折扣店策劃書(shū)

1、策劃書(shū)浙江工商大學(xué)工商05012006-4-9一 創(chuàng)業(yè)構(gòu)想每到季節(jié)轉(zhuǎn)換的時(shí)候， 各種品牌服裝都會(huì)大打折扣， 意在減少積壓、 迅速收回資金投入下一季的生產(chǎn)。在美國(guó)、西班牙、日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣等世界各地一種全新服裝銷售業(yè)態(tài)悄然興起，這就是品牌折扣店（ OUTLETS）。折扣店往往都具有三樣吸引顧客的法寶：質(zhì)量上乘的品牌產(chǎn)品、令人驚喜的超低價(jià)格、輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展， 中國(guó)人的消費(fèi)理念業(yè)日趨與世界接軌。 浙江作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭大省更是走在中國(guó)消費(fèi)的前列， 下沙作為浙江省大學(xué)的聚居地，擁有眾多消費(fèi)觀念更為時(shí)髦的大學(xué)生， 其可以迅速接受并傳播信新的消費(fèi)理念，所以可以在下沙開(kāi)

2、設(shè)一新的零售行業(yè)：服裝折扣店。折扣店主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外名牌服裝（擬設(shè) 4-6 個(gè)品牌），包括春夏秋冬四季暢銷的各種毛衫、 T 恤、運(yùn)動(dòng)服、套裝、襯衫、褲子、大衣、牛仔、棉服、外貿(mào)精品 等服裝服飾，以品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)征服市場(chǎng)！創(chuàng)業(yè)初期主要開(kāi)發(fā)下沙市場(chǎng)，隨著資本與經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，讓“ 追服裝折扣店”遍布杭城、浙江、中國(guó) 二 產(chǎn)業(yè)介紹outlets直譯為下水道，它的出現(xiàn)的確能夠?yàn)閺S家的庫(kù)存解壓，成為過(guò)時(shí)商品快速流向市場(chǎng)的通道。折扣店的商品結(jié)構(gòu)鏈一般由外貿(mào)尾單（即出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷），定單尾單、計(jì)劃外庫(kù)存、下架、斷碼、過(guò)季等名牌服裝所集成。OUTLET的突出特點(diǎn)是：知名品

3、牌云集，品質(zhì)上乘，一般以原價(jià) 1-5 折的超低價(jià)格出售，真正體現(xiàn)物美價(jià)廉，深受各階層消費(fèi)人群喜愛(ài)。Outlets行銷模式在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，已形成一種全球化商業(yè)推廣潮流，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析， 這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)， 未來(lái) 3 年品牌折扣店這一新的零售業(yè)態(tài)將成為一個(gè)快速發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)的折扣店還基本處于起步階段， 雖然大眾的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過(guò)程， 但這并不妨礙人們迅速接受折扣店。 對(duì)于那些剛剛步入品牌消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，街邊地?cái)傌浺呀?jīng)不能滿足他們的需求。 但直接到高級(jí)專賣(mài)店購(gòu)物又難免囊中羞澀。折扣店的出現(xiàn)使這些問(wèn)題迎

4、刃而解， 同時(shí)也滿足了相當(dāng)大一部分消費(fèi)者對(duì)品牌商品的購(gòu)物需求。三 SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)折扣店起源于 20 世紀(jì) 50 年代，在其他零售業(yè)態(tài)發(fā)展已日臻成熟的格局下，折扣店能夠在市場(chǎng)的夾縫中頑強(qiáng)的生存并獲得長(zhǎng)足的發(fā)展， 這說(shuō)明其低價(jià)的生存策略是有其優(yōu)越性的。以低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力， 在大眾經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)占主導(dǎo)地位的中國(guó)市場(chǎng)， 可以最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球； 由于折扣店在低價(jià)的同時(shí)， 倡導(dǎo)一種節(jié)約型的品牌消費(fèi)，可以更大限度的 滿足經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的消費(fèi)者對(duì)品牌的追求；由于經(jīng)營(yíng)面積、品種等介于標(biāo)準(zhǔn)型超市何大賣(mài)場(chǎng)之間， 這可以在有限的空間里， 以品牌策略靈活的適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求，而又不會(huì)大幅度的增加成本。將產(chǎn)品定

5、位于中、 低價(jià)位的大眾消費(fèi)人群， 第一階段主打產(chǎn)品為時(shí)尚系列服裝，產(chǎn)品消費(fèi)群體主要是在校大學(xué)生及剛剛參加工作的人員。 第二、三階段主打產(chǎn)品為更為高檔的時(shí)尚系列服裝全面覆蓋成熟人士、 白領(lǐng)麗人、 大中學(xué)生、青春少男少女等各年齡段。 整個(gè)消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力大， 特別是在校大學(xué)生普遍存在不同程度的虛榮心理， 而又囊中羞澀， 折扣店正好迎合其消費(fèi)心理， 因而有一批極為客觀的消費(fèi)群體。折扣店與商場(chǎng)定期的特賣(mài)場(chǎng)也略有差異。首先從功能上講， 特賣(mài)場(chǎng)僅僅是商場(chǎng)功能的補(bǔ)充，特賣(mài)商品大多是商場(chǎng)里自有品牌的折價(jià)貨；折扣店則非常獨(dú)立，可以吸納所有適合的品牌前來(lái)經(jīng)營(yíng)。其次，特賣(mài)場(chǎng)往往是不定期舉行， 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不易掌握；

6、而折扣店則是長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)，經(jīng)常變化的只是銷售的品牌。折扣店本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為經(jīng)營(yíng)理念， 保證所售產(chǎn)品是正品而非贗品， 保證產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)有力的區(qū)別于仿真產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）劣勢(shì)折扣店的優(yōu)勢(shì)是借助成本來(lái)顯現(xiàn)的， 而在中國(guó)，這種成本優(yōu)勢(shì)在短時(shí)期內(nèi)還將無(wú)法顯現(xiàn)。 因?yàn)檎劭鄣甑某杀竟?jié)約， 在單店控制上并沒(méi)有太多的挖掘空間。 它必須借助連鎖（故后期發(fā)展面向連鎖店） ，在大規(guī)模的擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)采購(gòu)配送的共享節(jié)約。但在中國(guó)物流系統(tǒng)運(yùn)作效率相對(duì)低下， 而在下沙物流體系更不健全， 折扣店要迅速擴(kuò)大規(guī)模，并進(jìn)而享受規(guī)?；某杀竟?jié)約還不太現(xiàn)實(shí)。因折扣店經(jīng)營(yíng)的都是國(guó)內(nèi)外服裝名牌， 因此進(jìn)貨渠道比較單一且費(fèi)用成本比較

7、高，同時(shí)受下沙物流系統(tǒng)的影響也使得商品周轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)。在中國(guó)，同一供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈， 零售毛利率本來(lái)就很低， 折扣店大幅折價(jià)的空間非常有限， 而在下沙商業(yè)界遍布了相當(dāng)數(shù)目的服裝店 （包括專賣(mài)店、商貿(mào)成、仿真店等）競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。另外，在品牌經(jīng)營(yíng)上還要努力和仿真服裝、專賣(mài)店服裝區(qū)分開(kāi)來(lái)。分析去年杭城“梵拉夢(mèng)迪”的失敗不難發(fā)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)尚不豐厚的折扣店行業(yè)解放路昂貴的房租業(yè)是折扣店生存的一大挑戰(zhàn)， 而以對(duì)遠(yuǎn)離失去的下沙折扣店其消費(fèi)群體又普遍囊中羞澀，這使得折扣店的壯大需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期。（三）機(jī)會(huì)每到季節(jié)轉(zhuǎn)換的時(shí)候， 各種品牌服裝都會(huì)大打折扣， 意在減少積壓、 迅速收回資金投入下一季的生產(chǎn)。 對(duì)于廠

8、家來(lái)說(shuō)，外貿(mào)定單的富余尾貨、稍稍過(guò)季的 “滯銷”產(chǎn)品，不僅占用庫(kù)存地方，更占用資金流動(dòng)， （在服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資金鏈中，庫(kù)存服裝的資金回籠是一個(gè)很重要的組成部分， 有些企業(yè)就因?yàn)閹?kù)存積壓過(guò)大導(dǎo)致資金回籠困難而無(wú)法運(yùn)作下去。杭州地區(qū)共有 1000 多家服裝企業(yè)，而真正有品牌知名度、并已建立健全的銷售渠道和龐大的終端體系的，大約有二三十家。許多服裝企業(yè)， 尤其是初創(chuàng)階段的企業(yè)， 都面臨著解決庫(kù)存的問(wèn)題 （杭州堅(jiān)持我的服裝有限公司總經(jīng)理洪紫林） ）所以廠家通常愿意以很低的價(jià)格出手。 品牌折扣店以低買(mǎi)低賣(mài)的方式加速流通， 雖然只是微利， 但勝在規(guī)模量大； 即使售價(jià)很低，也有豐厚的利潤(rùn)空間。由于品牌服飾的

9、做工、款式、面料都很過(guò)硬，除了稍稍過(guò)季一點(diǎn)外（相對(duì)于部分邊遠(yuǎn)地區(qū)，也可能與當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)同步甚至領(lǐng)先。），老百姓可以用較少的錢(qián)，買(mǎi)到自己稱心如意的品牌服裝，也是其樂(lè)融融。Outlets行銷模式在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，已形成一種全球化商業(yè)推廣潮流， 它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確， 即名牌集中、價(jià)格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣(mài)， 所有商品全年都不高于折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析， 這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)， 未來(lái) 3 年品牌折扣店這一新的零售業(yè)態(tài)將成為一個(gè)快速發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)的折扣店還基本處于起步階段， 雖然大眾

10、的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過(guò)程， 但這并不妨礙人們迅速接受折扣店。對(duì)于那些剛剛步入品牌消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，街邊地?cái)傌浺呀?jīng)不能滿足他們的需求。 但直接到高級(jí)專賣(mài)店購(gòu)物又難免囊中羞澀。折扣店的出現(xiàn)使這些問(wèn)題迎刃而解， 同時(shí)也滿足了相當(dāng)大一部分消費(fèi)者對(duì)品牌商品的購(gòu)物需求。折扣店的目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)型、 品牌非時(shí)尚型的消費(fèi)者， 這在下沙有很大市場(chǎng)容量。作為在校大學(xué)生整體消費(fèi)水平還比較低， 有很大市場(chǎng)需求； 從折扣店目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看， 折扣店所切出的是一部分崇尚品牌消費(fèi)又經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的消費(fèi)者， 這一部分消費(fèi)者在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的 市場(chǎng)環(huán)境中是難以得到滿足的，這無(wú)疑為折扣店填補(bǔ)空白預(yù)留了空間，而下沙正是這類人群集中地，因此，市場(chǎng)相

11、當(dāng)樂(lè)觀。（四）威脅從零售行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，折扣店的現(xiàn)實(shí)發(fā)展受到來(lái)自同種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者、異種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者三方面的威脅。在同種競(jìng)爭(zhēng)者中， 由于目前中國(guó)折扣店尚處在發(fā)展的初始階段， 同類直接競(jìng)爭(zhēng)者并不是很多。 截至目前為止， 零售業(yè)界真正誓師折扣店的并不多， 而且多數(shù)處在觀望和醞釀階段， 真正起步的寥寥無(wú)幾。 但這一個(gè)趨勢(shì)卻值得關(guān)注， 目前一些零售巨頭已開(kāi)始聚在一起搶占市場(chǎng)份額， 這會(huì)激化彼此的競(jìng)爭(zhēng)， 對(duì)以后折扣店面向連鎖店擴(kuò)張將構(gòu)成威脅。在異類競(jìng)爭(zhēng)者中，折扣店面臨大賣(mài)場(chǎng)、超市、百貨、專賣(mài)店等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這是目前折扣店生存的最大挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)品牌消費(fèi)尚不成熟的情況下，折扣店“低價(jià)品牌

12、商品”的魅力會(huì)大打折扣。40% 50%的折扣雖然聽(tīng)上去很誘人，但是現(xiàn)在杭城商場(chǎng)的折扣也很厲害，常常做滿就送， 或者直接做季末降價(jià)， 當(dāng)商場(chǎng)里的折扣超過(guò)了折扣店的誘惑程度，就像一個(gè)旋渦， 把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力都吸了進(jìn)去，而折扣店的生存就更加成了問(wèn)題。在替代競(jìng)爭(zhēng)者中， 折扣店作為一種新業(yè)態(tài)， 由于市場(chǎng)定位的精確以及業(yè)態(tài)本身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 其更多的是在競(jìng)爭(zhēng)中扮演著一種替代者角色。 但由于尚缺乏政策等支持折扣店的發(fā)展并不樂(lè)觀。此外，目前下沙經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)的店面繁多， 極有可能尾隨其后改頭換面， 模仿折扣店，但由于其經(jīng)營(yíng)理念等不足極有可能把一些假名牌、仿名牌組織在一起，結(jié)果，所謂的“名牌折扣店”成了貴、假、

13、劣的代名詞，把好好的業(yè)態(tài)做濫了，影響“追 服裝折扣店”經(jīng)營(yíng)。四 經(jīng)營(yíng)策略（一）產(chǎn)品策略1. 保持品牌的相對(duì)穩(wěn)定性折扣店品牌具有流動(dòng)性的特點(diǎn)， 所以能否吸引好品牌進(jìn)店就成為其能否長(zhǎng)久存在的基礎(chǔ)。到折扣店購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)類似賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、 服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)等并不是十分介意， 品牌是吸引他們的關(guān)鍵， 所以品牌對(duì)折扣店的認(rèn)知度直接影響著折扣店的吸引度。 吸引好的品牌、市場(chǎng)占有率高的品牌進(jìn)店是折扣店的重點(diǎn)工作之一。與 4-6 個(gè)著名品牌簽訂協(xié)議，常年經(jīng)營(yíng)其品牌，將其作為自有品牌，保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈暢通，并隨折扣店的發(fā)展壯大不斷豐富產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)。2. 保持款式的流動(dòng)性：服裝款式流動(dòng)性對(duì)折扣店來(lái)說(shuō)是成功的關(guān)鍵， 由

14、于折扣店的商品來(lái)源是品牌過(guò)季、斷碼產(chǎn)品，所以款式不會(huì)是長(zhǎng)期延續(xù)不變的，另一方面，只有保持服裝款式的流動(dòng)性才能給消費(fèi)者造成心理暗示， 促使消費(fèi)者對(duì)折扣店產(chǎn)生心理期待， 激發(fā)尋寶熱情。3. 保持產(chǎn)品的質(zhì)量分析國(guó)外成功的折扣店， 會(huì)發(fā)現(xiàn)其成功很大程度上得以于其重視質(zhì)量更勝于重視利益的產(chǎn)品價(jià)值觀。嚴(yán)格進(jìn)貨渠道，切實(shí)貫徹“品牌 +實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念。（二）價(jià)格策略一項(xiàng)關(guān)于沃爾瑪在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的研究報(bào)告表明， 消費(fèi)者對(duì)商家定價(jià)的真實(shí)性、穩(wěn)定性、公正性的要求更重于商品價(jià)格本身， 消費(fèi)者所需要的并不是純粹的低價(jià)，而是一個(gè)令他感到“物有所值”的價(jià)格。作為品牌折扣店。我們針對(duì)的是部分追求名牌卻又經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的消費(fèi)者

15、，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言， 盡管折扣店經(jīng)營(yíng)的是過(guò)季商品， 卻扔不失為他們的最愛(ài)，他們的口號(hào)是“品牌保證，物美價(jià)廉” 。在產(chǎn)品定價(jià)策略中， 顧客心中的產(chǎn)品性價(jià)比是一個(gè)不可或缺的參考量， 由于消費(fèi)者存在對(duì)產(chǎn)品是否是國(guó)際名牌的不確定性， 產(chǎn)品定價(jià)太高，會(huì)引起消費(fèi)者決策面臨過(guò)高的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于折扣店所細(xì)分的經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的品牌非時(shí)尚消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)不會(huì)鋌而走險(xiǎn)，因此在定價(jià)中要綜合考慮產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、品牌在消費(fèi)者心中的分量， 通過(guò)估測(cè)消費(fèi)者心目中的性價(jià)比， 再根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi) “二八”定律，確定一個(gè)為 20%的目標(biāo)消費(fèi)者所接受的價(jià)格。（三）通路策略折扣店選址在下沙商業(yè)街， 占地面積約 100 平方米。以后隨規(guī)模不斷

16、擴(kuò)大逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)店面。下沙商業(yè)街交通較為便利， 并匯聚了眾多服裝店， 是下沙各校學(xué)生購(gòu)物的首選之地，并且此地房租較為廉價(jià)。店面力求簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)和布局， 商品以小包裝箱方式陳列銷售， 將其原包裝上部剪掉打開(kāi)，并原封不動(dòng)的放在制定陳列位置銷售，給顧客以正點(diǎn)尊重的感覺(jué)。（四）促銷策略1營(yíng)造消費(fèi)熱點(diǎn)適當(dāng)推出一些消費(fèi)主題以有利于品牌的集中銷售。 擬定每月推出一期消費(fèi)主題，如休閑裝周，男裝周，女裝周等等，通過(guò)這些活動(dòng)的適時(shí)舉辦，利用品牌集聚的機(jī)會(huì)擴(kuò)大折扣店的知名度，同時(shí)突出消費(fèi)重點(diǎn)，擴(kuò)大銷售額。2重視銷售服務(wù)到折扣店購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、 服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)等通常不是第一優(yōu)先考慮，豐富多彩的品牌折扣服飾是

17、吸引她們的關(guān)鍵， 但裝修明亮的店鋪、 熱情到位的服務(wù)會(huì)留住顧客的心， 因?yàn)槲覀儾皇侵蛔鲆惶斓纳猓?良好的口碑傳誦會(huì)讓您的顧客成倍增長(zhǎng)。為盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)， 折扣店將采取一些靈活的應(yīng)對(duì)措施。 如承諾退貨但并不退還現(xiàn)金，而是交換一個(gè)類似購(gòu)物券的卡， 于限定時(shí)間內(nèi)在折扣店購(gòu)物； 或者退還現(xiàn)金但如果商品降價(jià)了， 則按降價(jià)后價(jià)格退還。 以此減少資本短缺及惡意退貨等行為。為培養(yǎng)一部分長(zhǎng)期固定的客戶，可設(shè)立顧客信息庫(kù)，分發(fā)部分VIP 卡。3適當(dāng)廣告宣傳在開(kāi)張時(shí)、節(jié)假日及消費(fèi)周適當(dāng)?shù)礁鲗W(xué)校分發(fā)部分宣傳材料， 以擴(kuò)大折扣店知名度。盡快擴(kuò)展并鞏固市場(chǎng)。五 投資運(yùn)營(yíng)1資金投入預(yù)測(cè)投資 50 萬(wàn)人民幣，其中門(mén)店年租金 20 萬(wàn)元，分季度支付，首付