市場(chǎng)營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)[001]

1、市場(chǎng)營銷學(xué)試題及其答案(吳健安).txt你出生的時(shí)候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時(shí)候，你笑著，而周圍的人在哭！喜歡某些人需要一小時(shí),愛上某些人只需要一天,而忘記一個(gè)人得用一生市場(chǎng)營銷學(xué)試卷a-02 考生注意： 1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理； 2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上； 3、本試卷共有4頁八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁或損頁； 4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。 年級(jí)： 專業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名： 題號(hào) 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分 一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答

2、題紙上。每小題1分，共12分。） 1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_。 a市場(chǎng)營銷 b生產(chǎn)功能 c財(cái)務(wù)功能 d推銷職能 2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_。 a創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 b創(chuàng)造顧客價(jià)值 c技術(shù)創(chuàng)新 d產(chǎn)品創(chuàng)新 3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_。 a部門 b車間 c產(chǎn)品 d環(huán)節(jié) 4、_主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。 a供應(yīng)商 b制造商 c營銷中間商 d廣告商 5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_。 a生理需要 b社會(huì)需要 c尊敬需要 d安全需要 6、人員推銷活動(dòng)的主體是_。 a推銷市場(chǎng) b推銷品 c推銷人員 d

3、推銷條件 7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_。 a有較大自由 b缺乏自主性 c受控制少 d可任意選購 8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_。 a職業(yè) b生活格調(diào) c收入 d顧客能力 9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_。 a市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 b市場(chǎng)利基者 c強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 d近競(jìng)爭(zhēng)者 10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 a包裝 b質(zhì)量 c產(chǎn)品 d用途 11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_定價(jià)。 a分區(qū)定價(jià) b運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) c基點(diǎn)定價(jià) d郵資定價(jià) 12、物流系統(tǒng)中總成本的

4、數(shù)學(xué)公式為d = t + fw + vw + s，其中t代表_。 a總運(yùn)輸成本 b總固定倉儲(chǔ)費(fèi) c總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi) d總成本 二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。） 1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營銷職能的原因主要有_。 a外部環(huán)境的制約和影響 b企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 c企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程 d企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 e企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營銷原則和理論 2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_。 a中間

5、商 b實(shí)體分配公司 c營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) d財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) e證券交易機(jī)構(gòu) 3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_。 a資料來源 b調(diào)研方法 c調(diào)研工具 d抽樣計(jì)劃 e接觸方法 4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。 a標(biāo)準(zhǔn)性 b易腐性 c無形性 d季節(jié)性 e耐用性 5、價(jià)格折扣主要有_等類型。 a現(xiàn)金折扣 b數(shù)量折扣 c功能折扣 d季節(jié)折扣 e價(jià)格折讓 6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_。 a需求 b購買力 c推銷人員 d推銷對(duì)象 e推銷品 7、對(duì)制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_。 a無形性 b同步性 c異步性 d異質(zhì)性 e易逝性 8、市場(chǎng)營銷組合具有_的特點(diǎn)。 a可控性

6、 b動(dòng)態(tài)性 c復(fù)合性 d不變性 e整體性 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。 2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。 4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。 5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。 6、產(chǎn)品差異化營銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。 8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。 9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如

7、果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。 10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。 12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_的程度和交換過程的水平。 2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_上的壟斷優(yōu)勢(shì)。 3、_的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。 4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)

8、存在三種需要，即存在的需要、_和成長(zhǎng)的需要。 5、_的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。 6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_三種模式。 7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_。 8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_定價(jià)法。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境 2、文化 3、市場(chǎng)利基者 4、滲透定價(jià) 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、微觀市場(chǎng)營銷和宏觀市場(chǎng)營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面? 2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？ 3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)

9、品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？ 4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？ 七、論述題（12分） 試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。 八、案例分析（12分） 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。 由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌

10、售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。 面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春

11、節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。 格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中

12、，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。 案例思考 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。 市場(chǎng)營銷學(xué)試卷a-02參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、a 2、b 3、a 4、c 5、d 6、c 7、b 8、d 9、a 10、c 11、d

13、 12、a 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、bcde 2、abcd 3、abcde 4、bd 5、abcde 6、cde 7、abde 8、abce 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、 3、× 4、× 5、× 6、× 7、 8、× 9、× 10、× 11、× 12、 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、滿足顧客需求 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、物流公司 4、關(guān)系的需要 5、瑣碎的采購者 6、集群偏好 7、增加使用量 8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境指

14、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。 2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換

15、層面來研究營銷問題，而微觀市場(chǎng)營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。 （2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。 （3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營銷的手段則主要是4ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。 （4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。 2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大

16、類： （1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。 （2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。 （3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。 （4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響。 3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部

17、門、市場(chǎng)營銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。 這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。 （1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只

18、是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。 （2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。 七、論述題（12分） 參考答案要點(diǎn)： 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市

19、場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 （1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率

20、和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企

21、業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。” （2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益