網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析講解學(xué)習(xí)

1、*1*1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述(i sh)授課(shuk)教師：王鑫鑫2016第一頁，共45頁。2企業(yè)(qy)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析0102網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析第二頁，共45頁。3在在2016年政府工作報(bào)告中，年政府工作報(bào)告中，“互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)”一詞一詞被提及了被提及了12次，這對企業(yè)實(shí)施次，這對企業(yè)實(shí)施(shsh)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷有什么影響？營銷有什么影響？思考(sk(sko)o)？第三頁，共45頁。40102PEST分析分析政治政治法律法律環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)社會(huì)文化文化環(huán)境環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀(hnggun)(hnggun)環(huán)境分析第四頁，共45頁。51 1

2、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀(hnggun)(hnggun)環(huán)境分析l PEST 分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。部宏觀環(huán)境的一種方法。l對宏觀環(huán)境因素作分對宏觀環(huán)境因素作分 析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對政治都應(yīng)對政治(zhngzh) （Political）、經(jīng)濟(jì)（）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)）這四大類影響企業(yè) 的主要外部環(huán)境因素進(jìn)

3、的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為行分析。簡單而言，稱之為 PEST 分析法。分析法。第五頁，共45頁。61 1 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境(hunjng)(hunjng)分析第六頁，共45頁。7網(wǎng)絡(luò)營銷政治環(huán)境：指那些對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個(gè)國家（或地區(qū)）的政治制度、政治局勢、政府在發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的方針政策等因素。1.1 1.1 政治(zhngzh)(zhngzh)環(huán)境 1.1.1 1.1.1 政治(zhngzh)(zhngzh)環(huán)境的含義第七頁，共45頁。政治(zhngzh)環(huán)境（四個(gè)方面）1 13 32 24 41.1.2 1.1.2

4、政治環(huán)境分析第八頁，共45頁。9直接性對企業(yè)的影響難于預(yù)測性不可逆轉(zhuǎn)性1.1.3 1.1.3 政治(zhngzh)(zhngzh)環(huán)境的特點(diǎn)m政治環(huán)境(hunjng)(三個(gè)特點(diǎn)）第九頁，共45頁。10國內(nèi)的政治環(huán)境：政治制度、政黨和政黨和政黨制度政黨制度、政治性團(tuán)體、國家的方針政策、政治氣氛等 。包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等。國際政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等要素。1.1.4 1.1.4 政治環(huán)境(hunjng)(hunjng)的內(nèi)涵m政治環(huán)境(hunjng)（基本內(nèi)涵）第十頁，共45頁。111.1.4 1.1.4 政治環(huán)境(hunjng)(hu

5、njng)的內(nèi)涵m政治環(huán)境（基本(jbn)內(nèi)涵）社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率民族民族(mnz)(mnz)觀念觀念產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系國際關(guān)系 政治政治環(huán)境環(huán)境第十一頁，共45頁。12網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境是指能對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境是指能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)起到規(guī)范或保障的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)起到規(guī)范或保障作用的有關(guān)法律、法令、條例及作用的有關(guān)法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及其立法與司法等因修改與廢除及其立法與司法等因素的總稱。素的總稱。 1.1.5 1

6、.1.5 法律(f (fl l) )環(huán)境的含義第十二頁，共45頁。13四個(gè)分析要素法律規(guī)范，如公司法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、合同法、專利法、商標(biāo)法、稅法、企業(yè)破產(chǎn)法等。0101國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，如工商、稅務(wù)、物價(jià)、技術(shù)質(zhì)量、專利管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)等。0202企業(yè)的法律意識0303國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。04041.1.6 1.1.6 法律環(huán)境(hunjng)(hunjng)的內(nèi)涵m法律環(huán)境(hunjng)（四個(gè)要素）第十三頁，共45頁。14保 護(hù)消 費(fèi)者保護(hù)公眾權(quán)益受不合理企業(yè)行為的損害。保護(hù)企業(yè)保護(hù)員工1.1.7 1.1.7 政治法律環(huán)境(hunjng)(hunjng

7、)的作用m法律環(huán)境（兩個(gè)(lin )目的）l 政治法律環(huán)境因素對政治法律環(huán)境因素對企業(yè)企業(yè)(qy)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響有兩個(gè)方活動(dòng)的影響有兩個(gè)方面：面：l 一是保障作用，一是保障作用，l 二是規(guī)范作用。二是規(guī)范作用。第十四頁，共45頁。151.1.8 1.1.8 企業(yè)(q(qy)y)的對策m企業(yè)(qy)的對策（四種方式）l 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要遵守企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要遵守目標(biāo)市場東道國的相關(guān)法律目標(biāo)市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范；法規(guī)的規(guī)范；l 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要服從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策(zhngc)的要求；的要求； l 企業(yè)要積極利用國

8、家政策給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭取對企營銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭取對企業(yè)、對社會(huì)、對消費(fèi)者皆有利的業(yè)、對社會(huì)、對消費(fèi)者皆有利的法律、法規(guī)和政策出臺；法律、法規(guī)和政策出臺；l 企業(yè)要積極運(yùn)用國家法律法企業(yè)要積極運(yùn)用國家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的合法權(quán)益。銷活動(dòng)中的合法權(quán)益。第十五頁，共45頁。161.1.8 1.1.8 企業(yè)(q(qy)y)的對策（案例）l 2004年年11月底，中國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞英文官方網(wǎng)月底，中國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞英文官方網(wǎng)站中，在站中，在“選擇選擇(xunz)國家國家”一欄中沒有中國，一欄中沒有中國，卻有臺灣和香港

9、選項(xiàng)。此事激起網(wǎng)民極大的抗議卻有臺灣和香港選項(xiàng)。此事激起網(wǎng)民極大的抗議，隨后麥當(dāng)勞將國家欄鏈接，隨后麥當(dāng)勞將國家欄鏈接“Country（國家）（國家）”改為改為“Country/Adress（國家（國家/地區(qū)）地區(qū)）”，隨后又，隨后又更改為更改為“Country/Market（國家（國家/市場區(qū)）市場區(qū)）”。很多中國網(wǎng)民還發(fā)現(xiàn)奧迪、奔馳、通用和西門子的英文很多中國網(wǎng)民還發(fā)現(xiàn)奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網(wǎng)站上也將臺灣列為國家。網(wǎng)站上也將臺灣列為國家。了解情況了解情況(qngkung)后，西門子的網(wǎng)站及時(shí)在香港和后，西門子的網(wǎng)站及時(shí)在香港和臺灣的英語臺灣的英語Hong Kong和和Taiwan的

10、后面加上了中國（的后面加上了中國（China）。）。“Country”只能指有主權(quán)的國家，香港和只能指有主權(quán)的國家，香港和臺灣可以用表示范圍比較寬泛的臺灣可以用表示范圍比較寬泛的“l(fā)ocation”。在摩托。在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各羅拉、諾基亞等公司的英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各地的鏈接時(shí)，都用了地的鏈接時(shí)，都用了“l(fā)ocation”一詞。一詞。第十六頁，共45頁。171.1.9 1.1.9 目前關(guān)于(guny)(guny)網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法目前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法主要有：目前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法主要有：電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則；電傳交

11、換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則； 電子提單規(guī)則；電子提單規(guī)則；電子商務(wù)示范電子商務(wù)示范(shfn)法；法；電子簽字示范電子簽字示范(shfn)法等。法等。第十七頁，共45頁。181.1.9 1.1.9 目前關(guān)于(guny)(guny)網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法我國在研究國際我國在研究國際(guj)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，初步制定了一套有中國特色的電子商務(wù)法規(guī)：，初步制定了一套有中國特色的電子商務(wù)法規(guī)： 中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際(guj)互聯(lián)網(wǎng)管互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定；理暫行規(guī)定； 計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際(guj)聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管

12、理辦法聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法； 電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定 國家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿）國家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿） 中華人民共和國電信條例中華人民共和國電信條例 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法。第十八頁，共45頁。191.1.9 1.1.9 目前關(guān)于(guny)(guny)網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法l 互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定(gudng)l 互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定(gudng)l 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)中文域名管理的通告關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)中文域名管理的通告l 中國因特網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法中國因特網(wǎng)絡(luò)域

13、名管理辦法l 中華人民共和國電子簽名法中華人民共和國電子簽名法l 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)技術(shù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)技術(shù)規(guī)范l 國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見意見第十九頁，共45頁。20 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，企業(yè)需要考慮的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，企業(yè)需要考慮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括兩部分內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括兩部分內(nèi)容。 一方面，要考慮現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)一方面，要考慮現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境水平，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段濟(jì)環(huán)境水平，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民經(jīng)濟(jì)的增長狀況、地區(qū)與行業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)的增長狀況、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)購買力水平、對外的發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)購買力水平、對外貿(mào)

14、易狀況等。貿(mào)易狀況等。 另一方面，還要考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)另一方面，還要考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的特有的影響作用。絡(luò)營銷所產(chǎn)生的特有的影響作用。 1.2 1.2 經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)環(huán)境第二十頁，共45頁。211.2 1.2 經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)環(huán)境21收支收支(shu zh)(shu zh)狀況狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制(jn j t zh)(jn j t zh)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)第二十一頁，共45頁。22m首要分析首要分析(fnx)(fnx)的是宏觀經(jīng)濟(jì)總體狀況的是宏觀經(jīng)濟(jì)總體狀況，即企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，即企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形

15、勢是屬于高速發(fā)展還是屬于低速發(fā)展，或者是屬于高速發(fā)展還是屬于低速發(fā)展，或者處于停滯或倒退狀態(tài)。處于停滯或倒退狀態(tài)。m國民經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期, ,建筑業(yè)、汽車制造業(yè)建筑業(yè)、汽車制造業(yè)、機(jī)械制造業(yè)以及輪船制造業(yè)等會(huì)有較大、機(jī)械制造業(yè)以及輪船制造業(yè)等會(huì)有較大的發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)鋼鐵行業(yè)的繁榮。的發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)鋼鐵行業(yè)的繁榮。1.2.1 1.2.1 經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)環(huán)境分析m經(jīng)濟(jì)(jngj)環(huán)境分析第二十二頁，共45頁。23m反映宏觀經(jīng)濟(jì)總體狀況的關(guān)鍵指標(biāo)反映宏觀經(jīng)濟(jì)總體狀況的關(guān)鍵指標(biāo)(zhbio)(zhbio)是國是國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率、中央銀行或各商業(yè)銀行的利率內(nèi)生產(chǎn)總值增長率

16、、中央銀行或各商業(yè)銀行的利率水平、勞動(dòng)力供給（失業(yè)率水平、勞動(dòng)力供給（失業(yè)率) )、中央銀行或各商業(yè)、中央銀行或各商業(yè)銀行的利率水平、勞動(dòng)力的供給（失業(yè)率）、消費(fèi)銀行的利率水平、勞動(dòng)力的供給（失業(yè)率）、消費(fèi)者收入水平、價(jià)格指數(shù)的變化（通貨膨脹率）等。者收入水平、價(jià)格指數(shù)的變化（通貨膨脹率）等。m跨國企業(yè)，考慮的因素包括關(guān)稅種類及水平、國跨國企業(yè)，考慮的因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式、東道國政府對利潤的控制、稅際貿(mào)易的支付方式、東道國政府對利潤的控制、稅收制度等。收制度等。1.2.1 1.2.1 經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)環(huán)境分析m經(jīng)濟(jì)(jngj)環(huán)境分析第二十三頁，共45頁。24

17、1.2.2 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)的含義24 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上并由此所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上并由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。 根據(jù)美國國際數(shù)據(jù)公司的定義，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指為根據(jù)美國國際數(shù)據(jù)公司的定義，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行投資以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行投資以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)而獲得收入，包括技術(shù)開發(fā)、營銷、內(nèi)容設(shè)計(jì)、服務(wù)而獲得收入，包括技術(shù)開發(fā)、營銷、內(nèi)容設(shè)計(jì)、專業(yè)服務(wù)以及教育和培養(yǎng)等。專業(yè)服務(wù)以及教育和培養(yǎng)等。 從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以信息技術(shù)為基

18、礎(chǔ)，知識要素為主要驅(qū)動(dòng)因素知識要素為主要驅(qū)動(dòng)因素(yn s)(yn s)，網(wǎng)絡(luò)為基本工具，網(wǎng)絡(luò)為基本工具的新的生產(chǎn)方式。的新的生產(chǎn)方式。 第二十四頁，共45頁。25七個(gè)特征(tzhng)地球村形成：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì)0101贏家通吃，輸家通盤(tngpn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的冒尖市場原理(如微軟公司)0303快魚吃慢魚：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心是速度0404船小好掉頭：中小企業(yè)地位上升05051.2.3 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)的特點(diǎn)m網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)馬太效應(yīng)產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正反饋機(jī)制(如電信服務(wù)市場)0202標(biāo)新立異，與眾不同：需求個(gè)性化、產(chǎn)品多樣化、營銷差異化的趨勢越

19、來越明顯0606既要?jiǎng)?wù)實(shí)又要?jiǎng)?wù)虛：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種虛擬經(jīng)濟(jì)0707第二十五頁，共45頁。26指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的科指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的科學(xué) 技 術(shù) 因 素 及 其 相 關(guān)學(xué) 技 術(shù) 因 素 及 其 相 關(guān)(xinggun)(xinggun)的社會(huì)現(xiàn)象的總和的社會(huì)現(xiàn)象的總和，不僅包括發(fā)明，而且還包括，不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、科與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、科技水平、科技力量、科技發(fā)展技水平、科技力量、科技發(fā)展趨勢、國家科技體制、科技政趨勢、國家科技體制、科技政策等。策等。 m網(wǎng)絡(luò)營銷科技(kj)環(huán)境 1.3 1.3 科技(kj)(kj)環(huán)境 第二十六頁，共45頁。27機(jī)

20、遇(jy)1 1威脅2 21.3.1 1.3.1 科技環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響m科技環(huán)境的影響（機(jī)遇與威脅）第二十七頁，共45頁。281.3.2 1.3.2 企業(yè)(q(qy)y)的對策 實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略，謀求實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略，謀求(muqi)合作發(fā)展道路合作發(fā)展道路 必須不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)必須不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)(zngqing)自己的應(yīng)變能力自己的應(yīng)變能力 重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不均衡增長的壓力重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不均衡增長的壓力 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式 第二十八頁，共45頁。29網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化是一種不分國界，不分地網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化是一種不分國界，不分地區(qū)，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上

21、的亞文化，它區(qū)，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的亞文化，它涵蓋了人們在參與信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)涵蓋了人們在參與信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)開發(fā)過程中所建立起來的一整套價(jià)值觀開發(fā)過程中所建立起來的一整套價(jià)值觀念、思想意識、行為方式、語言習(xí)慣、念、思想意識、行為方式、語言習(xí)慣、知識符號以及知識符號以及(yj)社會(huì)關(guān)系等。社會(huì)關(guān)系等。成功的企業(yè)必須對文化有非常敏銳的感成功的企業(yè)必須對文化有非常敏銳的感受力和影響力。受力和影響力。例：麥當(dāng)勞在印度例：麥當(dāng)勞在印度m網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)文化(wnhu)環(huán)境1.4 1.4 社會(huì)(shhu)(shhu)文化環(huán)境 第二十九頁，共45頁。物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育

22、水平1.4.1 1.4.1 社會(huì)文化環(huán)境(hunjng)(hunjng)構(gòu)成 第三十頁，共45頁。311.4.2 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化(wnhu)(wnhu)的構(gòu)成要素m網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化(wnhu)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)語言網(wǎng)絡(luò)語言 (嚇?biāo)缹殞毩藝標(biāo)缹殞毩? 網(wǎng)絡(luò)禮儀網(wǎng)絡(luò)禮儀 a. 自由和自律自由和自律 b. 平等和尊重平等和尊重(znzhng) c. 禮貌和誠信禮貌和誠信 d. 益公守法益公守法 網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗 a. 休閑休閑 (活潑輕松的促銷文案？活潑輕松的促銷文案？) b. 免費(fèi)免費(fèi)第三十一頁，共45頁。2.1 2.1 波特波特(b t)(b t)五力分析模型五力分析模型行業(yè)(hngy)內(nèi)競爭者現(xiàn)

23、有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商購買商2 2 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析第三十二頁，共45頁。332.1.1 2.1.1 潛在進(jìn)入(jnr)(jnr)者分析波特波特(b t)的五力模型的五力模型新的進(jìn)入者對特定市場的競爭威脅取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。進(jìn)入障礙高、反擊程度強(qiáng)，則進(jìn)入威脅大。決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專賣產(chǎn)品的差別、商標(biāo)專有、資本需求、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢、政府政策、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的預(yù)期成本等。第三十三頁，共45頁。34波特波特(b t)的五力模型的五力模型其競爭的激烈程度取決于以下因素：競爭者的多少及力量對比、市場增長率、固定成本或庫存成本、產(chǎn)品差異、退出壁壘等。企業(yè)必須在市場

24、、價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)量、功能、服務(wù)、研發(fā)等方面建立自己的核心競爭優(yōu)勢。耐克的分銷、加多寶的品牌建立、海底撈的服務(wù)、蘋果的研發(fā)、富士康的生產(chǎn)2.1.2 2.1.2 現(xiàn)有(xin y(xin yu)u)競爭者分析第三十四頁，共45頁。35替代品是指那些與企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。包括產(chǎn)品替代、需求替代和同類替代。決定替代品威脅大小的因素有：替代品的相對價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向。2.1.3 2.1.3 替代品分析(fnx)(fnx)波特波特(b t)的五力模型的五力模型第三十五頁，共45頁。362.1.4 2.1.4 供應(yīng)商議價(jià)(y ji)(y ji)能力分析波特的五力波特

25、的五力(w l)模型模型供應(yīng)商通過提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來榨取盡可能多的產(chǎn)業(yè)利潤。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有行業(yè)的盈利空間就相對縮小 。決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素有投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量的相關(guān)成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅等。第三十六頁，共45頁。372.1.5 2.1.5 購買者議價(jià)能力(nngl)(nngl)分析波特波特(b t)的五力模型的五力模型當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時(shí)，他們的討價(jià)還價(jià)能力將成為影響行業(yè)競

26、爭強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。決定購買者討價(jià)還價(jià)能力的因素有集體購買、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性、替代品的替代程度、大指購買的普遍性、產(chǎn)品在購買者成本中占的比例、購買者后向整合能力等。第三十七頁，共45頁。38企業(yè)內(nèi)部(nib)環(huán)境分析企業(yè)文化資源條件資源條件組織結(jié)構(gòu)價(jià)值鏈價(jià)值鏈核心能力分析SWOT2.2 2.2 企業(yè)(q(qy)y)內(nèi)部環(huán)境分析第三十八頁，共45頁。39企業(yè)能力分企業(yè)能力分析析企業(yè)資源分企業(yè)資源分析析企業(yè)核心能企業(yè)核心能力分析力分析2.2 2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(hunjng)(hunjng)分析第三十九頁，共45頁。40民以食為天，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)不過季，如今民以食為天，

27、餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)不過季，如今外賣平臺格局已定，熱衷餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)外賣平臺格局已定，熱衷餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們大多不在此領(lǐng)域切入，而是做垂直品者們大多不在此領(lǐng)域切入，而是做垂直品牌。從生產(chǎn)端入手，或靠速度、或靠口味牌。從生產(chǎn)端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，試圖趁著消費(fèi)升級的風(fēng)口，或靠理念，試圖趁著消費(fèi)升級的風(fēng)口，打造出自己的品牌來。打造出自己的品牌來。近日近日 到家美食會(huì)到家美食會(huì) 和大飯工作室告訴和大飯工作室告訴 36 36 氪，到家美食投資了大飯工作室，二者聯(lián)氪，到家美食投資了大飯工作室，二者聯(lián)合推出了合推出了 名廚大飯名廚大飯 。目的是想要讓平時(shí)。目的是想要讓平時(shí)沒有沒有(mi yu)(mi

28、 yu)時(shí)間和精力去大飯店的客時(shí)間和精力去大飯店的客人也可以通過外賣的形式吃到名廚的拿手人也可以通過外賣的形式吃到名廚的拿手好菜。名廚大飯也借此建立自己在餐飲界好菜。名廚大飯也借此建立自己在餐飲界的獨(dú)立品牌。的獨(dú)立品牌。 m到家(do ji)美食會(huì)投資名廚大飯案例(n l)(n l)分析( (一) )第四十頁，共45頁。41名廚大飯目前模式很簡單，首先，大飯名廚大飯目前模式很簡單，首先，大飯工作室籠絡(luò)京城各大酒店的比較好的廚工作室籠絡(luò)京城各大酒店的比較好的廚師，讓他們提供拿手菜品，基本上一個(gè)師，讓他們提供拿手菜品，基本上一個(gè)廚師最多提供廚師最多提供 2 2 款菜式，通過讓用戶款菜式，通過讓用戶

29、至少提前兩天預(yù)定的模式，然后讓到家至少提前兩天預(yù)定的模式，然后讓到家美食的物流團(tuán)隊(duì)在周五下午進(jìn)行集中配美食的物流團(tuán)隊(duì)在周五下午進(jìn)行集中配送。因?yàn)槭穷A(yù)定模式，大廚可以對原材送。因?yàn)槭穷A(yù)定模式，大廚可以對原材料、烹飪有足夠的準(zhǔn)備和處理時(shí)間，同料、烹飪有足夠的準(zhǔn)備和處理時(shí)間，同時(shí)還不會(huì)產(chǎn)生資源浪費(fèi)，節(jié)約成本。因時(shí)還不會(huì)產(chǎn)生資源浪費(fèi)，節(jié)約成本。因?yàn)槭侵芪逑挛缂信渌停瑢Φ郊颐朗硶?huì)為是周五下午集中配送，對到家美食會(huì)的運(yùn)力不會(huì)產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。的運(yùn)力不會(huì)產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。請用波特五力模型請用波特五力模型(mxng)(mxng)對到家美對到家美食會(huì)投資名廚大飯進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分食會(huì)投資名廚大飯進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析。析。m到

30、家美食(mi sh)會(huì)投資名廚大飯案例(n l)(n l)分析( (一) )第四十一頁，共45頁。4280s80s手機(jī)電影網(wǎng)誕生手機(jī)電影網(wǎng)誕生(dnshng)(dnshng)于于2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代，是一家提供免費(fèi)的，是一家提供免費(fèi)的3GP3GP和和MP4MP4格式的手機(jī)視頻格式的手機(jī)視頻， 包括包括MV,MV,短片，電影，劇集，以及其它短片，電影，劇集，以及其它3GP3GP和和MP4MP4格式的手機(jī)視頻資源下載的專業(yè)網(wǎng)站。格式的手機(jī)視頻資源下載的專業(yè)網(wǎng)站。80s80s的前一個(gè)網(wǎng)址是國家級域名（的前一個(gè)網(wǎng)址是國家級域名（），），20102010年因?yàn)閲覍τ蛎慕y(tǒng)一審查及整頓，就年

31、因?yàn)閲覍τ蛎慕y(tǒng)一審查及整頓，就變成了變成了URLURL的了，原域名已被定向?yàn)橐粋€(gè)導(dǎo)航網(wǎng)的了，原域名已被定向?yàn)橐粋€(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站。站。請用請用PESTPEST分析工具對分析工具對80s80s手機(jī)電影網(wǎng)進(jìn)行宏觀網(wǎng)手機(jī)電影網(wǎng)進(jìn)行宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析。絡(luò)營銷環(huán)境分析。m8 0 s 手 機(jī) 電 影 網(wǎng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 宏 觀(hnggun)環(huán)境分析案例(n l)(n l)分析( (二) )第四十二頁，共45頁。43昨天，有人在微博曬出一張手機(jī)屏昨天，有人在微博曬出一張手機(jī)屏幕截圖，畫面出現(xiàn)了一款名為幕截圖，畫面出現(xiàn)了一款名為“企企業(yè)微信業(yè)微信”的應(yīng)用，迅速引起了大家的應(yīng)用，迅速引起了大家(dji)(dji

32、)的討論。與微信的綠色白色的討論。與微信的綠色白色logologo不同，其采用的是藍(lán)白色調(diào)，不同，其采用的是藍(lán)白色調(diào)，典型的辦公風(fēng)格（阿里釘釘也是藍(lán)典型的辦公風(fēng)格（阿里釘釘也是藍(lán)白）。白）。m企業(yè)微信PK阿里釘釘-企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具產(chǎn)品(chnpn)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析案例(n l)(n l)分析( (三) )第四十三頁，共45頁。44如今，釘釘保持著每個(gè)月如今，釘釘保持著每個(gè)月1010萬新用戶的增萬新用戶的增速，對于騰訊來說是個(gè)很大的威脅，因?yàn)樗?，對于騰訊來說是個(gè)很大的威脅，因?yàn)榘⒗镝斸敾虺蔀槊嫦蚱髽I(yè)的另一個(gè)阿里釘釘或成為面向企業(yè)的另一個(gè)(y (y )微信。而國內(nèi)領(lǐng)先的微信。而國內(nèi)領(lǐng)先的SaaS

33、SaaS企業(yè)紛享銷企業(yè)紛享銷客作為國內(nèi)企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品中影響力最大客作為國內(nèi)企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品中影響力最大的服務(wù)商，已于的服務(wù)商，已于3 3月月7 7日宣布完成新一輪的日宣布完成新一輪的E E輪融資，同時(shí)由之前的移動(dòng)銷售管理工輪融資，同時(shí)由之前的移動(dòng)銷售管理工具升級為一站式移動(dòng)辦公平臺，其辦公版具升級為一站式移動(dòng)辦公平臺，其辦公版免費(fèi)，并正式更名為免費(fèi)，并正式更名為“紛享逍客紛享逍客”。請結(jié)合以案例對企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具類產(chǎn)品請結(jié)合以案例對企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具類產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析。及企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析。m企業(yè)微信PK阿里釘釘-企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具(gngj)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析案例(n l)

34、(n l)分析( (三) )NoImage第四十四頁，共45頁。1、機(jī)遇對于有準(zhǔn)備的頭腦有特別的親和力。2、不求與人相比，但求超越自己，要哭就哭出激動(dòng)的淚水，要笑就笑出成長的性格！3、在你內(nèi)心深處，還有無窮的潛力，有一天當(dāng)你回首看時(shí)，你就會(huì)知道這絕對是真的。4、無論你覺得自己多么的了不起，也永遠(yuǎn)有人比你更強(qiáng)；無論你覺得自己多么的不幸，永遠(yuǎn)有人比你更加不幸。5、不要浪費(fèi)你的生命，在你一定會(huì)后悔的地方上。6、放棄該放棄的是無奈，放棄不該放棄的是無能；不放棄該放棄的是無知，不放棄不該放棄的是執(zhí)著。7、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個(gè)人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。8、千萬別迷戀網(wǎng)絡(luò)游

35、戲，要玩就玩好人生這場大游戲。9、過錯(cuò)是暫時(shí)的遺憾，而錯(cuò)過則是永遠(yuǎn)的遺憾！10、人生是個(gè)圓，有的人走了一輩子也沒有走出命運(yùn)畫出的圓圈，其實(shí)，圓上的每一個(gè)點(diǎn)都有一條騰飛的切線。11、沒有壓力的生活就會(huì)空虛；沒有壓力的青春就會(huì)枯萎；沒有壓力的生命就會(huì)黯淡。12、我以為挫折、磨難是鍛煉意志、增強(qiáng)能力的好機(jī)會(huì)。鄒韜奮13、你不能左右天氣，但可以改變心情。你不能改變?nèi)菝?，但可以掌握自己。你不能預(yù)見明天，但可以珍惜今天。14、我們總是對陌生人太客氣，而對親密的人太苛刻。15、人之所以痛苦，在于追求錯(cuò)誤的東西。16、知道自己要干什么，夜深人靜，問問自己，將來的打算，并朝著那個(gè)方向去實(shí)現(xiàn)。而不是無所事事和做一些無謂的事。17、逆境是成長必經(jīng)的過程，能勇于接受逆境的人，生命就會(huì)日漸的茁壯。18、哪里有天才，我是把別人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。魯迅19、所謂天才，那就是假話，勤奮的工作才是實(shí)在的。愛迪生2