淺議老字號的品牌傳播

1、    淺議老字號的品牌傳播    岳麗摘 要：在新時期新經(jīng)濟形勢下，中華老字號品牌正經(jīng)歷著暮年之殤。如何走出困境，讓老字號品牌重塑輝煌成為人們關(guān)注的問題，該文從品牌的符號化建設(shè)和概念化傳播上做了一點思考。品牌的符號化建設(shè)從抽象化、具象化和符號化三點上循序漸進(jìn)，概念化傳播可以從找準(zhǔn)定位、進(jìn)行科技創(chuàng)新和整合媒體傳播上下功夫。關(guān)鍵詞：老字號 符號化 品牌傳播：f71 ：a ：1674-098x（2016）08（c）-0125-02十八大以后，“崛起”成為了新的時代命題，我國國家軟實力和國家形象獲得了極大關(guān)注，作為國家“精氣神兒”的老字號品牌代表著一個國家的文

2、化符號，理應(yīng)與時俱進(jìn)，續(xù)寫輝煌。當(dāng)今消費行為、傳播環(huán)境的碎片化與多元化、民族意識的回歸給老字號的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。該文從傳播角度重提老字號，希望能對相關(guān)研究和行業(yè)實踐起到一定的啟示意義。1 品牌符號化建設(shè)美籍語言學(xué)家羅曼·雅各布森曾說：“每一個信息都是由符號構(gòu)成的?！痹谖镔|(zhì)供應(yīng)極大豐富的新經(jīng)濟時代，人們對于符號的追求生生不息。一旦品牌成為一種符號，就如同一棵大樹一樣根植在消費者心中，消費者給它的回報是認(rèn)知、認(rèn)同、記憶和忠誠，許多中華老字號品牌都曾經(jīng)是商業(yè)社會里獨一無二的存在者，只是現(xiàn)如今，不少老字號在符號化建設(shè)的道路上越走越弱。要想重新擦亮老字號的“金字招牌”，讓老字號

3、在今天的市場環(huán)境里重振雄風(fēng)，就必須要認(rèn)識到符號的強大作用，加快品牌符號化建設(shè)。首先，符號抽象化建設(shè)。品牌符號抽象化的過程是一個認(rèn)識抽取物質(zhì)的過程。所謂認(rèn)識，就是了解品牌，包括品牌核心價值和品牌性格、品牌短期和長期發(fā)展目標(biāo)等。所謂抽取，指集合以上品牌認(rèn)識，抽取核心定位點，形成能反應(yīng)品牌內(nèi)在氣質(zhì)的元素。所謂物質(zhì)，是指在氣質(zhì)元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行符號識別系統(tǒng)設(shè)計。在漫長的發(fā)展過程中，很多老字號品牌曾經(jīng)進(jìn)行過品牌重塑，甚至完全丟棄原有的品牌標(biāo)識和形象，設(shè)計了一套完全不同的品牌識別系統(tǒng)。結(jié)果適得其反，原有的“經(jīng)典”和“唯一”概念沒有了，新的形象難以在消費者心中立足，將自己推向了尷尬境地。如何把“老”和“新”的

4、概念無縫結(jié)合植入消費者心中，這對于老字號來說是一個永恒的發(fā)展主題。其次，符號具象化建設(shè)。符號具象化建設(shè)就是行為符號的塑造過程。一切圍繞品牌的終端行為和事件反應(yīng)都是行為符號，比如店面裝修裝飾、服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用、互動營銷、公益倡導(dǎo)或參與等。品牌具象化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，像同仁堂，中醫(yī)和中藥結(jié)合的醫(yī)藥同館模式不僅體現(xiàn)專業(yè)性，還是質(zhì)量的保證，成為同仁堂獨特的品牌標(biāo)識；其前店后廠的模式也很獨特，前店是對其精湛的醫(yī)術(shù)資源的展示，為品牌負(fù)載了“權(quán)威、自信”的符號意義；后廠有直接的制藥、成藥、配藥環(huán)節(jié)，為品牌增加了“品質(zhì)精進(jìn)，質(zhì)量保障”的符號意指。店面裝飾彰顯品牌傳統(tǒng)、大氣、專業(yè)、高端的形象，注重消費

5、者體驗；服務(wù)上也熱情周到，體現(xiàn)人文關(guān)懷；零售直營的模式更彰顯了同仁堂傳承不衰的品牌符號價值。最后，符號符號化建設(shè)。經(jīng)歷了抽象和具象的完善蛻變，要想成為真正意義上的“符號”，還需要一個過程獲得認(rèn)同和情感依賴的過程。符號的最大意義是，消費者不僅消費產(chǎn)品的使用價值，更重要的是消費產(chǎn)品所象征的愿望以及產(chǎn)品所激發(fā)的美好心理體驗。這是產(chǎn)品的附加價值。當(dāng)在眾多消費者心目中附加價值大于本身使用價值的時候，品牌符號就真正形成了。那么對于老字號品牌來說怎么完成這一過程呢？筆者認(rèn)為符號化的過程歸根結(jié)底還是由產(chǎn)品的概念化架構(gòu)支撐起來的。產(chǎn)品是與品牌與消費者溝通的終端介質(zhì)，產(chǎn)品要做細(xì)做精做強，不僅要質(zhì)量過硬，更要做到個

6、性化和概念化并行。更明白點說，產(chǎn)品的概念化其實是一個定位問題，商家所要做的是給產(chǎn)品一個合適的明確的定位并高調(diào)地把這個定位大聲說出來，即創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價值，使它在消費者心中獨樹一幟。2 品牌概念化傳播從概念上定位，老字號最得天獨厚的優(yōu)勢自然是傳統(tǒng)文化和民族情結(jié)。民族文化是一個民族凝聚力的根源所在，民族內(nèi)部對本民族文化傳統(tǒng)的深刻認(rèn)同和強烈的內(nèi)心眷戀是民族品牌最有力的武器。誠然，現(xiàn)代消費社會中人們的消費需求趨向多元化，90后，00后的“新新人類”消費口味新潮，個性化嚴(yán)重，追求時尚、國際化的“范兒”，總是對傳統(tǒng)的“老化”的東西置之不理。但無可否認(rèn)的是這些“新新人類”的消費具有強烈的情感性和沖動性，促成

7、終端購買的最終動機具有極大的“我喜歡”“我愿意”等主觀傾向因素，只要抓住他們的喜好，從產(chǎn)品開發(fā)和形象設(shè)計上貼合他們的審美口味，就實現(xiàn)了初步成功。當(dāng)然，這并不表示摒棄傳統(tǒng)。新消費人群并不是反傳統(tǒng)的離經(jīng)叛道者，他們同樣有熱切的愛國心和對傳統(tǒng)文化的尊重和敬仰，真正的國粹、真正的民族精神同樣可以讓他們產(chǎn)生強烈的民族自尊心和自豪感。老字號需要從實際出發(fā)，通過挖掘品牌自身的文化精髓實現(xiàn)文化的整合提升，通過最富表現(xiàn)力的現(xiàn)代傳播手段將品牌文化傳播出去，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美契合點，在年輕消費者心中樹立既有文化厚重感又有現(xiàn)代國際范兒的品牌價值認(rèn)識，使他們找到情感的歸宿點和靈魂的擺渡點。提升產(chǎn)品國際范兒的一個重要途

8、徑就是求新求奇，為產(chǎn)品打上科技標(biāo)簽，做好科技文章。產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)創(chuàng)新性，產(chǎn)品的外觀與包裝上提升個性化和文化品味。老字號企業(yè)本身要轉(zhuǎn)變意識，要認(rèn)識到老字號的“老”并不等于老氣橫秋，也不等于固步自封，要把老字號的“老”看成為一瓶陳釀的老酒，散發(fā)的是久酵的醇香，要把科技元素看成是精致的酒瓶，在科技中體現(xiàn)潮流化和時尚化的視野，既要做到金玉其外，又要做到秀外慧中。宣傳方面要結(jié)合多種媒體做到整合營銷。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)營銷理念發(fā)生了深刻的變化。老字號應(yīng)該學(xué)會借力新媒體，進(jìn)行多維度、多視角的媒體傳播新嘗試。新媒體意見領(lǐng)袖大多是年輕一代，他們利用新媒體表達(dá)自我的意識非常強烈，對各種新媒體的

9、綜合運用也得心應(yīng)手。利用這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播不失為一個好的營銷策略。借助網(wǎng)絡(luò)互動工具、講述品牌故事、進(jìn)行線上線下綜合公關(guān)等手段構(gòu)建多維宣傳渠道也都是值得探討的新營銷思路。中華老字號還可依據(jù)自身的文化價值和傳統(tǒng)優(yōu)勢，多參與并傳播公益主題的活動，借力新媒體宣揚中華傳統(tǒng)思想，提倡社會新風(fēng)尚?？傊?，在品牌傳播上沒有一勞永逸的好事，在進(jìn)行品牌的商業(yè)化運作中一定要時刻注重品牌社會功能的挖掘、推廣和傳播。3 結(jié)語新經(jīng)濟時代的今天，經(jīng)濟社會極度繁榮，品牌林林總總，而擁有幾十年、上百年、甚至幾百年輝煌歷史的中華老字號品牌必須要與時俱進(jìn)，用發(fā)展的眼光來應(yīng)對市場競爭，在傳承的同時不斷蛻變，只有這樣才能打造出一個富有生機的新時代老字號品牌，使老字號擺脫暮年之殤再創(chuàng)輝煌。參考