保利江錦開盤前營銷推廣方案181023

1、保利江錦開盤前營銷推廣執(zhí)行方案一、方案背景1、市場分析：2018年9月武漢市商品住宅（不含保障房）供應環(huán)比增長明顯，接近50%；成交環(huán)比減少超過2成，約24%；因住宅新增供應量持續(xù)高于新增成交量，導致存量面積持續(xù)增長。截止2018年9月底，武漢市商品住宅出清周期延長至8.4個月，創(chuàng)自2017年以來新高；當前武漢住宅市場成交仍以改善型、剛需型為主。2018年9月，62個開盤項目銷售情況表現(xiàn)兩極分化明顯趨勢，其中32個剛需樓盤開盤當天售罄，房源總價500萬以上的5個項目開盤當天去化率不到50%。2、項目競案供應情況：四季度區(qū)域內(nèi)競品供應量達15萬方，競品主力戶型面積段117-232m2,與項目戶型

2、面積段有一定重合，產(chǎn)品同質(zhì)化。3、二七濱江區(qū)域豪宅項目聚集，前期通過多個知名項目頻繁推售，已吸附一大批高端客戶，形成了客群集群效應，當前是普遍濱江豪宅客戶的購買區(qū)位選擇。武昌濱江豪宅項目分布較為分散，區(qū)域價值協(xié)同效應較差，且保利江錦項目周邊環(huán)境處于舊城改造階段，項目需快速、強勢發(fā)聲，擴大項目影響力，建立市場價值認知；樹立產(chǎn)品形象，輸出一線濱江價值，以此快速蓄客。二、貨量盤點及目標項目住宅體量6.28萬方，共計380套房源，其中106-140m2戶型共210套，185-251nf戶型170套。在力爭實現(xiàn)開盤清盤的同時，提升品牌影響力。三、營銷策略項目從營銷中心開放至開盤，蓄客周期僅一個月，時間短

3、、任務重、節(jié)奏快。計劃以11月24日開盤為節(jié)點倒排，采取“線上線下集中爆破+渠道精耕拓展”相結合的模式，五周的時間內(nèi)表現(xiàn)第一周和最后一周兩個爆點，節(jié)奏鮮明，實現(xiàn)快速蓄客及開盤。營銷中心開放后第一周借助品牌入市，線上線下覆蓋，以事件營銷制造話題，吸引市場聚焦，達到快速建立項目形象認知的目的；第二周至第四周渠道精耕，根據(jù)渠道效果分析，逐步進行客群收網(wǎng)；開盤當周，集中廣宣資源，制造即將開盤搶房的火熱勢頭，點燃客戶購房熱情，爭取高轉(zhuǎn)換率，實現(xiàn)項目清盤。四、具體執(zhí)行第一周（10月22日-10月28日）營銷思路：品牌引領，資源整合，統(tǒng)籌保利江錦住宅及保利城洋房產(chǎn)品，以“11月看保利，雙星閃耀”為主題，線上

4、集中發(fā)聲，利用品牌知名度及項目聯(lián)動，擴大項目影響力，達到節(jié)約各項目營銷費用的目的；新增廣宣資源，線上樹形象、線下快速覆蓋客戶面，制造事件營銷，話題炒作、輿論造勢，吸引市場迅速聚焦項目，建立項目產(chǎn)品價值認知；實時分析各類渠道導客數(shù)據(jù)，為后四周精準拓展提供篩選依據(jù)。推廣形象： 11月看保利雙星閃耀 萬里長江錦藏保利江錦106-251itf一線濱江住區(qū)重磅面市線上渠道： 官網(wǎng)+微信公眾號+品牌館+朋友圈一一將現(xiàn)有投資公司官網(wǎng)、2個微信公眾號、3個框架媒體品牌館作為“雙星閃耀”項目聯(lián)動的主要廣宣陣地，結合朋友圈廣告，形成項目集群效應，更大化吸引客群； 戶外大牌一一集中爆破，樹形象，將投資公司現(xiàn)有徐東銷

5、品茂、中北路、亞貿(mào)戶外等媒體資源投放保利江錦廣告； LED一除投資公司現(xiàn)有中南路LED、保利廣場電梯LED、保利城G1號樓LED外，新增友誼大道長江隧道口LED、二環(huán)線紅星美凱龍LED,占領重要交通節(jié)點； 停車場燈箱+健身會所酒店門店一一針對武漢國際廣場、漢街萬達廣場、凱德1818、群星城四個購物中心停車場燈箱投放；廣告覆蓋思邁威健身會所酒店門店； 網(wǎng)絡智投+APP針對高端人群，新增安居客等網(wǎng)絡智投廣告、今日頭條及喜馬拉雅APP廣告投放，為項目發(fā)聲； 新媒體一一微信、微博大號原創(chuàng)內(nèi)容，炒作事件營銷，傳播項目價值點。事件營銷：以“豪車看房”為話題進行事件營銷，通過微博、微信大號、各大網(wǎng)絡媒體進行

6、宣傳，制造話題，拔升項目調(diào)性，快速引起市場注重，形成全城熱議，同時吸引高端人群，提升項目知名度。線下渠道： 百盤掃樓計劃一一選擇武昌、洪山、江岸和江漢二手房均價2.5萬元/nf及以上的92個社區(qū)，通過社區(qū)掃樓，全面快速覆蓋客群； 寫字樓拓展一一挑選武昌、漢口濱江兩岸高端商務區(qū)內(nèi)高檔寫字樓進行掃樓或插車； 競品攔截一一對周邊及二七濱江10個競品客戶進行攔截帶看； 大客戶拓展一一代理公司組建專業(yè)大客戶拓展團隊，對周邊重點企事業(yè)單位進行關鍵人拜訪，與關鍵人建立聯(lián)系并摸底，洽談企業(yè)集中宣講和職工專場看房團事宜； 新洲企業(yè)聯(lián)動一一大客戶團隊聯(lián)動新洲企業(yè)，組織專項客戶拓展，通過宴請、專場推薦的形式，登記并

7、邀約客戶看房； call客邀約外聘專業(yè)call客團隊海量call客，篩選岀較為準確客戶電話后，交由置業(yè)顧問邀約客戶到訪；同時利用代理公司資源進行CALL客。銷售動作：與中國銀行合作，以銀行存款的方式進行精準蓄客及篩客,140nf及以下中小戶型客戶存款50萬元，185W及以上大戶型客戶存款100萬元，存款不凍結。實行樣板間預約管理，控制同時參觀人數(shù),保證客戶體驗感。第二周至第四周（10月29日一11月18日）營銷思路：持續(xù)項目形象面推廣，以“誰見長江天際流”為推廣主題,分類傳播一線濱江、藏品人居等產(chǎn)品價值點；精耕線下渠道，包括重點社區(qū)、寫字樓、大客戶拓展，精準CALL客，對客戶的覆蓋由面調(diào)整為點

8、，逐步收網(wǎng)，最終形成目標客群聚焦。每一周的客戶分析將為下一周的渠道動作提供依據(jù)和指導。推廣形象：誰見長江天際流保利江錦106-251m1一線濱江藏品即將開盤線上渠道： 戶外大牌+LED+停車場燈箱+健身會所一一繼續(xù)輸出項目形象及產(chǎn)品信息； 新媒體一一微信大號原創(chuàng)內(nèi)容，繼續(xù)傳播項目價值點。線下渠道： 精準社區(qū)及寫字樓拓展一一針對第一周掃樓效果分析，保留效果較好的社區(qū)、寫字樓繼續(xù)深入拓展，剔除無效或效果較差點位； 競品攔截一一繼續(xù)開展競品客戶攔截帶看； 大客戶拓展一一組織大客戶集中宣講和專場看房團； 新洲企業(yè)聯(lián)動一一繼續(xù)聯(lián)動新洲企業(yè)，通過宴請、專場推薦的形式,登記并邀約客戶看房； call客邀約繼

9、續(xù)外聘專業(yè)call客團隊海量call客，篩選出較為準確客戶電話后，交由置業(yè)顧問邀約客戶到訪；利用老業(yè)主資源、代理公司資源進行CALL客。銷售動作：繼續(xù)以客戶銀行存款的方式蓄客并篩客。第五周，認籌及開盤（11月19日-11月24日）營銷思路：以“千人排隊交資料”的事件營銷為重點，線上信息釋放,網(wǎng)絡、APP、新媒體大號原創(chuàng)新聞集中輿論造勢，制造項目廣受客戶熱捧的勢頭，隨后全媒體矩陣發(fā)布開盤信息，點燃客戶購房熱情，為開盤高轉(zhuǎn)換率形成心理攻勢，促進項目清盤目標的達成。推廣形象：誰見長江天際流保利江錦110-264nf一線濱江藏品11月24日盛大開盤線上渠道： 戶外大牌+LED+停車場燈箱+健身會所一一

10、釋放項目開盤信息，進行客戶導流； 網(wǎng)絡原創(chuàng)新聞+APP+朋友圈一一網(wǎng)絡原創(chuàng)新聞、APP、朋友圈廣告投放，為“千人排隊交資料"事件炒作，再次掀起市場熱議；新媒體一一微信、微博大號原創(chuàng)內(nèi)容，炒作事件營銷，解讀項目優(yōu)勢，助推項目開盤。事件營銷：以“千人排隊交資料"為話題進行事件營銷，通過微博、微信大號、各大網(wǎng)絡媒體進行宣傳，營造項目開盤房源緊俏的輿論環(huán)境。線下渠道：競品攔截，精準call客邀約。預售證辦理：經(jīng)與資產(chǎn)財務中心溝通，建議預售證獲取分1#、2#及3#、4#兩個預售許可證。銷售動作：取得預售許可證后，立即對前期銀行存款客戶進行資金凍結，鎖定意向，精準裝戶。推售安排：擬定1

11、1月24日一次性推售4棟住宅。購房成功客戶則將凍結資金自動劃扣，作為認購定金，對未購房成功客戶進行資金解凍。五、費用預算分類渠道明細第一周費用（萬元）第二周費用（萬元）第三周費用（萬元）第四周費用（萬元）第五周費用（萬元）小計（萬元）線上LED畫面上線3.23.23.23.23.216停車場燈箱畫面上線2222210搜房網(wǎng)硬廣5444522安居客硬廣6666630微博大號信息速遞2.2/35.2微信大號武漢購房薈原創(chuàng)新聞2.52.5/2.52.510新浪樂居全屏通欄5.7/5.711.4今日頭條原創(chuàng)新聞10/1020硬廣房掌柜原創(chuàng)新聞5/510硬廣喜馬拉雅開屏廣告5.4/5.410.8朋友圈廣告硬廣6/612線下社區(qū)掃樓銷使3.51.210.8/6.5物料51.71.41.1/9.2競品攔截銷使1.210.80.60.54.1物料10.80.70.50.43.4寫字樓派單銷使0.70