文化旅游與古鎮(zhèn)發(fā)展研究

1、    文化旅游與古鎮(zhèn)發(fā)展研究    何慧敏虎靜艷金楠徐澤華李佳蔚引言近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)速增長(zhǎng)與居民消費(fèi)水平提高，旅游產(chǎn)業(yè)在迎來(lái)了巨大機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。古鎮(zhèn)是休閑度假游的重要一環(huán)，但是在面對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)、休閑度假游產(chǎn)業(yè)獨(dú)立性增強(qiáng)的局面時(shí)，古鎮(zhèn)旅游資源與游客相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系已經(jīng)無(wú)法滿足游客的旅游需求。作為古鎮(zhèn)的重要旅游價(jià)值體現(xiàn)者，豐富的自然與文化資源應(yīng)成為古鎮(zhèn)滿足與強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)感的重要著力點(diǎn)，以加深和擴(kuò)大古鎮(zhèn)旅游資源價(jià)值變現(xiàn)的深度和廣度。一、文化旅游活動(dòng)概述1.構(gòu)成要素。文化旅游活動(dòng)是由旅游者、旅游資源和旅游供給物三方面構(gòu)成的。其中

2、，文化旅游者是文化旅游的主體，根據(jù)其出游動(dòng)機(jī)，可以將其分為文化體驗(yàn)自主需求較強(qiáng)的顯性文化旅游者和文化體驗(yàn)被動(dòng)需求較強(qiáng)的潛在文化旅游者。而文化旅游資源作為文化旅游的客體，在一定范圍內(nèi)提供可消費(fèi)的體驗(yàn)，滿足主體的文化旅游需求。文化旅游供給物既包括了與旅游者體驗(yàn)感直接相關(guān)的體驗(yàn)性文化旅游產(chǎn)品，又包括了旅游接待及服務(wù)設(shè)施等。2.基本屬性。第一，個(gè)體體驗(yàn)差異性。旅游者體驗(yàn)感是文化旅游的核心，不同的旅游者主要會(huì)因?yàn)樽陨?、旅游服?wù)人員和旅游環(huán)境三方面的不同，而對(duì)同一文化旅游景點(diǎn)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感。旅游者自身原因包括個(gè)人收入水平、文化程度、生活閱歷等;旅游服務(wù)人員方面的原因則包括服務(wù)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、工作狀態(tài)

3、等;而旅游者可感知的游后實(shí)際效果與其游前對(duì)環(huán)境的期望值的比值，也是影響旅游者體驗(yàn)滿意度的重要原因。第二，體驗(yàn)服務(wù)的不可分離性。文化旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是無(wú)形的，其開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的是以精神內(nèi)容要素為核心的文化產(chǎn)品（含服務(wù)），人們感官所接觸到一切有形產(chǎn)品不過(guò)是精神內(nèi)容的外在表現(xiàn)載體。然而，文化旅游產(chǎn)品的商品屬性越發(fā)明顯的現(xiàn)象正成為文化旅游體驗(yàn)效果差的重要原因，因此，古鎮(zhèn)應(yīng)意識(shí)到文化旅游更需要的是使生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的文化服務(wù)，以增強(qiáng)和提高游客的體驗(yàn)感與參與度。在古鎮(zhèn)旅游模式同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，古鎮(zhèn)正確區(qū)分文化產(chǎn)品與商品的特征，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，或許會(huì)尋得古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展新機(jī)。第三，不

4、可感知性。文化旅游活動(dòng)的不可感知性是由服務(wù)體驗(yàn)的不可分離性導(dǎo)致的，其是指旅游者在接觸文化旅游產(chǎn)品前，無(wú)法依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷去明確文化體驗(yàn)感受。由于在文化旅游活動(dòng)之中，很多文化旅游產(chǎn)品的組成要素是不可提前感知的，如服務(wù)人員的態(tài)度、文化體驗(yàn)活動(dòng)的深度、旅游者對(duì)文化產(chǎn)品其有形載體的接受度等，而且旅游者在獲得文化旅游活動(dòng)體驗(yàn)后的感受是難以被量化、難以得到準(zhǔn)確客觀評(píng)價(jià)的，不同的個(gè)體對(duì)同一文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有可能千差萬(wàn)別，因而，文化旅游活動(dòng)是不可預(yù)知的。3.文化旅游需求分析。古鎮(zhèn)中的文化旅游需求不僅依托于旅游主體的主觀意愿，更與社會(huì)環(huán)境差異有著密不可分的關(guān)系。古鎮(zhèn)文化旅游活動(dòng)的參與者以城市居民為主，相較于古鎮(zhèn)居民而

5、言，城市居民的經(jīng)濟(jì)收入、生活水平、文化素養(yǎng)以及生活質(zhì)量都相對(duì)較高，而古鎮(zhèn)的文化事象、場(chǎng)所與景觀等文化資源較為集中，古鎮(zhèn)區(qū)別于城市高壓力、快節(jié)奏的生活狀態(tài)，其休閑自然的環(huán)境能夠激發(fā)城市居民對(duì)其向往，使得城市居民對(duì)古鎮(zhèn)具有一定的旅游傾向。二、柳江古鎮(zhèn)文化旅游資源價(jià)值變現(xiàn)分析1.文化旅游資源的資本化。文化旅游資源與古鎮(zhèn)發(fā)展是相互作用的關(guān)系。古鎮(zhèn)文化旅游資源處于動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)歷了時(shí)代的變遷后依然存留下來(lái)的部分即是符合古鎮(zhèn)發(fā)展需求的資源，也是帶動(dòng)古鎮(zhèn)文化價(jià)值重建與再創(chuàng)的重要?jiǎng)恿?lái)源。文化旅游資源既可以在旅游活動(dòng)中被旅游者直接消費(fèi)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也可以作為文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的基礎(chǔ)元素，其富含潛在的經(jīng)

6、濟(jì)價(jià)值?！爸挥薪?jīng)過(guò)社會(huì)的交易、流通、服務(wù)等領(lǐng)域，以轉(zhuǎn)化的形式即文化產(chǎn)品來(lái)滿足和引導(dǎo)人們的需求，從而產(chǎn)生價(jià)值增量效應(yīng)那部分文化資源才可稱(chēng)為文化資本?！?.文化旅游資源價(jià)值變現(xiàn)路徑。索羅斯比認(rèn)為，有形與無(wú)形的文化資產(chǎn)都具有價(jià)值。有形的文化資產(chǎn)作為一種物質(zhì)存在，本身就具有該物質(zhì)所應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而其又會(huì)因所蘊(yùn)含的無(wú)形文化附加值而實(shí)現(xiàn)增值。古鎮(zhèn)的文化旅游資源也是如此，其既可以在實(shí)際的旅游活動(dòng)中以文化產(chǎn)品或服務(wù)的形式創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又可以在古鎮(zhèn)的發(fā)展過(guò)程中作為無(wú)形的附加值融入環(huán)境中去，助力古鎮(zhèn)增加經(jīng)濟(jì)與文化資本的積累。三、文化旅游與古鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系1.文化旅游與古鎮(zhèn)文化的傳承與創(chuàng)新。文化旅游與古鎮(zhèn)文化

7、之間是一種共生互促的關(guān)系。古鎮(zhèn)文化資源可以作為開(kāi)展文化旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)文化旅游主體產(chǎn)生吸引力;文化旅游活動(dòng)會(huì)使古鎮(zhèn)文化的傳承、保護(hù)與創(chuàng)新開(kāi)發(fā)活動(dòng)具有外部性特征，一定程度上有利于古鎮(zhèn)文化的動(dòng)態(tài)發(fā)展。2.文化旅游對(duì)古鎮(zhèn)發(fā)展的意義。第一，促使古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益趨于統(tǒng)一。柳江古鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展不僅基于古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，更得益于國(guó)家文旅政策支持、經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好、交通通達(dá)度高等客觀環(huán)境因素的作用。柳江古鎮(zhèn)開(kāi)展文化旅游活動(dòng)，除了能夠使依托于其豐碩的文化旅游資源而蓬勃發(fā)展的古鎮(zhèn)旅游業(yè)本身獲取經(jīng)濟(jì)效益外，還能夠一改城市化進(jìn)程中古鎮(zhèn)的古老建筑與歷史街區(qū)被大規(guī)模改造翻新的做法，以修舊如舊、還原歷

8、史本真的保護(hù)開(kāi)發(fā)法取而代之，創(chuàng)造良好的社會(huì)文化氛圍，在柳江古鎮(zhèn)乘坐“大峨眉國(guó)際旅游區(qū)”項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)輻射機(jī)遇快車(chē)的同時(shí)，帶動(dòng)古鎮(zhèn)古建筑街區(qū)復(fù)興，在保護(hù)與合理開(kāi)發(fā)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。第二，豐富古鎮(zhèn)功能，提高古鎮(zhèn)綜合競(jìng)爭(zhēng)水平。柳江古鎮(zhèn)在發(fā)展文化旅游的過(guò)程中整合了古鎮(zhèn)深厚的自然資源與人文資源，不斷開(kāi)發(fā)與完善文化旅游業(yè)中食住行的基礎(chǔ)設(shè)施、購(gòu)物娛樂(lè)、游玩系統(tǒng)，一定程度上豐富了古鎮(zhèn)功能，使古鎮(zhèn)發(fā)展趨于多元。此過(guò)程中柳江古鎮(zhèn)獲取和利用各類(lèi)資源發(fā)展自我的能力不斷增強(qiáng)，在日趨滿足經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)等古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力硬指標(biāo)的同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)歷史文化、社會(huì)氛圍等軟實(shí)力的增強(qiáng)。四、柳江古鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展局限1.缺乏完整旅游線路聯(lián)動(dòng)效

9、應(yīng)。柳江古鎮(zhèn)旅游業(yè)一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，旅游發(fā)展績(jī)效仍有提升空間，其原因有二。一是古鎮(zhèn)未能深挖和突出自身特色文化底蘊(yùn)，未形成文化旅游精品主題;二是景點(diǎn)之間的組合性較差，鎮(zhèn)內(nèi)景點(diǎn)分散，鎮(zhèn)外景點(diǎn)缺乏組合，未能與玉屏山公園、高廟古鎮(zhèn)、國(guó)家級(jí)森林公園瓦屋山形成一條完整的旅游線路。2.文化旅游形象不突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。柳江古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)，沒(méi)有打造出個(gè)性鮮明的古鎮(zhèn)形象。柳江古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥厣朗程俳辐啞閾槊娴男麄髁Χ扰c效果不佳，非柳江古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)且千篇一律的鮮花餅、云片糕卻隨處可見(jiàn)，這在很大程度上制約了知名度的提高與古鎮(zhèn)形象的樹(shù)立。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏持續(xù)性，難以形成文化旅游品牌。柳江古鎮(zhèn)依托于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化而開(kāi)發(fā)的民俗婚禮、茶樓品茗等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度較小，大多沒(méi)有產(chǎn)品更新升級(jí)路徑。此外，零散、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式也限制了柳江古鎮(zhèn)文化旅游品牌的打造。五、柳江古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展對(duì)策研究古鎮(zhèn)文化作為古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，影響著古鎮(zhèn)旅游業(yè)與古鎮(zhèn)總體發(fā)展。因此，柳江古鎮(zhèn)的發(fā)展與文化旅游設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須考慮柳江古鎮(zhèn)文化的特征，因地制宜且整體、系統(tǒng)地推進(jìn)文化旅游發(fā)展設(shè)計(jì)。文化旅游發(fā)展過(guò)程中，一是要提升產(chǎn)品質(zhì)量，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上有針對(duì)性地增強(qiáng)旅游者的真實(shí)體驗(yàn)感，讓旅游者更多地融入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)