企業(yè)如何塑造顧客信任07

1、重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 重慶科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）題 目 企業(yè)如何塑造顧客信任 姓 名_ 胡明珠_ _ 學(xué) 號_ 2004631740 院（系）_管理學(xué)院 _ 專業(yè)班級_ 市場營銷 指導(dǎo)教師_ 黃黎平 _ 職 稱_ 講師 _評 閱 人_ _ _ 職 稱_ _ 2008年 5 月 20 日重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）企業(yè)如何塑造顧客信任學(xué)生姓名： 胡明珠 指導(dǎo)老師： 黃黎平 專 業(yè)： 市場營銷 院 （系）： 管理學(xué)院 2008年 5 月 22 日重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 摘 要對于一個企業(yè)來講，如何取得顧客的信任問題是至關(guān)重要的，這不緊是為了取得現(xiàn)階段的贏利，也是使企業(yè)得到更廣闊的

2、發(fā)展的重要前提條件。在激烈的市場競爭中，顧客是企業(yè)生存的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)以追求顧客滿意為經(jīng)營戰(zhàn)略，努力營造顧客完全滿意，建立和提高顧客信任度。本文以顧客信任度對企業(yè)的價值為起點，使企業(yè)了解顧客信任度對他們的重要性，通過對顧客信任與顧客滿意兩者的關(guān)系分析，指出了培養(yǎng)顧客信任的主要途徑即是建立顧客滿意，從而可達到最優(yōu)的顧客信任，使企業(yè)形成一種良性循環(huán)，促進企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客信任 ABSTRACTAs for an enterprise, how obtains customer's trust question is very important, this not tig

3、ht is in order to obtain the present stage the profit, also is enable the enterprise to obtain the broader development important prerequisite. In the intense market competition, the customer is the enterprise survival premise and the foundation, the enterprise take pursues customer satisfaction as t

4、he management strategy, builds the customer to satisfy completely diligently, establishes and enhances the customer confidence level.This article take the customer confidence level to enterprise's value as a beginning, makes the enterprise to understand the customer confidence level to their imp

5、ortance, through satisfies both to the customer trust and the customer the relationship analysis, had pointed out raises the main way which the customer trusts is establishes the customer to be satisfied, thus may achieve the most superior customer trust, causes the enterprise to form one positive c

6、ycle, the promotion enterprise's development.Key Word: customer satisfaction customer confidence 目 錄中文摘要英文摘要一顧客信任的價值內(nèi)涵以及形成機理1（一）顧客信任的價值內(nèi)涵1（二）顧客信任的形成機理2二顧客滿意與顧客信任之間的關(guān)系4（一）顧客滿意4（二）顧客信任5（三）從顧客滿意到顧客信任5三影響顧客信任的因素分析5（一）顧客購買行為的類型6（二）企業(yè)的營銷態(tài)度、模式及處理新老顧客的方式6（三）顧客購買動機7（四）社會發(fā)展?fàn)顩r及消費者的經(jīng)濟狀況8（五）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量8（六）企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同感

7、8四提高顧客信任的策略建議9（一）加快營銷觀念轉(zhuǎn)變, 樹立顧客信任新思想9（二）加快組織結(jié)構(gòu)重組, 建構(gòu)快速響應(yīng)新流程10（三）改革傳統(tǒng)溝通模式，拓展顧客溝通新渠道10（四）實施顧客信任營銷, 建設(shè)顧客服務(wù)新體系11（五）推行顧客信任評價，營造信任評價新環(huán)境12五總結(jié)12參考文獻13III重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 一顧客信任的價值內(nèi)涵以及形成機理（一）顧客信任的價值內(nèi)涵在關(guān)系營銷導(dǎo)向下，顧客關(guān)系是企業(yè)最為寶貴的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵要素。然而，顧客關(guān)系的形成與維持是基于顧客對企業(yè)承諾的信任，失去了顧客信任，顧客關(guān)系就失去了賴以存在和發(fā)展的根基，相應(yīng)地，企業(yè)也就失去了最根本的競爭

8、優(yōu)勢。正因為如此，近年來國內(nèi)外許多大企業(yè)一改傳統(tǒng)以贏取規(guī)模顧客短期交易為目標(biāo)的營銷理念和模式，實施以顧客信任為原則、顧客忠誠為目標(biāo)、關(guān)系營銷為方法的營銷新理念和新模式。1、信任的內(nèi)涵據(jù)劉建新在其顧客信任的形成機理及其營銷管理研究一文中指出，對顧客信任的研究始于社會學(xué)、心理學(xué)對信任的研究。但直到目前，對信任內(nèi)涵的理解尚未統(tǒng)一，最具代表性的涵義界定有：（1）從認(rèn)知和預(yù)期的角度界定信任，認(rèn)為信任是信仰、主觀概率、行為滿足、信心、“不落井下石”、信仰與依賴等；（2） 從意愿和行為的角度界定信任，認(rèn)為信任是態(tài)度、意愿、“不趁人之?！?、放棄監(jiān)控、承諾正響應(yīng)等；（3）從認(rèn)識與行為的角度界定，認(rèn)為信任是有信

9、心依賴對方，或者是“真正能夠區(qū)分信任關(guān)系的是雙方建立相互信任的綜合能力，彼此相信，一方關(guān)心另一方的利益，任何一方采取行動之前都會考慮自身行動對另一方所產(chǎn)生的影響”等。綜上所述，信任是一方對另一方可靠性的認(rèn)同或判斷，以及由此采取的協(xié)同性支持行為?；诖? 將顧客信任界定為顧客對企業(yè)可靠性的認(rèn)同或判斷，以及由此對企業(yè)采取的協(xié)同性支持行為。2、顧客信任的價值內(nèi)涵顧客信任到底能夠給企業(yè)帶來什么價值呢？具體而言：（1）顧客信任是顧客滿意和顧客忠誠的前提，是顧客資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。只有當(dāng)顧客對企業(yè)產(chǎn)生深度信任時，顧客才會產(chǎn)生認(rèn)知滿意和行為忠誠，這樣的顧客也才會成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。（2）顧客信任能夠給企業(yè)帶來即

10、期利潤和遠期收益預(yù)期。顧客信任會影響顧客認(rèn)知態(tài)度和消費行為，信任企業(yè)的顧客會產(chǎn)生價值認(rèn)同和行為依戀,從而產(chǎn)生長期、頻繁、大量購買或消費行為，以及積極向他人推介、產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”的行為，從而給企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定、大量的即期利潤和遠期收益預(yù)期。（3）顧客信任能夠有效地降低顧客開發(fā)成本和交易費用。顧客信任的態(tài)度認(rèn)同、重復(fù)消費行為以及由此而產(chǎn)生的“口碑效應(yīng)”傳播都極大地減少了企業(yè)廣告宣傳、營業(yè)推廣、渠道構(gòu)建等營銷成本和交易費用，間接給企業(yè)貢獻利潤。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個新顧客的成本或費用是保持老顧客成本的56倍，而向老顧客推銷新品的成功機率是新顧客的34倍?？梢?，顧客信任具有顯著的成本節(jié)約效應(yīng)。（4）顧

11、客信任降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢?；陬櫩托湃蔚闹艺\顧客群是企業(yè)的“利潤穩(wěn)定器”，是企業(yè)發(fā)展的“中流砥柱”，他們的存在沖抵著環(huán)境變遷、制度變革、競爭變化、政策失誤等導(dǎo)致的市場風(fēng)險或經(jīng)營風(fēng)險，從而為企業(yè)贏得持續(xù)性發(fā)展的競爭優(yōu)勢。從以上分析知道, 顧客信任不僅是一種認(rèn)知狀態(tài)，更是一種情感依戀和行為表現(xiàn)。它能夠給企業(yè)帶來巨大的價值收益和競爭優(yōu)勢，因而建立顧客信任、優(yōu)化顧客關(guān)系便成為大多數(shù)企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。顯然，顧客與企業(yè)之間這種非對等性主體間的信任與對等性主體間的信任無論是在影響因素還是在演化過程和形成機理都應(yīng)該存在顯著的差異性。正是基于此，應(yīng)該在全面分析顧客信任的價值內(nèi)涵基礎(chǔ)上深入探討

12、顧客信任的演化過程和形成機理。（二）顧客信任的形成機理在顧客信任形成的演化過程中, 顧客價值，企業(yè)踐諾，信任主體的人格信任、認(rèn)知能力和情感，客體的善良、誠實、能力和預(yù)見性或積極的意圖、倫理，情境因素，社會屬性等因素會對其產(chǎn)生重要的影響，尤其是顧客價值和企業(yè)踐諾分別是顧客形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。沒有顧客價值，顧客信任便失去了形成的價值基礎(chǔ)；失去了企業(yè)踐諾，顧客信任便失去了繼續(xù)深化和發(fā)展的支持力量。因此，顧客價值是顧客信任形成的價值基礎(chǔ)，企業(yè)踐諾是顧客信任發(fā)展的有效支持。1、顧客價值是顧客信任形成的價值基礎(chǔ)顧客價值是顧客的一種感知偏好，是顧客對產(chǎn)品/服務(wù)特性、績效特性和使用結(jié)果的一種評價。它是

13、產(chǎn)生顧客滿意或形成顧客忠誠的價值源泉，同樣也是形成顧客信任的價值基礎(chǔ)。顧客信任是基于企業(yè)能夠提供滿足顧客需要的核心價值或服務(wù)價值，其需要的滿足程度越高，越能夠使顧客產(chǎn)生強烈的信任感；而當(dāng)企業(yè)不能夠有效地滿足顧客的價值需要時，顧客會對企業(yè)產(chǎn)生信任危機，顧客信任度就會急劇下降，直到對企業(yè)完全喪失信心為止。而一旦絕大多數(shù)或者所有顧客都對該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等價值載體失去最基本的信任后，企業(yè)也就會因為信任危機窒息而亡。需要注意的是，顧客所需要的顧客價值不是一成不變的，而是動態(tài)演化的。動態(tài)性是顧客價值的基本特性之一。顧客價值動態(tài)演化的原因有人認(rèn)為是環(huán)境動態(tài)變化的結(jié)果，也有人認(rèn)為是顧客價值感知主體的差

14、異。董大海和權(quán)小妍（2004）甚至運用“邊際效用遞減”法則從企業(yè)與企業(yè)競爭的角度予以分析企業(yè)的競爭行為對顧客價值動態(tài)性的機理。但不管怎么樣，顧客價值隨著內(nèi)外環(huán)境的變遷和顧客需求滿足程度的提高而發(fā)生變化卻是一個無可爭議的事實，這可以從顧客從重視產(chǎn)品的可獲得性、到重視產(chǎn)品功能的多寡、到重視產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、到今天重視產(chǎn)品消費體驗的好壞就可以明顯地看出來。這對于企業(yè)來講，不僅要通過市場分析和需求預(yù)測及時捕捉和發(fā)現(xiàn)顧客需求價值，更要動態(tài)地快速響應(yīng)顧客需求價值，才能贏得顧客的信任。當(dāng)然，顧客價值動態(tài)性響應(yīng)要謹(jǐn)防高顧客價值、低顧客信任的“顧客價值陷阱”或高顧客信任、低顧客收益的“顧客信任陷阱”，造成企業(yè)資源

15、的浪費和競爭優(yōu)勢的喪失?！邦櫩蛢r值陷阱”和“顧客信任陷阱”都是企業(yè)在顧客價值或顧客信任觀念導(dǎo)向下片面追求顧客價值或顧客信任的提高而忽視企業(yè)效益的惡果。事實上，顧客價值的提供和顧客信任的形成需要耗費企業(yè)很多資源，但能否產(chǎn)生收益需要企業(yè)精確的計算分析。只有當(dāng)收益大于成本時企業(yè)才有利可圖，因此企業(yè)在實施顧客價值計劃、提高顧客信任度時，應(yīng)該首先滿足目標(biāo)顧客的基本信任，然后再根據(jù)顧客信任形成的演化過程提高顧客信任度，而千萬不要傾其所有期望使所有顧客的信任度都達到百分之百。維持絕大多數(shù)顧客的基本信任，提高高價值顧客的信任度是很多企業(yè)營銷計劃實施的成功之道。2、企業(yè)踐諾是顧客信任發(fā)展的有效支持企業(yè)踐諾是指企

16、業(yè)能夠適時、適質(zhì)、適量地向顧客履行其承諾，完成顧客價值交付義務(wù)，一般用顧客踐諾率表示。只有當(dāng)企業(yè)踐諾率達到足夠高的水平，顧客才會對該企業(yè)產(chǎn)生信任感，由此滿意并忠誠于企業(yè)；而一旦企業(yè)踐諾率降低，顧客信任度會加速下降，直到顧客對企業(yè)的信任度為零，離企業(yè)而去。就總體而言，顧客信任度是隨著企業(yè)踐諾率的提高而提高，二者是正相關(guān)關(guān)系。但其過程表現(xiàn)并不是直線性的正相關(guān)關(guān)系。從數(shù)理分析上看，在企業(yè)踐諾率低于80%時二者成直線性的正相關(guān)關(guān)系，但事實上顧客信任度必須以一定的基礎(chǔ)踐諾率作保障，例如80%，才會對企業(yè)有實際意義； 在企業(yè)踐諾率介于80%到90%之間，企業(yè)踐諾率的提高不會帶來顧客信任度的大幅度提高，只會

17、緩慢增長；當(dāng)企業(yè)踐諾率介于90%乃至于95%到100%之間時，顧客信任度會出現(xiàn)遲到的恢復(fù)性增長，直至達到100% 數(shù)據(jù)來源于劉建新，顧客信任的形成機理及其營銷管理研究，經(jīng)濟問題探索。這就是顧客信任形成的一般特點。顧客信任形成該特點的原因解釋是，一方面是由于顧客認(rèn)知規(guī)律起作用的結(jié)果，即顧客的信任感知與企業(yè)的踐諾行為由于認(rèn)知慣性或敏感滯后性而存在一段其長短取決于企業(yè)與顧客之間溝通效率和溝通質(zhì)量的時間差，同時顧客的謹(jǐn)慎防范心理也抵消了一部分企業(yè)踐諾的努力，從而使得顧客信任較之于企業(yè)踐諾的變動具有明顯的滯后效應(yīng)；另一方面是由于企業(yè)踐諾的“邊際作用遞減”規(guī)則起作用的結(jié)果，即由于競爭企業(yè)間踐諾率的競相提高

18、導(dǎo)致顧客對踐諾率提高帶來的服務(wù)便利不再敏感，其敏感度呈現(xiàn)遞減趨勢，從而造成企業(yè)踐諾越來越成為顧客信任度提高的保健因素，而非激勵因素。正是以上兩個方面因素的影響，導(dǎo)致顧客信任度與企業(yè)踐諾率之間呈現(xiàn)非直線性的正相關(guān)關(guān)系。相對于顧客價值對顧客信任生成的內(nèi)生性驅(qū)動作用，企業(yè)踐諾對顧客信任生成起著的支持作用是外生性的，但由于企業(yè)踐諾也在一定程度上表現(xiàn)了顧客價值的有效提供程度，同時企業(yè)踐諾率往往成為顧客考察企業(yè)是否值得信賴的重要指標(biāo)，因此企業(yè)諾對顧客信任生成的支持作用是巨大的。而一旦失去企業(yè)踐諾的有效支持，即使有顧客價值的巨大驅(qū)動作用，顧客信任度也會一瀉千里。以上便是顧客信任形成的演化過程與形成機理的解釋

19、，對于大多數(shù)快速消費品顧客而言具有普適性。當(dāng)然，總的來說，顧客信任的形成過程是一個從弱式信任、到半弱式半強式信任、到強式信任的漸進性過程，也是一個從計算型信任、到了解型信任、到認(rèn)同型信任的認(rèn)知性過程，更是一個從認(rèn)知型信任、到情感型信任、到行為型信任的理性深化過程。二 顧客滿意與顧客信任之間的關(guān)系在顧客的消費行為過程中，如果他們對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，就會將消費的感受通過口碑傳播給其他顧客，提高企業(yè)的形象。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等同于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客滿意是一種價值判斷， 而顧客信任是顧客滿意的行

20、為化。（一）顧客滿意顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。從企業(yè)的角度來說，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，顧客對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指針。相關(guān)調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40% 數(shù)據(jù)來源于任永明，從顧客滿意到顧客信任的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。顧客滿意包括3個層面的內(nèi)容：第一個層次是

21、物資滿意，這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過提供產(chǎn)品的使用價值來使顧客感到物質(zhì)的滿意。第二個層次是精神滿意，它是顧客在消費企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素來實現(xiàn)。第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。總的來說，顧客滿意是顧客信任的必須要素，是顧客忠誠的驅(qū)動力，但顧客滿意未必就能達到顧客信任。信任且忠誠的顧客是企業(yè)極其寶貴的資源；信任的顧客值得企業(yè)花力氣與心思來維系。最關(guān)鍵的是要弄清是什么原因使顧

22、客信任，以及如何確認(rèn)信任的顧客和對顧客信任等級的評定。（二）顧客信任顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。近年來的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計表明，顧客信任度提高5 %，企業(yè)收益可上升25 %80 %。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的

23、報酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。顧客信任可以分為三個層次：（1）認(rèn)知信任它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他的個性化需求，這種信任基于基礎(chǔ)層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；（2）情感信任在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；（3）行為信任只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。長期以來，管理者都認(rèn)為市場份額是取得利潤的原動力，但這種觀點其實

24、不一定正確，與企業(yè)高利潤和快速增長更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場占有率。（三）從顧客滿意到顧客信任顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要指出的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展到顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的演進過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。在促進顧客信任的因素中，個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)是兩個決定性因素。個性化的產(chǎn)品能增強顧客的認(rèn)知體驗，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；及時性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進而培養(yǎng)情感信任；顧客不可能自發(fā)地對企業(yè)產(chǎn)生信任，取得顧客的信任，需要企業(yè)以實際行動來培養(yǎng)。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意

25、是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。三 影響顧客信任的因素分析在現(xiàn)代企業(yè)中，影響企業(yè)取得顧客信任的因素是錯綜復(fù)雜的，總的來說，主要有以下幾種：（一）顧客購買行為的類型根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間差異的大小，阿薩爾區(qū)分了四種類型的消費者購買行為：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、尋求品種的購買行為和習(xí)慣性購買行為。對于尋求品種多樣化的購買行為而言，即使是他對已購買

26、的產(chǎn)品感到滿意，他仍然會在下次的購買中選擇新的產(chǎn)品品牌，不過為了減少風(fēng)險，他常常會選擇同一公司的其他品牌；對于習(xí)慣性購買行為，消費者雖然多次購買同一品牌，但這主要是出于方便，很容易受到競爭對手促銷策略的影響；對于復(fù)雜的購買行為，消費者由于缺乏必要的知識，面臨較大的財務(wù)風(fēng)險和社會風(fēng)險，常常要以產(chǎn)品品牌或公司商號名稱作參考，這類購買行為有著較高的品牌信任。因此，顧客的購買行為在一定程度上制約著顧客信任的提高及發(fā)展。（二）企業(yè)的營銷態(tài)度、模式及處理新老顧客的方式1、企業(yè)的營銷態(tài)度在營銷管理理論中，顧客忠誠是一個被廣泛使用的概念，但顧客忠誠實際上只是一種誤解。當(dāng)市場營銷的專家們提出“顧客忠誠”這一概念

27、時，企業(yè)經(jīng)營管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設(shè)計產(chǎn)品，然后通過長時間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動的地位 ；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客的選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購買給人的錯覺是“顧客忠誠”。以顧客忠誠為指導(dǎo)的市場營銷可能導(dǎo)致企業(yè)或產(chǎn)品妄自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達到銷售目的，濫用消費案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費;銷售過程中急功近利，不講信用，不擇手段等。顧客忠誠在一定程度上是顧客信任的強化，從上述分析可以看出，企業(yè)的營銷態(tài)度，

28、將極大可能影響顧客對企業(yè)的信任度。2、企業(yè)的營銷模式企業(yè)經(jīng)常以顧客賄賂來培養(yǎng)顧客信任的營銷模式，即通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客。以顧客賄賂來培養(yǎng)顧客信任的營銷模式，對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用，相反長期促銷會使顧客形成一種心理依賴，如果不搞活動，他們就不購買產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致變相價格戰(zhàn)，商家利潤進一步流失。根據(jù)美國食品營銷協(xié)會的報告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠營銷活動參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國的顧客忠誠營銷參與率是最高的(83%)。沒有參加這種活動的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為這些活動太浪費時間，為獲得這些折扣不值得。有3

29、5.5%的顧客說如果沒有這些活動，他們?nèi)匀粫徺I同樣多的東西，有87.5% 數(shù)據(jù)來源于韓敬，從顧客滿意戰(zhàn)略到顧客信任戰(zhàn)略，經(jīng)濟問題探討，2006年第1期的顧客聲稱如果沒有這些活動，他們?nèi)匀粫倪@家商店購買商品。這也從一個方面說明，顧客賄賂實質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實的獲利者，而不會是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動中得不償失。由此可以看出，企業(yè)在進行營銷的時候，要注意其營銷模式的變動，要因時因地而宜，不要局限于單一的營銷模式，這樣才有可能提高顧客信任度。3、企業(yè)處理新老顧客的方式企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了

30、老顧客的作用。事實上，這是一個誤區(qū)。企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須不斷注人“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。因此，企業(yè)在為了追求更多的顧客信任的時候，經(jīng)常以發(fā)展新客戶的方式來彌補顧客信任度的降低，但是這樣可能造成老顧客的丟失，所以，企業(yè)要注意新老顧客的處理問題。（三）顧客購買動機消費者的品牌信任還要受到消費者的購買動機的影響。比如說，持有求新動機和求實(實惠或?qū)嵱?的消費者就對品牌不一定很在意，容易受到競爭對手促銷策略的影響，品牌信任度低。但是，持有求名動機

31、和追求安全動機的消費者，則非?？粗仄放频男蜗蠛陀绊懥?，常常是品牌信任者。（四）社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟狀況對消費者而言，持有何種購買動機要受到經(jīng)濟狀況、社會地位和文化等因素的影響。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念會出現(xiàn)變化，尤其是經(jīng)濟的發(fā)展，不同社會階層的出現(xiàn)和發(fā)展，會促使不同社會階層的消費者選擇與其所在階層相一致的產(chǎn)品。經(jīng)濟收入水平越高，越會表現(xiàn)出較高的品牌信任；經(jīng)濟收入水平越低，人們越容易受到營銷者促銷措施的影響。（五）企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量顧客信任所強調(diào)的是一種可靠性，以達到消費者“買了稱心，用著放心”的心理效果。要做到這一點，就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量對顧客

32、信任的影響主要是通過企業(yè)商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及服務(wù)質(zhì)量三個方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建顧客信任方面貢獻最大，但是因為顧客不能直觀地對企業(yè)商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判斷，所以獲獎情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外，產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價適、服務(wù)及時周到也是影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任的重要因素。（六）企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同感企業(yè)產(chǎn)品要得到顧客的信任，還要考慮企業(yè)的產(chǎn)品能否被消費者從心理上接納與認(rèn)可。為此，在產(chǎn)品的策劃、設(shè)計及宣傳過程中，還要從目標(biāo)顧客所處的社會文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費者心理的融合程度。如海爾集團在將自己的家電

33、產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時，就對其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整：讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因為在阿拉伯人看來，不穿衣服是野蠻人的象征，是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如，當(dāng)年臺灣的頂宏集團到大陸投資開發(fā)“康師傅“快餐食品時，從品牌設(shè)計到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵，從而贏得了大陸消費者的廣泛認(rèn)同。綜上所述，在當(dāng)前企業(yè)競爭日益激烈和復(fù)雜的情況下，影響顧客信任的因素也日益復(fù)雜化和多樣化，因此，企業(yè)要始終關(guān)注目標(biāo)市場業(yè)績目標(biāo)顧客群的發(fā)展?fàn)顩r，從中找出影響企業(yè)取得顧客信任的因素。四 提高顧客信任的策略建議顧客信任作為一種價值形態(tài)

34、和行為表現(xiàn)，在強調(diào)顧客至上、忠誠消費的今天已不再是一種可有可無的邊緣性資源，而是一種能夠獲取顧客終身價值、贏得市場競爭優(yōu)勢的稀缺的戰(zhàn)略性資源和競爭性資源。在促進顧客信任的因素中，個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)是兩個決定性因素。個性化的產(chǎn)品能增強顧客的認(rèn)知體驗，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進而培養(yǎng)情感信任；只有個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時，顧客才會行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實際行動來培養(yǎng)。因此，企業(yè)要加快觀念轉(zhuǎn)變和業(yè)務(wù)流程變革，及時地根據(jù)外部環(huán)境的變化和顧客消費趨勢的演變制定和調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略計劃，實施顧客信任營銷管理

35、。（一） 加快營銷觀念轉(zhuǎn)變, 樹立顧客信任新思想傳統(tǒng)的營銷環(huán)境和顧客消費理念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因此必須加快營銷觀念的轉(zhuǎn)變，樹立起適應(yīng)當(dāng)今市場條件和發(fā)展潮流的新觀念和新思想。顧客信任消費已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今市場的重要消費特征和必然發(fā)展趨勢，企業(yè)只有順勢而為，變革以顧客規(guī)模化制勝的傳統(tǒng)營銷觀念，樹立起以贏得顧客信任、顧客忠誠制勝的現(xiàn)代顧客觀念，才能獲得營銷成功。具體而言，主要是完成以下兩種思想觀念的轉(zhuǎn)變：1、實現(xiàn)由交易營銷觀念向關(guān)系營銷觀念的轉(zhuǎn)變交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的營銷觀念：交易營銷以產(chǎn)品作為中心， 采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；而關(guān)系營銷以長期關(guān)系為導(dǎo)

36、向，采取關(guān)系方法，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，從而構(gòu)建企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。顧客信任是在關(guān)系營銷導(dǎo)向下的營銷目標(biāo)，關(guān)系營銷是顧客信任的意識基礎(chǔ)和實現(xiàn)途徑，因此實現(xiàn)由交易營銷觀念向關(guān)系營銷觀念的轉(zhuǎn)變是有效實施顧客信任營銷管理的前提。2、實現(xiàn)由顧客契約營銷觀念向顧客信任營銷觀念的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的顧客契約營銷觀念過于注重企業(yè)與顧客基于契約的營銷關(guān)系，“嵌入性”的契約是企業(yè)交貨、顧客付賬的原始憑證和法律保障。這無疑增加了交易成本，也不利于交易的順利實現(xiàn)。而顧客信任營銷觀念強調(diào)信任的重要性，用無形的“信任”取代有形的“契約”不僅有利于交易成本的有效節(jié)約，更有利于交易過程的最大簡化，因此要加快實現(xiàn)由顧

37、客契約營銷觀念向顧客信任營銷觀念的轉(zhuǎn)變，為實施顧客信任營銷管理奠定思想基礎(chǔ)。（二） 加快組織結(jié)構(gòu)重組, 建構(gòu)快速響應(yīng)新流程傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)體系和業(yè)務(wù)流程已經(jīng)成為很多企業(yè)開拓市場、服務(wù)顧客的最大障礙，嚴(yán)重影響和制約了企業(yè)效率的提高和業(yè)績的改善，變革傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)體系、重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程已是大勢所需、勢在必行。顧客信任營銷管理是以簡潔、高效的組織結(jié)構(gòu)體系和快速、便捷的業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的，因此加快業(yè)務(wù)流程重組、建構(gòu)快速響應(yīng)新流程是實施顧客信任營銷管理的重要途徑和有效保障。1、實施企業(yè)組織重構(gòu)，建構(gòu)扁平組織結(jié)構(gòu)，形成高度柔性、動態(tài)適應(yīng)的新結(jié)構(gòu)金字塔式的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)瞬息萬變的市場需要，其剛性結(jié)構(gòu)和行動遲緩

38、也越來越難以滿足顧客多樣性、個性化、及時性的消費需求。通過企業(yè)組織重構(gòu)將金字塔式組織結(jié)構(gòu)改造成為職能銜接、功能完善的扁平化組織結(jié)構(gòu)，并輔之以先進的信息管理技術(shù)，從而形成高度柔性、動態(tài)適應(yīng)的新型組織結(jié)構(gòu)體系已經(jīng)成為世界上跨國企業(yè)的普遍做法，也成為這些企業(yè)組織重構(gòu)后的重要特征。實踐證明，切實可行，行之有效。我國企業(yè)應(yīng)抓住時機，加快組織變革，建立有利于自身競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的組織結(jié)構(gòu)體系。2、實施企業(yè)資源計劃，重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立快速響應(yīng)顧客需求的新流程企業(yè)資源計劃是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的有效方法。它通過各種信息管理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將采購管理、銷售管理、庫存管理、制造標(biāo)準(zhǔn)、主生產(chǎn)計劃、物料需求計劃

39、、能力需求計劃、車間管理、JIT管理、質(zhì)量管理、財務(wù)管理、成本管理、應(yīng)收賬款管理、應(yīng)付賬款管理、現(xiàn)金管理、固定資產(chǎn)管理、工資管理、人力資源管理、分銷管理、設(shè)備管理、工作流程管理、系統(tǒng)管理等傳統(tǒng)職能管理模塊集成為一個有機協(xié)同系統(tǒng)，從而使整個企業(yè)的業(yè)務(wù)流程集成化、自動化、柔性化。高度集成化的業(yè)務(wù)流程不僅可以準(zhǔn)時制生產(chǎn)小批量、多品種的產(chǎn)品或服務(wù)，而且能夠快速化地響應(yīng)顧客需求，從而成為適時滿足顧客需求、贏得顧客信任的重要保障。（三）改革傳統(tǒng)溝通模式, 拓展顧客溝通新渠道溝通是獲得顧客信任的有效途徑。通過有效溝通，一方面可以將顧客的有效需求及時反映給企業(yè)，或者企業(yè)將自己的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新理念、新技術(shù)或

40、新方法及時傳遞給目標(biāo)顧客，增加商業(yè)機會; 另一方面，可以減少誤會，增加坦誠， 增進互動，提高顧客關(guān)系水平。然而，傳統(tǒng)的顧客溝通模式渠道單一、效率低下、互動性差，重單向溝通而輕雙向溝通，信息失真或扭曲嚴(yán)重，影響了與顧客的有效溝通，導(dǎo)致了顧客誤解增加而信任度降低，因此必須改革傳統(tǒng)溝通模式，拓展顧客溝通新渠道，提高顧客溝通有效性。1、完善顧客溝通渠道改變傳統(tǒng)單一的正向長渠道溝通模式，增加渠道寬度，構(gòu)建帶有反饋系統(tǒng)的循環(huán)短渠道溝通模式。同時，改善顧客溝通設(shè)備技術(shù)水平，廣泛采用電話溝通、短信溝通、網(wǎng)絡(luò)溝通等新技術(shù)、新方法，提高溝通的便捷性和及時性。2、 提高顧客溝通質(zhì)量顧客溝通質(zhì)量主要反映在顧客建議的“

41、量”與“質(zhì)”上，顧客建議的“量”要求大、多、全，而“質(zhì)”要求快、準(zhǔn)、好。只有顧客建議的“量”與“質(zhì)”都得到提高，才能從根本上提高顧客溝通質(zhì)量水平?！傲俊敝饕揽客貙挏贤ㄇ馈?yōu)化顧客溝通結(jié)構(gòu)解決，而“質(zhì)”主要依靠提高顧客溝通的有效性、信息人員的分析能力和溝通工具的技術(shù)水平等方式解決。（四）實施顧客信任營銷, 建設(shè)顧客服務(wù)新體系隨著我國社會誠信制度建設(shè)的試點實施和顧客消費話語權(quán)與選擇性的日益增強，信任消費正在成為我國消費轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展趨勢，顧客信任營銷由此應(yīng)運而生。顧客信任營銷是指企業(yè)以增強顧客購物的安全感和提高顧客信任感為基礎(chǔ)而開展的市場營銷活動。企業(yè)開展信任營銷的關(guān)鍵是把商品營銷轉(zhuǎn)變到向顧客傳播和培育某種信任信息，建立一種對企業(yè)自身有利的顧客信任機制，從而保證顧客在購買決策中做出與企業(yè)愿望相同的選擇。企業(yè)可以通過信任品牌、信任質(zhì)量、信任價格、信任廣告、信任服務(wù)、信任渠道等方法或途徑向顧客傳播足以使顧客產(chǎn)生高度信任的承諾，并切實履行給顧客超期望值的承諾價值，從而與顧客建立長期互信互利的良好關(guān)系，贏得顧客信任和顧客忠誠。同時，從產(chǎn)品消費向服務(wù)消費升級是我國消費轉(zhuǎn)型的又一重要發(fā)展趨勢。改變產(chǎn)品消費營銷舊模式和探索服務(wù)消費營銷新模式是我國絕大多數(shù)企業(yè)今天乃至今后很長一段時間內(nèi)的主要營