從穿著的衣物到上網(wǎng)被點(diǎn)擊的廣告, 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)植根于人們?nèi)粘Ｉ钪?。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科 , 它既有慣例化的模式, 又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。菲利普科特勒的

4、理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做出了一個(gè)非常全面的定義, 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。1953 年, 尼爾博登 (neil borden) 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(marketing mix) 這一術(shù)語(yǔ) , 其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響, 為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng) , 企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合, 從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求, 獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素 , 博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括12 個(gè)要素 , 稱(chēng)為 12 因素“營(yíng)銷(xiāo)組合”策略, 即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)

5、研” 。 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 , 它更加清晰地告訴人們?cè)趶氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)可以從哪些方面入手, 不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍做了較好的界定 , 也為后來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷創(chuàng)新奠定了良好基礎(chǔ)。一、 4ps經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論4ps 是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的, 它是由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫(jerome mc carthy) 于 1960 年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中提出來(lái)的。他將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各種要素一般地概括為4 類(lèi): 產(chǎn)品 (product)、價(jià)格(price)、渠道 (place)、促銷(xiāo) (promotion), 即著名的4ps。1967 年, 菲利普科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理: 分

6、析、規(guī)劃與控制中進(jìn)一步確認(rèn)以4ps。4ps 營(yíng)銷(xiāo)策略自提出以來(lái), 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響, 被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且, 如何在 4ps 理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合 , 實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天, 幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以4ps 的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的, 每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課程都把 4ps 作為教學(xué)的基本內(nèi)容, 而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí), 都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4ps 理論出發(fā)考慮問(wèn)題。二、 4cs 理論取代4ps 理論上個(gè)世紀(jì)80 年代末、 90 年代初 , 人類(lèi)社會(huì)信息技術(shù)革命 , 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊, 導(dǎo)致了產(chǎn)

7、品的生命周期縮短, 技術(shù)創(chuàng)新不斷, 生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化 , 單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降, 人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等, 經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和。在這種環(huán)境條件下, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新的變化, 不能僅僅站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題, 而要站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題, 使 4ps 理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。在這種情況下 , 1990 年, 美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4ps 相對(duì)應(yīng)的4cs 理論 , 即customer needs and wants(顧客的需求和欲望)、cost(顧客的成本和費(fèi)用 )、convenience ( 顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性)、communicati

8、on( 企業(yè)與顧客的溝通)。4cs 是對(duì) 4ps 的繼承和發(fā)展 , 4cs 理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界及工商界的極大反響 , 普遍受到企業(yè)的關(guān)注, 許多企業(yè)運(yùn)用“4cs”營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。第 2008 年第 4 期( 總第 301 期) 商業(yè)經(jīng)濟(jì)shangye jingji no.4, 2008 文章編號(hào) 1009 - 6043( 2008) 04 - 0062 - 04 - 62 - 但是“ 4cs”營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的地位, 而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展, 導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程 , 不斷采購(gòu)和增加設(shè)備, 其中許多設(shè)備的專(zhuān)屬性強(qiáng) , 從而使專(zhuān)屬成本不斷上升, 利

9、潤(rùn)空間大幅縮小。另外 , 企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣(mài)的東西”, 在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū), 就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷(xiāo)型企業(yè), 從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由“4cs”營(yíng)銷(xiāo)理論本身所引發(fā)的 , 而是由各地的市場(chǎng)現(xiàn)狀所決定的?？傮w來(lái)看 , 4cs 營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向, 與市場(chǎng)導(dǎo)向的4ps 相比 4cs 有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看, 4cs 依然存在不足。三、 7ps 說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)ps 理論的擴(kuò)展4ps 理論統(tǒng)治了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界30 多年。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化, 加之 4ps 在企業(yè)實(shí)踐中確實(shí)存在一些問(wèn)題

10、, 西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者 (以美國(guó)管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派為主)又不斷地對(duì)以4ps 為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合因素進(jìn)行改動(dòng)與擴(kuò)充。這些改動(dòng)與擴(kuò)充大多是對(duì)4ps 加上一個(gè)或更多的p 而形成的。在20 世紀(jì) 70 年代 , 服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)是標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)者商品的批量制造。 “但服務(wù)所獨(dú)有的特性使它對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)講永遠(yuǎn)不可能獲得巨大成功” 。正因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的4ps 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有所不同 , 為了克服這一理論上的缺陷, 布姆斯和比特納于1981 年在原來(lái)4p 的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的 p”: 參與者 (participants)有的學(xué)者也稱(chēng)之為人people, 即作為服務(wù)提供者的職工和參與到服務(wù)過(guò)程中的

11、顧客 ; 物質(zhì)環(huán)境 (physical evidence), 即服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的的有形物質(zhì) ; 過(guò)程 (process), 構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通, 從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7ps。與此相對(duì)應(yīng) , 格隆魯斯也主張服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)的 4ps 外部營(yíng)銷(xiāo) , 還要加上內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為, 外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規(guī)工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì), 使其通力合作, 以便使顧客感到滿(mǎn)意。每個(gè)職工必須實(shí)行顧客導(dǎo)向, 否

12、則便不可能提高服務(wù)水平并一貫堅(jiān)持下去。交互作用營(yíng)銷(xiāo)是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)供給者密不可分。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量, 不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量, 而且也依據(jù)其職能質(zhì)量。特別是顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前, 他們更多的是通過(guò)價(jià)格、人員、和物質(zhì)設(shè)施等來(lái)判斷其服務(wù)質(zhì)量。7ps 說(shuō)雖然是基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特殊性、并在4ps 的基礎(chǔ)上擴(kuò)充與發(fā)展起來(lái)的, 但其卻受到了一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的批評(píng) , 沃特斯庫(kù)特認(rèn)為(waltervan walterschoot, 1996), 嚴(yán)格上說(shuō) , 所加入的三個(gè)“p”或者可以在4ps 中找到相對(duì)應(yīng)的部分 , 或者其不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合變量。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)情況下 , 參與者可以在很大程度上提高

13、或損害服務(wù)效果, 然而 , 執(zhí)行服務(wù)的個(gè)人活動(dòng)屬于第一個(gè)“p”(product), 這一 p 實(shí)際已經(jīng)包含了目的在于使需要得以滿(mǎn)足的產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程 , 職工參與生產(chǎn)過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)組合要素“產(chǎn)品p”所蘊(yùn)含的應(yīng)有之義。將顧客作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者, 這是 7ps 的創(chuàng)新之處 , 但顧客本身按照定義并不構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合要素 , 他只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)足目標(biāo)。服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境加上用于支持服務(wù)有形要素, 顯然能影響需求, 但這類(lèi)要素在營(yíng)銷(xiāo)者控制之下時(shí), 他們實(shí)際上是產(chǎn)品或分銷(xiāo)要素的部分, 作為營(yíng)銷(xiāo)組合要素, 沒(méi)有必要將其單獨(dú)列出來(lái)。對(duì)于過(guò)程p, 4ps 執(zhí)行與實(shí)現(xiàn) , 就是滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程。盡管一些學(xué)者有不同看法

14、, 但 7ps 的理論價(jià)值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅限于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇, 它對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪: 一是提出了職工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義, 在一定程度上表達(dá)了“人本管理”的思想。二是重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的參與與配合, 表達(dá)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。三是對(duì)展示的重視 , 表達(dá)了溝通與傳播的思想。四是對(duì)過(guò)程的重視, 這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程, 而且, 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理 , 因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)執(zhí)行的全員參與的活動(dòng), 而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。四、 10ps 大營(yíng)銷(xiāo) (mega- marketing

15、) 一個(gè)比較完整的營(yíng)銷(xiāo)管理理論框架考慮到企業(yè)之外的公眾的影響, 科特勒于1986 年在4ps 的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的p: 政治權(quán)力 (political power)和公共關(guān)系 (public relation), 認(rèn)為除了給顧客和中間商 (如代理商、分銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人)提供利益外 , 同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng) , 向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張 , 為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注, 運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧; 公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念 , 在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和和企業(yè)形象,

16、 這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“大營(yíng)銷(xiāo)”(mega marketing), 意思是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)特征之上的, 即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素, 還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷(xiāo)者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧, 以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這就是所說(shuō)的6ps。同時(shí) , 隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視, 科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合(即 4ps)的制定 , 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也可以用4p 來(lái)表示 : (1)探查 (probing)。 probing(探查或研究 )是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ), 本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上

17、 , probing 實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(marketing research), 其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下, 以滿(mǎn)足消于永新 : 淺論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程- 63 - 媒體自然經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給者政府關(guān)系企業(yè)顧客回報(bào)關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)關(guān)系探查細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)優(yōu)先定位反應(yīng)回報(bào)反應(yīng)公共關(guān)系職工股東政治權(quán)利滿(mǎn)意費(fèi)者需求為中心, 用科學(xué)的方法 , 系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料, 從而提出解決問(wèn)題的建議 , 確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地進(jìn)行。(2) 分割 (partitioning) 。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation), 其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性,

18、運(yùn)用系統(tǒng)的方法 , 把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程; (3)優(yōu)先 (priortizing) 。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇, 即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上, 企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng), 或要優(yōu)先最大限度地滿(mǎn)足的那部分消費(fèi)者產(chǎn)品; (4)定位 (positioning) 。即市場(chǎng)定位 , 其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置, 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度, 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象, 從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢??？铺乩照J(rèn)為 , 只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上, 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順利進(jìn)行。因此, 為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要, 并取得最正確

19、的營(yíng)銷(xiāo)效益, 營(yíng)銷(xiāo)人員必須精通產(chǎn)品(product)、地點(diǎn) (place)、價(jià)格 (price)和促銷(xiāo)(promotion) 四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù); 為了做到這一點(diǎn), 營(yíng)銷(xiāo)人員必須事先做好探查(probing)、分割 (partitioning) 、優(yōu)先 (prioritizing) 和定位 (positioing) 四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略; 同時(shí)還要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(public relations) 和政治權(quán)力 (politics power) 兩種營(yíng)銷(xiāo)技巧的能力。這就是科特勒的 10ps 理論。同時(shí) , 科特勒又重申了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“人(people)”的重要作用 , 認(rèn)為這或許是所有“p”

20、中最基本和最重要的一個(gè)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可分為兩個(gè)部分: 外部營(yíng)銷(xiāo)(external marketing) 是滿(mǎn)足顧客的需求, 讓其在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中感到滿(mǎn)意; 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) (internal marketing) 是滿(mǎn)足員工的需求 , 讓其在工作中感到滿(mǎn)意。同時(shí), 企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到滿(mǎn)意。這就是10ps 營(yíng)銷(xiāo)理念。 10ps 建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷(xiāo)管理理論分析框架?？偟膩?lái)說(shuō) , ps 理論特別是科特勒10ps 理論的形成與發(fā)展對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出了杰出的奉獻(xiàn), 也為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析奠定了較為完整的理論基礎(chǔ), 這在營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展史上必將留下光芒的一筆。五、 4rs

21、 理論營(yíng)銷(xiāo)理論的最新進(jìn)展正當(dāng)管理營(yíng)銷(xiāo)理論成為美國(guó)和其他許多國(guó)家確立的理論或標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)時(shí), 一種新的理論和模型在歐洲開(kāi)始出現(xiàn) , 20 世紀(jì) 60 年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和70 年代的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就重視買(mǎi)賣(mài)雙方的相互作用及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),“明確地將營(yíng)銷(xiāo)視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這塊牢固基石上的相互作用”(gronroos, 1994)。而 80 年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relation ship marketing) 理論的出現(xiàn)則更進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)理論提出了挑戰(zhàn)。格隆羅斯是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的:“營(yíng)銷(xiāo)就是在一種利益之下建立、維持、穩(wěn)固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系, 只有這樣 , 各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過(guò)相互的交

22、換和承諾去到達(dá)”“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系, 而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度; 重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專(zhuān)業(yè)化; 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種普及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng) , 而不是一部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的獨(dú)立職能活動(dòng)”(gronroos, 1990)。20 世紀(jì) 90 年代 , 美國(guó)學(xué)者 done.schultz 將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結(jié)為4rs, 從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素: 一是與顧客建立關(guān)聯(lián); 二是提高市場(chǎng)反應(yīng)速度; 三是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要; 四是回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。4rs 理論的四大優(yōu)勢(shì)在于: (1)4rs 營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)

23、是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向, 在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。(2)4rs 表達(dá)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。(3)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證 , 同時(shí)也延伸和升華了便利性。(4“) 回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。當(dāng)然 , 4rs 同任何理論一樣, 也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系, 需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件, 并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣, 4rs 提供了很好的思路 , 是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4rs 理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向, 在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。以ps 為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理理論強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā), 如何通過(guò)對(duì)內(nèi)部可控的營(yíng)銷(xiāo)因素的有

24、效組合, 適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境, 來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求, 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo); 4rs 將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮, 更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分, 企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系 , 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的, 企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的, 更不是唯一目的, 因此 , 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體 , 建立、穩(wěn)固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)管理第 8 版中也寫(xiě)道“精明的營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)試圖

25、同顧客、分銷(xiāo)商和供給商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系, 而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的, 也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”(菲利普科特勒, 1997)。ps 說(shuō)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4rs 說(shuō)形成了一個(gè)綜合的大營(yíng)銷(xiāo)理論框架。如下圖: 商業(yè)經(jīng)濟(jì)第2008 年第 4 期 shangye j ingj i no4, 2008 - 64 - 綜上所述 , 營(yíng)銷(xiāo)從理論上說(shuō), 可以概括為 : “4ps+4cs+4rs” 。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中, 首先根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部資源 , 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選

26、擇、市場(chǎng)定位, 然后綜合采取以生產(chǎn)為中心的4ps 營(yíng)銷(xiāo)組合策略, 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的4cs 營(yíng)銷(xiāo)組合策略, 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、注重雙贏關(guān)系的4rs 營(yíng)銷(xiāo)組合策略。同時(shí)要注意外事活動(dòng)、談判技巧及社會(huì)公眾的影響, 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 產(chǎn)品同質(zhì)化勢(shì)不可擋, 因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往成為致勝的關(guān)鍵 , 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中, 還要始終堅(jiān)持以人為本, 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 , 為職工創(chuàng)造時(shí)機(jī), 為社會(huì)創(chuàng)造效益, 為股東創(chuàng)造利益。責(zé)任編輯 : 董潤(rùn)萍 情況而盲目擴(kuò)張, 將會(huì)產(chǎn)生一系列負(fù)面影響。因此, 國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的關(guān)于促進(jìn)玉米深加工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)提出 ,“十一五”期間, 玉米深加工業(yè)用糧規(guī)模占玉米消費(fèi)總量的比例控制

27、在26%以?xún)?nèi) ; 對(duì)玉米深加工項(xiàng)目實(shí)行核準(zhǔn)制 , 列入限制類(lèi)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄, 并原則上不再核準(zhǔn)新建玉米深加工項(xiàng)目; 控制深加工玉米用量增速, 增強(qiáng)玉米深加工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。嚴(yán)格控制玉米深加工企業(yè)的規(guī)模過(guò)快擴(kuò)張, 防止出現(xiàn)新增產(chǎn)能超過(guò)玉米產(chǎn)量 , 從而威脅國(guó)家糧食安全的現(xiàn)象發(fā)生。(二)企業(yè)微觀管理1.繼續(xù)通過(guò)聯(lián)合、兼并等方式發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)近年來(lái) , 我國(guó)玉米加工企業(yè)通過(guò)新建、兼并和重組等方式 , 提高了產(chǎn)業(yè)集中度, 出現(xiàn)了一批著名中外的大型和特大型加工企業(yè), 擁有玉米綜合加工能力亞洲第一、世界第三且在多元醇加工領(lǐng)域擁有核心技術(shù)的大型企業(yè)。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比, 我國(guó)的大型玉米深加工企業(yè)數(shù)量還

28、是較少 , 小規(guī)模玉米深加工企業(yè)由于缺少資金和科研實(shí)力 , 生產(chǎn)出的產(chǎn)品往往深加工程度低, 質(zhì)量差 , 缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 , 因此很難從深加工中獲得規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效益。通過(guò)聯(lián)合、兼并等方式發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)一方面可以整合資源優(yōu)勢(shì), 利用雄厚的資金、人力和科技等資源統(tǒng)一規(guī)劃 , 統(tǒng)一部署 , 從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面, 合并后的大型企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際要求設(shè)計(jì)產(chǎn)能、制定計(jì)劃, 因而可以防止資金和人力的重復(fù)浪費(fèi), 為企業(yè)和國(guó)家節(jié)省資源。整合后具備雄厚資源的大型玉米深加工企業(yè), 可以作為產(chǎn)業(yè)化鏈條中的主導(dǎo) , 拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。2 繼續(xù)加大科技投入力度作為一個(gè)深加工

29、企業(yè), 技術(shù)創(chuàng)新是它生存和發(fā)展的基礎(chǔ) , 充足的資金和強(qiáng)勁的科研團(tuán)隊(duì)是新技術(shù)誕生的有利保證。同樣 , 先進(jìn)的技術(shù)又是企業(yè)各項(xiàng)資源得到補(bǔ)充和增加的依靠。我國(guó)目前玉米加工產(chǎn)品逐漸由傳統(tǒng)的初級(jí)產(chǎn)品淀粉、酒精向精深加工擴(kuò)展, 氨基酸、有機(jī)酸、多元醇、淀粉糖和酶制劑等產(chǎn)品所占比重不斷擴(kuò)大, 產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長(zhǎng) , 資源利用效率不斷提高。但玉米深加工能力較弱 , 科技含量低 , 技術(shù)落后 , 玉米深加工產(chǎn)品的種類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家, 產(chǎn)業(yè)鏈條短 , 原料轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題依然存在。我國(guó)的目標(biāo)是到2010 年 , 玉米的產(chǎn)量將達(dá)到 1.5 億噸 , 2006 年深加工業(yè)消耗玉米數(shù)量比2003 年的1650 萬(wàn)噸增加了1939 萬(wàn)噸 , 累計(jì)增幅117.5%, 年均增幅高達(dá) 29.6%。按照這種發(fā)展速度, 如果不對(duì)深加工用量加以限制 , 到 2010 年我國(guó)深加工玉米消費(fèi)量將