基于不同均衡條件的廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式研究

1、基于不同均衡條件的廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式研究關(guān)鍵詞：廣播式手機(jī)電視模式摘要:本文從分析廣播式手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈入手，提出“關(guān) 聯(lián)制式”手機(jī)電視價(jià)值鏈，分析了其價(jià)值鏈上屬于內(nèi)容層面 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)層面的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，揭示了影響廣播式手機(jī)電視產(chǎn) 業(yè)合縱連橫的關(guān)鍵因子。電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 是整個(gè)廣播式手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈上最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，正是這兩 大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)或阻礙了中國(guó)手機(jī)電視 的發(fā)展。在上述兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系中，形成了手 機(jī)電視發(fā)展中的動(dòng)態(tài)均衡，并出現(xiàn)三種均衡狀態(tài)。正是在這 三種不同均衡狀態(tài)下，形成了廣電主導(dǎo)型、電信主導(dǎo)型和協(xié) 同均衡型三種廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)與發(fā)展模式。

2、abstract： th ispaperstudiesthebroadcast-stylemobi letvbyputtingforwa rdthe “ associate-st yle valuechainanda nalyzingthekeyfact orsofthevalechain.italsorevealsthekeetelecommunicationdthebroadcastnetwopowerful influenceo nchina. theinteractyfactors,whichisth networkoperatorsan rkoperatorswiththe nthe

3、wholeindustryiionandcontradictionbetweenthetwokeyf pesofequilibriums, ingtothreebusiness epaperalsodiscusseactorscausethreety whicharecorrespond operationmodeis. thstheconnectionsandfunctionsofthosefa ctors ineachmode 1 in china.keywords:broadcast-style; mobi letv； model 所謂手機(jī)電視，簡(jiǎn)單地說就是一種通過手機(jī)來收看電視 節(jié)目的

4、新媒體形態(tài)，甚至有人稱之為“第五媒體”。與網(wǎng)絡(luò) 電視、iptv等新媒體一樣，手機(jī)電視是在當(dāng)今信息技術(shù)飛速 發(fā)展的新形勢(shì)下，廣電和通信兩大并立的傳統(tǒng)行業(yè)從技術(shù)到 業(yè)務(wù)不斷融合的產(chǎn)物。目前，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要 有三種。第一種實(shí)現(xiàn)方式是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，如美國(guó) 的sprint公司等；我國(guó)的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司也利用 這種方式與cctv合作，在第二十九屆奧運(yùn)會(huì)期間推出了手 機(jī)電視業(yè)務(wù)。這是目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用較多，也相對(duì)比較成熟的一 種形式。第二種方式是利用衛(wèi)星廣播的方式，如韓國(guó)的運(yùn)營(yíng) 商計(jì)劃采用這種方式。第三種方式是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視 的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)，這是當(dāng)前最受廣電系 統(tǒng)

5、偏好的方式，也就是本文所重點(diǎn)探討的廣播式手機(jī)電視。研究廣播式手機(jī)電視的發(fā)展問題，首先需要分析和探討 廣播式手機(jī)電視的產(chǎn)業(yè)鏈，這是研究廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模 式的前提和基礎(chǔ)。一、廣播式手機(jī)電視的價(jià)值鏈分析 廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者 廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者紛繁復(fù)雜，其中包括了屬于傳統(tǒng)文化或廣電領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、 頻道運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)，包括了屬于傳統(tǒng)信息產(chǎn)業(yè) 領(lǐng)域內(nèi)的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商等，還包括了高新技 術(shù)密集型硬件或軟件制造企業(yè)，如設(shè)備提供商、系統(tǒng)提供商、 平臺(tái)提供商等，也包括了許多提供專業(yè)要素支持的服務(wù)型公 司，如廣告商、市場(chǎng)渠道代理商、風(fēng)險(xiǎn)投資商、融資

6、租賃商 和銀行等，當(dāng)然，最后還包括擁有最終否決權(quán)的用戶。總之， 廣播式手機(jī)電視順利進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，涉及的層面、廣度和 深度都是傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)所不能比擬的，因而更為復(fù)雜、更 為艱難、更具挑戰(zhàn)性。廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈廣播式手機(jī)電視的價(jià)值鏈主要由內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成 商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備提供商、系統(tǒng)與平 臺(tái)提供商、電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和用戶等組成，我們稱之為“關(guān) 聯(lián)制式”手機(jī)電視價(jià)值鏈。1:廣播式手機(jī)電視“關(guān)聯(lián)制式”標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈從經(jīng)濟(jì)合理性角度看，廣播式手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要 這些價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)共同努力、相互支持，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè) 環(huán)境的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，并在相互協(xié)作中共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè) 發(fā)

7、展，分享產(chǎn)業(yè)繁榮所帶來的福祉。但是，從現(xiàn)實(shí)情況看， 廣播式手機(jī)電視涉及多個(gè)行業(yè)，而政府對(duì)這些行業(yè)所實(shí)施管 制的方法、程度和要求存在較大差異，政府管理依然停留于 行業(yè)條塊分割上，內(nèi)容方面的管理主要由國(guó)家廣播電影電視 總局負(fù)責(zé)管理，該部門屬于中央宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)；電信網(wǎng)絡(luò) 及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)方面的管理主要由原來的信息產(chǎn)業(yè)部、現(xiàn) 在新組建的工業(yè)和信息化部負(fù)責(zé)。在過去的十幾年里，廣電 行業(yè)和電信行業(yè)基本上是“井水不犯河水”，分別守候著各 自的權(quán)力和利益的邊界；而且，這兩大行業(yè)部門在市場(chǎng)化程 度、管理透明度、行為導(dǎo)向等諸多方面存在著很大差異。 廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分析 在前文所述的“關(guān)聯(lián)制式”廣

8、播式手機(jī)電視價(jià)值鏈中， 每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有其特有的經(jīng)濟(jì)功能，不同節(jié)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn) 業(yè)話語(yǔ)權(quán)等都存在差異。1. 價(jià)值鏈上內(nèi)容層面的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容提供商內(nèi)容提供商是整個(gè)廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈上的起點(diǎn)。典 型的內(nèi)容提供商主要負(fù)責(zé)為不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶進(jìn)行專業(yè) 策劃、制作、轉(zhuǎn)碼并提供適合在手機(jī)電視上消費(fèi)的節(jié)目?jī)?nèi)容， 這既包括視頻節(jié)目?jī)?nèi)容也包括非視頻節(jié)目?jī)?nèi)容。內(nèi)容提供商 處于廣播式手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，產(chǎn)業(yè)位勢(shì)高，是整個(gè) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容集成商內(nèi)容集成商的職能主要是對(duì)內(nèi)容提供商的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn) 行集成。典型的內(nèi)容集成商主要負(fù)責(zé)整合、包裝、策劃、組 織和提供特定類別的手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，從而形成某一類別 的節(jié)目集成。

9、內(nèi)容集成商與內(nèi)容提供商的不同，主要在于內(nèi) 容集成商既可以集成其他內(nèi)容提供商的節(jié)目?jī)?nèi)容，也可以部 分自制節(jié)目，因此準(zhǔn)確地講，這種情況下的內(nèi)容集成商，應(yīng) 該是內(nèi)容提供集成商。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商是廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈上最為重要的節(jié) 點(diǎn)之一。典型的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)廣播式手機(jī)電視的品牌 運(yùn)營(yíng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)、電子節(jié)目菜單管理、數(shù)字視頻節(jié)目?jī)?nèi) 容發(fā)送、用戶管理、頻道營(yíng)銷和客戶服務(wù)等，有時(shí)還包括一 些數(shù)字節(jié)目制作等。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容集成商的差別，主要 在于內(nèi)容集成商專注于節(jié)目?jī)?nèi)容和消費(fèi)者需求之間的最佳 匹配，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍則廣泛得多，尤其是數(shù)字版 權(quán)保護(hù)、電子節(jié)目菜單和用戶管理等應(yīng)該是兩者最為明顯

10、的 功能差異。2. 價(jià)值鏈上網(wǎng)絡(luò)層面的節(jié)點(diǎn)廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈上的另一個(gè) 最為重要的節(jié)點(diǎn)。典型的廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主要是通過“點(diǎn)對(duì) 面”方式，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商發(fā)送過來的數(shù)字視頻節(jié)目?jī)?nèi)容準(zhǔn)確 且順暢地傳遞到每個(gè)廣播式手機(jī)電視用戶手中，確保每個(gè)手 機(jī)電視用戶在任意時(shí)空內(nèi)都能夠順暢地收視手機(jī)電視節(jié)目 內(nèi)容，并對(duì)傳送內(nèi)容的合法性承擔(dān)監(jiān)察責(zé)任，對(duì)傳遞內(nèi)容的 安全性承擔(dān)主要責(zé)任。廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的不同 之處，主要在于后者只負(fù)責(zé)將數(shù)字視頻節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送到前者 的系統(tǒng)前端，再通過前者的廣播網(wǎng)絡(luò)將節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送出去， 送到每個(gè)用戶手機(jī)上；前者偏向于物理層面，后者偏向于內(nèi) 容層面。電信

11、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈上的又一個(gè) 重要的環(huán)節(jié)。電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主要是提供信息傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)、 轉(zhuǎn)換設(shè)備等，進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播手段。電信運(yùn)營(yíng)商 與廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商雖然都是網(wǎng)絡(luò)，都偏向于物理層面，但廣 播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)傳播的內(nèi)容及其安全性承擔(dān)責(zé)任，而電 信運(yùn)營(yíng)商只對(duì)網(wǎng)絡(luò)的順暢承擔(dān)責(zé)任，這是兩者最大的不同。 廣播式手機(jī)電視是以手機(jī)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，因此，電信網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)用戶邊界構(gòu)成廣播式手機(jī)電視的用戶范 而有關(guān)手機(jī)原本承擔(dān)的信息傳遞等基礎(chǔ)功能則當(dāng)仁不讓地 仍由電信運(yùn)營(yíng)商提供。本文認(rèn)為：廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈上最重要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是推動(dòng)手機(jī)

12、電視發(fā)展上合縱連橫的根本因子，也是關(guān)系到手機(jī)電視勝敗沉浮 的關(guān)鍵因素。3. 價(jià)值鏈上的用戶及其他節(jié)點(diǎn)用戶是廣播式手機(jī)電視價(jià)值鏈的邏輯起點(diǎn)和終點(diǎn)，是推 動(dòng)手機(jī)電視發(fā)展的原動(dòng)力。用戶消費(fèi)廣播式手機(jī)電視產(chǎn)品， 并支付相應(yīng)的費(fèi)用，用戶的需求與偏好是推動(dòng)廣播式手機(jī)電 視發(fā)展的根本性力量。除此之外，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈上還應(yīng)該包括設(shè)備提供商， 系統(tǒng)與平臺(tái)提供商，頻道運(yùn)營(yíng)商等其他節(jié)點(diǎn)，此外還應(yīng)包括 廣告代理商、技術(shù)支持商、市場(chǎng)渠道商、風(fēng)險(xiǎn)投資商、融資 租賃商、銀行等，這些都是手機(jī)電視發(fā)展的重要支持力量。二、電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的博弈手機(jī)電視，顧名思義，就是“手機(jī)+電視”，筒單地說， 前者主要屬于電信方面

13、的事情，而后者則屬于廣電行業(yè)的事 情。根據(jù)圖1中手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈，在廣播式手機(jī)電視 產(chǎn)業(yè)中，廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是價(jià)值鏈上非常 重要和關(guān)鍵的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，都屬于物理網(wǎng)絡(luò)層面。如前所述， 廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商接受國(guó)家廣播電影電視總局管制，電信網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營(yíng)商接受原來的信息產(chǎn)業(yè)部、現(xiàn)在的工業(yè)和信息化部宏觀 管理，廣電與電信分屬于不同的政府管理部門，各自為政， 實(shí)行互不介入的政策，彼此的條塊分割造成了雙方在政策法 規(guī)、管制方式、運(yùn)營(yíng)體制、市場(chǎng)化程度和行為偏好等諸多方 面存在較大差異，而現(xiàn)在技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展，強(qiáng)行將雙方整 合在同一個(gè)價(jià)值鏈范圍內(nèi)，這無(wú)疑將帶來廣播式手機(jī)電視產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的諸多難題。兩大網(wǎng)絡(luò)

14、運(yùn)營(yíng)商的博弈長(zhǎng)期以來，由于電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)都是封閉而獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò) 而如今新的廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)將這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，必 將浮現(xiàn)諸多問題，比如在業(yè)務(wù)與功能上如何分工、責(zé)任上如 何界定，等等，這都有待在博弈之中進(jìn)行協(xié)調(diào)。由于電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商在各自的領(lǐng)域內(nèi)，都 具有相對(duì)的壟斷地位，自然誰(shuí)也不愿意將主動(dòng)權(quán)完全交于他 人之手。尤其是國(guó)內(nèi)的廣電系統(tǒng)，長(zhǎng)期以來習(xí)慣于唯我獨(dú)尊， 自然不甘心只做一個(gè)普通的服務(wù)提供商或內(nèi)容供應(yīng)商。目前 在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)提供商的關(guān)系中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商處于主導(dǎo) 的壟斷地位，服務(wù)提供商的替代性很強(qiáng)，因此，服務(wù)提供商 們只能對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商“馬首是瞻”，“話語(yǔ)權(quán)”非常少。而手 機(jī)電視則不

15、同，用戶需要看“新聞聯(lián)播”、需要看“實(shí)話實(shí) 說”，那么，只能找中央電視臺(tái)，因?yàn)樵诰唧w的內(nèi)容領(lǐng)域， 中央電視臺(tái)處于相對(duì)壟斷的地位。從利益層面上看，手機(jī)電 視對(duì)于電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，極有可能是拉動(dòng)arpu值的重 要手段，而對(duì)于目前的廣電運(yùn)營(yíng)商而言，也許只是增加了一 個(gè)傳播渠道，只是有限提高了存量節(jié)目資源的價(jià)值而已。同 時(shí)，對(duì)于廣電運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)展廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，主要 是需要借用手機(jī)這個(gè)便捷的通道，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容隨時(shí)、隨 地送到需求存在的角落。在中國(guó)，由于許多人自覺或不自覺地受到“寧做雞首， 不做鳳尾”思想的影響，各方在合作中，往往更為關(guān)注的是 誰(shuí)擁有更多“主導(dǎo)權(quán)”，“以誰(shuí)為主”，而并非雙方利益

16、最大 化和“雙贏”。因此，在西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下較易形成 利益均衡格局，而在中國(guó)則常常暗波洶涌，兩大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 需在不斷博弈中達(dá)到不同的均衡狀態(tài)。博弈的三種動(dòng)態(tài)均衡均衡一：廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商分工明確， 各司其職，各方的業(yè)務(wù)協(xié)同整合在同一個(gè)廣播式手機(jī)電視終 端里，合作“共贏”，前者負(fù)責(zé)無(wú)線數(shù)字的廣播類業(yè)務(wù)，獲 得用戶訂閱費(fèi)收入；后者負(fù)責(zé)通訊類業(yè)務(wù)，獲得月租費(fèi)和通 話費(fèi)等收入，負(fù)責(zé)用戶管理和收費(fèi)等業(yè)務(wù)；在共同提供服務(wù) 的部分，雙方按一定比例合作分成。此即圖1中的“關(guān)聯(lián)制 式”標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈所描述的狀態(tài)。均衡二：廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商彼此分離， 以廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主體，以廣電方面為

17、主導(dǎo)，弱化或取消 電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，主要通過廣播式手持移動(dòng)電視終端接收手 機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商全面負(fù)責(zé)無(wú)線數(shù)字廣播業(yè) 務(wù)，負(fù)責(zé)用戶管理和收費(fèi)等所有業(yè)務(wù)。此即圖1中的“關(guān)聯(lián) 制式”價(jià)值鏈的典型變異。這種方式，實(shí)際就是一種以車載 設(shè)備為終端的“大移動(dòng)”業(yè)務(wù)，或通過接收芯片接入電腦的 新業(yè)務(wù)，或者通過尚處于試驗(yàn)中的mp5接收手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi) 容的新業(yè)務(wù)。此方式的特點(diǎn)是：數(shù)字電視廣播方式；點(diǎn)對(duì)面；更高效 的傳送，高質(zhì)量的音頻和視頻；更多的頻道容量和更高的分 辨率容量；一次傳送，無(wú)限接收，受眾覆蓋面廣。2：廣播式手機(jī)電視“關(guān)聯(lián)制式”價(jià)值鏈典型變異之 一：手持移動(dòng)電視價(jià)值鏈均衡三：廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與電

18、信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商分離，以電 信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商方面為主導(dǎo)，弱化或取消廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，主 要通過3g手機(jī)接收流媒體視頻信號(hào)，由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商提供電 視節(jié)目，供3g手機(jī)用戶接收手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，電信網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營(yíng)商全面負(fù)責(zé)用戶管理和收費(fèi)等所有業(yè)務(wù)，獲得手機(jī)電視 節(jié)目?jī)?nèi)容的流量或包月費(fèi)收費(fèi)，并按照內(nèi)容與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商分 成。此即圖1中的“關(guān)聯(lián)制式”價(jià)值鏈的另一個(gè)典型變異。 這實(shí)際上就是電信運(yùn)營(yíng)商所熱衷的3g流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)。 從xx年3月至今，我國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商先后推出了基于移 動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)。此方式的特點(diǎn)是：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)；可定制性強(qiáng)，用戶可實(shí)現(xiàn)視 頻點(diǎn)播；受網(wǎng)絡(luò)帶寬所限，效果不盡如人意；不適合做大規(guī) 模推廣

19、，即使3g，也難免碰到帶寬“天花板”。圖3:廣播式手機(jī)電視“關(guān)聯(lián)制式”價(jià)值鏈典型變異之二：流媒體手機(jī)電視價(jià)值鏈三、廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式分析手機(jī)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式正處于發(fā)展和創(chuàng)新之中。我們 根據(jù)中國(guó)實(shí)際情況，認(rèn)為廣播式手機(jī)電視主要存在以下三種 運(yùn)營(yíng)模式，即廣電主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式、電信主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式和 協(xié)同型運(yùn)營(yíng)模式。廣電主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式如前所述，對(duì)于政府主管部門而言，廣電企業(yè)屬于“自 家人”，政治上“放心”，經(jīng)濟(jì)上“省心”，利益上“齊心”， 可能在市場(chǎng)準(zhǔn)入許可等方面占有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，廣電企業(yè)在內(nèi) 容運(yùn)營(yíng)方面，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在輿論導(dǎo)向和內(nèi)容審核方面 易于掌控；廣電企業(yè)在無(wú)線廣播發(fā)射基本設(shè)施方面，

20、具有一 定的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)言之，廣電企業(yè)在運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)方面具備 一些先天的優(yōu)勢(shì)。政府主管部門也希望廣電系統(tǒng)能夠在廣播 式手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用，構(gòu)建面向移動(dòng)設(shè)備的 數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)，向移動(dòng)終端用戶提供手機(jī)電視業(yè)務(wù)。具體運(yùn)營(yíng)模式是：內(nèi)容提供商向內(nèi)容集成商或頻道運(yùn)營(yíng) 商提供節(jié)目?jī)?nèi)容，并獲得收視分成或買斷收入；內(nèi)容集成商 向頻道運(yùn)營(yíng)商或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商提供節(jié)目?jī)?nèi)容，獲得收視分成或 買斷收入；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容集成商或頻道運(yùn)營(yíng)商合作，運(yùn) 營(yíng)廣播式手機(jī)電視，并將內(nèi)容發(fā)送至廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商前臺(tái)，通過后者的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，將節(jié)目?jī)?nèi)容播送出去，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商可以從頻道運(yùn)營(yíng)商等合作伙伴處獲得授權(quán)合作費(fèi)，或者從廣 告代理商處獲得

21、廣告收入；用戶購(gòu)買終端提供商的設(shè)備，包 括通過u sb接收芯片連接移動(dòng)電腦，或車載接收設(shè)備，或 mp5等便攜式手機(jī)電視接收設(shè)備，免費(fèi)接收節(jié)目?jī)?nèi)容和其中 貼片的廣告；廣告代理商由于看中手機(jī)電視龐大的用戶群， 向廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商投放廣告。廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 接收內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商傳遞過來的預(yù)制好的節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行審查并 發(fā)送到手機(jī)電視用戶的終端上。其他的參與者，如系統(tǒng)與平 臺(tái)提供商、設(shè)備提供商、技術(shù)支持商、市場(chǎng)渠道商等通過提 供產(chǎn)品或?qū)I(yè)服務(wù)給內(nèi)容集成商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn) 營(yíng)商等獲得相應(yīng)的報(bào)酬，從而形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。4：廣電主導(dǎo)免費(fèi)型廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式和價(jià)值 鏈但是，由于目前廣電網(wǎng)絡(luò)只能

22、夠提供下行通道，這導(dǎo)致 手機(jī)電視業(yè)務(wù)的開展中會(huì)存在一些問題。這些問題主要有： 第一，用戶認(rèn)證問題。由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持，用戶的身 份信息不能傳遞給廣電網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行身份認(rèn)證 第二，計(jì)費(fèi)和收費(fèi)問題，廣電網(wǎng)絡(luò)不能對(duì)用戶進(jìn)行身份識(shí)別 也就不能按用戶進(jìn)行計(jì)費(fèi)，另一方面與固定有線電視網(wǎng)絡(luò)不 同，手機(jī)電視業(yè)務(wù)面對(duì)的是移動(dòng)終端用戶，而廣電運(yùn)營(yíng)商并 不直接面對(duì)這部分用戶，若不通過與電信運(yùn)營(yíng)商的合作則很 難向用戶收取費(fèi)用。所以在此種運(yùn)營(yíng)模式下適合提供免費(fèi)電視節(jié)目，而運(yùn)營(yíng)商的收益則主要來自節(jié)目當(dāng)中的廣告插播等。 第三，無(wú)法提供節(jié)目定制和互動(dòng)等用戶個(gè)性化服務(wù)。節(jié)目的 定制和節(jié)目互動(dòng)等用戶個(gè)性化服務(wù)是手機(jī)

23、電視業(yè)務(wù)的重要 “賣點(diǎn)”，而單向的廣播網(wǎng)絡(luò)是無(wú)法提供這樣的服務(wù)的。為了解決上述問題，一個(gè)比較理想的解決方案是實(shí)行 “機(jī)卡分離”型手機(jī)電視新模式，即將接收或解碼無(wú)線數(shù)字 廣播信號(hào)的芯片與播放設(shè)備分離，對(duì)接收芯片卡進(jìn)行d rm處 理，要求用戶定期將接收芯片進(jìn)行授權(quán)，只有交納相應(yīng)費(fèi)用 的用戶才可以收看到特定時(shí)間和頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容。這種解決 方案，在某些地方有些類似于城市居民的插卡買電方式，既 簡(jiǎn)單又方便。具體模式是：用戶使用“機(jī)卡分離”式廣播式 手機(jī)電視的接收芯片，定期將移動(dòng)終端上的付費(fèi)授權(quán)卡取下， 通過usb接口連接到電腦上，通過用戶自己的專屬手機(jī)電視 消費(fèi)賬戶，在互聯(lián)網(wǎng)上自主選擇消費(fèi)菜單和支付交費(fèi)

24、，或者 通過專門的市場(chǎng)渠道商或技術(shù)支持商，交納費(fèi)用，并獲得收 視授權(quán)，然后再將1c卡插到移動(dòng)終端上，繼續(xù)消費(fèi)廣播式 手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容。在這種模式下，可以提供更多、更靈活 的產(chǎn)品套餐和組合，收費(fèi)模式更加多樣，既可以包月、包頻 道或欄目，也可以點(diǎn)播手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，這種模式應(yīng)該是 未來手機(jī)電視發(fā)展的主流方式之一。本研究認(rèn)為，上述為典 型的廣電主導(dǎo)型手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式，但在豐富多彩的企業(yè)實(shí) 踐中，手機(jī)電視價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)所承擔(dān)功能分配、業(yè)務(wù)形式和實(shí)現(xiàn)方式等都在不斷變化和發(fā)展中。電信主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)可以分為兩種方式：一種是電信網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將移動(dòng)通信網(wǎng)自身的技術(shù)作為下行，向用戶提供手 機(jī)

25、電視業(yè)務(wù)；另一種則是將某種數(shù)字廣播電視技術(shù)作為下行， 向用戶提供該業(yè)務(wù)。第一種方式中，由于移動(dòng)網(wǎng)本身具備較為完善的用戶管 理以及計(jì)費(fèi)等機(jī)制，所以此種方式很容易實(shí)現(xiàn)視頻節(jié)目的定 制和互動(dòng)等操作，但存在頻率使用的經(jīng)濟(jì)性問題。第二種方式中，電信運(yùn)營(yíng)商可以建設(shè)一個(gè)與其移動(dòng)蜂窩 網(wǎng)絡(luò)融合的采用某種數(shù)字廣播類技術(shù)的下行網(wǎng)絡(luò)，此種方式 下，廣電運(yùn)營(yíng)商可能僅成為電信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容提供者。5：電信主導(dǎo)型廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式此種方式要求電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商投資建設(shè)移動(dòng)數(shù)字廣播 電視網(wǎng)絡(luò)，但更重要的是所采用的移動(dòng)數(shù)字廣播電視技術(shù)可 能會(huì)占用現(xiàn)有電視的部分頻段，這要得到廣電總局的批準(zhǔn)， 其難度較大。根據(jù)前面的分析可知，在這

26、種模式下，廣電只 是“話語(yǔ)權(quán)”很少的內(nèi)容提供商，這種定位與國(guó)家廣電總局 的有關(guān)政策和文件中所提出的“廣電主導(dǎo)，積極發(fā)展手機(jī)電 視”思路相左。但是，xx年底，國(guó)家出臺(tái)了鼓勵(lì)電信和廣電 “相互進(jìn)入”的政策，這也為此種模式的轉(zhuǎn)變埋下了伏筆， 只是電信運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)選擇和運(yùn)營(yíng)模式需要綜合考慮其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的因素，特別是3g、4g的技術(shù)演進(jìn)路線與內(nèi)容廣播 的深度結(jié)合，不會(huì)是簡(jiǎn)單鋪設(shè)廣播網(wǎng)絡(luò)，而且還可能受技術(shù) 快速更新的重度影響。協(xié)同型運(yùn)營(yíng)模式從前面兩種運(yùn)營(yíng)模式可以看出，向手機(jī)用戶提供視頻節(jié) 目，可以使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，也可以使用廣電網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的 優(yōu)勢(shì)在于交互性和計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì)，而廣播電視網(wǎng)絡(luò)更適合向大規(guī) 模用戶傳送節(jié)

27、目，成本更低。如果將兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)融合在一起， 就可以開展更為豐富的業(yè)務(wù)。例如，可以使用廣電網(wǎng)絡(luò)接收電視節(jié)目，使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)播新聞、mtv等。也可以將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為廣電網(wǎng)絡(luò)的上行 反饋信道，在交互式tv、游戲、文件下載等應(yīng)用方面提供比 單獨(dú)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或廣電網(wǎng)絡(luò)更為出色的體驗(yàn)。當(dāng)然，這需要 一個(gè)融合的終端，而手機(jī)正具有這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此， 本研究認(rèn)為，廣播電視技術(shù)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合、廣電運(yùn)營(yíng)商 與電信運(yùn)營(yíng)商相互協(xié)同，共同推進(jìn)廣播式手機(jī)電視發(fā)展，應(yīng) 該會(huì)成為廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。廣電運(yùn)營(yíng)商與電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商相互合作，協(xié)同促進(jìn)廣播 式手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)于廣電運(yùn)營(yíng)商而言，廣電運(yùn)營(yíng)商可 以不用再過

28、多考慮移動(dòng)用戶管理的問題，通過與電信運(yùn)營(yíng)商 進(jìn)行網(wǎng)間結(jié)算即可獲得收入。另一方面，通過支持手機(jī)電視 業(yè)務(wù)，廣電運(yùn)營(yíng)商不僅能夠提高已有網(wǎng)絡(luò)的使用率，增加網(wǎng)絡(luò)收益，而且可以通過電視和用戶的信息互動(dòng)提高電視節(jié)目 的收視率。而對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，電信運(yùn)營(yíng)商則可以通過合作解 決頻率資源緊張和經(jīng)營(yíng)許可的問題，而且也不用大量增加建 設(shè)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的投入。通過與廣電運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)間結(jié)算，電 信運(yùn)營(yíng)商可以獲得相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)收益，并且能夠提高移動(dòng)數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)的使用率，有效提升aurp值，增加網(wǎng)絡(luò)自身的綜合收益。6：協(xié)同型廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式 協(xié)同型廣播式手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式的具體內(nèi)容是：內(nèi)容提 供商向內(nèi)容集成商或頻道運(yùn)營(yíng)商提

29、供節(jié)目?jī)?nèi)容，并獲得收視 分成或買斷收入。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商以獨(dú)立平臺(tái)運(yùn)營(yíng)廣播式手機(jī)電 視，打造手機(jī)電視品牌，發(fā)展和管理用戶，并將內(nèi)容發(fā)送至 廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商前臺(tái)，通過后者的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)，將節(jié)目?jī)?nèi)容 播送出去；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商也可以將其中的一些頻道專業(yè)化，與 頻道運(yùn)營(yíng)商合作，并從合作伙伴處獲得授權(quán)合作費(fèi)；用戶購(gòu) 買終端提供商的設(shè)備，包括手機(jī)電視接收終端和可以連接筆 記本電腦的usb熱拔插接收芯片，或其他便捷接收終端設(shè)備， 可以自主選擇包月、包頻道或點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容，向廣電內(nèi)容運(yùn) 營(yíng)商或其代理機(jī)構(gòu)支付收視費(fèi)用。廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)接收 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商傳遞過來的預(yù)制好的節(jié)目?jī)?nèi)容，經(jīng)過審查后安全、 及時(shí)地按照特定需求發(fā)送到手機(jī)電

30、視用戶的手機(jī)等接收終 端上；負(fù)責(zé)與電信運(yùn)營(yíng)商的上行通道接口，處理相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng) 求和協(xié)同事宜。電信運(yùn)營(yíng)商提供語(yǔ)音與數(shù)據(jù)服務(wù)，并與廣電 運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)協(xié)同，為用戶包月或點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容提供上行通道， 向用戶收取基本月租費(fèi)、話費(fèi)、流量費(fèi)或其他使用費(fèi)；電信 運(yùn)營(yíng)商也可代理內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商收取收視費(fèi)，然后按照一定比例 與廣電運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)分成，從而形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉合價(jià)值鏈。本研究認(rèn)為，上述為典型的廣播式手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)模式 和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在豐富多彩的企業(yè)實(shí)踐中，手機(jī)電視價(jià)值鏈 上的每個(gè)環(huán)節(jié)所承擔(dān)功能分配、業(yè)務(wù)形式和實(shí)現(xiàn)方式等都在 不斷變化和發(fā)展中。當(dāng)前，廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展 初期，面對(duì)未來廣闊的發(fā)展空間，各種技術(shù)之間的競(jìng)爭(zhēng)在所 難免。我國(guó)應(yīng)根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況，盡快開展相關(guān)技術(shù)研究， 確定適合中國(guó)國(guó)情的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)方案，探索合理的商業(yè) 運(yùn)作模式，制訂有針對(duì)性的監(jiān)管政策，從而為廣播式手機(jī)電 視新業(yè)務(wù)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。綜上所述，廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)作為一種廣電和