環(huán)境因素與消費者行為

1、2021-11-14消費者行為學1第三部分第三部分 環(huán)境因素與消費者行為環(huán)境因素與消費者行為影響消費者行為的經(jīng)濟和文化因素影響消費者行為的經(jīng)濟和文化因素3 9影響消費者行為的情境因素影響消費者行為的情境因素311影響消費者行為的社會環(huán)境因素影響消費者行為的社會環(huán)境因素102021-11-14消費者行為學2第第9章章 影響消費者行為的經(jīng)濟和文化因素影響消費者行為的經(jīng)濟和文化因素v學習目標學習目標掌握文化、亞文化的含義和特點；掌握文化、亞文化的含義和特點；理解中國傳統(tǒng)文化的特點及對消費行為的影響；理解中國傳統(tǒng)文化的特點及對消費行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響。了解宏觀、微觀經(jīng)濟

2、因素對消費者行為的影響。2021-11-14消費者行為學3一、文化對消費者行為的影響一、文化對消費者行為的影響（一）文化概述（一）文化概述（1）文化的含義）文化的含義v文化有廣義和狹義之分文化有廣義和狹義之分 。v定義：定義：文化文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復合體。文精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復合體。文化不僅包括藝術和文學，而且包括生活方式、基本人權、化不僅包括藝術和文學，而且包括生活方式、基本人權、價值體系、傳統(tǒng)和信仰。價值體系、傳統(tǒng)和信仰。（2）文化的特點）文化的特點文化是后天習得

3、的；文化的影響是無形的；文化是后天習得的；文化的影響是無形的；社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；社會文化的共享性；社會文化的規(guī)范性。社會文化的共享性；社會文化的規(guī)范性。2021-11-14消費者行為學4（二）中國傳統(tǒng)文化與消費行為（二）中國傳統(tǒng)文化與消費行為（1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點）中國傳統(tǒng)文化的主要特點 講究中庸之道；講究中庸之道； 注重人倫注重人倫看重面子；看重面子； 重義輕利重義輕利（2）中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響）中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響 消費行為上的大眾化消費行為上的大眾化“人情人情”消費比重大消費比重大 消費支出中的重積累和計劃性消費支出

4、中的重積累和計劃性 以家庭為主的購買準則以家庭為主的購買準則 品牌意識比較強品牌意識比較強 注重直覺判斷的購買決策方式注重直覺判斷的購買決策方式 2021-11-14消費者行為學5（三）跨文化背景下的消費者行為（三）跨文化背景下的消費者行為1教育水平教育水平 2語言文字語言文字 3價值觀念價值觀念4宗教信仰宗教信仰 5審美觀審美觀6風俗習慣風俗習慣7民族性格民族性格2021-11-14消費者行為學6 跨文化旅游者消費者行為跨文化旅游者消費者行為v韓國學者對赴韓的國際游客的旅游動機和偏好進行了韓國學者對赴韓的國際游客的旅游動機和偏好進行了一系列研究。一系列研究。chulwon kim和和seok

5、ho lee發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)，“旅旅游地吸引力游地吸引力”和和“家庭團聚家庭團聚”這這2個因素對日本游客有個因素對日本游客有更強的刺激效果，而更強的刺激效果，而“追求新奇追求新奇”是吸引英美游客的是吸引英美游客的主要原因。他們認為，這可以用東方社會與西方社會主要原因。他們認為，這可以用東方社會與西方社會在在“集體集體個人主義個人主義”文化導向的區(qū)別來解釋。文化導向的區(qū)別來解釋。seong-seop kim等人發(fā)現(xiàn)，美國和澳大利亞游客主要等人發(fā)現(xiàn)，美國和澳大利亞游客主要為了體驗差異性的文化而到韓國旅游，他們偏好能體為了體驗差異性的文化而到韓國旅游，他們偏好能體現(xiàn)歷史文化特色的旅游資源；而中國大陸和香港

6、游客現(xiàn)歷史文化特色的旅游資源；而中國大陸和香港游客除了以上原因，還會由于逃避現(xiàn)實生活、享受不同的除了以上原因，還會由于逃避現(xiàn)實生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國旅游，而旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國旅游，而且他們和日本游客都更偏好休閑購物等旅游資源。且他們和日本游客都更偏好休閑購物等旅游資源。2021-11-14消費者行為學72021-11-14消費者行為學8（四）亞文化與消費者行為（四）亞文化與消費者行為v亞文化亞文化：在一個較大的、更復雜的社會中存在的可識別出來的一：在一個較大的、更復雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。個不同的文化群體。v所謂所謂亞

7、文化群亞文化群是共享整體文化要素的同時還共享他們獨特文化要是共享整體文化要素的同時還共享他們獨特文化要素的相同的人群。素的相同的人群。v亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨特的、亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨特的、有特色的。這些特色可以是有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平年齡、宗教、收入水平以及以及性別、職性別、職業(yè)業(yè)等。等。2021-11-14消費者行為學9（四）亞文化與消費者行為（四）亞文化與消費者行為1性別亞文化性別亞文化 （1）男性消費者的消費行為）男性消費者的消費行為 購買行為的目的性與理智性；購買行為的目的性與理智性；購買動機形成的迅

8、速性與被動性；購買動機形成的迅速性與被動性；購買過程的獨立性與缺乏耐性。購買過程的獨立性與缺乏耐性。（2）女性消費者的消費行為）女性消費者的消費行為 購買行為的主動性與購買目標的模糊性；購買行為的主動性與購買目標的模糊性；購買行為受環(huán)境因素的影響較大；購買行為受環(huán)境因素的影響較大；注重商品的具體利益與實用價值；注重商品的具體利益與實用價值；具有濃厚的情緒、情感色彩；具有濃厚的情緒、情感色彩；消費傾向的多樣化和個性化。消費傾向的多樣化和個性化。2021-11-14消費者行為學10（四）亞文化與消費者行為（四）亞文化與消費者行為2年齡亞文化年齡亞文化 （1）少年兒童的消費行為）少年兒童的消費行為

9、v兒童消費者的心理特征與消費行為：兒童消費者的心理特征與消費行為：從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展；從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展；從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展；從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展；消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定；消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定；兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大。兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大。v少年消費者的心理特征：少年消費者的心理特征：喜歡與成年人比擬；喜歡與成年人比擬；從受家庭的影響逐步轉向受社會群體的影響；從受家庭的影響逐步轉向受社會群體的影響；購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。購買的傾向性開始確立

10、，購買行為趨向穩(wěn)定。2021-11-14消費者行為學11 2年齡亞文化年齡亞文化 （2）青年消費者的消費行為）青年消費者的消費行為追求新穎、追求時尚的消費趨向；追求新穎、追求時尚的消費趨向；購買行為中有較強的感情色彩；購買行為中有較強的感情色彩；具有較強的購買力和較廣的購買范圍；具有較強的購買力和較廣的購買范圍；追求個性，表現(xiàn)自我。追求個性，表現(xiàn)自我。（3）中年消費者的消費行為）中年消費者的消費行為理智性購買多于沖動性購買；理智性購買多于沖動性購買；計劃性購買多于盲目性購買；計劃性購買多于盲目性購買；注重商品的實用性與便利性。注重商品的實用性與便利性。2021-11-14消費者行為學12 2年

11、齡亞文化年齡亞文化（4）老年消費者的消費行為）老年消費者的消費行為對消費品的種類和結構有特殊的要求；對消費品的種類和結構有特殊的要求；有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠；有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠；購買商品講求方便；購買商品講求方便；一部分老年消費者具有補償性的消費行為。一部分老年消費者具有補償性的消費行為。2021-11-14消費者行為學13二、影響消費者行為的經(jīng)濟因素二、影響消費者行為的經(jīng)濟因素（一）宏觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響（一）宏觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響 v宏觀經(jīng)濟因素宏觀經(jīng)濟因素是指整體的經(jīng)濟環(huán)境，指的是國民經(jīng)濟在就業(yè)水平、是指整體的經(jīng)濟環(huán)境，指的是國民經(jīng)濟在就業(yè)水平、工資水

12、平、通貨膨脹水平、家庭總儲蓄水平以及可支配收入水平工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲蓄水平以及可支配收入水平等方面的運行狀態(tài)。等方面的運行狀態(tài)。v宏觀經(jīng)濟因素影響消費者行為的機制：宏觀經(jīng)濟因素影響消費者行為的機制：（1）通過直接對家庭的經(jīng)濟資源產(chǎn)生擴張性或緊縮性的影響，）通過直接對家庭的經(jīng)濟資源產(chǎn)生擴張性或緊縮性的影響， 宏觀經(jīng)濟會對消費者的購買行為產(chǎn)生鼓勵或抑制的作用。宏觀經(jīng)濟會對消費者的購買行為產(chǎn)生鼓勵或抑制的作用。 （2）通過影響消費者的情緒，宏觀經(jīng)濟會鼓勵或抑制消費者的）通過影響消費者的情緒，宏觀經(jīng)濟會鼓勵或抑制消費者的 消費行為的發(fā)生。消費行為的發(fā)生。 （3）通過推動商業(yè)周期的發(fā)生，宏

13、觀經(jīng)濟會對消費者的消費及）通過推動商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟會對消費者的消費及 儲蓄行為產(chǎn)生影響。儲蓄行為產(chǎn)生影響。 2021-11-14消費者行為學14（二）微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響（二）微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響v微觀經(jīng)濟因素微觀經(jīng)濟因素主要涉及消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者主要涉及消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。1消費者收入預算線消費者收入預算線 v消費者對商品的選擇是由三部分組成：目標消費者對商品的選擇是由三部分組成：目標效用效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的是由

14、收入和價格決定的預算收入，即財富收入和價格是由收入和價格決定的預算收入，即財富收入和價格因素對消費者的外部限制。因素對消費者的外部限制。v預算線預算線是表示消費者有能力滿足他的偏好選擇的客觀是表示消費者有能力滿足他的偏好選擇的客觀范圍。范圍。vqapa+ qbpb=r2021-11-14消費者行為學15（二）微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響（二）微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響2消費者收入與消費支出結構消費者收入與消費支出結構 v恩格爾定律恩格爾定律：一個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用：一個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用于購買食品的費用所占比例就越大；反之就越低。于購買食品的費

15、用所占比例就越大；反之就越低。v食品支出在消費總支出中所占的比例被稱為恩格爾系數(shù)。食品支出在消費總支出中所占的比例被稱為恩格爾系數(shù)。v恩格爾系數(shù)范圍劃分：恩格爾系數(shù)范圍劃分：貧困：貧困：59%以上以上溫飽：溫飽：50-59%小康：小康：40-50%富裕：富裕：30%以下以下v因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費結構水平代表了一個國家或一因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費結構水平代表了一個國家或一個家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費者消費行為與消費趨勢。個家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費者消費行為與消費趨勢。2021-11-14消費者行為學16（二）微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響（二）微觀經(jīng)濟因素對消費

16、者行為的影響3消費者收入與新產(chǎn)品采用消費者收入與新產(chǎn)品采用v在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費者的經(jīng)濟狀況起了在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費者的經(jīng)濟狀況起了一定的作用。一定的作用。v最先使用者最先使用者v早期采用者早期采用者v晚期采用者晚期采用者v守舊者守舊者2021-11-14消費者行為學17思考與練習思考與練習1文化具有哪些方面的特點？文化具有哪些方面的特點？2中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響主要表現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響主要表現(xiàn)在 哪些方面？哪些方面？3女性消費者的購買行為有哪些特點？女性消費者的購買行為有哪些特點？4簡述恩格爾定律的內(nèi)容。簡述恩格爾定律的內(nèi)容。2021-11-14消

17、費者行為學18第第10章章 影響消費者行為的社會環(huán)境因素影響消費者行為的社會環(huán)境因素v學習目標學習目標掌握參照群體、社會階層的含義和特點；掌握參照群體、社會階層的含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解不同社會階層消費者的行為差異；了解不同社會階層消費者的行為差異；了解家庭購買決策及家庭生命周期對消費者行為的影響。了解家庭購買決策及家庭生命周期對消費者行為的影響。2021-11-14消費者行為學19一、參照群體與消費者行為一、參照群體與消費者行為v群體群體是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互

18、影響、相互作用的人群結合體。成的相互影響、相互作用的人群結合體。（一）參照群體的概念與類型（一）參照群體的概念與類型v參照群體參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。接影響的群體。v參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是直接接觸到人們生活的面對面的成員群接參照群體是直接接觸到人們生活的面對面的成員群體關系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。體關系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴

19、望參照群體。2021-11-14消費者行為學20（二）參照群體對成員行為方式的影響（二）參照群體對成員行為方式的影響 1群體規(guī)范的影響群體規(guī)范的影響 v群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。每群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。每個群體都有特有的行為準則。個群體都有特有的行為準則。v參照群體對成員行為的影響既可以是主動的，也可以是被迫的。參照群體對成員行為的影響既可以是主動的，也可以是被迫的。v從眾現(xiàn)象，即一個人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動。從眾現(xiàn)象，即一個人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動。2信息性影響信息性影響v參照群體對信息的影響是將關于

20、消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方參照群體對信息的影響是將關于消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達給消費者。面等的有用信息傳達給消費者。 3功利性影響功利性影響v消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為。消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為。4價值表達的影響價值表達的影響v參照群體對價值表達的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認同感。參照群體對價值表達的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認同感。 2021-11-14消費者行為學21（三）影響參照群體影響力的因素（三）影響參照群體影響力的因素 1產(chǎn)品的明顯程度產(chǎn)品的明顯程度v體現(xiàn)在兩個方面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。體現(xiàn)在兩個方

21、面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。v一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強，即產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大。眾性越強，即產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大。2個人與參照群體的關系個人與參照群體的關系v一般來說，個人對參照群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范，參一般來說，個人對參照群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范，參照群體對他的影響就越大。照群體對他的影響就越大。3個人特征個人特征v個人在購買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，個人在購買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成

22、員，參照群體對他的影響就越大。參照群體對他的影響就越大。4參照群體的特征參照群體的特征v群體特征指的是影響個體遵從的參照群體的特征。群體特征指的是影響個體遵從的參照群體的特征。2021-11-14消費者行為學22（四）與消費者相關的代表性參照群體（四）與消費者相關的代表性參照群體1朋友群體朋友群體 2逛商店群體逛商店群體 3工作群體工作群體 4虛擬群體虛擬群體2021-11-14消費者行為學23（五）意見領袖（五）意見領袖 v意見領袖意見領袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務能夠提供建議與信息的一群人。特定的產(chǎn)品或服務能夠提供建議與信息

23、的一群人。1意見領袖的特征意見領袖的特征（1）人格特征；）人格特征；（2）獨特的產(chǎn)品知識；）獨特的產(chǎn)品知識； （3）豐富的市場知識。）豐富的市場知識。2如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領袖如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領袖 （1）影星、體育明星或其他社會名流；）影星、體育明星或其他社會名流；（2）某些產(chǎn)品領域有職業(yè)性的意見領袖；）某些產(chǎn)品領域有職業(yè)性的意見領袖；（3）通過社會學技術測量出來；）通過社會學技術測量出來；（4）通過設計調(diào)查問卷的形式來確認意見領袖。）通過設計調(diào)查問卷的形式來確認意見領袖。2021-11-14消費者行為學24（五）意見領袖（五）意見領袖3意見領袖與營銷策略意見領袖與營銷策略 （1）廣告模特的使

24、用）廣告模特的使用 利用名人的方式有以下四種：證言；名譽擔保；利用名人的方式有以下四種：證言；名譽擔保； 演員；代言人。演員；代言人。（2）樣品的贈送）樣品的贈送 （3）正確處理顧客的抱怨或投訴）正確處理顧客的抱怨或投訴 2021-11-14消費者行為學25二、社會階層與消費者行為二、社會階層與消費者行為（一）社會階層的特點與構成（一）社會階層的特點與構成v社會階層社會階層：某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的：某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。不同而劃分的社會等級。 1社會階層的特點社會階層的特點（1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級；）社會階層使社會出現(xiàn)了等級；（2）社會階

25、層的穩(wěn)定性與動態(tài)性；）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性； （3）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性；）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性；（4）社會階層與收入水平的偏離。）社會階層與收入水平的偏離。 2021-11-14消費者行為學26（一）社會階層的特點與構成（一）社會階層的特點與構成2社會階層的構成社會階層的構成 v美國商業(yè)心理學家和社會學家把社會階層劃分成六個層次：美國商業(yè)心理學家和社會學家把社會階層劃分成六個層次：（1）上上層，約占人口總數(shù)的）上上層，約占人口總數(shù)的1%；（2）上下層，約占人口總數(shù)的）上下層，約占人口總數(shù)的2%；（3）中上層，約占人口總數(shù)的）中上層，約占人口總數(shù)的12%；（4）中下層，約占人口總數(shù)的）中下

26、層，約占人口總數(shù)的30%；（5）下上層，約占人口總數(shù)的）下上層，約占人口總數(shù)的35%；（6）下下層，約占人口總數(shù)的）下下層，約占人口總數(shù)的20%。中國社科院于中國社科院于2001年完成的年完成的當代中國社會階層研究報告當代中國社會階層研究報告，劃，劃分的分的10個社會階層是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、個社會階層是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半

27、失業(yè)者階層。城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2021-11-14消費者行為學27（二）社會階層的決定因素（二）社會階層的決定因素1教育教育2職業(yè)職業(yè) 3收入收入 4權力權力 5個人業(yè)績個人業(yè)績 6擁有的財物擁有的財物 7價值取向價值取向 8階層意識階層意識 2021-11-14消費者行為學28（三）不同社會階層消費者的行為差異（三）不同社會階層消費者的行為差異1支出模式上的差異支出模式上的差異 2休閑活動上的差異休閑活動上的差異 3對信息的利用與依賴程度的差異對信息的利用與依賴程度的差異 4對商店選擇的差異對商店選擇的差異 2021-11-14消費者行為學29三、家庭與消費者行為三、家庭與消費者行為

28、v家庭家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關系的成員為基礎組成的一種社會是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或社會單位。生活組織形式或社會單位。（一）家庭購買決策（一）家庭購買決策 1家庭成員的決策角色家庭成員的決策角色 提議者、影響者、決策者、購買者、使用者提議者、影響者、決策者、購買者、使用者2家庭決策類型與決定購買角色的因素家庭決策類型與決定購買角色的因素 （1）家庭決策類型：）家庭決策類型：妻子主導型妻子主導型 丈夫主導型丈夫主導型混合型或民主型混合型或民主型各自做主型各自做主型（2）影響家庭購買角色變化的因素：）影響家庭購買角色變化的因素： 商品因素商品因素 社會階

29、層社會階層 家庭生活周期家庭生活周期 角色分配角色分配 個人特征個人特征 2021-11-14消費者行為學30（二）家庭生命周期（二）家庭生命周期 v家庭生命周期是一個家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階家庭生命周期是一個家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。主人的工作狀況等因素綜合而成的。v家庭生命周期劃分為五個階段，即單身期、初婚期、家庭生命周期劃分為五個階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。 2021-11-14消費者行為學31思考與

30、練習思考與練習1社會階層的特點主要表現(xiàn)在哪幾個方面？社會階層的特點主要表現(xiàn)在哪幾個方面？2不同社會階層消費者的行為差異主要表現(xiàn)在不同社會階層消費者的行為差異主要表現(xiàn)在 哪幾個方面？哪幾個方面？3影響家庭購買角色變化的因素有哪些？影響家庭購買角色變化的因素有哪些？4影響參照群體影響力的因素有哪些？影響參照群體影響力的因素有哪些？5在使用意見領袖時應該注意哪些方面？在使用意見領袖時應該注意哪些方面？2021-11-14消費者行為學32第第11章章 影響消費者行為的情境因素影響消費者行為的情境因素v學習目標學習目標掌握情境的定義及構成因素；掌握情境的定義及構成因素；了解消費購買活動中的情境類型；了解

31、消費購買活動中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費者獲取信息環(huán)境的方法；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費者獲取信息環(huán)境的方法；認識商店選址的意義、商店選址中應考慮的因素認識商店選址的意義、商店選址中應考慮的因素 以及商品陳列的作用。以及商品陳列的作用。2021-11-14消費者行為學33一、情境的構成一、情境的構成（一）情境的定義（一）情境的定義v情境情境既不是客觀的社會環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而既不是客觀的社會環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關的獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系是與二者有關的獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。列因素的組合。（二）情境的構成因素（二）

32、情境的構成因素1物理環(huán)境物理環(huán)境（1）顏色）顏色（2）氣味）氣味（3）聲音）聲音（4）照明）照明2人際環(huán)境人際環(huán)境（1）同伴的影響）同伴的影響（2）營業(yè)員的影響）營業(yè)員的影響3時間觀念時間觀念4人員密度人員密度5購買任務購買任務6心境心境2021-11-14消費者行為學34二、情境的類型二、情境的類型（一）信息獲取情境（一）信息獲取情境v信息獲取情境是指對消費者購買行為產(chǎn)生影響的諸如信息獲取情境是指對消費者購買行為產(chǎn)生影響的諸如商品或商場有關信息的獲取或交流的情境。商品或商場有關信息的獲取或交流的情境。1利用廣告幫助消費者獲取信息。利用廣告幫助消費者獲取信息。2利用促銷幫助消費者獲取信息。利用

33、促銷幫助消費者獲取信息。3利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費者傳遞有關的利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費者傳遞有關的 商品信息。商品信息。2021-11-14消費者行為學35（二）購買情境（二）購買情境v購買情境購買情境指的是消費者在購買過程中所接觸到的各種指的是消費者在購買過程中所接觸到的各種物理的、社會的以及其他各方面的環(huán)境。物理的、社會的以及其他各方面的環(huán)境。1商場接觸商場接觸v商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。等。v商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。2商品接觸商品接觸v商店內(nèi)的

34、商品陳列及商店氛圍對消費者的商品接觸有商店內(nèi)的商品陳列及商店氛圍對消費者的商品接觸有較大的影響。較大的影響。2021-11-14消費者行為學36二、情境的類型二、情境的類型（三）消費情境（三）消費情境v消費情境是圍繞著產(chǎn)品的實際使用或消費的情境。消費情境是圍繞著產(chǎn)品的實際使用或消費的情境。v首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。v其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境。其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境。v最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境，而有些產(chǎn)最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費情

35、境。品營銷人員就無法控制其消費情境。（四）處置情境（四）處置情境v處置情境是指消費者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品處置情境是指消費者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形?；虍a(chǎn)品的包裝的情形。 v消費者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費者本人的消費者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費者本人的特點的不同而有所差異。特點的不同而有所差異。 2021-11-14消費者行為學37三、影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境三、影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境（一）商店布局（一）商店布局v商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設計。商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設計。 1商圈分析商圈分析v商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)

36、域，是店鋪的輻射范商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構成。圍，由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構成。 2021-11-14消費者行為學38（一）商店布局（一）商店布局2商店選址商店選址（1）商店選址的意義）商店選址的意義首先，商店選址是一項長期性投資。首先，商店選址是一項長期性投資。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟效益的重要因素。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。最后，商店選址是制定經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。（2）商店選址中應考慮的因素）商店選址中應考慮的因素地區(qū)經(jīng)濟地區(qū)經(jīng)濟區(qū)域

37、規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃文化環(huán)境文化環(huán)境消費時尚消費時尚商店的可見度和形象特征商店的可見度和形象特征（3）商店選址的原則）商店選址的原則最短時間原則最短時間原則易達性原則易達性原則接近購買力原則接近購買力原則適應消費者需求的原則適應消費者需求的原則接近中央商業(yè)中心的原則接近中央商業(yè)中心的原則2021-11-14消費者行為學39（一）商店布局（一）商店布局3招牌名稱與門面設計招牌名稱與門面設計（1）招牌名稱與設計）招牌名稱與設計v招牌是一個商店的標志，也是商店的招牌是一個商店的標志，也是商店的“名片名片”。 （2）門面設計）門面設計 店門設計店門設計店面設計店面設計櫥窗布置櫥窗布置v櫥窗既是商店門面的總體裝

38、飾的組成部分，也是商店的第一展廳。櫥窗既是商店門面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。v在櫥窗設計時，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳在櫥窗設計時，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點，考慮商品的擺布部位和展示形式，列商品的性質(zhì)、用途和特點，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺效果。并注意櫥窗布局的視覺效果。2021-11-14消費者行為學40（二）商品陳列（二）商品陳列1商品陳列的作用商品陳列的作用一是可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美；一是可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美；二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品；二是商品陳列本身就是向顧客推

39、薦商品；三是對于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費者的注意和興趣；三是對于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費者的注意和興趣；四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品。者需要的產(chǎn)品。2商品陳列的方法商品陳列的方法（1）分類陳列法）分類陳列法（2）組合陳列法）組合陳列法（3）逆時針陳列法）逆時針陳列法（4）專題陳列法（主題陳列法）專題陳列法（主題陳列法）（5）特寫陳列法（醒目陳列法）特寫陳列法（醒目陳列法）2021-11-14消費者行為學41思考與練習思考與練習1消費購買活動中的情境類型有哪些？消費購買

40、活動中的情境類型有哪些？2時間觀念怎樣影響消費者的行為？時間觀念怎樣影響消費者的行為？3商店選址的意義是什么？商店選址的意義是什么？4商店選址中應考慮哪些因素？商店選址中應考慮哪些因素？5商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個方面？商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個方面？2021-11-14消費者行為學42第四部分第四部分 消費者決策與消費者行為消費者決策與消費者行為第第12章章 消費者的購買決策消費者的購買決策v學習目標學習目標掌握消費者購買行為的類型；掌握消費者購買行為的類型；了解消費者購買決策的特點與過程；了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的購買過程中采用的決策原則。認識消費者在實際的

41、購買過程中采用的決策原則。2021-11-14消費者行為學43一、消費者購買行為類型一、消費者購買行為類型（一）根據(jù)消費者的性格進行劃分（一）根據(jù)消費者的性格進行劃分1習慣型購買行為習慣型購買行為2理智型購買行為理智型購買行為3經(jīng)濟型購買行為經(jīng)濟型購買行為4沖動型購買行為沖動型購買行為5想象型購買行為想象型購買行為6不定型購買行為不定型購買行為2021-11-14消費者行為學44（二）按照購買時的介入程度和（二）按照購買時的介入程度和 產(chǎn)品品牌差異的程度進行劃分產(chǎn)品品牌差異的程度進行劃分v阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及

42、品牌之間的差異程度，把消費者劃分的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型為以下四種類型復雜的購買行為、減少失調(diào)的購復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。 2021-11-14消費者行為學45二、消費者的購買決策二、消費者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點（一）購買決策定義、作用與特點 v購買決策購買決策：就是消費者的購買目的的確立、手段的選擇和：就是消費者的購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程。動機的取舍的過程。 v作用：作用：（1）使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；

43、）使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；（2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略 提供依據(jù)。提供依據(jù)。 v特點：特點：（1）決策主體的單一性；）決策主體的單一性；（2）決策范圍的有限性；）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復雜性；）影響決策因素的復雜性；（4）決策內(nèi)容的情境性。）決策內(nèi)容的情境性。2021-11-14消費者行為學46（二）消費者的購買決策過程（二）消費者的購買決策過程 v消費者決策過程：需求確認消費者決策過程：需求確認信息搜尋信息搜尋方案評價方案評價購買購買購買購買后的行為。后的行為。1需求確認需求確認 v需求

44、確認也稱問題確認，是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的需求確認也稱問題確認，是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。差距引起的。 v當消費者對情境的希望與情境的實際之間存在差異時就會產(chǎn)生某當消費者對情境的希望與情境的實際之間存在差異時就會產(chǎn)生某種需要。種需要。 v需求確認的誘因：需求確認的誘因：（1）缺貨）缺貨;（2）不滿意）不滿意;（3）新需要）新需要（4）相關產(chǎn)品的購買）相關產(chǎn)品的購買;（5）新產(chǎn)品）新產(chǎn)品;（6）營銷因素）營銷因素2021-11-14消費者行為學472信息搜尋信息搜尋（1）信息來源）信息來源個人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗來源。個人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗來源

45、。（2）影響個人信息搜尋范圍的因素）影響個人信息搜尋范圍的因素消費者對風險的預期；消費者對風險的預期；消費者對產(chǎn)品或服務的認識；消費者對產(chǎn)品或服務的認識； 消費者對產(chǎn)品或服務感興趣的程度；消費者對產(chǎn)品或服務感興趣的程度； 情境因素。情境因素。（3）消費者選擇信息的過程）消費者選擇信息的過程 選擇性注意；選擇性曲解；選擇性記憶。選擇性注意；選擇性曲解；選擇性記憶。 2021-11-14消費者行為學483方案評價方案評價v評價標準指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務的范圍或?qū)僭u價標準指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務的范圍或?qū)傩浴Ｐ浴?（1）理想品牌原則）理想品牌原則實際品牌越接近理想品牌就

46、越人員被消費者所接受。實際品牌越接近理想品牌就越人員被消費者所接受。（2）多因素關聯(lián)的決策原則）多因素關聯(lián)的決策原則只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受。只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受。（3）單因素分離原則）單因素分離原則消費者只用一個單一的評估標準來選擇商品。消費者只用一個單一的評估標準來選擇商品。 （4）排除法的決策原則）排除法的決策原則排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 （5）詞典編輯原則）詞典編輯原則首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認為的重要性程度，從高到低排首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認為的重要性程度，從高到低排

47、出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。 2021-11-14消費者行為學494購買決策購買決策v在購買過程的某個點上，消費者必須停止收集信息和在購買過程的某個點上，消費者必須停止收集信息和評價方案并作一個購買決策。作為方案評價階段的結評價方案并作一個購買決策。作為方案評價階段的結果，消費者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖。果，消費者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖。 v購買決策同真正的購買行為并不是一回事。購買決策同真正的購買行為并不是一回事。 v有時消費者在購買意圖和購買行為之間常常存在時滯。有時消費者在購買意圖和購買行為之間常常存在時滯。202

48、1-11-14消費者行為學504購買決策購買決策（1）消費者卷入）消費者卷入 影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面：影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面： 先前經(jīng)驗；對負面結果的風險預知；先前經(jīng)驗；對負面結果的風險預知；消費者的個人特征；產(chǎn)品特征；環(huán)境因素消費者的個人特征；產(chǎn)品特征；環(huán)境因素（2）消費者購買行為類型）消費者購買行為類型 例行型決策：例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買例行型決策：例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買 和習慣型購買。和習慣型購買。 有限型決策：那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務。有限型決策：那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務。廣泛型決策：購買不熟悉的貴

49、重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品。廣泛型決策：購買不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品。2021-11-14消費者行為學515購買后的行為購買后的行為 （1）購后滿意）購后滿意 （2）購買后的失調(diào)）購買后的失調(diào) 影響不協(xié)調(diào)程度的因素影響不協(xié)調(diào)程度的因素 消費者處理不滿意的方式消費者處理不滿意的方式 購買后的使用與處置購買后的使用與處置2021-11-14消費者行為學52三、消費者的商店選擇與品牌選擇三、消費者的商店選擇與品牌選擇v消費者在作出購買決定時，對于品牌與商店之間的選消費者在作出購買決定時，對于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下三種情況：擇順序，一般有以下三種情況：先品牌后商店；先品牌后商店；先商店后品牌；先商店